phát triển thương hiệu Vietnam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ TỐ LOAN

XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU HÀNG THỔ CẨM
CỦA LÀNG NGHỀ KON KLOR TẠI THÀNH PHỐ
KON TUM, TỈNH KON TUM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số:

60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. ĐOÀN GIA DŨNG

Đà Nẵng, Năm 2013


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Tố Loan


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1

1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................ 1
2. Mục đích nghiên cứu............................................................................. 2
3. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu ............................................................ 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu: ..................................................................... 2
5. Kết cấu của luận văn: ............................................................................ 2
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu............................................................... 3
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ TIẾN
TRÌNH XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU SẢN PHẨM ĐỊA PHƢƠNG ....... 5
1.1 THƢƠNG HIỆU LÀ GÌ.............................................................................. 5
1.1.1 Khái niệm thƣơng hiệu..................................................................... 5
1.1.2 Vai trò của thƣơng hiệu.................................................................... 6
1.1.3 Sứ mệnh thƣơng hiệu (Brand mission) [9] ...................................... 7
1.2. THƢƠNG HIỆU SẢN PHẨM ĐỊA PHƢƠNG ........................................ 9
1.2.1. Chỉ dẫn địa lý [10] .......................................................................... 9
1.2.2 Tên gọi xuất xứ hàng hóa................................................................. 9
1.2.3 Mối quan hệ giữa chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa ....... 10
1.3 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU SẢN PHẨM ĐỊA
PHƢƠNG ........................................................................................................ 11
1.3.1 Xác định sứ mệnh của thƣơng hiệu................................................ 11
1.3.2 Xây dựng các yếu tố nhận dạng thƣơng hiệu................................. 14
1.3.3. Quản lý thƣơng hiệu...................................................................... 16
1.3.4. Quảng bá thƣơng hiệu ................................................................... 19
1.3.5. Hoàn thiện, phát triển những giá trị của làng nghề để xây dựng,
phát triển thƣơng hiệu ............................................................................. 21
Kết luận Chƣơng 1 ........................................................................................ 22


CHƢƠNG 2. HOẠT ĐỘNG CỦA LÀNG NGHỀ KON KLOR VÀ
THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU TẠI LÀNG NGHỀ....... 24
2.1 VÀI NÉT VỀ LÀNG KON KLOR ........................................................... 24

2.1.1 Vị trí địa lý ..................................................................................... 24
2.1.2 Đặc điểm dân cƣ làng Kon Klor .................................................... 24
2.1.3 Đặc điểm đời sống và việc làm của làng ....................................... 24
2.2 CÁC HOẠT ĐỘNG Ở LÀNG KON KLOR ............................................ 25
2.2.1 Các lĩnh vực sản xuất ở làng Kon Klor .......................................... 25
2.2.2 Các hoạt động văn hóa ở làng ........................................................ 26
2.2.3 Lao động và việc làm ở làng Kon Klor.......................................... 26
2.2.4. Vai trò của chính quyền địa phƣơng đối với sự phát triển của
làng nghề ................................................................................................. 27
2.3 HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT HÀNG THỔ CẨM Ở LÀNG KON KLOR 27
2.3.1. Lịch sử ra đời nghề dệt thổ cẩm ở làng......................................... 27
2.3.2. Hình thức tổ chức sản xuất hàng thổ cẩm ..................................... 28
2.3.3. Chất lƣợng và các mặt hàng thổ cẩm sản xuất ở làng Kon Klor .. 30
2.3.4. Lao động và hình thức bảo tồn nghề sản xuất hàng thổ cẩm........ 33
2.3.5 Tƣ liệu sản xuất .............................................................................. 35
2.4 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU HÀNG THỔ CẨM
CỦA LÀNG NGHỀ KON KLOR .................................................................. 42
2.4.1 Chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất sứ hàng hóa .................................... 42
2.4.2 Nhận thức của làng nghề về thƣơng hiệu ...................................... 43
2.4.3. Tình hình xây dựng thƣơng hiệu hàng thổ cẩm của làng nghề
Kon Klor.................................................................................................. 46
Kết luận Chƣơng 2 ........................................................................................ 49
CHƢƠNG 3. XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU HÀNG THỔ CẨM CỦA
LÀNG NGHỀ KON KLOR ......................................................................... 51


3.1 NHỮNG CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC ĐỐI VỚI VIỆC PHÁT TRIỂN
THƢƠNG HIỆU HÀNG THỔ CẨM CỦA LÀNG NGHỀ KON KLOR...... 51
3.1.1 Cơ hội ............................................................................................. 51
3.1.2 Thách thức...................................................................................... 54

3.2 XÁC ĐỊNH SỨ MỆNH THƢƠNG HIỆU HÀNG THỔ CẨM CỦA
LÀNG NGHỀ KON KLOR ............................................................................ 55
3.2.1 Xác định đối tƣợng khách hàng ..................................................... 55
3.2.2 Tìm hiểu những mong đợi của khách hàng về hàng thổ cẩm của
làng nghề Kon Klor ................................................................................. 56
3.2.3 Các năng lực căn bản của làng nghề Kon Klor.............................. 61
3.2.4. Hình thành triết lý và xác định sứ mệnh thƣơng hiệu hàng thổ
cẩm của làng nghề Kon Klor .................................................................. 64
3.3 XÂY DỰNG CÁC YẾU TỐ NHẬN DẠNG THƢƠNG HIỆU HÀNG
THỔ CẨM CỦA LÀNG NGHỀ KON KLOR ............................................... 68
3.3.1 Thiết kế biểu tƣợng của sản phẩm làng nghề ................................ 68
3.3.2 Thiết kế câu khẩu hiệu của sản phẩm làng nghề............................ 68
3.3.3 Thiết kế tài liệu, ấn phẩm giới thiệu về sản phẩm làng nghề ........ 69
3.3.4. Xây dựng hệ thống nhận diện sản phẩm của các hộ sản xuất kinh
doanh tại làng nghề ................................................................................. 70
3.4 HÌNH THÀNH KHUÔN KHỔ CHUNG ĐỂ QUẢN LÝ VIỆC SỬ
DỤNG THƢƠNG HIỆU HÀNG THỔ CẨM CỦA LÀNG NGHỀ KON
KLOR .............................................................................................................. 72
3.4.1 Xác định tổ chức quản lý thƣơng hiệu ........................................... 72
3.4.2 Lựa chọn và đăng ký xác lập quyền bảo hộ đối với thƣơng hiệu .. 72
3.4.3 Hình thành khuôn khổ chung để quản lý việc sử dụng thƣơng
hiệu .......................................................................................................... 73


3.5 XÂY DỰNG CƠ CẤU TỔ CHỨC ĐẢM BẢO VIỆC QUẢN LÝ, SỬ
DỤNG, PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU ....................................................... 75
3.6 KHUYẾCH TRƢƠNG THƢƠNG HIỆU HÀNG THỔ CẨM CỦA
LÀNG NGHỀ KON KLOR ............................................................................ 77
3.6.1 Phát triển kênh phân phối .............................................................. 77
3.6.2 Tham gia hội chợ triển lãm ............................................................ 77

3.6.3 Tổ chức các sự kiện tại làng nghề .................................................. 78
3.6.4 Liên kết với các đơn vị du lịch....................................................... 78
3.6.5 Xây dựng trang web giới thiệu sản phẩm của làng nghề ............... 79
3.6.6 Quảng cáo ...................................................................................... 79
3.7 HOÀN THIỆN NHỮNG NĂNG LỰC CĂN BẢN PHỤC VỤ CHO
VIỆC XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU HÀNG THỔ CẨM CỦA LÀNG
NGHỀ .............................................................................................................. 80
3.7.1 Quy hoạch làng nghề...................................................................... 80
3.7.2 Khôi phục và phát triển các giá trị văn hóa truyền thống của làng
nghề ......................................................................................................... 82
3.7.3 Phát triển các dịch vụ bổ trợ chung quanh làng nghề .................... 83
3.7.4 Xây dựng môi trƣờng kinh doanh lành mạnh, tạo uy tín kinh
doanh ....................................................................................................... 83
3.7.5 Đào tạo, nâng cao tay nghề cho đội ngũ thợ, nghệ nhân làng
nghề ......................................................................................................... 85
Kết luận Chƣơng 3 ........................................................................................ 86
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...................................................................... 88
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 91
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ (BẢN SAO)
PHỤ LỤC.


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng
2.1

Bảng đánh giá mức độ khó khăn của làng nghề về

Trang
48

các tiêu chí
3.1

Số liệu khách du lịch Việt Nam từ năm 2009 – 2011

52

3.2

Số liệu khách du lịch Konn Tum từ năm 2009 – 2010

53

3.3

Nhận xét của du khách về các loại sản phẩm

61

của làng nghề
3.4

Sơ đồ phân tích nền tảng hình thành sứ mệnh

67

thƣơng hiệu sản phẩm làng nghề Kon Klor
3.5

Sơ đồ cơ cấu tổ chức Hội làng nghề truyền thống

76


DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ
Số hiệu
1.1
1.2

2.1

2.2

2.3

2.4
2.5
2.6

3.1

3.2

3.3

3.4

3.5

Tên hình
Nền tảng của sứ mệnh thƣơng hiệu
Các nền tảng, cơ sở để xây dựng sứ mệnh thƣơng hiệu
làng nghề
Hình biểu diễn các loại hình cơ sở sản xuất kinh doanh
trong làng nghề Kon Klor
Biểu đồ biểu diễn sự tăng trƣởng số lao động của làng
nghề Kon Klor qua các năm
Hình biểu diễn quy mô các cơ sở sản xuất kinh doanh
trong làng nghề Kon Klor
Biểu đồ đánh giá mức độ cần thiết xây dựng thƣơng hiệu
chung của làng nghề
Biểu đồ biểu diễn tỷ lệ số hộ có các yếu tố thƣơng hiệu
Biểu đồ biểu diễn tỷ lệ du khách nƣớc ngoài biết đến làng
nghề Kon Klor
Biểu đồ biểu diễn tỷ lệ loại khách mua sản phẩm Làng
nghề Kon Klor
Hình biểu diễn nơi mua hàng thủ công mỹ nghệ tại Kon
Tum
Biểu đồ biểu diễn mức độ đồng ý về họa tiết độc đáo của
sản phẩm làng nghề Kon Klor
Biểu đồ biểu diễn mức độ đồng ý về tính độc đáo, riêng
có của sản phẩm
Biểu đồ biểu diễn mức độ đồng ý về vị trí của làng nghề
Kon Klor nằm tại điểm du lịch hấp dẫn

Trang
8
11

28

33

43

45
46
47

55

57

58

59

60


3.6

Biểu đồ biểu diễn mức độ đồng ý về đặc trƣng văn hóa
của làng nghề Kon Klor tại điểm du lịch hấp dẫn

3.7

Biểu đồ biểu diễn số lƣợt khách tham quan qua các năm

3.4

Sơ đồ phân tích nền tảng hình thành sứ mệnh
thƣơng hiệu sản phẩm làng nghề Kon Klor

3.5

Sơ đồ cơ cấu tổ chức Hội làng nghề truyền thống

60
63
67
76


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Từ xa xƣa, hệ thống các làng nghề tiểu thủ công nghiệp luôn chiếm vị trí
quan trọng trong đời sống kinh tế - xã hội, văn hóa tinh thần ở các vùng quê Việt
Nam. Trong quá trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nƣớc và hội nhập kinh
tế quốc tế, sự phát triển làng nghề tiểu thủ công nghiệp rất có ý nghĩa trong việc
chuyển dịch cơ cấu kinh tế nông thôn, gìn giữ và phát huy những giá trị văn hóa
truyền thống của dân tộc.
Trong những năm qua, thực hiện chủ trƣơng hỗ trợ và phát triển nông

nghiệp, nông thôn của Đảng và Nhà nƣớc, các ngành nghề, làng nghề tiểu thủ
công nghiệp ở nƣớc ta đã và đang đƣợc khôi phục và phát triển. Nhiều làng nghề
tiểu thủ công nghiệp đã tạo ra việc làm thƣờng xuyên cho trên 50% lao động và
sử dụng đƣợc phần lớn lao động nông nhàn.
Làng nghề Kon Klor có nghề dệt thổ cẩm truyền thống lâu đời, đã tạo
đƣợc nét đặc trƣng riêng của văn hóa vật thể của đồng bào dân tộc Tây Nguyên.
Nhắc đến Tây Nguyên là ngƣời ta nhớ ngay đến thổ cẩm, rƣợu cần và cồng
chiêng. Làng nghề tồn tại và phát triển đến hôm nay do còn giữ đƣợc những giá
trị cốt lõi của mình nhƣ: óc sáng tạo tài hoa và trình độ tay nghề điêu luyện của
nghệ nhân, thể hiện qua sản phẩm đặc sắc, có giá trị mỹ thuật, độc đáo; có vị trí
địa lý nằm bên dòng sông Đăk La hiền hòa chảy ngƣợc, nơi có cầu treo Kon
Klor và nhà rông Kon Klor, là điểm du lịch hấp dẫn của Thành phố Kon Tum;
còn lƣu giữ nét văn hóa đặc trƣng của địa phƣơng. Tuy nhiên, thƣơng hiệu hàng
thổ cẩm của làng nghề Kon Klor chƣa đƣợc xây dựng; chƣa tạo đƣợc sự nhận
dạng, hình ảnh hoàn chỉnh và sự liên tƣởng trong tâm trí khách hàng. Với những
điều kiện lý tƣởng nhƣ vậy nhƣng Làng nghề Kon Klor chƣa phát huy đƣợc lợi
thế để phát triển tƣơng xứng với tiềm năng, để xây dựng đƣợc một thƣơng hiệu


2

hàng thổ cẩm của Làng nghề Kon Klor có ý nghĩa, là biểu tƣợng về một địa
danh mang bản sắc dân tộc Tây Nguyên của Việt Nam, một trong những điểm
đến du lịch văn hóa hấp dẫn, là niềm tự hào của thành phố Kon Tum.
Từ những vấn đề nêu trên, tôi đã chọn đề tài: “Xây dựng thương hiệu
hàng thổ cẩm của làng nghề Kon Klor tại thành phố Kon Tum, Tỉnh Kon
Tum” cho Luận văn của mình.
2. Mục đích nghiên cứu
- Tổng hợp các cơ sở nghiên cứu về thƣơng hiệu và tiến trình xây dựng
thƣơng hiệu sản phẩm làng nghề.

- Phân tích và nhận dạng các điều kiện để hình thành thƣơng hiệu hàng
thổ cẩm của Làng nghề Kon Klor.
- Xây dựng thƣơng hiệu hàng thổ cẩm của Làng nghề Kon Klor.
3. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu các vấn đề Xây
dựng thƣơng hiệu hàng thổ cẩm của Làng nghề Kon Klor tại thành phố Kon
Tum, tỉnh Kon Tum.
 Phạm vi nghiên cứu: Giới hạn trong phạm vi làng nghề, các cơ sở sản
xuất kinh doanh tại làng nghề, khách du lịch đến Kon Tum và làng nghề. Nghiên
cứu xây dựng thƣơng hiệu hàng thổ cẩm của làng nghề Kon Klor trong sự kết
hợp giữa xây dựng thƣơng hiệu sản phẩm và thƣơng hiệu điểm du lịch làng
nghề.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu:
duy vật biện chứng; điều tra thống kê; nghiên cứu tài liệu; và phƣơng pháp
chuyên gia.
5. Kết cấu của luận văn:
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục tài liệu tham khảo, đề
tài đƣợc kết cấu thành ba chƣơng:


3

Chƣơng 1. Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu và tiến trình xây dựng thƣơng hiệu
sản phẩm địa phƣơng.
Chƣơng 2. Hoạt động của làng nghề Kon Klor và thực trạng xây dựng
thƣơng hiệu hàng thổ cẩm tại làng nghề.
Chƣơng 3. Xây dựng thƣơng hiệu hàng thổ cẩm của làng nghề Kon Klor.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu, tìm hiểu tài liệu thực tiễn liên quan đến đề tài
xây dựng thƣơng hiệu nhƣ: Chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu, Xây dựng

thƣơng hiệu một sản phẩm cà phê, Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu ... nhƣng
đề tài về lĩnh vực xây dựng thƣơng hiệu sản phẩm của làng nghề thì tác giả thấy
có rất ít đề tài nghiên cứu về vấn đề này. Do đó, đề tài nghiên cứu về: Xây dựng
thƣơng hiệu hàng thổ cẩm của làng nghề KonKlor, thành phố Kon Tum, tỉnh
Kon Tum là đề tài cần đƣợc nghiên cứu.
Những vấn đề mang tính chất định hƣớng đƣợc nêu trong đề tài này, tác
giả đã tham khảo một số văn bản quy hoạch phát triển ngành công nghiệp, tiểu
thủ công nghiêp của Ủy ban nhân dân tỉnh Kon Tum, những nhận định về xu thế
phát triển ngành của Công nghiệp tiểu thủ công nghiêp của các công ty lớn kinh
doanh sản phẩm của ngành, thông qua các bài báo trên internet, một số tài liệu
liên quan đến lĩnh vực mà đề tài nghiên cứu và các kế hoạch xây dựng và phát
triển làng nghề của tỉnh Kon Tum.
Nhƣ vậy, đề tài nghiên cứu về Xây dựng thƣơng hiệu hàng thổ cẩm của
làng nghề Kon Klor tại thành phố Kon Tum, tỉnh Kon Tum của tác giả đi sâu
vào việc nghiên cứu và phân tích các vấn đề liên quan đến việc xây dựng thƣơng
hiệu sản phẩm của làng nghề dựa trên sự phân tích khả năng nội lực, tiềm lực,
năng lực cốt lõi, những yếu tố tác động bên ngoài nhƣ nhu cầu khách hàng,
khách du lịch, đầu ra cho sản phẩm, thị trƣờng, … nói chung là tất cả các yếu tố
liên quan đến công tác xây dựng thƣơng hiệu làng nghề và trên cơ sở lý luận


4

khoa học và thực tiễn đề tài sẽ xây dựng một thƣơng hiệu sản phẩm làng nghề
phù hợp sự phát triển của làng nghề Kon Klor và của tỉnh Kon Tum.


5

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ TIẾN TRÌNH XÂY
DỰNG THƢƠNG HIỆU SẢN PHẨM ĐỊA PHƢƠNG
1.1 THƢƠNG HIỆU LÀ GÌ
1.1.1 Khái niệm thƣơng hiệu
Hiện nay, thuật ngữ thƣơng hiệu đang đƣợc sử dụng rộng rãi ở Việt Nam.
Tuy hiện đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này.
Trong văn bản pháp luật của Việt Nam không có thuật ngữ thƣơng hiệu mà chỉ
có các thuật ngữ liên quan khác trong đó có nhiều quan điểm nhãn hiệu hàng
hóa, tên thƣơng mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công
nghiệp… Nhƣ vậy, có thế hiểu thƣơng hiệu một cách tƣơng đối nhƣ sau:
Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu
hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay
một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một
tổ chức [7].
Theo định nghĩa của Hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là một cái tên,
một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các
yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một
nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh
tranh [4].
Trên cơ sở tập hợp và phân tích nhiều quan niệm khác nhau, TS. Nguyễn
Quốc Thịnh đƣa ra khái niệm về thƣơng hiệu nhƣ sau: Thương hiệu, trước hết
là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình tượng về một cơ sở sản
xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) hoặc hình tượng về một loại hoặc
một nhóm hàng hóa, dịch vụ trong con mắt khách hàng; là tập hợp các dấu
hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch


6

vụ cùng loại của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp này

với doanh nghiệp khác.
1.1.2 Vai trò của thƣơng hiệu
a. Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng [8]
Thƣơng hiệu bắt nguồn từ cảm nhận của con ngƣời về sản phẩm dịch vụ
mà họ nhận đƣợc. Do đó thƣơng hiệu đƣợc tạo lập bởi nhận thức và niềm tin của
con ngƣời. Việc xây dựng thƣơng hiệu rất quan trọng vì càng ngày con ngƣời
càng có nhiều sự lựa chọn, mà họ lại có rất ít thời gian để tìm hiểu, cân nhắc và
quyết định, nên phần lớn họ sẽ mua dựa vào sự tin tƣởng sẵn có, và việc có 1
thƣơng hiệu mạnh sẽ là yếu tố tác động quan trọng nhất đến hành vi mua hàng.
Một thƣơng hiệu mạnh cũng mang lại cho khách hàng nhiều hơn so với một sản
phẩm: đó là dịch vụ, là niềm tin, là các giá trị cộng thêm cho khách hàng cả về
mặt chất lƣợng và cảm tính.
Ngƣời tiêu dùng có xu hƣớng quyết định mua dựa vào yếu tố thƣơng hiệu
chứ không phải yếu tố sản phẩm hay dịch vụ. Ngày nay con ngƣời ngày càng
quan tâm đến những mong muốn của mình, họ chỉ mua những thứ họ mong
muốn chứ không phải những thứ họ cần (tất nhiên là khi họ có tiền!). Và thƣơng
hiệu là cách tốt nhất để tạo nên và tiếp cận với những mong muốn của khách
hàng.
Nhờ thƣơng hiệu sản phẩm, khách hàng có thể:
Biết xuất xứ sản phẩm
Yên tâm về chất lƣợng
Tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin
Giảm chi phí nghiên cứu thông tin
Khẳng định giá trị của bản thân
Giảm rủi ro trong tiêu thụ sản phẩm


7

b. Vai trò của thương hiệu đối với nội bộ doanh nghiệp

Thƣơng hiệu đại diện cho tài sản pháp lý có giá trị to lớn có thể ảnh
hƣởng tới hành vi ngƣời tiêu dùng và cung cấp sự đảm bảo thu nhập tƣơng laic
ho ngƣời sở hữu.
Đối với nội bộ doanh nghiệp, thƣơng hiệu có công dụng chủ yếu là tạo nên
một quy trình liên kết 3C nhƣ sau: “Community” (Cộng đồng), “Challenge”
(Thách thức) và “Confidence” (Tin tƣởng).
Cộng đồng nhân sự của doanh nghiệp chính là “cái nôi” làm nên sự sống
và năng lực đặc thù của doanh nghiệp. Khi doanh nghiệp tạo đƣợc cho mình một
cộng đồng nhân sự yêu nghề, yêu đời thì tên tuổi của doanh nghiệp sẽ trở thành
một hấp lực không những chỉ lôi cuốn nguồn nhân lực ngày càng năng động và
sáng tạo mà còn thu hút ngày càng lớn nguồn khách hàng trung thành. Quan tâm
đến cộng đồng nhân sự của doanh nghiệp ở đây không chỉ quan tâm đến tập thể
bên trong nội bộ doanh nghiệp mà còn phải quan tâm đến việc vun bồi những
quan hệ với các “bạn hàng” của doanh nghiệp từ các nhà cung cấp nguyên vật
liệu ở đầu vào (suppliers) đến các nhà phân phối ở đầu ra (distributors).
Trong chiều hƣớng đó, tinh thần cộng đồng (Community) của doanh
nghiệp không những đƣợc mở rộng mà các mối quan hệ giữa những thành viên
của cộng đồng đó còn đƣợc gắn kết chặt chẽ hơn bởi việc cùng nhau hƣớng về
việc thực hiện một thách thức chung (Common Challenge) trên cơ sở sự tin
tƣởng (Confidence) lẫn nhau và cùng chia sẻ niềm tin trong việc làm lớn mạnh
tên tuổi của doanh nghiệp.
1.1.3 Sứ mệnh thƣơng hiệu (Brand mission) [9]
Sứ mệnh của một thƣơng hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của
thƣơng hiệu đó, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó.
Việc xác định một bản tuyên bố sứ mệnh đúng đắn đóng vai trò rất quan
trọng cho sự thành công của một thƣơng hiệu. Trƣớc hết, nó tạo cơ sở quan


8

trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lƣợc của công ty, mặt
khác nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh của thƣơng hiệu trƣớc công
chúng xã hội, cũng nhƣ tạo ra sự hấp dẫn đến các đối tƣợng liên quan (khách
hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp, ngân hàng, chính phủ…) Một doanh nghiệp
hiểu rõ sứ mệnh của mình sẽ có nhiều cơ hội để thành công hơn doanh nghiệp
không thể hiện rõ lý do về sự hiện hữu của mình.
Một bản tuyên bố sứ mệnh tốt phải đƣợc xây dựng trên cơ sở định hƣớng
khách hàng, cho thấy ý nghĩa, lợi ích của sản phẩm, dịch vụ và hoạt động của
công ty đối với khách hàng. Sứ mệnh công ty cần dựa trên nền tảng là khung
hình 3 chiều của Dereck F.Abell về trọng tâm của hoạt động kinh doanh. Đó là:

Hình 1.1: Nền tảng của sứ mệnh thƣơng hiệu

Những nhân tố chủ yếu cấu thành một bản tuyên bố sứ mệnh nhƣ sau:
- Khách hàng: ai là ngƣời tiêu thụ sản phẩm?
- Sản phẩm hay dịch vụ: dịch vụ hay sản phẩm chính của công ty là gì?
- Công nghệ: công nghệ có phải là mối quan tâm hàng đầu của công ty
hay không?


9

- Triết lý: đâu là niềm tin cơ bản, giá trị, nguyện vọng và các triết lý của
công ty?
- Tự đánh giá: năng lực đặc biệt hoặc ƣu thế cạnh tranh chủ yếu của công
ty?
- Hình ảnh cộng đồng: hình ảnh cộng đồng có phải là mối quan tâm chủ
yếu của công ty hay không?
1.2. THƢƠNG HIỆU SẢN PHẨM ĐỊA PHƢƠNG
1.2.1. Chỉ dẫn địa lý [10]

Chỉ dẫn địa lý là những từ, tên gọi, dấu hiệu, biểu tƣợng, hình ảnh đƣợc
sử dụng để chỉ ra rằng sản phẩm có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc
địa phƣơng mà đặc trƣng về chất lƣợng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính
khác của loại hàng hoá này có đƣợc chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên. Ví
dụ: Phú Quốc(nƣớc mắm), Borddo (vang), Mộc Châu - San tuyết (trà)…
Chỉ dẫn địa lý đƣợc bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hoá
đáp ứng đủ các điều kiện sau đây: (i) Thể hiện dƣới dạng một từ ngữ, dấu hiệu,
biểu tƣợng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa
phƣơng thuộc một quốc gia; (ii) Thể hiện trên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay
giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng
hoá nói trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phƣơng mà đặc
trƣng về chất lƣợng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hoá
này có đƣợc chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên.
1.2.2 Tên gọi xuất xứ hàng hóa
Xuất xứ hàng hóa là nƣớc hoặc vùng lãnh thổ nơi sản xuất ra toàn bộ hàng
hóa hoặc nơi thực hiện công đoạn chế biến cơ bản cuối cùng đối với hàng hóa
trong trƣờng hợp có nhiều nƣớc hoặc vùng lãnh thổ tham gia vào quá trình sản
xuất ra hàng hóa đó.


10

Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của nƣớc, địa phƣơng dùng để chỉ
xuất xứ của mặt hàng từ nƣớc, địa phƣơng đó với điều kiện những mặt hàng này
có các tính chất, chất lƣợng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ƣu
việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con ngƣời hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó.[11]
1.2.3 Mối quan hệ giữa chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa
Thực chất tên gọi xuất xứ hàng hoá là một dạng đặc biệt của chỉ dẫn địa lý.
Nếu một chỉ dẫn địa lý chỉ là tên gọi (địa danh) và uy tín, danh tiếng của sản
phẩm đạt đến mức đặc thù gắn liền với vùng địa lý đó thì chỉ dẫn nhƣ vậy đƣợc

gọi là tên gọi xuất xứ hàng hoá.
Nếu chỉ dẫn địa lý là tên gọi xuất xứ hàng hoá thì việc bảo hộ đƣợc thực
hiện theo quy định của pháp luật hiện hành về tên gọi xuất xứ hàng hoá. Các
thông tin địa lý đã trở thành tên gọi thông thƣờng của hàng hoá, đã mất khả
năng chỉ dẫn nguồn gốc địa lý thì không đƣợc bảo hộ dƣới danh nghĩa là chỉ
dẫn địa lý.
Chỉ dẫn địa lý đƣợc bảo hộ (không bao gồm tên gọi xuất xứ hàng hoá) mà
không đòi hỏi phải đăng ký tại cơ quan nhà nƣớc có thẩm quyền. Tên gọi xuất
xứ hàng hoá chỉ đƣợc bảo hộ thông qua việc đăng ký tại Cục Sở hữu trí tuệ.
Giấy chứng nhận đăng ký tên gọi xuất xứ hàng hoá có hiệu lực vô thời hạn. Tên
địa lý nƣớc ngoài chỉ đƣợc chấp nhận bảo hộ tại Việt Nam nếu đang đƣợc bảo
hộ tại nƣớc mang tên hoặc có địa phƣơng mang tên đó.
Việc sử dụng bất cứ chỉ dẫn nào trùng hoặc tƣơng tự với chỉ dẫn địa lý
đƣợc bảo hộ gây nhầm lẫn cho công chúng về nguồn gốc của sản phẩm mang
chỉ dẫn đó đều bị coi là xâm phạm quyền sở hữu công nghiệp.


11

1.3 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU SẢN PHẨM ĐỊA
PHƢƠNG
Dựa trên việc nghiên cứu các lý thuyết, mô hình xây dựng thƣơng hiệu
của tiến sĩ Kavin Lane Keller, của PGS. TS Nguyễn Quốc Thịnh và tham khảo
từ Lantabrand, tác giả tổng hợp và đƣa ra tiến trình xây dựng thƣơng hiệu làng
nghề nhƣ sau:
1.3.1 Xác định sứ mệnh của thƣơng hiệu
Xác định sứ mệnh thƣơng hiệu làng nghề tức là xác định mục đích, ý
nghĩa của thƣơng hiệu dựa trên nền tảng các nội dung sau:
Các điều kiện bên trong
Các điều kiện bên ngoài

(nội lực của làng nghề)

Xác định

Tìm hiểu mong

Xác định những

Xác định triết

khách hàng

đợi của khách

lợi thế của làng

lý theo đuổi

(nhóm khách

hàng về sản

nghề đáp ứng

của thƣơng

hàng) của làng

phẩm, làng

mong đợi của

hiệu

nghề

nghề

khách hàng

Sứ mệnh của thƣơng hiệu làng nghề
Hình 1.2: Các nền tảng, cơ sở để xây dựng sứ mệnh thƣơng hiệu làng nghề

a. Xác định đối tượng khách hàng của làng nghề
Điều quan trọng là cần phải xác định thị trƣờng của làng nghề, tức là tìm
hiểu đối tƣợng khách hàng chính của làng nghề là ai? thuộc nhóm khách hàng
nào?


12

Việc xác định khách hàng của làng nghề không quá khó khăn lắm vì các
làng nghề đã tồn tại, phát triển từ rất lâu nên biết đƣợc ai là ngƣời tiêu thụ sản
phẩm của mình. Tùy thuộc vào đặc thù sản phẩm mà đối tƣợng khách hành của
từng làng nghề cũng khác nhau. Có làng nghề khách hàng chủ yếu là khách du
lịch, hoặc là ngƣời tiêu dùng địa phƣơng, hoặc là các công ty thƣơng mại, nhà
phân phối, hoặc có tất cả các loại khách hàng kể trên, v.v...
Tuy nhiên, điều quan trọng cần phải xác định đâu là đối tƣợng khách hàng
chính của làng nghề dựa trên việc khảo sát, đánh giá tiềm năng phát triển thị

trƣờng, lợi ích kinh tế mà khách hàng ấy đem lại cho làng nghề. Trên cơ sở đó,
tập trung xây dựng, khai thác các điều kiện, lợi thế của làng nghề để phục vụ,
đáp ứng nhu cầu của đối tƣợng hoặc nhóm khách hàng đó.
b. Tìm hiểu những mong đợi của khách hàng về làng nghề
Tìm hiểu những mong đợi của khách hàng về sản phẩm, làng nghề dựa
trên việc phân tích động cơ, nhu cầu của khách hàng bằng cách trả lời các câu
hỏi sau:
- Vì sao khách hàng đến làng nghề?
- Vì sao khách hàng muốn mua sản phẩm của làng nghề?
- Khách hàng cần mua sản phẩm gì hoặc/ và khách hàng muốn thỏa mãn
điều gì khi đến làng nghề, khi mua sản phẩm?
Trả lời của các câu hỏi này là cơ sở tạo ý nghĩa cho thƣơng hiệu làng nghề
vì đã cung cấp cho khách hàng các thông tin mà thƣơng hiệu có nhƣ sản phẩm,
chất lƣợng đƣợc cảm nhận, giá trị văn hóa đặc trƣng của làng nghề... Khi đáp
ứng đƣợc những mong đợi của khách hàng tức là làng nghề đã thành công trong
việc tạo ý nghĩa cho thƣơng hiệu làng nghề, thiết lập đƣợc hình ảnh cho thƣơng
hiệu và hình thành đặc trƣng riêng của thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng.


13

c. Xác định giá trị cốt lõi đáp ứng mong đợi của khách hàng
Để đáp ứng đƣợc mong đợi của khách hàng, tức là thiết lập đƣợc ý nghĩa
của thƣơng hiệu làng nghề trong tâm trí khách hàng, cần phải phân tích nội lực
của làng nghề, cái làng nghề đang có và có lợi thế. Lợi thế của làng nghề phải là
điều đem lại lợi ích, làm thỏa mãn nhu cầu của nhóm khách hàng chính của làng
nghề. Lợi thế ấy chính là những yếu tố tạo nên giá trị cốt lõi cho làng nghề, làm
cho làng nghề có sự khác biệt, đặc trƣng riêng mà nơi khác không có.
Làng nghề là thực thể gắn với sản phẩm đặc thù, văn hóa, hệ thống di tích
và truyền thống riêng nên lợi thế của làng nghề có thể là tính chất độc đáo, riêng

có của sản phẩm; hoặc bản sắc văn hóa, nét đặc trƣng riêng của làng nghề; đội
ngũ nghệ nhân có tay nghề cao; là địa điểm du lịch hấp dẫn; hoặc có tất cả các
yếu tố trên. Điều quan trọng là phải xác định đâu là những lợi thế chính tạo nên
giá trị căn bản cho thƣơng hiệu để khai thác, phát triển những lợi thế ấy, tức là
phát triển thƣơng hiệu làng nghề ngày càng vững mạnh.
d. Xác định triết lý theo đuổi của thương hiệu
Mỗi một thƣơng hiệu đều phải xác định triết lý theo đuổi của mình và quá
trình xây dựng, phát triển thƣơng hiệu phải nhất quán với triết lý đó từ đầu đến
cuối. Xác định triết lý thƣơng hiệu làng nghề tức là xác định đâu là niềm tin cơ
bản, giá trị, nguyện vọng của làng nghề.
Đối với các làng nghề truyền thống, việc xây dựng, phát triển thƣơng hiệu
nên tuân theo triết lý dựa trên nền tảng của các giá trị truyền thống, giữ gìn
những nét đặc trƣng riêng có của làng nghề.
Nhƣ vậy, việc xác định bản tuyên bố về sứ mệnh của thƣơng hiệu làng
nghề dựa trên việc phân tích 4 nội dung nêu trên bằng cách rút ra những điều
chung nhất nói lên đƣợc mục đích, lý do và ý nghĩa của sự tồn tại và phát triển
của thƣơng hiệu làng nghề.


14

1.3.2 Xây dựng các yếu tố nhận dạng thƣơng hiệu
Xây dựng các yếu tố nhận dạng thƣơng hiệu nhằm đảm bảo sự nhận biết
của khách hàng và sự liên hệ trong tâm trí khách hàng về thƣơng hiệu. Xây dựng
các yếu tố thƣơng hiệu cho làng nghề phải tuân theo triết lý chung làng nghề đã
xác định cho thƣơng hiệu.
a. Thiết kế biểu tượng (logo)
Logo hay biểu tƣợng thƣơng hiệu là những yếu tố mang tính đồ họa đóng
vai trò quan trọng trong việc hình thành nên giá trị thƣơng hiệu, đặc biệt về khả
năng nhận biết thƣơng hiệu.

Logo hay biểu tƣợng của làng nghề phải có ý nghĩa, thể hiện đƣợc nét đặc
trƣng riêng về sản phẩm, văn hóa hoặc các yếu tố đặc trƣng khác của làng nghề.
Đặc biệt logo phải thể hiện đƣợc tên gọi, chỉ dẫn địa lý của làng nghề vì đây là
dấu hiệu quan trọng để nhận biết thƣơng hiệu làng nghề gắn với một nơi chốn
đặc thù, dễ dàng tạo đƣợc sự liên tƣởng trong tâm trí khách hàng về nơi chốn đó,
hoặc về sản phẩm của vùng miền, địa danh mà thƣơng hiệu thể hiện.

 Một số yêu cầu chung khi tạo logo cho thương hiệu
- Có ý nghĩa: biểu thị đƣợc những nét đặc trƣng của sản phẩm
- Đơn giản: tạo khả năng dễ chấp nhận, dễ suy diễn
- Dễ vẽ: Sử dụng những đƣờng nét cơ bản, không đòi hỏi cầu kỳ khi vẽ
- Dễ nhớ: chỉ sau 30 giây quan sát, ngƣời xem có thể hình dung lại đƣờng
nét logo trong trí nhớ
- Độc đáo: Có những dấu hiệu đặc biệt gây ấn tƣợng thị giác mạnh
b. Thiết kế câu khẩu hiệu
Khẩu hiệu (slogan) là một bộ phận cấu thành của thƣơng hiệu, nó chiếm
vị trí không kém phần quan trọng trong thƣơng hiệu. Khẩu hiệu truyền đạt đƣợc


15

khá nhiều thông tin bổ sung và tạo điều kiện để ngƣời tiêu dùng tiếp cận nhanh
hơn, dễ hơn với những thông tin vốn khá trừu tƣợng từ logo và tên thƣơng hiệu.
Tƣơng tự nhƣ biểu tƣợng, câu khẩu hiệu của làng nghề phải thể hiện đƣợc
đặc trƣng, ý nghĩa riêng của làng nghề, của sản phẩm.

 Yêu cầu chung khi thiết kế khẩu hiệu
- Thể hiện đƣợc ý tƣởng của doanh nghiệp hoặc công dụng hàng hóa
- Ngắn gọn, dễ nhớ, không trùng lặp với các khẩu hiệu khác
- Có tính hấp dẫn và thẩm mỹ cao, phù hợp với phong tục tập quán

- Dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác
c. Bao bì sản phẩm
Bên cạnh tính năng bảo vệ hàng hóa bao bì còn đƣợc xem nhƣ là một yếu
tố của thƣơng hiệu. Một kiểu dáng đặc biệt của bao bì sẽ là một dấu hiệu đặc
trƣng để phân biệt và nhận dạng hàng hóa, một cách trang trí hấp dẫn với màu
sắc gợi cảm sẽ thu hút đƣợc sự chú ý của ngƣời tiêu dùng. Có thể nói mối quan
hệ giữa bao bì hàng hóa và thƣơng hiệu là mối quan hệ tất yếu và khăng khít, thể
hiện tính ổn định của sự hiện diện thƣơng hiệu trên các dạng và cách bố trí bao
bì. Thông thƣờng đối với ngƣời tiêu dùng và nhà sản xuất, bao bì phải đáp ứng
các yêu cầu sau:
- Phải xác định và thể hiện đƣợc thƣơng hiệu
- Truyền tải những thông tin mô tả và thuyết phục về sản phẩm
- Thuận tiện trong việc chuyên chở và bảo quản sản phẩm
- Thuận tiện trong tiêu dùng và bảo quản sản phẩm tại nhà
d. Tài liệu truyền thông
Tài liệu giới thiệu về làng nghề rất quan trọng vì đây chính là một trong
những cách quảng bá hình ảnh về sản phẩm và làng nghề hiệu quả và ít tốn kém
nhất đến khách hàng; là một trong những bộ mặt của làng nghề để du khách hiểu
thêm về làng nghề, có đƣợc ấn tƣợng và tình cảm đối với làng nghề.


16

Tài liệu truyền thông phải có nội dung ngắn gọn nhƣng xúc tích và giàu
hình ảnh, tạo cho ngƣời đọc hay ngƣời xem sự yêu thích và ham muốn tìm hiểu
về làng nghề; đƣợc thiết kế đẹp mắt, hài hòa, trang nhã, lựa chọn chất liệu phù
hợp để tôn lên giá trị của tài liệu. Tài liệu phải có biểu tƣợng (logo), câu khẩu
hiệu và những thông tin, hình ảnh tiêu biểu của làng nghề.
1.3.3. Quản lý thƣơng hiệu
Các làng nghề đều có sản phẩm, đặc sản truyền thống mang tên của địa

phƣơng, nơi chốn sản xuất ra sản phẩm đó và nhiều sản phẩm đƣợc ngƣời tiêu
dùng, khách hàng trong và ngoài nƣớc ƣa chuộng. Chính vì đƣợc ƣa chuộng nên
nhiều sản phẩm đã bị làm giả ở mức độ khác nhau bằng cách giả mạo chỉ dẫn
địa lý của làng nghề, tức là giả mạo thƣơng hiệu làng nghề.
Trong khi đó, chỉ dẫn địa lý là tài sản chung của làng nghề, của địa
phƣơng, không thuộc độc quyền của riêng tổ chức, cá nhân nào mà thuộc quyền
sử dụng của cộng đồng các đơn vị sản xuất, kinh doanh tại làng nghề, địa
phƣơng đó. Các địa phƣơng có làng nghề cũng thấy đƣợc sự cần thiết của việc
quản lý thƣơng hiệu, bảo vệ chỉ dẫn địa lý cho sản phẩm của địa phƣơng mình
khi đã có thƣơng hiệu chung.
a. Xác định tổ chức quản lý thương hiệu
Việc xác định một Tổ chức quản lý thƣơng hiệu làng nghề là điều cần thiết
để thực hiện chức năng quản lý tập thể đối với tài sản chung là thƣơng hiệu làng
nghề. Để quản lý quyền tài sản chung này, cần có một tổ chức đại diện cho cộng
đồng các chủ thể sản xuất, kinh doanh tại làng nghề, chẳng hạn Hội làng nghề,
đứng ra quản lý tập thể đối với chỉ dẫn địa lý hay thƣơng hiệu làng nghề.
Ngoài việc xác định và chứng minh các điều kiện bảo hộ, đăng ký xác lập
quyền, Tổ chức quản lý thƣơng hiệu còn phải quản lý việc thực hiện quyền sử
dụng của các thành viên trong cộng đồng làng nghề và thực hiện các biện pháp,
thủ tục chống các hành vi xâm phạm quyền từ phía những ngƣời khác. Nói cách