Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển Việt Nam, chi nhánh Gia Lai

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ THÔI

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ
VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM,
CHI NHÁNH GIA LAI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ THÔI

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ
VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM,
CHI NHÁNH GIA LAI
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS. TRƯƠNG BÁ THANH

Đà Nẵng - Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất cứ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Thôi


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .................................................................................................. 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................... 2
5. Bố cục đề tài.......................................................................................... 2
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu............................................................... 3

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG ...................................................................................... 7
1.1. KHÁI NIỆM VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG............. 7
1.1.1. Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng..................................... 7
1.1.2. Sự phát triển của CRM.................................................................... 9
1.1.3. Các chức năng của quản trị quan hệ khách hàng.......................... 12
1.1.4. Đặc trưng của quản trị quan hệ khách hàng.................................. 14
1.1.5. Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng ................................... 16
1.1.6. Các yếu tố ảnh hưởng đến CRM................................................... 16

1.2. NỘI DUNG CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ......... 20
1.2.1 Cơ sở dữ liệu về khách hàng.......................................................... 21
1.2.2. Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng .............................................. 23
1.2.3. Lựa chọn khách hàng mục tiêu ..................................................... 25
1.2.4. Cá biệt hóa khách hàng ................................................................. 28
1.2.5. Kiểm soát, đánh giá quản trị quan hệ khách hàng ........................ 30

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ....................................................................... 31


CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN
VIỆT NAM - CHI NHÁNH GIA LAI................................................. 32
2.1. TỔNG QUAN VỀ CHI NHÁNH NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ
PHÁT TRIỂN (BIDV) TỈNH GIA LAI ................................................. 32
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ................................................ 32
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của chi nhánh ngân hàng đầu tư và phát triển tỉnh
Gia Lai..................................................................................................... 33
2.1.3. Mạng lưới hoạt động..................................................................... 37
2.1.4. Các sản phẩm dịch vụ của Chi nhánh ........................................... 37
2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh ...................................................... 38

2.2. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CRM TẠI BIDV GIA LAI... 42
2.2.1. Công tác quản trị điều hành .......................................................... 42
2.2.2. Công tác hỗ trợ kinh doanh và công tác khác............................... 43
2.2.3. Yếu tố văn hóa .............................................................................. 44
2.2.4. Nguồn nhân lực quan hệ khách hàng............................................ 45

2.3. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI

NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI
NHÁNH GIA LAI .................................................................................. 45
2.3.1. Cơ sở dữ liệu khách hàng.............................................................. 45
2.3.2. Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng .............................................. 49
2.3.3. Lựa chọn khách hàng mục tiêu ..................................................... 49
2.3.4. Cá biệt hóa khách hàng và gia tăng giá trị cho khách hàng.......... 53
2.3.5. Kiểm soát, đánh giá quản trị quan hệ khách hàng ........................ 54

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ....................................................................... 59


CHƯƠNG 3. HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN
VIỆT NAM CHI NHÁNH GIA LAI................................................... 60
3.1. NHỮNG CĂN CỨ XÂY DỰNG ĐỀ XUẤT VỀ QUẢN TRỊ
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ
PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH GIA LAI ............................. 60
3.1.1. Sự cần thiết hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại
BIDV Gia Lai.......................................................................................... 60
3.1.2. Định hướng phát triển của BIDV Gia Lai..................................... 61
3.1.3. Mục tiêu phát triển của BIDV Gia Lai trong thời gian tới ........... 62

3.2. GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT
TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH GIA LAI ......................................... 63
3.2.1. Hoàn thiện cơ sở dữ liệu về khách hàng....................................... 63
3.2.2. Lựa chọn khách hàng mục tiêu ..................................................... 66
3.2.3. Cá biệt hóa khách hàng ................................................................. 67
3.2.4. Kiểm soát, đánh giá quản trị quan hệ khách hàng ........................ 73
3.2.5. Xây dựng văn hoá kinh doanh ngân hàng..................................... 75

3.2.6. Một số giải pháp khác hỗ trợ cho việc thực hiện CRM tại Ngân
hàng BIDV Gia Lai ................................................................................. 79

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ....................................................................... 82
KẾT LUẬN ............................................................................................ 83
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ATM

: Máy rút tiền tự động

BIDV

: Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam

CBCNV

: Cán bộ công nhân viên

CRM

: Customer Relationship Management - Quản trị quan
hệ khách hàng

DNNN

: Doanh nghiệp Nhà nước

ĐCTC

: Định chế tài chính

HNKH

: Hội nghị khách hàng

KH

: Khách hàng

NHTM

: Ngân hàng thương mại

TC

: Tổ chức

TMCP

: Thương mại cổ phần


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

Trang

Tóm tắt về các quan điểm khác nhau liên quan đến

10

bảng
1.1

CRM
2.1

Kết quả huy động vốn của BIDV Gia Lai từ năm

39

2010 - 2012
2.2

Kết quả hoạt động tín dụng của BIDV Gia Lai từ

41

năm 2010 - 2012
2.3

Kết quả hoạt động dịch vụ của BIDV Gia Lai từ

42

năm 2010 - 2012
2.4

Tình hình phát triển nguồn khách tại BIDV Gia Lai

50

từ năm 2010-2012
3.1

Một số chỉ tiêu kế hoạch của ngân hàng đến năm
2014

63


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong hoạt động kinh doanh ngày nay, ngày càng có nhiều doanh nghiệp
và ngân hàng thương mại quan tâm hơn đến các ứng dụng quản trị quan hệ
khách hàng. Đây là một giải pháp toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và phát
triển mối quan hệ của khách hàng.
Quản trị quan hệ khách hàng đóng vai trò hết sức quan trọng đối với các
ngân hàng cũng như doanh nghiệp, nó cho thấy một bức tranh tổng thể về
cách nhìn nhận và thấu hiểu khách hàng, đặc biệt là cho những đánh giá về
lòng trung thành và độ hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên kỹ năng giữ và

phát triển khách hàng không chỉ nằm trong phạm vi của quản trị quan hệ
khách hàng hay bộ phận tiếp thị mà đang chuyển sang đến tất cả các phòng
ban, nhằm phát triển các dịch vụ khách hàng, tạo mối liên hệ mật thiết giữa
khách hàng với ngân hàng, doanh nghiệp. Tất cả các bộ phận của ngân hàng,
doanh nghiệp đảm bảo khách hàng được chăm sóc từ khi bước vào ngân hàng
hoặc doanh nghiệp để giao dịch. Bộ phận bảo vệ, tiếp tân là những người đầu
tiên khách hàng tiếp xúc, các cử chỉ ân cần, hướng dẫn khách hàng,... sẽ tạo
ấn tượng đối với khách hàng. Các bộ phận nghiệp vụ như: bộ phận gửi tiền,
kế toán, kinh doanh,... tư vấn và thực hiện các dịch vụ cho khách hàng một
cách nhanh chóng, nhân viên các bộ phận này quyết định việc duy trì và phát
triển quan hệ mật thiết với khách hàng. Góp phần hoàn thiện chất lượng dịch
vụ, nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng.
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Gia Lai đã
nhận thấy được vai trò đặc biệt quan trọng của khách hàng. Do đó, quá trình
quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng cần phải được xây dựng, duy trì và
phát triển nhằm tạo ra các mối quan hệ bền vững, thỏa mãn tốt nhất các nhu


2
cầu của các nhóm khách hàng, từ đó luôn gia tăng giá trị cho khách hàng và
gia tăng giá trị lợi nhuận cho ngân hàng.
Xuất phát từ thực tế đó, tôi đã chọn đề tài: "Quản trị quan hệ khách hàng
tại ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Gia Lai" làm
đề tài nghiên cứu.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Luận văn nghiên cứu cơ sở lý luận của quản trị quan hệ khách hàng, nội
dung và phương pháp quản trị quan hệ khách hàng.
Phân tích thực trạng, hạn chế và nguyên nhân đối với công tác quản trị
quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi
nhánh Gia Lai.

Đưa ra một số giải pháp về quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động
cấp tín dụng tại ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh
Gia Lai.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: nghiên cứu về công tác quản trị quan hệ khách hàng
tại ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Gia Lai.
Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu công tác quản trị quan hệ khách hàng
doanh nghiệp và quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng.
4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu khoa học phổ
biến như phương pháp duy vật biện chứng, phương pháp tiếp cận hệ thống để
nêu vấn đề, phân tích diễn giải và đưa ra kết luận. Đồng thời, luận văn còn sử
dụng các phương pháp điều tra phân tích, thống kê và so sánh.
5. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục,
luận văn gồm 3 chương:


3
Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng.
Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP
Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Gia Lai
Chương 3: Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP
Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Gia Lai.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Có rất nhiều quan điểm về Quản trị quan hệ khách hàng:
Trên thế giới có khá nhiều công trình nghiên cứu có liên quan đến quản
trị quan hệ khách hàng trong doanh nghiệp và ngân hàng. Trong các cuốn
sách như: Fayerman (2002), "Customer Relationship Management", New
Directions for Institutional Research; Philip Kotler (2003), "Quản trị

Marketing", Nhà xuất bản thống kê, Hà Nội. Các cuốn sách cũng đề cập đến
vấn đề này, cuốn sách giới thiệu về phương pháp nghiên cứu khách hàng,
quan hệ khách hàng nhưng chưa tập trung khai thác, chủ yếu về các chiến
lược về marketing như chiến lược định giá, chiến lược dòng sản phẩm, hệ
thống phân phối, truyền thông,... Tuy nhiên công trình này không đi sâu phân
tích về quản trị quan hệ khách hàng một cách toàn diện và không đưa ra quy
trình thực hiện quản trị quan hệ khách hàng.
Trong một ấn phẩm đã được tái bản năm 2004, CRM at the Speed of
Light: Essential customer strategies for the 21th century (3rd Ed) Mc GrawHill/Osbone, London đã đề cập đến quản trị quan hệ khách hàng, nội dung
thiên về quản trị chiến lược. Và nhiều công trình nghiên cứu khoa học khác
được công bố: CRM case study: "Optimizing relationships a national
Australia bank", Ltd, provide by Kathleen Khirallah (2001); Don Peppers
PhD and Martha Rogers PhD (2004), "Managing customer relationships".
Các công trình nghiên cứu này đã đề cập đến vấn đề quản trị quan hệ khách


4
hàng tuy nhiên vẫn chưa đề cập một cách toàn diện về quản trị quan hệ khách
hàng cho hệ thống ngân hàng mà chỉ đề cập đến những ngân hàng ở khu vực.
Ở Việt Nam, với chủ đề quản trị quan hệ khách hàng, cũng có rất nhiều
công trình nghiên cứu và sách được xuất bản như: TS. Trương Đình Chiến
(2009), Quản trị quan hệ khách hàng, NXB Phụ Nữ, Hà Nội; ThS. Nguyễn
Văn Dung (2007), Quản lý quan hệ khách hàng, Nhà xuất bản giao thông vận
tải; Bài giảng: Quản trị quan hệ khách hàng, ThS. Bùi Thanh Huân, Trường
Đại học Kinh tế Đà Nẵng.
Bên cạnh đó cũng có một số đề tài nghiên cứu về quản trị quan hệ khách
hàng như: "Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng BIDV - Chi nhánh
Đắk Lắk" của tác giả Đinh Lê Thục Trinh (năm 2010). Tác giả đã hệ thống lại
các nội dung cơ bản của quản trị quan hệ khách hàng, các nguyên tắc thiết kế
hệ thống quản trị quan hệ khách hàng, tiến trình quản trị quan hệ khách hàng,

các yếu tố tác động đến quản trị quan hệ khách hàng. Đặc biệt, tác giả phân
tích các điều kiện ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động
huy động tiền gửi tại ngân hàng BIDV Đắk Lắk gồm đặc điểm khách hàng
trong quan hệ tiền gửi, ứng dụng công nghệ thông tin, hệ thống quản lý chất
lượng, cơ chế và thủ tục, con người. Tác giả phân tích thực trạng hoạt động
quản trị quan hệ khách hàng tại BIDV Đắk Lắk về sứ mệnh và mục tiêu của
hệ thống quản trị quan hệ khách hàng, hoạt động khách hàng, hoạt động
tương tác với khách hàng, hoạt động đáp ứng nhu cầu cá biệt và đánh giá mức
độ sự hài lòng dựa trên số liệu sơ cấp và thứ cấp. Tác giả đã đưa ra các giải
pháp hoàn thiện hạt động quản trị quan hệ khách hàng tại BIDV Đắk Lắk gồm
xác định sứ mệnh và mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng, hoàn thiện
mô hình quản trị quan hệ khách hàng, tăng cường hoạt động tương tác với
khách hàng, phát huy cá nhân hóa khách hàng, thiết lập ban chăm sóc khách
hàng.


5
Đề tài: "Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần
ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Quảng Nam" của tác giả Phạm Chí Bình
(năm 2011). Tác giả đã khái quát về khách hàng và khách hàng của ngân
hàng, quản trị quan hệ khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng trong lĩnh
vực ngân hàng, triết lý quan hệ khách hàng, khung quy trình quản trị quan hệ
khách hàng , các nhân tố tác động đến quản trị quan hệ khách hàng. Tác giả
đã phân tích các điều kiện ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng trong
hoạt động huy động tiền gửi tại ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Chi nhánh Quảng Nam gồm sản phẩm của ngân hàng, khách hàng, văn hóa và
triết lý, hệ thống công nghệ thông tin, mô hình tổ chức bộ phận tín dụng. Tác
giả đã phân tích thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng thương
mại cổ phần ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Quảng Nam. Tác giả đã đưa
ra những định hướng để xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng gồm
thiết lập bộ máy chức năng marketing, khắc phục quan điểm nhận thức, hoàn

thiện hệ thống thông tin quản trị quan hệ khách hàng, xây dựng văn hóa kinh
doanh. Bên cạnh đó tác giả đã thiết kế hệ thống quản trị quan hệ khách hàng
tại ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Quảng
Nam gồm xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng, phân tích cơ sở dữ liệu, lựa
chọn khách hàng mục tiêu, các công cụ tác động vào khách hàng mục tiêu, đo
lường kết quả thực hiện chương trình quản trị quan hệ khách hàng, mô hình tổ
chức quản trị quan hệ khách hàng. Tuy nhiên tác giả chỉ tập trung nghiên cứu
chủ yếu là khách hàng tổ chức.
Đề tài: "Quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động cấp tín dụng tại
ngân hàng Liên doanh Việt Nga" của tác giả Nguyễn Thị Hồng Vân (năm
2012). Tác giả đã hệ thống hoá và phát triển hoàn chỉnh thêm những vấn đề lý
luận cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng để từ đó khẳng định rằng quản trị
quan hệ khách hàng trong hoạt động cấp tín dụng là một chiến lược kinh


6
doanh không thể thiếu được tại NHTM. Đồng thời làm rõ vai trò của quản trị
quan hệ khách hàng trong hoạt động cấp tín dụng, những rủi ro tín dụng mà
NHTM thường gặp trong khi duy trì quan hệ với khách hàng. Chỉ ra những
yêu cầu, cơ sở tiền đề cho khả năng thành công trong chiến lược quản trị quan
hệ khách hàng tại NHTM. Tác giả phân tích thực trạng bao gồm những lợi
thế, hạn chế và làm rõ nguyên nhân của những hạn chế đối với công tác quản
trị quan hệ khách hàng trong hoạt động cấp tín dụng tại Ngân hàng Liên
doanh Việt - Nga. Từ đó chỉ ra được ngoài nhóm khách hàng doanh nghiệp
lớn thì nhóm khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ, khách hàng cá nhân là
nhóm khách hàng mà Ngân hàng Liên doanh Việt – Nga cần tập trung nguồn
lực để xác định, lựa chọn ra những khách hàng mục tiêu nhằm duy trì và phát
triển thành khách hàng chiến lược khi triển khai quản trị quan hệ khách hàng,
đảm bảo sự phát triển bền vững trong dài hạn. Xây dựng quan điểm, hệ thống
các giải pháp về quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động cấp tín dụng tại

Ngân hàng Liên doanh Việt – Nga. Dựa trên những căn cứ khoa học và thực
tiễn để xây dựng chính sách khách hàng cho nhóm khách hàng mục tiêu.


7
CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1. KHÁI NIỆM VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1.1. Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng
Có rất nhiều quan điểm về quản trị quan hệ khách hàng (CRM) như sau:
- Xem CRM như gói phần mềm, hệ thống hay công nghệ.
Hệ thống CRM là gói phần mềm có thể hiệu chỉnh thông số để tích hợp
và quản trị mọi khía cạnh tương tác với khách hàng trong tổ chức và cải thiện
khả năng của tổ chức trong việc xử lý dịch vụ khách hàng, sales, marketing,
những giao dịch trực tuyến và đặt hàng (Green và Ridings, 2002).
CRM là một quá trình thu thập thông tin để tăng hiểu biết về việc quản
trị quan hệ của tổ chức với khách hàng của mình... Đó là một chiến lược kinh
doanh mà công nghệ thông tin được sử dụng để cung cấp cho doanh nghiệp
quan điểm toàn diện, đáng tin cậy, tích hợp với cơ sở khách hàng, qua đó mọi
quá trình và cơ sở tương tác với khách hàng giúp duy trì và mở rộng quan hệ
có lợi cho cả đôi bên. CRM do đó là một kỹ thuật hay là một tập hợp các quá
trình được thiết kế để thu thập dữ liệu và cung cấp thông tin hỗ trợ tổ chức
đánh giá các tùy chọn chiến lươc (Zikmund và cộng sự, 2003).
- Xem CRM là việc dự trữ và phân tích dữ liệu
CRM là quá trình lưu trữ và phân tích một lượng lớn dữ liệu từ bộ phận
bán hàng, trung tâm dịch vụ khách hàng, việc mua thực tế, đi sâu vào hành vi
khách hàng. CRM cũng cho phép doanh nghiệp đối xử khác nhau đối với các
dạng khách hàng khác nhau (D.P.Halmilton 2001).
CRM là việc khai thác và phân tích các cơ sở dữ liệu marketing và sử

dụng các công nghệ thông tin nhằm đánh giá tình hình của doanh nghiệp và
xác định các phương pháp cho phép cực đại giá trị lâu dài của từng khách
hàng đối với doanh nghiệp (Kumar và Reinartz, 2006).


8
- Xem CRM như sự thay đổi văn hóa trong tổ chức
CRM là sự thay đổi văn hóa đầu tiên, tốt nhất của một tổ chức, chẳng
hạn thay đổi cách thức kinh doanh với công nghệ cao tại mỗi điểm tiếp xúc
khách hàng (Anton và Petouhoff, 2002).
- Xem CRM như một hoạt động quản trị tập trung vào các mối quan hệ
chứ không phải các giao dịch.
Định nghĩa rộng hơn của CRM bao gồm tất cả các hoạt động biến khách
hàng ngẫu nhiên thành khách hàng trung thành làm nhờ hài lòng hoặc hơn cả
yêu cầu của họ tới mức họ sẽ mua lại (Swift, 2001).
- Xem CRM như một hoạt động quản trị nhu cầu
CRM là quá trình quản trị năng động mối quan hệ khách hàng - doanh
nghiệp để khách hàng quyết định tiếp tục trao đổi thương mại có lợi cho cả
đôi bên và ngăn cản họ tham gia vào những trao đổi không sinh lợi cho doanh
nghiệp (Bergeron, 2002).
- Xem CRM như một chiến lược tập trung vào khách hàng hiện tại
CRM bao gồm những tiến trình kinh doanh mà tổ chức thực hiện nhằm
nhận diện, lựa chọn, thâu tóm, nuôi dưỡng, duy trì và phục vụ khách hàng tốt
hơn. Những tiến trình này bao hàm thỏa thuận end-to-end của tổ chức với
khách hàng và triển vọng về mối quan hệ với khách hàng qua thời gian
(Bodenberg, 2001).
CRM là một chiến lược kinh doanh trong đó doanh thu, lợi nhuận và sự
hài lòng khách hàng đạt được nhờ tổ chức phân đoạn khách hàng, nuôi dưỡng
sự hài lòng của khách hàng và thực thi các quá trình tập trung vào khách
hàng. Công nghệ CRM nên đi sâu vào khách hàng, tăng cường tiếp cận khách

hàng, tương tác và hội nhập với khách hàng hiệu quả hơn qua tất cả các kênh
và các bộ phận chức năng của doanh nghiệp (Gartner Group).
- Xem CRM như khả năng tác nghiệp, nhấn mạnh vào quan hệ sinh lợi


9
CRM là khả năng tạo dựng mối quan hệ sinh lợi trong dài hạn với các
khách hàng tốt nhất thông qua việc khai thác một tập hợp các điểm tiếp xúc
(Lefebure và Venturi, 2001).
CRM là quá trình chọn lựa những khách hàng mà doanh nghiệp có thể
phục vụ một cách sinh lợi nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữa
doanh nghiệp với từng khách hàng (Kumar và Reinartz, 2006).
Gần đây, quản trị quan hệ khách hàng đã mang một ý nghĩa rộng hơn.
Trong nghĩa rộng này, quản trị quan hệ khách hàng là một tiến trình tổng quát
của việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ khách hàng có lãi bằng việc
cung cấp những giá trị và sự thỏa mãn cao hơn cho khách hàng. Do vậy, các
doanh nghiệp ngày nay đi xa hơn trong việc thiết kế chiến lược nhằm thu hút
những khách hàng mới và tạo ra những giao dịch với họ. Các doanh nghiệp sử
dụng quản trị quan hệ khách hàng để duy trì khách hàng hiện tại và xây dựng
mối quan hệ có lợi và lâu dài với họ.
Cách hiểu đúng nhất đối với quản trị quan hệ khách hàng là: Đó là toàn
bộ các quy trình thu thập, tổng hợp và phân tích thông tin về khách hàng,
hàng bán, hiệu quả của các công tác tiếp thị, khả năng thích nghi của công ty
đối với các xu hướng của thị trường nhằm mục đích nâng cao hiệu quả hoạt
động kinh doanh, mang lại lợi nhuận cao nhất cho công ty [1, tr. 92].
1.1.2. Sự phát triển của CRM
Tiền đề của CRM là chương trình PIM (Personal Information Manager Quản lý thông tin cá nhân) được dùng để quản lý tên, địa chỉ, điện thoại, thời
gian và những thông tin cá nhân khác. Sau đó, PIM phát triển thành CMS
(Contact Management System - Hệ thống quản lý giao tiếp) dựa vào đó những
người bán hàng, marketing có thể cùng sử dụng và khai thác thông tin chung.

Từ CMS người ta phát triển thành SFA (Sales Force Automation) để tự động
hóa các tác vụ bán hàng. Đây cũng là nền tảng cơ bản của CRM ngày nay.


10
Các nhà nghiên cứu như tiến sĩ Jagdish Sheth, Jim Bessen, Hugh Bishop
của Mỹ vào những năm 1990 đã đưa ra thuật ngữ CRM. Từ khi ra đời đến
nay, các quan niệm về CRM không ngừng thay đổi và cũng có nhiều quan
niệm khác nhau về CRM.
Bảng 1.1. Tóm tắt về các quan điểm khác nhau liên quan đến CRM
Quan

Quan niệm về thành

Mô tả

niệm

công của CRM

Tiến

Mối quan hệ giữa Thành

trình

người

mua

người

bán

công

Khái niệm tiêu biểu

của CRM đề cập tới việc

và CRM dựa trên năng tạo ra cũng như tác
phát lực của công ty trong dụng của việc kết nối

triển theo thời gian việc tìm ra và tiến tới với thị trường, mối
và phải tiến tới sự đáp ứng nhu cầu và quan
lâu dài

mong

muốn

khách hàng hàng

của trường

hệ

với

bên

thị

ngoài,

nhất là với các kênh
và người sử dụng
cuối cùng

Chiến
lược

Giá trị theo thời Sự thành công của CRM cho phép công
gian

của

khách CRM đòi hỏi công ty ty đầu tư vào khách

hàng quyết định số phải liên tục đánh hàng mang lại những
lượng

và

chủng giá, ước định và ưu giá trị hữu ích cho

loại nguồn lực đầu tiên cho những mối công ty, nhưng cũng
tư vào mối quan hệ quan hệ có giá trị dựa giảm tối thiểu đầu tư
với khách hàng.

trên lợi nhuận theo của họ vào những
thời gian mà họ mang khách hàng
lại

mang lại lợi ích

không


11
Quan

Mô tả

niệm
Triết lý

Quan niệm về thành
công của CRM

Khái niệm tiêu biểu

Việc duy trì khách Sự thành công của CRM không phải là
hàng (mang lại lợi CRM đòi hỏi công ty một dự án độc lập,
nhuận cao) là kết phải là trung tâm riêng lẻ, mà nó là một
quả tốt nhất xuyên phục vụ khách hàng triết lý kinh doanh,
suốt các mục tiêu và phải nỗ lực trong lấy khách hàng là
của quá trình xây việc

tìm

hiểu

về trung tâm của các

dựng và duy trì các những nhu cầu của hoạt động trong công
mối quan hệ
Năng
lực

khách hàng

Trong dài hạn, kết Thành

công

ty
của CRM có nghĩa là sẵn

quả của các mối CRM phụ thuộc vào sàng và có khả năng
quan hệ chỉ mang việc công ty có thể sở thay đổi tùy theo nhu
lại lợi ích khi các hữu

được

những cầu của cá nhân mỗi

công ty có khả nguồn lực hữu hình khách hàng dựa trên
năng liên tục thích và vô hình mà có khả những gì mà khách
nghi các hành vi năng linh hoạt thay hàng nói với bạn và

của họ với những đổi theo nhu cầu của những gì mà bạn biết
mong muốn của cá từng cá nhân các được về khách hàng
nhân từng khách khách hàng trên cơ sở
hàng

phát triển các dữ liệu
của khách

Nguồn: Phan Sĩ Đồng, 2007. Quản trị quan hệ khách hàng tại các
NHTM. Đề án nghiên cứu khoa học. Đại học kinh tế Đà Nẵng [3, tr. 5-6].
Những cách nhìn nhận về CRM càng ngày càng trở nên hoàn thiện hơn.
Quan niệm về CRM hiện nay đã nâng lên tầm cao mới, nhiệm vụ quản trị


12
quan hệ khách hàng là nhiệm vụ của toàn bộ tổ chức, toàn bộ tổ chức phải
cùng hướng tới khách hàng, với mục tiêu cuối cùng là giảm chi phí, tăng
doanh thu từ các khách hàng mục tiêu và cuối cùng là phải tạo ra lợi thế cạnh
tranh từ chính hoạt động CRM của mình.
1.1.3. Các chức năng của quản trị quan hệ khách hàng
Nhờ hệ thống quản trị quan hệ khách hàng, nhân viên giao dịch sẽ dễ
dàng nhận ra nhiều đối tượng khách hàng, phối hợp với các bộ phận khác
trong công ty thực hiện các hoạt động marketing, bán hàng và cung cấp dịch
vụ phù hợp, nhằm tối ưu hóa lợi nhuận và mang lại sự thỏa mãn cao nhất cho
khách hàng. Quản trị quan hệ khách hàng còn giúp ban lãnh đạo công ty xem
xét, đánh giá hiệu quả công việc của các nhân viên để đưa ra được các chính
sách khen thưởng hoặc kỷ luật. Nhìn chung, quản trị quan hệ khách hàng có
các chức năng sau:
- Chức năng giao dịch:
Quản trị quan hệ khách hàng hoạt động tương tự như đối với chương

trình Outlook của Microsoft. Nó cho phép bạn giao dịch thư điện tử trong
mạng lưới người sử dụng quản trị quan hệ khách hàng, đồng thời giao dịch
thư tín với bên ngoài nhờ khai báo các tài khoản POP3.
- Chức năng phân tích:
Quản trị quan hệ khách hàng cho phép công ty tạo lập và phân tích thông
tin để quản lý và theo dõi những việc cần làm, chẳng hạn công việc diễn ra
với khách hàng nào, trong bao lâu, thuộc dự án nào hay đề tài nào, do ai chịu
trách nhiệm...
- Chức năng lập kế hoạch:
Quản trị quan hệ khách hàng giúp bạn bố trí lịch làm việc cho cá nhân,
cho tập thể, gồm lịch hàng ngày, lịch hàng tuần và hàng tháng.
- Chức năng khai báo và quản lý:


13
Quản trị quan hệ khách hàng cho phép khai báo và quản lý các mối quan
hệ với khách hàng để nắm được đó là đối tượng trên cơ sở thông tin hồ sơ đơn
giản về họ. Quản trị quan hệ khách hàng sẽ giúp xác định có những khách
hàng nào thường xuyên quan hệ với công ty, công ty có những cuộc hẹn làm
việc với khách hàng nào, khách hàng là đối tác liên quan tới kế hoạch nào cần
ưu tiên...
- Chức năng quản lý việc liên lạc:
Quản trị quan hệ khách hàng cho phép quản lý và theo dõi các cuộc gọi
điện thoại trong công ty, giúp bạn đặt được kế hoạch vào những thwoif gian
nào cần gọi cho ai, gọi trong bao lâu và bạn thực hiện chưa hay đã quên mất...
- Chức năng lưu trữ và cập nhật:
Quản trị quan hệ khách hàng cho phép bạn đọc và ghi tài liệu dù là bất
cứ dạng văn bản gì, nhờ đó, người sử dụng hệ thống quản trị quan hệ khách
hàng có thể chia sẻ với nhau về các tài liệu sử dụng chung, những tài liệu cần
cho mọi người tham khảo. Đặc biệt khi nhân viên đi công tác xa, anh ta vẫn

sử dụng được một cách dễ dàng kho tài liệu chung của công ty mình, đồng
thời có thể gửi vào đó những hồ sơ tài liệu mới cho đồng nghiệp bất chấp
khoảng cách địa lý... Có thể nói, quản trị quan hệ khách hàng đã loại bỏ hoàn
toàn việc gửi văn bàn đính kèm qua thư điện tử đến với mọi người một cách
rời rạc như trước đây.
- Chức năng hỗ trợ các dự án:
Quản trị quan hệ khách hàng cho phép khai báo và quản lý thông tin cần
thiết về những dự án mà công ty bạn cần lập kế hoạch và triển khai. Cùng với
những thông tin chính về dự án, bạn có thể quản lý danh sách các thành viên
tham gia dự án, họ thuộc các công ty nào, tiến trình công việc diễn ra như thế
nào, thời điểm các cuộc hẹn ra sao, các hợp đồng nào cần ký kết... Bạn cũng


14
có thể phân chia dự án thành các dự án nhỏ hơn và lên lịch trình thực hiện
chúng.
- Chức năng thảo luận:
Quản trị quan hệ khách hàng tạo ra môi trường giao lưu thông tin công
khai trên toàn hệ thống thông qua việc viết tin, trả lời tin... Quản trị quan hệ
khách hàng có thể giúp từng nhóm người trao đổi trực tuyến để thể hiện quan
điểm, ý kiến của mình về một vấn đề nào đó, bất kỳ họ đang ngồi tại cơ quan
hay đang đi công tác.
- Chức năng quản lý hợp đồng:
Quản trị quan hệ khách hàng cho phép quản lý danh sách các hợp đồng
kèm theo, dù đó là những nguyên bản hợp đồng lưu dưới dạng PDF.
- Chức năng quản trị:
Quản trị quan hệ khách hàng cho phép các nhà quản trị công ty xác lập
vai trò và vị trí của những nhân viên bán hàng, nhân viên quan hệ khách hàng,
qua đó quản lg mục tiêu.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng để có thể đạt được những kết quả nghiên

cứu như đã trình bày, song do trình độ còn hạn chế nên luận văn không tránh
khỏi những thiếu sót. Do vậy, tác giả rất mong nhận được ý kiến đóng góp
của các nhà khoa học và những người quan tâm để luận văn được hoàn thiện
thêm.


DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
[1] PGS. TS Trương Đình Chiến ( 2010), Quản trị Marketing, Nhà xuất bản
Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội.
[2] Hoàng Quốc Định (2008), "Quan hệ khách hàng – Ngân hàng trong
giai đoạn hiện nay và đòi hỏi từ phía khách hàng về dịch vụ Ngân
hàng", Tạp chí Công nghệ Ngân hàng, Số 27.
[3] Phan Sĩ Đồng (2007), Quản trị quan hệ khách hàng tại các NHTM,
Đề án nghiên cứu khoa học, Đại học Kinh tế Đà Nẵng.
[4] Nguyễn Minh Kiều (2007), Nghiệp vụ ngân hàng hiện đại, Nhà xuất
bản Thống Kê, TP Hồ Chí Minh.
[5] PGS. TS Lê Thế Giới, TS. Nguyễn Xuân Lãn, ThS. Võ Quang Trí,
ThS. Đinh Thị Lệ Trâm, ThS. Phạm Ngọc Ái (2010), Quản trị
Marketing - Marketing giá trị, Nhà xuất bản Tài chính, Hà Nội.
[6] Trần Huy Hoàng, (2003), Quản trị ngân hàng thương mại, Nhà xuất
bản Thống Kê, Hồ Chí Minh.
[7] Ngân hàng BIDV Gia Lai, Ban Kế toán – Tổng hợp, 2010, 2011,2012.
Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2010, 2011, 2012 của
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Gia Lai.
[8] Philip Kotler (2003), Quản trị Marketing, Nhà xuất bản Thống kê,
Hà Nội.
[9] Nguyễn Văn Thắng (2011), Bàn về CRM trong Ngân hàng thương mại.
[10] Phùng Thị Thủy (2008), "Phát triển hoạt động chăm sóc khách hàng
tại các Ngân hàng TMCP Việt Nam trong xu thế hội nhập" .Tạp

chí Ngân hàng, số 5.


[11] Trang Web tham khảo


Tiếng Anh
[12] Atul Parvatiyar & Jagdish N.Sheth (2001), Customer Ralationship
Management: Emerging Practice, Process, and Discipline,
Journal of Economic and Social Research.
[13] Bryan Foss & Merlin Stone (2002), CRM in Financial Services - A
practical Guide to making Customer Relationship Management
work, Saxon Graphics Ltd, London.
[14] Don Peppers PhD and Martha Rogers PhD (2004), Managing customer
relationships.
[15] Fayerman

(2002),

"Customer

Relationship

Management",

New

Directions for Institutional Research, Vol. 1, No. 113, pp. 57-67.
[16] Patrick Amofah & Amer Ijaz (2005), Objectives, Strategies and
Expected benefits of Customer Ralationship Management, Lulea

University of Technology.


PHỤ LỤC
Phụ lục 2.1: Các chỉ tiêu phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng cá nhân
- Chỉ tiêu về nhân thân: lấy từ các thông tin cá nhân bao gồm tuổi, trình
độ học vấn, tình trạng chỗ ở, cơ cấu gia đình, tính chất công việc hiện tại, thời
gian làm việc hiện tại,...
- Chỉ tiêu về khả năng trả nợ vay: lấy từ nguồn thông tin tài chính gồm
mức thu nhập ổn định hàng tháng, tỷ lệ giữa nguồn trả nợ và số tiền phải trả
trong kỳ, tình hình trả nợ gốc và lãi, các dịch vụ sử dụng ở ngân hàng.
Điểm về nhân

Tổng điểm các

thân và khả năng

=

trả nợ của KH

chỉ tiêu về

Tổng điểm các
x 60% +

chỉ tiêu về khả x 40%

nhân thân

năng trả nợ

- Chỉ tiêu về tài sản đảm bảo:
Điểm tài sản đảm bảo = Tổng tỷ lệ loại TSĐB thứ i so với tổng giá trị
TSĐB quy đổi x Điểm loại TSĐB thứ i
Trong đó:
Tổng tỷ lệ loại TSĐB thứ i so
với tổng giá trị TSĐB quy đổi

Giá trị quy đổi loại TSĐB thứ i
=

Tổng giá trị TSĐB quy đổi

Tổng điểm của khách hàng được xác định như sau:
Điểm của
khách hàng

Điểm về nhân thân
=

và khả năng trả nợ
của khách hàng

Điểm về tài sản
+

đảm bảo của
khách hàng

Từ kết quả chấm điểm khách hàng doanh nghiệp và khách hàng cá
nhân, ngân hàng xếp khách hàng theo từng hạng và từng nhóm nợ khác nhau: