Quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại ngân hàng NN & PTNT Việt nam, chi nhánh Đắk Lắk

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

THÁI HOÀNG KIÊN

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
DOANH NGHIỆP TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP
VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM
- CHI NHÁNH ĐẮK LẮK

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS. LÊ THẾ GIỚI

Đà Nẵng - Năm 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả luận văn

Thái Hoàng Kiên


MỤC LỤC

MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài .................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu.......................................................................................2
3. Câu hỏi nghiên cứu.........................................................................................2
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cưu ..................................................................3
5. Phương pháp nghiên cứu................................................................................3
6. Ý nghĩa ...........................................................................................................3
7. Cấu trúc của luận văn .....................................................................................4
8. Tổng quan tài liệu...........................................................................................4

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG............................................................................................... 6
1.1. KHÁCH HÀNG VÀ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG .............................................6

1.1.1. Khái quát khách hàng, khách hàng doanh nghiệp .......................... 6
1.1.2. Khái quát về quan hệ khách hàng ................................................... 9
1.2. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ..........................................................10

1.2.1. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng ....................................... 10
1.2.2. Bản chất của quản trị quan hệ khách hàng.................................... 11
1.2.3. Nguyên tắc quản trị quan hệ khách hàng...................................... 12
1.2.4. Lợi ích quản trị quan hệ khách hàng............................................. 13
1.3. MÔ HÌNH IDIC [12] .........................................................................................14
1.4. TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG [12] ...........................16

1.4.1. Cơ sở dữ liệu ................................................................................. 17
1.4.2. Phân tích cơ sở dữ liệu và phân loại khách hàng.......................... 20
1.4.3. Thiết kế các hoạt động tạo giá trị cho khách hàng mục tiêu ........ 21
1.4.4. Công cụ thực hiện để tạo giá trị cho khách hàng mục tiêu........... 23

1.4.5. Cách đo lường để chương trình quan trị quan hệ khách hàng thành
công ......................................................................................................... 25
1.5. ĐẶC ĐIỂM CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP
TẠI NGÂN HÀNG [7] .............................................................................................27

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1.............................................................................. 30
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HỆ THỐNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI
NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT
NAM - CHI NHÁNH ĐẮK LẮK................................................................. 31
2.1. TỔNG QUAN AGRIBANK - CHI NHÁNH ĐẮK LẮK .................................31

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ................................................... 31
2.1.2. Nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức của các phòng ban........................... 31
2.1.3. Tình hình và kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2012 - 2014 của
Agribank - Chi nhánh Đắk Lắk ................................................................. 34
2.1.4. Tình hình khách hàng doanh nghiệp tại Agribank - CN Đắk Lắk ......... 39
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI AGRIBANK - CN ĐẮK LẮK .......40

2.2.1. Cơ sở dữ liệu ................................................................................. 40
2.2.2. Phân tích cơ sở dữ liệu và phân loại khách hàng.......................... 44
2.2.3. Thiết kế các hoạt động tạo giá trị cho khách hàng mục tiêu ........ 47
2.2.4. Công cụ thực hiện để tạo giá trị cho khách hàng mục tiêu........... 48
2.2.5. Cách đo lường để chương trình quan trị quan hệ khách hàng thành
công ......................................................................................................... 52
2.3. ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG CRM TẠI AGRIBANK - CHI NHÁNH ĐẮK LẮK...............52

2.3.1. Kết quả .......................................................................................... 53

2.3.2. Hạn chế.......................................................................................... 53
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2.............................................................................. 55


CHƯƠNG 3. CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN
NÔNG THÔN VIỆT NAM - CHI NHÁNH ĐẮK LẮK ............................ 56
3.1. CƠ SỞ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN
HỆ KHÁCH HÀNG TẠI AGRIBANK - CHI NHÁNH ĐẮK LẮK................. 56
3.1.1. Tình hình cạnh tranh giữa các ngân hàng ..................................... 56
3.1.2. Mục tiêu kinh doanh của Agribank - Chi nhánh Đắk Lắk giai đoạn
2015 - 2018: ............................................................................................ 57
3.2. HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI KHÁCH
HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI AGRIBANK - CN ĐẮK LẮK .............................57

3.2.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng......................................... 57
3.2.2. Phân tích cơ sở dữ liệu và phân loại khách hàng.......................... 58
3.2.3. Thiết kế các hoạt động tạo giá trị KH doanh nghiệp .................... 62
3.2.4. Hoàn thiện các công cụ thực hiện CRM doanh nghiệp ................ 70
3.3.5. Đo lường kết quả thực hiện chương trình quản trị quan hệ khách
hàng ......................................................................................................... 73
3.3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỀ XUẤT THỰC HIỆN CÔNG TÁC CRM TẠI
AGRIBANK - CHI NHÁNH ĐẮK LẮK .................................................................77

3.3.1. Kiến nghị đối với Agribank - CN Đắk Lắk .................................. 77
3.3.2. Kiến nghị đối với Agribank Việt Nam ......................................... 77
3.3.3. Kiến nghị đối với các cơ quan ban ngành..................................... 78
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3.............................................................................. 79
KẾT LUẬN .................................................................................................... 80
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 81

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ (BẢN SAO)
PHỤ LỤC.


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Viết tắt

Nghĩa

AGRIBANK

:

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam

CN

:

Chi nhánh

CRM

:

Quản trị quan hệ khách hàng

DN

:

Doanh nghiệp

KH

:

Khách hàng

KHDN

:

Khách hàng doanh nghiệp

NH

:

Ngân hàng

NHNo &PTNT :

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn

SPDV

:

Sản phẩm dịch vụ

TCCB và ĐT

:

Tổ chức cán bộ và đào tạo

TNHH

:

Trách nhiệm hữu hạn

VCB

:

Ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam

Vietinbank

:

Ngân hàng thương mại cổ phần công thương Việt Nam


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
Bảng 2.1

Bảng 2.2

Bảng 2.3

Bảng 2.4

Tên bảng
Huy động vốn theo dối tượng khách hàng tại
Agribank - CN Đắk Lắk 2012 - 2014
Huy động vốn theo kỳ hạn tại Agribank - CN
Đắk Lắk 2012 - 2014
Tình hình tín dụng tại Agribank - CN Đắk Lắk
2012-2014
Kết quả hoạt động kinh doanh tại Agribank - CN Đắk
Lắk 2012 -2014

Trang
35

36

37

38

Bảng 2.5

Tình hình KHDN theo thành phần kinh tế

39

Bảng 2.6

Tình hình khách hàng DN theo quy mô

39

Bảng 2.7

Bảng xếp hạng khách hàng doanh nghiệp

46

Bảng 2.8

Thiết bị tin học

50

Bảng 3.1

Phân loại KH theo dư nợ tín dụng

59

Bảng 3.2

Phân loại KH theo số dư tiền gửi

59

Bảng 3.3

Phân loại KH theo số dư phí dịch vụ

60

Bảng 3.4

Phân loại KH thời gian quan hệ với NH

60

Bảng 3.5

Phân loại KH theo quy mô doanh nghiệp

60

Bảng 3.6

Tỷ trọng chấm điểm KH theo từng tiêu chí

62


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

Trang

Hình 1.1

Biểu hiện hưu hình về năng lực của công ty

12

Hình 1.2

Mô hình IDIC

15

Hình 1.3

Tiến trình quản trị quan hệ khách hàng

17

Hình 1.4

Mô hình đánh giá CRM

25

Hình 2.1

Cơ cấu tổ chức

32


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, khách hàng càng ngày có quyền lực trong sự sống còn của
các doanh nghiệp. Một khi doanh nghiệp hiểu rõ hơn về khách hàng thì sẽ làm
tăng cơ hội thâm nhập thị trường cũng như gia tăng phần đóng góp khách
hàng và sự thành công chung của doanh nghiệp. Giá trị của khách hàng mang
lại cho doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở lợi nhuận ròng mà còn là kênh
truyền thông hiệu quả về thương hiệu của doanh nghiệp. Thế nên, trong xu
thế hội nhập và cạnh tranh gay gắt như hiện nay, mọi ngân hàng đều có ý thức
được sự tồn tại và phát triển của họ phụ thuộc vào việc có được mối quan tâm
và sự trung thành của khách hàng không?
Cạnh tranh trong lĩnh vực Ngân hàng ngày nay không dừng lại ở giá cả
và chất lượng phục vụ bởi nó rất dễ dàng bị sao chép bởi đối thủ, cạnh tranh
đang hướng đến sự thỏa mãn toàn diện nhua cầu khách hàng, hướng hoạt
động kinh doanh Ngân hàng đến nhu cầu khách hàng. Một trong những công
cụ hữu hiệu đang được các doanh nghiệp trong đó có các NHTM tại Việt
Nam quan tâm triển khai có thể giúp các doanh nghiệp hiểu rõ và thỏa mãn
mọi nhu cầu khách hàng, cải thiện vị thế cạnh tranh trên thị trường và điều
quan trọng nhất là thu hút và gìn giữ khách hàng. Đó chính là quản trị quan hệ
khách hàng (CRM-Customer Relationship Management)
Vì vậy, quản trị quan hệ khách hàng là rất cần thiết để có thể hiểu, gia
tăng giá trị của của mỗi khách hàng thông qua sự giao thiệp nhằm cải thiện
việc thâu tóm, duy trì khả năng sinh lợi của khách hàng. Đối với nhóm khách
hàng là doanh nghiệp, tuy số lượng ít nhưng đem lại lợi nhuận lớn cho Ngân

hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam- Chi nhánh Đắk Lắk.
Với mong muốn góp phần thiết lập, mở rộng và duy trì kết nối với
khách hàng doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh, tôi chọn đề tài "Quản


2

trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát
triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Đắk Lắk" làm luận văn Thạc sỹ.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Hệ thống hóa cơ sở lý luận về Quản trị quan hệ khách hàng (CRM),
trong đó cụ thể là quy trình thực hiện hoạt động quản trị quan hệ khác hàng
nói chung và đặc điểm của CRM doanh nghiệp nói riêng
Đánh giá thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp
tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh
Đắk Lắk hiện tại, để từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị
quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Đắk Lắk hoàn thiện hơn
3. Câu hỏi nghiên cứu
Đề tài hướng đến giải quyết những câu hỏi sau:
- Những cở sở lý luận nào đã đư7ợc sử dụng trong công tác quản trị
quan hệ khách hàng nói chung và đối với khách hàng doanh nghiệp nói riêng?
- Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng đối với khách hàng
doanh nghiệp tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam
- Chi nhánh Đắk Lắk như thế nào ?
- Những ưu, nhược điểm và nguyên nhân những hạn chế của hoạt động quản
trị quan hệ khách hàng đối với khách hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng Nông
nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Đắk Lắk như thế nào?
- Những giải pháp nào được áp dụng nhằm hoàn thiện hệ thống quản
trị quan hệ khách hàng đối với khách hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng Nông

nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Đắk Lắk như thế nào?


3

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cưu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là Những vấn đề lý luận, thực tiễn
của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng khách hàng tại Ngân hàng Nông
nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Đắk Lắk.
Phạm vi nghiên cứu của luận văn:
+ Về nội dung: Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu hoạt động quản trị quan
hệ khách hàng của Agribank Việt Nam - Chi nhánh Đắk Lắk
+ Về thời gian đánh giá thực trạng: Để nghiên cứu đề tài này, tôi sử
dụng các số liệu từ năm 2012 đến năm 2014
+ Thời gian nghiên cứu từ ngày 20/10/2014 đến ngày 15/03/2015.
5. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp phân tích tổng hợp: là phương pháp dựa trên các số liệu
thứ cấp, sau đó tổng hợp và phân tích để hiểu rõ vấn đề cần nghiên cứu.
- Phương pháp thống kê kinh tế: là phương pháp nghiên cứu các hiện
tượng bằng thống kê trên cơ sở thu thập, tổng hợp, phân tích, so sánh các số
liệu và hiện tượng để tìm ra quy luật và đưa ra kết luận đúng đắn và hợp lý.
- Phương pháp so sánh:
+ So sánh tuyệt đối
+ So sánh tương đối
- Phương pháp chuyên gia: dưới sự hướng dẫn và ý kiến đóng góp của
các chuyên gia để có thể làm rõ các vấn đề còn thắc mắc và đánh giá các phần
nội dung nghiên cứu.
6. Ý nghĩa
- Hệ thống cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng
- Định hướng hoạt động CRM doanh nghiệp tại Agribank - CN Đắk Lắk

- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị quan hệ khách
hàng doanh nghiệp tại Agribank - CN Đắk Lắk


4

7. Cấu trúc của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, nội dung chính của
luận văn gồm có 03 chương
Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách tại Ngân hàng
Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - chi nhánh Đắk Lắk;
Chương 3: Các giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - chi nhánh Đắk Lắk.
8. Tổng quan tài liệu
Trong thời gian qua đã có nhiều đề tài, bài viết nghiên cứu về quản trị quan
hệ khách hàng nói chung, quan hệ khách hàng doanh nghiệp nói riêng, cụ thể:
- Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn (2010), Giáo trình Quản trị
Marketing, NXB Tài chính. Nội dung giáo trình đã nói đến quan hệ giao dịch
với khách hàng, nêu lên tầm quan trọng của Marketing quan hệ trong việc tồn
tại và phát triển của một tổ chức.
- S. Kutner and J.Cripps, “Managing the Customer Portfolio of
Healthcare Enterprises”, The Healthcare Forum Journal, 4,no.5 (1997): 5254. CRM được đặt nền tảng dựa trên bốn nguyên lý: (1) khách hàng nên được
quản trị như tài sản quan trọng, (2) không phải tất cả các khách hàng đều như
nhau, (3) khách hàng khác nhau về nhu cầu , thị hiếu, hành vi mua, (4) hiểu
khách hàng tốt hơn giúp doanh nghiệp cung ứng tốt hơn, tối đa hóa toàn bộ
giá trị. Doanh nghiệp càng hiểu khách hàng thì càng tăng cơ hội thâm nhập thị
trường và tăng phần đóng góp của khách hàng..
- “Quản trị quan hệ khách hàng ở Ngân hàng thương mại cổ phần
ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Quảng Nam” của tác giả Phạm Chí Bình

(2011) là một đề tài luận văn thạc sĩ. Nội dung đề tài khái quát hóa, hệ thông
hóa những căn cứ lý luận, thực tiễn về quản trị quan hệ khách hàng; phân tích


5

thực trang các hoạt động có liên quan đến hệ thống quản trị quan hệ khách
hàng và thiết kế hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại VCB Quảng Nam.
- “Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại cổ
phần công thương Việt Nam - Chi nhánh Đà Nẵng” của tác giả Hồ Thị Thanh
Thúy (2013) là một đề tài luận văn thạc sĩ. Nội dung đề tài nghiên cứu về
công tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Vietinbank - Chi nhánh Đà
Nẵng; Hệ thống hóa các quan điểm về CRM, đúng kết cơ sở lý luận về công
tác CRM, và đặc điểm Quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp; và đề ra
các giải pháp nhằm hoàn thiện mô hình CRM doanh nghiệp tại Vietinbank Chi nhánh Đà Nẵng.
- “Quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng thương
mại cổ phần công thương Việt Nam - Chi nhánh Đà Nẵng” của tác giả Phạm
Thị Linh Nga (2012) là một đề tài luận văn thạc sĩ. Nội dung đề tài nghiên
cứu về công tác quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại VietinbankChi nhánh Đà Nẵng; Hệ thống hóa các quan điểm về CRM, đúng kết cơ sở lý
luận về công tác CRM, và đặc điểm Quản trị quan hệ khách hàng doanh
nghiệp; và đề ra các giải pháp nhằm hoàn thiện mô hình CRM doanh nghiệp
tại Vietinbank - Chi nhánh Đà Nẵng.
Từ trước đến nay, tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn
Việt Nam - chi nhánh Đắk Lắk, chưa có một công trình nào nghiên cứu về
công tác quản quản trị quan hệ đối với doanh nghiệp tư nhân. Đó chính là
những vấn đề cần quan tâm và là cơ sở nghiên cứu trong giai đoạn tới.


6

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1. KHÁCH HÀNG VÀ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1.1. Khái quát khách hàng, khách hàng doanh nghiệp
a. Khái niệm chung về khách hàng của ngân hàng
Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm
người, doanh nghiệp … có nhu cầu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và
mong muốn được thỏa mãn nhu cầu của mình.
Đối với ngân hàng thì khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp đầu
vài như gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu … Đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi
vay vốn từ ngân hàng. Mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng là mối quan hệ
hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển. Sự thành công hay thất
bại của khách hàng là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân
hàng, ngược lại sự đổi mới của ngân hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ lại tạo
điều kiện cho sự thành công trong kinh doanh của khách hàng.
b. Khách hàng doanh nghiệp của ngân hàng
Khách hàng doanh nghiệp của NHTM là các tổ chức kinh tế có tên
riêng, có tài sản, có trụ sở giao dịch ổn định, được đăng ký kinh doanh theo
quy định của pháp luật nhằm thực hiện các hoạt động sản xuất kinh doanh,
dịch vụ, đầu tư và đang có nhu cầu sử dụng sản phẩm của ngân hàng và mong
muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình.
c. Phân loại khách hàng doanh nghiệp
Việc phân loại khách hàng doanh nghiệp của NHTM thông thường theo các tiêu chí:
• Theo quy mô DN:
DN nhỏ và vừa: là cơ sở kinh doanh đã đăng ký kinh doanh theo quy định
pháp luật, được chia thành ba cấp: siêu nhỏ, nhỏ, vừa theo quy mô tổng nguồn vốn


7

(tổng nguồn vốn tương đương tổng tài sản được xác định trong bảng cân đối kế
toán của doanh nghiệp) cao nhất là đến 100 tỷ đồng hoặc số lao động bình quân
năm (tổng nguồn vốn là tiêu chí ưu tiên) cao nhất là đến 300 người
DN lớn: là cơ sở kinh doanh đã đăng ký kinh doanh theo quy định pháp
luật có quy mô tổng nguồn vốn (tổng nguồn vốn tương đương tổng tài sản
được xác định trong bảng cân đối kế toán của doanh nghiệp) hoặc số lao động
bình quân năm (tổng nguồn vốn là tiêu chí ưu tiên) từ mức doanh nghiệp vừa
trở lên.
• Theo hình thức sở hữu:
DN nhà nước (theo Luật Doanh nghiệp nhà nước 1995) là tổ chức kinh
tế do nhà nước đầu tư vốn, thành lập và tổ chức quản lý, hoạt động kinh
doanh hoặc hoạt động công ích nhằm thực hiện các mục tiêu kinh tế xã hội do
nhà nước giao.
Doanh nghiệp thuộc khu vực kinh tế tư nhân là những doanh nghiệp sở
hữu tư nhân về tư liệu sản xuất, có cơ sở sản xuất, kinh doanh độc lập, đã
đăng ký kinh doanh theo pháp luật hiện hành.
• Theo hình thức hoạt động
Công ty TNHH là DN do một hoặc một số tổ chức hoặc cá nhân trở lên
góp vốn kinh doanh làm chủ sở hữu công ty. Tuy nhiên số lượng thành viên
không vượt quá 50; các thành viên trong công ty chịu trách nhiệm về các
khoản nợ và nghĩa vụ tài sản khác của DN trong phạm vi số vốn cam kết góp
vào DN.
Công ty Cổ phần là DN mà vốn điều lệ của công ty được chia làm
nhiều phần bằng nhau và do các tổ chức hoặc cá nhân nắm giữ (được gọi là cổ
đông); số lượng cổ đông tối thiểu là 3 và không hạn chế tối đa. Các cổ đông
chỉ chịu trách nhiệm về các khoản nợ và nghĩa vụ tài sản khác của DN trong
phạm vi số vốn đã góp vào DN


8

Công ty hợp danh là DN trong đó phải có ít nhất là hai thành viên là chủ sở
hữu chung của công ty cùng nhau kinh doanh dưới một tên chung (gọi là thành
viên hợp danh); ngoài các thành viên hợp danh còn có thành viên góp vốn. Thành
viên hợp danh phải là cá nhân và chịu bằng toàn bộ tài sản của mình về các nghĩa
vụ của công ty; thành viên góp vốn chỉ chịu trách nhiệm về các khoản nợ của
công ty trong phạm vi số vốn đã góp vào công ty.
DN tư nhân là DN do một cá nhân làm chủ và tự chịu trách nhiệm bằng
toàn bộ tài sản của mình về mọi hoạt động của DN.
d. Đặc điểm khách hàng doanh nghiệp
- Là các tổ chức kinh tế hoạt động theo một mô hình, có bộ máy quản
lý, hoạt động theo điều lệ công ty và có giấy phép chứng nhận đăng ký kinh
doanh và thực hiện chức năng kinh doanh như đã đăng ký. Hoạt động kinh
doanh của DN là sự kết hợp giữa các yếu tố đầu vào để tạo ra các sản phẩm
dịch vụ tiêu thụ trên thị trường.
- Thu nhập từ KH DN có tỷ trọng cao hơn so với KH cá nhân. Thu
nhập cao không phải do số lượng KH nhiều hơn số lượng KH cá nhân mà do
KH DN có quy mô sử dụng các sản phẩm dịch vụ lớn, số lượng sử dụng các
sản phẩm nhiều dẫn đến gia tăng thu nhập cho ngân hàng.
- KHDN sử dụng hầu hết các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Thông
thường khi một KHDN có nhu cầu vay vốn thì song song với đó họ sẽ sử
dụng kèm các sản phẩm khác như thanh toán trong nước, thanh toán quốc tế
(LC,TT, D/A, D/P …) hoặc dịch vụ bảo lãnh, thẻ ATM
- Là các KH có yêu cầu cao hơn các KH cá nhân về chất lượng dịch vụ cũng
như sự đa dạng về sản phẩm tuy nhiên họ lại đòi hỏi chi phí sử dụng thấp hơn.
- Hoạt động của các DN có sự gắn kết chặt chẽ với hoạt động của Ngân
hàng. Để việc hoạt động kinh doanh của các DN được thuận lợi thì đời hỏi sự
hỗ trợ nhiều từ việc sử dụng các sản phẩm và dịch vụ của Ngân hàng.

9

- Rủi ro khi cung cấp các sản phẩm dịch vụ cho một DN là thấp hơn so với
việc cung cấp sản phẩm dịch vụ cho KH cá nhân. Nguyên nhân là do KHDN là
một tổ chức hoạt động theo những quy định nhất định được kiểm soát bởi một
nhóm người có trình độ, có kinh nghiệm và sự quản lý của các cơ quan ban ngành
như thuế, tổ chức kiểm toán … nên giảm thiểu được rủi ro cho ngân hàng
- Chi phí để bán một sản phẩm dịch vụ cho KHDN thấp hơn so với KH cá
nhân. Để bán một sản phẩm cho KH cá nhân hay DN, ngân hàng đều phải tuân
theo những quy trình nhất định đòi hỏi về quy định tương đương nhau về thời
gian, chi phí và con người tuy nhiên số lượng và quy mô sản phẩm dịch vụ bán
cho KHDN luôn nhiều hơn KH cá nhân từ đó dẫn đến chi phí thấp hơn.
1.1.2. Khái quát về quan hệ khách hàng
a. Khái niệm chung về quan hệ khách hàng
Mối quan hệ với khách hàng là một quá trình tương tác hai chiều giữa
doanh nghiệp và khách hàng, trong đó hai bên cùng trao đổi các nguồn lực lẫn
nhau để cùng đạt được mục tiêu của mình.
b. Các nguồn lực trong mối quan hệ khách hàng
Khách hàng triển vọng là những khách hàng có thể sẽ mua sản phẩm của
ngân hàng và khi người này thực hiện việc mua hàng - họ sẽ trở thành Khách
hàng. Một số khách hàng chỉ mua sản phẩm của một ngân hàng nào đó một lần
duy nhất nên điều cần thiết đối với ngân hàng là phải làm sao để khách hàng
mua thêm những lần khác nữa.
Khi đó, họ sẽ trở thành Khách hàng thân thiết của ngân hàng. Sau khi đã
có thói quen sử dụng sản phẩm của ngân hàng, giai đoạn tiếp theo sẽ là hướng
tới sự phát triển thái độ thiên vị về ngân hàng và sản phẩm của ngân hàng. Khi
làm như vậy, một khách hàng thân thiết có thể trở thành Người ủng hộ ngân
hàng và sản phẩm của ngân hàng. Cuối cùng, một khách hàng thân thiết có thể
trở thành Người bảo vệ của ngân hàng và sản phẩm của ngân hàng thông qua

10

việc đưa ra quan điểm, ý kiến công khai bảo vệ cho ngân hàng và sản phẩm của
ngân hàng như là người chuyển giao thông tin đến khách hàng khác.
c. Hình thức marketing one-to-one
Thay vào việc tìm cách bán sản phẩm cho càng nhiều người càng tốt,
thì hiện nay marketing tập trung vào việc bán cho một khách hàng càng nhiều
sản phẩm càng tốt trong một thời gian dài và với nhiều dòng sản phẩm khác
nhau. Để làm được điều này, bạn cần phải tập trung vào việc xây dựng các
mối quan hệ riêng với các khách hàng đơn lẻ dưới hình thức 1: 1. One to one
(một đối một) có nghĩa là không chỉ giao tiếp với khách hàng như những cá
nhân đơn lẻ , mà còn phát triển các sản phẩm và thông điệp tùy biến dựa vào
các nhu cầu chưa nói của khách hàng.
Hình thức này dựa vào đối thoại hai chiều giữa công ty và khách hàng
để nuôi dưỡng mối quan hệ thật sự và cho phép khách hàng bày tỏ một cách
chân thành những mong muốn mà công ty có thể giúp họ toại nguyện.
1.2. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.2.1. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng
CRM là viết tắt của từ Customer Relationship Management, có nghĩa là
quản trị quan hệ khách hàng.
Theo Kristin AnDerson và Carol Kerr cho rằng: “CRM là sự tiếp cận
toàn diện để tạo lập, duy trì và mở rộng quan hệ KH”.
Theo ông Nguyễn Văn Dung trong cuốn “Quản lý quan hệ khách hàng”
đã đưa ra khái niệm CRM như sau: “CRM là một phương pháp toàn diện
nhằm thiết lập, duy trì và mở rộng các quan hệ khách hàng”.
Theo Rayan Crow Cour thì: “CRM là một quá trình mà Doanh nghiệp
sử dụng những kiến thức sâu, rộng về KH được tích lũy theo thời gian một
cách hiệu quả để xây dựng và thực hiện chiến lược kinh doanh của mình
nhằm đáp ứng nhu cầu cụ thể của từng KH mục tiêu”.

11

Cuối cùng, một khái niệm được các chuyên gia coi như một định nghĩa
cơ bản về CRM, đó là: “Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược kinh
doanh hướng vào việc tìm kiếm, chọn lựa và duy trì quan hệ với những khách
hàng có giá trị nhất”.
Vai trò của quản trị quan hệ khách hàng
- Gia tăng về giá trị DN cũng như doanh thu và lợi nhuận.
- CRM cung cấp và đưa ra những thông tin hữu ích.
- Với sự trợ giúp của một chương trình CRM hiệu quả, các DN có thể:
+ Cung cấp cho các KH có dịch vụ tốt hơn
+ Nâng cao hiệu quả của trung tâm hỗ trợ khách hàng
+ Trợ giúp nhân viên bán hàng thực hiện đơn hàng một cách nhanh nhất
+ Đơn giản hóa quá trình tiếp thị và bán hàng
+ Tăng doanh thu từ khách hàng
1.2.2. Bản chất của quản trị quan hệ khách hàng
Trong quan hệ khách hàng, năng lực của nhà cung cấp hỗ trợ quá trình
tạo ra giá trị cho khách hàng. Quan trọng hơn cả sản phẩm là việc xác định
năng lực cần thiết để duy trì lợi thế cạnh tranh. Công ty phải cân nhắc việc
điều chuyển năng lực hiện có của mình sang khách hàng như thế nào cho
hiệu quả để tạo ra giá trị mới.
Phương thức Marketing truyền thống giả định rằng các doanh nghiệp
phân phối giá trị dưới dạng sản phẩm. Theo cách nhìn của CRM, doanh
nghiệp và khách hàng cùng nhau tạo giá trị . Như vậy trọng tâm của quan hệ
khách hàng liên quan đến một sự dịch chuyển từ quá trình phân phối giá trị
sang quá trình tạo lập giá trị.

12

Hình 1.1. Biểu hiện hưu hình về năng lực của công ty
CRM biểu thị một sự chuyển dịch hai chiều: một chiều là sự chuyển
dịch từ suy nghĩa “chỉ để giao dịch” sang suy nghĩ “để quan hệ” và chiều kia
là suy nghĩ dựa trên “sản phẩm” sang dựa trên “năng lực”. Hai chiều này
được kết nối để mô tả bản chất của CRM.
Hình 1.1 mô tả sự phát triển của CRM. Mục tiêu của CRM là để tạo ra
những mối quan hệ khách hàng hiệu quả nhất có thể và phát triển năng lực hoạt
động nhằm xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp. Thông qua mạng lưới hoạt động
hiệu quả, các công ty chẳng bao lâu sẽ thấy cần phát triển mọi nội lực cần thiết,
Công nghệ thông tin cho phép thực hiện chuyên môn hóa một khối lượng công
việc đáng kể và tạo khả năng thu nhận bí quyết cần thiết từ các đối tác.
CRM cũng nhìn nhận khách hàng như một sự cạnh tranh tiềm ẩn. Bằng
sự tiếp thu kiến thức có hiệu quả từ mối quan hệ với khách hàng, các công ty
có thể thu lợi từ điều này trong các mối quan hệ khác. Bởi vậy khi lựa chọn và
đánh giá khách hàng, điều quan trọng là cân nhắc cơ hội học hỏi có thể có từ
các mối quan hệ với họ. Vì thế, quan hệ khách hàng nên được xem như tài sản
cần được phát triển và khai thác ở mức càng cao càng tốt.
1.2.3. Nguyên tắc quản trị quan hệ khách hàng
- Tập trung vào những khách hàng có khả năng sinh lời: Không phải tất
cả các KH đều có khả năng sinh lời như nhau và cần phải có kế hoạch chiến
lược nhằm gia tăng tính sinh lời của những KH mục tiêu.
- Hệ thống CRM phải được tiếp cận ở tầm Doanh nghiệp: Mọi nhân


13

viên đều cần hiểu rằng họ thực hiện vai trò trong phục vụ KH, cả KH bên
trong và bên ngoài.

- Hệ thống CRM phải được tổ chức theo tiến trình: Trong môi trường
cạnh tranh gay gắt hiện nay, KH cần được xem như những cá nhân và thực
thể toàn diện bao hàm các mối quan hệ hơn là xem như là một loạt các giao
tiếp cá nhân. Để đạt được và thể hiện cách nhìn nhất quán đến KH đòi hỏi sự
phối hợp và cộng tác bên trong mà cần quên đi ranh giới chức năng.
- Cần chuyển từ sự đối phó sang chủ động sử dụng thông tin: CRM nhằm
đạt được, duy trì và cải thiện tính cạnh tranh bằng cách dự báo nhu cầu KH, phân
tích KH cũng như thõa mãn nhu cầu hiện tại. KH ngày càng đối diện với sự lựa
chọn cá nhân.Do đó để gia tăng sự thỏa mãn, DN cần biết KH của mình cũng
như đối thủ cạnh tranh bằng cách sử dụng thông tin một cách chủ động.
- Cần phải triển khai hệ thống công nghệ thông tin: Mục đích của
nguyên tắc này nhằm tối đa hóa giá trị của thông tin. Sức mạng của công nghệ
thông tin là tối đa hóa nguồn lực để quản trị quan hệ giao tiếp nhằm tối đa hóa
trải nghiệm KH tại tất cả các điểm giao tiếp.
- Thiết kế hệ thống CRM đảm bảo nguyên tắc cân bằng giá trị: CRM
nhấn mạnh sự cân bằng giữa giá trị cung ứng và giá trị nhận được từ KH. Tạo
sự cân bằng một cách hợp lý giữa cung ứng giá trị cho KH và giá trị nhận
được từ KH, thừa nhận làm thế nào để điều này có thể thay đổi đối với phân
đoạn KH khác nhau là điều rất quan trọng đối với CRM.
1.2.4. Lợi ích quản trị quan hệ khách hàng
Ứng dụng đúng CRM sẽ là công cụ mang lại lợi nhuận. Nếu DN
chuyển những dữ liệu KH thành sự hiểu biết KH và sau đó sử dụng những
hiểu biết này để xây dựng những mối quan hệ, nó sẽ tạo ra lòng trung thành,
từ đó tạo ra lợi nhuận. Theo Swift, DN có thể có nhiều lợi ích từ CRM.
Những lợi ích chung của CRM bao gồm:


14

- Chi phí thấp hơn để thu hút khách hàng: Chi phí để thu hút KH sẽ

giảm vì DN có thể tiết kiệm chi phí cho hoạt động Marketing, thư tín, tiếp
xúc, theo đuổi, dịch vụ …
- Không cần thiết phải thu hút nhiều khách hàng để duy trì quy mô kinh
doanh: Số KH trong dài hạn sẽ tăng lên, vì vậy sự cần thiết phải thu hút KH
mới giảm xuống.
- Giảm chi phí bán hàng: Việc bán hàng cho các KH hiện có thường
thuận lợi hơn và tốn kém ít chi phí. Thêm vào đó với sự hiểu biết tốt hơn về
kênh và nhà phân phối, những mối quan hệ sẽ hiệu quả hơn, chi phí cho các
chiến dịch Marketing sẽ giảm xuống.
- Khả năng sinh lời từ phía khách hàng cao hơn: Khả năng sinh lời từ phía
KH tăng lên vì DN có hướng tập trung đúng đắn, có sự tăng lên của các hình thức
bán hàng up-selling, cross-selling, sự thõa mãn của KH hiện có tăng lên.
- Gia tăng và duy trì lòng trung thành khách hàng: Khả năng giữ KH tăng
lên khi KH mua hàng lâu hơn, mua nhiều và thường xuyên hơn. KH cũng chủ động
hơn, điều đó làm tăng mối quan hệ chặt chẽ và kết quả là họ sẽ trung thành hơn.
- Ước lượng khả năng sinh lợi của khách hàng: DN sẽ biết được KH
nào sinh lời, KH nào không bao giờ sinh lời và KH nào có thể sinh lời trong
tương lai. Điều này rất quan trọng vì chìa khóa cho sự thành công của bất kỳ
DN nào cũng là có được những KH mang lại lợi nhuận, và một khi đã tìm
được họ thì đừng để họ đi.
1.3. MÔ HÌNH IDIC [12]
Mỗi khách hàng đều có nhu cầu và mong muốn riêng, các nhu cầu và
mong muốn của khách hàng tại doanh nghiệp đều khách nhau và giá trị của
họ đối với doanh nghiệp cũng khác nhau do đó lợi nhuận từ mỗi khách hàng
cũng khác nhau. Với giải pháp này, công ty nhận diễn được khách hàng thông
qua cơ sở dữ liệu (CSDL) khách hàng, sau đó qua CSDL khách hàng sẽ được


15

phân biệt thành những nhóm khách hàng có giá trị tương đồng nhau nhằm
mục đích tìm ra khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Sau khi đã phân biệt
các loại khách hàng, sẽ tiến hành hoạt động tương tác với khách hàng, cuối
cùng sẽ phục vụ theo nhu cầu riêng của khách hàng. Nền tảng của triết lý này
là “phục vụ mỗi khách hàng theo một cách riêng biệt”. Triết lý này bao gồm 4
bước theo mô hình IDIC

Nhận dạng khách hàng (Identify)
Phân biệt khách hàng (Differentiate)
Tương tác với khách hàng (Interact)
Cá biệt theo khách hàng (Customize)
Hình 1.2. Mô hình IDIC
- Nhận dạng khách hàng: Trước khi bắt đầu bất kỳ một mối quan hệ
nào, cả hai bên đều phải biết đặc điểm để nhận dạng ra nhau. Mục tiêu của
việc nhân dạng khách hàng là để doanh nghiệp nhận ra khách hàng mỗi khi
doanh nghiệp giao dịch với họ, và sau đó kết nối các điểm dữ liệu khách nhau
để phát triển thành một bức tranh hoàn chỉnh. Hơn nữa doanh nghiệp cần
“biết” khách hàng càng chi tiết càng tốt - bao gồm thói quen, sở thích, và
những đặc điểm khác biệt của từng người.
-

Phân biệt khách hàng: Dựa vào tài liệu lưu trữ trong quá khứ của

Ngân hàng để biết được sự khác nhau của khách hàng cho phép doanh nghiệp
tập trung các nguồn lực vào khách hàng nào mang lại giá trị nhiều nhất, vạch
ra chiến lược cá biệt khách hàng cụ thể hoàn chỉnh nhằm thỏa mãn nhu cầu
khác nhau của khách hàng. Việc nhóm khách hàng vào cùng một nhóm dựa


16

trên giá trị cá biệt là một bước quan trọng trong việc hiểu và phục vụ khách
hàng một cách có lợi nhất. Phân biệt khách hàng liên quan đến việc phân loại
khách hàng theo giá trị và theo nhu cầu
- Tương tác với khách hàng: Tương tác là sự hợp tác giữa doanh nghiệp
và khách hàng để cùng tạo dựng một giao dịch có lợi cho cả hai phía và cho
những giao dịch kế tiếp. Trọng tâm thay đổi từ thông điệp một chiều hoặc
mua bán một lần sang một quá trình liên tục lặp đi lặp lại, quá trình tương tác
dịch chuyển cả khách hàng lẫn doanh nghiệp từ tiếp cận để giao dịch sang
tiếp cận để quan hệ. Tương tác hiệu quả giúp doanh nghiệp nhìn thấu nhu cầu
của khách hàng
- Cá biệt theo khách hàng: Cá biệt hóa theo khách hàng là sự điều
chỉnh hành vi của doanh nghiệp theo giá trí trị và nhu cầu của khách hàng, tạo
ra sự khách biệt với đối thủ cạnh tranh nhờ hiểu biết khách hàng, tạo ra lòng
trung thành của khách hàng dành cho doanh nghiệp.
Nghĩa là doanh nghiệp sẽ cung cứng hàng hóa, dịch vụ cho từng người
theo đặc điểm riêng của họ, sản phẩm mang tính cá nhân cao, từ đó đem lại
cho khách hàng cảm giác đặc biệt, được trân trọng, được làm khách hàng duy
nhất của doanh nghiệp.
1.4. TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG [12]
CRM của ngành sản xuất dịch vụ: Quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ
ngân hàng diễn ra đồng thời với 3 yếu tố: nguồn vốn, trang thiết bị và khách hàng.
Chất lượng dịch vụ vừa là mục tiêu vừa là kết quả hoạt động của CRM ngân hàng,
là tổng hợp các tiện ích và lợi ích ngân hàng đem lại cho khách hàng.
Đối tượng kinh doanh của ngân hàng là các tài sản tài chính, các dịch vụ
tài chính tiền tệ. Tiền vừa là nguyên liệu của yếu tố đầu vào vừa là yếu tố đầu ra.
Tiền chịu tác động của nhiều yếu tố khách quan như: kinh tế, chính trị, xã hội... Do
vậy, phải xác định và dự báo được ảnh hưởng của từng nhân tố đối với tiền tệ.

17

Hoạt động kinh doanh ngân hàng diễn ra trong mối quan hệ hết sức đa
dạng, phức tạp. Do đó, hoạt động marketing ngân hàng cũng rất đa dạng và
phức tạp, đặc biệt phải xử lý mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng. Một
khách hàng có thể vừa là người cung ứng nguyên vật liệu ban đầu (tiền gửi
tiết kiệm..) Vừa là người tiêu dùng nguyên vật liệu đó (vay tiền… ).
Dựa trên mô hình IDIC, ta có tiến trình quản trị quan hệ khách hàng
dựng
doanh nghiệp tại ngân hàngXây
được
thể mục
hiện tiêu
thông qua 5 bước như hình 1.3.

Cơ sở dữ liệu

Phân tích cơ sở dữ liệu và phân loại khách hàng
Thiết kế các hoạt động tạo giá trị

Công cụ thực hiện tạo giá trị
Cách đo lường để chương trình
Hình 1.3. Tiến trình quản trị quan hệ khách hàng
1.4.1. Cơ sở dữ liệu
Đây là điều cần thiết trước khi bước vào xây dựng một giải pháp CRM
đầy đủ, phải xây dựng một cơ sở dữ liệu khách hàng hoặc hồ sơ khách hàng,
đây là nền tảng cho họat động CRM. Những thông tin cần phải tập hợp cho cơ
sở dữ liệu: thông tin giao dịch, thông tin tiếp xúc khách hàng, thông tin phản
hồi từ những tác động marketing.