Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty cổ phần sách- thiết bị trường học Kon Tum.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN HOÀNG MINH

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN SÁCH - THIẾT BỊ
TRƢỜNG HỌC KON TUM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN HOÀNG MINH

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN SÁCH - THIẾT BỊ
TRƢỜNG HỌC KON TUM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS Lê Văn Huy

Đà Nẵng - Năm 2014

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Cổ
phần Sách – Thiết bị truờng học Kon Tum” là công trình nghiên cứu của
riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là hoàn toàn trung thực và
chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác.

Tác giả

Nguyễn Hoàng Minh


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt

Giải thích

CRM

Chief Relationship Management
(Quản trị quan hệ khách hàng)

UBND

Ủy ban nhân dân

GDĐT

Giáo dục đào tạo

GQKN

Giải quyết khiếu nại

CSDL

Cơ sở dữ liệu

SXKD

Sản xuất kinh doanh

CP

Cổ phần


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ......................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................... 1
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .......................................................... 1
4. Phƣơng pháp và phạm vi nghiên cứu ..................................................... 2
5. Bố cục đề tài ........................................................................................... 2
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ................................................................ 2
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG ............................................................................................................... 5
1.1. KHÁI NIỆM VỀ KHÁCH HÀNG ............................................................ 5

1.1.1. Khái niệm ......................................................................................... 5
1.1.2. Các nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ của công ty ........................ 5
1.2. KHÁI NIỆM, NỘI DUNG CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG ................................................................................................ 6
1.2.1. Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng ...................................... 6
1.2.2. Khái niệm về giá trị khách hàng ...................................................... 7
1.2.3. Mục tiêu và lợi ích của CRM ........................................................... 8
1.2.4. Các thành phần của hệ thống CRM................................................ 12
1.3. CÁC KHÍA CẠNH MÔ TẢ CỦA CRM ................................................. 14
1.3.1. Trao đổi nguồn lực trong quan hệ khách hàng............................... 15
1.3.2. Cấu trúc của mối quan hệ khách hàng ........................................... 16
1.4. LỘ TRÌNH THỰC HIỆN CRM............................................................... 17
1.4.1. Xác định nền tảng tổ chức và phân tích thực trạng tổ chức theo
định hƣớng CRM...................................................................................... 19
1.4.2. Xây dựng các hoạt động CRM ....................................................... 19
1.5. CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN CRM ................................................. 27


1.5.1. Con ngƣời ....................................................................................... 27
1.5.2. Công nghệ....................................................................................... 27
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY CP SÁCH - THIẾT BỊ TRƢỜNG HỌC KON TUM..... 29
2.1. ĐẶC ĐIỂM CỦA CÔNG TY CP SÁCH - THIẾT BỊ TRƢỜNG HỌC
KON TUM ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG. 29
2.1.1. Đặc điểm công tác tổ chức ............................................................. 29
2.1.2. Đặc điểm các nguồn lực của công ty ............................................. 34
2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty .................................... 38
2.1.4. Đặc điểm khách hàng của Công ty................................................. 39
2.2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG
TY CP SÁCH –THIẾT BỊ TRƢỜNG HỌC KON TUM ............................... 40

2.2.1. Về cơ sở dữ liệu khách hàng hiện tại của công ty .......................... 40
2.2.2. Về việc xác định khách hàng mục tiêu .......................................... 41
2.2.3. Về xây dựng các công cụ tƣơng tác với khách hàng ..................... 42
2.2.4. Về xây dựng các chƣơng trình cá biệt hóa dành cho khách hàng ....... 43
2.2.5. Về kiểm soát và đo lƣờng Quản trị quan hệ khách hàng: .............. 44
2.2.6. Những hạn chế và nguyên nhân các hạn chế ................................. 44
2.3. KHẢO SÁT MỨC ĐỘ HÀI LÕNG ĐỐI VỚI MỘT SỐ YẾU TỐ QUAN
HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CP SÁCH – THIẾT BỊ TRƢỜNG HỌC
KON TUM ...................................................................................................... 45
2.3.1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha........................................... 46
2.3.2. Phân tích nhân tố EFA .................................................................. 52
2.3.3. Phƣơng trình hồi quy tuyến tính ................................................... 55
CHƢƠNG 3: XÂY DỰNG HỆ THỐNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SÁCH THIẾT BỊ TRƢỜNG HỌC
KON TUM ..................................................................................................... 60


3.1. ĐỊNH HƢỚNG CHIẾN LƢỢC XÂY DỰNG HỆ THỐNG CRM ......... 60
3.1.1. Chiến lƣợc kinh doanh ................................................................... 60
3.1.2. Chiến lƣợc Marketing .................................................................... 60
3.1.3. Chiến lƣợc CRM ............................................................................ 60
3.2. XÂY DỰNG HỆ THỐNG CRM ............................................................. 61
3.2.1. Thu thập dữ liệu khách hàng .......................................................... 61
3.2.2. Phân tích cơ sở dữ liệu, lựa chọn khách hàng mục tiêu ................. 65
3.2.3. Xây dựng các công cụ tƣơng tác với khách hàng .......................... 71
3.2.4. Xây dựng các chƣơng trình cá biệt hóa dành cho khách hàng ...... 76
3.2.5. Kiểm soát và đo lƣờng quá trình thực hiện CRM .......................... 82
3.3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ, ĐỀ XUẤT ĐỂ THỰC HIỆN THÀNH CÔNG
CHƢƠNG TRÌNH CRM ................................................................................ 83
3.3.1. Về chủ trƣơng, định hƣớng, chính sách ......................................... 83

3.3.2. Về cơ sở vật chất, công nghệ ......................................................... 84
3.3.3. Về vấn đề con ngƣời ...................................................................... 86
KẾT LUẬN…………………………………………………………………88
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 90
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỂ TÀI
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
Tên bảng

Trang

bảng
1.1

Sự dịch chuyển từ Mass-Marketing sang CRM

11

1.2

Trao đổi thông tin và khả năng giao tiếp các công cụ
khác nhau

23

2.1

Cơ cấu nguồn nhân lực Công ty Cổ phần Sách - Thiết bị
trƣờng học Kon Tum

34

2.2

Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty

38

2.3

Cơ cấu doanh thu theo mặt hàng của Công ty

39

2.4

Phân đoạn khách hàng theo doanh thu

42

3.1

Điểm tính giá trị hiện tại của khách hàng

65

3.2

Điểm tính giá trị tiềm năng của khách hàng

66

3.3

Điểm tính lòng trung thành của khách hàng thông qua
thời gian sử dụng dịch vụ

67

3.4

Điểm tính khả năng gắn bó với công ty

67

3.5

Đặc điểm các nhóm khách hàng của công ty

68

3.6

Chiến lƣợc cho từng nhóm khách hàng

69

3.7

Các chính sách cá biệt hoá khách hàng

82

3.8

Các phần mềm và trang web miễn phí thông dụng về
CRM

85


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu
Tên hình

Trang

hình
1.1

Mô hình phân tích giá trị của khách hàng

8

1.2

Mô hình IIDC

9

1.3

Các bộ phận cấu thành hệ thống CRM

12

1.4

Lộ trình thực hiện CRM

18

1.5

Các yếu tố tác động đến CRM

27

2.1

Bộ máy tổ chức Công ty Cổ phần Sách - Thiết bị
trƣờng học Kon Tum

31

3.1

Mô hình xử lý yêu cầu của hệ thống CSDL khách
hàng tập trung

64

3.2

Vị trí của khách hàng theo giá trị và lòng trung
thành

69

3.3

Hoạt động của Contact Center

73

3.4

Mô hình giải quyết khiếu nại

78

3.5

Mô hình kiểm soát và đo luờng CRM

83

1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Sự cạnh tranh ngày càng lớn trên thị trƣờng Sách, văn phòng phẩm,
thiết bị trƣờng học trên địa bàn, làm mất dần vị thế của công ty, thị phần giảm
sút. Công ty hiện nay chƣa có hệ thống quản lý các thông tin khách hàng
cũng nhƣ các vấn đề khác một cách hiệu quả, đang gặp khó khăn trong việc
phát triển khách hàng mới, cũng nhƣ duy trì các khách hàng cũ. Đã từ lâu,
công cụ quản trị quan hệ khách hàng là một phƣơng thức giúp doanh nghiệp
tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách hiệu quả, tìm kiếm nhu cầu của
khách hàng và tìm cách thỏa mãn nó, từ đó duy trì và phát triển lòng trung
thành của khách hàng.
Do đó, tôi chọn đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty cổ
phần Sách - Thiết bị trƣờng học Kon Tum" để làm luận văn tốt nghiệp của
mình. Luận văn sẽ tập trung đi sâu vào nghiên cứu, đánh giá, xây dựng và đề
xuất những giải pháp nhằm thực hiện thành công quản trị quan hệ khách hàng
tại Công ty.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hoá các vấn đề lý luận về quản trị quan hệ khách hàng.
- Phân tích thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Công
ty cổ phần Sách - Thiết bị trƣờng học Kon Tum.
- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ
khách hàng tại Công ty cổ phần Sách - Thiết bị trƣờng học Kon Tum.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
+ Đối tượng nghiên cứu
Những vấn đề lý luận và thực tiễn về quản trị quan hệ khách hàng.
+ Phạm vi nghiên cứu
- Nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu các vấn đề liên quan đến hoạt

2

động quản trị quan hệ khách hàng.
- Không gian: Các vấn đề trên đƣợc nghiên cứu tại Công ty cổ phần Sách
- Thiết bị trƣờng học Kon Tum.
- Thời gian: Các giải pháp đƣợc đề xuất trong luận văn có ý nghĩa trong
những năm tới.
4. Phƣơng pháp và phạm vi nghiên cứu
* Phƣơng pháp nghiên cứu
- Phƣơng pháp điều tra, khảo sát, tham khảo ý kiến chuyên gia; Phƣơng
pháp phân tích, so sánh, tổng hợp, khái quát hoá; Và các phƣơng pháp khác…
* Phạm vi nghiên cứu
- Nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu các vấn đề liên quan đến hoạt
động quản trị quan hệ khách hàng.
- Không gian: Các vấn đề trên đƣợc nghiên cứu tại Công ty cổ phần
Sách - Thiết bị trƣờng học Kon Tum.
- Thời gian: Các giải pháp đƣợc đề xuất trong luận văn có ý nghĩa trong
những năm tới.
5. Bố cục đề tài
- Ngoài phần mục lục, mở đầu và kết luận, luận văn đƣợc chia làm 03
chƣơng nhƣ sau:
+ Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng.
+ Chƣơng 2: Thực trạng về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại
Công ty CP Sách - Thiết bị trƣờng học Kon Tum.
+ Chƣơng 3: Xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại Công
ty Cổ phần Sách - Thiết bị trƣờng học Kon Tum.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
+ Về lý thuyết

- Lý thuyết về marketing: Cuốn “Quản trị marketing định hướng giá


3

trị” của NXB Tài chính của PGS.TS Lê Thế Giới; Cuốn “Quản trị
marketing” của NXB Giáo dục Hà Nội của PGS.TS Lê Thế Giới - TS.
Nguyễn Xuân Lãn; Philip Kotler trong cuốn “Quản trị marketing” của NXB
Thống kê. Các tác giả đã cho ngƣời đọc thấy rõ những định hƣớng giá trị vào
khách hàng trong Maketting hiện đại. Việc nắm rõ hành vi khách hàng là một
trong những yếu tố quan trọng nhằm tạo ra sự phục vụ tốt hơn khách hàng,
tạo đƣợc thỏa mãn của khách hàng đối với doanh nghiệp, từ đó tạo ra mối
quan hệ lâu dài giữa khách hàng với doanh nghiệp. Bên cạnh đó, tác giả đã
giới thiệu cho ngƣời đọc những khái niệm cơ bản về CRM, xem CRM nhƣ
một tiến trình tổng quát của việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ khách
hàng có lãi bằng việc cung cấp cho khách hàng những giá trị và thỏa mãn cao
hơn. Tuy nhiên, vấn đề CRM đƣợc đề cập quá ít, các khái niệm chƣa sâu,
chƣa nêu rõ đƣợc ý nghĩa, tiến trình để thực hiên CRM.
- Lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng: Có tác giả Kristin Anderson
- Carol Kerr trong cuốn “Customer relationships managenment”; Cuốn
“Customer Relationship Managemant: A Database Approach” của V. Kumar
và W.J. Reinartz, 2006; Cuốn “CRM Measurement Frameworks” của Vince
Kellen, 2002. Các quyển sách trên đã cho ngƣời đọc nắm rõ về các khái niệm
cơ bản của CRM cũng nhƣ tiến trình và cách thức thực hiện những tiến trình
đó. CRM là một chiến lƣợt quan trọng trong hoạt động quản lý doanh nghiệp
trong kỷ nguyên thông tin và tri thức. Mục tiêu của CRM là tối đa hóa giá trị
của khách hàng thông qua việc xây dựng, phát triển và duy trì một tổ chức
luôn định hƣớng vào khách hàng và thỏa mãn khách hàng. Hệ thống CRM đòi
hỏi tổ chức hay doanh nghiệp phải nghiên cứu, tìm hiểu, thống kê, để xác
định nhu cầu của khách hàng trong hiện tại và tƣơng lai. CRM sử dụng nguồn

lực của doanh nghiệp thông qua quy trình, thủ tục đƣợc quy định nhằm thu
thập thông tin của khách hàng trong qua trình thống kê, phân tích, đánh giá và


4

rút ra những nhận định cần thiêt. Việc ứng dụng CRM không chỉ đáp ứng cho
việc giải quyết việc quản trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệp đối với
khách hàng nội địa mà CRM còn là một trong những công cụ quan trọng
trong việc quản trị mối quan hệ với những khách hàng ngoài nƣớc. Đây cũng
là một trong những lợi ích quan trọng của CRM. Đồng thời tác giả cũng đề
cập đến việc ứng dụng Internet vào CRM để thu thập, lƣu trữ nhiều thông tin
hơn từ nhiều khách hàng, là một trong những công cụ đƣợc nhiều ngƣời sử
dụng hiện nay vì tính nhanh chóng và tiện lợi.
+ Về thực tiễn
Trong quá trình thực hiện đề tài, tác giả cũng đã tham khảo từ một số
nghiên cứu đi trƣớc có liên quan. Cụ thể:
- Luận văn thạc sĩ “Quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty viễn thông
Đà Nẵng” của Phạm Văn Tàu (2013), “Quản trị quan hệ khách hàng tại NH
NN&PTNT Kon Tum” của Lê Thị Kim Thủy (2011) đã giúp cho các tác giả
có đƣợc một cái nhìn tổng quan về CRM và tầm quan trọng của CRM trong
các doanh nghiệp hiện nay, các giả đã đƣa ra những đề xuất sát với những tiến
trình của CRM, giúp hoàn thiện và nâng cao hơn nữa hoạt động CRM tại đơn
vị. Tuy nhiên, phần cơ sở lý luận còn hạn chế về việc làm rõ bản chất, vai trò
của CRM đối với doanh nghiệp. Hơn nữa, việc phân tích thực trang không
bám sát với các tiến trình CRM.
- Các bài báo về việc ứng dụng CRM, kinh nghiệm triển khai CRM tại
các doanh nghiệp, trên các trang báo mạng. Qua các bài viết giúp tác giả có
cái nhìn thực tế hơn về CRM, những giải pháp để thực hiện CRM tại Công ty.

5

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1. KHÁI NIỆM VỀ KHÁCH HÀNG
1.1.1. Khái niệm
Trong nền kinh tế thị trƣờng, nơi mà sự cạnh tranh giữa các doanh
nghiệp rất gay gắt, khách hàng đóng vai trò vô cũng quan trọng về việc quyết
định đến sự thành công hay thất bại của tất cả các doanh ngiệp. Vì thế, để tồn
tại và phát triển, doanh nghiệp phải phát hiện và chinh phục khách hàng chứ
không đơn thuần là tạo ra sản phẩm, luôn lấy khách hàng làm trung tâm, cung
ứng các giá trị phù hợp nhất cho khách hàng mục tiêu của mình thì mới có thể
thành công.
Theo Phillips Kotler (2003): “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp
phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh
nghiệp”.
Công ty quan niệm khách hàng nhƣ sau: “Khách hàng là những cá nhân,
những nhóm người, doanh nghiệp, tổ chức có nhu cầu sử dụng dịch vụ của
công ty, có khả năng thanh toán và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu của
mình”.
1.1.2. Các nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ của công ty
+ Theo mức độ sử dụng
Khách hàng lớn: là những đối tƣợng khách hàng có mức độ sử dụng dịch
vụ của công ty thƣờng xuyên với doanh thu lớn.
Khách hàng vừa và nhỏ: là những đối tƣợng khách hàng nhỏ, lẻ có mức
độ sử dụng dịch vụ của công ty không thƣờng xuyên với lƣợng tiêu dùng
thấp.
+ Theo đối tượng sử dụng

Khách hàng tổ chức: là những tổ chức, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng


6

dịch vụ của công ty với số lƣợng lớn.
Khách hàng cá nhân, hộ gia đình: là những đối tƣợng khách hàng có nhu
cầu thấp đối với việc sử dụng dịch vụ của công ty.
1.2. KHÁI NIỆM, NỘI DUNG CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG
1.2.1. Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng
Không phải mọi khách hàng đều đem lại lợi nhuận nhƣ nhau và vì thế
không phải mọi khách hàng đều đƣợc quan tâm cùng một mức nhƣ nhau. Do
đó, một vấn đề với CRM là nhận diện khách hàng tiềm năng, đƣa ra các chiến
lƣợc phù hợp để cũng cố lòng trung thành của họ. Có nhiều trƣờng phái tiếp
cận CRM với những quan điểm khác nhau, nhƣng nhìn chung chia thành ba
nhóm quan điểm lớn là:
+ Quan điểm thứ nhất, coi CRM nhƣ một giải pháp công nghệ trợ giúp
cho những vấn đề liên quan đến khách hàng là quan điểm tƣơng đối phổ biến.
Theo quan điểm này, CRM là một kho thông tin đƣợc thu thập từ nhiều nguồn
khác nhau cùng với những phƣơng pháp phân tích, thuật toán phức tạp để đƣa
ra những báo cáo, bảng biểu giúp doanh nghiệp có một bức tranh tổng thể về
khách hàng, thị trƣờng và những vấn đề cần quan tâm khác trong kinh doanh.
+ Quan điểm thứ hai, cho rằng CRM nhƣ là năng lực của doanh nghiệp
về tiếp xúc hoặc mua bán với khách hàng thông qua chu trình bán hàng. Trên
quan điểm này, CRM đƣợc hiểu là quy trình kinh doanh nằm trong hệ thống
quản lý chất lƣợng. Với các doanh nghiệp thƣơng mại thì đây là quy trình
trung tâm của cả hệ thống quản lý. Việc triển khai hệ thống CRM trong doanh
nghiệp sẽ chỉ tác động tới một số bộ phận tiếp xúc với khách hàng nhƣ: tiếp
thị, cung cấp sản phẩm, kế hoạch … Điều này đồng nghĩa với việc CRM chỉ

đƣợc sử dụng để phát triển công việc chứ ít tham gia vào chu kỳ phát triển
của sản phẩm.


7

+ Quan điểm thứ ba, xem CRM nhƣ chiến lƣợc kinh doanh là quan điểm
toàn diện nhất. Theo quan điểm này, CRM là một chiến lƣợc kinh doanh
nhằm tối ƣu hóa lợi nhuận, doanh thu và sự hài lòng của khách; là một chiến
lƣợc tổng hợp với định hƣớng khách hàng nhằm nâng cao sức cạnh tranh của
doanh nghiệp trên thị trƣờng. Với quan điểm này, CRM mang tầm vĩ mô và
thƣờng đƣợc nhằm vào lãnh đạo và các thành viên chủ chốt của doanh nghiệp.
Cá nhân tôi trong khuôn khổ bài viết tiếp cận CRM với quan điểm này,
theo đó: Quản trị quan hệ khách hàng (CRM - Customer Relationships
Management) có thể đƣợc hiểu nhƣ sau: “CRM là một chiến lược và một quá
trình toàn diện nhằm đạt được, duy trì và cộng tác với khách hàng được lựa
chọn nhằm tạo ra giá trị hiệu quả hơn cho công ty và khách hàng. Nó bao
gồm sự kết hợp giữa marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng để đạt được
những hiệu quả và hiệu suất cao hơn trong việc phân phối giá trị khách
hàng” (Vince Kellen, 2002).
1.2.2. Khái niệm về giá trị khách hàng
Giá trị dành cho khách hàng: Theo Philip Kotler thì “Giá trị dành cho
khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được so với
tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những
lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm dịch vụ nhất định”. (Trang
53,4)


8

Giá trị của
khách hàng

Tổng lợi ích
khách hàng

Chất lƣợng sản
phẩm
Dịch vụ gia tăng

Lợi ích không
hiện hữu
Lợi ích về hình
ảnh
Lợi ích về xã hội

Đáp ứng nhu cầu
khách hàng

Lợi ích về tài
chính

Lợi ích hiện hữu

Tổng chi phí
khách hàng

Chi phí tài chính

Chi phí phi

Giá tiền

tài chính
Chi phí quan hệ

Chi phí tìm kiếm

Chi phí thời gian

Chi phí cơ hội

Chi phí công sức
tinh thần

Hình 1.1: Mô hình phân tích giá trị của khách hàng
(Trang 57,4)
+ Giá trị khách hàng: đƣợc hiểu nhƣ giá trị của một loại tài sản, một hàm
số của lợi nhuận mà khách hàng đó có thể đem lại cho công ty trong tƣơng lai.
+ Giá trị hiện tại của một khách hàng: là giá trị hiện tại thuần của dòng
đóng góp tài chính và phi tài chính kỳ vọng tƣơng lai của khách hàng cho
công ty với giả định công việc kinh doanh vẫn diễn ra bình thƣờng.
+ Giá trị tiềm năng của một khách hàng: là tất cả các giá trị mà khách
hàng có khả năng thể hiện nếu công ty áp dụng có ý thức các chiến lƣợc nhằm
thay đổi hành vi tƣơng lai của họ
1.2.3. Mục tiêu và lợi ích của CRM
a. Mục tiêu
Ngày nay, khách hàng ngày càng có yêu cầu cao và có nhiều lựa chọn
nhằm thỏa mãn nhu cầu của mình. Vì thế, yếu tố quyết định khiến các doanh
nghiệp giành đƣợc thị trƣờng chính là khả năng nhanh chóng tạo ra những sản

phẩm, dịch vụ thực sự đặc biệt tới khách hàng và khác biệt so với các đối thủ.


9

Cũng chính vì lý do này, để nâng cao tính cạnh tranh, nhiều doanh nghiệp đã
hoạt động dựa trên những tín hiệu từ thị trƣờng, hay nói cách khác là trở
thành những công ty định hƣớng thị trƣờng, hƣớng tới khách hàng, mà CRM
chính là công cụ hữu ích giúp các doanh nghiệp đạt đƣợc mục tiêu. Theo Don
Peppers (1999) mục tiêu cơ bản của CRM, thể hiện trong mô hình IDDC là:

Nhận diện
Phân tích

Phân biệt
Tƣơng tác
Cá biệt hóa

Hànhđộng
đđoongjđộn
g

Hình 1.2: Mô hình IIDC
- Nhận diện khách hàng (Indentify): Công ty phải nhận diện khách hàng
theo nhiều kênh, các hoạt động và những giao dịch từng thời kỳ cho từng
hạng khách hàng để cung cấp dịch vụ, sản phẩm họ cần. Mục đích là nhằm
giữ khách hàng tiếp tục quan hệ với công ty.
- Phân biệt khách hàng (Differentiate): Mỗi khách hàng có những nhu
cầu và yêu cầu riêng. Vì vậy, công ty cần phải biết: mỗi khách hàng có giá trị
khác nhau, để từ đó có phân biệt đƣợc khách hàng thành đối tƣợng riêng biệt,

xây dựng những biện pháp, cách thức quan hệ khác nhau.
- Sự trao đổi, tương tác với khách hàng (Interact): Mục tiêu quan trọng
của CRM trong Công ty là lƣu lại những thói quen và các nhu cầu của khách
hàng, điều này sẽ gắn kết lợi ích lâu dài mối quan hệ của khách hàng với
Công ty.
- Cá nhân hóa khách hàng (Customize): Mục tiêu của CRM là phục vụ


10

theo nhu cầu riêng của mỗi khách hàng khác nhau theo cách phù hợp nhất.
Thông qua cá nhân hóa khách hàng, công ty sẽ hiểu đƣợc nhiều hơn về thị
hiếu, cách thức lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm để từ đó có những khách hàng
trung thành hơn.
Bốn yếu tố trên chính là nguyên tắc áp dụng triết lý marketing “One to
one” trong quá trình quản trị quan hệ khách hàng. Có nghĩa là, thay vì bán
một sản phẩm tại một thời điểm tới nhiều khách hàng nhất có thể ở trong một
giai đoạn cụ thể, ngƣời làm Marketing One-to-One sử dụng cơ sở dữ liệu
khách hàng và tƣơng tác truyền thông để bán cho một khách hàng càng nhiều
sản phẩm và dịch vụ có thể. Đây là một chiến lƣợc yêu cầu công việc quản lý
những khách hàng riêng biệt hơn là quản lý sản phẩm, kênh phân phối và các
chƣơng trình riêng lẻ. Giúp công ty phân loại và sàng lọc các nhóm khách
hàng, các nhóm khách hàng quan trọng sẽ đƣợc chú trọng phục vụ nhiều hơn,
bên cạnh đó các khách hàng kém quan trọng hơn sẽ đƣợc phục vụ theo cách
khác. Điều này giúp doanh nghiệp giảm những chi phí không cần thiết, tập
trung vào những đối tƣợng có khả năng sinh lời cao.
Sự thay đổi trong Marketing cuả doanh nghiệp trƣớc và sau khi thực hiện
CRM đƣợc thể hiện qua bảng sau:

11

Mass-marketing

CRM

Khách hàng khuyết danh

Khách hàng đƣợc nhận dạng

Sản phẩm chuẩn hóa

Cung ứng cá nhân hóa

Sản xuất hàng loạt

Làm theo đặt hàng (make-to-order)

Thông điệp mang tính đại chúng

Thông điệp mang tính cá nhân

Truyền thông một chiều

Truyền thông tƣơng tác

Phần thị trƣờng (market share)

Phần khách hàng (share of customer)

Chính sách cho các thị trƣờng trọng Chính sách cho từng khách hàng sinh
Quản
điểm trị sản phẩm
Chiến lƣợc phân biệt sản phẩm

Quản
lợi trị khách hàng
Chiến lƣợc phân biệt khách hàng

Bán sản phẩm cho các khách hàng

Hợp tác với các khách hàng

Tìm khách hàng mới

Tìm giao dịch mới từ khách hàng hiện
tại
Tỉ suất lợi nhuận trên khách hàng

Tỉ suất lợi nhuận trên doanh số

Bảng 1.1: Sự dịch chuyển từ mass-marketing sang CRM
b. Lợi ích
Với sự trợ giúp của một chƣơng trình CRM có hiệu quả, các doanh
nghiệp có thể: tìm kiếm, nắm giữ và giành lại đƣợc những khách hàng sinh
lời, tiêu thụ đƣợc nhiều sản phẩm hơn với chi phí thấp hơn, giúp cho các hoạt
động trở nên có hiệu quả hơn, đƣợc tóm tắt nhƣ sau:
- Thông qua việc xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng cũng nhƣ việc
phân tích và lựa chọn khách hàng mục tiêu, công ty có thể xác định viễn cảnh
cho chiến lƣợc hoạt động của đơn vị mình.

- Thông qua các hoạt động nhƣ xây dựng các chƣơng trình quan hệ
khách hàng, những chƣơng trình Marketing, bán hàng, giữ gìn những mối


12

quan hệ đáng giá và loại bỏ những khách hàng không sinh lợi...công ty đang
thực hiện các hoạt động tƣơng tác với khách hàng.
- Thông qua các hoạt động gia tăng hiệu quả của các chƣơng trình
Marketing, bán hàng, công ty làm gia tăng giá trị cho khách hàng, tăng sự
thỏa mãn của họ, từ đó làm gia tăng sự trung thành của khách hàng, gia tăng
doanh thu và giảm bớt những chi phí không cần thiết. Vì mục tiêu cuối cùng
của CRM cũng nhƣ hoạt động sản xuất, kinh doanh của dông ty, đó là gia
tăng lợi nhuận.
1.2.4. Các thành phần của hệ thống CRM
Gồm 3 phần chính là CRM hoạt động, CRM phân tích và CRM tƣơng tác:

Hình 1.3: Các bộ phận cấu thành hệ thống CRM
a. CRM hoạt động (Operative CRM)
Đây là hoạt động cốt lõi của CRM, hỗ trợ trực tiếp cho các bộ phận
Marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng. Trong quá trình hoạt động, những
bộ phận này đƣợc tự động hóa chu trình làm việc thông qua hệ thống phần
mềm hỗ trợ, đồng thời sẽ đƣợc cung cấp đầy đủ những thông tin cần thiết về
khách hàng đang tiếp xúc để có thể phục vụ một cách thích hợp và hiệu quả
nhất. Ngoài ra, trong quá trình tiếp xúc với khách hàng, bộ phận trực tuyến sẽ
tiếp tục cập nhật, bổ sung những thông tin mới để làm giàu thêm hệ thống cơ


13

sở dữ liệu. CRM hoạt động mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích sau:
- Bộ phận trực tuyến có thể nâng cao hiệu quả hoạt động của mình, đồng
thời “Cá nhân hóa” những tiếp xúc của mình với khách hàng, làm cho khách
hàng cảm thấy đƣợc quan tâm và trân trọng nhiều hơn.
- Nhân viên phục vụ có thể biết rõ tƣờng tận những đặc tính khách hàng
và những giao dịch trong quá khứ, bất chấp việc trƣớc đây họ đã từng giao
dịch với vị khách đó hay chƣa.
- Doanh nghiệp có một cái nhìn tổng thể rất rõ ràng về khách hàng.
Để tăng tính hiệu quả của CRM hoạt động, doanh nghiệp cần có sự kết
hợp chặt chẽ giữa bộ phận trực tuyến và bộ phận hỗ trợ nhằm chia sẽ chuyển
giao thông tin, cũng nhƣ một cơ cấu hợp lý để luồng thông tin đƣợc tập hợp
và lƣu chuyển nhanh nhất.
b. CRM phân tích (Analytical CRM)
Thông qua hoạt động này, doanh nghiệp có thể tự trả lời những câu hỏi nhƣ:
+ Ai là những khách hàng tốt nhất của doanh nghiệp?
+ Những khách hàng nào có nhiều khả năng sẽ rời bỏ doanh nghiệp và
làm thế nào để giữ chân những khách hàng đó?
+ Để có đƣợc khách hàng mới thì nên làm gì?
+ Làm thế nào để gia tăng lợi nhuận mà khách hàng đem đến cho doanh
nghiệp?
Trong quá trình thực hiện CRM phân tích, nhiều chỉ số quan trọng mà
doanh nghiệp cần xem xét đánh giá kỹ nhƣ:
+ Giá trị vòng đời của khách hàng;
+ Lƣợng khách hàng mới, khách hàng tiếp tục giao dịch hay đã bị mất
đi; sự phản hồi từ khách hàng…
+ Chi phí để có đƣợc khách hàng mới;
+ Lợi nhuận khách hàng mang lại cho doanh nghiệp và lợi nhuận mất đi


14

khi khách hàng rời bỏ doanh nghiệp.
Điều quan trọng là doanh nghiệp cần kết hợp chặt chẽ giữa phân tích và
hành động thực tiễn, hai hoạt động trên phải bổ trợ cho nhau, giúp doanh
nghiệp đạt đƣợc những mục tiêu đã đặt ra một cách tối ƣu nhất.
c. CRM tương tác (Collaborative CRM)
CRM tƣơng tác liên quan tới việc thiết lập, duy trì và phát triển những
kênh giao tiếp tƣơng tác hai chiều giữa khách hàng và doanh nghiệp. Trƣớc
đây, các kênh giao tiếp chủ yếu là thông qua thƣ gửi bƣu điện, điện thoại, fax,
hội nghị khách hàng hoặc qua tiếp xúc trực tiếp. Ngày nay, cùng với việc phát
triển của công nghệ thông tin, một số kênh rất hiệu quả đã đƣợc bổ sung nhƣ
website, e-mail, chat, … Thông qua các mối liên lạc này, khách hàng có thể
tiếp xúc dễ dàng hơn với doanh nghiệp, việc tìm kiếm thông tin về doanh
nghiệp cũng nhƣ việc phản hồi thông tin đối với các khiếu nại … sẽ trở nên
thuận lợi hơn. Hơn nữa, doanh nghiệp có thể chủ động trong việc tiếp xúc với
khách hàng, hoặc thực hiện những chƣơng trình thắt chặt mối quan hệ nhƣ:
gửi thƣ, e-mail chúc mừng sinh nhật khách hàng, gửi thiệp mừng doanh
nghiệp đối tác nhân ngày thành lập, gọi điện thoại thăm hỏi sức khỏe … Chắc
chắn khách hàng sẽ rất vui, cảm động, cảm thấy đƣợc quan tâm, đƣợc trân
trọng và có ấn tƣợng tốt với doanh nghiệp khi nhận đƣợc những món quà ý
nghĩa này.
1.3. CÁC KHÍA CẠNH MÔ TẢ CỦA CRM
Quan hệ khách hàng là một tài sản quan trọng của mọi doanh nghiệp,
mối quan hệ giữa công ty và khách hàng càng đƣợc phát triển thì tài sản ấy
càng lớn. Mục tiêu của CRM là càng ngày càng gia tăng giá trị của các mối
quan hệ. Điều này đƣợc thể hiện qua việc phân tích mối quan hệ từ nhiều góc
độ khác nhau và tạo ra các chiến lƣợc để phát triển mối quan hệ.


15

1.3.1. Trao đổi nguồn lực trong quan hệ khách hàng
Quan hệ khách hàng xoay quanh sự trao đổi các nguồn lực giữa nhà cung
cấp và khách hàng. Các nguồn lực đó bao gồm: Tình cảm, kiến thức và hành
động. Yếu tố tình cảm quyết định kiến thức, đến lƣợt mình kiến thức sẽ quyết
định hành động của khách hàng và doanh nghiệp.
+ Tình cảm tích cực biểu hiện một điều chắc chắn rằng mối quan hệ
đƣợc kiểm soát tốt. Doanh nghiệp đƣợc khách hàng tín nhiệm, khách hàng thì
cảm thấy rằng họ có thể tin tƣởng vào doanh nghiệp và mối quan hệ với
doanh nghiệp. Nhờ vậy, doanh nghiệp giành đƣợc một khách hàng tận tâm và
trung thành. Một ràng buộc bền vững đƣợc thiết lập trên một mức tình cảm cụ
thể giữa doanh nghiệp và khách hàng, có nghĩa là doanh nghiệp đã chiếm
đƣợc một phần trong trái tim khách hàng. Sự tin tƣởng lẫn nhau trở thành
nhân tố quyết định đối với sự tồn tại của mối quan hệ giữa các bên.
+ Kiến thức cho phép khách hàng thu lợi tối đa từ các sản phẩm hay dịch
vụ mà họ đang sử dụng. Nói cách khác, khách hàng không nhận đủ thông tin
cần thiết và rõ ràng để làm lợi từ mối quan hệ và mọi tiềm năng khác. Vì thế
các doanh nghiệp nên chuẩn bị sẵn thông tin cho khách hàng để hƣớng dẫn họ
cách hành động hiệu quả khi thực hiện mối quan hệ và làm lợi thực sự từ các
tiềm lực của doanh nghiệp. Kiến thức - một nguồn lực cho giá trị mối quan hệ
cũng có thể đƣợc xem xét dƣới góc độ của nhà cung cấp. Doanh nghiệp hiểu
càng rõ về khách hàng và quá trình tạo ra giá trị của họ thì mối quan hệ càng
trở nên có giá trị. Điều này đòi hỏi phải có sự quản trị cơ sở dữ liệu về khách
hàng. Kiến thức đƣợc lƣu trữ trong cơ sở dữ liệu khách hàng, nơi mà cả khách
hàng và nhà cung cấp có thể sử dụng để phát triển mối quan hệ. Điều này có
thể đƣợc nghĩ đến nhƣ một sự ghi nhớ về quan hệ khách hàng, sự ghi nhớ này
khác với cơ sở dữ liệu thông thƣờng ở chỗ nó thể hiện một mối quan hệ khách
hàng cụ thể.

16

+ Các hành động của doanh nghiệp có thể gồm các dạng nhƣ hoạt động
hàng ngày về hàng hóa và những đầu tƣ khách hàng khác trong quan hệ khách
hàng. Dị biệt hóa sản phẩm cho khách hàng hay những đầu tƣ cụ thể hƣớng
theo khách hàng là những ví dụ hữu ích. Trong giao dịch, khách hàng nhận
đƣợc khoản thu từ hành động đầu tƣ của họ hoặc dƣới hình thức hàng hóa
dịch vụ giúp tăng cƣờng quá trình tạo ra giá trị của khách hàng.
Bản chất của sự tƣơng tác giữa khách hàng và nhà cung cấp là sự thể
hiện giá trị mối quan hệ giữa hai bên. Khách hàng nhận đƣợc thành quả mà họ
đã đầu tƣ vào mối quan hệ và vì thế cảm thấy mình đang thu đƣợc lợi, chẳng
hạn nhƣ nhìn nhận mối quan hệ là có giá trị. Các doanh nghiệp nhận đƣợc
nguồn lực từ khách hàng và cũng thu lợi từ mối quan hệ này.
1.3.2. Cấu trúc của mối quan hệ khách hàng
Một cơ sở dữ liệu của nhà cung cấp bao gồm rất nhiều các mối quan hệ
khách hàng. Một mối quan hệ khách hàng lại bao gồm sự tƣơng tác với khách
hàng và nhiều hành động khác nữa. Tất cả những điều đó tạo thành cấu trúc
mối quan hệ. Mối quan hệ khách hàng cần đƣợc phát triển ở các cấp độ khác
nhau: cấp độ cơ sở khách hàng, cấp độ quan hệ, cấp độ tƣơng tác và cấp độ
hoạt động. Việc xác định cấu trúc mối quan hệ rất hữu ích để quản lý các mối
quan hệ. Sự sinh lời từ các mối quan hệ có thể đƣợc xác định, sự thỏa mãn
của khách hàng đƣợc quản lý và mối quan hệ có thể đƣợc phát triển.
Nhƣ đã biết, tình cảm, kiến thức và hành động đƣợc trao đổi giữa nhà cung
cấp và khách hàng trong suốt qua trình quan hệ. Sự trao đổi này yêu cầu có sự
tham gia của cả hai bên. Ta không thể quản trị quan hệ với khách hàng một cách
cứng nhắc, các mối quan hệ cần phải đƣợc phân chia theo thứ tự ƣu tiên, và cần
thiết lập các chiến lƣợc quan hệ riêng rẽ nhằm tối đa hóa sự gia tăng giá trị đối
với mỗi mối quan hệ. Có những khách hàng chỉ cần hành động là đủ, nhƣng
cũng có những khách hàng cần phải có một quy trình phức tạp hơn, đòi hỏi phải