Xây dựng chiến lược Marketing cho dòng sản phẩm nước giải khát của Nhà máy nước khoáng Thạch Bích Quảng Ngãi tại thành phố Đà Nẵng.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

VÕ THỊ BÍCH HIỀN

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
CHO DÒNG SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT
CỦA NHÀ MÁY NƯỚC KHOÁNG THẠCH BÍCH
QUẢNG NGÃI TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

VÕ THỊ BÍCH HIỀN

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
CHO DÒNG SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT
CỦA NHÀ MÁY NƯỚC KHOÁNG THẠCH BÍCH
QUẢNG NGÃI TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số : 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN XUÂN LÃN

Đà Nẵng – Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Võ Thị Bích Hiền


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài......................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................. 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................... 3
5. Bố cục luận văn...................................................................................... 3
6. Tổng quan nghiên cứu ........................................................................... 3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
MARKETING ................................................................................................. 8
1.1. TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC ............................................................ 8
1.1.1. Khái niệm chiến lược....................................................................... 8
1.1.2. Hệ thống chiến lược trong công ty .................................................. 9
1.2. TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING................................. 10
1.2.1. Khái niệm marketing ..................................................................... 10
1.2.2. Khái niệm chiến lược marketing ................................................... 10
1.2.3. Các quyết định marketing ở các cấp chiến lược............................ 12

1.2.4. Vai trò của chiến lược marketing .................................................. 14
1.3. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING .................. 14
1.3.1. Phân tích môi trường bên ngoài..................................................... 14
1.3.2. Phân tích môi trường bên trong ..................................................... 18
1.3.3. Xác định mục tiêu chiến lược marketing....................................... 19
1.3.4. Lựa chọn thị trường mục tiêu ........................................................ 19
1.3.5. Định vị sản phẩm ........................................................................... 23
1.3.6. Lựa chọn chiến lược marketing ..................................................... 25
1.3.7. Chính sách marketing hỗn hợp ...................................................... 28


KẾT LUẬN CHƯƠNG 1................................................................................ 36
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT CỦA
NHÀ MÁY NƯỚC KHOÁNG THẠCH BÍCH QUẢNG NGÃI .............. 37
2.1. TỔNG QUAN VỀ NHÀ MÁY NƯỚC KHOÁNG THẠCH BÍCH
QUẢNG NGÃI ............................................................................................... 37
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ................................................. 37
2.1.2. Tổ chức bộ máy; chức năng, nhiệm vụ của Nhà máy ................... 38
2.1.3. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Nhà máy Thạch
Bích ................................................................................................................. 41
2.2. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT THẠCH
BÍCH QUẢNG NGÃI TRÊN THỊ TRƯỜNG ĐÀ NẴNG ............................ 50
2.2.1. Tổng quan chiến lược marketing của Nhà máy Thạch Bích ......... 50
2.2.2. Chiến lược marketing của Nhà máy tại thị trường Đà Nẵng......... 61
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2................................................................................ 65
CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO
DÒNG SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT CỦA NHÀ MÁY NƯỚC
KHOÁNG THẠCH BÍCH QUẢNG NGÃI TẠI THỊ TRƯỜNG ĐÀ

NẴNG ............................................................................................................. 66
3.1. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI .......................................... 66
3.1.1. Môi trường vĩ mô........................................................................... 66
3.1.2. Môi trường ngành .......................................................................... 72
3.2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG.......................................... 80
3.2.1. Về tài chính.................................................................................... 80
3.2.2. Về nhân sự ..................................................................................... 80
3.2.3. Về nguồn nguyên liệu .................................................................... 81


3.2.4. Về công nghệ sản xuất ................................................................... 81
3.3. MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA NHÀ MÁY ĐẾN
NĂM 2020....................................................................................................... 82
3.3.1. Mục tiêu kinh doanh của Nhà máy ................................................ 82
3.3.2. Mục tiêu marketing cho thị trường Đà Nẵng................................. 83
3.4. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU............................................... 83
3.4.1. Dự báo nhu cầu tiêu thụ nước giải khát tại thị trường Đà Nẵng ....... 83
3.4.2. Phân đoạn thị trường...................................................................... 85
3.4.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu cho thị trường Đà Nẵng ................. 86
3.5. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM............................................................................. 89
3.6. LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC MARKETING .......................................... 90
3.7. THIẾT KẾ CÁC CHƯƠNG TRÌNH VÀ CHÍNH SÁCH MARKETING... 91
3.7.1. Các chính sách marketing hỗn hợp................................................ 91
3.7.2. Giải pháp về tổ chức và nhân lực ................................................ 101
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3.............................................................................. 102
KẾT LUẬN .................................................................................................. 103
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

BIM

Tổ chức giám sát kinh doanh quốc tế

GDP

Tốc độ tăng trưởng kinh tế (%)

KH-TT

Kế hoạch – Thị trường

NGK

Nước giải khát

NK

Nước khoáng

TC- HC

Tổ chức – Hành chính

TC – KT

Tài chính – Kế toán

VND

Việt Nam đồng

WB

Ngân hàng thế giới


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

2.1

Cơ cấu lao động của Nhà máy Thạch Bích năm 2010-2012

42

2.2

Bảng cân đối kế toán của Nhà máy Nước khoáng Thạch

43

Bích qua các năm
2.3

Sản lượng tiêu thụ từng vùng thị trường của nhà máy Thạch

45

Bích năm 2012
2.4

Bảng cơ cấu sản lượng tiêu thụ tại thị trường Đà Nẵng

2.5

Kết quả sản xuất kinh doanh của Nhà máy Thạch Bích giai

46

đoạn 2010-2012

47

2.6

Các thông số tài chính của Nhà máy 3 năm 2010-2012

49

3.1

Dự báo GDP, tỷ lệ lạm phát của Việt Nam giai đoạn 20132015

3.2

66

Dự báo dân số Việt Nam và thu nhập của người dân giai
đoạn 2013 -2020

69

3.3

Dự báo tỷ trọng dân số tại Đà Nẵng giai đoạn 2010-2050

69

3.4

Dự báo thu nhập của người dân tại Đà Nẵng

70

3.5

Bảng tổng hợp 5 lực lượng cạnh tranh trong ngành NGK

77

3.6

Bảng tổng hợp cơ hội- đe dọa, điểm mạnh- điểm yếu của
Nhà máy nước khoáng Thạch Bích giai đoạn 2012-2020

3.7

Dự báo doanh số và doanh thu đồ uống không cồn tại Đà
Nẵng

82
84


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

Trang

1.1

Những yếu tố then chốt hình thành chiến lược marketing

11

1.2

Các cấp chiến lược marketing

13

1.3

Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của M. Porter

16

1.4

Các chiến lược marketing theo cách tiếp cận sản phẩm-

hình vẽ

thị trường của Ansoff

26

2.1

Sơ đồ tổ chức quản lý

40

2.2

Sơ đồ kênh phân phối tại Nhà máy nước khoáng Thạch

2.3

Bích

57

Biểu đồ thị phần các hãng nước giải khát tại Đà Nẵng

63


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay, việc cạnh tranh trên thị trường thông qua các hình thức
marketing diễn ra tại các doanh nghiệp ngày càng trở nên gay gắt, khốc liệt,
các công ty không ngừng đưa ra các chiến lược marketing cho mỗi sản phẩm
của mình. Trước những thay đổi liên tục của môi trường kinh doanh, thay đổi
trong nhu cầu của người tiêu dùng thì việc tạo dựng được thương hiệu của
công ty, hình ảnh tốt đẹp về sản phẩm của doanh nghiệp là điều vô cùng quan
trọng. Do vậy, để làm được điều này, các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh
nói chung và các doanh nghiệp kinh doanh đồ uống ở Việt Nam nói riêng
đang không ngừng xây dựng các chiến lược Marketing riêng cho đơn vị mình,
nhằm đưa sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng, đồng thời mang lại
những ấn tượng tốt đẹp trong lòng khách hàng về công ty cũng như sự tin
tưởng về những sản phẩm của công ty. Ngoài các doanh nghiệp kinh doanh
nước giải khát tên tuổi ở Việt Nam, thì Nhà máy nước khoáng Thạch Bích
Quảng Ngãi cũng đang cố gắng xây dựng cho mình những chiến lược
Marketing đúng đắn để tìm cho mình một chỗ đứng trên thị trường nước giải
khát hiện nay.

Là thành viên của công ty Cổ phần Đường Quảng Ngãi, trải qua bao
năm tháng thăng trầm của cơ chế thị trường khắc nghiệt, Nhà máy nước
khoáng Thạch Bích luôn tìm cách vươn lên trong sự cạnh tranh khốc liệt của
hàng trăm loại nước giải khát ở Việt Nam. Thành lập ngày 16/9/1994, từ chỗ
sản xuất nước khoáng thiên nhiên đóng chai đến nay Nhà máy đã thực hiện đa
dạng hóa dòng sản phẩm với nhiều loại đồ uống giải khát chất lượng cao. Ở
Quảng Ngãi, nhãn hiệu nước khoáng Thạch Bích đã trở nên gần gũi thân thiết
với tất cả mọi người. Tuy nhiên, đây vẫn còn là một thị trường nhỏ, sức mua


2

còn thấp, để nước khoáng Thạch Bích ngày càng tiến xa hơn, phát triển mạnh
mẽ hơn, có thể sánh vai với các nhãn hiệu nổi tiếng như Tân Hiệp Phát, Coca
Cola, Pepsi tại Việt Nam thì Nhà máy cần phải liên tục mở rộng hoạt động
sản xuất kinh doanh, tìm cho mình nhiều thị trường mới, hấp dẫn hơn. Nhưng
để làm được điều này, ngoài nguồn lực về tài chính, con người, Nhà máy cần
xây dựng cho mình một chiến lược Marketing cụ thể, dúng đắn để có thể đem
sản phẩm của mình đến với mọi khách hàng không chỉ trong nước mà còn đến
với mọi khách hàng trên thế giới.
Xuất phát từ thực tiễn trên, tác giả chọn đề tài “ Xây dựng chiến lược
Marketing cho dòng sản phẩm nước giải khát của Nhà máy nước khoáng
Thạch Bích Quảng Ngãi tại thành phố Đà Nẵng” làm đề tài nghiên cứu luận
văn của mình, với mong muốn nâng cao kiến thức thực tế về xây dựng chiến
lược Marketing trong kinh doanh nước giải khát, đồng thời có thể đưa ra
những giải pháp trong việc xây dựng chiến lược nhằm giúp Nhà máy nước
khoáng Thạch Bích có thể phát triển dòng sản phẩm nước giải khát của mình
đến thị trường tiềm năng tại Đà Nẵng.
2. Mục tiêu nghiên cứu
-

Hệ thống hóa những nghiên cứu lý luận cơ bản nhằm phân tích,

đánh giá việc sử dụng các lợi thế cạnh tranh trong quá trình xây dựng chiến
lược Marketing cho các doanh nghiệp trên những thị trường mới.
-

Đề ra được các giải pháp để xây dựng chiến lược Marketing cho

dòng sản phẩm nước giải khát của Nhà máy nước Thạch Bích Quảng Ngãi tại
thị trường Đà Nẵng nhằm mở rộng thị trường góp phần gia tăng doanh thu, lợi
nhuận cho Nhà máy nước khoáng Thạch Bích.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu

Nghiên cứu hoạt động sản xuất kinh doanh dòng sản phẩm nước giải


3

khát của Nhà máy nước khoáng Thạch Bích tại thị trường Đà Nẵng và thực
trạng xây dựng chiến lược Marketing của Nhà máy trên thị trường này.
-

Phạm vi nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu được thực hiện tại Nhà máy nước khoáng Thạch
Bích Quảng Ngãi trong giới hạn xây dựng chiến lược Marketing cho dòng sản

phẩm nước giải khát của Nhà máy tại thị trường là thành phố Đà Nẵng giai
đoạn 2014 đến 2020. Số liệu từ năm 2010 đến hết năm 2012.
4. Phương pháp nghiên cứu
-

Sử dụng các phương pháp thống kê, điều ra thu thập số liệu trực

tiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi và phỏng vấn trực tiếp.
-

Phương pháp phân tích, so sánh, tổng hợp

-

Phương pháp quan sát, phỏng vấn và đánh giá

-

Phương pháp tư duy: tư duy suy diễn

5. Bố cục luận văn
Nội dung nghiên cứu của luận văn bao gồm 3 chương:
- Chương 1: Cơ sở lý luận chung về dòng sản phẩm và chiến lược
Marketing
- Chương 2: Thực trạng chiến lược Marketing cho dòng sản phẩm
nước giải khát của Nhà máy nước khoáng Thạch Bích.
- Chương 3: Xây dựng chiến lược Marketing cho dòng sản phẩm nước
giải khát của Nhà máy nước khoáng Thạch Bích tại thành phố Đà Nẵng.
6. Tổng quan nghiên cứu
v Marketing

Thuật ngữ “ Marketing ” xuất hiện ngay từ những năm đầu của thế kỷ
XX, lần đầu tiên tại Hoa Kỳ (1905), nhưng chỉ sau khủng hoảng kinh tế thế
giới và chiến tranh thế giới lần thứ II, các lý thuyết marketing đã có những
bước nhảy vọt mạnh mẽ. Từ trước những năm 60, Peter Drucker, một trong


4

những người khai sinh ra ngành quản trị hiện đại đã đưa ra quan điểm: “
Marketing không chỉ bao quát phạm vi rộng hơn việc bán ra một sản phẩm,
nó cũng không phải là một hoạt động chuyên biệt. Nó là toàn bộ quá trình
kinh doanh xét trên quan điểm kết quả cuối cùng, đó chính là quan điểm về
khách hàng. Chính vì vậy, mối quan tâm và trách nhiệm đối với hoạt động
marketing phải được lan tỏa trong tất cả các bộ hận của doanh nghiệp”(
Drucker, 1954, tr 52-54). Tiếp nối lý thuyết của Peter Drucker còn có nhiều
các học giả nổi tiếng khác như McKitterick (1957), Theodore Levitt (1960),
Robert Keith (1960)…Tuy nhiên, quan điểm marketing của McKitterick đã bị
lu mờ khi Levitt đưa ra những lý thuyết về “ Tật cận thị trong Marketing”.
Ông cho rằng, mỗi ngành kinh doanh nên được xác định dựa trên khả năng
thỏa mãn nhu cầu khách hàng hơn là dựa trên những sản phẩm được hãng bán
ra. Theo đó nhu cầu khách hàng phải nằm ở vị trí trung tâm trong định nghĩa
ngành kinh doanh của một tổ chức (Theodore Levitt, 1960, tr 45-46). Sau đó,
rất nhiều học giả khác đã đề xuất những lý thuyết mới trong Marketing, nhất
là những lý thuyết của McCathy và Philip Kotler đã làm cho khái niệm
marketing trở nên không ngừng phổ biến. Lúc này, marketing được định
nghĩa là “ một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân tập
thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán
và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác” (Philip Kotler,
2003). Với quan điểm này, Marketing đã gánh vác trách nhiệm cho các chức
năng khác như quảng cáo, bán hàng, nghiên cứu thị trường. Tiếp đó, định

nghĩa marketing càng được bổ sung với sự phát triển của khái niệm phối thức
marketing, đặc biệt là mô hình marketing 4P: sản phẩm, giá, phân phối và cổ
động. Cũng như khái niệm này, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ cũng đưa ra định
nghĩa về marketing: “Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là
một tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi và truyền tải các giá trị đến


5

khách hàng, và nhằm quản lý khách hàng bằng những cách khác nhau để
mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ đông”(AMA,
1985). Khái niệm Marketing là một sự phát ngôn thiết yếu trong các trường
quản trị marketing hiện đại về tư duy khi nó định vị Marketing đóng vai trò
chung trong tổ chức. Khái niệm này đã yêu cầu các nhà quản trị tập trung vào
khách hàng của mình hơn là những sản phẩm được bán ra. Nó nhấn mạnh vào
định hướng chiến lược dài hạn dựa trên sự đáp ứng khách hàng hơn là doanh
số bán ( E. Kelly & W. Lazer, 1958).
v Chiến lược
“Chiến lược là việc xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của
doanh nghiệp, và việc áp dụng một chuỗi các hành động cũng như phân bổ
các nguồn lực để thực hiện mục tiêu này” (A.D.Chandler, 1962). Nhưng
Jonhson và Scholes (1999) đã định nghĩa một cách khái quát hơn như sau: “
Chiến lược là việc xác định định hướng và phạm vi hoạt động của một tổ
chức trong dài hạn, ở đó tổ chức phải dành được lợi thế thông qua việc kết
hợp các nguồn lực trong một môi trường nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn tốt
nhất nhu cầu của thị trường và đáp ứng mong muốn của các tác nhân có liên
quan đến tổ chức”. Một khái niệm khác cho rằng: “ Chiến lược là việc tạo ra
một sự hài hòa giữa các hoạt động của một công ty. Sự thành công của chiến
lược chủ yếu dựa vào việc tiến hành tốt nhiều việc và kết hợp chúng với
nhau…cốt lõi của chiến lược là lựa chọn cái chưa làm được (Michael Porter,

1996). Theo cách tiếp cận này, chiến lược là tạo ra sự khác biệt trong cạnh
tranh, tìm và thực hiện cái chưa làm được. Bản chất của chiến lược là xây
dựng lợi thế cạnh tranh. Việc kết hợp hài hòa giữa các hoạt động cho phép tạo
ra lợi thế cạnh tranh và khả năng bảo vệ lợi thế này trong dài hạn. Cho đến
ngày nay, khi các lý thuyết được hoàn chỉnh, chiến lược tập trung hướng vào
nguồn lực của doanh nghiệp cùng một loạt các lý thuyết như thuyết đại diện


6

và chi phí giao dịch…yêu cầu các doanh nghiệp phải tạo dựng và phát triển
các lợi thế cạnh tranh của chính mình, cho phép tiến hành cạnh tranh một
cách hữu hiệu. Và khi đó, “ Chiến lược được xem là các ý tưởng, các kế
hoạch và sự hỗ trợ để một doanh nghiệp tiến hành cạnh tranh thành công
trước các đối thủ của nó (M. Porter, 2010).
Bên cạnh đó, tác giả đã tham khảo các phương pháp nghiên cứu, cách
tiếp cận phân tích vấn đề và các thông tin liên quan khác từ những luận văn đã
bảo vệ thành công để có thể xây dựng những chiến lược Marketing phù hợp
cho nước giải khát Thạch Bích tại Đà Nẵng. Bao gồm những luận văn sau:
- Luận văn “ Giải pháp Marketing cho sản phẩm nước khoáng thiên
nhiên “The Life” tại công ty cổ phần nước khoáng Quy Nhơn” được thực hiện
tại Đại học Đà Nẵng bởi học viên Trịnh Thúy Vân. Luận văn này đã sử dụng
các phương pháp phân tích, điều tra thống kê số liệu để đánh giá thực trạng
hoạt động marketing tại công ty cổ phần nước khoáng Quy Nhơn, từ đó đề
xuất các giải pháp nhằm giúp công ty hoàn thiện chính sách marketing cho
sản phẩm nước khoáng “The Life”. Với luận văn này, tác giả đã tham khảo
phương pháp phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động của công ty, cũng như
tham khảo các chính sách marketing- mix trong việc đề xuất giải pháp cho
công ty.
-

Luận văn “Chiến lược kinh doanh nước giải khát tại Nhà máy nước

khoáng Thạch Bích Quảng Ngãi” được thực hiện tại Đại học Đà Nẵng bởi học
viên Huỳnh Thị Thanh Ri. Luận văn nghiên cứu các vấn đề liên quan đến
chiến lược kinh doanh nhóm sản phẩm nước giải khát của nhà máy nước
khoáng Thạch Bích. Với đề tài này, luận văn đã đưa ra được các chiến lược
kinh doanh phù hợp với thực trạng hoạt động sản xuất của nhà máy, giúp nhà
máy có thêm những định hướng phát triển kinh doanh trong việc thực hiện
những mục tiêu của doanh nghiệp. Luận văn cũng đã sử dụng các phương


7

pháp thống kê, phân tích dữ liệu thu thập được, kết hợp với quan sát thực tiễn
hoạt động sản xuất kinh doanh của nhà máy Thạch Bích, cũng như các doanh
nghiệp kinh doanh nước giải khát trên thị trường để đưa ra các chiến lược
kinh doanh hợp lý. Với luận văn này, tác giả đã tham khảo phần tổng quan thị
trường nước giải khát Việt Nam để hoàn thiện phần nghiên cứu của mình.
Nhìn chung, marketing hiện nay luôn là vấn đề được chú trọng hàng
đầu ở mọi doanh nghiệp. Theo quá trình tìm hiểu công tác xây dựng chiến
lược marketing trong những năm qua của Nhà máy nước khoáng Thạch Bích,
tác giả đã quyết định chọn đề tài: “Xây dựng chiến lược marketing cho dòng
sản phẩm nước giải khát của Nhà máy nước khoáng Thạch Bích Quảng Ngãi
tại Đà Nẵng” làm đề tài luận văn của mình. Tuy việc xây dựng chiến lược
marketing không phải là vấn đề mới nhưng với tình hình hoạt động marketing
hiện nay của nhà máy Thạch Bích thì đề tài này là rất cần thiết.


8

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
MARKETING
1.1. TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC
1.1.1. Khái niệm chiến lược
Năm 1962, Alfred Chandler, một trong những người đầu tiên khởi
xướng lý thuyết quản trị chiến lược định nghĩa: “ Chiến lược là việc xác định
các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và việc áp dụng một
chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực
hiện mục tiêu này”.
Đến những năm 80, khi bộ môn quản trị chiến lược đã trở nên chín
muồi, Quinn (1980) đã đưa ra định nghĩa có tính khái quát hơn: “ Chiến lược
là mô thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu chính yếu, các chính sách và
chuỗi hành động vào một tổng thể được cố kết một cách chặt chẽ”.
Sau đó, Jonhson và Scholes định nghĩa chiến lược trong môi trường
có điều kiện thay đổi nhanh chóng như sau: “Chiến lược là định hướng và
phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ
chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường
thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các
bên hữu quan”.
Năm 1976, Michael Porter thì định nghĩa rằng: “ Chiến lược là nghệ
thuật xây dựng các lợi thế cạnh tranh vững chắc để phòng thủ”.[1]
Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lược, mỗi định nghĩa
cũng có những điểm khác nhau tùy thuộc vào quan niệm của mỗi tác giả,
song ta có thể hiểu chiến lược là một chương trình hành động tổng quát,
đầu tiên là việc xác định các mục tiêu dài hạn, cơ bản của một doanh
nghiệp, sau đó lựa chọn các đường lối hành động và các chính sách điều

9

phối các nguồn lực để đạt được mục tiêu, giành được lợi thế cạnh tranh bền
vững cho doanh nghiệp.
1.1.2. Hệ thống chiến lược trong công ty
a. Chiến lược cấp công ty
Chiến lược cấp công ty là chiến lược hướng tới các mục tiêu cơ bản dài
hạn trong phạm vi của cả công ty. Ở cấp này, chiến lược trả lời câu hỏi: Các
loại kinh doanh nào có thể làm cực đại hóa khả năng sinh lời dài hạn của công
ty? Tức chiến lược cấp công ty giúp nhà quản trị xác định ngành kinh nào cần
tiếp tục, ngành nào cần loại bỏ hay ngành nào cần tham gia. Có bốn loại chiến
lược ở cấp công ty là chiến lược tăng trưởng tập trung, chiến lược tăng trưởng
hội nhập, chiến lược tăng trưởng đa dạng hóa và chiến lược cắt giảm.
b. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh
Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh hướng đến việc phát triển và bảo vệ
lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm và dịch vụ mà đơn vị quản lý. Bao gồm hình
thức cạnh tranh mà công ty lựa chọn, cách thức mà nó tự định vị vào thị
trường để đạt được lợi thế cạnh tranh, và các chiến lược định vị khác nhau có
thể sử dụng trong bối cảnh khác nhau của mỗi ngành. Có ba loại chiến lược ở
cấp đơn vị kinh doanh là chiến lược dẫn đạo chi phí, chiến lược tạo sự khác
biệt, chiến lược tập trung vào các khe hở thị trường.
c. Chiến lược cấp chức năng
Chiến lược cấp chức năng là chiến lược hướng đến cải thiện hiệu quả
các hoạt động cơ bản trong phạm vi công ty như: sản xuất, marketing, quản trị
nguồn nhân lực, quản trị vật liệu, nghiên cứu và phát triển... Các chiến lược
chức năng cần phối hợp chặt chẽ với nhau để tạo lợi thế cạnh tranh thông qua
việc đạt được 4 khối cạnh tranh cơ bản là: Hiệu quả vượt trội, chất lượng vượt
trội, đáp ứng khách hàng vượt trội, sự cải tiến vượt trội.

10

1.2. TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
1.2.1. Khái niệm marketing
Cho đến ngày nay, có rất nhiều khái niệm marketing nhưng người ta
vẫn chưa thống nhất một khái niệm chung nào. Tuy nhiên, hầu hết các trường
phái nghiên cứu marketing đều thống nhất ở quan điểm marketing thỏa mãn
nhu cầu khách hàng. Nếu trước đây, người ta chỉ quan tâm marketing là làm
sao quảng cáo tốt để bán được hàng thì ngày nay điều mà các nhà làm
marketing quan tâm là làm thế nào để hiểu rõ khách hàng, hiểu rõ nhu cầu của
họ, từ đó phát triển những sản phẩm mang lại giá trị vượt trội cho khách hàng
với mức giá hợp lý, cùng với hệ thống phân phối và truyền thông một cách
hiệu quả, thì việc bán sản phẩm đó sẽ trở nên dễ dàng.
Theo Peter Drucker, một trong những người khai sinh ngành quản trị
hiện đại cho rằng: “ Marketing không chỉ bao quát phạm vi rộng hơn việc
bán ra một sản phẩm, nó cũng không phải một hoạt động riêng biệt. Nó là
toàn bộ quá trình kinh doanh xét trên quan điểm kết quả cuối cùng, đó chính
là quan điểm về khách hàng”.
Theo Philip Kotler, Marketing là hoạt động của con người hướng đến
việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua quá trình trao đổi. Hay nói
cách khác: “ Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó
mà các cá nhân tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua
việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người
khác”. [2]
1.2.2. Khái niệm chiến lược marketing
Do có cách tiếp cận khác nhau mà các học giả đưa ra các quan niệm
khác nhau về marketing, nhưng cơ bản các khái niệm đó đều phản ánh được
tư tưởng cơ bản của marketing hiện đại.
“ Chiến lược marketing là sự lý luận logic marketing nhờ đó một đơn vị

11

kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình. Chiến lược
marketing bao gồm các chiến lược riêng biệt liên quan đến những thị trường
mục tiêu, marketing – mix và ngân sách markeing”. [3]
Theo Philip Kotler, “ Chiến lược marketing là quá trình lập kế hoạch và
thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi, phân phối hàng hóa dịch vụ và ý
tưởng để tạo ra sự trao đổi hàng hóa với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những
mục tiêu của khách hàng và tổ chức”.[7]
Do chịu tác động của nhiều yếu tố nên khi xây dựng chiến lược
marketing cần phải xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau. Có ba căn cứ chủ yếu
mà người ta gọi là tam giác chiến lược, đó là: căn cứ vào khách hàng, căn cứ
vào khả năng của doanh nghiệp, căn cứ vào đối thủ cạnh tranh. Những yếu tố
then chốt để hình thành chiến lược marketing được thể hiện ở hình dưới đây:

Môi trường marketing
Khách hàng

Chiến lược marketing:
phục vụ khách hàng tối ưu
trong so sánh tương quan với đối thủ
Công ty

Đối thủ

ty

Môi trường marketing

Hình 1.1. Những yếu tố then chốt hình thành chiến lược marketing [6]


12

Căn cứ vào khách hàng: trong điều kiện kinh tế, xã hội ngày càng
phát triển như hiện nay thì sự phân hóa trong nhu cầu tiêu dùng hàng hóa,
dịch vụ giữa các nhóm dân cư càng biểu hiện rõ nét, thị trường tiêu dùng đã
không còn đồng nhất mà luôn có sự khác biệt ở mỗi đoạn thị trường khác
nhau. Do vậy, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển cần phải tìm cho mình
một chỗ đứng trên mỗi đoạn thị trường, cần xác định rõ đối tượng khách hàng
mà mình mong muốn phục vụ. Bởi khách hàng là yếu tố quyết định đến sự
thành bại của doanh nghiệp, do vậy khách hàng là cơ sở của mọi chiến lược.
Để chiến lược marketing thực sự dựa vào khách hàng, khi xây dựng chiến
lược, doanh nghiệp cần phải phân đoạn thị trường để trên cơ sở đó xác định
đối tượng và tỷ trọng khách hàng mà doanh nghiệp muốn có được.
Căn cứ vào khả năng doanh nghiệp: mỗi doanh nghiệp đều có những
thế mạnh và những điểm hạn chế riêng của mình, những điểm đó không doanh
nghiệp giống doanh nghiệp nào. Do vậy, khi xây dựng chiến lược marketing đòi
hỏi mỗi doanh nghiệp cần quan tâm khai thác triệt để các điểm mạnh của mình,
đồng thời nhìn nhận thẳng thắn những điểm yếu kém để có cách khắc phục.
Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: xây dựng chiến lược marketing
phải tập trung vào việc tạo ra sự khác biệt giữa doanh nghiệp so với đối thủ
cạnh tranh, trên cơ sở tận dụng những thế mạnh của doanh nghiệp để đem lại
những giá trị tốt nhất cho khách hàng. Do vậy, đây là căn cứ nhằm so sánh
khả năng của doanh nghiệp so với đối thủ để tìm ra được lợi thế cạnh tranh.
1.2.3. Các quyết định marketing ở các cấp chiến lược
Có 3 cấp độ chiến lược marketing, bao gồm: cấp công ty, cấp đơn vị
kinh doanh và cấp chức năng.

Ở cấp độ công ty: vai trò của marketing được xác định là: đánh giá
mức độ hấp dẫn của các thị trường tiềm năng mà công ty có thể gia nhập bao
gồm phân tích nhu cầu khách hàng và đánh giá khả năng thỏa mãn nhu cầu


13

này của đối thủ cạnh tranh; phát triển và xây dựng các chương trình truyền
thông cổ động hướng đến khách hàng nhằm tuyên truyền giá trị của công ty.
Ở cấp độ đơn vị kinh doanh (SBU): chiến lược marketing ở cấp
này tập trung vào việc xác định cách thức mà SBU cạnh tranh trong ngành.
Các quyết định marketing bao gồm việc phân đoạn thị trường, lựa chọn thị
trường mục tiêu, định vị sản phẩm dựa trên phân tích về khách hàng, đối thủ
cạnh tranh, nguồn lực của công ty để đưa ra những chiến lược cạnh tranh trên
từng phân đoạn cụ thể.
Ở cấp chức năng: chiến lược marketing nhấn mạnh vào các quyết
định liên quan đến các chính sách marketing hỗn hợp (4P hay 7P) và những
chiến lược liên quan đến việc duy trì và phát triển mối quan hệ với khách
hàng trong dài hạn, cũng như các kế hoạch marketing ngắn hạn về sản phẩm
hay nhãn hiệu được xác định hàng năm nhằmmục tiêu thực hiện các chiến
lược dài hạn của công ty.
Cấp công ty
Đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường, xác định định hướng khách hàng,, phát triển
và xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho tuyên bố giá trị của tổ chức

Cấp chiến lược SBU
Cách thức cạnh tranh trong ngành, ngành hàng đã chọn, phân khúc thị trường, lựa chọn
thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm, xác định đối tác, thời gian, cách thức hợp tác

Cấp chiến lược chức năng

Đưa ra quyết định marketing, quản lý mối quan hệ phát sinh giữa khách hàng và các
nhà bán lẻ

Hình 1.2. Các cấp chiến lược marketing


14

1.2.4. Vai trò của chiến lược marketing
Chiến lược marketing là hoạt động không thể thiếu trong các hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp. Chiến lược marketing giúp doanh nghiệp tìm
kiếm những thông tin hữu ích về thị trường, có điều kiện mở rộng thị trường,
tăng quy mô kinh doanh bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh so với đối
thủ để làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Có thể nói chiến lược marketing là
cầu nối giúp doanh nghiệp gần hơn với thị trường. Xây dựng một chiến lược
đúng hướng sẽ là điều kiện thuận lợi để thực hiện tốt mục tiêu kinh doanh của
doanh nghiệp.
Chiến lược marketing là một chiến lược chức năng, nó được xem là nền
tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác
như chiến lược cạnh tranh, chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính…
1.3. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
1.3.1. Phân tích môi trường bên ngoài
Nghiên cứu môi trường bên ngoài giúp công ty nhận diện được những
cơ hội và đe dọa có nguy cơ ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp. Khi phân tích môi trường bên ngoài, doanh nghiệp cần xem xét những
tác động của các yếu tố trong môi trường vĩ mô và môi trường ngành.
a. Môi trường vĩ mô
Cũng như mỗi cá nhân, các tổ chức cũng chịu ảnh hưởng của các yếu tố
bên ngoài lên đời sống và tương lai phát triển của nó. Mỗi yếu tố chứa đựng các
cơ hội và đe dọa đến mỗi tổ chức cụ thể. Có 5 yếu tố thay đổi ở cấp độ vĩ mô

như sau: kinh tế, xã hội, chính trị- pháp luật, kỹ thuật và môi trường tự nhiên.
Môi trường kinh tế: trạng thái của môi trường kinh tế xác định sự
lành mạnh, thịnh vượng của nền kinh tế, nó luôn gây ra những tác động đến
các doanh nghiệp. Các ảnh hưởng của nền kinh tế đến một công ty có thể làm
thay đổi khả năng tạo giá trị và thu nhập của nó. Bốn nhân tố quan trọng trong


15

môi trường kinh tế đó là: tỷ lệ tăng trưởng của nền kinh tế. lãi suất, tỷ giá hối
đoái và tỷ lệ lạm phát.
Môi trường tự nhiên: những yếu tố của môi trường tự nhiên ảnh
hưởng nhiều mặt đến yếu tố đầu vào của nhiều doanh nghiệp sản xuất kinh
doanh. Hoạt động marketing cần quan tâm đến các cơ hội và đe dọa liên quan
đến các xu hướng chính biến đổi của môi trường tự nhiên, như sự khan hiếm
về các nguồn nguyên liệu, nhiên liệu; sự can thiệp của chính quyền trong
quản lý các nguồn tài nguyên; mức độ ô nhiễm ngày càng gia tăng…
Môi trường kỹ thuật- công nghệ: là nhân tố có sự thay đổi năng
động nhất trong các yếu tố của môi trường kinh doanh. Sự thay đổi của công
nghệ mang lại những thách thức và cơ hội đối với doanh nghiệp. Tác động
quan trọng nhất của thay đổi công nghệ là nó có thể tác động lên chiều cao
của rào cản nhập cuộc và định hình lại cấu trúc ngành.
Môi trường chính trị- pháp luật: là một trong các yếu tố ảnh hưởng
mạnh đến các quyết định marketing của doanh nghiệp. Khi có nhiều sự ràng
buộc về hệ thống luật hay các chính sách luật của Nhà nước…có thể làm cho
các hoạt động marketing trở nên dễ dàng hoặc có thể khó triển khai hơn. Do
vậy, doanh nghiệp cần quan tâm đến các xu hướng hệ thống pháp luật tác
động đến doanh nghiệp, sự phát triển của các nhóm bảo vệ lợi ích công cộng.
Môi trường văn hóa- xã hội: đây là yếu tố tác động thường xuyên
đến các hoạt động marketing của doanh nghiệp. Trong môi trường này, những

đăc điểm của yếu tố nhân khẩu cũng như xu hướng thay đổi của nó đóng vai
trò quan trọng trong công tác marketing và các hoạt động quản trị nguồn lực
con người.
b. Môi trường ngành
Môi trường ngành có ảnh hưởng trực tiếp đến cách thức hoạt động, đến
sự thành công hay thất bại của một tổ chức. Nhiệm vụ của người hoạch định


16

marketing là xác định bản chất và cường độ tác động của từng yếu tố ngành
lên tổ chức trong tương lai dưới dạng các cơ hội và đe dọa.
Theo Michael Porter, có 5 lực lượng định hướng cạnh tranh trong phạm
vi ngành, đó là: nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng, sự đe
dọa của sản phẩm thay thế, sự đe dọa từ năng lực thương lượng của nhà cung
cấp, năng lực thương lượng của khách hàng và sự ganh đua giữa các công ty
trong ngành. Thể hiện qua hình dưới đây:
Các đối thủ
tiềm năng
Nguy cơ đe dọa từ
những người mới vào cuộc
Các đối thủ cạnh
Quyền lực

Nhà
cung ứng

tranh trong ngành

thương lượng

thương lượng

của nhà
cung ứng

Quyền lực
của người

Cuộc cạnh tranh giữa các

Khách
hàng

mua

đối thủ hiện tại

Sản phẩm
thay thế
Hình 1.3. Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của M. Porter
Nguy cơ đe dọa từ các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng: lực lượng này
bao gồm các công ty hiện không cạnh tranh trong ngành nhưng họ có thể
tham gia ngành bất cứ khi nào họ muốn. Đe dọa lớn nhất từ lực lượng này là
họ có thể đem vào cho ngành các năng lực sản xuất mới, gây sức ép trong
việc giảm giá hoặc tăng chi phí cho các công ty trong ngành. Nhưng ngược
lại, nếu nguy cơ nhập cuộc này thấp thì các công ty trong ngành sẽ tân dụng