Xây dựng chiến lược marketing cho công ty Cổ phần đường Bình Định (BISUCO) giai đoạn 2015-2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

VÕ QUỐC KY

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
CHO CÔNG TY CỔ PHẦN ĐƯỜNG BÌNH ĐỊNH
(BISUCO) GIAI ĐOẠN 2015 -2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

VÕ QUỐC KY

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
CHO CÔNG TY CỔ PHẦN ĐƯỜNG BÌNH ĐỊNH
(BISUCO) GIAI ĐOẠN 2015 -2020

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS. ĐƯỜNG THỊ LIÊN HÀ

Đà Nẵng - Năm 2013


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả

Võ Quốc Ky


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ......................................................................... 1
2. Mục đích nghiên cứu.............................................................................. 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.......................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu........................................................................ 2
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài.................................................................... 3
6. Bố cục đề tài ........................................................................................... 3
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu................................................................ 3
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC
MARKETING ................................................................................................. 7
1.1. CHIẾN LƯỢC MARKETING .................................................................. 7
1.1.1. Khái niệm chiến lược ....................................................................... 7
1.1.2. Khái niệm chiến lược Marketing ..................................................... 8
1.1.3. Vai trò của chiến lược Marketing .................................................. 11
1.1.4. Các cấp chiến lược ......................................................................... 12
1.1.5. Các loại chiến lược Marketing ....................................................... 13

1.2. TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING .............. 19
1.2.1. Xác định mục tiêu Marketing......................................................... 19
1.2.2. Phân tích môi trường Marketing .................................................... 19
1.2.3. Phân tích bên trong Công ty........................................................... 23
1.2.4. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu .................. 24
1.2.5. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu .................................... 26
1.2.6. Hình thành và lựa chọn chiến lược Marketing............................... 26
1.2.7. Các chính sách Marketing .............................................................. 32
CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING HIỆN TẠI
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐƯỜNG BÌNH ĐỊNH .................................. 41


2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY .................................................... 41
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển.................................................. 41
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của Công ty ........................................................... 41
2.1.3. Hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty ................................. 44
2.2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI CÔNG TY ........................ 45
2.2.1. Môi trường ngành........................................................................... 45
2.2.2. Đặc điểm cạnh tranh của ngành .................................................... 46
2.2.3. Vị thế của Công ty trong ngành ..................................................... 47
2.2.4. Phân tích mô hình năm lực lượng cạnh tranh của Michiel E. Porter. 48
2.3. PHÂN TÍCH BÊN TRONG CÔNG TY CỔ PHẦN ĐƯỜNG BÌNH
ĐỊNH ........................................................................................................... 59
2.3.1. Nguồn lực hữu hình........................................................................ 59
2.3.2. Nguồn lực vô hình.......................................................................... 65
2.4. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING HIỆN TẠI CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN ĐƯỜNG BÌNH ĐỊNH.................................................................. 68
2.4.1. Các hoạt động triển khai chính sách marketing ............................. 68
2.4.2. Các chính sách Marketing của công ty ......................................... 70
2.5. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CÔNG TÁC XÂY DỰNG VÀ THỰC HIỆN

KẾ HOẠCH MARKETING TẠI CÔNG TY................................................. 76
2.5.1. Những kết quả đạt được ................................................................. 76
2.5.2. Những tồn tại và nguyên nhân ....................................................... 76
CHƯƠNG 3. XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN ĐƯỜNG BÌNH ĐỊNH......................................................... 78
3.1. CÁC NHÂN TỐ RỦI RO ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC
MARKETING CỦA CÔNG TY..................................................................... 78
3.1.1. Rủi ro về kinh tế ............................................................................. 78
3.1.2. Rủi ro về chính trị, luật pháp.......................................................... 79


3.1.3. Rủi ro công nghệ sản xuất.............................................................. 80
3.2. DỰ BÁO NHU CẦU TIÊU THỤ............................................................ 81
3.3. PHÂN TÍCH HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG ........................... 82
3.4. XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
ĐƯỜNG BÌNH ĐỊNH .................................................................................... 83
3.4.1. Định hướng phát triển sản xuất kinh doanh và mục tiêu marketing
công ty ...................................................................................................... 83
3.4.2. Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu................... 85
3.4.3. Hình thành và lựa chọn chiến lược Marketing của công ty cổ phần
đường Bình Định...................................................................................... 87
3.4.4. Các chính sách marketing .............................................................. 94
3.4.5. Xây dựng một số chính sách hỗ trợ.............................................. 104
3.5. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI NHÀ NƯỚC..................................... 109
KẾT LUẬN .................................................................................................. 110
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

SBU

: đơn vị kinh doanh chiến lược

SWOT

: ma trận điểm mạnh - điểm yếu, cơ hôi - thách thức

QSPM

: ma trận hoạch định có khả năng định lượng

TMN

: tấn mía/ngày

HĐQT

: hội đồng quản trị

ĐHĐCĐ

: đại hội đồng cổ đông

QM

: quản lý chất lượng

WTO

: tổ chức thương mại thế gới

AFTA

: khu vực mậu dịch tự do ASEAN

TSDH

: tài sản dài hạn

TSCĐ

: tài sản cố định

XDCB

: Xây dựng cơ bản

SXKD

: sản xuất kinh doanh

CSH

: chủ sở hữu

NCKH

: nghiên cứu khoa học

GDP

: tổng sản phẩm quốc nội

FAO

: Tổ chức Nông lương Liên Hiệp Quốc


DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu
bảng

Tên bảng

Trang

1.1

Ma trận EFE

28

1.2

Ma trận hình ảnh cạnh tranh

29

1.3

Ma trận QSPM

31

2.1

Doanh số và lợi nhuận của công ty từ 2009 – 2012

45

2.2

Tổng quan thị phần đường năm 2012

47

2.3

Ma trận hình ảnh cạnh

52

2.4

Khách hàng tiêu biểu

54

2.5

Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài

57

2.6

Tình Hình Lao Động của Công ty Năm 2010 và 2011

59

2.7

Cơ cấu vốn và tài sản

60

2.8

Tình Hình Tài Sản Cố Định của công ty năm 2012

61

2.9

Tình hình vốn của công ty

62

2.10

Các thông số tài chính của công ty từ 2009 - 2011

63

2.11

Ma trận các yếu tố bên trong (IFE)

67

2.12

Một số kỹ thuật nghiên cứu thị trường phổ biến

68

2.13

Các sản phẩm đã đề xuất

71

2.14

So sánh giá đường của các đối thủ năm 2012

73

3.1

Bảng đánh giá phân đoạn thị trường

86

3.2

Ma trận SWOT

87


Số hiệu
bảng

Tên bảng

Trang

3.3

Ma trận QSPM cho nhóm S-O

90

3.4

Ma trận QSPM cho nhóm S-T

91

3.5

Ma trận QSPM cho nhóm W-O

92

3.6

Ma trận QSPM cho nhóm W-T

93

3.7

So sánh các chỉ tiêu của công nghệ

105

3.8

So sánh các chỉ tiêu năng suất

106


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

Số hiệu

bảng

Tên bảng

Trang

Sơ đồ 1.1.

Quá trình xây dựng chiến lược Marketing

19

Hình 1.1.

Quy trình hoạch định chiến lược

27

Hình 1.2.

Ma trận SWOT

30

Sơ đồ 2.1.

Sơ đồ tổ chức công ty cổ phần đường Bình Định

42

Hình 2.1.

Mô hình 5 lực lượng canh tranh của Michael E. Porter

48

Sơ đồ 2.1.

Kênh phân phối của Công ty cổ phần Đường Bình
Định

97


1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Kinh tế ngày nay là nền kinh tế toàn cầu. Đó là bình diện rộng lớn mà
các doanh nghiệp phải chấp nhận là thành viên để tồn tại và phát triển. Việt
Nam chính thức được gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) vào
ngày 07/11/2006 và là thành viên thứ 150 của tổ chức thương mại lớn nhất
hành tinh này. Đây là một thuận lợi đồng thời cũng là một thách thức lớn đối
với các doanh nghiệp Việt Nam. Trong xu thế toàn cầu hóa và hội nhập ngày
càng mạnh mẽ, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước
ngày càng khốc liệt. Để tồn tại và phát triển bền vững trong môi trường khắc
nghiệt đó, các doanh cần khắc phục những yếu kém tồn tại, trang bị các
nguồn lực đủ mạnh, phát huy các tiềm năng và lợi thế cạnh tranh. Bên cạnh
đó, các doanh nghiệp cần phải xây dựng được một hệ thống các chiến lược
sản xuất kinh doanh phù hợp, trong đó chiến lược marketing có vai trò hết sức
quan trọng trong định hướng sản xuất kinh doanh nhằm thõa mãn khách hàng

mục tiêu của mình từ đó tạo dựng một vị thế cạnh tranh tốt trên thị trường.
Trong bối cảnh nền kinh tế thế giới có nhiều biến động những năm gần
đây, nền kinh tế việt nam vẫn liên tục tăng trưởng, thu nhập và đời sống
người dân tăng cao, theo đó nhu cầu về ẩm thực cũng tăng cao và rất được
chú trọng. Các sản phẩm có nguồn gốc từ nông nghiệp được chú ý và được
khuyến cáo như những thực phẩm ít có hại cho sức khỏe do đó nhu cầu tăng
cao cả về số lượng và chất lượng. Trong đó các sản phẩm mía đường chiếm
một tỷ trọng lớn.
Công ty Đường Bình Định là một trong những nhà cung cấp sản phẩm
đường tinh luyện trên thị trường việt nam với nhiều hoạt động Marketing trên
toàn quốc. Tuy nhiên các chương trình Marketing của công ty trong thời gian
qua chỉ dừng lại ở việc đưa ra các chính sách marketing đơn lẻ và rời rạc mà
vẫn chưa xây dựng một chiến lược marketing thực sự khoa học và có tính dài


2
hạn trong chiến lược phát triển kinh doanh của mình. Bên cạnh đó, chiến lược
cũng chỉ tập trung vào thị trường chủ yếu là thành phố Hồ Chí Minh và vài
tỉnh phía nam, chưa có nhiều chính sách dành cho các thị trường khác như
khu vực miền bắc, miền trung và thị trường xuất khẩu để tăng sản lượng bán
hàng và thị phần của mình. Xuất phát từ những lý do trên, tác giả đã chọn đề
tài nghiên cứu “Xây dựng chiến lược Marketing cho công ty cổ phần đường
Bình Định giai đoạn 2015 - 2020”
2. Mục đích nghiên cứu
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về chiến lược marketing, các
công cụ và qui trình xây dựng chiến lược marketing.
- Đánh giá kết quả triển khai chiến lược Marketing hiện tại của công ty
cổ phần đường Bình Định.
- Trên cơ sở đánh giá tình hình hoạt động marketing tại công ty, phân
tích kết quả sản xuất kinh doanh đạt được, xây dựng chiến lược marketing

phù hợp với đặc thù sản phẩm của công ty, đề ra các giải pháp để thực hiện và
kiểm soát chiến lược một cách hữu hiệu.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: sản phẩm đường tinh luyện và chiến lược
marketing của công ty cổ phần đường Bình Định.
- Phạm vi nghiên cứu: luận văn nghiên cứu các hoạt động marketing,
môi trường marketing của công ty.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu định lượng và định tính, kết hợp
với phương pháp phân tích duy vật biện chứng.
- Phương pháp thống kê, tổng hợp, so sánh.
- Phương pháp suy luận logic, sử dụng phương pháp chuyên gia.


3
Tác giả sử dụng bảng câu hỏi điều tra để thu thập thông tin với qui mô
mẫu nghiên cứu là 30 người. Các ý kiến chuyên gia được xử lý và tổng hợp
bằng phàn mềm ứng dụng Exel, SPSS.
Trên cơ sở những thông tin có được từ nghiên cứu định lượng và định
tính, đề ra các giải pháp hoàn thiện các chính sách marketing Mix cho sản
phẩm đường của công ty cổ phần đường Bình Định.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
- Ý nghĩa khoa học: hệ thống hóa các vấn đề lý luận về hoạch định chiến
lược marketing cho sản phẩm.
- Ý nghĩa thực tiễn: giúp các nhà quản trị công ty cổ phần đường Bình
Định thấy rõ tình hình hoạt động marketing của mình, khả năng ứng phó của
công ty với các yếu tố bên trong và bên ngoài, vị thế cạnh tranh so với các đối
thủ khác trên thị trường.
6. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài có 3 chương chính:

- Chương 1: cơ sở lý luận về hoạch định chiến lược marketing.
- Chương 2: phân tích chiến lược marketing hiện tại của công ty Cổ phần
đường Bình Định.
- Chương 3: xây dựng chiến lược marketing cho công ty cổ phần đường
Bình Định giai đoạn 2015 - 2020.
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Trong quá trình thực hiện nghiên cứu đề tài để nâng cao lý luận và có
kiến thức thực tiễn tôi đã tham khảo một số tài liệu:
7.1. Tài liệu nghiên cứu của nước ngoài
- Philip Kotler, Quản trị marketing, nhà xuất bản thống kê, 1997. Cuốn
sách này vận dụng những tư duy marketing vào sản phẩm, dịch vụ, thị trường,
các tổ chức lợi nhuận và phi lợi nhuận, các công ty trong nước và nước ngoài,
các công ty lớn và nhỏ, các doanh nghiệp sản xuất và trung gian, các ngành


4
công nghiệp kỹ thuật cao và thấp. Đồng thời phản ánh những quyết định chủ
yếu mà những người quản trị marketing và ban lãnh đạo tối cao phải thông
qua nhằm phối hợp hài hoà những mục tiêu, sở trường cốt lõi và các nguồn tài
nguyên của tổ chức với những nhu cầu và cơ hội trên thị trường.
- Philip Kotler, Marketing căn bản - Những nguyên lý marketing 2 tập
(tài liệu dịch), nhà xuất bản Tp.HCM, năm 1994. Ngoài các khái niệm cốt lõi
của lĩnh vực tiếp thị được tổng kết qua thời gian, hai tác giả Philip Kotler và
Gary Armstrong tập trung vào phân tích công việc tiếp thị trong bối cảnh kinh
tế đầy thách thức hiện nay. Đó là các vấn đề về tạo ra những cộng đồng người
tiêu dùng sôi nổi và tương tác, hợp tác xây dựng quan hệ chặt chẽ giữa người
tiêu dùng và sản phẩm - thương hiệu, biết tận dụng những thay đổi về công
nghệ - truyền thông để mở rộng kênh quảng bá cũng như kiểm soát và nắm
bắt nhu cầu khách hàng...
- Philip Kotler, Marketing mới cho thời đại mới. Bài thuyết trình hệ

thống các lý thuyết marketing, phân tích các điểm mạnh và yếu hiện nay của
các doanh nghiệp Việt Nam cũng như những cơ hội và thách thức hiện nay và
trong tương lai do quá trình hội nhập mang lại.
- Michael E. Porter, Chiến lược cạnh tranh, NXB Trẻ 2010. Phân tích
của Porter về các ngành công nghiệp đã thâu tóm toàn bộ sự phức tạp của
cạnh tranh ngành vào năm yếu tố nền tảng. Tác giả giới thiệu một trong
những công cụ cạnh tranh mạnh mẽ nhất cho tới nay: ba chiến lược cạnh tranh
phổ quát - chi phí thấp, khác biệt hóa và tập trung, những chiến lược đã biến
định vị chiến lược trở thành một hoạt động có cấu trúc. Ông chỉ ra phương
pháp định nghĩa lợi thế cạnh tranh theo chi phí và giá tương đối, do đó liên hệ
trực tiếp đến lợi nhuận và trình bày một góc nhìn hoàn toàn mới về cách thức
tạo ra và phân chia lợi nhuận.
- Michael E. Porter, the five competitive forces that shape strategy. Tài
liệu tập trung phân tích năm lực lượng cạnh tranh chủ yếu đối với sản phẩm


5
trong ngành mà công ty tham gia hoạt động sản xuất kinh doanh.
7.2. Tài liệu nghiên cứu ở Việt Nam.
- PGS.TS. Lê Thế Giới - TS. Nguyễn Thanh Liêm, Quản trị Chiến lược,
NXB Thống Kê 2007. Tài liệu đề cập đến các vấn đề cốt lõi của quản trị chiến
lược. Bên cạnh những lý thuyết cơ bản, tác giả đã nêu ra nhiều mô hình hoạt
động điển hình một cách cụ thể, sinh động. Đặc biệt tài liệu bổ trợ kiến thức
làm cơ sở cho các nhà hoạch định chiến lược của công ty thông qua các ma
trận, công cụ đang được phổ biến hiện nay.
- PGS-TS. Lê Thế Giới, TS. Nguyễn Xuân Lãn, ThS. Võ Quang Trí,
ThS. Đinh Thị Lệ Trâm, ThS. Phạm Ngọc Ái (2011), Giáo trình Quản trị
Marketing định hướng giá trị. Giáo trình này giúp nắm rõ được toàn bộ lý
thuyết về marketing từ vai trò, chức năng, cách thức tổ chức, hoạt động và
kiểm tra đánh giá. Đặc biệt, tài liệu hướng dẫn các doanh nghiệp và các nhà

quản trị cách thức định hướng marketing giá trị, lý thuyết mới mẻ và hiệu quả
đang được ứng dụng rộng rãi ở các công ty hàng đầu thế giới hiện nay.
7.3. Các tài liệu nghiên cứu có liên quan
- “Xây dựng chiến lược Marketing của ngân hàng đầu tư và phát triển Việt
Nam, chi nhánh TPHCM hướng tới doanh nghiệp vừa và nhỏ giai đoạn 20072010” - Luận văn thạc sỹ: Vũ Thị Bích Hường - Đại học kinh tế TP.Hồ Chí
Minh - Năm 2007
- “Chiến lược Marketing cho sản phẩm điện thoại di động tại Chi nhánh
Công ty Xuất Nhập Khẩu Vũ Hoàng Hải ”- Luận văn thạc sỹ: Trần Minh
Thắng – Đại học Đà Nẵng – Năm 2011.
Các luận văn hệ thống và làm rõ những vấn đề lý luận cơ bản về
marketing, các công cụ marketing và qui trình xây dựng marketing trong kinh
doanh. Luận văn sử dụng phương pháp thống kê, phương pháp so sánh,
phương pháp điều tra, phương pháp mô hình hoá, phương pháp phân tích
nhằm thu thập số liệu thông qua tham khảo các tài liệu, các luận văn thạc sỹ,


6
tiến sỹ liên quan.
Trên cơ sở nghiên cứu, tham khảo tài liệu trên, tôi nhận thấy:
- Để xây dựng chiến lược marketing cho công ty, cần phải nghiên cứu
một cách có hệ thống, logic và khoa học các yếu tố tác động từ môi trường
bên ngoài và bên trong công ty đến hoạt động sản xuất kinh doanh và chiến
lược marketing của công ty trong hiện tại và thương lai.
- Thông qua phân tích các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức
cũng như những đe dọa tiềm ẩn mà công ty sẽ gặp phải của ngành kinh doanh
trong tương lai, công ty định hướng, lựa chọn chiến lược marketing phù hợp.
Trên cơ sở chiến lược đó, công ty phát họa những hành động, những phối
thức marketing hữu hiệu nhằm thực hiện mục tiêu marketing của mình.
Từ những nghiên cứu trên, luận văn này sẽ đưa ra một chiến lược
marketing cho công ty Cổ phần đường Bình Định và nêu ra các giải pháp chủ

yếu nhằm thực hiện các mục tiêu chiến lược. Đề tài: “Xây dựng chiến lược
marketing cho công ty Cổ phần đường Bình Định” là một đề tài mới tại Công
ty và không trùng với công trình khoa học nào đã thực hiện trước đây.


7
CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC
MARKETING
1.1. CHIẾN LƯỢC MARKETING
1.1.1. Khái niệm chiến lược
Sở dĩ, trong kinh tế học người ta sử dụng thuật ngữ “chiến lược” vì
nguyên thủy thuật ngữ này được dùng trong quân sự với ý nghĩa dành riêng
cho “cuộc chiến đấu”. Chiến lược là nghệ thuật phối hợp chỉ huy các phương
tiện để chiến thắng. Nói cách khác, chiến lược trong quân sự là nghệ thuật
sử dụng lực lượng quân sự biến đổi từ thế yếu thành mạnh, từ bị động sang
chủ động để chiến thắng đối phương. Một cách cụ thể hơn, thuật ngữ “chiến
lược” ám chỉ những quyết định, kế hoạch, hoạt động, những phương tiện
quan trọng để tạo sức mạnh tổng hợp nhằm đạt được mục tiêu mong muốn.
Nó mang tính nghệ thuật và tính khoa học. Ngày nay, thuật ngữ “chiến lược”
được sử dụng rất phổ biến trong kinh tế đúng với quan niệm “thương trường
như chiến trường”. Chiến lược là một thành tố quan trọng trong mối quan hệ
Chính trị - Chiến lược - Chiến thuật của bất kỳ một quốc gia hay một tổ
chức nào. Chính trị đề ra mục tiêu, chiến lược tổng hợp tất cả các lực lượng
về mặt tổng thể để đạt được mục tiêu đó và chiến thuật thì ứng phó với tình
hình thực tiễn tại chỗ.
Từ giữa thế kỉ 20, thuật ngữ “chiến lược” đã được sử dụng khá phổ biến
trong kinh tế ở cả bình diện kinh tế vĩ mô cũng như vi mô.
- Trên phương diện quản lý vĩ mô: chiến lược dùng để chỉ sự phát triển

lâu dài và toàn diện trên nhiều lĩnh vực của ngành, địa phương, lãnh thổ,
quốc gia.
- Trên phương diện quản lý vi mô: chiến lược cũng nhằm tới sự phát
triển nhưng gắn với những ý đồ kinh doanh của một tổ chức nhất định và


8
thường gọi là chiến lược kinh doanh.
* Theo Alfred Chandler (ĐH Harvard) [14]: chiến lược bao hàm việc ấn
định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời lựa chọn cách
thức hay tiến trình hành động và phân bổ các tài nguyên thiết yếu để thực hiện
mục tiêu lựa chọn.
* Theo William J’.Gluech (New York)[14]: chiến lược là một kế hoạch
mang tính thống nhất, toàn diện và phối hợp, được thiết kế để bảo đảm rằng
các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp sẽ được thực hiện.
* Theo M. Porter [14]: chiến lược là nghệ thuật xây dựng các lợi thế
cạnh tranh vững chắc để phòng thủ.
1.1.2. Khái niệm chiến lược Marketing
a. Khái niệm Marketing
Thuật ngữ “Marketing” được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1900 trên
giảng đường trường đại học tổng hợp Michigan ở Mỹ, nghĩa đen của nó là
“làm thị trường”. Cho đến ngày nay, môn học Marketing đã không ngừng
phát triển thông qua nhận thức ngày càng đầy đủ về vai trò của marketing
trong sản xuất kinh doanh.
Khi mới ra đời và trong suốt một thời gian dài, marketing chỉ giới hạn
trong lĩnh vực lưu thông mà cụ thể là trong thương mại. Toàn bộ hoạt động
marketing chỉ bó hẹp trong các hoạt động nhằm tìm thị trường để tiêu thụ
nhanh chóng những hàng hóa và dịch vụ đã sản xuất ra với mục đích bán
được nhiều hàng và thu về lợi nhuận tối đa. Người ta gọi marketing trong giai
đoạn này là marketing truyền thống hay marketing thụ động. Marketing

truyền thống thể hiện qua các định nghĩa sau:
- Định nghĩa của Học viện Hamilton (Mỹ)[15]: “Marketing là hoạt động
kinh tế, trong đó, hàng hóa được đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng”.


9
- Định nghĩa của hiệp hội marketing Mỹ: “Marketing là việc tiến hành
các hoạt động có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa và dịch vụ
từ người sản xuất đến người tiêu dùng” [15]
Kể từ thập niên 60 của thế kỷ trước, cùng sự tăng trưởng mạnh mẽ của
nền kinh tế, sự ứng dụng nhanh chóng những thành tựu tiến bộ của khoa học
kỹ thuật vào sản xuất…, đã tạo ra sự thay đổi lớn lao và căn bản đối với hệ
thống lý luận Marketing. Những tác động lớn đến từ quá trình toàn cầu hóa và
cuộc cách mạng thông tin đã làm thay đổi những vấn đề cơ bản của thị
trường, khách hàng và cạnh tranh. Kể từ đó, người ta thấy có nhiều quan điểm
Marketing và kinh doanh được đề xuất, thử nghiệm và theo đuổi. Các quan
điểm Marketing truyền thống trở nên lạc hậu và dần được thay thế bởi các
trường phái hiện đại. Cho đến nay chưa có định nghĩa nào về Marketing được
thống nhất mặc dù có hàng trăm định nghĩa được đề xuất. Định nghĩa được
cho là khả dĩ và hoàn chỉnh hơn cả là của Philip Kotler: “Marketing là một
quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được
những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi
những sản phẩm có giá trị với những người khác” [15]
Tựu chung, trong quá trình hình thành quan điểm Marketing từ trước đến
nay, có thể thể tổng kết thành bốn trường phái cơ bản để các tổ chức tiến hành
các hoạt động Marketing như sau [2]:
- Marketing giao dịch (Transaction Marketing): tập trung vào sự trao đổi
và tìm kiếm lợi nhuận thông qua sản lượng bán. Chỉ số đo lường hiệu quả sản
xuất kinh doanh quan trọng nhất là doanh số bán và lợi nhuận ngắn hạn. Do
đó, các quyết định Marketing tập trung nhiều vào việc tăng cường hiệu quả

các hoạt động bán hàng, các nỗ lực marketing là nỗ lực của doanh nghiệp
hướng tới việc thúc đẩy các giao dịch giữa người mua và người bán.
- Marketing thương hiệu (Brand Marketing): gia tăng giá trị sản phẩm


10
thông qua xây dựng hình ảnh thương hiệu khác biệt và các lợi ích liên quan
đến sản phẩm. Thương hiệu được xem là nền tảng để xây dựng sức mạnh
cạnh tranh trên thị trường. Trong Marketing thương hiệu, lòng trung thành
của khách hàng được doanh nghiệp tập trung xây dựng thông qua việc hình
thành các mối quan hệ tình cảm giữa phong cách sống của khách hàng và
phong cách sống gắn với thương hiệu.
- Marketing quan hệ (Relationship Marketing): xem việc gìn giữ khách
hàng là yếu tố chiến lược then chốt. Quan điểm này cho rằng doanh nghiệp sẽ
bền vững thông qua lòng trung thành của khách hàng và cố gắng giữ khách
hàng một cách lâu dài. Các nỗ lực của doanh nghiệp hướng tới khai thác
khách hàng hiện tại, gia tăng giá trị từng khách hàng và xây dựng lòng trung
thành của họ đối với doanh nghiệp.
- Marketing giá trị (value based Marketing): tập trung xây dựng một hệ
thống Marketing tích hợp trong đó mọi quá trình và nỗ lực phải hướng việc
chuyển giao nhiều hơn giá trị cho khách hàng và xây dựng giá trị cho các cổ
đông, chủ sở hữu doanh nghiệp. Tư duy này cho rằng cần phải xác lập một lợi
thế cạnh tranh bền vững thông qua việc cung cấp một tổng thể giá trị vượt trội
cho khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh.
b. Khái niệm chiến lược marketing
Trong nền kinh tế thị trường có cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp
muốn thành công phải có một chiến lược. Chiến lược marketing là sự lý luận
nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của
mình. Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan
đến thị trường mục tiêu, marketing – mix và ngân sách marketing. Thông

quan chiến lược marketing nhà quản trị doanh nghiệp nắm được xu thế đang
thay đổi trên thị trường, tìm ra được những nhân tố then chốt cho thành công,
biết khai thác những ưu thế của doanh nghiệp, nhận thức được những điểm


11
yếu của doanh nghiệp, hiểu được đối thủ cạnh tranh, mong muốn của khách
hàng, biết cách tiếp cận với thị trường, từ đó đưa ra những quyết định đầy
sáng tạo để triển khai thêm hoặc cắt giảm bớt họat động ở những thời điểm và
địa bàn nhất định. Tóm lại, chiến lược marketing là cách mà doanh nghiệp
thực hiện để đạt được mục tiêu marketing. Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn
đạt được trên thị trường như là khối lượng sản phẩm, doanh số, thị phần được
gọi là mục tiêu marketing. Tất cả mọi chiến lược marketing được vạch ra
không phải chỉ nhằm tạo ra doanh số, mà nhằm để tạo ra lợi nhuận.
Theo Philip Kotler “Chiến lược marketing là hệ thống luận điểm logic,
hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những
nhiệm vụ Marketing của mình. Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các
thị trường mục tiêu, đối với phức hệ Marketing và mức chi phí cho
Marketing” [16]
1.1.3. Vai trò của chiến lược Marketing
Chiến lược Marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động Marketing
của doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh
tranh cho đến việc xây dựng các chương trình cụ thể thích hợp, nhờ đó một
đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được những mục tiêu Marketing của mình.
Chiến lược Marketing là một chiến lược chức năng, nó được xem là một
nền tảng có định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác
trong doanh nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính, chiến lược
nhân sự .
Chiến lược Marketing giúp cho lãnh đạo doanh nghiệp có định hướng
theo dõi, nắm được xu thế đang thay đổi trên thị trường, tìm ra được những

nhân tố then chốt cho thành công, biết khai thác những ưu thế của doanh
nghiệp, nhận thức được những điểm yếu của doanh nghiệp, hiểu được đối thủ
cạnh tranh, mong muốn của khách hàng, biết cách tiếp cận với thị trường, từ


12
đó đưa ra những quyết định hợp lý.
Chiến lược Marketing cung cấp cho doanh nghiệp một phương hướng
kinh doanh cụ thể, có hiệu quả, làm kim chỉ nam cho mọi họat động chức
năng của doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp phát huy được lợi thế cạnh
tranh, tăng cường sức mạnh, hạn chế được những bất trắc rủi ro đến mức thấp
nhất, tạo điều kiện cho doanh nghiệp kinh doanh ổn định lâu dài và phát triển
không ngừng.
1.1.4. Các cấp chiến lược
Hiện nay, tùy thuộc vào qui mô, tầm nhìn của tổ chức, hệ thống chiến
lược trong một công ty thường bao gồm các cấp:
- Chiến lược cấp công ty (Corporate strategy).
- Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh (Strategic Business Unit – SBU).
- Chiến lược cấp chức năng (Functional strategy).
- Chiến lược toàn cầu (Global strategy).
* Chiến lược cấp công ty
Chiến lược cấp công ty (hay chiến lược tổng thể) hướng tới các mục tiêu
cơ bản dài hạn trong phạm vi của cả công ty. Chiến lược chỉ ra các hoạt động
có thể giúp công ty đạt được khả năng sinh lời cực đại, giúp công ty tồn tại
hoặc phát triển. Vì vậy có rất nhiều chiến lược ở cấp công ty với những tên
gọi khác nhau như: kết hợp về phía trước, kết hợp về phía sau, thâm nhập thị
trường, phát triển thị trường, phát triển sản phẩm, đa dạng hóa họat động đồng
tâm… Trong đó, mỗi loại chiến lược bao gồm nhiều họat động cụ thể.
* Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh (SBU)
Đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) là một tổ chức doanh đơn lẻ hoặc

trên một tập hợp các ngành kinh doanh có liên quan, có đóng góp quan trọng
vào thành công của doanh nghiệp. Đơn vị kinh doanh chiến lược có thể được
hoạch định riêng biệt với các thành phần còn lại của doanh nghiệp. SBU có


13
một tập hợp các đối thủ cạnh tranh riêng trên thị trường xác định.
Ở cấp này, chiến lược nêu lên cách thức cạnh tranh thành công trên các
thị trường cụ thể, bao gồm cách thức cạnh tranh, cách thức tổ chức định vị
trên thị trường để đạt được lợi thế. Thông thường có ba chiến lược cạnh tranh
tổng quát: chiến lược chi phí thấp, chiến lược khác biệt hóa sản phẩm và
chiến lược tập trung vào một phân khúc thị trường nhất định.
* Chiến lược cấp chức năng
Chiến lược cấp chức năng hay còn gọi là chiến lược họat động, là chiến
lược của các bộ phận chức năng (sản xuất, marketing, tài chính, nghiên cứu
và phát triển…). Các chiến lược này giúp hoàn thiện, nâng cao hiệu quả họat
động trong phạm vi công ty, do đó giúp các chiến lược kinh doanh, chiến lược
cấp công ty thực hiện một cách nhịp nhàng.
* Chiến lược toàn cầu
Để thâm nhập và cạnh tranh trong môi trường toàn cầu, các công ty có
thể sử dụng 4 chiến lược cơ bản là: Chiến lược đa quốc gia, chiến lược quốc
tế, chiến lược toàn cầu, chiến lược xuyên quốc gia.
1.1.5. Các loại chiến lược Marketing
a. Theo cách tiếp cận sản phẩm – thị trường
- Chiến lược thâm nhập thị trường
Công ty tìm cách gia tăng thị phần của sản phẩm hiện có trong thị trường
hiện tại thông qua nỗ lực marketing năng động.
+ Tăng sức mua sản phẩm: mức mua của khách hàng được đo bằng tần
suất mua hàng và khối lượng hàng mua được.
+ Lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh: mỗi công ty kinh doanh

trên thị trường đều có nhóm khách hàng trung thành. Để thu hút và lôi kéo
được những khách hàng trung thành từ phía các đối thủ cạnh tranh, công ty
cần có những nỗ lực marketing phù hợp.


14
+ Mua lại đối thủ cạnh tranh: công ty có thể xem xét việc mua đứt một
trong các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của mình. Như vậy, công ty sẽ giảm bớt
được sức ép cạnh tranh, tăng quy mô sản xuất.
Ngoài ra, để thâm nhập thị trường và tăng thị phần đòi hỏi các công ty
phải có những giải pháp và các biện pháp Marketing cụ thể như: cố gắng tạo
ra hoặc cải tiến cho các sản phẩm có chất lượng tốt, đa dạng, có chính sách
giá linh hoạt, có mạng lưới tiêu thụ tốt hơn và rộng rãi kết hợp với việc sử
dụng các phương thức thức chiêu thị hiệu quả.
 Chiến lược mở rộng thị trường
Doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số bằng cách đưa sản phẩm hiện
có vào thị trường mới.
+ Tìm thị trường mới trên các địa bàn mới
Các công ty lớn thường có khả năng thu hút được nhiều khách hàng. Tuy
nhiên, các công ty đó chưa chắc đã biết tận dụng hết các khả năng về địa bàn.
Trên thực tế, vẫn còn những địa bàn bị bỏ sót và rất dễ khai thác.
+ Tìm các thị trường mục tiêu mới
Các địa bàn mới có thể làm nảy sinh những cơ hội của khúc thị trường
mới cho công ty. Công ty có thể tìm kiếm và lựa chọn khúc thị trường mới
thông qua xem xét các yếu tố như: quy mô thị trường, mức tăng trưởng của
thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu khúc thị trường, những mục tiêu và
nguồn tài nguyên của công ty.
Chiến lược mở rộng thị trường được áp dụng khi các kênh phân phối
mới đã sẵn sàn để khai thác có hiệu quả, các thị trường mới chưa bão hòa, khi
doanh nghiệp còn đủ năng lực mở rộng sản xuất kinh doanh.

 Chiến lược phát triển sản phẩm
Doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số thông việc triển khai những
sản phẩm mới có liên quan mật thiết, hoặc cải thiện sản phẩm hiện tại cho thị


15
trường hiện có. Chiến lược được thể hiện bằng cách phát triển sản phẩm mới
một cách chuyên biệt (cải tiến tính năng, chất lượng, mẫu mã, độ bền…) hoặc
tập trung vào một nhóm sản phẩm.
Chiến lược này thường được áp dụng khi: doanh nghiệp có những sản
phẩm thành công đang ở giai đoạn chín muồi của vòng đời sản phẩm, doanh
nghiệp đang cạnh tranh trong một ngành có đặc điểm phát triển công nghệ
nhanh chóng, các đối thủ cạnh đưa ra những sản phẩm mới chất lượng tốt với
giá cạnh tranh.
 Chiến lược đa dạng hóa
Phát triển thông qua chiến lược đa dạng hóa nghĩa là doanh nghiệp đầu
tư vào nhiều ngành, nhiều lĩnh vực khác nhau (có thể không có liên quan gì
đến lĩnh vực đang kinh doanh) khi mà doanh nghiệp đạng có ưu thế trong
ngành kinh doanh hiện tại. Có 3 hình thức đa dạng hóa:
+ Đa dạng hóa đồng tâm: sản phẩm mới cùng nguồn lực với sản phẩm
hiện có.
+ Đa dạng hóa hàng ngang: sản phẩm dịch mới có thể thu hút khách
hàng hiện tại của mình mặc dù nó không có liên hệ gì với sản phẩm hiện tại.
+ Đa dạng hóa hỗn hợp: sản phẩm mới đưa ra chẳng liên quan gì đến kỷ
thuật, sản phẩm, thị trường hiện tại của mình.
Doanh nghiệp thường áp dụng chiến lược đa dạng hóa khi họ cảm thấy
khó có thể tiến xa hơn, khó đạt mục tiêu tăng trưởng trong ngành hiện tại với
các sản phẩm và thị trường hiện có, hoặc họ nhận thấy nhiều cơ hội tốt đẹp
hơn ở ngoài ngành.
b. Theo cách tiếp cận cạnh tranh

- Chiến lược dẫn đầu thị trường
Doanh nghiệp này có thị phần lớn nhất trong thị trường sản phẩm tương
ứng. Các doanh nghiệp dẫn đầu luôn muốn bảo vệ vị trí số một của mình. Có