Xây dựng chương trình truyền thông marketing tích hợp cho thương hiệu COSEVCO tại tổng công ty Miền Trung.

-1-

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Từ cả ngàn năm trước, con người đã biết cách làm quảng cáo. Mục đích
quảng cáo là để bán hàng, hoặc để tác động vào đám đông, tạo ra các lợi thế về uy
tín cá nhân, các mục đích chính trị hoặc quân sự. Kênh truyền thông chủ yếu dựa
vào cơ chế phát tán tin đồn truyền miệng.
Ngành quảng cáo chỉ thực sự phát triển khi cuộc cách mạng công nghiệp
bùng nổ vào thế kỷ 19. Máy móc được chế tạo ra đã giúp sản xuất hàng hoá nhanh
và rẻ hơn, dễ dàng hơn. Sự cạnh tranh xuất hiện khi có nhiều nhà sản xuất làm ra
cùng một loại hàng hoá khiến cung vượt cầu. Muốn bán được hàng thì phải quảng
cáo là điều tất yếu. Ngành quảng cáo bắt đầu phát triển mạnh vào giai đoạn cuối thế
kỷ 19.
Lịch sử phát triển của quảng cáo từ cuối TK19 đến nay chia ra làm năm giai
đoạn, gắn liền với sự ra đời của các chiến lược quảng cáo như sau: quảng cáo chân
thật, quảng cáo điểm mạnh của sản phẩm, quảng cáo xây dựng hình, quảng cáo định
vị thương hiệu và mới nhất là chương trình truyền thông tích hợp IMC.
Trong tình hình hiện nay, việc xây dựng thương hiệu bằng quảng cáo là chưa
đủ. Do lượng thông tin người tiêu dùng phải ghi nhận mỗi ngày đã quá tải, cơ hội để
một quảng cáo trên báo hay Tivi có đủ ấn tượng nhằm tác động và thuyết phục
người tiêu dùng trở nên rất thấp. Theo những nghiên cứu của Viện Gallup (Hãng
nghiên cứu thị trường lớn nhất của Mỹ): vào năm 1965, chỉ cần chạy một quảng cáo
tivi 3 lần trong 3 ngày liên tục vào giờ cao điểm trên một kênh truyền hình quốc gia,
thì có thể đạt được mức độ nhận biết thương hiệu của nhóm các bà nội trợ là 90%.
Vào năm 2002, số lần chạy quảng cáo cần thiết để đạt được mức nhận biết 90% là
137 lần vào giờ cao điểm. Hiệu quả của các kênh truyền thông đã giảm sút một cách
tệ hại, trong khi đó chí phí để đăng quảng cáo lại tăng cao đến mức khó có thể chấp
nhận được. Do vậy, nếu chỉ chạy đơn thuần quảng cáo là chưa đủ, và cũng khó có
thể mang lại hiệu quả cần thiết.

-2Giải pháp tốt nhất cho tình trạng khủng hoảng này là gì? Câu trả lời chính là
IMC. IMC - Integrated Marketing Communication - Chương trình Truyền Thông
Tiếp Thị Tích Hợp là việc tập trung rất nhiều dạng hoạt động tiếp thị vào cùng một
thời điểm và đưa ra cùng một thông điệp, hình ảnh giống nhau đã được tính toán
trước để tạo nên một tập hợp ấn tượng rất mạnh nhằm thuyết phục khách hàng.
Hiện nay các thương hiệu phải được xây dựng bằng các chương trình IMC được
thiết kế theo tình hình kinh doanh.
Ngoài ra, thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để nhận biết và phân
biệt sản phẩm giữa các công ty với nhau, mà cao hơn hết, nó là tài sản rất có giá của
công ty, là uy tín của công ty và thể hiện niềm tin của người tiêu dùng đối với sản
phẩm của Công ty. Việc xây dựng và phát triển một thương hiệu cần đến sự hổ trợ
rất lớn từ công tác truyền thông.
Tuy nhiên, trong môi trường công nghệ truyền thông phát triển theo cấp số
nhân như hiện nay, việc lựa chọn và sử dụng công nghệ truyền thông nào đối với
thương hiệu là một quyết định cực kỳ khó khăn. Những người làm Marketing buộc
phải sử dụng nhiều những công nghệ để hướng đến và giao tiếp với khách hàng
mục tiêu một cách hiệu quả hơn với mức chi phí thấp hơn. Và để đạt được điều đó
họ cần đến sự trợ giúp. Họ cần sự hổ trợ để biết cách lên kế hoạch và thực thi các
chiến dịch truyền thông, họ cần những hướng dẫn mang tính tổng quát nhằm tạo ra
các hiệu ứng tổng hợp từ các công cụ và chương trình truyền thông khác nhau.
Việc phối hợp các công cụ truyền thông với nhau vì vậy trở nên rất cần thiết
nhằm chuyển tải các thông điệp thống nhất và rõ ràng về công ty, qua đó mang hình
ảnh của công ty và thương hiệu của nó đến với công chúng, kích thích họ hướng
đến và tin dùng sản phẩm của công ty.
Đối với Tổng công ty Miền trung cũng như vây. Là một trong những đơn vị
dẫn đầu trong khu vực Miền trung nói riêng và cả nước nói chung về lĩnh vực xây
lắp và sản xuất vật liệu xây dựng. Với lĩnh vực sản xuất công nghiệp, cần phải có
những chính sách về giá, sản phẩm, bán hàng, quảng cáo… nhằm giúp cho khách
hàng biết, thích và gắn bó với các sản phẩm của Tổng công ty Miền trung. Trong

-3những năm gần đây, thương hiệu COSEVCO của Tổng công ty bị suy giảm và uy
tín không còn như trước. Điều này một phần do chính sách truyền thông chưa được
chú trọng một cách đúng đắn qua đó ảnh hưởng đến hình ảnh của Tổng công ty và
thương hiệu của nó đến công chúng.
Từ những lý do trên đây và quá trình nghiên cứu thực trạng hoạt động truyền
thông tại Tổng công ty Miền trung, tôi quyết định chọn đề tài “Xây dựng chương
trình truyền thông Marketing tích hợp cho thương hiệu COSEVCO tại Tổng công ty
Miền trung”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Ứng dụng những kiến thức đã học vào thực tế, tổng hợp các lý luận về truyền
thông Marketing tích hợp và phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh của Tổng
công ty Miền Trung trong giai đoạn 2008 - 2010. Từ đó, xây dựng chương trình
truyền thông Marketing tích hợp một cách hiệu quả nhằm tối đa mức độ ảnh hưởng
của các công cụ truyền thông trong một phối thức thích hợp, để truyền tải các thông
điệp về thương hiệu và sản phẩm của Tổng công ty đến với khách hàng hiện tại và
tiềm năng. Góp phần gia tăng hình ảnh, sự nhận biết và sự trung thành về thương
hiệu, sản phẩm của Tổng công ty.
3. Phương pháp nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu đề tài, một số phương pháp đã được tôi sử dụng là:
- Nghiên cứu dựa trên các dữ liệu thứ cấp thu thập được từ Tổng công ty và
một số các phương tiện truyền thông khác.
- Phương pháp thống kê, mô tả.
- Phương pháp điều tra trong đó sử dụng phần mềm SPSS để phân tích kết
quả điều tra thực tế từ thị trường.
Ngoài ra, các phương pháp phân tích, tổng hợp cũng được sử dụng để hổ trợ
đánh giá và đưa ra các giả định khi triển khai đề tài.

-44. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đề tài xoay quanh việc nghiên cứu và giải quyết các vấn đề thuộc về hoạt
động truyền thông Marketing tại Tổng công ty Miền trung. Thông qua việc phân
tích hoạt động sản xuất kinh doanh trong giai đoạn 2008 – 2010, từ đó:
-

Xây dựng chương trình truyền thông Marketing tích hợp giai đoạn 2011 –
2014 tại khu vực Miền trung.

-

Xây dựng phối thức truyền thông Marketing gồm các công cụ chủ yếu như
quảng cáo, khuyến mãi, PR, Marketing trực tiếp cho các sản phẩm mà đặc
biệt là sản phẩm Xi – măng mang thương hiệu Cosevco.

5.

Kết cấu đề tài
Chương 1 Cơ sở lý luận về truyền thông Marketing tích hợp.
Chương 2 Tình hình hoạt động kinh doanh và thực trạng về công tác truyền
thông tại Tổng công ty Miền trung.
Chương 3 Xây dựng chương trình truyền thông Merketing tích hợp cho
thương hiệu Cosevco.


-5-

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG
MARKETING TÍCH HỢP (IMC)

1.1. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING
1.1.1

Các khái niệm

IMC là một khái niệm có tính triết học, cho rằng tất cả các bên tham gia vào
việc thực thi hoạt động truyền thông của công ty cần phải có sự phối hợp để đưa
tiếng nói đến người tiêu dùng mục tiêu với cùng một chất giọng, sử dụng một thông
điệp thống nhất và một hình ảnh nhất quán. Theo đó, nó công nhận giá trị gia tăng
trong chương trình hợp nhất nhiều lĩnh vực có tính chiến lược khác nhau. Chẳng
hạn như quảng cáo tổng quan, trả lời trực tiếp, khuyến mãi, PR và giao tiếp điện
tử….Vậy thực chất, IMC là gì ?
Theo giáo sư Don Schultz, IMC được định nghĩa như sau:
“Quá trình quản lý tất cả các nguồn thông tin về sản phẩm/dịch vụ mà
khách hàng tiềm năng tiếp xúc và quá trình thúc đẩy người tiêu dùng thực hiện
hành vi hướng tới việc mua hàng và duy trì sự trung thành của họ”.[1 ]
Và để nhấn mạnh thêm về yếu tố quản lý và hoạch định trong IMC, ông chỉ
ra: “IMC là quá trình hoạch định và triển khai các chương trình truyền thông theo
thời gian với các khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Mục đích của IMC
là gây ảnh hưởng trực tiếp lên hành vi của khách hàng truyền thông mà doanh
nghiệp đã qua chọn lựa. IMC xem xét tất cả các nguồn quan hệ của thương hiệu
hay của doanh nghiệp với khách hàng như là kênh tiềm năng để chuyển tải các
thông điệp của tương lai”.[1 ]
Không phủ định vai trò của công tác quản lý đối với IMC, nhưng theo Ducan
thì IMC phải lấy khách hàng làm trung tâm, ông định nghĩa:
“IMC là một quá trình quản trị quan hệ khách hàng, từ đó tạo ra giá trị
thương hiệu. Đặc biệt hơn, đây là một quá trình phối hợp đa chức năng để tạo ra


-6và nuôi dưỡng các mối quan hệ có lợi với khách hàng và các cổ đông, thông qua

chiến lược kiểm soát và gây ảnh hưởng đến tất cả các thông điệp gửi cho các nhóm
này và khuyến khích thu thập dữ liệu cũng như các cuộc đối thoại với họ”[1 ]
Như vậy, các định nghĩa trên nhấn mạnh bốn khía cạnh chính về IMC:
- IMC ám chỉ nhiều hơn về công tác quản lý và hoạch định: Khác với
Promotion, IMC đòi hỏi nhiều nổ lực hơn để quản lý một cách có hiệu quả và gia
tăng hiệu ứng tổng hợp của các công cụ, hay nói cách khác IMC cần được lên kế
hoạch rõ ràng và tổ chức thực hiện một cách bài bản, các công cụ được sử dụng
đồng bộ và có tính tương tác cao.
- IMC nhấn mạnh việc lấy khách hàng làm trung tâm, trong đó tạo ra quan
hệ với khách hàng sinh lợi được xem là cực kỳ quan trong: Hướng hoạt động truyền
thông vào việc gây dựng lòng trung thành đối với thương hiệu.
- IMC nhấn mạnh đến sức mạnh của việc phối hợp đa chức năng, gồm: Con
người, phương tiện và công cụ thực hiện.
- IMC khuyến khích sự phản hồi,đối thoại: Tiếp nhận các thông tin từ phản
ứng của khách hàng là cơ sở cho việc cải tiến hoạt động truyền thông.
1.1.2. Quan hệ IMC trong chính sách Marketing
Quan hệ IMC trong chính sách marketing là sự kết hợp giữa các công cụ
quảng cáo (advertising), khuyến mãi ( sale promotion), quan hệ công chúng (PR) và
marketing trực tiếp (direct marketing) mà Tổng công ty sử dụng để theo đuổi các
mục tiêu Marketing.
Quảng cáo là hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyết trương các ý tưởng,
hàng hóa hoặc dịch vụ đến khách hàng thông qua các phương tiện truyền thông và
do tổ chức trả tiền để thực hiện.
Khuyến mãi là những kích thích ngắn hạn dưới hình thức thưởng nhằm
khuyến khích việc sử dụng thử hoặc mua sản phẩm, dịch vụ.


-7Quan hệ công chúng là các chương trình được thiết kế để cổ động hoặc bảo
vệ hình ảnh của Tổng công ty hoặc các sản phẩm của Tổng công ty đối với các giới
công chúng của doanh nghiệp.

Bán hàng cá nhân là các tương tác trực tiếp thông qua lực lượng bán với
một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích giới thiệu sản phẩm hay xúc
tiến giải quyết các đơn hàng.
Marketing trực tiếp sử dụng thư, điện thoại, fax, e-mail, hoặc Internet để
giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
1.1.3. Xu thế, nền tảng và quá trình phát triển của IMC
1.1.3.1.

Xu thế, nền tảng cho sự ra đời và phát triển của IMC

Có bảy điều kiện hay xu thế nền tảng cho sự ra đời và phát triển của IMC, gồm:
 Xu thế giảm độ tin cậy của thông điệp
Sự tràn ngập của các thông điệp truyền thông đã gây ra “sự hổn loạn” xét trên
bình diện các truyền thông Marketing, kết quả là làm tụt giảm hiệu quả tác động các
thông điệp đơn nhất. Chính điều đó khiến cho hiệu quả của thông điệp phụ thuộc
vào tính đa dạng của nó, cũng như sự đa phương tiện và đa hình thức của các công
cụ truyền thông. Điều này, đã thúc đẩy sự ra đời của IMC.
 Xu thế giảm chi phí marketing CSDL
Chính sự phát triển của CNTT, đặc biệt sự ra đời của máy tính và Internet làm
gia tăng khả năng thu thập, quản lý thông tin khách hàng cũng như khả năng giao
tiếp với khách hàng thông qua nhiều phương tiện hơn. Việc giảm đáng kể chi phí
cho CSDL và sự gia tăng của Marketing CSDL đã làm cho IMC hấp dẩn hơn đối
với người làm Marketing.
 Xu thế tăng chi phí và giảm hiệu quả đối với truyền thông qua các phương
tiện thông tin đại chúng
Chi phí cho quảng cáo truyền hình và các phương tiện truyền thông đại chúng
khác gia tăng nhanh chóng. Trong khi, hành vi của người tiêu dùng đã thay đổi,
thay vì xem phim, đọc báo như cách thông thường họ chuyển sang các chương trình
giải trí và các hoạt động thư giãn khác. Những người làm Marketing ý thức rõ về

-8điều đó,và họ cố tìm mọi cách để hạn chế những chi phí tốn kém mà không mang
đến hiệu quả thiết thực. Trong hoàn cảnh đó họ nhận ra tầm quan trong của IMC, và
nổ lực ứng dụng và thử nghiệm như một giải pháp để thay thế một cách hữu ích.

Giảm độ tin cậy
của thông điệp
Tăng chi phí và
giảm hiệu quả TT
qua các phương
tiện truyền thông

Giảm chi phí
marketing CSDL

IMC

Gia tăng xu hướng
sáp nhập và thôn
tín lẩn nhau

Tăng tính tương
đồng của SP

Gia tăng việc
phân khúc các
phương tiện TT và
khan giả

Sự thay đổi của

công nghệ truyền
thông

Hình 1.1 Những xu thế làm nền tảng cho IMC

 Xu thế tăng sự sáp nhập và thôn tính giữa các công ty truyền thông
Sự sáp nhập và thôn tính lẫn nhau đã tạo ra những ông lớn trong lĩnh vực truyền
thông, và những gã khổng lồ này hiểu rằng muốn tồn tại phải nắm trong tay những
hiểu biết một cách toàn diện, và không ngừng đổi mới trong chính lĩnh vực mà nó là
bá chủ. Trong trường hợp đó IMC là một chuẩn mực để chúng theo đuổi.
 Xu thế gia tăng việc phân khúc các phương tiện truyền thông và giá cả
Sự cạnh tranh gay gắt của các phương tiện truyền thông buộc ngành này phải
chịu phân khúc. Kết quả là, mỗi phương tiện phải chọn cho mình một đối tượng
phục vụ riêng , không có cái gọi là đại chúng cho một phương tiện mà thay vào đó
là sự lên ngôi của yếu tố đa phương tiện nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng và luôn
thay đổi của khách hàng.


-9 Xu thế tăng tính tương đồng sản phẩm
Khi sản phẩm tràn ngập và có tính tương đồng cao, người NTD sẽ lựa chọn
thông qua tiếng nói về chúng, vì vậy thông tin đến với họ về sản phẩm và Tổng
công ty càng nhiều càng có cơ hội thành công. Và một lần nữa tính đa phương tiện
của IMC lại lên ngôi.
 Sự thay đổi của công nghệ truyền thông
Đây dường như là yếu tố tiên quyết và là nhân tố số một để tạo ra một cuộc cách
mạng triệt để nhất trong lĩnh vực truyền thông. Sự xuất hiện của Internet và sự phát
triển của nó đã tiên phong trong việc tạo ra một phương thức mới trong cách mua
sắm. Theo Schultz: “sự thay đổi trong ngành công nghệ thông tin có thể tạo ra cho
NTD khả năng truyền thông và thậm chí mua sắm bằng một loạt các phương tiện
khác nhau”[1]. Có nghĩa là NTD có thể giao tiếp tương tác và mua hàng trực tiếp

từ nhà sản xuất. Do đó, bằng cách thức truyền thông truyền thống sẽ không mang
lại hiệu quả thiết thực, và nhà làm Marketing sẽ rơi vào trạng thái mất cần bằng nếu
không biết cách phối hợp hiệu quả để đáp ứng tối đa các nhu cầu mới này.
1.1.3.2.

Quá trình phát triển của IMC

IMC có thể xuất hiện dưới nhiều hình thức khác nhau ở nhiều mức độ phát
triển khác nhau, gồm:
Hợp nhất quản lý mối quan hệ
Hợp nhất dựa vào người dự phần
Hợp nhất dựa vào người tiêu dùng
Hợp nhất phối hợp
Hợp nhất chức năng
Hợp nhất hình ảnh
Nhận biết nhu cầu về hợp nhất

Hình 1.2: Các giai đoạn phát triển của IMC
IMC có thể xuất hiện dưới nhiều hình thức khác nhau ở nhiều mức độ phát triển
khác nhau, gồm:


- 10  Nhận thức về nhu cầu hợp nhất
Một hình thức căn bản nhất của IMC đôi khi chỉ đơn giản là sự nhận thức về hợp
nhất của người làm Marketing. Theo đó, họ nhận ra cần phải làm gì để đáp ứng về
mong muốn hợp nhất và lực chọn phương tiện để thực thi.
 Hợp nhất hình ảnh
Giai đoạn này gồm quá trình ra quyết định để đảm bảo tính nhất quán của
phương tiện truyền thông và thông điệp. Đảm bảo rằng trên từng phương tiện truyền
thông khác nhau thông điiệp được truyền tải một cách đồng bộ, và cho dù để thu

hút công chúng người ta có thể thay đổi cách thể hiện nhưng chúng phải được kết
nối chặt chẽ và luôn hướng đến một mục tiêu và tạo ra một hình ảnh duy nhất trong
tâm trí khách hàng về thương hiệu.
 Hợp nhất chức năng
Hợp nhất chức năng thể hiện quá trình mà theo đó các chương trình truyền thông
markting khác nhau sẽ được tạo ra, trực tiếp nhắm vào các mục tiêu Marketing cụ
thể như doanh số, tạo dựng sự trung thành thương hiệu. Nghĩa là người ta tiến hành
các phân tích trên từng yếu tố của tổ hợp truyền thông và tìm cách ráp nối chúng
một cách hiệu quả nhất nhằm đạt được các mục tiêu Marketing đã đặt ra.
 Hợp nhất phối hợp
Đây là giai đoạn nhấn mạnh đến yếu tố đa phương tiện của truyền thông tích
hợp. Các công cụ như Quảng cáo, PR, khuyến mãi, marketing trực tiếp, marketing
điện tử được phối hợp một cách nhất quán.
 Hợp nhất dựa vào người tiêu dùng
Ở mức độ phát triển cao hơn của IMC, người ta hướng toàn bộ nổ lực vào việc
đáp ứng tốt nhất nhu cầu của NTD, trong đó định hướng mục tiêu dựa vào từng
phân đoạn thị trường và có chiến lược định vị phù hợp nhất đối với nhóm NTD mục
tiêu.
 Hợp nhất dựa vào người dự phần
Ở giai đoạn này, nhà marketing nhận ra rằng người tiêu dùng mục tiêu không chỉ
là nhóm khách hàng duy nhất mà công ty phải truyền thông đến. Những người dự


- 11 phần khác cũng cần được cân nhắc để gộp vào chiến dịch IMC tổng thể bao gồm cả
khách hàng tiềm năng, khách hàng của đối thủ, giới hữu quan, cổ đông và công
đồng khác xung quanh.
 Hợp nhất quản lý mối quan hệ
Đến đây, IMC phát triển ở mức độ cao nhất, và để đảm bảo IMC đáp ứng tốt
nhất các khách hàng khác nhau, các chiến lược truyền thông phải được phát triển
một cách đồng bộ, hiệu quả. Trong đó, các mối quan hệ theo chiều ngang cần được

chú trọng, và chiến lược IMC không những chỉ dành cho bộ phận marketing mà cho
cả các bộ phận khác. Mối quan tâm phải xuyên suốt toàn bộ các đơn vị chức năng
trong công ty sao cho chúng phản ánh được sự phối hợp giữa các đơn vị chức năng
khác nhau một cách nhất quán.
1.2. CÁC PHƯƠNG PHÁP HOẠCH ĐỊNH IMC

Bốn phương pháp cơ bản được sử dụng cho hoạch định IMC, gồm:
Phương pháp “một diện mạo”
Phương pháp chủ đề
Phương pháp hoạch định do cung kéo
Phương pháp dựa vào người tiêu dùng
1.2.1. Phương pháp “một diện mạo”
Một số nhà làm marketing hiểu và thực hiện khái niệm IMC theo diện mạo
chung. Điều này được thể hiện thành các hành động như có chung màu sắc, đồ họa,
và cách xử lý logo thống nhất trong tất cả các hình thức truyền thông. Chẳng hạn,
một công ty thuê công ty quảng cáo cho sản phẩm của mình nhưng tự mình phát
triển các tài liệu truyền thông khác, khi đó công ty cố gắng phát triển tài liệu này
sao cho nhất quán với chiến dịch quảng cáo mà nó thuê ngoài. Hay nói cách khác,
công ty đang cố gắng duy trì “diện mạo” của các tài liệu truyền thông do chính
mình làm nhất quán với màu sắc, hình ảnh và cách xữ lý logo trong các mẩu quảng
cáo mà công ty quảng cáo thể hiện.
Phương pháp này có ưu điểm là tạo ra sự liên kết chặt chẽ giữa các bên tham
gia chiến dịch truyền thông, và tạo ra được một hình ảnh nhất quán để thu hút khách


- 12 hàng. Tuy nhiên, một thiếu sót rất lớn của phương pháp này đó là việc tập trung vào
một diện mạo chung cho mọi hình thức truyền thông vẫn chưa đủ. Mà đòi hỏi phải
có một sự tập trung chiến lược cao trong các chương trình truyền thông, trên tất cả
các phương tiện.
1.2.2. Phương pháp chủ đề

Phương pháp này dựa trên việc phối hợp tất cả các chương trình truyền thông
xoay quanh một chủ đề được lựa chọn (thường là chủ đề quảng cáo). Qua đó, các
công cụ truyền thông khác sẽ bổ sung và góp phần kích thích người tiêu dùng ghi
nhớ thông điệp của các quảng cáo một cách hiệu quả. Chẳng hạn, khi Vietell đưa ra
thông điệp quảng cáo là “hãy nói theo cách của bạn” thì ngay lập tức trên báo,
Internet, trên các catalog và tại của hàng điện thoại của Vietell sẽ tập trung để hổ trợ
cho thông điệp này. Chính điều đó sẽ nhanh chóng đưa thông điệp tiếp cận với
khách hàng. Như vậy, theo phương pháp này, công ty cần phải thận trong việc lựa
chọn chủ đề, và tìm cách để khoách đại chúng trước khách hàng mục tiêu.
1.2.3. Phương pháp hoạch định do cung kéo
Theo phương pháp này, một hệ thống các dịch vụ truyền thông hợp nhất
được liên kết chặt chẽ để tạo ra một thỏa thuận trọn gói giữa các bên tham gia và
sau đó chúng được trao cho các doanh nghiệp hoặc chính doanh nghiệp đó sẽ thành
viên của thỏa thuận ấy. Như vậy điểm đặc trưng của hình thức này là “thỏa thuận
trọn gói” giữa các bên tham gia, mà qua đó toàn bộ thành công hay thất bại của
chiến dịch dễ bị lệ thuộc vào thỏa thuận đó. Với cách làm này cho phép một doanh
nghiệp địa phương quảng cáo các dịch vụ của nó thông qua việc hợp nhất với các
đơn vị truyền thông để đạt được mục tiêu của nó. Tuy nhiên, một điểm yếu của
phương pháp này là việc lệ thuộc vào thỏa thuận trọn gói mà bản than nó cũng chưa
hẳn đã đáp ứng chính xác nhu cầu của doanh nghiệp
1.2.4. Phương pháp dựa vào người tiêu dùng

Đây là phương pháp hoạch định IMC đang được quan tâm nhiều nhất bởi nó
được xây dựng trên nền tảng và triết lý của Marketing hiện đại. Quan điểm chính


- 13 của phương pháp này là đặt khách hàng vào vị trí trung tâm và dựa trên cơ sở những
thông tin về nhu cầu hiện tại của khách hàng để hình thành nên chương trình cụ thể.
Hiện nay, có hai mô hình chính mô tả về phương pháp này, một của Moore
& Thorson và một của Schultz, Tannenbaum, và Lauterborn. Công trình toàn diện

nhất về truyền thông marketing hợp nhất (IMC) là công trình của Schultz với quyển
sách có nhan đề là : “Truyền thông marketing hợp nhất _Hợp nhất với nhau để hiệu
quả”. Trong tác phẩm này, Schultz nhìn nhận IMC là một chuỗi các hoạt động
hoạch định truyền thông thông Marketing, theo đó IMC là một quá trình dựa trên
sức mạnh của sự hợp nhất chứ hoàn toàn không là một hành động đơn lẻ được diễn
ra bởi một hay một vài công cụ nào.
Nội dung trình bày trong mô hình của Schultz, gồm các bước:
 Phát triển cơ sở dữ liệu
Là quá trình thu thập và tổng hợp thông tin về người tiêu dùng nhãn hiệu của
Tổng công ty, gồm: Thông tin về dân số, lối sống, lịch sử mua hàng, mạng lưới
chủng loại…Thực chất của quá trình này giống như một tiến trình nghiên cứu
Marketing nhằm thu thập thông tin về khách hàng tiềm năng.
 Phân khúc
Đây là quá trình người tiêu dùng được chia thành nhiều nhóm khác nhau, mà
trong từng nhóm có những đặc trưng và tính cách khá giống nhau, do đó có thể đáp
ứng bằng một phương pháp truyền đạt thông tin như nhau đến họ.
Trong khái niệm phân khúc mà Schultz và các đồng nghiệp đưa ra chỉ giới hạn
vào một phương pháp phân khúc cụ thể dựa trên tiêu chí về sản phẩm, đó là nhãn
hiệu. Thực chất kiểu phân khúc này là một phiên bản của chiến lược người sử
dụng/khách hàng và thị trường tiềm năng được chia thành ba nhóm: Người sử dụng
trung thành, người sử dụng cạnh tranh và người sử dụng quay vòng
+ Người sử dụng trung thành: là người tiêu dùng có lịch sử dùng đi dùng lại nhiều lần
một nhãn hiệu/sản phẩm.
+ Người sử dụng cạnh tranh: người sử dụng nhãn hiệu cuả công ty đồng thời với các
nhãn hiệu khác.


- 14 + Người sử dụng xoay vòng: Không trung thành với bất kỳ một nhãn hiệu hay hợp nhất
các nhãn hiệu nào.
 Quản lý tiếp xúc

Là quá trình trong đó người làm marketing xác định thời gian, địa điểm hay tình
huống để truyền thông với khách hàng. Nỗ lực chính của hoạt động này là làm gia
tăng khả năng giao tiếp với khách hàng, và khuyến khích sự chú ý của họ vào các
thông điệp đã được truyền thông.
 Chiến lược truyền thông
Là tập hợp các hành động cụ thể được nhà làm marketing sử dụng nhằm chuyển
tải những yếu tố then chốt về nhãn hiệu/sản phẩm khiến cho người tiêu dùng tiềm
năng chấp nhận sản phẩm.
Trên quan điểm cho rằng không tồn tại một chiến lược truyền thông độc lập mà
nó chịu sự chi phối bởi một chiến lược chung, nói cách khác chiến lược công ty
định hướng và chỉ dẩn cho chiến lược truyền thông. Và một khi, chương trình IMC
đạt đến vị trí cao nhất trong các giai đoạn phát triển của nó, tức kki chúng đứng ở
“giai đoạn hợp nhất quản lý mối quan hệ” thì chiến lược truyền thông hoàn toàn
không thể tách rời với các chiến lược chung.
Thông điệp phải tạo ra hành vi cụ thể nào đó, và hành vi này được nắm bắt, đo
lường khi được đối chiếu với các mục tiêu marketing. Nhiều mục tiêu marketing mà
hoạt động truyền thông nhắm đến, trong mô hình của Schultz đưa ra ba mục tiêu
chính dựa trên ba đối tượng : khách hàng trung thành, người sử dụng cạnh tranh và
người sử dụng xoay vòng.
+ Duy trì hoặc tăng mức độ sử dụng nhãn hiệu của những khách hàng trung thành.
+ Tạo ra quá trình dùng thử hay xây dựng lòng trung thành nhãn hiệu đối với người sử
dụng cạnh tranh
+ Có được hay kéo dài việc sử dụng sản phẩm của người sử dụng xoay vòng.
Các công cụ Marketing chủ yếu được sử dụng là tổ hợp 7P, chúng là phương
tiện để thực thi chiến lược truyền thông và giúp đạt được mục tiêu marketing.


- 15  Các chiến thuật truyền thông
Đến đây, nhà làm truyền thông sẽ lựa chọn các chiến thuật gồm quảng cáo, PR,
marketing trực tiếp, khuyến mãi và Marketing sự kiện…để thực thi chiến lược và

đạt được mục tiêu marketing. Hầu hết các quyết định về chiến thuật truyền thông
đều dựa trên chiến lược truyền thông đã được vạch ra và các mục tiêu marketing mà
công ty hướng đến.
Mặc dầu được đánh giá là một mô hình có hiệu quả nhất về hoạch định IMC
hiện nay, nhưng mô hình của Schultz có thể bị phê phán bởi các góc độ sau: chưa đề
cập đến phân bổ ngân sách, không đề cập đến việc kiểm tra và kiểm soát trong mô
hình:
+ Chưa đề cập đến việc phân bổ ngân sách: Việc xem xét ngân sách để phân bổ cho
hoạt dộng Marketing là cực kỳ quan trọng, cho phép đánh giá mức độ khả thi của
chương trình truyền thông những lại không được Schultz đề cập đến. Đây thực sự là một
thiếu sót lớn mà việc sử dụng mô hình này cần cân nhắc.
+ Không đề cập đến việc kiểm tra và kiểm soát trong mô hình:không chỉ hoạt động
kinh doanh mà hầu như mọi hoạt động đều cần đến kiểm tra và giám sát. Trong khi đó
mô hình của Schultz lại không đề cập đến vấn đề này.
1.3. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH IMC

Một chính sách truyền thông Marketing bao gồm các bước, đó là:

Hình 1.3 Tiến trình xây dựng chính sách truyền thông Marketing


- 16 1.3.1. Xác định công chúng mục tiêu
Để truyền thông hiệu quả với khách hàng, người làm Marketing phải xác
định rõ khách hàng mục tiêu sẽ nhận thông điệp truyền thông của mình là ai? Đặc
điểm nhân khẩu học như thế nào? Sở thích như thế nào? Hành vi tiêu dùng của họ?
Khán giả mục tiêu sẽ ảnh hưởng quan trọng đến những quyết định của người làm
truyền thông về nội dung, cách thức, thời gian, địa điểm và đối tượng truyền thông.
1.3.1.1.

Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là việc chia nhỏ một thị trường không đồng nhất thành
nhiều thị trường nhỏ hơn và thuần nhất hơn nhằm thỏa mãn tốt nhất các khách hàng
có những thuộc tính tiêu dùng và nhu cầu khác nhau.
 Cơ sở phân đoạn thị trường đối với khách hàng cá nhân
Bảng 1.1 Các biến số phân đoạn chủ yếu trong thị trường cá nhân
Tiêu chí địa lý

Quốc gia, tiểu bang, vùng, quận, thành phố, các
vùng có khí hậu và thổ nhưỡng khác nhau…
Độ tuổi, giới tính, nghề nghiêp, trình độ văn hoá,

Tiêu chí nhân khẩu học

quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập,
giai tầng xã hội, tín ngưỡng, dân tộc, sắc tộc…

Tiêu chí tâm lý học

Thái độ, đông cơ, lối sống, sự quan tâm, quan
điểm, giá trị văn hoá…
Lý do mua sắm, lợi ích tìm kiếm, tính trung

Tiêu chí hành vi tiêu dùng

thành,số lượng, tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ,
tình trạng sử dụng (đã sử dụng ,chưa sử dụng,
không sử dụng…)

- 17  Cơ sở phân đoạn thị trường đối với khách hàng tổ chức
Bảng 1.2 Các biến số phân đoạn chủ yếu trong thị trường tổ chức
Tiêu chí nhân khẩu
Tiêu chí hoạt động

Ngành; Kích cỡ công ty; Địa điểm
Công nghệ sử dụng; tình trạng sử dụng; nhu cầu về
dịch vụ
Tính tập trung của chức năng mua hàng; Cấu trúc

Quy cách mua hàng

quyền lực; Bản chất các mối quan hệ; Chính sách
mua; Các điều kiện mua hàng

Biến số tình huống

Khẩn cấp; Khả năng ứng dụng; Quy mô đơn hàng
Tính tuơng đồng giữa khách hàng và người bán và

Các đặc điểm cá nhân

các giá trị theo đuổi; Thái độ đối phó với rủi ro;
Lòng trung thành

Ngoài ra, đối với khách hàng tổ chức thì bên cạnh các tiêu chí trên đây các
có thể sử dụng thêm các tiêu chí như: doanh số, sản phẩm... để phân đoạn.
Việc phân đoạn thị trường chính xác sẽ giúp doanh nghiệp gia tăng lợi thế
cạnh tranh vì đây là điều kiện tiên quyết để phát triển một chiến lược phân đoạn thị
trường hiệu quả. Để việc phân đoạn thị trường đảm bảo tính hiệu quả và tính sinh

lời cần phải đảm bảo các yếu tố chủ yếu sau:
Tính đo lường được, tức là quy mô và hiệu quả của đoạn thị trường đó phải
đo lường được.
Tính tiếp cận được, tức là doanh nghiêp phải nhận biết và phục vụ được đoạn
thị trường đã phân chia theo tiêu thức nhất định.
Tính quan trọng, tức là các đoạn thị trường phải bao gồm các khách hàng có
nhu cầu đồng nhất với quy mô đủ lớn để có khả năng sinh lời cao.


- 18 Tính khả thi, tức là sản phẩm sau khi phân loại các hoạt động của Marketing
phải được bảo đảm là có hiệu quả.
1.3.1.2.

Lựa chọn công chúng mục tiêu

Việc xác định công chúng mục tiêu giúp cho người làm Marketing nhận diện
những khách hàng có nhiều khả năng mua sản phẩm của doanh nghiệp nhất. Người
mua tiềm năng, những người sử dụng hiện tại, người ra quyết định hoặc người gây
ảnh hưởng, cá nhân, nhóm người, công chúng cụ thể hoặc công chúng nói chung.
Khán giả mục tiêu sẽ ảnh hưởng quan trọng đến những quyết định của người làm
truyền thông về nói cái gì, nói như thế nào, nói ở đâu, nói với ai, và ai là người nói.
1.3.1.3.

Định vị sản phẩm trong thị trường mục tiêu

Định vị thị trường là những hành động nhằm hình thành tư thế cạnh tranh
cho sản phẩm của doanh nghiệp. Do đó, định rõ vị trí của doanh nghiệp, xu hướng
phát triển của sản phẩm/thương hiệu trên thị trường là khắc hoạ hình ảnh của sản
phẩm trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu. Hình ảnh này, nếu nó hấp dẫn
và đặc trưng thì nó sẽ chiếm một chỗ hay một góc nào đó trong bộ nhớ của khách

hàng mục tiêu và có ảnh hưởng mạnh mẽ khi người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm.
Xây dựng kế hoạch định vị bao gồm các bước sau:
Phân tích và đánh giá vị trí hiện tại của sản phẩm và sự cạnh tranh trên thị trường
về các đặc tính chủ yếu của sản phẩm, khách hàng và sự thích ứng của họ.
Dự toán độ lớn của nhu cầu về những kết hợp có thể có, như các sản phẩm
liên quan, sản phẩm cạnh tranh của doanh nghiệp khác.
Lựa chọn vị trí sản phẩm của doanh nghiêp để phát triển thị phần, đưa sản
phẩm mới thâm nhập vào thị trường.
Định vị chiến lược sản phẩm có thể theo khách hàng, theo đối thủ cạnh tranh
hoặc với sản phẩm liên quan khác.


- 19 1.3.2. Xác định mục tiêu truyền thông
1.3.2.1.

Các giai đoạn đáp ứng của người tiêu dùng

Mô hình vi mô về truyền thông Marketing tập trung vào những đáp ứng cụ
thể của người tiêu dùng đối với truyền thông.
Tất cả mô hình này đều giả định rằng người mua sẽ lần lượt trải qua các giai
đoạn nhận thức, ảnh hưởng và hành động.
Chuỗi “Hiểu biết – cảm nhận – thực hiện” này thích hợp khi khán giả quan
tâm nhiều đến loại sản phẩm được cảm nhận có khác biệt hóa.
Chuỗi “Thực hiện – cảm nhận – hiểu biết” thích hợp khi khán giả quan tâm
nhiều nhưng cảm nhận ít hoặc không khác biệt trong loại sản phẩm đó.
Chuỗi “hiểu biết – thực hiện – cảm nhận” thích hợp cho khán giả quan tâm ít
và cảm nhận ít khác biệt trong loại sản phẩm đó.
Mô hình AIDA

Giai

đoạn

Chú ý

Mô hình thứ bậc

Nhận biết

Mô hình chấp nhận sản

Mô hình xử lý

phẩm mới

thông tin

Nhận biết

Tiếp nhận

nhận thức
Hiểu biết

Chú ý

Hiểu biết
Giai

đoạn

Thích thú

Thích thú

Thích thú

Thích thú

Mong muốn

Ưa thích

Đánh giá

Lưu giữ

ảnh hưởng

Thuyết phục
Giai

đoạn

hành động

Dùng thử
Hành động

Mua

Hành động
Chấp nhận

Hình 1.4 Các mô hình đáp ứng dạng bậc thang


- 20 Các mô hình kể trên đều mô tả các giai đoạn mà người mua tiềm năng phải
trải qua từ chỗ chưa biết về sản phẩm đến lúc sẵn sàng mua, việc hiểu được các giai
đoạn đáp ứng của người tiêu dùng đối với thông tin giúp cho doanh nghiệp nhận
biết và đánh giá được các vấn đề truyền thông của mình để điều chỉnh và cũng được
xem như là thước đo hiệu quả truyền thông.
Mục đích cuối cùng của chính sách truyền thông Marketing là làm cho người
tiêu dùng trung thành với nhãn hiệu hay sản phẩm của doanh nghiệp để họ lặp lại
hành động mua nhiều lần hơn. Mục tiêu không chỉ duy trì khách hàng hiện tại mà
còn tìm kiếm thêm những khách hàng tiềm năng, tìm cách để họ sử dụng thử nhãn
hiệu. Nếu chọn đúng chuỗi, người làm truyền thông có thể làm tốt hơn công việc
hoạch định truyền thông.
1.3.2.2.

Mô hình thứ bậc

Mô hình này do Robert Lavidge và Gary Steiner đề ra, cho thấy quá trình
quảng cáo tác động và đưa người tiêu dùng đi qua tuần tự, từ nhận biết ban đầu đến
hành động mua sản phẩm, tác động đến người tiêu dùng qua nhiều cấp bậc từ thấp
đến cao.
Nhiệm vụ đầu tiên của chính sách truyền thông Marketing đối với sản phẩm
mới là phải tạo ra một mức độ nhận thức bao quát trong khán giả mục tiêu. Điều
này có thể thực hiện thông qua quảng cáo nhắc nhở đăng trên các tạp chí, chương
trình tivi, radio với thông điệp đơn giản nhằm giới thiệu sự hiện diện của sản phẩm

trên thị trường.
Bước tiếp theo của tháp là truyền thông những thông điệp đến khán giả mục
tiêu làm cho họ không những quan tâm đến sản phẩm mới mà còn hiểu những đặc
điểm nổi bật và lợi ích của sản phẩm đó.
Ở mức kế tiếp, chiến dịch truyền thông được thiết kế để tạo ra những cảm
xúc tích cực đối với sản phẩm. Quảng cáo phải thông tin một cách có hiệu quả về
những ích lợi của sản phẩm để tạo ra những thái độ hưởng ứng đối với sản phẩm, sẽ


- 21 chỉ có một tỷ lệ ít khán giả mục tiêu yêu thích nhãn hiệu và một tỷ lệ ít hơn sẽ đi
dến mức độ ưa chuộng.
Một khi những bước trên đã hoàn thành, một tỷ lệ khán giả mục tiêu sẽ
chuyển đến bước hành động ở bậc cao nhất của mô hình. Lúc này, chính sách
truyền thông Marketing phải thiết kế sao cho tạo ra sự lựa chọn trong người tiêu
dùng. Người tiêu dùng sẽ bị ảnh hưởng không những bởi những mẫu quảng cáo mà
còn các công cụ khác như mẫu thử sản phẩm, phiếu giảm giá.
1.3.3. Thiết kế thông điệp truyền thông
Sau khi đã xác định được mục tiêu, công việc tiếp theo là thiết kế thông điệp
truyền thông. Thông điệp phải chứa đựng những nội dung mục tiêu doanh nghiệp
muốn đạt được.
Thông điệp là tập hợp các thông tin (lời nói, hình ảnh, âm thanh, màu sắc…)
mà người làm truyền thông Marketing muốn gửi đến người nhận tin. Trong trường
hợp lý tưởng, theo mô hình AIDA một thông điệp phải thu hút được sự chú ý
(attention), tạo được sự quan tâm (interest), kích thích được mong muốn (desire) và
thúc đẩy hành động (action).
Để có một thông điệp hiệu quả thì người làm truyền thông Marketing cần
chú ý bốn điểm cơ bản đó là nói cái gì? (nội dung thông điệp), nói thế nào cho hợp
lý? (cấu trúc thông điệp), nói thế nào cho diễn cảm? (hình thức thông điệp) và Ai
nói sẽ có tính thuyết phục? (nguồn thông điệp)
1.3.3.1.

Nội dung thông điệp

Nhà truyền thông phải lựa chọn chủ đề cho nội dung thông điệp nhằm tạo ra
đáp ứng mong muốn từ đối tượng truyền thông. Nội dung thông điệp (đặc biệt là
trong quảng cáo) thường có một luận cứ bán hàng độc đáo (Unique Selling
Proposition), gọi tắt là USP. USP có nhiều dạng khác nhau nhưng có thể chia thành
ba chủ đề chính :


- 22 Theo lý trí: bao gồm các USP còn gọi là RSP (rational selling proposition) thể
hiện những đặc trưng về chức năng, công dụng, chất lượng của thương hiệu.
Theo cảm xúc: bao gồm các USP còn gọi là ESP (emotional selling proposition)
thể hiện các đặc trưng mang tính cảm xúc. Chủ đề tình cảm hướng đến kích thích cả
tình cảm tích cực lẫn tiêu cực thúc đẩy việc mua hàng.
Theo đạo đức: bao gồm các USP còn gọi là MSP (moral selling proposition)
thể hiện những đặc trưng mang tính đạo đức. Chủ đề đạo đức dẫn dắt nhận định của
người nghe đến những gì là “đúng” và “sai”.
Những người làm Marketing thường đưa ra một nguyên tắc là sự thành công
của Marketing là biết (và làm) biến cái chung thành cái riêng của mình.
1.3.3.2.

Cấu trúc thông điệp

Hiệu quả của một thông điệp phụ thuộc rất nhiều vào cấu trúc cũng như nội
dung của nó. Người truyền thông phải quyết định các vấn đề về cấu trúc thông điệp:
Thứ nhất, có nên đưa ra kết luận hay để tự người nghe đưa ra kết luận.
Những nghiên cứu gần đây gợi ý rằng trong nhiều trường hợp người làm quảng cáo
tốt hơn là đặt ra câu hỏi và để người nghe tự đưa ra kết luận.
Thứ hai, có nên giới thiệu lập luận một chiều (chỉ nêu những điểm mạnh, tốt

của sản phẩm) hay lập luận hai chiều (đề cập cả điểm mạnh lẫn điểm yếu của sản
phẩm).
Thứ ba, câu trúc thông điệp là có nên giới thiệu các lập luận mạnh mẽ nhất
ngay từ đầu hay để sau. Giới thiệu chúng đầu tiên có thể thu hút được sự chú ý
nhưng có thể dẫn đến một kết thúc giảm dần từ cực điểm.
1.3.3.3.

Hình thức thông điệp

Hình thức biểu đạt một thông điệp phải thật sinh động để cuốn hút sự chú ý,
quan tâm và dễ thuyết phục người mua.


- 23 Nếu thông điệp qua radio, người truyền thông phải chọn từ ngữ, cách phát
âm và chất lượng giọng đọc (tốc độ, nhịp điệu, cao độ và mức độ rõ ràng và sức
truyền cảm của giọng đọc).
Nếu thông điệp được thực hiện trên truyền hình hay giao tiếp trực tiếp, thì
phải cộng thêm những yếu tố khác nữa là ngôn ngữ của hình thể và phong cách
(những gợi ý không lời), như vẽ đẹp và sự biểu lộ của nét mặt, dáng vẽ và sự vận
động của thân thể, trang phục, kiểu tóc...
Nếu thông điệp được truyền qua sản phẩm hay bao bì thì cần lưu ý đến cách
xếp đặt, mùi hương, màu sắc, kích thước và kiểu dáng của sản phẩm và bao bì.
1.3.3.4.

Nguồn thông điệp

Thông điệp phải được chuyển tải bằng nguồn phổ biến hoặc hấp dẫn nhằm
đạt được sự chú ý và ghi nhớ cao hơn. Đó là lý do tại sao các nhà quảng cáo thường
sử dụng những người nổi tiếng làm người phát ngôn. Có ba nhân tố thường được
xác định đó là tính chuyên gia, tính đáng tin cậy và tính đáng yêu, dễ mến.

1.3.4. Lựa chọn phương tiện truyền thông
1.3.4.1.

Kênh truyền thông cá nhân

Trong các kênh truyền thông cá nhân, hai hoặc nhiều hơn hai người truyền
thông trực tiếp với nhau. Họ giao tiếp mặt đối mặt, thông qua điện thoại, thông qua
thư, email hoặc thậm chí thông qua chat trên mạng Internet. Các kênh truyền thông
cá nhân hiệu quả bởi vì chúng cho phép sự tiếp xúc cá nhân và phản hồi. Tin nhắn
nhanh và các trang web độc lập để thu thập ý kiến đánh giá của người tiêu dùng là
những phương tiện truyền thông có tầm quan trọng ngày càng cao.
Chúng ta có bốn loại kênh truyền thông cá nhân:
- Kênh bán hàng: bao gồm đội ngũ nhân viên của doanh nghiệp tiếp xúc trực
tiếp với thị trường mục tiêu
- Kênh chuyên gia: bao gồm những chuyên gia độc lập đưa ra các tuyên bố
đến thị trường mục tiêu.


- 24 - Kênh xã hội: bao gồm gia đình, hàng xóm và bạn bè.
- Kênh truyền miệng: sự lan truyền thông tin từ một người gửi, qua một số
người khác, rồi tới người nhận, có thể bao gồm cả kênh nhân viên, kênh chuyên gia
và kênh xã hội.
1.3.4.2.

Kênh truyền thông phi cá nhân

Các kênh truyền thông gián tiếp bao gồm các phương tiện thông tin đại
chúng, bầu không khí và sự kiện, những kênh truyền tải thông điệp đi mà không cần
có sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp.
Các phương tiện thông tin đại chúng bao gồm các phương tiện in ấn: tạp chí,

báo chí, thư trực tiếp, các phương tiện phát thanh truyền hình, các phương tiện điện
tử, và các phương tiện trưng bày. Hầu hết các thông điệp gián tiếp đến từ các
phương tiện đại chúng có chi phí.
Quan hệ công chúng (PR) gồm truyền thông trực tiếp với nhân viên trong
công ty hoặc với các khách hàng, các doanh nghiệp, chính phủ, các phương tiện
truyền thông ngoài công ty và các bên hữu quan khác có liên quan. Tài trợ cho sự
kiện thể thao, nghệ thuật, giải trí và những buổi kỷ niệm, cũng như những hoạt động
phi hình thức hơn giúp tạo ra tương tác giữa thương hiệu với người tiêu dùng.
1.3.4.3.

Xác định hỗn hợp các công cụ truyền thông Marketing

Quá trình diễn biến tâm lý của khán giả mục tiêu khi được nhận thông điệp
và kênh truyền thông là khác nhau, tuy nhiên vẫn theo đúng mô hình thang bậc nhận
thức gồm ba giai đoạn liên tiếp nhận thức, ảnh hưởng và hành vi. Chính vì vậy công
ty cần phải có những quyết định về chính sách truyền thông, kênh truyền thông và
thông điệp phù hợp để đáp ứng yêu cầu ở từng giai đoạn. Các công ty khác nhau sẽ
sử dụng những hỗn hợp truyền thông Marketing khác nhau kể cả trong phạm vi
cùng một ngành, một lĩnh vực kinh doanh.
Các công ty cũng luôn luôn tìm những phương cách mới để kết hợp giữa các
công cụ truyền thông Marketing sao cho có hiệu quả. Các công ty có thể thay thế


- 25 phương tiện truyền thông này bằng phương tiện truyền thông khác cho đến khi đạt
được hiệu quả như mong muốn với chi phí kinh tế hơn. Khả năng chuyển hoán giữa
các công cụ truyền thông đã giải thích tại sao các chức năng marketing cần được lập
lại trong một bộ phận marketing duy nhất.
Việc xác lập hỗn hợp xúc tiến càng trở nên kinh tế hơn khi một công cụ này
có thể sử dụng để tạo thêm sức mạnh và hiệu quả cho một công cụ khác. Sự phối
hợp các hoạt động truyền thông thường gắn với các chiến dịch truyền thông trong

những khoảng thời gian cụ thể nhất định, công cụ nào được sử dụng trước, công cụ
nào đi theo sau, trong giai đoạn nào cần phải phối hợp nhiều hơn một công cụ. Để
sự phối hợp này đạt hiệu quả cao, công ty cần phải xây dựng hệ thống truyền thông
của mình bằng việc lựa chọn những công cụ truyền thông phù hợp với điều kiện và
hoàn cảnh thực tế của công ty.
Trong công ty, hỗn hợp phương tiện truyền thông được xác lập như thế nào
phải căn cứ vào mục tiêu của công ty đặt ra cho chiến lược truyền thông, vào đối
tượng cần truyền thông, vào khách hàng mục tiêu của mình, vào bản chất của các
phương tiện truyền thông.
1.3.4.4.

Các yếu tố ảnh hưởng đến việc thiết lập hỗn hợp truyền thông

Marketing
a. Đặc điểm của sản phẩm
Tầm quan trọng của các công cụ truyền thông Marketing rất khác nhau trên
thị trường hàng tiêu dùng và thị trường tư liệu sản xuất.
Các doanh nghiệp hàng tiêu dùng đánh giá theo thứ tự quảng cáo, khuyến mãi,
bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng. Các doanh nghiệp hàng tư liệu sản xuất
đánh giá theo thứ tự bán hàng trực tiếp, khuyến mãi, quảng cáo và quan hệ công chúng.
Nói chung bán hàng trực tiếp được sử dụng nhiều đối với những sản phẩm
phức tạp, đắt tiền và nhiều rủi ro mà trên những thị trường có ít người bán và người
bán có qui mô lớn.