Xây dựng chính sách marketing cho sản phẩm xi măng tại công ty cổ phần xi măng Hải Vân.

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn này là trung thực và chưa từng
được công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Người cam đoan

Trần Thị Hoàng Anh


MỤC LỤC

MỞ ĐẦU.........................................................................................................1
SỐ HIỆ U..................................................................................................................................................6
TÊN BẢ NG................................................................................................................................................6
TRANG.....................................................................................................................................................6
1.1............................................................................................................................................................6
ĐỊ NH VỊ SẢ N PHẨ M.................................................................................................................................6
19.............................................................................................................................................................6
2.1............................................................................................................................................................6
NGUỒ N NHÂN LỰ C CÔNG TY TỪ NĂM 2007 - 2011..................................................................................6
46.............................................................................................................................................................6
2.2............................................................................................................................................................6
CƠ SỞ VẬ T CHẤ T CỦ A CÔNG TY CỔ PHẦ N XI MĂNG HẢ I VÂN...............................................................6
48.............................................................................................................................................................6
2.3............................................................................................................................................................6
BẢ NG CÂN ĐỐ I KẾ TOÁN CÔNG TY CỔ PHẦ N XI MĂNG HẢ I VÂN............................................................6
50.............................................................................................................................................................6
2.4............................................................................................................................................................6
BẢ NG TỔ NG HỢ P NGUỒ N VỐ N.............................................................................................................6
52.............................................................................................................................................................6
2.5............................................................................................................................................................6

PHÂN TÍCH TỶ SUẤ T ĐẦ U TƯ CỦ A CÔNG TY...........................................................................................6
53.............................................................................................................................................................6
2.6............................................................................................................................................................6
PHÂN TÍCH TỶ SUẤ T TÀI TRỢ CỦ A CÔNG TY............................................................................................6
53.............................................................................................................................................................6
2.7............................................................................................................................................................6
SẢ N LƯỢ NG TIÊU THỤ XI MĂNG HẢ I VÂN..............................................................................................6
54.............................................................................................................................................................6
2.8............................................................................................................................................................6
DOANH THU VÀ LỢ I NHUẬ N CỦ A CÔNG TY TRONG 4 NĂM......................................................................6


55.............................................................................................................................................................6
2.9............................................................................................................................................................6
THỊ PHẦ N CÔNG TY Ở THỊ TRƯỜ NG ĐÀ NẴ NG -QUẢ NG NAM TRONG NĂM 2011 ..................................6
55.............................................................................................................................................................6
2.10..........................................................................................................................................................6
THỊ TRƯỜ NG TIÊU THỤ THƯƠ NG HIỆ U XI MĂNG HẢ I VÂN....................................................................6
64.............................................................................................................................................................6
2.11..........................................................................................................................................................6
TÌNH HÌNH BÁN RA QUA KÊNH PHÂN PHỐ I TẠ I THỊ TRƯỜ NG QN-ĐN......................................................6
71.............................................................................................................................................................6
2.12..........................................................................................................................................................6
BẢ NG SẢ N LƯỢ NG KHUYẾ N MẠ I...........................................................................................................6
73.............................................................................................................................................................6
3.1............................................................................................................................................................6
MỤ C TIÊU SẢ N LƯỢ NG CỦ A CÔNG TY TRONG 5 NĂM TỚ I......................................................................6
79.............................................................................................................................................................6
3.2............................................................................................................................................................6
TÌNH HÌNH BÁN RA THEO TỪ NG KHU VỰ C ĐỊ A LÝ....................................................................................6

84.............................................................................................................................................................6
3.3............................................................................................................................................................6
ĐÁNH GIÁ CÁC KHÚC THỊ TRƯỜ NG THEO YẾ U TỐ ĐỊ A LÝ.......................................................................6
87.............................................................................................................................................................6
3.4............................................................................................................................................................6
ĐÁNH GIÁ CÁC PHÂN ĐOẠ N THỊ TRƯỜ NG THEO ĐẶ C ĐIỂ M KHÁCH HÀNG.............................................6
88.............................................................................................................................................................6
3.5............................................................................................................................................................6
ĐÁNH GIÁ KHÁCH HÀNG TRONG NHÓM KHÁCH HÀNG TỔ CHỨ C.............................................................6
89.............................................................................................................................................................6
3.6............................................................................................................................................................6
ĐÁNH GIÁ PHÂN ĐOẠ N THEO VỊ TRÍ ĐỊ A LÝ VÀ NHÓM KHÁCH HÀNG.......................................................6
90.............................................................................................................................................................6
3.7............................................................................................................................................................6
BẢ NG HỆ SỐ KHÓ KHĂN CỦ A ĐƯỜ NG VẬ N CHUYỂ N............................................................................6


98.............................................................................................................................................................6
3.8............................................................................................................................................................6
BẢ NG ĐỊ NH GIÁ PHÂN BIỆ T THEO VÙNG.................................................................................................6
100...........................................................................................................................................................6
3.9............................................................................................................................................................6
BẢ NG ĐỊ NH GIÁ PHÂN BIỆ T THEO NHÓM KHÁCH HÀNG..........................................................................6
100...........................................................................................................................................................6
3.10..........................................................................................................................................................6
BẢ NG ĐỊ NH GIÁ PHÂN BIỆ T THEO KHỐ I LƯỢ NG BÁN.............................................................................6
101...........................................................................................................................................................6
3.11..........................................................................................................................................................6
BẢ NG ĐỊ NH GIÁ PHÂN BIỆ T THEO THỜ I HẠ N THANH TOÁN....................................................................6
102...........................................................................................................................................................6

3.12..........................................................................................................................................................6
TỔ NG HỢ P KẾ T QUẢ LỰ A CHỌ N KÊNH PHÂN PHỐ I...............................................................................6
105...........................................................................................................................................................6
3.13..........................................................................................................................................................6
DỰ KIẾ N NGÂN SÁCH TRUYỀ N THÔNG – CỔ ĐỘ NG HÀNG NĂM.............................................................6
110...........................................................................................................................................................6
SỐ HIỆ U .................................................................................................................................................7
TÊN HÌNH VẼ , SƠ ĐỒ ..............................................................................................................................7
TRANG.....................................................................................................................................................7
1.1............................................................................................................................................................7
4P CỦ A PHỐ I THỨ C MARKETING.............................................................................................................7
9..............................................................................................................................................................7
2.1............................................................................................................................................................7
CƠ CẤ U TỔ CHỨ C CÔNG TY CỔ PHẦ N XI MĂNG VICEM HẢ I VÂN...........................................................7
39.............................................................................................................................................................7
2.2............................................................................................................................................................7
SẢ N LƯỢ NG TIÊU THỤ CỦ A CÔNG TY TỪ NĂM 2008 ĐẾ N NĂM 2011.....................................................7
54.............................................................................................................................................................7
2.3............................................................................................................................................................7
DOANH THU VÀ LỢ I NHUẬ N CỦ A CÔNG TY QUA CÁC NĂM.....................................................................7


55.............................................................................................................................................................7
2.4............................................................................................................................................................7
HỆ THỐ NG KÊNH PHÂN PHỐ I SẢ N PHẨ M XI MĂNG CỦ A CÔNG TY.........................................................7
69.............................................................................................................................................................7
3.1............................................................................................................................................................7
SỐ LƯỢ NG KHÁCH HÀNG KHI MUA HÀNG LẤ Y NGUỒ N THÔNG TIN TỪ INTERNET..................................7
106...........................................................................................................................................................7
MỞ ĐẦ U..................................................................................................................................................1

CHƯƠ NG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬ N VỀ MARKETING VÀ CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING.....................................8
NHỮ NG VẤ N ĐỀ MÀ CHƯƠ NG 1 ĐỀ CẬ P ĐẾ N SẼ LÀ TIỀ N ĐỀ , CƠ SỞ CHO VIỆ C NGHIÊN CỨ U, PHÂN
TÍCH TÌNH HÌNH XÂY DỰ NG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING CỦ A CÔNG TY, NHẬ N RA NHỮ NG Ư U
NHƯỢ C ĐIỂ M TRONG CÔNG TÁC NGHIÊN CỨ U MARKETING CŨNG NHƯ TÌM HIỂ U NHỮ NG NGUYÊN
NHÂN TỒ N TẠ I NHỮ NG NHƯỢ C ĐIỂ M ĐÓ, ĐỂ TỪ ĐÓ ĐỀ RA NHỮ NG GIẢ I PHÁP PHÙ HỢ P ĐỂ KHẮ C
PHỤ C VÀ HOÀN THIỆ N CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING TẠ I CÔNG TY......................................................35
CHƯƠ NG 2: THỰ C TRẠ NG VỀ HOẠ T ĐỘ NG SẢ N XUẤ T KINH DOANH VÀ CHÍNH SÁCH MARKETING CỦ A
CÔNG TY CỔ PHẦ N XI MĂNG HẢ I VÂN...................................................................................................36
CHƯƠ NG 3: XÂY DỰ NG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO .........................................................................78
SẢ N PHẨ M XI MĂNG CỦ A CÔNG TY CỔ PHẦ N XI MĂNG HẢ I VÂN.........................................................78


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Số hiệu
1.1
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5
2.6
2.7
2.8

Tên bảng
Định vị sản phẩm
Nguồn nhân lực Công ty từ năm 2007 - 2011
Cơ sở vật chất của Công ty Cổ phần Xi măng Hải Vân
Bảng cân đối kế toán công ty Cổ phần xi măng Hải Vân
Bảng tổng hợp nguồn vốn

Phân tích tỷ suất đầu tư của Công ty
Phân tích tỷ suất tài trợ của công ty
Sản lượng tiêu thụ xi măng Hải Vân
Doanh thu và lợi nhuận của công ty trong 4 năm
Thị phần công ty ở thị trường Đà Nẵng -Quảng Nam trong

2.9
2.10
2.11
2.12
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
3.6
3.7
3.8
3.9
3.10
3.11
3.12
3.13

Trang
19
46
48
50
52

53
53
54
55
55

năm 2011
Thị trường tiêu thụ thương hiệu xi măng Hải Vân
Tình hình bán ra qua kênh phân phối tại thị trường QN-ĐN
Bảng sản lượng khuyến mại
Mục tiêu sản lượng của Công ty trong 5 năm tới
Tình hình bán ra theo từng khu vực địa lý
Đánh giá các khúc thị trường theo yếu tố địa lý
Đánh giá các phân đoạn thị trường theo đặc điểm khách hàng
Đánh giá khách hàng trong nhóm khách hàng tổ chức
Đánh giá phân đoạn theo vị trí địa lý và nhóm khách hàng
Bảng hệ số khó khăn của đường vận chuyển
Bảng định giá phân biệt theo vùng
Bảng định giá phân biệt theo nhóm khách hàng
Bảng định giá phân biệt theo khối lượng bán
Bảng định giá phân biệt theo thời hạn thanh toán
Tổng hợp kết quả lựa chọn kênh phân phối
Dự kiến ngân sách truyền thông – cổ động hàng năm

64
71
73
79
84
87

88
89
90
98
100
100
101
102
105
110


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ

Số hiệu

Tên hình vẽ, sơ đồ

Trang

1.1

4P của phối thức Marketing

9

2.1

Cơ cấu tổ chức Công ty Cổ phần xi măng Vicem Hải Vân

39

2.2

Sản lượng tiêu thụ của Công ty từ năm 2008 đến năm 2011

54

2.3

Doanh thu và lợi nhuận của công ty qua các năm

55

2.4

Hệ thống kênh phân phối sản phẩm xi măng của công ty

69

3.1

Số lượng khách hàng khi mua hàng lấy nguồn thông tin từ

106

internet


1

MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Cạnh tranh trên thương trường ngày một quyết liệt, cùng với đó là các
khái niệm kinh doanh mới không ngừng được hoàn thiện và luôn thay đổi.
Trước đây, quan niệm “rượu ngon không ngại quán nhỏ” một thời rất được
quan tâm thì nay cũng bị quá trình cạnh tranh trên thị trường làm thay đổi.
Sản phẩm có chất lượng tốt đến đâu nếu không được đưa ra giới thiệu, quảng
cáo thì kết quả cũng không mấy ai quan tâm, bởi phạm vi của nó bị bó hẹp.
Cùng với xu hướng phát triển đó, vai trò của hoạt động Marketing ngày
càng được khẳng định. Marketing không chỉ bao gồm hoạt động liên quan đến
quá trình tiêu thụ sản phẩm mà còn là hoạt động nhằm sử dụng tối ưu nguồn
lực của doanh nghiệp để mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Trong nền
kinh tế thị trường đầy sôi động, những doanh nghiệp thành công là những
doanh nghiệp thỏa mãn đầy đủ nhất và đã thật sự làm hài lòng khách hàng
mục tiêu của mình. Những doanh nghiệp đó xem Marketing là một triết lý của
toàn doanh nghiệp, chứ không phải là một chức năng riêng biệt. Từ việc
nghiên cứu nhu cầu thị trường đến việc thúc đẩy tiêu thụ tăng doanh số bán
hàng và tăng sự thỏa mãn khách hàng. Marketing được coi là bí quyết tạo nên
sự thành công của doanh nghiệp và cũng là công cụ cạnh tranh có hiệu quả.
Nhận thấy được tầm quan trọng của Marketing, Công ty Cổ phần Xi
măng Hải Vân đã không ngại tập trung cho hoạt động này. Và chúng ta đã
thấy, Xi măng Hải Vân đã định vị được thương hiệu của mình trên thị trường
hàng vật liệu xây dựng của Việt Nam. Tuy nhiên, những năm gần đây, thị
trường xi măng khu vực miền Trung ngày càng đa dạng về chủng loại và nhãn
mác nên thị trường sản phẩm do công ty sản xuất đang có nguy cơ bị thu hẹp


2

do sự xuất hiện của nhiều đối thủ cạnh tranh mới. Trong bối cảnh đó, Công ty
cần có giải pháp để tiếp tục ổn định sản xuất, tiếp tục chiếm giữ thị trường và
nâng cao tỷ suất lợi nhuận. Để đạt được mục tiêu đó thì Marketing là khâu cực
kỳ quan trọng cần được đặc biệt quan tâm nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị
trường. Đó là lý do tôi chọn đề tài nghiên cứu: “ Xây dựng chính sách marketing
cho sản phẩm xi măng tại Công ty Cổ phần Xi măng Hải Vân”
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Nghiên cứu và hệ thống hóa các vấn đề về lý luận của các chính sách
Marketing trong doanh nghiệp
- Tìm hiểu thực tế, phân tích và đánh giá thực trạng chính sách
Marketing của công ty Cổ phần Xi măng Hải Vân
-

Nghiên cứu, xây dựng và hoàn thiện chính sách Marketing cho

sản phẩm xi măng tại Công ty Cổ phần Xi măng Hải Vân trong thời gian tới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu các vấn đề có liên quan
đến các hoạt động Marketing tại công ty Cổ phần Hải Vân để xây dựng chính
sách Marketing cho sản phẩm xi măng của công ty.
- Phạm vi nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu thực trạng hoạt động
Marketing của Công ty Cổ phần Xi măng Hải Vân tại thị trường một số tỉnh
miền Trung, trong đó nghiên cứu thị trường tại Đà Nẵng là chính. Nghiên cứu
cho giai đoạn 2012 – 2020, số liệu và dữ liệu thu thập đến hết tháng 12 năm
2011.
4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng ba phương pháp nghiên cứu chính
- Phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử
- Phương pháp phân tích, tổng hợp và thống kê

- Phương pháp chuyên gia


3

5. Ý nghĩa của luận văn
- Về mặt khoa học: Luận văn hệ thống hóa những vấn đề lý luận về
Marketing, phương pháp xây dựng các chính sách Marketing mang tính đặc
thù đối với doanh nghiệp sản xuất xi măng
- Về thực tiễn: Đưa ra giải pháp về chính sách marketing thích hợp cho
sản phẩm xi măng tại Công ty Cổ phần xi măng Hải Vân. Nhờ đó, nâng cao
năng lực cạnh tranh và mang lại hiệu quả kinh doanh cho sản phẩm của công ty
6. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, đề tài được chia thành 3 chương:
Chương 1 – Cơ sở lý luận về Marketing và các chính sách: Nội dung
chương này trình bày về các vấn đề liên quan về marketing như: khái niệm,
đặc điểm, vai trò, chức năng, mục tiêu, tiến trình quản trị marketing. Các
chính sách Marketing – Mix như: chính sách giá, chính sách sản phẩm, chính
sách phân phối và chính sách truyền thông cổ động.
Chương 2 – Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và việc thực
hiện chính sách Marketing của công ty CP xi măng Hải Vân trong thời
gian qua: Nội dung chương này trình bày về tình hình sản xuất kinh doanh và
các chính sách Marketing mà doanh nghiệp áp dụng cho sản phẩm (xi măng)
trong thời gian 2008 – 2011 của công ty CP xi măng Hải Vân. Đánh giá chính
sách Marketing của công ty.
Chương 3 – Xây dựng chính sách Marketing cho sản phẩm xi măng
của công ty CP xi măng Hải Vân: Dựa trên cơ sở chương 1, chương 2, mục
tiêu định hướng, các yếu tố tác động là phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ
hội thách thức của công ty. Từ đó xây dựng chính sách cho sản phẩm xi măng
của công ty CP xi măng Hải Vân trong thời gian đến.

7. Tổng quan tài liệu


4

Những bài nghiên cứu về đề tài của luận văn hiện nay không có, luận
văn đã tham khảo những bài nghiên cứu, luận văn, các tác phẩm, những bài
viết có liên quan đến đề tài:
- Giáo trình Marketing căn bản của GS.TS Trần Minh Đạo (Nhà xuất
bản Đại học Kinh tế Quốc dân - 2003): Giới thiệu về bản chất của marketing,
đi sâu khám phá, tìm hiểu sự khác biệt căn bản giữa quan điểm marketing
thực thụ với các quan điểm “có vẻ” là marketing. Quan điểm marketing luôn
xuất phát từ nhu cầu và mong muốn của khách hàng để thông qua các quyết
định kinh doanh. Do đó, hiểu biết nhu cầu và mong muốn của khách hàng là
điểm cốt lõi của marketing. Giáo trình cung cấp một vũ khí đặc thù, độc đáo và
tạo thành tài nguyên marketing – hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing.
Công cụ này được sử dụng để khám phá môi trường marketing, hành vi khách
hàng nhằm phát hiện ra các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ marketing là
chủ đề của hai chương tiếp theo trong giáo trình này.
- Marketing căn bản của Philip Kotler
- Quản trị Marketing – Định hướng giá trị của Lê Thế Giới, Nguyễn
Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trâm, Phạm Ngọc Ái (Nxb Tài chính,
Hà Nội – 2011).
- Quản trị Marketing của TS Minh Thanh ( Nhà xuất bản Tài Chính –
2009): Quản trị Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó,
định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hoá, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự
trao đổi với các nhóm mục tiêu, thoả mãn những mục tiêu của khách hàng và
tổ chức.Trong điều kiện kinh tế thị trường đang có sự hội nhập khu vực và
quốc tế như hiện nay, có thể nói quản trị Marketing là một mảng cơ bản, quan
trọng không thể thiếu của bộ môn khoa học Marketing. Nhận thức được tầm

quan trọng đó, tổ bộ môn Marketing Học viện Tài chính đã nghiên cứu nhiều
tài liệu trong và ngoài nước, vận dụng linh hoạt phù hợp với điều kiện thực
tiễn của Việt Nam để biên soạn nên cuốn giáo trình “Quản trị Marketing”.


5

Giáo trình bao gồm 9 chương, giới thiệu đầy đủ những vấn đề lý thuyết căn
bản những nghệ thuật, những tình huống thường gặp trong quá trình thực
hành các nghiệp vụ quản trị Marketing.
- Quản trị Marketing của Philip Kotler ( Nhà xuất bản thống kê –
2006): Tập trung vào những quyết định chủ yếu mà những người quản trị
marketing và ban lãnh đạo tối cao phải thông qua nhằm phối hợp hài hoà
những mục tiêu, sở trường cốt lõi và các nguồn tài nguyên của tổ chức với
những nhu cầu và cơ hội trên thị trường. Trình bày một khuôn mẫu để phân
tích những vấn đề thường gặp trong quản trị marketing. Các tình huống thực
tế của công ty được sử dụng để minh hoạ cho những nguyên tắc, chiến lược
và thực tiễn marketing. Phác họa sơ lược các bộ môn kinh tế, khoa học hành
vi, lý thuyết quản trị và toán học. Kinh tế học cung cấp những khái niệm cơ
bản và những công cụ để tìm kiếm những kết quả tối ưu trong việc sử dụng
các nguồn tài nguyên khan hiếm. Khoa học hành vi cung cấp khái niệm cơ
bản và công cụ để hiểu được hành vi mua sắm của khách hàng và cơ quan. Lý
thuyết quản trị cung cấp một khuôn mẫu để phát hiện ra những vấn đề đang
được đặt ra trước quản trị và những phương châm để giải quyết thoả đáng
chúng. Toán học cung cấp một ngôn ngữ chính xác để bểu diễn những mối
quan hệ giữa các biến chủ yếu. Vận dụng những tư duy marketing vào sản
phẩm, dịch vụ, thị trường, các tổ chức lợi nhuận và phi lợi nhuận, các công ty
trong và ngoài nước, các công ty lớn và nhỏ, các doanh nghiệp sản xuất và
trung gian sản xuất và trung gian, các ngành công nghiệp kỹ thuật cao và
thấp.Đề cập tất cả những đề tài mà một người quản trị marketing am hiểu cần

phải biết. Nó nêu lên những vấn đề chính đang đặt ra trước marketing chiến
lược, chiến thuật và hành chính.
- Bài nghiên cứu “Xây dựng chính sách marketing - mix cho sản phẩm
xi măng của xí nghiệp xi măng Quảng Bình” của Mai Xuân Hạp, luận văn


6

Đại học Đà Nẵng, 2011: tác giả Mai Xuân Hạp trên cơ sở nghiên cứu quá
trình hoạt động và triển khai các chính sách Marketing tại công ty xi măng
Quảng Bình đã nhận diện các thực trạng liên quan đến các chính sách
Marketing đối với sản phẩm tại công ty: Thực trạng về tính đồng bộ trong
việc sản xuất xi măng tại các khu vực trên phạm vi cả nước, Thực trạng về
chất lượng xi măng Quảng Bình nói riêng và xi măng Việt Nam nói riêng so
với các nước khác trong khu vực, Thực trạng về tình hình sử dụng nguồn
nhân lực trong nền sản xuất xi măng tại các doanh nghiệp sản xuất xi măng
trên cả nước, Tình hình về cơ sở vật chất để sản xuất xi măng, Và tình hình về
các chính sách marketing cho sản phẩm xi măng .Và từ đó đưa ra các nhóm
giải pháp gồm có: Nhóm các biện pháp nâng cao nhận thức về tầm quan trọng
của các công cụ marekting cho sản phẩm xi măng, Nhóm các biện pháp đẩy
mạnh tuyên truyền về sản phẩm bằng các công cụ Marketing, Nhóm các biện
pháp về giá (sử dụng giá linh hoạt hơn).
- Tác phẩm Essential Reading in Marketing with 2006 – 2010 được
viết bởi Leigh McAlister, Ruth N. Bolton, và Ross Rizley, năm 2006: tác
phẩm cung cấp một cách nhìn tổng quan về tiếp thị, tác phẫm đã thu thập hơn
250 bài báo, bài nghiên cứu đã giành được giải thưởng trong lĩnh vực tiếp thị.
Giúp người đọc có một sự hiểu biết sâu sắc hơn về tầm quan trọng, vai trò
của việc tiếp thị sản phẩm đến người tiêu dùng trong giai đoạn 2006 – 2010,
đồng thời đưa ra những nhận xét, những gải pháp để việc tiếp thị sản phẩm
đạt được một kết quả tốt nhất.

- Bài viết của T.Levitt, “Marketing myopia” trên tạp chí kinh doanh
Harvard (Harvard Business Review), July-August, 1960: Trong đó, Theodore
Levitt, đã giới thiệu các câu hỏi, câu trả lời nổi tiếng, những trải nghiệm kinh
doanh thực sự, bài viết nói nhiều về chiến lược Marketing và đồng thời cũng
giới thiệu các ý tưởng marketing có ảnh hưởng nhất của nửa thế kỷ qua: “các


7

doanh nghiệp sẽ làm tốt hơn và sẽ thành công hơn nếu họ tập trung vào nhu
cầu của khách hàng cuối cùng chứ không phải là tập trung vào việc bán sản
phẩm” .
- Tác phẩm “Guerrilla marketing” của Jay Conrad Levinson, 1984:
Những thông tin được trình bày trong sách cung cấp cho chúng ta một nền
tảng kiến thức để tiến hành một cuộc Marketing tổng lực mà không bị giới
hạn bởi các vấn đề về tài chính của công ty, nó mang lại những lợi ích giá trị
và thiết thực cho khách hàng dựa trên những ý thức sáng tạo và chi phí hiệu
quả (biến những đối tượng tiềm năng thành khách hàng và ngân quỹ
Marketing thành lợi nhuận)


8

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CÁC
CHÍNH SÁCH MARKETING
1.1. Khái quát chung về Marketing và chính sách Marketing
1.1.1. Khái niệm Marketing.
a.Định nghĩa Marketing
Trong giới lý luận hiện nay mặc dù đã có hàng trăm định nghĩa khác
nhau về Marketing nhưng vẫn chưa đi đến thống nhất dụng một định nghĩa

chính thống. Ngày nay, định nghĩa của Philip Kotler được xem là hoàn chỉnh
và đang được thừa nhận rộng rãi trên toàn thế giới:
- Theo Philip Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã
hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong
muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị
với những người khác”[1].
- Theo Peter Drucker: “ Marketing không chỉ bao quát phạm vi rộng
hơn việc bán ra một sản phẩm, nó cũng không phải là một hoạt động chuyên
biệt. Nó là toàn bộ quá trình kinh doanh xét trên quan điểm kết quản cuối
cùng, đó chính là quan điểm về khách hàng”[2].
Mặc dù có nhiều cách định nghĩa khác nhau về Marketing nhưng nhìn
chung chúng đều có những đặc trưng cơ bản là: Chỉ bán cái mà khách hàng
cần chứ không phải bán cái mình sẵn có; Muốn biết thị trường và người tiêu
dùng cần gì thì phải nghiên cứu thị trường một cách cụ thể và có những chính
sách linh hoạt; Marketing phải gắn liền với tổ chức và quản lý, phải đảm bảo
hài hòa lợi ích của công ty và lợi ích của khách hàng.
1.1.2. Phối thức Marketing (Marketing – Mix)
“Phối thức marketing (Marketing mix) là tập hợp các công cụ marketing
mà công ty sử dụng để theo đuổi các mục tiêu marketing của mình trên thị
trường mục tiêu.”[3]

1

Trang 12, Philip Kotler (2006), Quản trị Marketing, Nxb Thống kê, Hà Nội
Trang 45-46, T.Levitt, “Marketing myopia” Harvard Business Review, July-August, 1960
3
Trang 21, Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trâm, Phạm Ngọc Ái (2011), Quản
trị Marketing – Định hướng giá trị, Nxb Tài chính, Hà Nội.
2

9

McCarthy xếp những công cụ này vào bốn nhóm được gọi là 4P của
marketing là sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông cổ động. Các công cụ
marketing cụ thể của mỗi P được thể hiện trong hình 1.1. Các quyết định của
phối thức marketing phải được thực hiện nhằm tác động lên các kênh thương
mại cũng như lên các khách hàng cuối cùng.
Sơ đồ 1.1: 4P của phối thức Marketing

Phối thức
Marketing

Thị
trường
mục tiêu

Sản phẩm
Sự đa dạng
Chất lượng
Thiết kế
Đặc tính
Nhãn hiệu
Bao bì
Kích cỡ dịch
vụ

Phân phối
Truyền thông
Cổ động

Giá
Giá niêm yết
Chiết khấu
Bớt giá
Kỳ hạn trả tiền
Điều khoản tín
dụng

Bảo hành

Khuyến mãi
Quảng cáo
Lực lượng bán
Quan hệ công
chúng

Kênh độ phủ
Xếp hàng hóa
Địa điểm tồn
kho
Vận tải

Marketing trực
tiếp

Trả lại
1.2.Tiến
trình xây dựng chính sách marketing cho sản phẩm

1.2.1. Phân tích môi trường marketing
“Môi trường marketing là một tập hợp những lực lượng “không khống chế
được” mà các công ty phải chú ý đến khi xây dựng các hệ thống marketing – mix
của mình” [4]. Gồm có:
a. Môi trường vĩ mô
Trong bức tranh toàn cầu đang biến đổi nhanh chóng công ty phải theo
dõi sáu lực lượng chủ yếu, cụ thể là các lực lượng nhân khẩu, kinh tế, tự
nhiên, công nghệ, chính trị và văn hóa:
4

Trang 44, Philip Kotler (2006), Marketing căn bản, Nxb Thống kê, Hà Nội.


10

• Môi trường nhân khẩu học
Khi nghiên cứu biến số nhân khẩu, doanh nghiệp thường quan tâm đến
các đặc tính như dân số, tốc độ tăng trưởng dân số trên khu vực thị trường, sự
thay đổi trong tỷ lệ sinh, tỷ lệ tử, tỷ lệ ly hôn, độ tuổi kết hôn, quy mô gia
đình… Những đặc tính này luôn được coi là cơ sở quan trọng giúp dự báo
tổng cầu và cơ cấu từng chủng loại sản phẩm mà cộng đồng dân cư trên khu
vực đó mong muốn. Các đặc điểm về dân số, độ tuổi, trình độ học vấn, các
kiểu hộ gia đình, sắc tộc, tôn giáo… có quan hệ chặt chẽ với sự phân nhóm
khách hàng, cầu về các chủng loại hàng khác nhau.
• Môi trường kinh tế
Các yếu tố khác như tỷ lệ chi tiêu, tiết kiệm của cư dân, thu nhập, sự
thay đổi trong thu nhập, tình trạng việc làm hay thậm chí các yếu tố mang tính
vĩ mô như giai đoạn của chu kỳ phát triển kinh tế, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thất
nghiệp, tỷ giá hối đoán, quỹ dự trữ quốc gia về hàng hóa… Đều có quan hệ
chặt chẽ với quy mô và tốc độ tăng của cầu, sự nhạy cảm về giá, áp lực cạnh

tranh. Đây cũng là cơ sở giúp Marketing dự báo cơ cấu hàng hóa, số lượng
cung ứng, chiến lược cạnh tranh. Qua nhận dạng những yếu tố này, doanh
nghiệp có thể đưa ra các chiến lược kinh doanh như đầu tư, sản xuất, tiêu thụ
và truyền thông phù hợp.
• Môi trường tự nhiên
Môi trường tự nhiên đã và đang biến đổi. Sự biến đổi này vừa tạo ra
những cơ hội kinh doanh cũng hàm chứa không ít những thách thức. Người
làm Marketing cần có khả năng phát hiện ra những đe dọa và cơ hội găn liền
với xu hướng biến đổi của môi trường tự nhiên. Các xu hường đó có thể là:
Sự thiếu hụt nguyên liệu, sự cạn kiệt nguồn nguyên liệu truyền thống, ô
nhiễm môi trường ngày càng gia tăng, các điều kiện khí hậu thay đổi, thiên tai
do điều kiện tự nhiên bất ổn mang tới…


11

• Môi trường văn hóa – xã hội
Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng không nhỏ của văn hóa.
Trong Marketing, văn hóa được coi là yếu tố cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự
nhiên của con người thành ước muốn. Và chính ước muốn mới tạo ra động cơ
buộc con người phải hành động (hành vi mua của khách hàng) để thỏa mãn
nhu cầu. Các nỗ lực Marketing hướng tới việc tạo hành vi mua (lâu dài và liên
tục) của khách hàng. Do đó, việc nghiên cứu ảnh hưởng của văn hóa đến hành
vi mua của khách hàng là rất cần thiết.
• Môi trường chính trị - pháp luật
Môi trường chính trị pháp luật ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp thông qua hệ thống luật và các văn bản dưới luật, sự điều tiết và
thực thi pháp luật của cơ quan Nhà nước và những tổ chức có khả năng gây
sức ép tới hoạt động của các tổ chức hoặc các cá nhân trong xã hội. Hệ thống
này cho phép doanh nghiệp biết những gì mình được phép làm, hoặc làm ở

mức độ cụ thể nào đó. Nó giúp doanh nghiệp biết được mình được hay không
được sự ủng hộ của chính quyền địa phương.
Các yếu tố như chính sách phát triển kinh tế vùng, miền hay khuyến
khích ngành nghề kinh doanh nào đó, chế độ bảo hộ sản xuất trong nước, các
chế tài, các đầu tư cho cơ sở hạ tầng giao thông, hệ thống thông tin, xây dựng
cơ bản, chính sách hội nhập kinh tế quốc tê hay thậm chí mức độ ổn định của
thể chế chính trị là biểu hiện cụ thể của môi trường chính trị pháp luật tới hoạt
động kinh doanh của các doanh nghiệp.
• Môi trường công nghệ - kỹ thuật
Có thể nói, việc ứng dụng công nghệ mang đến cho doanh nghiệp tiềm
năng để tận dụng những cơ họi kinh doanh, đáp ứng tốt hơn những nhu cầu
của khách hàng băng cách như tăng năng suất sản xuất, giảm chi phí, giới
thiệu các sản phẩm mới nhanh hơn, tốt hơn, tiếp cận các thị trường ở xa hơn


12

với chi phí thấp hơn, thông tin thị trường nhanh nhạy và chính xác hơn… Tuy
nhiên, chính sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ kỹ thuật cũng hàm chứa
những thách thức khôn lường khi doanh nghiệp không tận dụng được công
nghệ, không áp dụng đúng quy trình, không có khả năng sáng tạo, cải tiến…
Nếu không vượt qua những thử thách này chắc chắn khả năng thành công của
doanh nghiệp không cao, thậm chí kiệt quệ hoặc phá sản. Chính vì vậy, việc
theo dõi, ứng dụng và thay đổi chiến lược kinh doanh theo tốc độ thay đổi
công nghệ kỹ thuật là điều cần thiết để doanh nghiệp thành công.
b. Môi trường vi mô
• Môi trường nội bộ doanh nghiệp
Môi trường nội bộ doanh nghiệp bao gồm các yếu tố quyết định nội lực
của doanh nghiệp với các nghuồn lực có thể huy động được như nguồn tài
chính, nguồn nhân lực, cơ sở hạ tầng, trình độ quản lý, công nghệ kỹ thuật và

khả năng nắm bắt nhanh nhạy những thông tin cần thiết. Những nguồn lực
này trước tiên có được từ khả năng huy động của ban lãnh đạo doanh nghiệp,
sau đó, nó sẽ tăng dần nhờ thị phần và doanh số hoặc nhờ các đơn đặt hàng
của khách hàng. Việc nghiên cứu nguồn lực của chính bản thân doanh nghiệp
và tận dụng các khả năng để huy động một cách có hiệu quả các nguồn lực, sử
dụng những nguồn lực đó đúng cách sẽ giúp doanh nghiệp tận dụng được
những cơ hội kinh doanh do môi trường mang lại, tăng cường khả năng thành
công trên thương trường.
• Khách hàng
Khách hàng là trung tâm chú ý của mọi hoạt động Marketing, là nguồn
duy nhất cung cấp lợi nhuận cho doanh nghiệp. Họ chính là những các nhân,
tổ chức muốn và sẵn sàng chi tiền mua những gì mà doanh nghiệp dự định
bán. Tập hợp khách hàng tạo thành thị trường. Để tồn tại và tăng trưởng,
doanh nghiệp không chỉ cần quan tâm tới việc tìm kiếm khách hàng tiềm năng


13

mà quan trọng hơn chính là giữ chân khách hàng hiện tại (đây chính là trọng
tâm của mọi chiến lược tăng trưởng).
• Các đối thủ cạnh tranh
Trong kinh doanh, doanh nghiệp nào cũng luôn phải đối mặt với các
đối thủ cạnh tranh – những người (tổ chức hay cá nhân) luôn tìm cách giành
giật khách hàng với doanh nghiệp. Muốn tồn tại và phát triển trong môi
trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các doanh nghiệp cần phải nắm được
thông tin chính xác về các đối thủ cạnh tranh. Qua đó, có được các chiến lược
tấn công, phòng thủ hoặc hợp tác có hiệu quả. Những thông tin thu thấp được
về đối thủ cạnh tranh phải trả lời được các câu hỏi như: Doanh nghiệp đang
đối mặt với những đối thủ nào? Đó là những đối thủ đã xác định hay giấu
mặt? Nguồn lực của họ như thế nào? Vị thế của họ ra sao? Tầm nhìn chiến

lược của họ tới đâu? Chiến lược của họ như thế nào? Khả năng huy động các
nguồn lực như thế nào? Khả năng phản ứng của đối thủ trước các chiến lược
và chiến thuật cạnh tranh của doanh nghiệp ra sao?
• Nhà cung cấp
Nhà cung cấp có ảnh hưởng không nhỏ tới khả năng của doanh nghiệp
trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Đồng thời, nhà cung cấp cũng tác
động tới khả năng tăng lợi nhuận của doanh nghiệp. Một sai lầm thường thấy
trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường
theo quan điểm Marketing là chú trọng cầu hơn cung. Thực tiễn cho thấy, có
nhiều phát sinh từ cung có thể đem đến cho doanh nghiệp không ít những khó
khăn khi giải quyết các vấn đề của cầu. Cầu nhận thức được mối quan hệ giữa
chất lượng và sự hợp tác với nhà cung cấp mang đến sự thành công của doanh
nghiệp. Chất lượng các yếu tố đầu vào, tiến độ giao hàng, giá cả các yếu tố
đầu vào, những trực trặc trong quan hệ giữa nhà sản xuất và người cung ứng
luôn có khả năng gây ảnh hưởng tới quan hệ giữa doanh nghiệp với khách


14

hàng mục tiêu. Do đó, việc thiết lập mối quan hệ lâu dài với các nhà cung cấp
là việc làm cần thiết và được các doanh nghiệp gọi là “ Marketing ngược”.
• Các tổ chức trung gian và công chúng
Họ có thể là những trung gian thương mại (nhà phân phối) – những cá
nhân, tổ chức đúng giữa nhà sản xuất và khách hàng – các nhà buôn, các nhà
bán lẻ hoặc các đại lý, môi giới. Các doanh nghiệp thường sử dụng các trung
gian tiêu thụ sản phẩm vì các trung gian hoạt động có hiệu quả và có kinh
nghiệm hơn trong việc tiếp cận khách hàng mục tiêu. Học cũng có thể là
những đơn vị cung cấp các dịch vụ hậu cần như vận tải, lưu kho, bốc dỡ hàng
hóa, đảm nhiệm những chức năng sắp xếp đầu vào, phân phối đầu ra có hiệu
quả (đúng người, đúng chỗ, đúng thời gian…).

Họ cũng có thể là những trung gian cung cấp các dịch vụ Marketing
chuyên nghiệp như quảng cáo, xúc tiến thương mại, tổ chức và thực hiện các
chương trình quan hệ cộng đồng, nghiên cứu thị trường. Họ chính là những
trợ thủ đắc lực giúp đầu tư cho Marketing của doanh nghiệp đạt hiệu quả.
Họ cũng có thể là các trung gian cung cấp hỗ trợ nguồn vốn hoặc
nguồn nhân lực chất lượng cao cho doanh nghiệp. Như các hệ thống ngân
hàng, các tổ chức tín dụng, các công ty bảo hiểm hay thậm chí các doanh
nghiệp chuyên cung cấp cho thuê hoặc tuyển dụng nhân lực cũng giúp cho
doanh nghiệp tận dụng được những nguồn lực của xã hội, phát huy và sử
dụng có hiệu quả nhất các nguồn lực đó.
1.2.2. Xác định mục tiêu marketing
Mục tiêu marketing là đích hướng đến của mọi hoạt động marketing
trong quá trình hoạch định. Nó phải kết nối chặt chẽ với mục tiêu kinh doanh,
chiến lược và các hoạt động của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu.
Mục tiêu marketing có thể đo lường ở nhiều góc độ khác nhau như:Sự
thõa mãn khách hàng, thị phần, doanh số bán, mưc thâm nhập thị trường, sự
thay đổi thái độ của khách hàng đối với doanh nghiệp.


15

1.2.3. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu
a.Dự báo và đo lường nhu cầu
“Nhu cầu của thị trường đối với một sản phẩm là tổng khối lượng sản
phẩm mà nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định và trong
một thời kỳ nhất định với một môi trường Marketing nhất định và chương trình
Marketing nhất đinh.”[5]
Doanh nghiệp cần ước lượng nhu cầu hiện tại và nhu cầu tương lai của
sản phẩm, cũng như xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu đó. Vấn đề
này có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với quyết định về quy mô và cách thức

thâm nhập thị trường của doanh nghiệp.
Để đo lường và dự báo nhu cầu người ta thường sử dụng các phương
pháp như: điều tra, tổng kết ý kiến của lực lượng bán, lấy ý kiến của nhà
chuyên môn, trắc nghiệm thị trường, phân tích thống kê nhu cầu, phân tích
chuỗi thời gian…
b. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là việc phân chia thị trường tổng thể thành những
phân đoạn khác biệt về nhu cầu, tính cách hoặc hành vi.
Thực tế cho thấy rằng mọi thị trường đều có thể được phân ra thành các
khúc thị trường, các nhóm nhỏ thị trường và cuối cùng là từng cá nhân. Khúc
thị trường là những nhóm lớn có thể nhận biết được trong một thị trường.
Nhóm nhỏ thị trường là một nhóm nhỏ hẹp hơn có thể tìm kiếm một số những
lợi ích đặc biệt.
Cơ sở để phân đoạn thị trường người tiêu dùng
- Phân khúc thị trường theo yếu tố địa lý: Đòi hỏi doanh nghiệp phân
chia thị trường tổng thể thành các khu vực địa lý khác nhau như quốc gia, khu
vực, thành phố hay các vùng lân cận. Doanh nghiệp có thể quyết định hoạt
5

Trang 139, Philip Kotler (2006), Marketing căn bản, Nxb Thống kê, Hà Nội.


16

động trong một hoặc một vài phân đoạn, hoặc hoạt động trong mọi phân đoạn
nhưng vẫn quan tâm đến những sở thích và nhu cầu địa phương.
- Phân khúc thị trường theo yếu tố dân số - xã hội học: Phương pháp
này phân chia thị trường thành các phân đoạn dựa trên những thông số như:
dân số, độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, tôn giáo, quy mô gia
đình,tình trạng hôn nhân,trình độ học vấn, dân tộc. Đây là những cơ sở thông

dụng nhất để phân biệt các nhóm khách hàng. Doanh nghiệp có thể kết hợp hai
hay một vài thông số để phân đoạn thị trường phù hợp với điều kiện của mình.
- Phân khúc thị trường theo yếu tố tâm lý: Thị trường được phân chia
thành các nhóm khác nhau: tầng lớp xã hội, lối sống hay tính cách. Các cơ sở
này có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của khách hàng đối với mỗi một sản
phẩm – dịch vụ cụ thể.
- Phân khúc thị trường theo hành vi: Thị trường được phân chia theo
lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, tình trạng sử dụng, cường độ tiêu dùng,
mức độ trung thành.
Yêu cầu đối với việc phân khúc thị trường: Đo lường được, khá lớn, có
thể tiếp cận được, có thể phân biệt được và có thể hoạt động được
c. Xác định thị trường mục tiêu
Các tiêu thức đánh giá các phân khúc thị trường
- Qui mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường: Quy mô của mỗi
phân đoạn thị trường phải phù hợp với khả năng đáp ứng và quan điểm phục
vụ của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp đều có mong muốn duy trì và nâng
cao mức tăng trưởng của các phân đoạn thị trường mục tiêu. Tuy nhiên các
phân đoạn đang tăng trưởng thường là đối tượng thâm nhập của các đối thủ
cạnh tranh. Sức ép của cạnh tranh sẽ làm giảm khả năng sinh lời của các phân
đoạn thị trường này và đòi hỏi doanh nghiệp phải tiêu phí nhiều hơn để duy trì
khả năng hiện có của mình.


17

- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường: Một phân đoạn thị
trường có thể đạt quy mô và mức tăng trưởng nhưng lại thiếu khả năng sinh
lời. Theo Michael E. Porter có năm lực lượng định hướng cạnh tranh trong
phạm vi ngành, đó là: Nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm
tàng, mức độ cạnh tranh của các công ty hiện có trong ngành, sức mạnh

thương lượng của người mua, sức mạnh thương lượng của người bán và sự đe
dọa của các sản phẩm thay thế.
- Mục tiêu và nguồn lực của công ty: Doanh nghiệp cần cân nhắc việc
lựa chọn thị trường để kinh doanh có phù hợp với mục tiêu được xác định của
doanh nghiệp hay không. Doanh nghiệp có khả năng thỏa mãn được những
đòi hỏi của khách hàng về số lượng và chất lượng hàng hóa, dịch vụ khách
hàng hay không? Điều này đòi hỏi nguồn lực của doanh nghiệp phải vững
mạnh: nguồn vốn, công nghệ, bí quyết, khả năng phân phối...
Phương pháp đánh giá:
- Sử dụng phương pháp cho điểm đối với từng tiêu thức
- Dựa trên mức độ ảnh hưởng của từng tiêu thức mà xây dựng hệ số
quan trong của nó để từ đó tách ra được tổng số quy đổi của từng phân khúc
Chọn thị trường mục tiêu:
Sau khi đánh giá các phân đoạn thị trường, doanh nghiệp phải lựa chọn
một hoặc vài phân đoạn phù hợp với nguồn lực để phục vụ. Việc lựa chọn
phân đoạn thị trường mục tiêu có thể được thực hiện dựa vào một số cách
thức sau:
- Tập trung vào một khúc thị trường: Trong trường hợp này, doanh
nghiệp sẽ lựa cọn một phân đoạn thị trường duy nhất do sự hạn chế về khả
năng và nguồn lực của doanh nghiệp. Thay vì theo đuổi một phần nhỏ trong
một thị trường lớn thì doanh nghiệp tìm cách đạt được một thị phần lớn trong
một thị trường nhỏ. Bằng cách áp dụng Marketing tập trung, doanh nghiệp có


18

hy vọng dành được một vị thế vững chắc trong phân đoạn thị trường mục tiêu
nhờ vào sự am hiểu về nhu cầu đối với sản phẩm – dịch vụ và tiết kiệm chi
phí nhờ chuyên môn hóa sản xuất, phân phối, khuyến mãi. Tuy nhiên việc áp
dụng Marketing tập trung có thể gặp phải nhiều rủi ro như: Sự thay đổi về thị

hiếu tiêu dùng trong thị trường, đối thủ cạnh tranh mạnh xuất hiện.
- Chuyên môn hóa có chọn lọc: Doanh nghiệp có thể lựa chọn nhiều
phân đoạn thị trường, mỗi một phân đoạn sẽ có sức hấp dẫn và điểm phù hợp
với nguồn lực của doanh nghiệp. Các phân đoạn này có thể có liên hệ hoặc
không có liên hệ với nhau. Tuy nhiên, lợi thế của cách thức này là doanh
nghiệp có thể giảm bớt rủi ro vì nếu phân đoạn này không còn sức hấp dẫn
nữa thì doanh nghiệp có thể tập trung vào phân đoạn khác hấp dẫn hơn.
- Chuyên môn hóa sản phẩm: Trường hợp này, doanh nghiệp chỉ tập
trung cung cấp một loại sản phẩm- dịch vụ duy nhất cho một số phân đoạn thị
trường. Doanh nghiệp đi theo đường lối kinh doanh này sẽ có cơ hội tạo được
uy tín cho sản phẩm- dịch cụ mà mình cung cấp nhưng cũng gặp phải rủi ro là
sự xuất hiện của sản phẩm- dịch vụ thay thế.
- Chuyên môn hóa thị trường: Doanh nghiệp sẽ lựa chọn việc đáp ứng
nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng nhất định. Dựa vào khả năng chuyên
môn hóa để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp có thể
xây dựng được danh tiếng cho mình, đồng thời có thể quản lý hiệu quả kênh
phân phối đối với các sản phẩm – dịch vụ mới dành cho nhóm khách hàng
mục tiêu đó.