Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty dịch vụ viễn thông Đà Nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

PHẠM VĂN TÀU

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
CÔNG TY DỊCH VỤ VIỄN THÔNG ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

PHẠM VĂN TÀU

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
CÔNG TY DỊCH VỤ VIỄN THÔNG ĐÀ NẴNG
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. Lê Văn Huy

Đà Nẵng - 2013


LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Dịch
vụ Viễn thông Đà Nẵng” là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là hoàn toàn trung thực và
chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác.
Tác giả

Phạm Văn Tàu


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU........................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ...................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................... 2
5. Bố cục đề tài........................................................................................ 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ............................................................ 3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG ............................................................................................................... 7
1.1. KHÁI NIỆM VỀ KHÁCH HÀNG ............................................................ 7
1.1.1. Khái niệm...................................................................................... 7
1.1.2. Các nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông ...................... 7
1.2. CÁC NỘI DUNG CƠ BẢN LIÊN QUAN ĐẾN QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG ................................................................................................ 8
1.2.1. Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng................................... 8
1.2.2. Giá trị dành cho khách hàng .......................................................11
1.2.3. Triết lý marketing “One to One” ................................................11
1.2.4. Mục tiêu của CRM......................................................................12
1.2.5. Các yêu cầu của hệ thống CRM..................................................14
1.3. TIẾN TRÌNH THỰC HIỆN CRM ...........................................................16

1.3.1. Xác định nền tảng tổ chức ..........................................................16
1.3.2. Phân tích thực trạng tổ chức theo định hướng CRM ..................16
1.3.3. Xây dựng các hoạt động CRM....................................................16
1.3.4. Quy trình thực hiện CRM ...........................................................19
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG


TẠI CÔNG TY DỊCH VỤ VIỄN THÔNG ĐÀ NẴNG .............................25
2.1. ĐẶC ĐIỂM CỦA CÔNG TY DỊCH VỤ VIỄN THÔNG ĐÀ NẴNG
ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ....................25
2.1.1. Đặc điểm công tác tổ chức..........................................................25
2.1.2. Đặc điểm các nguồn lực của công ty ..........................................26
2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty.................................29
2.1.4. Phân đoạn khách hàng của Công ty ............................................30
2.1.5. Đặc điểm khách hàng của Công ty .............................................31
2.2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG
TY DỊCH VỤ VIỄN THÔNG ĐÀ NẴNG .....................................................33
2.2.1. Hệ thống thông tin tại Công ty Dịch vụ Viễn thông Đà Nẵng ...33
2.2.2. Công tác chăm sóc khách hàng...................................................34
2.2.3. Những hạn chế và nguyên nhân các hạn chế ..............................40
2.3. KHẢO SÁT MỨC ĐỘ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI MỘT SỐ YẾU TỐ QUAN
HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY DỊCH VỤ VIỄN THÔNG ĐÀ NẴNG
.........................................................................................................................41
2.3.1. Nội dung thông tin khảo sát ........................................................41
2.3.2. Kết quả khảo sát..........................................................................41
CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG HỆ THỐNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG TẠI CÔNG TY DỊCH VỤ VIỄN THÔNG ĐÀ NẴNG ................49
3.1. ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG HỆ THỐNG CRM.........49
3.1.1. Chiến lược kinh doanh................................................................49
3.1.2. Chiến lược Marketing .................................................................49

3.1.3. Chiến lược CRM .........................................................................50
3.2. XÂY DỰNG HỆ THỐNG CRM .............................................................50
3.2.1. Xây dựng các hoạt động CRM....................................................50
3.2.2. Quy trình thực hiện .....................................................................53


3.3. GIẢI PHÁP XÂY DỰNG CÁC HOẠT ĐỘNG CRM............................71
3.3.1. Giải pháp tạo sự linh hoạt trong hoạt động tương tác.................71
3.3.2. Hoạt động tạo giá trị cho khách hàng .........................................74
3.3.3. Con người, công nghệ .................................................................79
3.4. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ, ĐỀ XUẤT ĐỂ THỰC HIỆN THÀNH CÔNG
CHƯƠNG TRÌNH CRM ................................................................................81
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................82
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ Viết tắt

Giải thích

BCVT

Bưu chính Viễn thông

CBCNV

Cán bộ công nhân viên

CNTT
CRM
CSDLKH

Công nghệ thông tin
Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship
Management)
Cơ sở dữ liệu khách hàng

CSKH

Chăm sóc khách hàng

SXKD

Sản xuất kinh doanh

TC&CSKH
VNPT

Tính cước và Chăm sóc khách hàng
Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (Vietnam Post
and Telecommunications)


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

2.1

Tình hình nguồn nhân lực của Công ty qua các năm

27

2.2

Giá trị đầu tư về cơ sở vật chất tại Công ty qua các năm

28

2.3

Kết quả kinh doanh của Công ty từ năm 2009 đến 2012

29

2.4

Doanh thu và sản lượng các dịch vụ từ 2010-2012

30

2.5

Phân đoạn khách hàng của Công ty theo doanh thu cước

31

2.6

Kết quả phân tích nhân tố cho các biến độc lập

42

2.7

Kết quả phân tích nhân tố cho các biến độc lập

44

2.8

Phân tích Cronbach’s Alpha cho các biến

48

2.9

Tổng kết mô hình hồi qui

47

2.10

Các hệ số hồi qui

47

3.1

Điểm tính cho giá trị hiện tại của khách hàng

62

3.2

Điểm tính cho giá trị tiềm năng của khách hàng

63

3.3

Điểm tính lòng trung thành thông qua chỉ số Cr

64

3.4

Điểm tính lòng trung thành thông qua thời gian sử dụng
dịch vụ

64

3.5

Đặc điểm phân loại khách hàng

65

3.6

Chiến lược cho từng nhóm khách hàng

66


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

hình
1.1
2.1

Mô hình phân tích giá trị của khách hàng
Sơ đồ tổ chức bộ máy Công ty Dịch vụ Viễn thông Đà
Nẵng

Trang
11
26

2.2

Quy trình hoạt động CSKH

35

3.1

Mô hình xử lý yêu cầu của hệ thống CSDLKH tập trung

61

3.2

Biểu đồ xác định vị trí của từng loại khách hàng

66

3.3
3.4

Hoàn thiện quy trình chăm sóc khách hàng của Công ty
Dịch vụ Viễn thông Đà Nẵng
Qui trình giải quyết khiếu nại khách hàng

72
78


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế là một xu hướng tất yếu, khách quan
trong quá trình phát triển của tất cả các nền kinh tế. Để có thể tồn tại và phát
triển, các doanh nghiệp phải biết nắm bắt, tận dụng triệt để các cơ hội, các lợi
thế đồng thời có những thay đổi, điều chỉnh nhằm hạn chế tối đa những rủi ro,
bất lợi mà quá trình hội nhập kinh tế đem lại.
Song cùng với sự tồn tại và phát triển, khách hàng là yếu tố sống còn của
doanh nghiệp, không có khách hàng sẽ không có bất cứ doanh nghiệp nào tồn
tại. Khách hàng trung thành - tài sản vô giá của doanh nghiệp. Đây là những
nhận định hết sức cô đọng và đúng đắn về vai trò của khách hàng trong hoạt
động kinh doanh của các doanh nghiệp. Hiện nay, quản trị quan hệ khách
hàng không chỉ là sự lựa chọn của doanh nghiệp như một giải pháp trong kinh
doanh, mà còn là điều mà các doanh nghiệp buộc phải thực hiện nếu muốn
tồn tại và phát triển trên thị trường cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt.
Quản trị quan hệ khách hàng là một phương pháp giúp các doanh nghiệp
tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản
lý các thông tin khách hàng như thông tin về nhu cầu, liên lạc… và các vấn đề
khác nhằm phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn. Mục tiêu tổng thể là tìm
kiếm, thu hút, giành niềm tin và lôi kéo đối với những khách hàng mới, duy
trì những khách hàng cũ.
Tại Công ty Dịch vụ Viễn thông Đà Nẵng, quản trị quan hệ khách hàng
vẫn dựa vào nhân lực là chính. Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của
công ty chủ yếu là giao tiếp trực tiếp với khách hàng tại quầy giao dịch. Mặt
khác, các giao dịch còn mang nặng tính giấy tờ, thủ tục, chưa thực sự tạo
thuận lợi cho khách hàng. Một thực tế hiện nay, số lượng khách của Công ty


2
hàng ngày càng gia tăng, thế nhưng Công ty lại chưa có một cơ sở dữ liệu

khách hàng tập trung và cơ chế quản lý thông tin khách hàng hiệu quả.
Từ thực tế khách quan trên, tác giả chọn đề tài “Quản trị quan hệ khách
hàng tại Công ty Dịch vụ Viễn thông Đà Nẵng” để làm luận văn tốt nghiệp
của mình. Luận văn sẽ tập trung đi sâu vào nghiên cứu, đánh giá, xây dựng và
đề xuất những giải pháp nhằm thực hiện thành công quản trị quan hệ khách
hàng tại Công ty.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hoá các vấn đề lý luận về quản trị quan hệ khách hàng.
- Phân tích thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty
Dịch Vụ Viễn Thông Đà Nẵng.
- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách
hàng tại Công ty Dịch Vụ Viễn Thông Đà Nẵng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
+ Đối tượng nghiên cứu
Những vấn đề lý luận và thực tiễn về quản trị quan hệ khách hàng.
+ Phạm vi nghiên cứu
- Nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu các vấn đề liên quan đến hoạt
động quản trị quan hệ khách hàng.
- Không gian: Các vấn đề trên được nghiên cứu tại Công ty Dịch Vụ
Viễn Thông Đà Nẵng.
- Thời gian: Các giải pháp được đề xuất trong luận văn có ý nghĩa trong
những năm tới.
4. Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu nói trên, tác giả sử dụng phương pháp:
Phương pháp phân tích thực chứng, phương pháp phân tích chuẩn tắc;
Phương pháp điều tra, khảo sát, tham khảo ý kiến chuyên gia; Phương pháp


3
phân tích, so sánh, tổng hợp, khái quát hoá; Và các phương pháp khác…

5. Bố cục đề tài
Ngoài phần mục lục, mở đầu và kết luận, luận văn được chia làm 03
chương như sau:
ü Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng.
ü Chương 2: Thực trạng về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại
Công ty Dịch Vụ Viễn Thông Đà Nẵng.
ü Chương 3: Xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại Công
ty Dịch vụ Viễn thông Đà Nẵng.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
+ Về lý thuyết
Để có được kiến thức nền tảng, cũng có cơ sở hình thành nên phần cơ sở
lý luận chung cho đề tài của mình, tác giả đã tham khảo, tổng hợp, đúc kết và
kế thừa từ một số tài liệu của các tác giả sau:
- Lý thuyết về marketing: Có tác giả PGS.TS Lê Thế Giới trong cuốn
“Quản trị marketing định hướng giá trị” của NXB Tài chính; PGS.TS Lê Thế
Giới – TS. Nguyễn Xuân Lãn trong cuốn “Quản trị marketing” của NXB
Giáo dục Hà Nội; Philip Kotler trong cuốn “Quản trị marketing” của NXB
Thống kê. Các tác giả đã cho người đọc thấy rõ những định hướng gía trị vào
khách hàng trong Maketting hiện đại. Việc nắm rõ hành vi khách hàng là một
trong những yếu tố quan trọng nhằm tạo ra sự phục vụ tốt hơn khách hàng,
tạo được thỏa mãn của khách hàng đối với doanh nghiệp, từ đó tạo ra mối
quan hệ lâu dài giữa khách hàng với doanh nghiệp. Bên cạnh đó, tác giả đã
giới thiệu cho người đọc những khái niệm cơ bản về CRM, xem CRM như
một tiến trình tổng quát của việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ khách
hàng có lãi bằng việc cung cấp cho khách hàng những giá trị và thỏa mãn cao
hơn. Tuy nhiên, vấn đề CRM được đề cập quá ít, các khái niệm chưa sâu,


4
chưa nêu rõ được ý nghĩa, tiến trình để thực hiên CRM.

Quản lý Maketting trong thế kỷ 21 đã mang đến cho người đọc cách thức
tiếp cận mới về Maketing hiện đại. Tài liệu đã nhấn mạnh mục tiêu hoạt động
chính của doanh nghiệp là thu hút và giữ được khách hàng, bằng cách đó sẽ tạo
ra được lợi nhuận kinh tế, tăng trưởng cho doanh nghiệp, phân loại và tìm hiểu
nhu cầu , đặc điểm hành vi của từng nhóm khách hàng để doanh nghiệp có thể
đưa ra những chính sách tác động đến từng nhóm khách hàng của mình.
- Lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng: Có tác giả Kristin Anderson
- Carol Kerr trong cuốn “Customer relationships managenment”; Cuốn
“Customer Relationship Managemant: A Database Approach” của V. Kumar
và W.J. Reinartz, 2005; Cuốn “Accelerating customer Relationship” của
R.S.Swiff, 2001; Cuốn “Customer Relationship Managemant: The bottom
Line to Optimizing your Roi” của Aton and Petouhoff, 2002. Các quyển sách
trên đã cho người đọc nắm rõ về các khái niệm cơ bản của CRM cũng như
tiến trình và cách thức thực hiện những tiến trình đó. CRM là một chiến lượt
quan trọng trong hoạt động quản lý doanh nghiệp trong kỷ nguyên thông tin
và tri thức. Mục tiêu của CRM là tối đa hóa giá trị của khách hàng thông qua
việc xây dựng, phát triển và duy trì một tổ chức luôn định hướng vào khách
hàng và thỏa mãn khách hàng. Hệ thống CRM đòi hỏi tổ chức hay doanh
nghiệp phải nghiên cứu, tìm hiểu, thống kê, để xác định nhu cầu của khách
hàng trong hiện tại và tương lai. CRM sử dụng nguồn lực của doanh nghiệp
thông qua quy trình, thủ tục được quy định nhằm thu thập thông tin của khách
hàng trong qua trình thống kê, phân tích, đánh giá và rút ra những nhận định
cần thiêt. Việc ứng dụng CRM không chỉ đáp ứng cho việc giải quyết việc
quản trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệp đối với khách hàng nội địa mà
CRM còn là một trong những công cụ quan trọn khaơn từ nhiêug trong việc
quản trị mối quan hệ với những khách hàng ngoài nước. Đây cũng là một


5
trong những lợi ích quan trọng của CRM. Đồng thời tác giả cũng đề cập đến

việc ứng dụng internet vào CRM để thu thập, lưu trữ nhiều thông tin hơn từ
nhiều khách hàng, là một trong những công cụ được nhiều người sử dụng hiện
nay vì tính nhanh chóng và tiện lợi.
+ Về thực tiễn
Trong quá trình thực hiện đề tài, tác giả cũng đã tham khảo từ một số
nghiên cứu đi trước có liên quan. Qua đó, giúp cho tác giả có một cái nhìn
tổng quát về lĩnh vực mà đề tài đang nghiên cứu, đồng thời giúp tác giả rút ra
được những định hướng và phương pháp nghiên cứu cũng như đề xuất các
giải pháp, các kiến nghị cho phù hợp với đề tài của mình. Cụ thể:
- Luận văn thạc sĩ “Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP
Kỹ thương Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng” của Nguyễn Thị Thu Nguyệt đã
giúp cho tác giả có được một cái nhìn tổng quan về CRM và tầm quan trọng
của CRM trong các doanh nghiệp hiện nay, Tác phẩm đã nêu ra được những
khái niệm cơ bản như: khách hàng, phân loại khách hàng, khái niệm về CRM
và mục đích của CRM. Phân biệt được nhóm khách hàng mục tiêu của ngân
hàng kỹ thương dựa trên giá trị tiền gửi. Về phần thực trạng, tác giả cũng đưa
ra được những thực trang trong việc thực hiện CRM của ngân hàng kỹ thương
như: thông tin về khách hàng, tình hình sử dụng các loại hình dịch vụ của
ngân hàng, quy trình phục vụ và tốc độ xử lý công việc, các hoạt động quảng
cáo, khuyến mại… mà ngân hàng kỹ thương áp dung nhằm duy trì mối quan
hệ khách hàng với ngân hàng . Tác giả đã đưa ra những đề xuất sát với những
tiến trình của CRM, giúp hoàn thiện và nâng cao hơn nữa hoạt động CRM tại
ngân hàng với mục đích ngân hàng có thể phục vụ tốt nhất các khách hàng
của mình và tạo ra được mối quan hệ lâu dài đối với từng khách hàng. Tuy
nhiên, phần cơ sở lý luận còn hạn chế về việc làm rõ bản chất, vai trò của
CRM đối với doanh nghiệp. Hơn nữa, việc phân tích thực trang không bám


6
sát với các tiến trình CRM.

- Luận văn thạc sĩ “Quản trị quan hệ khách hàng tại Hãng hàng không
quốc gia Việt Nam” của Lê Xuân Sơn cũng nêu rõ được vấn đề lý thuyết về
khách hàng, vai trò của quản trị quan hệ khách hàng là vấn đề hết sức cần
thiết trong tình hình hiện nay. Thực trạng quan hệ khách hàng tại hãng hàng
không quốc gia Việt Nam. Từ đó, tác giả cũng phân tích rõ các yếu tố ảnh
hưởng đến công tác quản trị quan hệ khách hàng, chiến lượt mà công ty đang
quản lý, đánh giá và điều chỉnh công tác quản trị quan hệ khách hàng thực tế
tại hãng hãng hàng không. Đặc biệt, tác giả cũng tiến hành điều tra, phân tích
số liệu cụ thể, tổng hợp được tình hình nghiên cứu và đề xuất những giải pháp
hợp lý, hiệu quả về công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Hãng hàng khôía
g quốc gia Việt Nam như: đa dạng hóa gía cước, quy hoạch lại hệ thống bán
hàng, tăng quyền hạn cho nhân viên, cải tiến quy trình phục vụ khách hàng tại
các phòng vé và sân bay…
- Bài báo “Đánh giá mô hình CRM ”, PC Word Việt Nam. Bài báo cho
rằng việc xây dựng, vận hành hệ thống CRM ở mỗi doanh nghiệp thường
khác nhau. Do vây, vấn đề đầu tiên trong triển khai hệ thống CRM là đánh giá
mô hình CRM nào thích hợp nhất với đơn vị mình. Tuy nhiên, xét trên bình
diện khảo sát chung, người ta có thể tham khảo mô hình mà số đông các
doanh nghiệp lựa chon, từ đó tham chiếu mức độ phù hợp đối với DN. Bài
báo đã chỉ ra mô hình CRM cơ bản. Mô hình này gồm 6 phần chủ yếu: xây
dựng cơ sở dữ liệu, phân tích, thống kê, lựa chọn khách hàng mục tiêu, xây
dựng mối quan hệ, thu thập những thông tin liên quan đến khách hàng, đánh
giá hiệu quả. Đây là mô hình chung nhất về CRM, giúp cho các doanh nghiệp
có thể thực hiện chi tiết từng bước nhằm đạt được hiệu quả cao trong việc áp
dụng CRM vào doanh nghiệp mình.


7
CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1. KHÁI NIỆM VỀ KHÁCH HÀNG
1.1.1. Khái niệm
Trong nền kinh tế thị trường, nơi mà sự cạnh tranh giữa các doanh
nghiệp rất gay gắt, khách hàng đóng vai trò vô cũng quan trọng về việc quyết
định đến sự thành công hay thất bại của tất cả các doanh ngiệp. Vì thế, để tồn
tại và phát triển, doanh nghiệp phải phát hiện và chinh phục khách hàng chứ
không đơn thuần là tạo ra sản phẩm, luôn lấy khách hàng làm trung tâm, cung
ứng các giá trị phù hợp nhất cho khách hàng mục tiêu của mình thì mới có thể
thành công.
Thực tế, có rất nhiều quan niệm về khách hàng, chẳng hạn như:
+ Theo Từ điển bách khoa Việt Nam, “Khách hàng là người giao dịch
mua bán hàng hoá hay dịch vụ với các cơ sở sản xuất, dịch vụ, các cửa hàng
thương nghiệp, các công ty, tổng công ty…”.
+ Theo Phillips Kotler, “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục
vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”.
Ở mỗi khía cạnh nghiên cứu khác nhau, góc độ và phạm vi khác nhau thì
sẽ có những quan niệm khác nhau về khách hàng. Trong lĩnh vực viễn thông,
các công ty kinh doanh dịch vụ viễn thông quan niệm khách hàng như sau:
“Khách hàng là những cá nhân, những nhóm người, doanh nghiệp có nhu cầu
sử dụng sản phẩm của công ty, có khả năng thanh toán và mong muốn được
thỏa mãn nhu cầu của mình”.
1.1.2. Các nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông
+ Theo thang bậc tiến triển
- Nhóm khách hàng tiềm năng: là khách hàng có nhu cầu sử dụng các sản


8
phẩm, dịch vụ nhưng chưa sử dụng, hoặc đã ngừng sử dụng dịch vụ của
VNPT hoặc đang sử dụng dịch vụ của các nhà khai thác khác.

- Nhóm khách hàng hiện có: là tất cả các tổ chức, cá nhân hiện đang tiêu
dùng hay sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của VNPT.
+ Theo mức độ sử dụng
- Khách hàng lớn: là các tổ chức, doanh nghiệp có quy mô lớn, phạm vi hoạt
động rộng tại nhiều tỉnh, thành phố có nhu cầu sử dụng nhiều dịch vụ với mức
thanh toán cước cao và không thuộc nhóm khách hàng doanh nghiệp đặc biệt.
- Khách hàng vừa và nhỏ: là các tổ chức, doanh nghiệp có quy mô nhỏ,
phạm vi hoạt động rộng trên địa bàn một tỉnh, thành phố, có nhu cầu sử dụng
nhiều dịch vụ với mức doanh thu cước hàng tháng không cao.
+ Theo đối tượng sử dụng
- Khách hàng đặc biệt: là những khách hàng sử dụng dịch vụ thuộc các
cơ quan thường trực, điều hành của Đảng, cơ quan quản lý Nhà nước từ
Trung ương đến địa phương, cơ quan ngoại giao (không phân biệt doanh thu).
- Khách hàng là nhà khai thác khác: là các doanh nghiệp ngoài tập đoàn
VNPT tham gia cung cấp dịch vụ viễn thông trên thị trường, có mạng lưới
khai thác riêng và kết nối với mạng khai thác, cung cấp dịch vụ của Tập đoàn.
- Khách hàng doanh nghiệp đặc biệt: là những doanh nghiệp có nhu cầu
sử dụng nhiều dịch vụ, sử dụng với số lượng lớn hơn.
- Khách hàng cá nhân, hộ gia đình: là cá nhân, hộ gia đình sử dụng nhiều
dịch vụ viễn thông đáp ứng nhu cầu của bản thân, gia đình người sử dụng.
1.2. CÁC NỘI DUNG CƠ BẢN LIÊN QUAN ĐẾN QUẢN TRỊ QUAN
HỆ KHÁCH HÀNG
1.2.1. Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng
Quản trị quan hệ khách hàng (CRM - Customer Relationships
Management) là một chiến lược của các công ty trong việc phát triển quan hệ


9
gắn bó với khách hàng qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và thói
quen của họ. Nhìn chung, khái niệm về CRM được xác định theo ba quan

điểm: công nghệ, chu trình bán hàng và chiến lược kinh doanh.
+ Quan điểm thứ nhất, coi CRM như một giải pháp công nghệ trợ giúp
cho những vấn đề liên quan đến khách hàng là quan điểm tương đối phổ biến.
Theo quan điểm này, CRM là một kho thông tin được thu thập từ nhiều nguồn
khác nhau cùng với những phương pháp phân tích, thuật toán phức tạp để đưa
ra những báo cáo, bảng biểu giúp doanh nghiệp có một bức tranh tổng thể về
khách hàng, thị trường và những vấn đề cần quan tâm khác trong kinh doanh.
+ Quan điểm thứ hai, cho rằng CRM như là năng lực của doanh nghiệp
về tiếp xúc hoặc mua bán với khách hàng thông qua chu trình bán hàng. Trên
quan điểm này, CRM được hiểu là quy trình kinh doanh nằm trong hệ thống
quản lý chất lượng. Với các doanh nghiệp thương mại thì đây là quy trình
trung tâm của cả hệ thống quản lý. Việc triển khai hệ thống CRM trong doanh
nghiệp sẽ chỉ tác động tới một số bộ phận tiếp xúc với khách hàng như: tiếp
thị, cung cấp sản phẩm, kế hoạch … Điều này đồng nghĩa với việc CRM chỉ
được sử dụng để phát triển công việc chứ ít tham gia vào chu kỳ phát triển
của sản phẩm.
+ Quan điểm thứ ba, xem CRM như chiến lược kinh doanh là quan điểm
toàn diện nhất. Theo quan điểm này, CRM là một chiến lược kinh doanh
nhằm tối ưu hóa lợi nhuận, doanh thu và sự hài lòng của khách hàng (định
nghĩa của Gartner); là một chiến lược tổng hợp với định hướng khách hàng
nhằm nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Với quan
điểm này, CRM mang tầm vĩ mô và thường được nhằm vào lãnh đạo và các
thành viên chủ chốt của doanh nghiệp.
Không phải mọi khách hàng đều đem lại lợi nhuận như nhau và vì thế
không phải mọi khách hàng đều được quan tâm cùng một mức như nhau. Một


10
khách hàng tốt là khách hàng mang lại lợi nhuận lớn nhất với chi phí nhỏ
nhất. Với quan điểm trên, khách hàng cần được hiểu một cách nhấn mạnh là

khách hàng tiềm năng. Do đó, một vấn đề với CRM là nhận diện khách hàng
tiềm năng, đưa ra các chiến lược phù hợp để cũng cố lòng trung thành của họ.
Để thực hiện mục tiêu đó, chiến lược CRM được thực hiện bao gồm chuỗi các
hoạt động phản ánh chiến lược kinh doanh. Có thể xếp các hoạt động này vào
3 nhóm chính: Marketing, bán hàng và dịch vụ hậu mãi. Đây chính là các yếu
tố chính trong quá trình hình thành CRM.
+ Marketing: Trong CRM chiến lược Marketing trực tiếp tới khách hàng
được sử dụng như một đặc trưng nổi bật. Đó là một chuỗi các hoạt động kinh
doanh được cá nhân hóa tác động đến khách hàng. Để thực hiện được chiến
lược này đòi hỏi doanh nghiệp hiểu và phân đoạn được khách hàng trong lĩnh
vực kinh doanh.
+ Bán hàng: Một chính sách phân phối hợp lý sẽ giúp cho hoạt động
kinh doanh an toàn hơn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm
sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hóa nhanh và hiệu quả.
Ngoài các kênh giao dịch trực tiếp và gián tiếp truyền thống, các hệ thống
CRM hiện đại còn cho phép khả năng bán hàng tự động.
+ Dịch vụ: Là cách thức, phương thức thể hiện sự quan tâm của doanh
nghiệp tới khách hàng. Mục đích của dịch vụ là tạo ra một sự nhận thức về
quan hệ và lợi ích của mối quan hệ đó giữa đôi bên. Các hoạt động thường
thấy của dịch vụ khách hàng là: hỗ trợ sử dụng, giải đáp thức mắc, khiếu nại,
… Yếu tố thành công cơ bản của dịch vụ khách hàng là sự giải quyết nhanh
chóng những vấn đề của khách hàng, cũng như tiếp nhận những phản hồi từ
phía khách hàng.
Do vậy, CRM có thể được hiểu như sau: “CRM là một chiến lược và một
quá trình toàn diện nhằm đạt được, duy trì và cộng tác với khách hàng được lựa


11
chọn nhằm tạo ra giá trị hiệu quả hơn cho công ty và khách hàng. Nó bao gồm
sự kết hợp giữa marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng để đạt được những

hiệu quả và hiệu suất cao hơn trong việc phân phối giá trị khách hàng”.
1.2.2. Giá trị dành cho khách hàng
Theo Philip Kotler thì: “Giá trị dành cho khách hàng là sự chênh lệch
giữa tổng giá trị khách hàng nhận được so với tổng chi phí của khách hàng.
Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông
đợi ở một sản phẩm dịch vụ nhất định”.
Giá trị của
khách hàng

Tổng lợi ích
khách hàng

Chất lượng sản
phẩm
Dịch vụ gia tăng

Lợi ích không
hiện hữu
Lợi ích về hình
ảnh
Lợi ích về xã hội

Đáp ứng nhu cầu
khách hàng

Lợi ích về tài
chính

Lợi ích hiện hữu

Tổng chi phí
khách hàng
Chi phí tài chính

Chi phí phi

Giá tiền

tài chính
Chi phí quan hệ

Chi phí tìm kiếm

Chi phí thời gian

Chi phí cơ hội

Chi phí công sức
tinh thần

Hình 1.1. Mô hình phân tích giá trị của khách hàng
Gia tăng giá trị cho khách hàng sẽ gia tăng lòng trung thành và thu hút
được khách hàng. Chính điều này sẽ làm gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.
1.2.3. Triết lý marketing “One to One”
Thay vì bán một sản phẩm tại một thời điểm tới nhiều khách hàng nhất
có thể ở trong một giai đoạn cụ thể, người làm Marketing One-to-One sử
dụng cơ sở dữ liệu khách hàng (CSDLKH) và tương tác truyền thông để bán


12

cho một khách hàng càng nhiều sản phẩm và dịch vụ có thể. Đây là một chiến
lược yêu cầu công việc quản lý những khách hàng riêng biệt hơn là quản lý
sản phẩm, kênh phân phối và các chương trình riêng lẻ.
Hầu hết, các doanh nghiệp thành công nhất không đồng nghĩa với việc
họ có nhiều khách hàng nhất mà là có nhiều thông tin và kiến thức về nhu cầu
riêng biệt của khách hàng nhất. Mục tiêu là để giữ khách hàng được lâu hơn,
gia tăng các hoạt động tương tác với khách hàng và như vậy giá trị của khách
hàng luôn luôn được nâng cao. Trong yêu cầu để cạnh tranh thực sự hướng
vào khách hàng, các doanh nghiệp theo triết lý One-to-One cần tích hợp các
chức năng kinh doanh thỏa mãn một cách đa dạng các nhu cầu riêng biệt cho
mỗi khách hàng, xây dựng các hoạt động hướng về khách hàng như hoạt động
marketing, dịch vụ khách hàng, bán hàng, quản trị kênh phân phối cũng như
sản xuất. Đồng thời, áp dụng nhiều hơn nữa thành quả của công nghệ thông
tin vào sản xuất nhằm mục đích tạo ra một cơ sở dữ liệu khách hàng thống
nhất phục vụ cho quản lý quan hệ khách hàng của doanh nghiệp và giúp
doanh nghiệp nhận biết được khách hàng có giá trị để từ đó xây dựng các
chương trình quan hệ phù hợp. Thực hiện mục tiêu duy trì hơn nữa lòng trung
thành của khách hàng với doanh nghiệp.
1.2.4. Mục tiêu của CRM
Ngày nay, khách hàng ngày càng có yêu cầu cao và có nhiều lựa chọn
nhằm thỏa mãn nhu cầu của mình. Vì thế, yếu tố quyết định khiến các doanh
nghiệp giành được thị trường chính là khả năng nhanh chóng tạo ra những sản
phẩm, dịch vụ thực sự đặc biệt tới khách hàng và khác biệt so với các đối thủ.
Cũng chính vì lý do này, để nâng cao tính cạnh tranh, nhiều doanh nghiệp đã
hoạt động dựa trên những tín hiệu từ thị trường, hay nói cách khác là trở
thành những công ty định hướng thị trường, hướng tới khách hàng, mà CRM
chính là công cụ hữu ích giúp các doanh nghiệp đạt được mục tiêu. Theo


13

Peppers (1999) mục tiêu cơ bản của CRM là:
- Nhận diện khách hàng: Công ty phải nhận diện khách hàng theo nhiều
kênh, các hoạt động và những giao dịch từng thời kỳ cho từng hạng khách
hàng để cung cấp dịch vụ, sản phẩm họ cần. Mục đích là nhằm giữ khách
hàng tiếp tục quan hệ với công ty.
- Phân biệt khách hàng: Mỗi khách hàng có những nhu cầu và yêu cầu
riêng. Vì vậy, Công ty cần phải biết: mỗi khách hàng có giá trị khác nhau.
- Sự trao đổi, tương tác với khách hàng: Mục tiêu quan trọng của CRM
trong Công ty là lưu lại những thói quen và các nhu cầu của khách hàng, điều
này sẽ gắn kết lợi ích lâu dài mối quan hệ của khách hàng với Công ty.
- Cá nhân hóa khách hàng: Mục tiêu của CRM là phục vụ theo nhu cầu
riêng của mỗi khách hàng khác nhau theo cách phù hợp nhất. Thông qua cá
nhân hóa khách hàng, Công ty sẽ có những khách hàng trung thành hơn.
Bốn yếu tố trên chính là nguyên tắc áp dụng triết lý marketing one to one
trong quá trình quản trị quan hệ khách hàng. Vì hoạt động kinh doanh phức
tạp, đòi hỏi sự nhạy bén của nhân viên tùy theo từng hoàn cảnh cụ thể, nên
việc doanh nghiệp dựa vào các yếu tố trên để định ra một khung hoạt động
chung sẽ giúp nhân viên linh hoạt hơn khi giải quyết công việc. Về phía
doanh nghiệp sẽ tránh rơi vào trường hợp bị động nếu nhân viên phụ trách
nhóm khách hàng nào đó nghỉ việc đột xuất. Mặc khác, khi doanh nghiệp áp
dụng nguyên tắc này có thể phân bổ các nổ lực phù hợp với từng nhóm khách
hàng. Sau khi phân loại và sàng lọc các nhóm khách hàng, các nhóm khách
hàng quan trọng sẽ được chú trọng phục vụ nhiều hơn, bên cạnh đó các khách
hàng kém quan trọng hơn sẽ được phục vụ theo kiểu khác. Điều này giúp
doanh nghiệp giảm những chi phí không cần thiết, cũng như giảm áp lực cho
nhân viên khi phải quản lý quá nhiều khách hàng.


14
1.2.5. Các yêu cầu của hệ thống CRM

a. CRM hoạt động (Operational CRM)
Đây là hoạt động cốt lõi của CRM, hỗ trợ trực tiếp cho các bộ phận
Marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng. Trong quá trình hoạt động, những
bộ phận này được tự động hóa chu trình làm việc thông qua hệ thống phần mềm
hỗ trợ, đồng thời sẽ được cung cấp đầy đủ những thông tin cần thiết về khách
hàng đang tiếp xúc để có thể phục vụ một cách thích hợp và hiệu quả nhất.
Ngoài ra, trong quá trình tiếp xúc với khách hàng, bộ phận trực tuyến sẽ tiếp tục
cập nhật, bổ sung những thông tin mới để làm giàu thêm hệ thống cơ sở dữ liệu.
CRM hoạt động mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích sau:
- Bộ phận trực tuyến có thể nâng cao hiệu quả hoạt động của mình, đồng
thời “Cá nhân hóa” những tiếp xúc của mình với khách hàng, làm cho khách
hàng cảm thấy được quan tâm và trân trọng nhiều hơn.
- Nhân viên phục vụ có thể biết rõ tường tận những đặc tính khách hàng
và những giao dịch trong quá khứ, bất chấp việc trước đây họ đã từng giao
dịch với vị khách đó hay chưa.
- Doanh nghiệp có một cái nhìn tổng thể rất rõ ràng về khách hàng.
Để tăng tính hiệu quả của CRM hoạt động, doanh nghiệp cần có sự kết
hợp chặt chẽ giữa bộ phận trực tuyến và bộ phận hỗ trợ nhằm chia sẽ chuyển
giao thông tin, cũng như một cơ cấu hợp lý để luồng thông tin được tập hợp
và lưu chuyển nhanh nhất.
b. CRM phân tích (Analytical CRM)
Những thông tin khách hàng có được từ CRM hoạt động cũng như từ
những nguồn khác sẽ tập hợp, xử lý và phân tích. Hoạt động này giúp doanh
nghiệp hiểu rõ hơn về khách hàng, đồng thời tạo cơ sở để doanh nghiệp đưa
ra những kế hoạch hành động đúng đắn. Thông qua hoạt động này, doanh
nghiệp có thể tự trả lời những câu hỏi như:


15
+ Ai là những khách hàng tốt nhất của doanh nghiệp?

+ Những khách hàng nào có nhiều khả năng sẽ rời bỏ doanh nghiệp và
làm thế nào để giữ chân những khách hàng đó?
+ Để có được khách hàng mới thì nên làm gì?
+ Làm thế nào để gia tăng lợi nhuận mà khách hàng đem đến cho
doanh nghiệp?
Trong quá trình thực hiện CRM phân tích, nhiều chỉ số quan trọng mà
doanh nghiệp cần xem xét đánh giá kỹ như:
+ Giá trị vòng đời của khách hàng;
+ Lượng khách hàng mới, khách hàng tiếp tục giao dịch hay đã bị mất đi;
+ Chi phí để có được khách hàng mới;
+ Lợi nhuận khách hàng mang lại cho doanh nghiệp và lợi nhuận mất đi
khi khách hàng rời bỏ doanh nghiệp.
+ Số lượng khiếu nại, khen ngợi…
Điều quan trọng là doanh nghiệp cần kết hợp chặt chẽ giữa phân tích và
hành động thực tiễn. Việc phân tích, đánh giá chỉ là phương tiện, nó sẽ hoàn
toàn vô nghĩa nếu doanh nghiệp không có một kế hoạch hành động theo sau
đó. Chính vì vậy: Phân tích + Hành động = Giá trị doanh nghiệp
c. CRM cộng tác (Collaborative CRM)
CRM cộng tác liên quan tới việc thiết lập, duy trì và phát triển những
kênh giao tiếp tương tác hai chiều giữa khách hàng và doanh nghiệp. Trước
đây, các kênh giao tiếp chủ yếu là thông qua thư gửi bưu điện, điện thoại, fax,
hội nghị khách hàng hoặc qua tiếp xúc trực tiếp. Ngày nay, cùng với việc phát
triển của công nghệ thông tin, một số kênh rất hiệu quả đã được bổ sung như
website, e-mail, chat, … Thông qua các mối liên lạc này, khách hàng có thể
tiếp xúc dễ dàng hơn với doanh nghiệp, việc tìm kiếm thông tin về doanh
nghiệp cũng như việc phản hồi thông tin đối với các khiếu nại … sẽ trở nên


16
thuận lợi hơn. Hơn nữa, doanh nghiệp có thể chủ động trong việc tiếp xúc với

khách hàng, hoặc thực hiện những chương trình thắt chặt mối quan hệ như:
gửi thư, e-mail chúc mừng sinh nhật khách hàng, gửi thiệp mừng doanh
nghiệp đối tác nhân ngày thành lập, gọi điện thoại thăm hỏi sức khỏe … Chắc
chắn khách hàng sẽ rất vui, cảm động, cảm thấy được quan tâm, được trân
trọng và có ấn tượng tốt với doanh nghiệp khi nhận được những món quà ý
nghĩa này.
1.3. TIẾN TRÌNH THỰC HIỆN CRM
1.3.1. Xác định nền tảng tổ chức
Điểm bắt đầu của một hệ thống CRM thì trước hết là phân tích những
điều mà tổ chức hướng đến, cụ thể đó là sứ mệnh, viễn cảnh, chiến lược và
những văn hóa của nó đó là các chính sách và những giá trị. Để đạt được
những điều đó, tổ chức đã có những năng lực cốt lõi nào, sức mạnh của tổ
chức thể hiện như thế nào và khả năng mà tổ chức có thể chuyển những năng
lực cốt lõi đó vào điều mà chiến lược CRM hướng đến.
1.3.2. Phân tích thực trạng tổ chức theo định hướng CRM
Việc xác định hiện trạng của tổ chức theo định hướng CRM là một hoạt
động vô cùng quan trọng. Trong kinh doanh thì khách hàng là quan trọng
nhất, vì thế việc cần thiết là xác định hiện trạng khách hàng, sự hài lòng, độ
trung thành... Tiếp theo là các hoạt động của doanh nghiệp về hình thức, về
nội dung và những đóng góp của những hoạt động mang tính chất CRM cho
doanh nghiệp.
1.3.3. Xây dựng các hoạt động CRM
+ Hoạt động khách hàng
Một hoạt động tập trung vào khách hàng là làm thế nào để thu hút khách
hàng mới, làm thế nào để duy trì và phát triển với những khách hàng có giá trị
đang tồn tại. Quản trị mối quan hệ đòi hỏi rằng tất cả các khách hàng có khả