Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động Viettel tại Quảng Ngãi

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

VÕ THỊ THIỆN THẢO

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG
VIETTEL TẠI QUẢNG NGÃI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

VÕ THỊ THIỆN THẢO

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG
VIETTEL TẠI QUẢNG NGÃI

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số: 60. 34. 05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. Nguyễn Trường Sơn

Đà Nẵng - 2013

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Võ Thị Thiện Thảo


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài......................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................. 3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................... 3
4. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................... 4
5. Bố cục đề tài........................................................................................... 5
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ............................................................... 5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, THỰC TIỄN VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU................................................................................................. 7
1.1. KIẾN THỨC CHUNG VỀ SỰ HÀI LÒNG.............................................. 7
1.1.1. Một số khía cạnh liên quan sự hài lòng ........................................... 7
1.1.2. Ý nghĩa và cách đo lường sự hài lòng của khách hàng .................... 10
1.1.3. Phương pháp tiếp cận sự hài lòng của khách hàng........................ 12
1.2. CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG TRONG LĨNH VỰC VIỄN THÔNG DI ĐỘNG............................... 13
1.2.1. Công trình nghiên cứu về dịch vụ viễn thông di động ở Canada...... 13
1.2.2. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ
viễn thông di động ở Bangladesh.................................................................... 18

1.2.3. Một số công trình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trong
lĩnh vực viễn thông di động của các nhà nghiên cứu...................................... 19
1.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT................................................... 25
1.3.1. Mô hình nghiên cứu ban đầu ......................................................... 25
1.3.2. Thang đo ban đầu........................................................................... 28
CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................................................. 36
2.1. QUY TRÌNH TIẾN HÀNH NGHIÊN CỨU ........................................... 36


2.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU...................................................................... 37
2.2.1. Nghiên cứu định tính ..................................................................... 37
2.2.2. Nghiên cứu thử nghiệm ................................................................. 41
2.2.3. Nghiên cứu chính thức (Nghiên cứu định lượng).......................... 42
2.2.4. Mã hóa thang đo ............................................................................ 46
2.3. THIẾT KẾ CHỌN MẪU ĐIỀU TRA...................................................... 48
2.3.1. Kích thước mẫu.............................................................................. 48
2.3.2. Phương pháp chọn mẫu ................................................................. 49
2.4. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU................................................ 50
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................... 52
3.1. MÔ TẢ MẪU DỮ LIỆU.......................................................................... 52
3.2. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO....................................................................... 53
3.2.1. Kiểm định Cronbach’s anpha với nhân tố Chất lượng cuộc gọi ....... 54
3.2.2. Kiểm định Cronbach’s anpha với nhân tố Cấu trúc giá ................ 54
3.2.3. Kiểm định Cronbach’s anpha với nhân tố Hình ảnh thương hiệu....... 56
3.2.4. Kiểm định Cronbach’s anpha với nhân tố Quảng cáo và khuyến
mãi .................................................................................................................. 56
3.2.5. Kiểm định Cronbach’s anpha với nhân tố Dịch vụ khách hàng ....... 57
3.2.6. Kiểm định Cronbach’s anpha với nhân tố Dịch vụ gia tăng ......... 60
3.2.7. Kiểm định Cronbach’s anpha với nhân tố Sự hài lòng.................. 60
3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) ........................................ 61

3.3.1 Phân tích nhân tố đối với biến độc lập ........................................... 61
3.3.2 Phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc ....................................... 64
3.4. PHÂN TÍCH HỒI QUY........................................................................... 65
3.4.1. Đặt tên biến.................................................................................... 65
3.4.2. Thiết lập mô hình hồi quy.............................................................. 66
3.4.3 Kiểm định giả thuyết về hệ số hồi quy ........................................... 69


3.4.4. Đánh giá sự phù hợp của mô hình ................................................. 70
3.4.5. Kiểm định sự phù hợp của mô hình............................................... 70
3.4.6. Phân tích hiện tượng đa cộng tuyến............................................... 71
3.4.7. Kiểm tra hiện tượng tự tương quan ............................................... 72
3.5. KẾT QUẢ THỐNG KÊ VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG THEO TỪNG
YẾU TỐ .......................................................................................................... 72
3.5.1. Mức độ hài lòng chung .................................................................. 72
3.5.2. Mức độ hài lòng theo từng nhóm yếu tố........................................ 73
3.6. PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI MỘT YẾU TỐ (ONE - WAY ANOVA) . 77
3.6.1. Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng theo giới tính ........... 77
3.6.2. Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng theo nghề nghiệp ..... 77
3.6.3. Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng theo thu nhập ........... 78
3.6.4. Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng theo loại hình cước
phí .................................................................................................................. 79
3.6.5. Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng theo loại hình dịch vụ ...79
CHƯƠNG 4: BÌNH LUẬN VÀ HÀM Ý CÁC CHÍNH SÁCH ................ 81
4.1. BÌNH LUẬN KẾT QUẢ ......................................................................... 81
4.2. HÀM Ý CÁC CHÍNH SÁCH.................................................................. 82
4.2.1. Xây dựng hình ảnh thương hiệu .................................................... 82
4.2.2. Cấu trúc giá cạnh tranh ................................................................. 84
4.2.3. Phát triển dịch vụ khách hàng........................................................ 85
4.2.4. Kích thích sử dụng các dịch vụ gia tăng........................................ 85

TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 87
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng
1.1

Mô tả mô hình sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực viễn
thông di động ở Canada

1.2

20

Mô tả lý thuyết mô hình sự hài lòng của Phạm Đức Kỳ và
Bùi Nguyên Hùng

1.4

15

Bảng mô tả mô hình sự hài lòng khách hàng trong lĩnh
vực viễn thông di động của M-K. Kim et al (2004)

1.3

Trang

24

Các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng trong
lĩnh vực viễn thông di động.

26

2.1

Thang đo của mô hình sau khi được điều chỉnh

39

2.2

Bảng mã hóa thang đo

47

2.3

Phân bổ số lượng phần tử mẫu điều tra theo các nhóm

50

3.1

Phân phối tần suất của các biến định tính

52

3.2

Kiểm định Cronbach’s anpha với nhân tố Chất lượng cuộc
gọi

54

3.3

Kiểm định Cronbach’s anpha với nhân tố Cấu trúc giá

54

3.4

Kiểm định Cronbach’s anpha với nhân tố Giá cả lần 2

55

3.5

Kiểm định Cronbach’s anpha với nhân tố hình ảnh thương
hiệu

3.6

Kiểm định Cronbach’s anpha với nhân tố Quảng cáo và
khuyến mãi

3.7

56
56

Kiểm định Cronbach’s anpha với nhân tố Dịch vụ khách
hàng

57


3.8

Kiểm định Cronbach’s anpha với nhân tố Dịch vụ khách
hàng sau khi bỏ KH2, KH3

3.9

58

Kiểm định Cronbach’s anpha với nhân tố Dịch vụ khách hàng
sau khi tiếp tục bỏ KH6

59

3.10

Kiểm định Cronbach’s anpha với nhân tố Dịch vụ gia tăng

60

3.11

Kiểm định Cronbach’s anpha với nhân tố Sự hài lòng

60

3.12

Kết quả kiểm định KMO với biến độc lập

61

3.13

Tổng phương sai rút trích

62

3.14

Ma trận thành phần với phép xoay Varimax

63

3.15

Kết quả kiểm định KMO với biến phụ thuộc

64

3.16

Tổng phương sai rút trích

64

3.17

Ma trận thành phần với phép xoay Varimax

65

3.18

Phân tích hồi quy bội lần 1

66

3.19

Kết quả phân tích hồi quy bội lần 2

67

3.20

Bảng Coefficients kiểm định các giả thuyết của mô hình

69

3.21

Sự phù hợp của mô hình

70

3.22

Phân tích Anova

71

3.23

Kết quả thống kê mô tả mức độ hài lòng chung

72

3.24

Mức độ hài lòng theo thành phần Chất lượng cuộc gọi

73

3.25

Mức độ hài lòng theo thành phần cấu trúc giá

74

3.26

Mức độ hài lòng theo thành phần quảng cáo khuyến mãi

74

3.27

Mức độ hài lòng theo thành phần dịch vụ khách hàng

75

3.28

Mức độ hài lòng theo thành phần dịch vụ gia tăng

76

3.29

Mức độ hài lòng theo sự hài lòng chung

76

3.30

Sự khác biệt về mức độ hài lòng theo giới tính

77

3.31

Sự khác biệt về mức độ hài lòng theo nghề nghiệp

78


3.32

Sự khác biệt về mức độ hài lòng theo Thu nhập bình quân

3.33

Sự khác biệt mức độ hài lòng khách hàng theo loại hình
cước phí

3.34

78
79

Sự khác biệt giữa hài lòng khách hàng theo loại hình dịch
vụ

79

DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

hình
1.1

Mô hình sự hài lòng của Oliver, 1980

1.2

Mô hình nghiên cứu sự hài lòng về dịch vụ viễn thông
di động Canada

1.3

18
19

Mô hình nghiên cứu về của khách hàng với dịch vụ
viễn thông di động của Thái Thanh Hà.

1.6

14

Mô hình sự hài lòng về dịch vụ viễn thông di động của

M-K. Kim et al (2004)

1.5

9

Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng ở
Bangladesh

1.4

Trang

22

Mô hình nghiên cứu của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên
Hùng

23

1.7

Mô hình nghiên cứu đề xuất

27

2.1

Quy trình nghiên cứu

36


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Theo Cục điều tra dân số của Mỹ, dân số thế giới đạt được 7 tỷ người
tính đến ngày 14 tháng 10 năm 2011. Và tỷ lệ số thuê bao di động được thống
kê bởi cơ quan viễn thông của Liên Hiệp Quốc có khoảng 6 tỷ thuê bao di
dộng tính đến cuối năm 2011, tức là cứ 100 người, có 86 người đăng ký thuê
bao di động. Đây là dấu hiệu đáng mừng cho thấy sự phát triển ngành viễn
thông di động trên toàn thế giới và Việt Nam không phải là trường hợp ngoại
lệ. Theo số liệu thống kê từ sách trắng của Bộ Thông tin và Truyền thông, số
thuê bao di động tính đến năm 2011 là 153,7 triệu thuê bao, tỷ lệ số thuê bao
di động trên 100 dân là 1,33. Việt Nam cũng là thị trường tiềm năng để phát
triển ngành; nhưng điều này cũng ẩn chứa khá nhiều khó khăn cho các nhà
mạng khi tỷ lệ số thuê bao “ảo” bao gồm thuê bao tạm ngưng, hoặc một số
khách hàng sử dụng cùng lúc từ 2-3 thuê bao di động.
Trong thời gian hơn 10 năm qua, thị trường viễn thông Việt Nam có
những thay đổi đáng kể, bắt đầu là ngành độc quyền, giá cước cao, dịch vụ
kém chất lượng. Điều này làm cho ngành viễn thông trở thành rào cản cho
tăng trưởng kinh tế khi giá cước cao gây cản trở việc giao thương hàng hóa,
và cước điện thoại di động, cố định chịu sức ép từ các cơ quan thẩm quyền.
Hiện tại, bức tranh viễn thông Việt Nam đã thay đổi hoàn toàn khác. Thay vì
là một rào cản, viễn thông Việt Nam đã trở thành động lực cho sự phát triển
kinh tế xã hội của đất nước. Ngoài việc trở thành một dịch vụ bình dân, phổ
biến với tất cả mọi người, viễn thông Việt Nam nói chung đã đem lại cơ hội
số cho nhiều người dân nghèo ở các vùng sâu vùng xa. Trong năm 2012, thị
trường viễn thông Việt Nam chứng kiến nhiều sự thay đổi. Đầu tiên kể đến

việc EVN Telecom sáp nhập vào Viettel, Beeline rút khỏi thị trường và S-


2

Fone đang khốn đốn khi bị sụt giảm đến 80% thị phần. Thị phần về thuê bao
di động cũng có sự thay đổi đáng kể. Viettel chiếm lĩnh thị phần với 40,67%,
tiếp đến là Vinaphone với 30,07%, Mobifone 17,90%, Vietnammobile 8,04%,
Gtel 3,21%. Tuy nhiên, thị trường viễn thông Việt Nam đang rơi vào ngưỡng
khó có thể tăng tốc phát triển thuê bao, tỷ lệ doanh thu trung bình trên một
thuê bao (ARPU) ngày càng giảm xuống, lượng thuê bao di động đã bỏ xa
con số 88 triệu người – dân số Việt Nam và nhu cầu bắt đầu giảm. Như vậy,
tăng trưởng ngành sẽ chậm lại bởi thị trường đã bão hòa, lại chịu sự quản lý
chặt chẽ của cơ quan chức năng như quy định siết khuyến mãi đối với sim di
động và quản lý chặt thuê bao trả trước. Ngành viễn thông sẽ phải đối mặt với
những thách thức của thị trường càng nhiều, do đó các nhà mạng buộc phải
nâng cao chất lượng và đa dạng dịch vụ để giữ chân khách hàng.
Tập Đoàn Viễn Thông Quân Đội Viettel tuy ra đời sau hai đối thủ lớn là
Vinaphone và Mobifone, nhưng dựa vào lợi thế của mình Viettel sớm giành
những lợi thế nhất định là đã chiếm lĩnh được thị phần và tạo sức ép lớn trong
thị trường viễn thông Việt Nam. Nhưng trong hai năm gần đây số lượng đăng
ký thuê bao giảm dần so với thời điểm phát triển cao nhất vào năm 2007-2008
là 17%. Điều này chứng tỏ rằng nhu cầu đã bắt đầu giảm xuống thì công ty
cần chú ý đến việc bảo vệ thị phần cũng như là phát triển trong tương lai (theo
Fornell 1992, Ahmad & Butle 2002). Hơn nữa khi thị trường trở nên cạnh
tranh quyết liệt thì chiến lược phòng thủ để duy trì khách hàng hiện có còn
quan trọng hơn so với chiến lược công kích nhằm mở rộng quy mô toàn thị
trường bằng cách gia nhập các khách hàng tiềm năng. Do đó, chiến lược mà
Viettel cần theo đuổi trong thời gian tới là phải duy trì khách hàng hiện có
bằng nhiều cách khác nhau, có thể là nâng cao mức độ hài lòng của khách

hàng về dịch vụ thông tin di động để Viettel có những định hướng phục vụ tốt
hơn cho khách hàng. Đó là lý do em chọn đề tài nghiên cứu:


3

“Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di
động Viettel tại Quảng Ngãi”
2. Mục tiêu nghiên cứu
“Nhà quản trị cần phải tư duy rằng bản chất sự tồn tại của tổ chức
không phải là tạo ra sản phẩm, mà là cung ứng những giải pháp tạo ra giá trị
nhằm thỏa mãn khách hàng” [Theodore Levitt]. Đây chính là quan điểm
Marketing định hướng giá trị mà hầu hết các công ty có quy mô lớn trên thế
giới áp dụng. Theo quan điểm này, các công ty muốn vượt trội so với đối thủ
cạnh tranh thì họ xem khách hàng là trung tâm chứ không phải sản phẩm là
trung tâm, phải tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, cung cấp sản phẩm, dịch vụ
theo nhu cầu của khách hàng chứ không theo những gì mà công ty có. Từ đó
tạo nên giá trị cho khách hàng và dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng về sản
phẩm và dịch vụ của công ty.
Mục tiêu nghiên cứu chính của đề tài:
— Hệ thống hóa các mô hình nghiên cứu lý thuyết về sự hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động, từ đó xây dựng mô hình
nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di
động tại Tập Đoàn Viễn Thông Quân Đội Viettel chi nhánh Quảng Ngãi.
— Xác định các nhân tố nào là quan trọng trong việc tác động đến mức
độ thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động Viettel chi
nhánh Quảng Ngãi.
— Gợi ý một số giải pháp cho công ty để nâng cao mức độ hài lòng của
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của công ty.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

— Đối tượng nghiên cứu: khách hàng sử dụng mạng di động Viettel tại
Quảng Ngãi bao gồm cả thuê bao trả trước và trả sau
— Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện bằng cách điều tra số


4

liệu sơ cấp từ khách hàng đang sử dụng dịch vụ mạng viễn thông di động
Viettel Quảng Ngãi. Ngoài ra số liệu thứ cấp được sử dụng trong thời gian
phù hợp với thời điểm nghiên cứu của đề tài.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được tiến hành qua 2 bước:
Bước 1: Nghiên cứu định tính
Dựa trên nền tảng lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trước đây để xây
dựng và phát triển các biến nghiên cứu, các khái niệm hoặc thang đo lường
nhằm mục đích xác định hệ thống khái niệm hoặc thang đo lường phù hợp với
đặc điểm thỏa mãn của khách hàng trong lĩnh vực viễn thông di động. Trong
bước này bảng câu hỏi cũng được hình thành. Sau đó tiến hành khảo sát thử
nghiệm được thực hiện đối với các chuyên gia có kinh nghiệm trong lĩnh vực
viễn thông di động cũng như khách hàng đang sử dụng dịch vụ của công ty để
xác định lại các câu hỏi có gây lúng túng cho người phỏng vấn hay không,
chạy mô hình thử nghiệm sau đó điều chỉnh các thang đo sao cho phù hợp với
dịch vụ thông tin di động.
Bước 2: Nghiên cứu định lượng
Dựa vào bảng câu hỏi đã xây dựng ở Bước 1 và dùng kỹ thuật phỏng vấn
trực tiếp khách hàng đang sử dụng dịch vụ viễn thông di động của Viettel tại
Quảng Ngãi để thu thập số liệu. Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm
đánh giá thang đo lường, kiểm định mô hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ
giữa các thang đo nhân tố và sự hài lòng.
Sau khi tiến hành thu thập, phân tích dữ liệu sẽ xác định lại các thành

phần trong thang đo bằng phân tích nhân tố và kiểm định bằng hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha. Tiến hành phân tích hồi quy sự hài lòng theo các biến độc
lập còn lại để xác định quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc là sự
hài lòng.


5

Từ kết quả phân tích hồi quy đề xuất các biện pháp nâng cao sự hài lòng
của khách hàng về chất lượng dịch vụ thông tin di động Viettel chi nhánh
Quảng Ngãi..
5. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận. Luận văn gồm 4 chương:
Chương 1: Cở sở lý thuyết, thực tiễn và Mô hình nghiên cứu.
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu. Nêu lên quy trình tiến hành nghiên cứu
và thiết kế nghiên cứu.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu.
Chương 4: Bình luận và hàm ý các chính sách.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Tác giả tham khảo mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ viễn thông di động tại Canada, Bangladesh và kể cả những công
trình nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước về lĩnh vực viễn thông di
động. M-K. Kim et al với mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
trong lĩnh vực viễn thông di động tại Hàn Quốc, mà ngày nay rất nhiều tác giả
ứng dụng mô hình này để phát triển thành mô hình nghiên cứu sự hài lòng
khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động đối với một nhà cung cấp dịch
vụ cụ thể. Công trình nghiên cứu của Thầy Thái Thanh Hà về sự hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tại Thừa Thiên Huế. Ngoài ra
tác giả còn vận dụng mô hình nghiên cứu sự trung thành của khách hàng trong
lĩnh vực viễn thông di động của Thầy Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng.

Trong đó công trình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ viễn
thông di động tại Canada và Bangladesh cho thấy tổng quát hơn về sự hài
lòng của khách hàng liên quan đến giá trị cảm nhận và giá trị khách hàng
nhận được. Đối với các công trình nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài
nước thì đánh giá sự hài lòng thông qua các nhân tố cụ thể có ảnh hưởng đến


6

sự hài lòng của khách hàng. Từ đó so sánh được ưu và nhược điểm của từng
mô hình nghiên cứu và rút ra được mô hình nghiên cứu hợp lý và phù hợp
nhất đối với đối tượng nghiên cứu trong đề tài. Tất cả các công trình nghiên
cứu trên tác giả sẽ miêu tả cụ thể ở Chương 1.
Đối với đề tài này, tác giả chủ yếu vận dụng mô hình nghiên cứu sự hài
lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tại Hàn Quốc của
Kim et al để làm cơ sở cho mô hình nghiên cứu trong đề tài. Theo ông 6 nhân
tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là: chất lượng cảm nhận, cấu
trúc giá, hình ảnh thương hiệu, quảng cáo và khuyến mãi, dịch vụ gia tăng và
dịch vụ khách hàng. Để đánh giá sự hài lòng của khách hàng dựa trên các
nhân tố này ông đã xây dựng 28 chỉ báo tương ứng với các nhân tố cụ thể.
Nội dung của các chỉ báo trên cũng mô tả cụ thể phần mô hình sự hài lòng của
khách hàng trong lĩnh vực viễn thông di động của Chương 1.


7

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT, THỰC TIỄN VÀ
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1. KIẾN THỨC CHUNG VỀ SỰ HÀI LÒNG
1.1.1. Một số khía cạnh liên quan sự hài lòng
a. Khái niệm sự hài lòng
Sự hài lòng của khách hàng (CS) là một thuật ngữ đã nhận được nhiều sự
quan tâm, chú ý của các nhà nghiên cứu, các học viên bởi vì tầm quan trọng
của nó như là yếu tố then chốt trong chiến lược kinh doanh và là mục tiêu cho
tất cả các hoạt động kinh doanh đặc biệt là trong thị trường cạnh tranh như
ngày hôm nay (Anderson et al, 1994). Một số các định nghĩa của các nhà
nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng như sau:
+ Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm thuộc về tâm lý học nó
có liên quan đến cảm giác hạnh phúc, niềm vui của khách hàng. Sự hài lòng
có được từ những gì người ta hy vọng và mong đợi ở một sản phẩm hay dịch
vụ hấp dẫn (WTO, 1985).
+ Sự hài lòng là sự đánh giá hành vi mua của người tiêu dùng đáp ứng
được kinh nghiệm sử dụng sản phẩm và dịch vụ trước đó (Oliver, 1992).
+ Sự hài lòng chỉ đơn thuần là kết quả của những điều không hay sẽ
không xảy ra, đáp ứng được nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng
(Besterfield 1994).
+ Sự hài lòng của khách hàng là cảm giác vui hay thất vọng xuất phát từ
kết quả nhận được từ sản phẩm và dịch vụ sau khi so sánh với mong đợi của
khách hàng (Philip Kotler, 1997). Căn cứ vào điều này ta thấy, sự hài lòng
của khách hàng được định nghĩa là kết quả của nhận thức và sự ước lượng
tình cảm, ở đây có một số tiêu chuẩn được so sánh với giá trị nhận thức của


8

khách hàng về sản phẩm và dịch vụ. Nếu giá trị nhận thức hay giá trị cảm
nhận thấp hơn dự kiến, khách hàng sẽ không hài lòng. Mặt khác, nếu giá trị
nhận thức vượt quá sự mong đợi thì khách hàng sẽ được hài lòng.

+ Có rất nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lòng nhưng tác giả tâm đắc
nhất là khái niệm về sự hài lòng của Parasuraman, ông đưa ra sự lý giải rất chi
tiết, cụ thể và dễ hiểu. Ông cho rằng: “Sự hài lòng của khách hàng là phản
ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong
đợi” (Parasuraman & ctg, 1988; Spreng & ctg, 1996; Terry, 2002). Nghĩa là,
kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau
khi dịch vụ được cung cấp. Sự thỏa mãn theo Parasuraman (1994) là kết quả
tổng hợp của chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá.
b. Các thuộc tính liên quan sự hài lòng
+ Đối tượng của sự hài lòng: hầu hết tất cả các định nghĩa về sự hài lòng
đều liên quan đến chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ. Tuy nhiên sự hài
lòng cũng liên quan đến các đối tượng khác ngoài chất lượng như yếu tố giá
cả, thời gian giao hàng hay sự hài lòng với danh tiếng của tổ chức. Vì vậy tùy
theo mục đích muốn đạt được là gì mà người ta có thể chú ý đến bất kỳ đối
tượng nào của sự hài lòng mà mình quan tâm.
+ Sự hài lòng có thể liên quan đến một thuộc tính cụ thể của sản phẩm
và dịch vụ (Cronin & Taylor 1992). Ví dụ với dịch vụ viễn thông di động, sự
hài lòng có thể liên quan đến một thuộc tính cụ thể của dịch vụ nhắn tin, dịch
vụ cuộc gọi là chất lượng âm thanh, tốc độ gửi tin… Mặt khác sự hài lòng có
thể liên quan đến thuộc tính tổng thể của sản phẩm và dịch vụ hay hình thức
tổng thể về sản phẩm, dịch vụ của tổ chức.
+ Sự hài lòng là một quá trình hay là kết quả: đây là một khía cạnh của
sự hài lòng mà nhận được sự tranh luận đáng kể và liệu sự hài lòng của khách
hàng được khái niệm là một quá trình hay là kết quả.


9

Với các nhà nghiên cứu là Oliver, 1980; Parasuraman et all, 1988 khái
niệm sự hài lòng như một quá trình. Với quan điểm này thì sự hài lòng của

khách hàng là cảm giác từ quá trình so sánh giữa nhận thức và kỳ vọng. Nó
căn cứ vào lý thuyết Disconfirmation của Richard Oliver (Oliver 1980). Mô
hình này bao gồm 4 thành phần chính: kỳ vọng; nhận thức; so sánh kỳ vọng,
nhận thức và sự hài lòng. Khách hàng sẽ thỏa mãn nếu nhận thức bằng hoặc
lớn hơn kỳ vọng. Ngược lại khách hàng không hài lòng nếu nhận thức dưới
mức mong đợi.
Kỳ vọng
So sánh giữa kỳ
vọng và nhận thức

Sự hài lòng

Nhận thức

Hình 1.1: Mô hình sự hài lòng của Oliver, 1980.
Nếu dựa vào quan điểm sự hài lòng là một quá trình thì các khái niệm
không tập trung vào sự hài lòng mà tập trung vào các yếu tố dẫn đến sự hài
lòng, các tiền đề dẫn đến sự hài lòng và nó xảy ra chủ yếu trong quá trình
cung cấp dịch vụ (Vavra 1997). Nhiều công trình nghiên cứu gần đây xem sự
hài lòng là kết quả hay kết thúc một quá trình tiêu thụ dịch vụ (Vavra 1997).
+ Sự hài lòng là nhận thức hay cảm xúc: hầu hết các quan điểm đều cho
rằng sự hài lòng được đánh giá từ hai yếu tố nhận thức và tình cảm, cảm xúc
cá nhân của khách hàng (Oliver 1993; Gronroos, 2001; Wong A., 2004;
Edvardsson et al, 2005; Martin D., et al, 2008).
+ Sự hài lòng là chủ quan hay khách quan: theo Pizam A. & Ellist
(1999) nói rằng một số nhà nghiên cứu nhận thấy quá trình hài lòng của khách


10

hàng là chủ quan trong kỳ vọng nhưng khách quan trong nhận thức về các
thuộc tính của sản phẩm. Klaus (1985) định nghĩa sự hài lòng là đánh giá chủ
quan về kinh nghiệm tiêu dùng của khách hàng và dựa trên một số mối quan
hệ giữa nhận thức của khách hàng và các thuộc tính khách quan của sản
phẩm. Nhưng hầu hết sự mong đợi và nhận thức là những hiện tượng tâm lý,
dễ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài và tùy thuộc vào cảm nhận của mỗi
người. Vì vậy trong nghiên cứu này sự hài lòng của khách hàng được đánh giá
một cách chủ quan nhưng chúng ta đo lường nó dựa vào cách tiếp cận khách
quan, do đó khách hàng phải khách quan thể hiện bất cứ điều gì mà họ có thể
biết về sản phẩm một cách khách quan không thiên vị.
1.1.2. Ý nghĩa và cách đo lường sự hài lòng của khách hàng
a. Ý nghĩa của sự hài lòng khách hàng
Duy trì khách hàng: nhiều nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng của
khách hàng là yếu tố quyết định quan trọng trong việc giữ chân khách hàng
(Bolton, 1998; Rust and Zahorik, 1993; Zeithaml et al., 1996). Duy trì khách
hàng được coi là yếu tố thiết yếu trong quản lý mối quan hệ với khách hàng
(Reichheld, 1996; Kotler & Keller năm 2006).
Sự trung thành của khách hàng và lợi nhuận: sự hài lòng khách hàng
được xem như là tiền đề cần thiết của lòng trung thành khách hàng, và lần
lượt là yếu tố dẫn dắt cho lợi nhuận và hiệu quả kinh doanh (Heskett et al,
1997; Reichheld, 1993). Một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một
khách hàng trung thành, khi đó khả năng tiếp tục mua sản phẩm hoặc giới
thiệu sản phẩm tăng gấp 6 lần so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng. Lòng
trung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận 25%-85%. (Nguồn:
)
Dẫn dắt ý định về hành vi: tăng sự hài lòng và duy trì khách hàng dẫn
đến lợi nhuận được cải thiện, tích cực trong việc quảng cáo bằng truyền


11

miệng và giảm chi phí tiếp thị (Reichheld, 1996). Một khách hàng ở mức độ
hài lòng cao sẽ kể cho gia đình và bạn bè vể sản phẩm và dịch vụ đó. Người
nghe cảm thấy tự tin và quyết định mua nhanh chóng hơn so với chưa được
nghe kể.
Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều
hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó.
Khảo sát sự hài lòng của khách hàng có thể đêm lại những lợi ích sau: tạo
lòng trung thành của khách hàng kể cả nhân viên; giúp nhân viên phản ứng
nhanh hơn với những biến động của thị trường. Xác định và tận dụng những cơ
hội, tạo ra những năng lực cốt lõi của tổ chức nhằm đánh bại các đối thủ cạnh
tranh, duy trì hay đạt được thị phần, tăng doanh thu, giảm chi phí.
Một trong những lợi ích mà các nhà quản trị nhìn nhận rằng: trong
cuộc khảo sát về sự hài lòng của khách hàng sẽ cung cấp thông tin tốt nhất để
tiến hành một chương trình cải tiến chất lượng (Rust et al, 1994).
b. Ý nghĩa đo lường sự hài lòng của khách hàng
Đo lường sự hài lòng của khách hàng là một phương tiện hữu ích để đạt
được một số mục tiêu của các tổ chức kinh doanh (Parasuraman et al, 1988;
Gronroos, 1991; Reichheld năm 1996 và Kotler & Keller năm 2006).
Đo lường sự hài lòng khách hàng cho phép các tổ chức đánh giá được
khả năng, năng lực của mình để đáp ứng được kỳ vọng và mong muốn của
khách hàng.
Cho phép các tổ chức phân tích được năng lực cung cấp các sản phẩm
và dịch vụ ra bên ngoài thị trường từ đó xác định rõ hơn lĩnh vực nào cần cải
tiến cũng như ưu tiên phục vụ nhóm khách hàng nào. Đây cũng xem như là
căn cứ để phân khúc thị trường.
Đo lường sự hài lòng của khách hàng cũng có thể được sử dụng để so
sánh hiệu suất của các đơn vị kinh doanh riêng biệt trong một tổ chức ở thời

12

gian và địa điểm khác nhau (Jones & Gryna, 1988 in Mehdi B. M, 2007).
Ngoài ra đo lường sự hài lòng của khách hàng cũng được các nhà cung
cấp sử dụng để chứng minh triết lý là cần giành được sự chú ý và quan tâm
của khách hàng để khách hàng có thể quảng cáo truyền miệng về những sản
phẩm và dịch vụ của công ty.
1.1.3. Phương pháp tiếp cận sự hài lòng của khách hàng
Một định nghĩa hay một khái niệm để xác định rõ sự hài lòng của khách
hàng là chưa đủ, phải có cách tiếp cận thật sự rõ ràng, khả thi mới xác định
được chúng. Nhiều phương pháp tiếp cận khác nhau sẽ cho hiệu quả khác
nhau nhưng mỗi sự lựa chọn đều phụ thuộc vào một vài nhân tố quyết định.
Để xác định sự hài lòng của khách hàng có thể sử dụng ba phương pháp:
phương pháp quan sát, phương pháp cơ sở dữ liệu và phương pháp chủ quan.
a. Phương pháp quan sát
Phương pháp quan sát thường được sử dụng trong các ngành khoa học
tự nhiên và cũng có thể được sử dụng để xác định sự hài lòng của khách hàng.
Bạn phải tiếp cận thực tế một cách trực tiếp, phương pháp này nhấn mạnh sự
khách quan ở một phạm vi rộng lớn (Sinclair 1995). Khi tiếp cận bằng
phương pháp này chúng ta sẽ gặp khó khăn khi phân tích các dữ liệu phức tạp
mà sử dụng các công cụ định tính, định lượng; phải mất khá nhiều thời gian
và chi phí để phục vụ cho công việc nghiên cứu. Ví dụ, một biểu hiện trên
khuôn mặt nhất định sẽ phản ánh sự hài lòng hay không hài lòng của khách
hàng. Vì thế các nhà nghiên cứu phải trở thành khách hàng để có thể tham gia
quan sát một cách khách quan.
b. Phương pháp khảo sát định kỳ
Công cụ để khảo sát định kỳ chính là sản phẩm của kỹ thuật quản lý
hiệu quả mối quan hệ của khách hàng với nhà cung cấp. Nó có thể là dữ liệu
về hành vi mua hàng của khách hàng, lịch sử mua hàng, khả năng mua

13

lại…qua đó phân tích dữ liệu của khách hàng để xác định các dấu hiệu dẫn
đến sự hài lòng hay không hài lòng. Phương pháp này cung cấp cho ta cơ hội
để tính toán các chỉ số hoạt động như tỷ lệ khách hàng mua hàng quây lại
thường xuyên, thời gian giao hàng, lý do mua hàng hay không mua, ý định
chuyển đổi nhà cung cấp khác. Ngoài ra hòm thư góp ý, khiếu nại, sự trung
thành cũng là một phương pháp cần được theo dõi để phân tích sự hài lòng
của khách hàng.
c. Phương pháp chủ quan
Đây là phương pháp được sử dụng rộng rãi để xác định sự hài lòng của
khách hàng. Bao gồm hai công việc chính là bảng câu hỏi và phỏng vấn. Sử
dụng các cuộc phỏng vấn mặt đối mặt; qua điện thoại hay internet. Phỏng vấn
nhóm; thảo luận; câu hỏi điện tử; diễn đàn trực tuyến; các cuộc trò chuyện sẽ
cung cấp một nguồn dữ liệu hữu ích để phân tích sự hài lòng của khách hàng.
Trong bài nghiên cứu này sử dụng phương pháp chủ quan thông qua bảng câu
hỏi để đánh giá sự hài lòng của khách hàng.
1.2. MỘT SỐ CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC VIỄN THÔNG DI ĐỘNG
1.2.1. Công trình nghiên cứu về dịch vụ viễn thông di động ở Canada
Các nhà nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn
thông di động ở Canada tin rằng việc sử dụng mô hình nghiên cứu sự hài lòng
của Mỹ có thể đêm lại một mô tả chính xác về nhận thức và hành vi của người
sử dụng điện thoại di động ở nước mình. Vì thế họ dựa vào mô hình nghiên
cứu sự hài lòng của Mỹ để thực hiện công trình nghiên cứu của mình.


14

Trung
thành
giá

Chất
lượng
cảm nhận
Giá trị
cảm
nhận

Kỳ vọng
cảm
nhận

Than
phiền
của KH

Sự hài
lòng
KH

Khả
năng
mua
lại

Hình 1.2. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng về dịch vụ viễn thông di động Canada
Công trình nghiên cứu nhằm xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài

lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực viễn thông di động
thông qua việc nghiên cứu thực nghiệm của 100 thuê bao di động ở Ontario,
Canada. Cuộc điều tra này cũng cho thấy rằng có sự khác biệt trong nhận thức
của những thuê bao trả trước và trả sau về dịch vụ cung ứng.
Nghiên cứu này sử dụng mô hình ACSI để giải quyết 3 câu hỏi sau.
Các câu hỏi đầu tiên nhằm xác nhận và ứng dụng mô hình sự hài lòng của Mỹ
để kiểm tra sự hài lòng của khách hàng và nhận thức về dịch vụ viễn thông di
động.
1. Mô hình sự hài lòng của Mỹ có cung cấp sự mô tả chính xác về hành
vi của khách hàng với dịch vụ viễn thông di động không? Một số giả thuyết
được đề nghị
2. Có sự khác biệt cơ bản giữa những người sử dụng thuê bao trả trước
và trả sau từ đó dẫn đến mức độ khác nhau của khả năng mua lại và chấp
nhận giá không?
Câu hỏi nghiên cứu thứ ba liên quan đến việc tính toán chỉ số hài lòng
của Mỹ dựa trên mô hình này để so sánh mức độ hài lòng của người sử dụng


15

trong lĩnh vực viễn thông di động với các dịch vụ khác.
3. Chỉ số Hài lòng khách hàng Mỹ (ACSI) với các dịch vụ di động ở
Canada là gì và làm thế nào để so sánh với các ngành công nghiệp khác?
Đánh giá tổng thể về chất lượng dịch vụ viễn thông di động ở Canada?
Để trả lời các câu hỏi đã đề xuất và thử nghiệm các giả thuyết, một
cuộc khảo sát 100 người sử dụng dịch vụ viễn thông di động ở Canada được
tiến hành. Các câu hỏi được sử dụng trong nghiên cứu này dựa vào bảng mô
tả các biến sau:
Bảng 1.1. Mô tả mô hình sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực viễn thông
di động ở Canada

Biến số

Định nghĩa

Yếu tố đo lường
PQ1: đánh giá tổng thể về chất lượng dịch

Chất lượng

Chất lượng

cảm nhận

cuộc gọi theo

PQ2: đánh giá mức độ mà dịch vụ VTDĐ

(PQ)

nhận thức của

đáp ứng yêu cầu của khách hàng

khách hàng

vụ

PQ3: đánh giá mức độ về sự đáng tin cậy
của dịch vụ viễn thông di động

Kỳ vọng

Mức độ chất

cảm nhận

lượng mà

(PE)

khách hàng

PE1: kỳ vọng tổng thể về chất lượng của
dịch vụ viễn thông di động
PE2: kỳ vọng về mức độ mà các dịch vụ

mong đợi nhận VTDĐ sẽ đáp ứng yêu cầu cá nhân
được

PE3: kỳ vọng về độ tin cậy của các dịch vụ
VTDĐ

Giá trị cảm

Hiệu số giữa

nhận (PV)

giá trị và
những chi phí

bỏ ra

PV1: đánh giá chất lượng dịch vụ VTDĐ
đưa ra so với giá mà bạn phải trả
PV2: đánh giá giá cả của dịch vụ VTDĐ so
với chất lượng bạn nhận được