Xây dựng kế hoạch truyền thông nhằm quảng bá thương hiệu cho Đại học Đông Á Đà Nẵng

i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả luận văn

TRẦN THỊ NHẬT QUỲNH


ii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOANMỤC LỤC ........................................................................................i
MỤC LỤC ...................................................................................................................ii
DANH MỤC CÁC BẢNG ........................................................................................... v
DANH MỤC CÁC HÌNH ........................................................................................... vi
MỞ ĐẦU ..................................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING .. 4
1.1. KHÁI QUÁT VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING ........................................ 4
1.1.1. Khái niệm .................................................................................................... 4
1.1.2. Vai trò của truyền thông marketing.............................................................. 4
1.1.3. Các thuật ngữ dùng trong truyền thông marketing ....................................... 5
1.1.4. Mô hình về quá trình truyền thông ............................................................... 6
1.2. CÁC CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG CHÍNH .................................................... 8
1.2.1 Quảng cáo .................................................................................................... 8
1.2.2. Khuyến mãi ............................................................................................... 10
1.2.3. Tuyên truyền và quan hệ công chúng ......................................................... 10
1.2.4. Marketing trực tiếp .................................................................................... 13

1.2.5. Bán hàng cá nhân....................................................................................... 13
1.3. CÁCH XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING ............ 15
1.3.1. Phần phân tích ........................................................................................... 15
1.3.2 Phần lập kế hoạch ....................................................................................... 16
1.4. XÁC ĐỊNH CHI TIÊU CHO TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG .......................... 27
1.5. ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ TRUYỀN THÔNG MARKETING ........................... 28
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH ................................... 30
VÀ VIỆC XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG.......................................... 30
NHẰM QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CHO ĐẠI HỌC ĐÔNG Á ĐÀ NẴNG ......... 30
2.1. KHÁI QUÁT VỀ TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐÔNG Á ĐÀ NẴNG ........................ 30
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển .............................................................. 30
2.1.2. Các ngành nghề được đào tạo tại trường Đại học Đông Á.......................... 33


iii

2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy của trường Đại học Đông Á .................................. 34
2.2. HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐÔNG Á ............. 35
2.2.1. Hoạt động kinh doanh từ đào tạo ............................................................... 35
2.2.2. Hoạt động kinh doanh ngoài đào tạo .......................................................... 36
2.3. CÔNG TÁC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ĐẠI HỌC ĐÔNG Á ................... 36
2.3.1. Giá trị cốt lõi của thương hiệu ................................................................... 36
2.3.2. Tầm nhìn của thương hiệu ......................................................................... 38
2.4. CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU ĐẠI
HỌC ĐÔNG Á ĐÀ NẴNG ĐANG THỰC HIỆN................................................... 40
2.4.1. Mục tiêu truyền thông................................................................................ 40
2.4.2. Đối tượng truyền thông.............................................................................. 41
2.4.3. Thiết kế thông điệp truyền thông nội bộ..................................................... 41
2.4.4. Các phương tiện truyền thông quảng bá thương hiệu của Đại học Đông Á 44
2.5. NGÂN SÁCH CHO TRUYỀN THÔNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU ......... 53

2.6. ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ THƯƠNG HIỆU ĐẠI HỌC ĐÔNG
Á............................................................................................................................. 55
2.6.1. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................. 55
2.6.2. Xác định thông tin cần thiết ....................................................................... 56
2.6.3. Phương pháp thu thập thông tin ................................................................. 56
2.6.4. Chọn mẫu để nghiên cứu ........................................................................... 56
2.6.5. Kết quả nghiên cứu .................................................................................... 56
2.7. ĐÁNH GIÁ...................................................................................................... 60
2.7.1. Những kết quả đạt được............................................................................. 60
2.7.2. Những hạn chế, sai lầm trong quá trình thực hiện ...................................... 61
CHƯƠNG 3: KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG NHẰM QUẢNG BÁ THƯƠNG
HIỆU CHO ĐẠI HỌC ĐÔNG Á ĐÀ NẴNG ............................................................. 62
3.1. NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC XÂY DỰNG KẾ HOẠCH ..... 62
3.1.1. Cạnh tranh ................................................................................................. 62
3.1.2 Văn hóa – nếp nghĩ của người dân về trường tư thục .................................. 65


iv

3.2. ĐIỂM MẠNH, ĐIỂM YẾU, CƠ HỘI, THÁCH THỨC ĐỐI VỚI THƯƠNG
HIỆU ĐẠI HỌC ĐÔNG Á ..................................................................................... 66
3.2.1. Điểm mạnh ................................................................................................ 66
3.2.2. Điểm yếu ................................................................................................... 67
3.2.3. Cơ hội........................................................................................................ 67
3.2.4. Thách thức................................................................................................. 69
3.3. ĐỀ XUẤT KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG NHẰM QUẢNG BÁ
THƯƠNG HIỆU CHO ĐẠI HỌC ĐÔNG Á........................................................... 70
3.3.1. Xác định mục tiêu truyền thông ................................................................. 70
3.3.2. Xác định đối tượng truyền thông ............................................................... 71
3.3.3. Thông điệp truyền thông ............................................................................ 71

3.3.4. Lựa chọn kênh truyền thông ...................................................................... 78
3.3.5. Kế hoạch thực hiện .................................................................................... 80
KẾT LUẬN ................................................................................................................ 82
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................... 83
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ (BẢN SAO)
PHỤ LỤC.


v

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Mục tiêu của bán hàng cá nhân. Nguồn [13] ......................................... 14
Bảng 2.2: Các hoạt động cộng đồng ...................................................................... 47
Bảng 2.3: So sánh tỷ lệ sử dụng chi phí chiêu thị với doanh thu đạt được .............. 53
Bảng 2.4: Cơ cấu chi phí truyền thông quảng bá thương hiệu năm 2011 ................ 54
Bảng 3.1: Chỉ tiêu tuyển sinh năm 2012 của các trường thuộc đối thủ cạnh tranh
trên địa bàn TP Đà Nẵng....................................................................... 70
Bảng 3.2: Kế hoạch truyền thông năm 2012 .......................................................... 80
Bảng 3.3: Thời gian thực hiện (từ tháng 1 đến tháng 12 năm 2012) ....................... 81


vi

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1: Mô hình về quá trình truyền thông [1, tr15] ............................................. 7
Hình 2.3: Biểu đồ về sự khác biệt giữa trường Đại học Đông Á so với các trường tư
thục khác ở các tỉnh Miền Trung – Tây Nguyên .................................. 56
Hình 2.4: Biểu đồ các tiêu chí gắn liền với Đại học Đông Á .................................. 57
Hình 2.5: Biểu đồ thể hiện các phương tiện thông tin đại chúng mà Đại học Đông Á
sử dụng để truyền thông....................................................................... 58

Hình 2.6: Biểu đồ biểu diễn sự khác biệt giữa thực tế thực hiện truyền thông và
khảo sát ............................................................................................... 60


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong thời đại bùng nổ thông tin và toàn cầu hoá ngày nay, truyền thông
ngày càng trở nên thiết yếu và sống còn để giao lưu và hội nhập, để tên tuổi
của doanh nghiệp có thể được biết đến và tồn tại lâu dài trên thương trường.
Rất nhiều doanh nghiệp nhỏ trong nhiều năm nay đang phải trả những
khoản tiền vô ích cho những lời tư vấn không mấy hiệu quả trong công việc
kinh doanh của họ. Trong khi một số nhà doanh nghiệp không hiểu rõ về sự
cần thiết của truyền thông cũng như các chiến dịch PR để khẳng định được vị
thế doanh nghiệp trẻ của mình thì họ lại tỏ ra thờ ơ khi lựa chọn đúng các dịch
vụ trợ giúp xung quanh việc kinh doanh sao cho đạt được kết quả tốt nhất từ
nguồn vốn đầu tư ban đầu.
Đặc biệt đối với trường Đại học Đông Á thì truyền thông là một trong
những kế hoạch được ưu tiên hàng đầu. Trường Đại học Đông Á non trẻ được
nâng cấp từ trường Cao đẳng Đông Á, chính vì việc chọn đề tài “Xây dựng kế
hoạch truyền thông nhằm quảng bá thương hiệu cho Đại học Đông Á Đà
Nẵng” làm đề tài nghiên cứu là thiết thực nhằm hỗ trợ cho Đại học Đông Á có
những bước tiếp theo trong hành trình xây dựng và phát triển thương hiệu một
cách đúng đắn và hiệu quả.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hoá những vấn đề lý luận liên quan đến việc truyền thông và
phương pháp truyền thông
- Đưa ra các kế hoạch truyền thông cụ thể, mang tính khả thi đối với nhà
trường trong giai đoạn từ nay cho đến năm 2015

2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu là những vấn đề lý luận, thực tiễn liên quan đến
công tác và các phương pháp truyền thông của trường Đại học Đông Á
- Phạm vi nghiên cứu:
Về nội dung, đề tài nghiên cứu một số vấn đề liên quan đến công tác
truyền thông của trường Đại học Đông Á
Về thời gian, giải pháp liên quan đến công tác truyền thông được đề xuất
trong đề tài chỉ có ý nghĩa đến năm 2015
Về không gian, đề tài tập trung nghiên cứu, đề xuất các kế hoạch truyền
thông cụ thể của rường Đại học Đông Á đến năm 2015
4. Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện đề tài nghiên cứu này, tác giả đã sử dụng dữ liệu thứ cấp từ
các nghiên cứu đã có sẵn, có liên quan đến vấn đề thương hiệu nói riêng và
các hoạt động marketing nói chung. Đề tài lấy chủ nghĩa duy vật biện chứng
làm cơ sở phương pháp luận. Sử dụng các phương pháp điều tra thống kê,
phương pháp tổng hợp thống kê, phương pháp phân tích thống kê.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về phát triển thương hiệu sản phẩm.
- Đánh giá thực trạng xây dựng kế hoạch truyền thông cho trường Đại
học Đông Á Đà Nẵng
- Đề xuất giải pháp xây dựng kế hoạch truyền thông nhằm quảng bá
thương hiệu cho Đại học Đông Á trong thời gian tới.
6. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung
luận văn gồm ba chương:
Chương 1: Những vấn đề lý luận về quảng bá thương hiệu

3

Chương 2: Thực trạng hoạt động kinh doanh và việc xây dựng kế hoạch
truyền thông nhằm quảng bá thương hiệu cho Đại học Đông Á Đà Nẵng
Chương 3: Kế hoạch truyền thông nhằm quảng bá thương hiệu cho Đại
học Đông Á Đà Nẵng


4

CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN
THÔNG MARKETING
1.1. KHÁI QUÁT VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING
1.1.1. Khái niệm
“Truyền thông marketing là các phương tiện doanh nghiệp sử dụng để
thông tin, thuyết phục và gợi nhớ người tiêu dùng một cách trực tiếp hay gián
tiếp về sản phẩm và thương hiệu mà họ bán” [1, tr8]
1.1.2. Vai trò của truyền thông marketing
Các công cụ cơ bản được sử dụng để đạt được mục tiêu truyền thông
của tổ chức được gọi là truyền thông (promotional - mix), đó là quảng cáo,
khuyến mãi, marketing trực tiếp, giao tế và chào hàng cá nhân.. Mỗi yếu tố có
vai trò khác nhau trong quá trình IMC (truyền thông marketing tích hợp) và
chúng cũng được thực hiện với hình thức khác nhau, mỗi yếu tố có mỗi ưu
điểm và nhược điểm nhất định.
Một chương trình IMC thành công đòi hỏi doanh nghiệp biết cách kết
hợp đúng đắn các kỹ thuật và công cụ truyền thông, xác định rõ vai trò và sự
mở rộng các yếu tố này trong việc phối hợp; sử dụng chúng. Để đạt được điều
này, người chịu trách nhiệm về hoạt động truyền thông của các công ty phải

hiểu rõ vai trò của truyền thông marketing trong một kế hoạch chung
marketing.
Vai trò của truyền thông marketing thể hiện như sau:
 Là công cụ thực hiện chức năng truyền thông, đáp ứng nhu cầu
khách hàng.
 Phối hợp với các công cụ khác trong marketing – mix để đạt mục
tiêu marketing
 Là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh: gia tăng giá trị sản
phẩm, thông tin, xây dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy


5

tín nhãn hiệu, duy trì niềm tin, thái độ tốt đẹp của công chúng về
công ty…
Truyền thông marketing có thể:
 Thông tin về lợi thế sản phẩm.
 Thiết lập sự nhận thức và thái độ thuận lợi đối với sản phẩm,
công ty.
 Tạo sự ưa thích nhãn hiệu.
 Tăng số lượng bán hiện tại.
 Củng cố hoạt động phân phối tại điểm bán lẻ.
 Đạt sự hợp tác từ các trung gian và lực lượng bán hàng.
 Động viên lực lượng bán hàng.
 Xây dựng hình ảnh tốt về công ty.
Truyền thông marketing không thể:
 Thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm không phù hợp với
nhu cầu.
 Làm cho khách hàng mua sản phẩm với mức giá cao hơn.
 Thuyết phục khách hàng tìm mua sản phẩm trong khi nó đang

phân phối hạn chế
1.1.3. Các thuật ngữ dùng trong truyền thông marketing
Hoạch định truyền thông (Media Planning): là hành động đưa ra các quyết
định có liên quan đến chuyển tải một thông điệp của công ty.
Mục tiêu truyền thông (Media Objective): là những mục tiêu cụ thể đạt
được sau chiến dịch truyền thông.
Chiến lược truyền thông (Media Strategy): là việc quyết định các mục tiêu
và làm thế nào để đạt được.
Kênh truyền thông (Media Channel): là bao gồm tất cả các kênh có thể
chuyển tải thông điệp truyền thông.


6

Kênh phát sóng (Broadcast Media): là những kênh truyền thông dùng tín
hiệu song như TV, Radio, Cable…
Kênh báo in (Print Media): Tất cả các kênh truyền thông báo và tạp chí.
Ngày nay còn có thêm ấn bản tin nội bộ.
Phương tiện truyền thông (Media Vehicle): là một loại phương tiện cụ thể
như Báo Tuổi Trẻ, Báo Thanh Niên, Đài Truyền hình HTV…
Advertorial: Những bài báo thương mại, là khái niệm chỉ việc công ty mua
trang trên các báo để đưa những thông tin mình cần đưa. Các công ty thường
trình bày advertorial theo phong cách một bài báo thông thường, đôi lúc thông
tin “trông có vẻ” khách quan để tăng sức thuyết phục, khác với hình thức
quảng cáo là công khai tung hô về mình.
Editorial: là dạng bài viết do các phóng viên của các cơ quan truyền thông
viết, không phụ thuộc vào ý kiến của các công ty (không trả phí). Khác với
advertorial là dạng bài viết do công ty cung cấp hay phóng viên viết theo chủ
ý của bên công ty (phải trả phí).
Độ phủ truyền thông (Coverage): chỉ ý nghĩa về lượng khách hàng tiềm

năng có thể nhận được thông điệp khi thực hiện chiến dịch truyền thông.
Chỉ số thể hiện số người tiếp cận (Reach): là chỉ số có tính dự báo số
người tiếp nhận được thông điệp quảng cáo tại một phạm vi thời gian nhất
định.
Tần suất tiếp nhận (Frequency): chỉ lượng thời gian mà một người xem
(nghe) hiện diện trên một kênh truyền thông cụ thể, tại một thời điểm cụ thể.
[2] [16]
1.1.4. Mô hình về quá trình truyền thông
Hai yếu tố đại diện các bên chính trong truyền thông – người gửi và người
nhận. Hai yếu tố đại diện cho các công cụ truyền thông chính – thông điệp và
phương tiện truyền thông. Bốn yếu tố đại diện cho những chức năng truyền


7

thông chính – mã hóa, giải mã, đáp ứng và phản hồi. Yếu tố cuối cùng trong
hệ thống là nhiễu (những thông điệp ngẫu nhiên và cạnh tranh có thể can
thiệp vào hoạt động truyền thông dự định).
Mô hình

Người gửi

Mã hóa

Thông điệp

Giải mã

Người nhận

Phương tiện TT

Nhiễu

Phản hồi

Đáp ứng

Hình 1.1: Mô hình về quá trình truyền thông [1, tr15]
Mô hình này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong truyền thông hiệu
quả. Người gởi cần phải biết đối tượng khán giả họ muốn truyền đạt và những
đáp ứng mong muốn nhận được. Họ phải mã hóa những thông điệp sao cho
khán giả mục tiêu có thể giải mã được. Ngoài ra, người gởi cần truyền thông
điệp đó đi thông qua những phương tiện truyền thông để tiếp cận khán giả
mục tiêu và phát triển những kênh phản hồi để giám sát những đáp ứng. Mỗi
thông điệp chuyển từ người gởi đến người nhận thường giảm độ chính xác và
cường độ nên phải tìm cách tăng thêm sức mạnh cho thông điệp. Mỗi thông
điệp được người tiếp nhận nghiên cứu và chỉ biết được sức mạnh, hiệu quả
của nó khi người tiếp nhận có thông tin phản hồi.
Tóm lại, muốn truyền thông đạt hiệu quả cao người xây dựng kế hoạch
truyền thông cần nắm vững các bước, các khía cạnh và các yếu tố nói trên của


8

quá trình truyền thông.
1.2. CÁC CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG CHÍNH
1.2.1 Quảng cáo
Định nghĩa: “Quảng cáo là một trong những công cụ quan trọng nhất của
hoạt động truyền thông. Quảng cáo chuyển các thông tin có sức thuyết phục

đến các khách hàng mục tiêu của công ty”. [2, tr283]
Hiện nay, đa số các công ty đều thuê một công ty chuyên làm quảng cáo
bên ngoài để lên ý tưởng, thực hiện chiến dịch quảng cáo và lựa chọn phương
tiện truyền thông cho công ty mình. Để phát triển một chương trình quảng
cáo, bộ phận marketing của công ty sẽ bắt đầu xác định thị trường mục tiêu và
động cơ của người mua.
Để xây dựng một chiến dịch quảng cáo thành công, công ty có thể áp dụng
tiêu chí 5M trong quảng cáo:
 Mission (Sứ mạng: mục tiêu của quảng cáo là gì?)
 Money (Ngân sách: công ty có thể chi bao nhiêu ngân sách cho quảng
cáo)
 Message (Thông điệp: công ty muốn gởi thông điệp nào đến khách hàng
mục tiêu)
 Media (Phương tiện truyền thông: công ty sẽ chọn phương tiện nào mà
tiếp cận được khán giả mục tiêu cao nhất với chi phí phù hợp).
 Measurement (Đo lường: công ty đo lường chiến dịch quảng cáo bằng
cách nào)
Thiết lập mục tiêu quảng cáo: một mục tiêu quảng cáo là một nhiệm vụ và
mức hoàn thành nhất định cần phải thực hiện đối với 1 nhóm khán giả nào đó
trong một khoảng thời gian nhất định. Các mục tiêu của quảng cáo có thể
được phân loại dựa theo mục đích của chúng:
 Để thông tin - nhằm tạo sự nhận biết thương hiệu và kiến thức về sản


9

phẩm mới hoặc những tính năng mới của sản phẩm hiện tại.
 Để thuyết phục - nhằm tạo sự thích thú, ưa chuộng, tin tưởng và mua
hàng hóa hoặc dịch vụ.
 Để gợi nhớ - nhằm thúc đẩy tiếp tục mua sản phẩm hoặc dịch vu.

 Để củng cố - nhằm thuyết phục những người mua hiện tai rằng họ đã
lựa chọn đúng.
Quyết định ngân sách quảng cáo: khi lập ngân sách cho quảng cáo công ty
cần xem xét một số nhân tố sau đây:
 Giai đoạn trong chu kì đời sống sản phẩm: công ty thường chi ngân sách
nhiều cho việc quảng cáo các sản phẩm mới nhằm tăng mức độ nhận biết.
Những sản phẩm đã có tiếng trên thị trường thì được chi ngân sách ít hơn.
 Thị phần và cơ sở khách hàng: những thương hiệu có thị phần cao
thường cần ít chi phí quảng cáo hơn
 Tần số quảng cáo: số lần quảng cáo công ty muốn truyền đạt đến khán
giả mục tiêu.
Quyết định thông điệp quảng cáo gồm 3 bước là hình thành thông điệp;
đánh giá và lựa chọn thông điệp; thực hiện thông điệp.
Quyết định phương tiện truyền thông: là tìm phương tiện hiệu quả nhất về
chi phí để chuyển đi số lần và số loại tiếp xúc mong muốn đến khán giả mục
tiêu. Các công ty lựa chọn phương tiện truyền thông dựa trên các yếu tố sau:
 Thói quen xem phương tiện truyền thông của khán giả mục tiêu.
 Đặc điểm của sản phẩm.
 Đặc điểm của thông điệp.
 Chi phí.
Đánh giá mức độ hiệu quả của quảng cáo: các công ty thường đo lường
hiệu ứng của quảng cáo thông qua tác động tiềm năng của chúng lên sự nhận
biết, kiến thức hoặc sự ưa thích của khách hàng. Ngoài ra, công ty cũng đo


10

lường hiệu ứng của quảng cáo lên doanh số.
1.2.2. Khuyến mãi
Định nghĩa: “Khuyến mãi bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kích

thích thị trường đáp ứng nhanh và mạnh hơn đối với sản phẩm và dịch vụ của
công ty” [2, tr289]
Các quyết định chủ yếu trong khuyến mãi:
 Quyết định về mục tiêu khuyến mãi: mục tiêu khuyến mãi sẽ phụ thuộc
vào mục tiêu marketing của mỗi sản phẩm của công ty.
 Quyết định chọn công cụ khuyến mãi: tùy vào thị trường, sản phẩm,
cạnh tranh mà ta chọn những công cụ khuyến mãi khác nhau như: hàng mẫu,
quà tặng, gói hàng chung…
 Quyết định về triển khai chương trình khuyến mãi: để triển khai chương
trình công ty cần phải quyết định được qui mô khuyến mãi, điều kiện tham
gia và thời gian thực hiện.
 Thử nghiệm trước: các chương trình khuyến mãi nên được thử nghiệm
trước xem chúng có phù hợp với mục tiêu, qui mô không.
 Thực hiện và kiểm tra đánh giá: công ty đánh giá dựa vào kết quả so
sánh doanh số hay thị phần trước, trong và sau khi khuyến mãi diễn ra.
1.2.3. Tuyên truyền và quan hệ công chúng
Định nghĩa: “Tuyên truyền là hình thức truyền thông mang tính cá nhân
cho một sản phẩm hay cho một doanh nghiệp bằng cách đưa các tin tức có ý
nghĩa thương mại về chúng trên các phương tiện thông tin mà không phải trả
tiền” [3, tr206]
Các doanh nghiệp không chỉ xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách
hàng, nhà cung ứng, đại lí mà còn phải xây dựng mối quan hệ với các nhóm
công chúng quan tâm khác. Công chúng là bất cứ nhóm nào có mối quan tâm
thực sự hoặc tiềm năng, hoặc tác động đến khả năng hoàn thành các mục tiêu


11

của công ty. Quan hệ công chúng liên quan đến nhiều chương trình nhằm
quảng bá, hoặc bảo vệ hình ảnh của công ty và các sản phẩm của nó. Để quản

lí mối quan hệ tốt đẹp với những nhóm công chúng then chốt, mỗi công ty
đều có một bộ phận đối ngoại hay quan hệ công chúng để theo dõi thái độ của
những nhóm công chúng, tổ chức và truyền đạt những thông tin liên lạc đến
nhóm đối tượng này. Bộ phận quan hệ công chúng thường tư vấn cho ban
quản trị làm những chương trình tích cực nhằm tuyên truyền đến đối tượng
công chúng này.
Các hoạt động mà bộ phận này thường làm là:
 Quan hệ báo chí: đưa thông tin về công ty theo hướng tích cực.
 Truyền thông doanh nghiệp: tăng mức độ hiểu biết về công ty thông qua
truyền thông nội bộ và truyền thông bên ngoài doanh nghiệp.
 Vận động hành lang: quan hệ với các thành viên cơ quan lập pháp, các
quan chức chính phủ để xúc tiến hoặc loại bỏ các quy định và luật lệ.
Ngày nay, nhiều công ty dần chuyển sang marketing quan hệ công chúng
(Marketing PR - MPR) để hỗ trợ cho các hoạt động quảng cáo doanh nghiệp
hay sản phẩm và xây dựng hình ảnh. MPR phục vụ cho một bộ phận đặc biệt
trong doanh nghiệp, phòng marketing. [1, tr158]
MPR có nhiệm vụ bảo đảm không gian biên tập – khác với việc không
gian phải trả chi phí – trong các phương tiện truyền thông dạng in ấn hay phát
sóng để quảng bá hoặc “quảng cáo thổi phồng” một sản phẩm, dịch vụ, ý
tưởng. MPR giữ vai trò quan trọng trong những nhiệm vụ sau:
 Hỗ trợ tung ra các sản phẩm mới.
 Hỗ trợ tái định vị cho các sản phẩm trưởng thành.
 Tạo sự quan tâm đến một loại hàng hóa.
 Tác động đến những nhóm mục tiêu cụ thể.
 Bảo vệ những sản phẩm gặp vấn đề công chúng.


12

 Xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp.

Những quyết định chính trong marketing PR:
 Thiết lập mục tiêu: các công ty có thể sử dụng MPR để tạo ra sự nhận
biết bằng cách đưa ra các câu chuyện trên các phương tiện truyền thông để
gây chú ý đến một sản phẩm, dịch vụ. Hoặc nó có thể tạo ra sự tin tưởng bằng
cách truyền đạt thông điệp đi dưới hình thức một bài báo. Ngoài ra, MPR
cũng giúp tiết kiệm chi phí hơn so với việc quảng cáo trên các phương tiện
truyền thông.
 Lựa chọn thông điệp : giống như quảng cáo thường trải qua ba bước:
hình thành thông điệp; đánh giá và lựa chọn thông điệp; thực hiện thông điệp.
 Các công cụ chính trong marketing PR: xuất ấn phẩm (bảng tin nội bộ
công ty, tạp chí, các tài liệu nghe nhìn, báo cáo thường niên), sự kiện (họp
báo, hội thảo chuyên đề, hội chợ thương mại, triển lãm, lễ kỉ niệm), tài trợ (tài
trợ cho các sự kiện văn hóa, thể thao và những sự kiện có ý nghĩa xã hội), tin
tức (tạo ra các tin tức tốt về công ty, sản phẩm, nhân viên trên các phương
tiện truyền thông), các hoạt động phục vụ cộng đồng (công ty đóng góp thời
gian, tiền bạc vào những hoạt động có ý nghĩa xã hội).
 Thực hiện kế hoạch và đánh giá kết quả. Vì các công ty thường sử dụng
MPR kết hợp với các công cụ khác nên việc đo lường kết quả riêng của các
hoạt động MPR khó thực hiện được. Các công ty thường đo mức độ hiệu quả
của MPR qua ba số đo sau: số lần xuất hiện; sự nhận biết và sự thay đổi về
thái độ của khách hàng. Phương pháp dễ nhất để đo lường sự hiệu quả của
MPR là số lần xuất hiện trên các phương tiện truyền thông. Một phương pháp
đo lường tốt hơn là sự thay đổi trong nhận biết về sản phẩm hoặc thái độ mà
chiến dịch MPR tạo ra (sau khi đã tính đến tác động của những công cụ xúc
tiến khác). Cuối cùng, việc chiến dịch MPR tác động đến doanh thu và lợi
nhuận như thế nào là cách đo lường vừa ý các nhà quản trị của công ty nhất.


13

1.2.4. Marketing trực tiếp
Định nghĩa: “Marketing trực tiếp là việc sử dụng các kênh liên hệ trực tiếp
với khách hàng để tiếp cận và phân phối sản phẩm, dịch vụ mà không cần đến
trung gian marketing. Những kênh này bao gồm có thư trực tiếp, catalog, tiếp
thị qua điện thoại, truyền hình tương tác, trang web và các thiết bị di động”
[1, tr178]
Hiện nay, các công ty thường sử dụng marketing trực tiếp để xây dựng
mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng. Các công ty thường gửi thiệp chúc
mừng, hoa hay món quà nhỏ vào các ngày lễ đến khách hàng.
Lợi ích của marketing trực tiếp:
Marketing trực tiếp mang đến những lợi ích cho người tiêu thụ: tiết kiệm
thời gian, chi phí, tiện lợi vì người tiêu dùng có thể mua hàng tại nhà thông
qua catalog, điện thoại hay website. Những khách hàng (công ty) cũng có
được lợi ích khi họ có thể so sánh sản phẩm giữa các công ty, tiết kiệm thời
gian mua hàng.
Marketing trực tiếp cũng cung cấp những lợi ích cho người bán như: thông
điệp bán được cá nhân hóa và khách hàng hóa; thông tin đến được đúng khách
hàng tiềm năng vào đúng thời điểm; đối thủ cạnh tranh không biết được
những chiến lược của công ty dành riêng cho khách hàng của mình; công ty
đánh giá được hiệu quả vì có thể đo lường được phản ứng của khách hàng.
Mục tiêu của marketing trực tiếp: làm khách hàng tiềm năng của công ty
mua ngay; tác động đến nhận thức và dự định mua sau đó của khách hàng; tạo
cơ hội cho nhân viên bán hàng; thông tin và hướng dẫn khách hàng để chuẩn
bị cho lần mua sau.
1.2.5. Bán hàng cá nhân
Định nghĩa: “Bán hàng cá nhân là giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán
hàng với khách hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm” [3,


14

tr214]
Bảng 1.1: Mục tiêu của bán hàng cá nhân. Nguồn [13]
Loại mục tiêu
Hướng theo nhu Thông tin
cầu

Thuyết
phục

Nhắc nhở

Hướng theo hình Ngành và
ảnh
công ty.

Mục tiêu cụ thể
- Trình bày đầy đủ tất cả thuộc tính của
sản phẩm.
- Giải thích các thắc mắc.
- Giải thích chi tiết hơn các vấn đề có thể
phát sinh.
- Phân biệt những thuộc tính của sản phẩm
so với
cạnh tranh.
- Thay đổi quyết định mua của khách
hàng.
- Tối đa hóa số lượng bán trên các mối
quan hệ xây dựng trước.
- Bán sản phẩm đồng bộ.

- Xoa dịu sự bất mãn của khách hàng.
- Đảm bảo giao hàng đều đặn, ổn định.
- Tiếp tục phát triển quan hệ sau khi khách
hàng đã mua.
- Phát triển quan hệ khi sắp lặp lại việc
mua.
- Làm khách hàng yên tâm để tiếp tục
mua.
- Tạo hình ảnh tốt về sự hiện diện của
nhân viên bán hàng.
- Tạo sự chấp nhận cho các hoạt động bán
hàng.
- Tạo sự tin cậy cho khách hàng và các
giới khác.


15

1.3.

CÁCH

XÂY

DỰNG

KẾ

HOẠCH

TRUYỀN

THÔNG

MARKETING
1.3.1. Phần phân tích
1.3.1.1 Bối cảnh
Trước khi xây dựng một kế hoạch truyền thông, công ty sẽ phân tích bối
cảnh trước. Việc làm này giúp công ty nhìn lại những kế hoạch đã làm và kế
hoạch hiện tại của doanh nghiệp. Việc phân tích bối cảnh sẽ tập trung vào các
yếu tố bên trong của công ty, các yếu tố đó là:
 Những kế hoạch đã thực hiện trước đó có liên quan gì đến kế hoạch
hiện tại.
 Vấn đề mà công ty dự định sẽ truyền thông.
 Kế hoạch thực hiện như thế nào? (Có sản phẩm nào sắp ra mắt; thời
gian;…)
 Những ai sẽ tham gia vào kế hoạch này?
 Có công ty hay tổ chức khác cùng tham gia thực hiện kế hoạch này
không?
1.3.1.2 Tổng quan môi trường
Phân tích tổng quan môi trường sẽ giúp công ty có một cái nhìn tổng quát
về môi trường bên ngoài để xây dựng kế hoạch truyền thông cho phù hợp.
Công ty có thể lựa chọn một trong hai mô hình sau đây để phân tích:
 Mô hình PEST (Political – Chính trị; Economic – Kinh tế; Social – Xã
hội; Technological – Công nghệ).
 Mô hình SWOT (Strengths – Điểm mạnh; Weaknesses – Điểm yếu;
Opportunities – Cơ hội; Threats – Đe dọa).
1.3.1.3 Các đối tượng liên quan
Phần cuối cùng mà công ty cần phân tích trước khi lập kế hoạch truyền
thông là phân tích các đối tượng liên quan: cá nhân, tổ chức nào là đối tượng

16

liên quan đến chương trình truyền thông công ty sẽ thực hiện.
Ngoài ra, công ty cũng cần phân tích các vấn đề như:
 Vai trò của từng đối tượng trong chương trình truyền thông của công ty.
 Phản ứng của mỗi đối tượng khi bạn thực hiện chương trình.
 Công ty sẽ sử dụng những phản ứng tích cực như thế nào để có lợi cho
mình?
 Công ty sẽ xử lí những phản ứng tiêu cực của các đối tượng ra sao?
1.3.2 Phần lập kế hoạch
Trước khi đi vào phát triển chương trình truyền thông marketing hiệu quả,
cần phải xem xét lại và phát triển chiến lược định vị nhãn hiêu. Chúng ta đã
bàn đến chiến lược định vị và xây dựng nhãn hiệu trong những chương trước.
Định vị nhãn hiệu chính là quá trình xây dựng và duy trì vị trí duy nhất của
sản phẩm - vị trí đó gợi lên những liên tưởng tích cực, mạnh mẽ và duy nhất.
Và chúng ta cũng đã thống nhất rằng vị trí đó chỉ có thể đạt được thông qua
việc sử dụng các công cụ của phối thức marketing đặc biệt là sản phẩm và
truyền thông marketing. Nghĩa là, tiến trình phát triển chiến lược định vị là
mang tính lặp lại, liên quan đến nhiều nhân tố bao gồm nhận thức của thị
trường mục tiêu về tất cả các nhãn hiệu cạnh tranh, các loại sản phẩm và các
nhân tố của phối thức marketing khác như giá và phân phối. Truyền thông
marketing đóng một vai trò quan trọng trong tiến trình này đặc biệt là trong
nhiệm vụ xây dựng sự biết đến và sự hiểu biết về nhãn hiệu, là nền tảng cho
sự hình thành thái độ mang tính ý niệm đối với nhãn hiệu.
Chiến lược định vị nhãn hiệu hướng đến hình thành những liên tưởng về
nhãn hiệu hoặc vị trí cho nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng. Các mục tiêu và
chiến lược định vị sẽ có những tác động to lớn đến sự lựa chọn các công cụ
IMC và vai trò của mỗi công cụ.

17

Chúng ta xem xét các bước trong quá trình phát triển một chương trình
truyền thông và cổ động tích hợp hiệu quả. Các nhà truyền thông marketing
phải làm các công việc như: xác định công chúng mục tiêu, xác định các mục
tiêu truyền thông, thiết kế thông điệp, lựa chọn phương tiện, lựa chọn nguồn
thông điệp và thu thập phản hồi.
1.3.2.1. Xác định công chúng mục tiêu
Nhà truyền thông marketing bắt đầu với công chúng mục tiêu rõ ràng trong
đầu. Công chúng có thể là những người mua tiềm năng hoặc những người sử
dụng hiện tại, những người thực hiện quyết định mua hàng hoặc những người
có tác động lên nó. Công chúng có thể là cá nhân, nhóm, công chúng đặc biệt
hoặc công chúng nói chung. Công chúng mục tiêu sẽ tác động một cách mạnh
mẽ lên các quyết định của nhà truyền thông vào những gì họ sẽ nói, nói thế
nào, khi nào nói, nói ở đâu và ai sẽ là người nói.
1.3.2.2. Xác định các mục tiêu truyền thông
Một khi công chúng mục tiêu đã xác định, nhà truyền thông marketing
phải quyết định đáp ứng nào quan trọng. Tất nhiên, trong nhiều trường hợp,
đáp ứng cuối cùng là mua hàng. Nhưng việc mua hàng là kết quả của một quá
trình lâu dài của việc ra quyết định mua của người tiêu dùng. Nhà truyền
thông marketing cần phải hiểu người nghe mục tiêu đang ở đâu và họ muốn
dịch chuyển người nghe đến giai đoạn nào. Công chúng mục tiêu có thể nằm
ở 1 trong 6 giai đoạn sẵn sàng của người mua, là những giai đoạn mà người
tiêu dùng thường trải qua khi họ ra quyết định mua hàng. Những giai đoạn
này bao gồm Biết, Hiểu, Thích, Yêu thích, Thuyết phục và Mua.
Thị trường mục tiêu của người truyền thông marketing có thể không hề
nhận thức về sản phẩm, họ chỉ biết đến tên sản phẩm, hoặc biết một vài thứ về
nó. Người truyền thông trước hết phải xây dựng sự biết đến và sự hiểu biết.

Chẳng hạn, khi Nissan đưa dòng xe Infiniti của mình, nó bắt đầu với chiến


18

dịch quảng cáo “thử xe” mở rộng nhằm tạo ra sự quen thuộc với cái tên.
Những quảng cáo đầu tiên dành cho Infiniti tạo ra sự tò mò và biết đến bằng
cách thể hiện tên xe hơi nhưng không phải là xe hơi. Các quảng cáo sau đó
tạo ra sự hiểu biết bằng cách thông tin cho khách hàng tiềm năng về chất
lượng cao của xe và nhiều đặc tính đổi mới của nó.
Giả định khách hàng mục tiêu hiểu biết sản phẩm, vậy họ cảm thấy thế nào
về nó? Một khi những khách hàng tiềm năng biết về Infiniti, những người làm
marketing của Nissan muốn chuyển họ một cách thành công sang những giai
đoạn cảm giác mạnh mẽ hơn về xe hơi. Những giai đoạn này bao gồm thích
(cảm giác tích cực về Infiniti), yêu thích (thích Infiniti hơn những nhãn hiệu
xe khác) và thuyết phục (tin rằng Infiniti là chiếc xe tốt nhất cho họ). Những
nhà làm marketing cho Infiniti sử dụng sự kết hợp các công cụ của phối thức
marekting để tạo ra cảm giác tích cực và sự thuyết phục. Quảng cáo ca tụng
các lợi thế của Infiniti so với các nhãn hiệu cạnh tranh và thiết lập định vị
“Accelerating the Future”. Các thông cáo báo chí và các hoạt động quan hệ
công chúng khác nhấn mạnh các đặc tính tiến bộ của xe hơi. Nhân viên bán
hàng của các nhà môi giới thuyết phục khách hàng về các lựa chọn, giá trị so
với giá và các dịch vụ hậu mãi.
Cuối cùng, một vài thành viên của thị trường mục tiêu có thể bị thuyết
phục về sản phẩm, nhưng không ngay lập tức đi dạo để ra quyết định mua.
Các khách hàng tiềm năng của Infiniti có thể quyết định chờ có nhiều thông
tin hơn hoặc chờ để tiết kiệm. Nhà truyền thông phải khiến những khách hàng
này thực hiện bước cuối cùng. Các hành động có thể bao gồm cung ứng giá
khuyến mãi đặc biệt, giảm giá hoặc tiền thưởng. Người bán hàng có thể gọi
điện hoặc viết thư cho các khách hàng được lựa chọn, mời họ tham quan cửa

hàng để trình diễn đặc biệt hơn. Trang web của Infiniti cho phép các khách
hàng tiềm năng xây dựng một cách hình ảnh về xe hơi của họ, giải thích nhiều


19

lựa chọn tài trợ, và mời họ tham quan cửa hàng trưng bày của các trung gian ở
địa phương.
Tất nhiên, chỉ mình truyền thông marketing không thể tạo ra cảm giác tích
cực và hoạt động mua hàng của Infiniti. Bản thân chiếc xe đó phải đem lại
những giá trị vượt trội cho khách hàng. Thật vậy, truyền thông marketing nổi
bật có thể tăng tốc cho cái chết của những sản phẩm tồi. Khách hàng tiềm
năng càng nhanh học hỏi về sản phẩm tồi, thì họ càng nhanh chóng nhận thức
ra những khiếm khuyết của nó. Do vậy, truyền thông marketing tốt kêu gọi
“Hành động đi đôi với việc làm”
1.3.2.3. Thiết kế thông điệp
Xây dựng những đáp ứng mong muốn của công chúng, nhà truyền thông
marketing phải phát triển thông điệp hiệu quả. Một cách lý tưởng, thông điệp
phải đạt được sự chú ý, duy trì được sự quan tâm và đánh thức mong muốn và
chiếm được hành động của khách hàng (mô hình AIDA). Trong thực tế, một
số thông điệp dẫn dắt khách hàng từ nhận thức đến hành động mua hàng,
nhưng mô hình AIDA gợi ý chất lượng mong muốn của một thông điệp tốt.
Đặt các thông điệp lại với nhau, người truyền thông marketing phải quyết
định phải nói gì (nội dung thông điệp) và nói như thế nào (cấu trúc và hình
thức thông điệp)
Nội dung thông điệp
Nhà truyền thông phải vạch ra appeal hoặc chủ đề sẽ tạo ra đáp ứng mong
muốn. Có ba kiểu chủ đề: tình cảm, lý tính và đạo đức. Chủ đề lý tính liên
quan đển tính tư lợi của người nghe. Chúng thể hiện rằng sản phẩm sẽ đem lại
những lợi ích mong muốn. Chẳng hạn, thông điệp thể hiện chất lượng sản

phẩm, tính kinh tế, giá trị hoặc năng lực. Do vậy, trong các quảng cáo của nó,
Mercedes cung ứng những chiếc xe hơi “được thiết kế không giống với bất kỳ