Nghiên cứu tài sản thương hiệu của trường Đại học Kiến Trúc Đà Nẵng dựa trên sinh viên

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

PHAN THỊ THU HÀ

NGHIÊN CỨU TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU
CỦA TRƢỜNG ĐẠI HỌC KIẾN TRÚC ĐÀ NẴNG
DỰA TRÊN SINH VIÊN
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số:

60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS.TS TRƢƠNG BÁ THANH

Đà Nẵng, Năm 2013


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Phan Thị Thu Hà


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ............................................................................................................... 1

1. Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................. 1
2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................. 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ............................................................. 3
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ........................................................................... 3
5. Bố cục đề tài .............................................................................................. 4
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu .................................................................. 4
CHƢƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƢƠNG HIỆU
VÀ TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU.........................................................................11
1.1 KHÁI QUÁT VỀ THƢƠNG HIỆU...............................................................11
1.1.1 Khái niệm về thƣơng hiệu ..................................................................11
1.1.2 Đặc tính của thƣơng hiệu ....................................................................12
1.1.3 Thƣơng hiệu và sản phẩm ...................................................................15
1.1.4 Chức năng của thƣơng hiệu ................................................................16
1.2 TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU ..........................................................................21
1.2.1 Khái niệm tài sản thƣơng hiệu ............................................................21
1.2.2 Đánh giá tài sản thƣơng hiệu ..............................................................22
CHƢƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU ........30
2.1 TỔNG QUAN VỀ TRƢỜNG ĐẠI HỌC KIẾN TRÖC ĐÀ NẴNG ............30
2.1.1 Đặc điểm hình thành và phát triển ......................................................30
2.1.2 Bộ máy quản lý ...................................................................................31
2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ ..........................................................................33
2.2 LỰA CHỌN MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU DỰA
VÀO KHÁCH HÀNG TẠI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KIẾN TRÖC ĐÀ NẴNG. ...34
2.3 GIẢ THUYẾT VỀ CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN TÀI SẢN THƢƠNG
HIỆU ....................................................................................................................35


2.3.1 Mối quan hệ giữa thành phần nhận biết thƣơng hiệu (BAW) với tài
sản thƣơng hiệu của trƣờng Đại học Kiến Trúc Đà Nẵng. ..........................35
2.3.2 Mối quan hệ giữa thành phần liên tƣởng thƣơng hiệu (BAS) với tài

sản thƣơng hiệu của trƣờng Đại học Kiến Trúc Đà Nẵng. ..........................36
2.3.3 Mối quan hệ giữa thành phần chất lƣợng cảm nhận (PQ) với tài sản
thƣơng hiệu của trƣờng Đại học Kiến Trúc Đà Nẵng. ................................39
2.3.4 Mối quan hệ giữa thành phần lòng trung thành thƣơng hiệu (BL) với
tài sản thƣơng hiệu của trƣờng Đại học Kiến Trúc Đà Nẵng. .....................40
2.3.5 Các giả thuyết nghiên cứu khác. .........................................................42
2.4 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................................43
2.4.1 Quy trình nghiên cứu ..........................................................................43
2.4.2 Phƣơng pháp nghiên cứu ....................................................................44
2.5 XÂY DỰNG THANG ĐO VÀ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ĐỊNH TÍNH ........45
2.5.1 Thang đo nhận biết thƣơng hiệu .........................................................46
2.5.2 Thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu .......................................................47
2.5.3 Thang đo chất lƣợng cảm nhận...........................................................48
2.5.4 Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu .............................................48
2.5.5 Thang đo tài sản thƣơng hiệu .............................................................49
2.6 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ĐỊNH LƢỢNG .......................................................50
2.6.1 Nhận biết thƣơng hiệu ........................................................................51
2.6.2 Liên tƣởng thƣơng hiệu ......................................................................51
2.6.3 Chất lƣợng cảm nhận ..........................................................................52
2.6.4 Lòng trung thành thƣơng hiệu ............................................................52
2.6.5 Tài sản thƣơng hiệu ............................................................................52
2.7 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC .....................................................................54
2.7.1 Mẫu điều tra ........................................................................................54
2.7.2 Kết cấu bảng câu hỏi khảo sát ............................................................54
CHƢƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.........................................................57


3.1 THÔNG TIN NGHIÊN CỨU ........................................................................57
3.2 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO .............................................................................59
3.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha .......................59

3.2.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA ................62
3.3 PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI ................................................64
3.3.1 Kiểm định độ phù hợp của mô hình ...................................................65
3.3.2 Ý nghĩa các hệ số hồi quy trong mô hình ...........................................66
3.4 PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT VỀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA TỪNG
THÀNH PHẦN CẤU THÀNH TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU ..............................68
3.4.1 Sự khác biệt trong đánh giá theo từng nhóm đối tƣợng sinh viên. .....68
3.4.2 Sự khác biệt trong đánh giá của sinh viên theo từng ngành học. .......70
CHƢƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH .................................72
4.1 KẾT LUẬN ....................................................................................................72
4.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH .................................................................................75
4.2.1 Nâng cao chất lƣợng dịch vụ giáo dục ...............................................76
4.2.2 Thực hiện chiến lƣợc quảng bá thƣơng hiệu dựa trên các hoạt động
marketing .....................................................................................................77
4.2.3 Tăng cƣờng công tác quan hệ công chúng .........................................79
4.3 NHỮNG HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ......................81

KẾT LUẬN .........................................................................................................82
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
BAS:

Brand Association (Liên tƣởng thƣơng hiệu)

BAW:

Brand Awareness (Nhận biết thƣơng hiệu)

BE:

Brand Equity (Tài sản thƣơng hiệu)

BL:

Brand Loyalty (Trung thành thƣơng hiệu)

PQ:

Perceived Quality (Chất lƣợng cảm nhận)

BV:

Brand value (Giá trị thƣơng hiệu)

EFA:

Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

KMO:

Kaiser-Meyer-Olkin (Hệ số KMO)

ML:

Maximum Likelihood (Phƣơng pháp ƣớc lƣợng ML)

PR:

Public Relation (Quan hệ công chúng)

ĐHKTĐN : Đại học Kiến Trúc Đà Nẵng


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số bảng

Tên bảng

Trang

Bảng A:

Mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm và kết quả

7

các giả thuyết nghiên cứu
Bảng 2.1:

Thang đo nhận biết thƣơng hiệu sau khi thảo luận

47

Bảng 2.2:

Thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu sau khi thảo luận

47

Bảng 2.3:

Thang đo chất lƣợng cảm nhận sau khi thảo luận.

48

Bảng 2.4:

Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu sau khi thảo

49

luận.
Bảng 2.5:

Thang đo tài sản thƣơng hiệu sau khi thảo luận.

49

Bảng 2.6:

Kết quả Cronbach alpha của các thang đo các yếu tố

53

cấu thành tài sản thƣơng hiệu
Bảng 3.1:

Bảng thống kê giới tính mẫu nghiên cứu

58

Bảng 3.2:

Bảng thống kê lĩnh vực sinh viên theo học trong mẫu

58

nghiên cứu
Bảng 3.3:

Bảng thống kê đối tƣợng sinh viên mới theo học hay

58

theo học lâu năm trong mẫu nghiên cứu
Bảng 3.4:

Kết quả Cronbach alpha của thang đo nhận biết

59

thƣơng hiệu
Bảng 3.5:

Kết quả Cronbach alpha của thang đo liên tƣởng

60

thƣơng hiệu
Bảng 3.6:

Kết quả Cronbach alpha của thang đo chất lƣợng cảm

60

nhận
Bảng 3.7:

Kết quả Cronbach alpha của thang đo lòng trung

61

thành thƣơng hiệu
Bảng 3.8:

Kết quả Cronbach alpha của thang đo tài sản thƣơng

61

hiệu
Bảng 3.9:

Kết quả EFA của bốn thang đo về các yếu tố cấu
thành tài sản thƣơng hiệu

63

Bảng 3.10:

Hệ số KMO và kiểm định Bartlett của bốn thang đo

64

về các yếu tố cấu thành tài sản thƣơng hiệu
Bảng 3.11:

Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình

65

Bảng 3.12:

Kiểm định độ phù hợp của mô hình

66

Bảng 3.13:

Bảng thông số thống kê của từng biến trong phƣơng

66

trình
Bảng 3.14:

Kết quả thống kê theo từng nhóm sinh viên

68

Bảng 3.15:

Bảng kiểm định trị trung bình hai tổng thể

67

........................................................................................................................ 69


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hình
Hình A:

Tên hình

Trang

Mối quan hệ giữa thái độ chiêu thị và các thành phần

8

giá trị thƣơng hiệu từ nghiên cứu của Thọ & Trang
(2008)
Hình B:

Mô hình lý thuyết sau khi điều chỉnh từ nghiên cứu của

9

Thọ & Trang (2008)
Hình 1.1:

Sản phẩm và thƣơng hiệu

15

Hình 1.2:

Mô hình tài sản thƣơng hiệu của Aaker

25

Hình 1.3:

Mô hình tài sản thƣơng hiệu của Keller, 1993

26

Hình 1.4:

Các thành phần tài sản thƣơng hiệu của Nguyễn Đình

27

Thọ
Hình 1.5:

Mô hình giả thuyết về các thành phần tài sản thƣơng

35

hiệu
Hình 2.1:

Quy trình nghiên cứu

44

............................................................................................................................


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
“Xây dƣ̣ng thƣơng hiệu là đi tì m triết lý sống c
không chỉ là lời khẳng đị nh của Steve Bonell

ho mỗi công ty” đó

– Giám đốc sáng tạo của tập

đoàn JWT, mà còn là lời khẳng định của rất nhiều doanh nhân thành đạt khác
trên thế giới . Vai trò của thƣơng hiệu đối với sƣ̣ tồn

tại và phát triển của

doanh nghiệp đã đƣợc khẳng đị nh và nó còn đƣợc khẳng đị nh hơn trong xu
hƣớng toàn cầu hóa hiện nay. Thƣơng hiệu chí nh là công cụ bảo vệ lợi í ch của
doanh nghiệp, một khi thƣơng hiệu đã đƣợc đăng ký sở hƣ̃u với nhà nƣớc thì
nó trở thành một tài sản vô giá đối với doanh nghiệp

. Vì vậy thƣơng hiệu

ngày càng có vị trí rộng rãi trên mọi lĩnh vực hoạt động.
Lĩnh vực giáo dục đại học cũng không nằm ngoài xu thế toàn cầu hóa,
có thể dễ dàng hình dung rằng trong thời gian tới cuộc cạnh tranh trong lĩnh
vực giáo dục đại học sẽ có mức độ khốc liệt không kém với các lĩnh vực khác.
Không chỉ với các trƣờng trong nƣớc mà còn là giữa các trƣờng Việt Nam và
các trƣờng nƣớc ngoài kể cả các nƣớc trong khu vực nhƣ Thái Lan,
Singapore,... Và trong cuộc cạnh tranh đó, trƣờng nào có thƣơng hiệu mạnh
trong lòng khách hàng sẽ là ngƣời thắng cuộc. Do vậy, xây dựng một thƣơng
hiệu mạnh trong lĩnh vực giáo dục là một công cụ giúp các nhà đầu tƣ có thể
đƣa ra những hoạch định đúng đắn trong chiến lƣợc phát triển của mình.
Để có định hƣớng phát triển thƣơng hiệu một cách hiệu quả, trƣớc hết
cần phải xác định rõ các thành phần cấu thành nên tài sản thƣơng hiệu. Chính
vì sự cạnh tranh gay gắt cũng nhƣ tính đặc thù của loại hình dịch vụ này, việc
xác định các thành phần cấu thành tài sản thƣơng hiệu trong lĩnh vực giáo dục
là một nhu cầu cấp thiết với các nhà đầu tƣ giáo dục trong giai đoạn hiện nay.


2

Trƣờng Đại học Kiến Trúc Đà Nẵng đƣợc thành lậ p tƣ̀ năm 2006, thời
điểm hiện nay đã không còn là quá sớm để trƣờng nhì n nhận và đánh giá tài
sản thƣơng hiệu của mì nh. Lĩnh vực hoạt động của một trƣờng học mang tính
chất rất đặc thù, việc đánh giá tài sản thƣơng hiệu phụ thuộc rất lớn vào sự

phản ứng thuận lợi và tích cực của những bạn sinh viên đã và đang tham gia
dịch vụ của trƣờng. Với lý do đó cùng với mục đích mong muốn giúp cho
trƣờng Đại học Kiến Trúc Đà Nẵng biết đƣợc các nhân tố tác động đến tài sản
thƣơng hiệu nhằm đƣa ra kiến nghị để nâng cao tài sản thƣơng hiệu của
trƣờng nên tác giả chọn đề tài: „‘Nghiên cứu tài sản thương hiệu của trường
Đại học Kiến Trúc Đà Nẵng dựa trên sinh viên’’.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Với định hƣớng nghiên cứu là xây dựng và kiểm định mô hình lý
thuyết về tài sản thƣơng hiệu dựa trên khách hàng trong điều kiện cụ thể của
trƣờng Đại học Kiến Trúc Đà Nẵng, đề tài hƣớng đến các mục tiêu:
Xây dựng và kiểm định thang đo các nhân tố cấu thành tài sản thƣơng
hiệu trong ngành dịch vụ giáo dục mà cụ thể là trƣờng Đại học Kiến Trúc Đà
Nẵng.
Đánh giá sự tác động của các yếu tố cấu thành tài sản thƣơng hiệu đến
tài sản thƣơng hiệu của trƣờng Đại học Kiến Trúc Đà Nẵng dựa trên mô hình
nghiên cứu của Aaker (1991).
Phân tích sự khác biệt về mức độ đánh giá của sinh viên đối với từng
thành phần cấu thành tài sản thƣơng hiệu theo từng ngành đào tạo.
Phân tích sự khác biệt về mức độ đánh giá tầm quan trọng của các
thành phần tài sản thƣơng hiệu theo từng nhóm đối tƣợng sinh viên khác
nhau.


3

Đề xuất một số giải pháp nhằm duy trì và phát triển thƣơng hiệu cho
trƣờng Đại học Kiến Trúc Đà Nẵng.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: Sinh viên đang tham gia dịch vụ đào tạo giáo
dục đại học của trƣờng Đại học Kiến Trúc Đà Nẵng.

Phạm vi nghiên cứu: Trên địa bàn trƣờng Đại học Kiến Trúc Đà Nẵng.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện thông qua hai bƣớc: nghiên cứu sơ bộ
và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ bao gồm: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
lƣợng. Nghiên cứu sơ bộ định tính thực hiên bằng cách thảo luận nhóm tập
trung là các bạn sinh viên đang theo học ở trƣờng Đại học Kiến Trúc Đà
Nẵng. Nghiên cứu sơ bộ định lƣợng đƣợc thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn
trực tiếp sinh viên thông qua bảng câu hỏi. Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu này
sẽ đƣợc kiểm tra bằng phƣơng pháp phân tích độ tin cậy Cronbach alpha và
phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory factor analysis) nhằm điều
chỉnh các biến trong bảng câu hỏi cho phù hợp để đo lƣờng các khái niệm
nghiên cứu.
Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu
định lƣợng. Sau khi điều chỉnh bảng câu hỏi từ kết quả phân tích trong phần
nghiên cứu sơ bộ, tiến hành nghiên cứu điều tra mở rộng thông qua phƣơng
pháp phân tích độ tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố EFA. Sau đó,
nghiên cứu thực hiện việc xây dựng hàm hồi quy tuyến tính kiểm định sự tác
động của các yếu tố cấu thành tài sản thƣơng hiệu đến toàn bộ tài sản thƣơng
hiệu. Sau cùng là bƣớc kiểm định Independent samples t-test và phân tích


4

phƣơng sai ANOVA để đánh giá sự khác biệt về tầm quan trọng của từng
nhân tố cấu thành tài sản thƣơng hiệu theo các nhóm ngành đào tạo và theo
các nhóm sinh viên khác nhau.
* Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Đề tài này có những đóng góp quan trọng nhƣ sau:
Thứ nhất, kết quả nghiên cứu góp phần cung cấp thông tin về các yếu

tố cấu thành tài sản thƣơng hiệu của trƣờng Đại học Kiến Trúc Đà Nẵng, từ
đó thúc đẩy việc nâng cao tài sản thƣơng hiệu của nhà trƣờng để tiến tới xây
dựng một thƣơng hiệu mạnh trong hệ thống các trƣờng đại học trên địa bàn
Thành phố Đà Nẵng.
Thứ hai, về mặt lý luận và phƣơng pháp, đề tài còn đƣa ra bộ thang đo
đo lƣờng tài sản thƣơng hiệu trong lĩnh vực giáo dục, làm cơ sở cho các
nghiên cứu tiếp theo ở những cấp học khác nhau và ở một phạm vi rộng hơn.
5. Bố cục của đề tài
Luận văn đƣợc kết cấu thành năm chƣơng, nhƣ sau:
 Chƣơng 1: Những vấn đề lý luận cơ bản về thƣơng hiệu và tài sản
thƣơng hiệu.
 Chƣơng 2: Thiết kế nghiên cứu tài sản thƣơng hiệu.
 Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu
 Chƣơng 4: Bàn luận kết quả và đề xuất các giải pháp
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Bàn về vấn đề hình ảnh thƣơng hiệu của một trƣờng đại học dƣới mắt
sinh viên của Vũ Thị Phƣơng Anh (2009), Hội thảo Nha Trang; tác giả chỉ ra
rằng, trƣớc xu thế toàn cầu hóa trong giáo dục đại học đang diễn ra mạnh mẽ


5

tại Việt Nam, với sự xuất hiện của ngày càng nhiều các chƣơng trình hợp tác
với nƣớc ngoài, các trƣờng đại học tƣ có vốn nƣớc ngoài, các chi nhánh của
trƣờng nƣớc ngoài tại Việt Nam theo kiểu RMIT, và sắp đến là các trƣờng đại
học do nƣớc ngoài thành lập tại Việt Nam, có thể dễ dàng hình dung rằng
trong thời gian tới cuộc cạnh tranh trong lĩnh vực giáo dục đại học sẽ có mức
độ khốc liệt không kém gì cuộc cạnh tranh đang diễn ra tại các nƣớc phƣơng
Tây hiện nay – không chỉ giữa các trƣờng trong nƣớc mà còn là giữa các
trƣờng Việt Nam và các trƣờng nƣớc ngoài kể cả các nƣớc trong khu vực nhƣ

Thái Lan, Malaysia, Philippines, Singapore, vv. Trong bối cảnh đó, các
trƣờng đại học Việt Nam không thể không quan tâm đến thƣơng hiệu của
mình. Vũ Thị Phƣơng Anh (2009) đã đƣa ra điều kiện cần và đủ để xây dựng
một thƣơng hiệu mạnh đó là: (1) thực hiện tốt nhất những cam kết của mình
đối với xã hội; (2) xây dựng kế hoạch truyền thông, quảng bá thƣơng hiệu,
trong đó có việc nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu (brand equity) nhƣ một
phần của chiến lƣợc thƣơng hiệu nói chung.
Tác giả thực hiện cuộc khảo sát bỏ túi nhằm tìm hiểu hình ảnh thƣơng
hiệu của ĐHQG-HCM trong cảm nhận của đối tƣợng “khách hàng” đầu tiên
và quan trọng nhất của các trƣờng đại học là sinh viên. Cụ thể là tìm hiểu cảm
nhận của sinh viên về hình ảnh thƣơng hiệu ĐHQG-HCM trên 2 khía cạnh:
(a) sự nhận biết về thƣơng hiệu (brand awareness); (b) cảm nhận về những lợi
ích của thƣơng hiệu (brand promise) và tình cảm đối với thƣơng hiệu (một
khía cạnh của brand loyalty).
Kết quả cho thấy mối quan tâm của sinh viên tập trung vào 3 lãnh vực
lợi ích mà một trƣờng đại học có thể đem lại cho ngƣời học: chƣơng trình
giáo dục, hoạt động đào tạo, bằng cấp, đội ngũ giảng viên; điều kiện học tập,


6

sinh hoạt, vui chơi giải trí; cơ sở phòng ốc, trang thiết bị, thƣ viện. Một điểm
đáng lƣu ý là sinh viên rất ý thức về “thƣơng hiệu đại học”.
Đúc kết từ nhiều công trình nghiên cứu đã đƣợc công bố của các tác giả
trong và ngoài nƣớc khi bàn về khái niệm, cấu trúc và quy trình đo lƣờng giá
trị thƣơng hiệu; Nguyễn Trƣờng Sơn và Trần Trung Vinh (trong một bài viết
đƣợc đăng trên tạp chí khoa học và công nghệ, Đại học Đà Nẵng số 3 (44)2011) đã dựa trên mô hình thƣơng hiệu dựa vào khách hàng của David Aaker
(1991) để lƣợng hóa đƣợc sự tác động của các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng
hiệu đến toàn bộ giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng cũng nhƣ lƣợng hóa
mối quan hệ và tác động lẫn nhau giữa các yếu tố đó trong thị trƣờng ô tô tại

Việt Nam.
Nhóm tác giả sử dụng nghiên cứu định lƣợng với mẫu điều tra đƣợc
chọn là 225 khách hàng sinh sống khắp cả nƣớc. Trong mô hình nghiên cứu
có năm khái niệm nghiên cứu, trong đó có bốn khái niệm độc lập gồm: chất
lƣợng cảm nhận (PQ), nhận biết thƣơng hiệu (BAW), liên tƣởng thƣơng hiệu
(BAS) và trung thành thƣơng hiệu (BL). Ngƣợc lại, toàn bộ giá trị thƣơng
hiệu (BE) là khái niệm phụ thuộc.
Về kết quả nghiên cứu chính, kết quả kiểm định cho thấy mô hình của
từng thƣơng hiệu có giá trị thống kê chi bình phƣơng là 255.525 với 166 bậc
tự do (p= .000). Chi bình phƣơng tƣơng đối theo bậc tự do CMIN/df là 1.539
(<0.2). Các chỉ tiêu khác nhƣ TLI >0.9, CFI > 0.9 và RMSEA < 0.08. Do đó
mô hình này đạt độ tƣơng thích với dữ liệu thị trƣờng. Tuy vậy, yếu tố nhận
biết thƣơng hiệu (BAW) bị loại khỏi mô hình do không có ý nghĩa thống kê ở
độ tin cậy 90% vì có giá trị P > 0.1. Điều này đồng nghĩa với việc chấp nhận
các giả thuyết H1, H3, H4 và bác bỏ giả thuyết H2 (bảng A).


7

Bảng A: Mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm và kết quả các giả
thuyết nghiên cứu
Mối quan hệ

ES

S.E.

Giá trị P

Kết quả

(H1)

.474

.076

.000

Chấp nhận

BE < --- BAW (H2)

.068

.079

.312

Không chấp nhận

BE< --- BAS

(H3)

.247

.058

.000

Chấp nhận

BE < --- BL

(H4)

.338

.084

.000

Chấp nhận

BE < --- PQ

ES: giá trị ước lượng; SE: sai lệch chuẩn
Nguồn: Sơn & Vinh (2011)
Nhƣ vậy, nghiên cứu cho thấy cảm nhận chất lƣợng, lòng trung thành
thƣơng hiệu và liên tƣởng thƣơng hiệu có tác động trực tiếp, tích cực đến toàn
bộ giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng. Trong một thị trƣờng cạnh tranh
nhƣ hiện nay, chìa khóa để thành công là tạo ra một thƣơng hiệu với chất
lƣợng sản phẩm cao, hình ảnh thƣơng hiệu độc đáo, đây là một trong những
yếu tố then chốt để khiến khách hàng mua thƣơng hiệu. Tuy nhiên, nghiên
cứu lại bác bỏ giả thuyết mối quan hệ trực tiếp và tích cực giữa nhận biết
thƣơng hiệu với toàn bộ giá trị thƣơng hiệu hàm ý rằng nếu một thƣơng hiệu ô
tô đơn thuần chỉ là một thƣơng hiệu dễ nhớ, dễ nhận ra thì đó không phải là
một đảm bảo cho sự thành công của thƣơng hiệu đó. Mặc dù vậy, giữa sự
nhận biết thƣơng hiệu với liên tƣởng thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận và

lòng trung thành có mối quan hệ thuận chiều. Vì vậy, không nên đánh giá
thấp hay bỏ qua sự đầu tƣ cho nhân tố nhận thức thƣơng hiệu trong hoạch
định phát triển thƣơng hiệu.
Trong cuốn sách “Nghiên cứu khoa học Marketing - Ứng dụng mô hình
cấu trúc tuyến tính SEM”, nhóm tác giả Thọ & Trang (2008) đã xây dựng và
kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo


8

khuyến mãi với các thành phần của giá trị thƣơng hiệu trong thị trƣờng hàng
tiêu dùng Việt Nam.
Dựa trên thành phần cấu thành giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1991),
nhóm tác giả đƣa ra mô hình về các thành phần cấu thành giá trị thƣơng hiệu
cho thị trƣờng các sản phẩm tiêu dùng tại Việt Nam gồm 4 thành phần: nhận
biết thƣơng hiệu, lòng ham muốn thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận và trung
thành thƣơng hiệu. Trên cơ sở đó, nhóm tác giả đƣa ra mô hình về mối quan
hệ giữa thái độ đối với quảng cáo và khuyến mãi với các thành phần của giá
trị thƣơng hiệu nhƣ hình sau:
Nhận biết
thƣơng hiệu

Chất lƣợng
cảm nhận
Trung thành
thƣơng hiệu

Thái độ
thị chiêu

Ham muốn
thƣơng hiệu

Hình A: Mối quan hệ giữa thái độ chiêu thị và các thành phần giá trị
thƣơng hiệu từ nghiên cứu của Thọ & Trang (2008)
Nhóm tác giả đã thực hiện thông qua hai bƣớc: nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lƣợng với
kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng phỏng vấn. Quy mô mẫu trong
nghiên cứu chính thức là 299 khách hàng đang sinh sống tại thành phố Hà
Nội. Sản phẩm đƣợc chọn cho nghiên cứu này là dầu gội đầu. Trong nghiên
cứu này, các thang đo đƣợc kiểm định sơ bộ bằng các phƣơng pháp hệ số tin
cậy Cronbach alpha, phân tích yếu tố khám phá EFA và phân tích nhân tố


9

khẳng định CFA. Mô hình nghiên cứu đƣợc kiểm định bằng phƣơng pháp
phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính.
Sau khi kiểm định phân tích yếu tố khám phá EFA cho thấy hai khái
niệm lòng trung thành và lòng ham muốn thƣơng hiệu về mặt lý thuyết là hai
khái niệm phân biệt nhƣng về mặt thực tiễn có thể là một khái niệm đơn
hƣớng và đƣợc gọi là lòng đam mê thƣơng hiệu. Do đó, mô hình lý thuyết
đƣợc điều chỉnh lại ở hình B:
Chất lƣợng
cảm nhận (PQ)
0.26 (0.108)

0.62 (0.71)

Đam mê

thƣơng hiệu (BP)

Thái độ
thị chiêu (AP)
0.62 (0.71)
0.55 (0.122)

Nhận biết
thƣơng hiệu (AW)

0.33 (0.058)

Chi bình phƣơng = 375.22; df = 233; p = .000
CMIN/df = 1.610; TLI = .967; CFI = .973; RMSEA = .045
Hình B: Mô hình lý thuyết sau khi điều chỉnh từ nghiên cứu của Thọ &
Trang (2008)
Tóm lại, kết quả nghiên cứu mô hình cho thấy lòng trung thành của
ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu có mối quan hệ trực tiếp với lòng ham
muốn và chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu. Chất lƣợng cảm nhận vừa là
nguyên nhận tạo nên lòng trung thành thƣơng hiệu, vừa là nguyên nhân tạo
nên lòng ham muốn thƣơng hiệu. Nhƣ vậy, chất lƣợng cảm nhận đóng vai trò
then chốt tạo nên giá trị thƣơng hiệu. Kết quả của mô hình này có thể xem là
cơ sở cho các nhà quản trị hoạch định những chiến lƣợc thƣơng hiệu hiệu quả
hơn đối với thị trƣờng tiêu dùng Việt Nam.


10

Theo một đề tài nghiên cứu “Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu dịch vụ giáo
dục tiểu học ngoài công lập tại thành phố Hồ Chí Minh” của Nguyễn Phƣợng

Hoàng Lam (2009). Kết quả nghiên cứu cho thấy có bốn nhân tố: nhận biết
thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận và lòng trung
thành thƣơng hiệu cấu thành nên tài sản thƣơng hiệu dịch vụ bậc tiểu học. Do
vậy, để nâng cao giá trị thƣơng hiệu trong lĩnh vực này cần tập trung nâng cao
bốn nhân tố trên. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính cho thấy mối quan hệ
tƣơng quan giữa nhận biết thƣơng hiệu, ấn tƣợng thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm
nhận và lòng trung thành thƣơng hiệu là tƣơng quan tuyến tính thuận. Có thể
kết luận rằng khi tăng giá trị của một nhân tố nào đó trong ba nhân tố này đều
làm tăng nhân tố lòng trung thành thƣơng hiệu.


11

CHƢƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ
THƢƠNG HIỆU VÀ TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU
1.1 KHÁI QUÁT VỀ THƢƠNG HIỆU
1.1.1 Khái niệm về thƣơng hiệu
Quan điểm về thƣơng hiệu đã xuất hiện rất lâu trong lịch sử, thuật ngữ
“thƣơng hiệu” có nguồn gốc từ tiếng Ailen cổ “brandr”, nghĩa là “đóng dấu
bằng sắt nung”. Từ thời xa xƣa, khi những ngƣời chủ trang trại chăn nuôi
muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một
con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên từng con một để khẳng định quyền sở hữu
của mình và phân biệt với các con cừu khác. Nhƣ vậy khái niệm thƣơng hiệu
đầu tiên xuất phát từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất.
Cho đến nay khái niệm này đã trở nên rất phổ biến và có ý nghĩa bao quát
hơn, tuy nhiên không phải ai cũng hiểu rõ về thuật ngữ này.
Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thƣơng
hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản
phẩm, hàng hoá hay một dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất hay đƣợc cung cấp bởi
một cá nhân hay một tổ chức” ( wiki/Th%C6%

B0%C6%A1ng_hi%E1%BB%87u)
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kì(American Marketing Association),
Thƣơng hiệu “là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tƣợng, hình vẽ hay một
sự kết hợp giữa chúng, nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của ngƣời
bán hay một nhóm ngƣời bán và để phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ
của đối thủ cạnh tranh” (Tài liệu Quản trị thƣơng hiệu, Khoa Quản trị kinh
doanh, Trƣờng ĐH Kinh Tế Đà Nẵng)


12

Với quan điểm truyền thống này, thƣơng hiệu đƣợc xem nhƣ một phần
của sản phẩm và chức năng chính của thƣơng hiệu là phân biệt sản phẩm của
doanh nghiệp với sản phẩm cạnh tranh cùng loại.
Quan điểm hiện đại cho rằng thƣơng hiệu không chỉ là một cái tên hay
một biểu tƣợng mà nó phức tạp hơn nhiều, mang ý nghĩa rộng hơn –“thƣơng
hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và tình cảm của
một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tƣợng, hình ảnh và
mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần đƣợc tạo dựng qua thời gian và chiếm
một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng” (Murphy, 1998). Với cách nhìn
nhận này, sản phẩm chỉ là một phần của thƣơng hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích
chức năng cho khách hàng. Bên cạnh đó, phần quan trọng không kém của
thƣơng hiệu là thỏa mãn các nhu cầu tâm lý của khách hàng.
1.1.2 Đặc tính của thƣơng hiệu
Đặc tính thƣơng hiệu thể hiện những định hƣớng, mục đích và ý nghĩa
của thƣơng hiệu đó. Đặc tính thƣơng hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết
thuộc tính mà cá nhà chiến lƣợc thƣơng hiệu mong muốn tạo ra và duy trì. Có
thể coi đây là những đặc điểm nhận dạng giúp chúng ta phân biệt đƣợc các
thƣơng hiệu khác nhau.
Theo Nguyễn Văn Vinh (2008), bốn khía cạnh tạo nên đặc tính thƣơng

hiệu nhƣ sau:
Thƣơng hiệu - nhƣ một sản phẩm: Các thuộc tính của sản phẩm luôn
là bộ phận cấu thành quan trọng nên đặc tính của một thƣơng hiệu. Đây
những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết định chọn nhãn hiệu và
đánh giá chất lƣợng của khách hàng.
Thuộc tính là giá trị cốt lõi sản phẩm và có mối quan hệ trực tiếp với
hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng. Nó không chỉ mang lại cho
khách hàng những lợi ích về vật chất mà còn cả những lợi ích về tinh thần.


13

Các thuộc tính này có thể đƣợc làm tăng giá trị bởi những đặc điểm khác biệt
so với các sản phẩm cùng loại.
Tuy nhiên không nên coi thuộc tính của sản phẩm là trọng tâm của việc
khác biệt hoá trong khi các khía cạnh có thể tăng thêm giá trị và tính độc đáo
của sản phẩm lại bị xem nhẹ. Đó là yếu tố chất lƣợng hay giá trị, sự liên kết
với cơ hội tiêu dùng, liên kết với ngƣời tiêu dùng và liên hệ với đất nƣớc hay
khu vực. Chính những khía cạnh này cũng có thể góp phần tạo nên đặc tính
thƣơng hiệu .
Thƣơng hiệu - nhƣ một tổ chức: Khía cạnh thƣơng hiệu với tƣ cách là
một tổ chức tập trung vào những đặc điểm của tổ chức hơn là vào sản phẩm
hay dịch vụ. Các đặc tính của một tổ chức có thể là sự đổi mới, dẫn đầu về
chất lƣợng hoặc là bảo vệ môi trƣờng. Những đặc tính này có thể đƣợc làm
nổi bật thông qua các chiến lƣợc, mục tiêu của công ty, nhân viên, văn hoá
kinh doanh và các chƣơng trình truyền thông của công ty .
Các đặc tính tổ chức mang lại giá trị bền vững hơn là những đặc tính
của các sản phẩm riêng lẻ. Bởi vì, thứ nhất sẽ dễ dàng sao chép một sản phẩm
hơn là sao chép một tổ chức với tất cả sự riêng biệt nhƣ văn hoá, truyền
thống, đội ngũ, các giá trị và các hoạt động của nó. Thứ hai, đặc tính của tổ

chức thƣờng đƣợc thể hiện đối với một nhóm sản phẩm nhất định, do đó các
đối thủ sẽ rất khó cạnh tranh trong từng sản phẩm riêng lẻ .
Tóm lại, đặc tính về tổ chức là một quá trình hình thành và xây dựng
lâu dài để tạo nên một hình ảnh tốt đẹp trƣớc khách hàng và công chúng.
Những đặc tính, chẳng hạn nhƣ chú trọng tới môi trƣờng, dẫn đầu về công
nghệ, hoặc quan tâm tới sức khoẻ cộng đồng… có thể nhận đƣợc sự quan tâm,
tôn trọng và yêu mến từ khách hàng và công chúng.
Thƣơng hiệu - nhƣ một con ngƣời: Ở khía cạnh này, đặc tính của một
thƣơng hiệu đƣợc xem xét ở giác độ nhƣ một con ngƣời. Cũng giống nhƣ một


14

con ngƣời, thƣơng hiệu cũng có thể cảm nhận với các cá tính nhƣ tính vƣợt
trội, tính cạnh tranh, độc đáo ấn tƣợng, hài hƣớc hóm hỉnh, năng động hay cầu
kì trẻ trung, trí tuệ.
Những cá tính này có thể tạo nên một thƣơng hiệu mạnh qua các cách
khác nhau. Trƣớc hết, nó có thể giúp khách hàng tự thể hiện bản thân tức là
công cụ để họ thể hiện bản thân của mình. Ngoài ra, đặc tính thƣơng hiệu có
thể giúp biểu hiện những đặc tính của sản phẩm và vì vậy nó đóng góp vào
những lợi ích chức năng của sản phẩm .
Nhìn chung thƣơng hiệu cũng giống nhƣ một con ngƣời. Nhà quản lí
thƣơng hiệu cần xác định rõ ràng cá tính và bản sắc thƣơng hiệu của mình để
cá tính đó gần gũi với nhóm khách hàng mục tiêu. Thuật ngữ chuyên ngành
Brand Personalization có nghĩa là hãy tƣởng tƣợng thƣơng hiệu là một con
ngƣời thì ngƣời đó sẽ thế nào, cá tính ra sao, ăn mặc thế nào và họ thuộc vào
nhóm nào của xã hội. Sau khi xác định tính cách thƣơng hiệu, điều quan trọng
là phải truyền thông để khách hàng hiểu đƣợc tính cách đó và gần gũi với
thƣơng hiệu của mình.
Thƣơng hiệu - nhƣ một biểu tƣợng: Một biểu tƣợng ấn tƣợng và sâu

sắc có thể dễ dàng đƣợc gợi nhớ, chấp nhận bởi ngƣời tiêu dùng. Việc nhận
biết và nhớ đến hình ảnh thƣơng hiệu là một yếu tố nền tảng cho việc sử dụng
và trung thành đối với thƣơng hiệu.
Một biểu tƣợng tốt có thể đƣợc xem nhƣ nền móng của chiến lƣợc
thƣơng hiệu. Kroeber-Riel, một chiến lƣợc gia về thƣơng hiệu ngƣời Đức,
luôn bắt đầu việc phân tích một thƣơng hiệu bằng cách đặt câu hỏi: hình ảnh
nào mà bạn muốn ngƣời tiêu dùng có đƣợc về thƣơng hiệu của bạn trong 5
năm tới? Hình ảnh đó sẽ dẫn dắt mọi thứ trong một số trƣờng hợp, thậm chí
nó quyết định cả sản phẩm, tên sản phẩm, bao gói, chính sách phân phối, giá
cả và phƣơng thức giao tiếp với khách hàng.


15

Tóm lại một thƣơng hiệu không nhất thiết phải hội đủ tất cả các khía
cạnh nêu trên. Đối với một số thƣơng hiệu, chỉ cần tập trung vào một số khía
cạnh thích hợp, làm cho nó nổi bật và khác biệt thì đã có thể thành công lớn.
Tuy nhiên, việc xem xét đặc tính thƣơng hiệu trên tất cả các khía cạnh sẽ giúp
công ty phát huy đƣợc tối đa tiềm năng của mình, lựa chọn một cách hợp lý
thƣơng hiệu nên là cái gì trong tâm trí khách hàng.
1.1.3 Thƣơng hiệu và sản phẩm
Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể cung ứng ra thị trƣờng để thu hút, sở hữu,
sử dụng hoặc tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu hoặc mong muốn. (Tài liệu
Quản trị thƣơng hiệu, Khoa Quản trị kinh doanh, Trƣờng ĐH Kinh Tế Đà Nẵng)
Sản phẩm bao gồm các vật hữu hình, dịch vụ, sự kiện, con ngƣời, nơi
chốn, tổ chức, ý tƣởng hoặc sự phối hợp của các yếu tố này.
Thƣơng hiệu là một sản phẩm đƣợc bổ sung thêm các yếu tố nhằm tạo
sự khác biệt so với những sản phẩm khác đƣợc thiết kế để đáp ứng cùng một
nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là chức năng, lý tính, những đặc điểm hữu
hình liên quan đến sản phẩm hay là những biểu tƣợng, cảm xúc, những đặc

điểm vô hình liên quan đến thƣơng hiệu.
Vậy khái niệm sản phẩm hay thƣơng hiệu cái nào bao hàm cái nào? Hai
quan điểm về sản phẩm và thƣơng hiệu đƣợc minh họa nhƣ sau:
Thương hiệu là một thành phần
của sản phẩm

SẢN PHẨM
Thƣơng hiệu

Sản phẩm là một thành phần của
thương hiệu

THƢƠNG HIỆU
Sản phẩm

Hình 1.1: Sản phẩm và thƣơng hiệu
(Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)


16

Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thƣơng hiệu ngày càng
đƣợc nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có
hai nhu cầu (1) nhu cầu về chức năng (functional needs) và (2) nhu cầu về
tâm lý (psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích
chức năng nhƣng thƣơng hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai (Nguyễn
Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)
Stephen King của tập đoàn WPP đã từng phát biểu: “Sản phẩm là
những gì đƣợc sản xuất trong nhà máy, thƣơng hiệu là những gì khách hàng
mua. Sản phẩm có thể bị bắt chƣớc bởi các đối thủ cạnh tranh nhƣng thƣơng

hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu,
nhƣng thƣơng hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu” (Temporal,
2007).
Chính vì vậy, khái niệm thƣơng hiệu đã dần dần thay thế cho khái niệm
sản phẩm trong các nghiên cứu hàn lâm cũng nhƣ trong hoạch định các
chƣơng trình marketing của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cần nỗ lực xây
dựng, quảng bá và phát triển các thƣơng hiệu mạnh cho thị trƣờng mục tiêu.
Đó là cách giúp công ty cạnh tranh, tồn tại và phát triển trên thị trƣờng
(Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).
1.1.4 Chức năng của thƣơng hiệu
Nhận biết và phân biệt: Đây là chức năng rất quan trọng và đặc trƣng
của thƣơng hiệu, thông qua thƣơng hiệu ngƣời tiêu dùng và nhà sản xuất có
thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp
khác. Thƣơng hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc phân đoạn thị
trƣờng của doanh nghiệp, mỗi hàng hóa mang thƣơng hiệu khác nhau sẽ đƣa
ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định.
Thông tin và chỉ dẫn: Thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các
dấu hiệu khác, ngƣời tiêu dùng có thể nhận biết đƣợc phần nào về giá trị sử