Quản trị kênh phân phối tại Công ty xăng dầu Bình Định

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ BÍCH HÀ

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU BÌNH ĐỊNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ BÍCH HÀ

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU BÌNH ĐỊNH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 64.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS. TRƯƠNG BÁ THANH

Đà Nẵng – Năm 2014

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả

NGUYỄN THỊ BÍCH HÀ


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài .................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu ...............................................................................3
5. Bố cục đề tài ...................................................................................................3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu .......................................................................3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI .... 6
1.1. TỔNG QUAN KÊNH PHÂN PHỐI ................................................................6
1.1.1. Khái niệm kênh phân phối ............................................................... 6
1.1.2. Vai trò của kênh phân phối .............................................................. 6
1.1.3. Chức năng của kênh phân phối ........................................................ 7
1.1.4. Cấu trúc kênh phân phối .................................................................. 8
1.1.5. Các thành viên kênh phân phối...................................................... 10
1.1.6. Các dạng kênh phân phối ............................................................... 13
1.2. NỘI DUNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI..............................................15
1.2.1. Xác định mục tiêu của hệ thống kênh phân phối........................... 16
1.2.2. Tuyển chọn các thành viên cho kênh phân phối............................ 17
1.2.3. Lãnh đạo kênh phân phối ............................................................... 19
1.2.4. Kiểm soát kênh phân phối ............................................................. 25

1.2.5. Hậu cần marketing và quản trị chuỗi cung ứng ............................. 27
1.3. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI .....30
1.3.1. Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô ............................................... 30
1.3.2. Các yếu tố thuộc môi trường vi mô ............................................... 31


CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI
CÔNG TY XĂNG DẦU BÌNH ĐỊNH ......................................................... 33
2.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CÔNG TY XĂNG DẦU BÌNH ĐỊNH............33
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển .................................................... 33
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của công ty ............................................................ 35
2.2. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY ..................37
2.3. CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CÔNG TY XĂNG DẦU
BÌNH ĐỊNH .............................................................................................................38
2.3.1. Mục tiêu của hệ thống kênh phân phối của Công ty ..................... 38
2.3.2. Tuyển chọn các thành viên vào kênh phân phối............................ 40
2.3.3. Lãnh đạo kênh phân phối ............................................................... 42
2.3.4. Kiểm soát kênh phân phối ............................................................. 55
2.3.5. Lưu chuyển vật chất ....................................................................... 61
2.3.6. Đánh giá chung về quản trị kênh phân phối tại Công ty ............... 63
CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN
PHỐI TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU BÌNH ĐỊNH ..................................... 67
3.1. CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN
TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU BÌNH ĐỊNH ..............67
3.1.1. Định hướng của công ty................................................................. 67
3.1.2. Mục tiêu của Công ty ..................................................................... 70
3.1.3. Khả năng nguồn lực của Công ty .................................................. 71
3.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN
PHỐI TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU BÌNH ĐỊNH ...............................................72
3.2.1. Hoàn thiện phương án xây dựng các mục tiêu của kênh ............... 72

3.2.2. Hoàn thiện công tác lựa chọn các thành viên kênh ....................... 74
3.2.3. Hoàn thiện chính sách hỗ trợ khuyến khích các thành viên trong
kênh phân phối ................................................................................................ 79


3.2.4. Hoàn thiện công tác quản trị và giải quyết mâu thuẫn .................. 80
3.2.5. Hoàn thiện công tác đánh giá hoạt động kênh phân phối .............. 81
3.3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ .....................................................................................83
3.3.1. Kiến nghị với các cơ quan quản lý Nhà nước ............................... 83
3.3.2. Kiến nghị với Tập đoàn xăng dầu Việt Nam ................................. 84
KẾT LUẬN .................................................................................................... 87
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CP

Cổ phần

CT-BCT

Chỉ thị - Bộ Công thương

DNTN

Doanh nghiệp tư nhân

KDDV

Kinh doanh dịch vụ

NĐ-CP

Nghị định - Chính Phủ

QL

Quốc lộ

STT

Số thứ tự

SXTM

Sản xuất thương mại

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

2.1

Cơ cấu lao động

36

2.2

Bảng báo cáo tài chính

37

2.3

Hệ thống kênh trung gian đại lý

42

2.4

Hệ thống bán lẻ xăng dầu

44

2.5

Hệ thống bán buôn trực tiếp

45

2.6

Hệ thống bán buôn Tổng đại lý, đại lý

46

2.7

Hệ thống bán lẻ dịch vụ khác

47

2.8

Sản lượng tiêu thụ của Tổng đại lý năm 2013

56

2.9

Sản lượng tiêu thụ của đại lý bán lẻ năm 2013

56

2.10

Sản lượng tồn kho năm 2013

58

2.11

Đánh giá kết quả hoạt động của tổng đại lý

59

3.1

Các đầu mối nhập khẩu xăng dầu

69

3.2

Bảng đánh giá tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh

76

3.3

Bảng đánh giá lực lượng bán hàng

77


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

hình

Tên hình

Trang

1.1

Kênh marketing truyền thống

8

1.2

Hệ thống kênh marketing dọc

8

2.1

Mô hình tổ chức của Công ty

36


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay, nền kinh tế thị trường ngày càng cạnh tranh gay gắt và biến

động, muốn thành công doanh nghiệp phải có các hoạt động kinh doanh đạt
hiệu quả kinh tế cao nhất. Kênh phân phối sản phẩm rất quan trọng đối với
doanh nghiệp vì nó không chỉ góp phần phục vụ nhu cầu tiêu dùng mà còn thể
hiện sức cạnh tranh của doanh nghiệp hiện nay. Quản trị kênh phân phối thực
chất là tổ chức và quản lý các quan hệ giữa các đơn vị kinh doanh trong quá
trình lưu thông, tiêu thụ sản phẩm trên thị trường.
Ngày nay hầu hết những doanh nghiệp đều cung cấp sản phẩm của
mình cho thị trường thông qua các trung gian phân phối. Xây dựng hệ thống
phân phối đòi hỏi việc quản lý và điều hành ở một trình độ chuyên nghiệp.
Doanh nghiệp có tổ chức tốt khâu phân phối thông qua các cơ chế
khuyến khích, giải quyết thoả đáng các mâu thuẫn giữa các kênh phân phối
cũng như nội bộ của từng kênh thì doanh nghiệp mới có thể thiết lập được
mối quan hệ bền vững giữa doanh nghiệp và hệ thống phân phối trong việc
hướng tới thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.
Công ty xăng dầu Bình Định là một doanh nghiệp nhà nước trực thuộc
Tập Đoàn xăng dầu Việt Nam chuyên tiếp nhận xăng dầu để phân phối cho
nhu cầu của khu vực miền Trung và Trung trung bộ gồm các sản phẩm xăng
dầu, dầu mỡ nhờn, gas. Công ty kế thừa hệ thống phân phối chuyên sâu rộng
khắp và đây cũng là vũ khí cạnh tranh khá hiệu quả để củng cố và phát triển
vị thế của Công ty trên thương trường.
Hệ thống kênh phân phối của Công ty rộng lớn và đóng vai trò rất quan
trọng trong kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty.
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt cũng như những biến đổi
và tác động từ các yếu tố của môi trường kinh doanh, hệ thống kênh phân


2

phối của Công ty đã có những bất cập, ảnh hưởng tới hiệu quả kinh doanh.
Với mục tiêu tìm hiểu những ưu nhược điểm từ hệ thống kênh phân phối để

từ đó có thể đưa ra một số giải pháp nâng cao hiệu quả phân phối và khắc
phục những nhược điểm còn tồn tại.
Xuất phát từ tình hình thực tế, tôi đã chọn đề tài "Quản trị kênh phân
phối tại Công ty xăng dầu Bình Định".
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu tổng quát:
Quản trị hệ thống kênh phân phối tại Công ty xăng dầu Bình Định.
- Mục tiêu cụ thể:
+ Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận chung về kênh phân phối đặc
biệt là lĩnh vực xăng dầu, củng cố hệ thống kênh phân phối và hoàn thiện
kênh phân phối phẩm xăng dầu.
+ Phân tích, đánh giá hoạt động của hệ thống kênh phân phối xăng
dầu tại Công ty trong thời gian qua, tổng kết những kết quả đạt được qua các
năm và những vấn đề còn tồn tại trong quá trình hoạt động.
+ Đề xuất một số chính sách kênh để giải quyết hiệu quả các vấn đề
còn tồn tại, qua đó hoàn thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối xăng
dầu tại Công ty xăng dầu Bình Định.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu:
Luận văn tập trung nghiên cứu những vấn đề liên quan đến công tác
quản trị kênh phân phối tại Công ty xăng dầu Bình Định.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Về nội dung: Luận văn tập trung tìm hiểu và hệ thống hóa cơ sở lý
luận về quản trị kênh phân phối sản phẩm xăng dầu, thực trạng quản trị kênh
phân phối tại Công ty xăng dầu Bình Định, để từ đó đưa ra đề xuất các giải


3

pháp phát triển nhằm hoàn thiện kênh.

+ Về không gian: Đề tài nghiên cứu được triển khai tại Công ty xăng
dầu Bình Định.
+ Về thời gian: Số liệu phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài được thu
thập từ năm 2011 đến năm 2013.
4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn dựa trên cơ sở vận dụng cơ sở lý luận kênh phân phối, kế
thừa từ những nghiên cứu khác và kết hợp với các phương pháp phân tích,
phương pháp thống kê, tổng hợp, phương pháp so sánh.
5. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối.
Chương 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối tại Công ty xăng dầu Bình
Định.
Chương 3: Hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối tại Công ty
xăng dầu Bình Định.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Trong quá trình thực hiện nghiên cứu đề tài “Quản trị kênh phân phối
tại Công ty xăng dầu Bình Định”, để nâng cao lý luận và có kiến thức thực
tiễn, tôi tham khảo một số tài liệu như: sách, giáo trình, các nghiên cứu về cơ
sở lý luận của kênh phân phối hàng hoa, kết hợp tham khảo một số luận văn
thạc sỹ kinh tế - chuyên ngành Quản trị kinh doanh với các đề tài có liên
quan đến quản trị kênh phân phối đã bảo vệ trong những năm qua.
Qua thực tiễn tại Việt Nam nhiều công ty đã và đang áp dụng thành
công trong việc áp dụng tốt kênh phân phối hàng hóa nhằm đưa ra những
chính sách, chiến lược trong công tác kinh doanh, marketing phù hợp góp
phần vào sự thành công của doanh nghiệp trong từng giai đoạn phát triển.


4

Việc chiếm lĩnh được thị trường còn đòi hỏi quá trình nghiên cứu tìm hiểu
nhu cầu thị trường nhằm mở rộng mạng lưới bán hàng. Do đó, kênh phân
phối càng rộng, thu hút khách hàng càng nhiều thì khả năng chiếm lĩnh thị
trường càng cao, tạo được thế đứng vững chắc đối với doanh nghiệp. Song
việc quan trọng không kém đó là công tác quản trị và hoàn thiện kênh phân
phối sẽ dãn tới khả năng thu hút thêm nhiều khách hàng tiềm năng thậm chí là
khách hàng của đối thủ cạnh tranh.
Nhằm có cái nhìn hoàn thiện hơn về công tác quản trị kênh phân phối
đạt hiệu quả, tác giả đã tham khảo một số luận văn về kênh phân phối của các
đơn vị để có định hướng cụ thể cho đề tài của mình. Qua đó, đánh giá được
những ưu điểm và nhược điểm của những mô hình quản lý hệ thống của đơn
vị để có cái nhìn đúng đắn và hợp lý đối với công tác quản trị kênh phân phối
tại Công ty xăng dầu Bình Định. Tùy vào quy mô, đặc điểm riêng của mỗi
đơn vị mà tác giả đã chọn lọc, lựa chọn những giải pháp thích ứng trong công
tác quản trị kênh phân phối tại Công ty.
Đề tài luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh: “Quản trị kênh phân phối
tại Công ty xăng dầu Khu vực V, tác giả Đỗ Đức Phú, Người hướng dẫn khoa
học PGS.TS. Nguyễn Thị Như Liêm, thực hiện năm 2009. Với đề tài này, tác
giả đã hệ thống hoá cơ sở lý luận về kênh phân phối của Công ty. Từ đó, tác
giả đưa ra các tiêu chí để đánh giá công tác quản trị kênh phân phối tại Công
ty. Đồng thời, tác giả phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối theo từng
tiêu chí đã đưa ra. Luận văn này cũng đưa ra một số giải pháp để hoàn thiện
và quản trị kênh phân phối tại Công ty xăng dầu Khu vực V.
Đề tài luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh: “Quản trị kênh phân phối
trong kinh doanh Xổ số kiến thiết tại Công ty TNHH Một thành viên Xổ số
kiến thiết và Dịch vụ In Đà Nẵng”, tác giả Hồ Minh, Người hướng dẫn khoa
học TS. Đoàn Gia Dũng, thực hiện năm 2012. Với đề tài này, tác giả đã hệ


5

thống hoá cơ sở lý luận về kênh phân phối đặc biệt là lĩnh vực xổ số tại Công
ty. Từ đó, tác giả đưa ra các tiêu chí để đánh giá, đo lường trên cơ sở phân tích
môi trường cạnh tranh của Công ty, thực trạng của Công ty. Đồng thời, tác giả
đề xuất một số chính sách kênh với mục đích giải quyết hiệu quả các vấn đề
còn tồn đọng trong hoạt động tổ chức và hoạt động của kênh phân phối.
Đề tài luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh: "Hoàn thiện kênh phân
phối tại Công ty xăng dầu Bình Định", tác giả Nguyễn Đức Hiển, Người
hướng dẫn khoa học PGS.TS. Lê Thế Giới, thực hiện năm 2012. Với đề tài
này, tác giả đã cho thấy thực trạng quá trình hoạt động của hệ thống kênh
phân phối tại Công ty xăng dầu Bình Định. Tác giả đưa ra các giải pháp giải
pháp hoàn thiện kênh phân phối tại Công ty nhằm xúc tiến hoạt động này
ngày càng vững chắc và bài bải hơn trong những năm sắp tới.
Để thực hiện nghiên cứu đề tài này, tác giả dựa trên những căn cứ về
tình hình thị trường xăng, dầu trong những năm tới của Ngành, của Nhà nước
và thực trạng quản trị kênh phân phối xăng dầu của Công ty để đưa ra các giải
pháp phù hợp để đem lại thành công cho nhà quản lý tại Công ty xăng dầu
Bình Định.
Từ những căn cứ trên để công tác quản trị hệ thống kênh phân phối tại
Công ty xăng dầu Bình Định được hiệu quả, tác giả sẽ sử dụng phương pháp
tư duy biện chứng và tư duy logic để phân tích thực trạng quá trình hoạt động
của hệ thống kênh phân phối tại Công ty xăng dầu Bình Định, từ đó sẽ đưa ra
những giải pháp thiết thực nhằm nâng cao hiệu quả công tác quản trị hệ thống
kênh phân phối trong thời gian tới. Hy vọng các giải pháp này sẽ đem lại
nhiều thành công hơn cho các nhà quản lý tại Công ty xăng dầu Bình Định
khi thiết kế và quản trị hệ thống kênh phân phối ở đơn vị mình để giữ vững
thị phần chi phối, mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh và tạo sự cạnh
tranh quyết liệt với các đối thủ khác trên thị trường.

6

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1. TỔNG QUAN KÊNH PHÂN PHỐI
1.1.1. Khái niệm kênh phân phối
Phân phối là một trong những khâu quan trọng trong quá trình sản xuất
kinh doanh, nối liền sản xuất và tiêu dùng. Bản chất của phân phối là làm thay
đổi vị trí sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Nhà sản
xuất thường cố định, còn khách hàng thì hầu hết ở khắp nơi. Nếu không có
hoạt động phân phối thì sản phẩm khó có thể đến tay người tiêu dùng nơi xa.
Do vậy để tiến hành phân phối có hiệu quả, nhà sản xuất cần phải có hệ thống
kênh phân phối để phục vụ cho việc tiêu thụ sản phẩm.
Kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay tổ chức phụ thuộc lẫn
nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ nhà sản
xuất đến người tiêu dùng.
1.1.2. Vai trò của kênh phân phối
Rất ít nhà sản xuất trực tiếp bán sản phẩm cho người sử dụng cuối
cùng. Thay vào đó, hầu hết đều sử dụng các trung gian để đưa sản phẩm của
họ đến với thị trường. Kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng nó làm
nhiệm vụ đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng sao
cho thỏa mãn giữa nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
- Nhiều nhà sản xuất không có đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực
tiếp sản phẩm của mình đến tận người tiêu dùng cuối cùng, vì vậy việc phân
phối trực tiếp đòi hỏi đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực.
- Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do
đảm bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa sản phẩm đến các thị trường
mục tiêu một cách nhanh chóng.

7

- Việc marketing trực tiếp đòi hỏi nhiều nhà sản xuất trở thành người
trung gian bán các sản phẩm bổ sung của những nhà sản xuất khác để đạt
được việc tiết kiệm nhờ phân phối đại trà.
- Sự xuất hiện của kênh phân phối trong quá trình bán sản phẩm đem
lại cho nhà sản xuất nhiều lợi thế làm giảm bớt các giao dịch trong thị trường.
1.1.3. Chức năng của kênh phân phối
Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới
người tiêu dùng. Họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền
sở hữu giữa người tiêu dùng với các sản phẩm (hay dịch vụ). Những thành
viên của kênh phân phối thực hiện một số chức năng chủ yếu sau:
- Thông tin: Là việc cung cấp thông tin tới tất cả các thành viên kênh và
ý kiến từ phía khách hàng ngoài thị trường.
- Kích thích tiêu thụ: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức
thuyết phục cao về những món hàng đang kinh doanh và các sản phẩm mới.
- Tiếp xúc: Tìm ra và thông tin được khách hàng tương lai nhằm tìm
kiếm nhiều đối tác khác để gia tăng sản phẩm bán ra.
- Phân chia, đóng gói, phân loại hàng hóa: Định dạng nhu cầu và phân
phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách hàng để cân đối nguồn hàng cung
cấp cho thị trường, việc này bao gồm những hoạt động như sản xuất, xếp hàng,
tập hợp và đóng gói.
- Thương lượng: Cố gắng đi tới thỏa thuận về giá cả và các vấn đề khác
quanh món hàng mà khách định mua để có thể bán được.
- Lưu thông hàng hóa: Đảm bảo phân phối, vận chuyển hàng hóa kịp
thời cho khách hàng và duy trì ổn định việc tồn kho hàng hóa.
- Tài trợ: Huy động và phân chia tiền bạc để thanh toán chi phí của
kênh, cấp tín dụng cho khách hàng.
- Chia sẻ rủi ro: Tìm kiếm chia sẽ những rủi ro liên quan tới việc hoạt

8

động của kênh phân phối.
1.1.4. Cấu trúc kênh phân phối
a. Cấu trúc kênh phân phối truyền thống
Kênh phân phối truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ, nhà bán
lẻ. Trong đó, mỗi thành viên là một thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm
cách tối đa hóa lợi nhuận của mình, cho dù có giảm lợi nhuận của cả hệ thống.
Không có thành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn
hay đáng kể đối với các thành viên khác. Những kênh marketing truyền thống
đó thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm là hoạt động kém hiệu quả và nhiều
mâu thuẫn phức tạp.
Người

Người

Người

sản xuất

bán sỉ

bán lẻ

Khách
hàng

Hình 1.1. Kênh marketing truyền thống

(Nguồn: PGS.TS Lê Thế Giới, Quản trị marketing, NXB Giáo dục)
b. Cấu trúc kênh phân phối dọc
Một trong những bước tiến có ý nghĩa trong thời gian gần đây là sự
xuất hiện những hệ thống marketing dọc thách thức với các kênh marketing
truyền thống. Một hệ thống marketing dọc (VMS) bao gồm nhà sản xuất, nhà
bán sỉ và nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất. Hoặc một thành viên
này là chủ sở hữu của các thành viên khác, hoặc trao cho họ độc quyền kinh
tiêu, hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác.
Người bán lẻ
Người bán sỉ

Khách
hàng

Người sản xuất
Hình 1.2. Hệ thống kênh marketing dọc
(Nguồn: PGS.TS Lê Thế Giới, Quản trị marketing, NXB Giáo dục)


9

Ba dạng VMS chính: tập đoàn, theo hợp đồng và có quản lý. Mỗi dạng
sử dụng những phương thức khác nhau để thiết lập quyền lãnh đạo và quyền
lực trong hệ thống.
Kênh phân phối tập đoàn: một thành viên kênh giữ vai trò là người
chủ sở hữu và các thành viên khác trong kênh là những đơn vị trực thuộc
chịu sự điều khiển và quản lý toàn diện về các chính sách như giá cả,
khuyến mãi, chương trình bán hàng theo một mục đích chung. Ví dụ tổng
công ty xăng dầu đảm nhiệm từ nhập khẩu đến bán buôn và bán lẻ xăng dầu
trên tất cả các khu vực thị trường. Đến nay mạng lưới kinh doanh của tổng

công ty xăng dầu đã trải khắp các tỉnh, thành phố gồm nhiều công ty thành
viên, nhiều chi nhánh và hàng ngàn cửa hàng bán lẻ. Tất cả các đơn vị trong
tổng công ty đều chịu sự quản lý, điều hành trực tiếp bằng mệnh lệnh hành
chính của tổng công ty.
Kênh phân phối theo hợp đồng: các thành viên độc lập trong kênh thừa
nhận sự phụ thuộc của mình, thông qua một hợp đồng với một thành viên giữ
vai trò lãnh đạo có quyền chi phối trong kênh. Các thành viên trong hệ thống
này hợp tác với nhau và quản lý mâu thuẫn thông qua những thỏa thuận hợp
đồng.
Kênh phân phối có quản lý: kênh phân phối này không có sự ràng buộc
bằng hợp đồng hay bất cứ sự phụ thuộc nào từ nhà cung cấp. Nhà sản xuất
của một thương hiệu hàng đầu có thể đạt được sự hợp tác và hỗ trợ thương
mại chặt chẽ từ các đại lý bán lại.
c. Cấu trúc kênh phân phối ngang
Cấu trúc kênh phân phối này được hình thành do hai hay nhiều doanh
nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác cơ hội kinh doanh mới xuất hiện
trên thị trường. Mỗi doanh nghiệp đều có thể thiếu vốn, bí quyết kỹ thuật, năng
lực sản xuất và các nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập, hoặc là ngại rủi


10

ro, hoặc vì nhìn thấy tác dụng to lớn khi hợp tác với các doanh nghiệp khác. Các
doanh nghiệp có thể làm việc với nhau trên cơ sở tạm thời hay lâu dài, hoặc lập
một doanh nghiệp riêng.
d. Cấu trúc kênh phân phối đa kênh
Trước đây, nhiều doanh nghiệp bán hàng cho một thị trường duy nhất
thông qua một kênh phân phối duy nhất. Ngày nay cùng với sự phát triển và
cấu trúc đa dạng hơn của các nhóm khách hàng và khả năng phục vụ của kênh
phân phối, có nhiều doanh nghiệp đã chấp nhận marketing đa kênh. Đây là

cách thức phân phối theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh
phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau.
Bằng cách bổ sung thêm nhiều kênh phân phối, các doanh nghiệp có
thể tăng được phạm vi bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt động của kênh
phân phối và gia tăng khả năng thỏa mãn theo ý muốn khách hàng. Các doanh
nghiệp thường bổ sung thêm một kênh phân phối nhằm tiếp cận được một
nhóm khách hàng mà kênh phân phối hiện có chưa vươn tới được. Chẳng hạn
như đưa thêm nhân viên bán hàng về một vùng nông thôn để có thể bán được
hàng cho những người nông dân ở phân tán.
Tuy nhiên, những kênh phân phối mới cũng gây nên những khó khăn
nhất định trong việc quản lý hệ thống kênh. Chúng có thể làm nảy sinh những
mâu thuẫn khi các kênh phân phối tranh giành nhau cùng một số khách hàng,
và việc kiểm soát cũng trở nên phức tạp hơn khi những kênh phân phối mới
mang tính độc lập hơn. Vì thế các doanh nghiệp cần cân nhắc kĩ lưỡng những
vấn đề lợi hại nảy sinh để thiết kế và vận hành có hiệu quả hệ thống phân
phối với cấu trúc đa kênh.
1.1.5. Các thành viên kênh phân phối
Các thành viên kênh phân phối là những người tham gia đàm phán
phân chia công việc phân phối, chuyển quyền sử dụng hàng hóa và chịu mọi


11

sự rủi ro trong hoạt động kinh doanh. Đây là những người tham gia trong cấu
trúc chính của hệ thống kênh phân phối. Trong hệ thống phân phối có các
thành viên cơ bản sau:
a. Nhà sản xuất
Nhà sản xuất là người khởi nguồn cung cấp cho thị trường những sản
phẩm và dịch vụ với nhiều quy mô khác nhau nhưng cùng một mục tiêu là
thỏa mãn nhu cầu thị trường. Để nhu cầu thị trường được thỏa mãn thì một

trong những cam kết mà doanh nghiệp rất chú trọng là tăng tính sẵn sàng các
sản phẩm của mình trên thị trường mục tiêu. Đòi hỏi này đặt ra cho doanh
nghiệp phải sử dụng các nguồn lực của mình vào hoạt động phân phối và tiêu
thụ hàng hóa.
Do thiếu nguồn lực để phát triển hệ thống kho gần thị trường mục tiêu,
vì vậy nhà sản xuất phải sử dụng các nguồn lực của mình vào hoạt động phân
phối và tiêu thụ hàng hóa. Bằng việc chuyển các công việc phân phối cho các
thành viên kênh như nhà bán buôn và bán lẻ, nhà sản xuất có thể đạt được sự
tiết kiệm tương đối nhờ việc tập trung các nguồn lực của mình chỉ vào lĩnh
vực sản xuất.
b. Trung gian bán buôn
Trung gian bán buôn là những tổ chức và cá nhân mua hàng hóa để bán
lại cho các tổ chức, cá nhân khác (các nhà bán lẻ, bán buôn, các doanh nghiệp
sản xuất, các tổ chức xã hội, cơ quan nhà nước...).
Trung gian bán buôn thường có ba loại chính:
- Người bán buôn thương mại: là các tổ chức, cá nhân thương mại độc
lập mua quyền sở hữu hàng hóa, dự trữ và quản lý vật chất với số lượng nhỏ
hơn các tổ chức, cá nhân khác. Một số hình thức bán buôn: bán buôn đầu cơ,
nhà phân phối công nghiệp, nhà xuất khẩu, nhà nhập khẩu.
- Đại lý, môi giới và đại lý ủy thác: cũng là những trung gian độc lập


12

nhưng không sở hữu hàng hóa, có thực hiện các chức năng thương lượng như
mua bán sản phẩm hay cung cấp dịch vụ cho khách hàng của họ. Họ thường
nhận được thu nhập dưới hình thức tiền hoa hồng trên doanh số bán hoặc
khoản lệ phí nhất định. Một số hình thức: đại lý nhà sản xuất, đại lý bán, đại
lý xuất nhập khẩu.
- Các chi nhánh và đại diện của nhà sản xuất: được làm chủ và được

quản lý hoạt động bởi nhà sản xuất nhưng được tách biệt về mặt tổ chức và
vật chất ra khỏi các nhà sản xuất. Họ thường được sử dụng trước hết cho mục
đích phân phối các sản phẩm của nhà sản xuất cho người bán lẻ.
Trung gian bán buôn có vị trí quan trọng trong quá trình phân phối sản
phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Họ có thể đạt được vị trí
như vậy nhờ dựa vào các chức năng như: tạo khả năng bao phủ thị trường,
bán hàng và khuyến mãi, quá trình đặt hàng, cung cấp thông tin về thị trường,
dịch vụ quản lý và tư vấn.
c. Trung gian bán lẻ
Trung gian bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh bán
sản phẩm hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân và hộ gia
đình.
Nhiệm vụ của các trung gian phân phối bán lẻ:
- Hỗ trợ về nhân lực và vật lực để sản xuất và người bán buôn có điều kiện
tiếp xúc khách hàng hơn.
- Phát hiện nhu cầu và cung cấp thông tin cho nhà sản xuất.
- Phân chia những lô hàng lớn thành những lô hàng nhỏ hơn, một mặt tiết
kiệm cho nhà cung cấp mặt khác phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của khách hàng.
- Thay nhà cung cấp dự trữ một lượng tồn kho lớn với chi phí thấp, đồng
thời tạo điều kiện cho người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm dễ dàng.
- Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất bằng việc đặt hàng và chấp nhận mua hàng


13

trước mùa tiêu thụ.
Hình thức bán lẻ được chia thành nhiều loại theo các tiêu thức khác nhau:
theo số lượng dịch vụ mà nhà bán lẻ cung cấp (bán lẻ dịch vụ đầy đủ, bán lẻ dịch
vụ hạn chế và bán lẻ tự phục vụ); theo những mặt hàng mà người bán lẻ bán (cửa
hàng chuyên doanh, cửa hàng bách hóa, siêu thị hoặc cửa hàng tiện dụng và cửa

hàng cao cấp); theo phương pháp hoạt động của nhà bán lẻ (bán lẻ qua cửa hàng
và bán lẻ không qua cửa hàng); theo hình thức sở hữu (cửa hàng bán lẻ độc lập,
chuỗi tập đoàn, tổ chức hợp tác bán lẻ, hợp tác xã tiêu thụ...)
Với tốc độ tăng quy mô của người bán lẻ ảnh hưởng đến việc liên kết
nhiệm vụ phân phối giữa các thành viên trong kênh, đặc biệt một số chức năng
phân phối từ nhà sản xuất và nhà bán buôn chuyển qua cho người bán lẻ có quy
mô lớn. Mặt khác, quy mô lớn sẽ làm tăng sức mạnh và tính độc lập, giảm sức ép,
giảm sự ảnh hưởng từ nhà sản xuất. Điều này cho thấy các nhà quản lý kênh ở các
hàng chế tạo sẽ đối mặt với những cơ hội cũng như khó khăn mới trong việc sử
dụng người bán lẻ trong kênh.
d. Người tiêu dùng cuối cùng
Người tiêu dùng cuối cùng bao gồm cả người tiêu dùng cá nhân và tiêu
dùng công nghiệp. Khi hàng hóa tới tay người tiêu dùng cuối cùng thì quá
trình phân phối mới kết thúc.
Người tiêu dùng cuối cùng có vai trò quan trọng trong kênh phân phối
vì họ có quyền lựa chọn kênh phân phối khác nhau để cung cấp hàng hóa cho
họ. Tập hợp người tiêu dùng cuối cùng và hành vi mua của họ thay đổi sẽ kéo
theo sự thay đổi của kênh phân phối, thậm chí trong một số trường hợp người
tiêu dùng cuối cùng đóng vai trò là người lãnh đạo kênh.
1.1.6. Các dạng kênh phân phối
Các kênh phân phối có thể được mô tả bằng số lượng các cấp trung
gian của hệ thống phân phối. Mỗi trung gian sẽ thực hiện một số công việc


14

nhất định nhằm đem sản phẩm đến người tiêu dùng hơn và tạo thành một cấp
trong kênh phân phối. Do sự khác nhau về đặc điểm sản phẩm, thị trường
mục tiêu và chi phí phân phối nên trong hoạt động marketing, người ta chia
kênh phân phối thành bốn dạng kênh chủ yếu sau:

a. Kênh trực tiếp
Kênh trực tiếp là hình thức phân phối mà ở đó nhà sản xuất bán sản
phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng không thông qua các trung gian phân phối.
Hình thức này được sử dụng trong các trường hợp: bán đến từng nhà, bán tại
ửa hàng giới thiệu sản phẩm, bán theo thư hoặc điện thoại đặt hàng.
Kênh trực tiếp có ưu điểm là giúp nhà sản xuất nắm bắt được thông tin
phản hồi từ phía khách hàng, giúp chủ động trong việc đưa ra quyết định về
phân phối, thông qua đó sẽ thu được lợi nhuận cao.
Tuy nhiên, với kênh này, không thực hiện chuyên môn hóa, nhà sản xuất
thực hiện thêm chức năng bán hàng nên lực lượng bị phân tán. Do đó, dạng
kênh này chỉ được sử dụng cho hàng hóa có tính thương phẩm đặc biệt, có tính
chất tiêu dùng địa phương hay quy mô sản xuất nhỏ.
b. Kênh một cấp
Ở kênh này, nhà sản xuất thông qua một trung gian là các nhà bán lẻ để
bán hàng đến người tiêu dùng cuối cùng.
Hình thức phân phối này giúp giải phóng được chức năng lưu thông,
giúp nhà sản xuất nâng cao trình độ chuyên môn hóa và tập trung được năng
lực cho sản xuất. Vì số cấp của kênh ngắn nên người sản xuất có thể kiểm
soát được quá trình lưu thông sản phẩm.
Tuy nhiên, nhược điểm của kênh này là nhà nhà sản xuất hoặc nhà bán
lẻ sẽ phải kiêm thêm chức năng dự trữ, vận chuyển và phân phối hàng hóa.
c. Kênh hai cấp
Nhà sản xuất thông qua trung gian bán buôn để đưa hàng hóa đến các


15

trung gian bán lẻ để trực tiếp bán cho người tiêu dùng cuối cùng.
Kênh này thường được sử dụng đối với các mặt hàng có quy mô lớn,
tiêu thụ trên địa bàn rộng, rút ngắn chu kỳ sản xuất và tiêu thụ sản phẩm.

Hình thức kênh này phát huy được nhiều nhất những ưu thế của tập trung
chuyên môn hóa theo từng lĩnh vực, tăng nhanh năng suất lao động và vòng
quay vốn lưu động.
Nhưng do có nhiều trung gian tham gia, kênh dài nên rủi ro lớn, chi phí
toàn kênh cao, công tác quản lý, kiểm soát các trung gian và thu thập thông
tin phản hồi từ người tiêu dùng cuối cùng gặp nhiều khó khăn hơn.
d. Kênh ba cấp
Kênh có ba cấp trung gian: ngoài các trung gian là người bán buôn và
người bán lẻ còn có thêm các trung gian đặc biệt như đại lý, môi giới nắm giữ
các nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ và người tiêu dùng.
Kênh ba cấp này thường thuận lợi đối với những sản phẩm mới và các
nhà sản xuất gặp khó khăn trong các vấn đề như hoạt động quảng cáo, ít có
kinh nghiệm trong việc thâm nhập thị trường, hoặc sản phẩm có biến động giá
lớn. Tuy nhiên, đại lý đại diện cho nhiều nhà sản xuất hơn là cho một nhà sản
xuất và họ không hiểu rõ các chi tiết kỹ thuật như đội ngũ bán hàng của nhà
sản xuất nên khi sử dụng cần có sự thương thảo và huấn luyện tốt.
1.2. NỘI DUNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
Quản trị kênh phân phối là toàn bộ các công việc quản lý, điều hành
hoạt động của kênh phân phối nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên
kênh đã được lựa chọn, qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh
nghiệp. Các quyết định tổ chức kênh được xem xét tách bạch với quyết định
quản trị kênh.
Quản trị kênh phân phối đòi hỏi phải lựa chọn, quản lý và thúc đẩy
từng thành viên một trong toàn hệ thống và đánh giá hiệu quả hoạt động của


16

họ qua thời gian.
1.2.1. Xác định mục tiêu của hệ thống kênh phân phối

Bước 1: Xác định các mục tiêu chiến lược kinh doanh của doanh
nghiệp và mục tiêu chiến lược của các biến số marketing - mix khác. Các mục
tiêu chiến lược đó là cơ sở cho mục tiêu phân phối. Chú ý, các mục tiêu chiến
lược được xác định phải có những quan hệ tác động thực sự với mục tiêu
phân phối.
Bước 2: Xác định các mục tiêu phân phối. Mục tiêu phân phối cần
được trình bày một cách rõ ràng bằng những chỉ tiêu mức độ định lượng. Mục
tiêu phân phối có thể nhắm vào: chiếm lĩnh, bao phủ thị trường; xây dựng
hình ảnh về sản phẩm, kiểm soát, chi phí, doanh số...
Bước 3: Kiểm tra sự phù hợp giữa mục tiêu phân phối với các mục tiêu
chiến lược khác. Kiểm tra phù hợp để đảm bảo cho mục tiêu phân phối được
xác lập không mâu thuẫn với các mục tiêu chiến lược khác. Để làm việc này,
phải kiểm tra quan hệ qua lại với các mục tiêu chiến lược khác.
v Đặc điểm cơ bản của quản trị kênh phân phối
- Phạm vi hoạt động của quản trị kênh phân phối: là bao trùm toàn bộ
hoạt động của kênh, liên quan đến tất cả mọi thành viên kênh phân phối từ
nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
- Quản trị kênh phân phối bao gồm quản trị cả một dòng chảy trong
kênh. Một hệ thống kênh hoạt động có hiệu quả hay không phụ thuộc vào các
dòng chảy của nó có được điều hành thông suốt hay không.
- Quản trị kênh là quản trị các hoạt động, các quan hệ ở bên ngoài
doanh nghiệp chứ không phải trong nội bộ nên đòi hỏi người quản trị kênh
phải sử dụng những biện pháp hoàn toàn khác với những biện pháp quản lý
các biến số marketing khác. Các thành viên trong kênh đa số là các doanh
nghiệp độc lập, họ có chiến lược kinh doanh riêng, có mục tiêu riêng, sức