Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ cung cấp nước của công ty TNHH MTV cấp nước Đà Nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

HỒ THỊ NGỌC PHƯỢNG

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ CUNG CẤP NƯỚC CỦA CÔNG TY
TNHH MTV CẤP NƯỚC ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

HỒ THỊ NGỌC PHƯỢNG

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ CUNG CẤP NƯỚC CỦA CÔNG TY
TNHH MTV CẤP NƯỚC ĐÀ NẴNG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số : 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS LÊ VĂN HUY

Đà Nẵng - Năm 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Hồ Thị Ngọc Phượng


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ...........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài.......................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu .....................................................................2
5. Bố cục của đề tài nghiên cứu ...............................................................3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu .............................................................4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG ......................................................................................7
1.1. DỊCH VỤ ....................................................................................................7
1.1.1. Khái niệm.......................................................................................7
1.1.2. Bản chất của dịch vụ......................................................................7
1.1.3. Đặc tính của dịch vụ ......................................................................8
1.2. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ .........................................................................9
1.2.1. Khái niệm và đặc điểm chất lượng dịch vụ ...................................9
1.2.2. Mô hình chất lượng dịch vụ.........................................................13
1.2.3. Dịch vụ cung cấp nước ................................................................21

1.2.4. Đánh giá chất lượng dịch vụ cung cấp nước ...............................22
1.3. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH
HƯỞNG ...........................................................................................................23
1.3.1. Sự hài lòng của khách hàng .........................................................23
1.3.2. Các nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng ...................26
1.4. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG28
1.4.1. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model) ................28
1.4.2. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng của các quốc gia EU
(ECSI model)....................................................................................................29


1.4.3. Mô hình FSQ and TSQ (Gronroos, 1984) ...................................29
1.5. THỰC TRẠNG KINH DOANH TẠI CÔNG TY TNHH MTV CẤP
NƯỚC ĐÀ NẴNG ...........................................................................................31
1.5.1. Tổng quan về công ty TNHH MTV Cấp nước Đà Nẵng ............31
1.5.2. Chức năng, nhiệm vụ và phạm vi kinh doanh .............................32
1.5.3. Thực trạng kinh doanh tại công ty TNHH MTV Cấp nước Đà
Nẵng ................................................................................................................33
1.5.4. Thực trạng dịch vụ cung cấp nước tại công ty TNHH MTV Cấp
nước Đà Nẵng ..................................................................................................36
CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ...................................................38
2.1. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT TRONG
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..............................................................................38
2.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU...................................................................40
2.3. XÁC ĐỊNH CÁC THANG ĐO THÀNH PHẦN TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ
HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG .................................................................40
2.4. THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI ...................................................................41
2.5. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN VÀ KẾ HOẠCH LẤY
MẪU ................................................................................................................41
2.6. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH SỐ LIỆU ................................................42

2.6.1. Phân tích tần số (Frequency Analysis) ........................................42
2.6.2. Phân tích thống kê mô tả (Descriptive statistics) ........................43
2.6.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha 43
2.6.4. Kiểm định trị trung bình của hai tổng thể - trường hợp mẫu độc
lập (Independent Samples T-test) ....................................................................44
2.6.5. Phân tích phương sai ANOVA ....................................................45
2.6.6. Kiểm định trị trung bình của hai mẫu phụ thuộc.........................45
2.6.7. Mô hình IPA ................................................................................46


CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CUNG CẤP
NƯỚC CỦA CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN CẤP NƯỚC ĐÀ
NẴNG ..............................................................................................................47
3.1. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO........................................................................47
3.1.1. Các nhân tố trong thang đo chất lượng dịch vụ...........................47
3.1.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha .....................................47
3.1.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)..............................................53
3.1.4. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo hiệu
chỉnh ................................................................................................................55
3.2. SƠ LƯỢC VỀ THÔNG TIN CHUNG CỦA MẪU ĐIỀU TRA..............59
3.3. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ QUAN TRỌNG CỦA CÁC YẾU TỐ ................61
3.3.1. Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố đối với khách hàng61
3.3.2. Phân tích sự khác biệt mức độ quan trọng giữa các nhóm khách
hàng khác nhau về đặc điểm nhân khẩu...........................................................63
3.3. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ THỰC HIỆN CÁC TIÊU CHÍ............................67
3.3.1. Đánh giá của khách hàng về mức độ thực hiện dịch vụ của công
ty TNHH MTV Cấp nước Đà Nẵng.................................................................67
3.3.2. Phân tích sự khác biệt về đánh giá mức độ thực hiện của khách
hàng giữa các nhóm khách hàng khác nhau về đặc điểm nhân khẩu...............69

3.4. SO SÁNH ĐIỂM TRUNG BÌNH CỦA MỨC ĐỘ QUAN TRỌNG VÀ
MỨC ĐỘ THỰC HIỆN ...................................................................................73
3.4.1. So sánh sự khác biệt về trung bình của 7 nhóm nhân tố .............73
3.4.2. So sánh sự khác biệt về trung bình của từng thuộc tính chi tiết
của 7 nhân tố ....................................................................................................74
3.5. MÔ HÌNH IPA..........................................................................................77


CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH ĐỐI VỚI CÁC
NHÀ QUẢN TRỊ CÔNG TY TNHH MTV CẤP NƯỚC ĐÀ NẴNG .......82
4.1. KẾT LUẬN ...............................................................................................82
4.2. NHỮNG HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI..........................................................84
4.3. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP.............................................................................85
KẾT LUẬN .....................................................................................................95
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số

Tên bảng

Trang

hiệu
bảng
1.1

Số liệu công suất sản xuất nước của các nhà máy

33

1.2

Tình hình thực hiện các chỉ tiêu chủ yếu 9 tháng đầu năm

34

2013
1.3

Số liệu quản lý số hộ dùng dịch vụ cung cấp nước

35

1.4

Tình hình sản xuất nước 9 tháng đầu năm 2013

35

3.1

Kiểm đinh độ tin cậy của thang đo Sự hữu hình Cronbach

48

Alpha = 0,679

3.2

Kiểm đinh độ tin cậy của thang đo Sự hữu hình lần 2

48

Cronbach Alpha = 0,698
3.3

Kiểm đinh độ tin cậy của thang đo Chất lượng dịch vụ cốt

49

lõi Cronbach Alpha = 0,665
3.4

Kiểm đinh độ tin cậy của thang đo Giá cả dịch vụ Cronbach

49

Alpha = 0,712
3.5

Kiểm đinh độ tin cậy của thang đo Sự tin cậy Cronbach

50

Alpha = 0,678
3.6

Kiểm đinh độ tin cậy của thang đo Năng lực phục vụ

51

Cronbach Alpha = 0,754
3.7

Kiểm đinh độ tin cậy của thang đo Năng lực phục vụ lần 2

52

Cronbach Alpha = 0,808
3.8

Kiểm đinh độ tin cậy của thang đo Sự cảm thông Cronbach

52

Alpha = 0,739
3.9

Kiểm định độ tin cậy của thang đo Hữu hình Cronbach

55


Alpha = 0,672
3.10

Kiểm định độ tin cậy của thang đo Chất lượng dịch vụ cốt

56

lõi Cronbach Alpha = 0,665
3.11

Kiểm định độ tin cậy của thang đo Giá cả dịch vụ Cronbach

56

Alpha = 0,712
3.12

Kiểm định độ tin cậy của thang đo Sự tin cậy Cronbach

57

Alpha = 0,638
3.13

Kiểm định độ tin cậy của thang đo Đáp ứng Cronbach

57

Alpha = 0,645
3.14

Kiểm định độ tin cậy của thang đo Năng lực phục vụ

58

Cronbach Alpha = 0,743
3.15

Kiểm định độ tin cậy của thang đo Sự cảm thông Cronbach

58

Alpha = 0,739
3.16

Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố đối với khách

61

hàng
3.17

Đánh giá sự khác biệt về mức độ quan trọng của giới tính

63

3.18

Kiểm định sự khác biệt về mức độ quan trọng theo độ tuổi

64

3.19

Kiểm định sự khác biệt về mức độ quan trọng theo thu nhập

65

3.20

Kiểm định sự khác biệt về mức độ quan trọng theo trình độ

66

học vấn
3.21

Kiểm định sự khác biệt về mức độ quan trọng theo thời gian

66

sử dụng
3.22

Đánh giá mức độ thực hiện của các yếu tố đối với khách

67

hàng
3.23

Đánh giá sự khác biệt về mức độ thực hiện của giới tính

70

3.24

Kiểm định trị trung bình sự khác biệt của mức độ thực hiện

70


theo độ tuổi
3.25

Kiểm định trị trung bình sự khác biệt của mức độ thực hiện

71

theo thu nhập
3.26

Kiểm định trị trung bình sự khác biệt của mức độ thực hiện

72

theo trình độ học vấn
3.27

Kiểm định trị trung bình sự khác biệt của mức độ thực hiện

72

theo thời gian sử dụng dịch vụ

3.28

So sánh về sự khác biệt về trị trung bình của các nhóm nhân

73

tố
3.29

So sánh về sự khác biệt về trị trung bình của từng thuộc tính
trong nhóm nhân tố

74


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Nước sạch rất cần thiết trong đời sống và sinh hoạt của mỗi chúng ta.
Chúng ta luôn cần một lượng nước nhất định để duy trì sự sống, nếu không sẽ
ảnh hưởng đến sức khỏe, sức khỏe sẽ bị tác động xấu nếu chúng ta sử dụng
nguồn nước không sạch, không đảm bảo vệ sinh. Nước được dùng trong các
hoạt động nông nghiệp, công nghiệp, dân dụng, giải trí và môi trường. Hầu
hết các hoạt động trên đều cần nước ngọt.
Đà Nẵng hiện đang trong giai đoạn phát triển mạnh về quy mô đầu tư
xây dựng cùng với mức sống không ngừng nâng cao. Để đáp ứng nhu cầu
phát triển của Thành phố, Công ty TNHH MTV Cấp nước Đà Nẵng
(DAWACO) đã tận dụng mọi nguồn kinh phí từng bước cải tạo hệ thống xử
lý nước, lắp đặt các thiết bị điều khiển tự động, thiết lập hệ thống kiểm soát

chất lượng nước tương ứng, đầu tư phát triển hệ thống mạng lưới cấp nước
đảm bảo cấp nước bền vững, an toàn về chất lượng, lưu lượng và áp lực.
Trong điều kiện toàn cầu hóa, tất cả các lĩnh vực nền kinh tế Việt Nam đã và
đang phải đối mặt với một thách thức không hề nhỏ, đó là sự cạnh tranh. Mặc
dù là Công ty độc quyền cung cấp nước cho người dân nhưng bản thân ngành
cung cấp nước cũng không tránh khỏi điều này đặc biệt là nguy cơ mở rộng
mạng lưới, hay phát triển dịch vụ mới…Như đã nói ở trên thì nước sạch là
mặt hàng thiết yếu của mỗi người dân vì vậy nên đảm bảo được nhu cầu này,
lo nước sinh hoạt, duy trì và ngày càng nâng cao sự hài lòng cho người dân về
chất lượng dich vụ trở thành một khuynh hướng quan trọng và chính
đáng. Trong quản lý chất lượng hiện đại, triết lý hướng đến khách hàng đang
đóng vai trò chủ đạo.
Xuất phát từ thực trạng trên, bản thân tôi đã quyết định chọn đề tài
“Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ cung


2
cấp nước của Công ty TNHH MTV Cấp nước Đà Nẵng” làm luận văn,
nghiên cứu đã sử dụng mô hình mức độ quan trọng – mức độ thực hiện IPA,
mô hình đo lường đánh giá chất lượng SERVPERF, xuất xứ từ thang đo
SERVQUAL (Parasuraman at el, 1988) nổi tiếng và tham khảo một số mô
hình khác, để đánh giá các thành phần ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ
cung cấp nước của công ty dựa trên mức độ kì vọng của khách hàng nhằm
làm cơ sở thực tiễn trong công tác đo lường, phân tích và hoạch định các giải
pháp nâng cao năng lực phục vụ khách hàng, tạo ra một nguồn cung cấp nước
đảm bảo chất lượng và phù hợp với nhu cầu cuộc sống hiện nay của người
dân.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu:
- Xác định các nhân tố bên trong ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

hàng sử dụng nước của Công ty TNHH MTV Cấp nước Đà Nẵng.
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đối với sự hài lòng của
khách hàng sử dụng nước của Công ty TNHH MTV Cấp nước Đà Nẵng.
- Kiến nghị một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng khách hàng về
chất lượng dịch vụ cung cấp nước của Công ty TNHH MTV Cấp nước Đà
Nẵng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ cung cấp nước của công ty TNHH MTV Cấp nước Đà
Nẵng.
- Phạm vi nghiên cứu: các khách hàng là chủ hộ trong gia đình (người
mua dịch vụ) tại thành phố Đà Nẵng.
4. Phương pháp nghiên cứu
§ Phương pháp tiếp cận khách hàng.


3
§ Phương pháp điều tra không toàn bộ ( cụ thể ở đây là lấy mẫu phi
ngẫu nhiên theo phương pháp thuận tiện )
§ Phương pháp mô hình hóa.
Cụ thể hơn, nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn:
* Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện dựa trên việc thẩm định các mục
hỏi bằng phỏng vấn thử, hỏi ý kiến chuyên gia nhằm bổ sung và điều chỉnh lại
thang đo chất lượng dịch vụ cung cấp nước trên cơ sở thang đo Servqual.
* Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu
thập dữ liệu là phỏng vấn qua bảng câu hỏi đóng dựa trên quan điểm, ý kiến
đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ cung cấp nhằm kiểm định mô
hình thang đo và xác định yếu tố quan trọng tác động đến sự hài lòng khách
hàng. Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm
SPSS 16.0.

Quy trình thực hiện nghiên cứu:
- Nghiên cứu định tính
- Nghiên cứu định lượng
Sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để kiểm định thang đo bằng hệ số tin
cậy Cronbach Alpha, phân tích EFA, phân tích thống kê mô tả (Descriptive
statistics), Kiểm định trị trung bình của hai tổng thể - trường hợp mẫu độc lập
(Independent Samples T-test) và phân tích phương sai (Oneway Anova).
5. Bố cục của đề tài nghiên cứu
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung
đề tài gồm có 4 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ cung cấp nước của công ty TNHH MTV Cấp nước Đà Nẵng


4
Chương 4: Kết luận và hàm ý chính sách đối với các nhà quản trị công
ty TNHH MTV Cấp nước Đà Nẵng
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Với đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ cung cấp nước của Công ty TNHH MTV Cấp nước Đà
Nẵng” được sự hướng dẫn, giúp đỡ tận tình của cán bộ hướng dẫn khoa học
PGS.TS. Lê Văn Huy, tác giả tham khảo một số luận văn Thạc sĩ đã thực hiện
nghiên cứu tại trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng, dựa vào nền tảng lý thuyết
đã được tham khảo từ một số nguồn tài liệu, sách tham khảo được biên soạn
mới nhất về Nghiên cứu thị trường, Nghiên cứu khoa học Marketing,
Marketing dịch vụ. Việc sử dụng, ứng dụng các nguồn tài liệu, sách tham
khảo trên vào mỗi chương của đề tài được tác giả cụ thể như sau:
Ø Parasuraman A. Zeithaml VA & Berry LL 1988 Serqual, “A

multiple-item scale for measuring consumer preceptions of service quality,
Journal of retailing” Bài viết này cho rằng chất lượng dịch vụ là cảm nhận của
khách hàng bắt nguồn từ một sự so sánh của kỳ vọng hay mong muốn của họ
từ các nhà cung cấp dịch vụ với nhận thức của họ về việc thực hiện dịch vụ
thực tế. Nghiên cứu cũng cho thấy rằng các tiêu chuẩn được sử dụng bởi
khách hàng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ phù hợp với 10 kích thước:
hữu hình, độ tin cậy, đáp ứng, truyền thông, độ tin cậy, an ninh, năng lực, lịch
sự, hiểu biết/ biết khách hàng, và truy cập. Nghiên cứu chỉ rằng công cụ
SERVQUAL được thiết kế để sử dụng trong một tập hợp các dịch vụ và cung
cấp một nền tảng cơ bản thông qua mong đợi/ nhận thức của nó.
Ø Fogarty, G., Catts, R., & Forlin, C., Measuring Service Quality with
SERVPERF, Journal of Outcome Measurement, 2000. Nghiên cứu này báo
cáo về giá trị xây dựng của một trong những công cụ được sử dụng để đo
lường , xây dựng thang đo SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml và Berry


5
(1988), và dạng rút gọn của thang đo này (SERVPERF-M) và được ứng dụng
trong các nghiên cứu các doanh nghiệp nhỏ của Úc.
Ø Parasuraman, Zeithaml and Berry, A Conceptual Model of Service
Quality and Its Implications for Future Research, Journal of Marketing;
Vol.49 (Fall 1985); a multi-item scale for measuring consumer perceptions of
the service quality, Journal of Retailing; 1988. Nghiên cứu đưa ra nghiên cứu
thực nghiệm đề xuất chất lượng dịch vụ và đưa ra mô hình chất lượng dịch
vụ. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự
mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. đã
đưa ra mô hình 5 khoảng cách và 5 thành phần chất lượng dịch vụ, mô hình
đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên chênh lệch giữa kỳ vọng và cảm nhận
của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Parasuraman và các cộng sự đã khẳng
định rằng SERVQUAL là bộ công cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và

chính xác, thang đo chất lượng dịch vụ. Ngoài ra tác giả có sử dụng một số
item trong bảng câu hỏi của nghiên cứu này để làm cơ sở đưa ra bảng câu hỏi
cho đề tài của mình.
Ø Arash Shahin, "SERVQUAL and Model of Service Quality Gaps: A
Framework for Determining and Prioritizing Critical Factors in Delivering
Quality Services” .Nghiên cứu đề xuất cải tiến các mô hình chất lượng dịch
vụ cũng như cách tiếp cận đo lường”. Mô hình mới bao gồm 5 thành phần
mới và 8 khoảng cách mới.
Ø Lisa J. Morrison Coulthard (2004), "Measuring service quality: A
review and critique of research using SERVQUAL”, (International Journal of
Market Research, 46, 4, 479-498. et al. 1988), đây là nghiên cứu về đo lường
chất lượng dịch vụ. Nghiên cứu làm nổi bật vấn đề khái niệm, phương pháp
luận và diễn giải được giới phê bình xem xét trong các nghiên cứu tiến bộ gần
đây về đo lường chất lượng dịch vụ.


6
Ø Cronin, J. J. & Taylor, S. A. 1992, "Measuring service quality: A
reexamination and extension", Journal of Marketing, vol. 56, no. 3, pp. 55-68.
Abstrac Các tác giả nghiên cứu các khái niệm và đo lường chất lượng dịch vụ
vàmối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của người tiêu dùng, và ý
định mua hàng, tầm quan trọng của các mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ,
sự hài lòng của người tiêu dùng, và ý định mua hàng. Nghiên cứu này được
tác giả vận dụng để làm cơ sở lý thuyết cho đề tài của mình.


7
CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG

CỦA KHÁCH HÀNG
1.1. DỊCH VỤ
1.1.1. Khái niệm
Dịch vụ là một khái niệm rất phổ biến nên có nhiều định nghĩa khác
nhau về dịch vụ. Theo quan điểm truyền thống dịch vụ là những gì không
phải nuôi trồng, không phải sản xuất. Theo chuyên gia Marketing Philip
Kotler: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp
cho bên kia, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó.
Sản phẩm của nó có thể gắn hay không gắn với một sản phẩm vật chất”. Bao
quát hơn dịch vụ bao gồm toàn bộ sự hỗ trợ mà khách hàng trông đợi, vượt ra
ngoài sản phẩm hay dịch vụ cơ bản, phù hợp với giá cả, hình ảnh và uy tín có
liên quan.
Theo Zeithaml & Britner (2000) “dịch vụ là những hành vi, quá trình,
cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách
hàng làm thỏa măn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”. Theo Kotler và
Amrstrong (2004) “dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp
có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những
quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng”.
Nói tóm lại, dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố
không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách
hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản
phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm
vật chất.
1.1.2. Bản chất của dịch vụ
Dịch vụ là một quá trình hoạt động, quá trình đó diễn ra theo một trình


8
tự bao gồm nhiều khâu, nhiều bước khác nhau. Giá trị của dịch vụ gắn liền
với lợi ích mà họ nhận được từ dịch vụ.

1.1.3. Đặc tính của dịch vụ
Không giống như sản phẩm có các đặc điểm kỹ thuật đặc trưng như
chiều dài, độ dày, chiều rộng, trọng lượng, màu sắc…một dịch vụ có thể có
nhiều điều mơ hồ hay có các chi tiết kỹ thuật mang tính chất định tính. Dịch
vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với loại hàng hóa khác
như tính không hiện hữu, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời, tính
không tồn trữ và tính không chuyển quyền sở hữu được. Các đặc điểm của
dịch vụ được mô tả ở hình 1.1 - Phụ lục 2.1.
Tính vô hình: Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân
đong, đo đếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình.
Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm
chất lượng trước khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành
đánh giá như thế. Do tính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng
không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất. Chỉ thông qua việc sử dụng dịch
vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách
đúng đắn nhất.
Tính không đồng nhất: Đặc tính này còn ñược gọi là tính khác biệt của
dịch vụ, sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được. Việc thực hiện dịch vụ
có thay đổi tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người
phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm
phục vụ. Hơn nữa, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ
“cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp”. Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch
vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vào một thước đo chuẩn
mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể.
Tính không thể tách rời: tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở


9
việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất
và giai đoạn sử dụng. Quá trình cung cấp dịch vụ và sử dụng dịch vụ diễn ra

đồng thời cùng lúc với nhau. Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này
làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất. Người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải
tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời
gian phù hợp cho hai bên.
Tính không lưu trữ được: Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được
cung cấp. Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác
và không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác. Dịch vụ chỉ tồn tại
vào thời gian mà nó được cung cấp. Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ
theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử
dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc “tái sử
dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi
tạo thành và kết thúc ngay sau đó.
Tính không chuyển quyền sở hữu được: Khi mua một hàng hóa cụ thể,
khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hóa mình
đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được
hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi.
Ngoài ra dịch vụ còn có các đặc tính khác như: Tính dễ hỏng, không
thể hoàn trả, nhu cầu bất định, quan hệ qua con người, tính cá nhân…
1.2. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1.2.1. Khái niệm và đặc điểm chất lượng dịch vụ
Quản trị chất lượng là một hoạt động cần thiết đối với doanh nghiệp
nhằm đảm bảo cung cấp sản phẩm với chất lượng cao. Chất lượng hàng hóa
hữu hình có thể đo lường bởi các tiêu chí khách quan như: tính năng, đặc tính,
độ bền,…Tuy nhiên, dịch vụ mang tính vô hình nên chất lượng dịch vụ khó
có thể đánh giá theo những tiêu chí khách quan. Đối với các dịch vụ khác


10
nhau, có thể có những phương pháp đánh giá chất lượng khác nhau. Bên cạnh
đó, chất lượng dịch vụ là một khái niệm còn gây nhiều tranh cãi trong các tài

liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc
định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào
(Wisniewski, 2001). Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách
khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu.
Lehtinen & Lehtinen (1982), cho rằng chất lượng dịch vụ phải được
đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của
dịch vụ. Và theo Gronroos (1984), cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng
dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật (technical quality) và (2) chất lượng
chức năng (functional quality).
Theo Parasuraman & ctg (1985,1988), chất lượng dịch vụ là khoảng
cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng
qua dịch vụ. Parasurman, Zeithaml and Berry (1985, 1988) định nghĩa chất
lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận
thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Và ông đã đưa ra mô hình năm
khoảng cách ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1985 &
1988) nhằm để xác định và đánh giá chất lượng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng
Đặc điểm chất lượng dịch vụ bao gồm: tính vượt trội, tính đặc trưng
của sản phẩm, tính cung ứng, tính thỏa mãn nhu cầu, tính tạo ra giá trị.
Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ
thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác.
Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh
tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Sự đánh giá về tính vượt trội của chất
lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng
dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch


11
vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài
lòng của khách hàng.

Tính đặc trưng của sản phẩm: Chất lượng dịch vụ là tổng thể những
mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính
đặc trưng của sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng
cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với các dịch vụ cấp thấp.
Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình
hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách
hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với đối thủ
cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của
dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này không có giá
trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận xét chất lượng
dịch vụ trong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn thôi.
Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện,
chuyển giao dịch vụ đến khách hàng . Do đó việc triển khai dịch vụ, phong
thái phục vụ và cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay
xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung ứng
dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung ứng dịch vụ
trước tiên phải biết yếu tố nội này tại để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính
mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu
khách hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu
khách hàng và lấy nhu cầu khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng
dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của
mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Trong
môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn
bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách


12
hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vô ích và không
có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không giá

trị. Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao
gồm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sỡ dĩ như vậy là vì chất lượng dịch vụ
bắt đầu từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi triển
khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà
khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch
vụ tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu
cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn.
Tính tạo ra giá trị: Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị
được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào
hết được xem là không có chất lượng. ví dụ, ngân hàng tạo ra giá trị và khách
hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó. Vì vậy, việc xem xét chất lượng
dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào
đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp. Thông thường,
khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với
những gì họ mong đợi sẽ nhận được. Nói cách khác, tính giá trị của chất
lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn
là nội tại (doanh nghiệp). Chất lượng dịch vụ cao là dịch vụ tạo ra các giá trị
không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn
của khách hàng và làm cho doanh nghiệp nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh. Do
đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và nền tảng cho việc xây dựng và
phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
Nói tóm lại, theo quan điểm hướng về khách hàng, chất lượng dịch vụ
đồng nghĩa với việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, thoả mãn nhu cầu của
khách hàng. Do vậy, chất lượng được xác định bởi khách hàng, như khách
hàng mong muốn. Do nhu cầu của khách hàng thì đa dạng, cho nên chất


13
lượng cũng sẽ có nhiều cấp độ tuỳ theo đối tượng khách hàng. Chất lượng
dịch vụ là do khách hàng quyết định. Như vậy, chất lượng là phạm trù mang

tính chủ quan, tuỳ thuộc vào nhu cầu, mong đợi của khách hàng. Cùng một
mức chất lượng dịch vụ nhưng các khách hàng khác nhau sẽ có cảm
nhận khác nhau, và ngay cả cùng một khách hàng cũng có cảm nhận khác
nhau ở các giai đoạn khác nhau.
1.2.2. Mô hình chất lượng dịch vụ
a. Mô hình IPA (Importance – Performance Analysis)
Mô hình mức độ quan trọng – mức độ thực hiện (Importance –
Performance Analysis) do Martilla và James xây dựng năm 1997 là một trọng
những phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ được sử dụng rộng rãi trong
nghiên cứu về chất lượng dịch vụ. IPA là mô hình đo lường chất lượng dịch
vụ dựa vào sự khác biệt giữa ý kiến khách hàng về mức độ quan trọng của chỉ
tiêu và mức độ thực hiện (do khách hàng cảm nhận) về các chỉ tiêu của nhà
cung ứng dịch vụ (I-P gaps). Kết quả từ sự phân tích mức độ quan trọng và
mức độ thực hiện (do khách hàng cảm nhận) được thể hiện trên ma trận IPA
với trục tung (Y) thể hiện mức độ quan trọng và trục hoành (X) thể hiện mức
độ thực hiện. Sơ đồ IPA gồm 4 góc phần tư: (I) Tập trung phát triển, (II) Tiếp
tục duy trì, (III) Hạn chế phát triển, (IV) Giảm sự đầu tư. Trên cơ sở định vị
các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ để làm cơ sở cho việc nhận diện và
hàm ý quản lý. Ma trận IPA được trình bày ở hình 1.2 - Phụ lục 2.2.
Phần tư thứ 1 (Tập trung phát triển): Những thuộc tính nằm ở phần
tư này được xem rất quan trọng đối với khách hàng nhưng mức độ thực hiện
(performance) thấp, kết quả này gợi ý cho nhà quản lý dịch vụ cung ứng chú ý
đến thuộc tính này, tập trung phát triển mức độ cung ứng dịch vụ nhằm thỏa
mãn nhu cầu khách hàng.


14
Phần tư thứ 2 (Tiếp tục duy trì): Những thuộc tính nằm ở phần tư
này được xem là quan trọng đối với khách hàng và nhà cung ứng dịch vụ
cũng đã có mức độ thể hiện rất tốt. Nhà quản trị cung ứng dịch vụ nhằm thỏa

mãn nhu cầu khách hàng.
Phần tư thứ 3 (Hạn chế phát triển): Những thuộc tính nằm ở phần tư
này được xem là có mức độ thể hiện thấp và không quan trọng đối với khách
hàng. Nhà cung ứng dịch vụ nên hạn chế nguồn lực phát triển những thuộc
tính này.
Phần tư thứ 4 (Giảm sự đầu tư): Những thuộc tính nằm ở phần tư này
được xem là không quan trọng đối với khách hàng nhưng mức độ thực hiện
của nhà cung cấp rất tốt. Có thể xem sự đầu tư quá mức như hiện tại chưa
được hợp lý và nhà quản trị cung ứng dịch vụ nên sử dụng nguồn lực này tập
trung phát triển những thuộc tính khác.
Mô hình IPA đã trở thành công cụ phổ biến cho việc tìm hiểu sự hài
lòng của khách hàng và ưu tiên cải tiến chất lượng dịch vụ từ khi Martilla và
James (1977) lần đầu tiên thể hiện kỹ thuật đơn giản này hơn 25 năm trước
đây. Trong mô hình IPA điển hình, tập trung xếp hạng khách hàng theo tầm
quan trọng và mức độ thực hiện dựa theo một số thuộc tính được minh họa
với nhau trên đồ thị, và không gian của kết quả về mức độ quan trọng và mức
độ thực hiện (IPA) được chia thành bốn phần.
Bằng cách kiểm tra các điểm trong mỗi góc phần tư, người quản lý có
thể suy luận các thuộc tính mà khách hàng cảm thấy là nên ưu tiên cao nhất
cho việc cải tiến và ưu tiên thấp nhất cho việc cải tiến. Người quản lý sau đó
có thể xem xét các chi phí khác nhau của cải tiến và phát triển một kế hoạch
hành động. Vì vậy IPA cung cấp cho các nhà quản lý một sự trình bày bằng
đồ họa đơn giản của việc khách hàng cảm thấy như thế nào về tình hình kinh


15
doanh của doanh nghiệp, một số hướng cho việc cải tiến của doanh nghiệp và
chỉ ra lý do là tại sao khách hàng mong muốn một sự cải tiến cụ thể.
Trong những năm qua, rất nhiều biến thể khác nhau về mô hình IPA đã
nổi lên. Nhiều nhà nghiên cứu đã đề xuất nhiều phương pháp khác nhau của

việc đưa ra những ưu tiên cho việc cải tiến những phần tư IPA cũng như các
phương pháp khác nhau để đo tầm quan trọng của các thuộc tính. Tuy nhiên
cho đến nay, không có những phương pháp tiếp cận nào được xác nhận bằng
thực nghiệm hoặc so sánh. Mục đích của nghiên cứu hiện nay là so sánh một
loạt các phương pháp tiếp cận IPA khác nhau thông qua một loạt các dữ liệu,
để xác định cách tiếp cận mà có thể cung cấp cho việc đánh giá chính xác
nhất về thái độ của người tiêu dùng. Những kết quả này sẽ được sử dụng để
đưa ra định hướng trực tiếp cho việc sử dụng mô hình IPA.
b. Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988)
Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng
dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi và các giá
trị khách hàng cảm nhận được. SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu
của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ và cung cấp dịch vụ được nghiên
cứu thông qua 22 thang đo thuộc của 5 tiêu chí: Tin cậy, Đáp ứng, Phương
tiện hữu hình, Năng lực phục vụ, Cảm thông. Năm 1985, Parasuraman và các
cộng sự đã đề xuất mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ, cùng với thang
đo SERVQUAL được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện (Svensson,
2002). Parasuraman & ctg (1985,1988) được xem là người đầu tiên nghiên
cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với
việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ. Mô hình này
được trình bày ở hình 1.3 - Phụ lục 2.3.
Khoảng cách thứ nhất: Chính là khoảng cách giữa mong đợi của khách
hàng và nhận thức của các nhà quản trị của công ty về kỳ vọng của khách