Xây dựng thương hiệu nội bộ tại trường Đại học Quảng Nam

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả

Lê Nguyễn Dự Thư


MỤC LỤC
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
BGD&ĐT

: Bộ Giáo dục và Đào tạo

BHXH

: Bảo hiểm xã hội

BHYT

: Bảo hiểm y tế

CBVC

: Cán bộ viên chức

CB – GV

: Cán bộ – giảng viên

CB – GV – NV

: Cán bộ – giảng viên – nhân viên

CĐSP

: Cao đẳng sư phạm

CNV

: Công nhân viên

CSVC – KT

: Cơ sở vật chất kỹ thuật

ĐH

: Đại học

ĐHQN

: Đại học Quảng Nam

ĐT – BD

: Đào tạo – Bồi dưỡng

GDTC& QP

: Giáo dục thể chất và quốc phòng

KH – TC

: Kế hoạch – Tài chính

KT & ĐBCL

: Khảo thí và đảm bảo chất lượng

NCKH

: Nghiên cứu khoa học

NV

: Nhân viên

NCS

: Nghiên cứu sinh

QLKH & ĐN

: Quản lý khoa học và đối ngoại

TC - CĐ

: Trung cấp – cao đẳng

TH – MN

: Tiểu học – Mầm non

TH – NN

: Tin học – Ngoại ngư

THSP

: Trung học sư phạm

TL – GD

: Tâm lý – Giáo dục

TC-HC

: Tổ chức – Hành chính


UBND

: Ủy ban nhân dân

VLVH

: Vừa học vừa làm

VH-DL

: Văn hóa – Du lịch

VN

: Việt Nam


DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu
bảng
2.1

Tên hình

Trang

Số lượng CB - GV được điều tra theo từng đơn vị của

58

Nhà trường
2.2

Các tiêu chuẩn đánh giá của trường ĐHQN

72


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu
hình
1.1

Tên hình

Trang

Tiến trình xây dựng thương hiệu nội bộ

23

1.2

Các công cụ truyền thông nội bộ

36

2.1
2.2

Sơ đồ cơ cấu tổ chức trường Đại học Quảng Nam
Số lượng nguồn nhân lực trong giai đoạn 2007- 2012

46
51

2.3

Nguồn ngân sách Nhà trường giai đoạn từ năm 2006-

53

2.4

2011
Logo trường Đại học Quảng Nam

56


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Đối với các trường đại học lớn trên thế giới, sức mạnh thương hiệu đã
trở thành vấn đề sống còn cho sự tồn tại và phát triển. Tại Việt Nam hiện nay,
hầu hết các trường đại học đều chưa bắt đầu xây dựng thương hiệu hoặc thực
hiện không bài bản, chưa có kế hoạch và sự đầu tư thích đáng vào công tác
này. Để chuẩn bị cho sự cạnh tranh toàn cầu hiện nay, việc xây dựng thương
hiệu trong giáo dục đại học, đặc biệt là thương hiệu nội bộ ngày càng trở nên
cấp bách, trở thành áp lực cần thiết đối với hệ thống giáo dục đại học nước ta.
“Doanh nghiệp, dù là lớn hay nhỏ, cuối cùng vẫn bị tiêu vong tên
tuổi nếu các lãnh đạo của doanh nghiệp đó chỉ chú trọng duy nhất và việc
sản xuất và kinh doanh mà quên rằng bản thể của sức sống doanh nghiệp
đến từ chính tập thể những thành viên của nó. (trang 195, sách “Dấu ấn

thương hiệu: tài sản và giá trị”, tác giả Tôn Thất Nguyễn Thiêm).
Theo quan điểm quản trị mới, nhân viên chính là một loại khách hàng
quan trọng mà doanh nghiệp cần làm hài lòng trước tiên để đảm bảo “đối tác
nội bộ” này tích cực tham gia đóng góp cho công ty, gắn bó lâu dài và nỗ lực
phục vụ khách hàng tốt nhất. Các cuộc khảo sát định kỳ hàng năm về mức độ
hài lòng nhân viên sẽ giúp doanh nghiệp đánh giá thực trạng tình hình nhân
sự để từ đó điều chỉnh kế hoạch phát triển nguồn nhân lực phù hợp hơn.
Truyền thông nội bộ dẫn dắt hành vi nhân viên và thành công cho doanh
nghiệp
Xây dựng thương hiệu nội bộ nhằm mục tiêu giúp nhân viên chia sẻ hệ
thống tôn chỉ (tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị), những chuẩn mực về văn hóa và
hành vi ứng xử phù hợp với cốt lõi và hình ảnh thương hiệu; mọi người hiểu
rõ các chính sách và thủ tục làm việc; thấu hiểu và biết cách vận dụng cốt lõi
thương hiệu vào thực tiễn để đối thoại và phát triển hình ảnh thương hiệu


2

thành công; mọi người cùng hợp tác với cùng mục đích chung và hỗ trợ nhau
làm việc hiệu quả.
Khái niệm xây dựng thương hiệu nội bộ ra đời và được giải thích như
là liên kết hành vi của nhân viên với những giá trị thương hiệu. Xây dựng
thương hiệu nội bộ có thể tăng cường vị thế cạnh tranh trên thị trường, tạo
được lòng trung thành và sự tin tưởng của khách hàng và nhân viên, nâng cao
các lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
Với những lý do nêu ở trên, nên tôi chọn đề tài: “Xây dựng thương
hiệu nội bộ tại trường Đại học Quảng Nam” làm đề tài cho luận văn thạc sĩ
của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về khái niệm, sự cần thiết trong xây dựng

thương hiệu nội bộ, phân tích các yếu tố cấu thành, vai trò và quy trình xây
dựng thương hiệu nội bộ trong tổ chức.
- Vận dụng cơ sở lý luận đó để phân tích và đánh giá thực trạng công
tác xây dựng thương hiệu nội bộ Trường Đại học Quảng Nam qua chặng
đường 15 năm hình thành và phát triển, đồng thời chỉ rõ những kết quả đạt
được và những mặt hạn chế của Nhà trường trong thời gian vừa qua khi đầu
tư vào xây dựng thương hiệu nội bộ trường.
- Đề xuất những giải pháp hoàn thiện công tác xây dựng thương hiệu
nội bộ Trường Đại học Quảng Nam, nhằm xây dựng hình ảnh nhà trường
trong chính nội bộ thông qua việc tích hợp các nguồn lực vào việc xây dựng
các mối quan hệ, đào tạo và truyền cảm hứng cho giảng viên, cán bộ viên
chức trên cơ sở các giá trị văn hóa mạnh của nhà trường.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Thương hiệu nội bộ Trường đại học Quảng

Nam bao gồm cam kết về thương hiệu bao gồm sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị


3

thương hiệu, các giá trị văn hóa nội bộ; những hoạt động của nguồn nhân lực
trong xây dựng thương hiệu nội bộ và công tác truyền thông nội bộ.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Về nội dung: Đề tài chỉ nghiên cứu mảng xây dựng thương hiệu nội
bộ và thực tế xây dựng thương hiệu nội bộ tại trường Đại học Quảng Nam.
+ Về không gian: chỉ nghiên cứu trong phạm vi Trường ĐHQN
+ Về thời gian: Đề tài nghiên cứu thực trạng xây dựng thương hiệu nội
bộ từ năm 1997 đến năm 2011. Các giải pháp đưa ra có tính định hướng đến
năm 2015 và tầm nhìn đến năm 2020.
4. Phương pháp nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu đề tài đã sử dụng các phương pháp nghiên
cứu như các phương pháp thống kê mô tả, tổng hợp, so sánh - phân tích và
một số phương pháp khác.
Để đạt mục tiêu nghiên cứu đề ra, tác giả đã thực hiện phân tích thông
qua việc thu thập dữ liệu từ nhiều nguồn thông tin. Cụ thể:
Nguồn thông tin thứ cấp: Những vấn đề lý luận đã được đúc rút trong
sách giáo khoa chuyên ngành trong nước và quốc tế; Các số liệu thống kê đã
được xuất bản, các báo cáo tổng hợp tại Trường ĐHQN; Kết quả các nghiên
cứu trước đây được công bố trên các tạp chí khoa học trong nước và quốc tế,
các luận văn tiến sỹ, thạc sỹ đã bảo vệ thành công trước hội đồng thẩm định.
Nguồn thông tin sơ cấp:
- Khảo sát 150 nhân viên. Đối tượng được khảo sát được lựa chọn ngẫu
nhiên ở các phòng ban thuộc Trường Đại học Quảng Nam.
Thiết kế bảng hỏi, sau đó xin ý kiến chuyên gia để hoàn thiện.
Thông tin thu thập được tổng hợp, phân tích kết hợp giữa lý luận và
thực tiễn. Phiếu khảo sát đã được phân tích dựa vào phần mềm SPSS.
Nguồn thông tin và phương pháp được sử dụng cụ thể trong từng chương:


4

Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu nội bộ
Chương này sử dụng các phương pháp nghiên cứu như: phương pháp
trích dẫn, phương pháp tổng hợp, phân tích dựa trên sơ đồ...
• Sử dụng những vấn đề lý luận đã được đúc rút trong sách giáo khoa
chuyên ngành trong nước và quốc tế.
• Kết quả các nghiên cứu trước đây được công bố trên các tạp chí khoa học.
• Kết quả nghiên cứu của các đề tài nghiên cứu trước đây đã được công bố.
Chương 2: Nghiên cứu thực trạng về công tác xây dựng thương
hiệu nội bộ Trường Đại học Quảng Nam.

Từ nguồn tài liệu được thu thập, tổng hợp tiến hành các phương pháp
nghiên cứu như: phân tích định tính, định lượng, phân tích số, phân tích mô tả,
so sánh tổng hợp, sử dụng bảng biểu, mô hình, biểu đồ, bảng câu hỏi điều tra,
sử lý số liệu bằng phần mềm, hỏi ý kiến chuyên gia… để tiến phân tích đánh
giá thực trạng thương hiệu nội bộ tại Trường ĐHQN trong thời gian vừa qua.
• Sử dụng các báo cáo khoa học được công bố về vấn đề xây dựng và phát

triển thương hiệu trường học.
• Sử dụng các báo cáo tổng kết năm học về tình hình đào tạo, nguồn nhân

lực, tài chính, cơ sở vật chất kỹ thuật… của trường ĐHQN giai đoạn 19992011.
• Sử dụng các báo cáo thông tin khoa học nhà trường về công tác cán bộ

vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu trường đại học Quảng Nam.
• Sử dụng số liệu điều tra từ bảng câu hỏi về các nội dung văn hóa nội bộ,

nguồn nhân lực, truyền thông nội bộ.
Chương 3: Hoàn thiện công tác xây dựng thương hiệu nội bộ
Trường Đại học Quảng Nam.
Đối với chương này sử dụng các quyết định, dự thảo về chiến lược của
Nhà trường để xác định tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu của Nhà trường đến năm


5

2020. Đồng thời sử dụng phương pháp suy lý, diễn giải, hỏi ý kiến chuyên
gia, thu thập tài liệu trên sách báo, internet và phương pháp luận khoa học.
• Sử dụng các quyết định, dự thảo chiến lược của Trường ĐHQN đến năm

2020 về mục tiêu phát triển đào tạo, NCKH, CSVC - KT, tài chính….

• Kế hoạch hoàn thiện các chính sách liên quan đến công tác tuyển dụng,
đào tạo, đánh giá nguồn nhân lực của Trường Đại học Quảng Nam.
• Kết quả nghiên cứu khoa học đã công bố về vấn đề xây dựng văn hóa
nội bộ, truyền thông nội bộ và xây dựng thương hiệu nội bộ.
5. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục, danh mục các biểu đồ thị, các
chữ viết tắt và danh mục tài liệu tham khảo, bố cục đề tài gồm 3 chương.
Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu nội bộ
Chương 2: Thực trạng công tác xây dựng thương hiệu nội bộ Trường
Đại học Quảng Nam.
Chương 3: Hoàn thiện công tác xây dựng thương hiệu nội bộ Trường
Đại học Quảng Nam.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Xây dựng thương hiệu nội bộ là một triết lí mới không chỉ trong
marketing mà còn của lĩnh vực quản trị nói chung. Nó liên quan đến toàn bộ tổ
chức, từ văn hóa, hệ thống, quá trình, cách quản lí,... Để thực hiện một chương
trình xây dựng thương hiệu nội bộ thành công cần đi từ chiến lược của tổ chức,
thấu hiểu nhu cầu của nhân viên. Trong quá trình tìm hiểu nghiên cứu, tác giả
đã tham khảo các công trình nghiên cứu sau:
- Trương Trần Trâm Anh (2009), “Xây dựng thương hiệu nội bộ:
Nghiên cứu thực tế và áp dụng ở khu nghỉ dưỡng cao cấp Furama”, Công
trình sinh viên nghiên cứu khoa học cấp Bộ, Trường Đại học Đà Nẵng. Công
trình khoa học này đã có một sự tổng hợp tương đối toàn diện về lý luận xây


6

dựng thương hiệu nội bộ trong một tổ chức: Khám phá khái niệm xây dựng
thương hiệu nội bộ, sự cần thiết trong xây dựng thương hiệu nội bộ, nhận
dạng chiến lược và quá trình xây dựng thương hiệu nội bộ trong một tổ chức.

Bên cạnh đó, việc nghiên cứu thực tế tại một doanh nghiệp cụ thể ở Furama
resort đã đem lại một cái nhìn thực tế về xây dựng thương hiệu nội bộ.
- Nguyễn Minh Hoàng (2010), “Xây dựng hình ảnh thương hiệu trường
Cao đẳng Thương mại”, Luận văn Thạc sĩ, Trường ĐH Đà Nẵng. Luận văn hệ
thống hoá cơ sở lý luận về xây dựng hình ảnh thương hiệu, Phân tích thực
trạng các yếu tố để xây dựng hình ảnh thương hiệu của Nhà trường về các nội
dung: đặc trưng của thương hiệu trường học, quy trình xây dựng hình ảnh
thương hiệu trường học, trong đó thương hiệu nội bộ được xem là nền tảng.
- Lê Phước Cửu Long (2011), “Phát triển thương hiệu Trường cao đẳng
Công nghệ thông tin hữu nghị Việt – Hàn”, Luận văn Thạc sĩ, Trường ĐH Đà
Nẵng. Luận văn đã hệ thống hóa các lý luận cơ bản về thương hiệu và phát
triển thương hiệu theo quan điểm thống nhất. Bên cạnh đó, đề tài đã xác định
ưu điểm, hạn chế và nguyên nhân tồn tại để đưa ra một số giải pháp đồng bộ
phát triển thương hiệu Trường CĐ công nghệ thông tin hữu nghị Việt – Hàn
như: hoàn thiện giá trị văn hóa nội bộ, nâng cao chất lượng sản phẩm đào tạo
của trường, hoàn thiện chính sách học phí, chính sách liên kết, hợp tác mở
rộng hoạt động đào tạo và NCKH, đẩy mạnh chính sách truyền thông thương
hiệu, thiết lập cơ chế quản lý thương hiệu…
- Nguyễn Thị Hải Lên (2010), “Quản trị thương hiệu Trường Đại học
Duy Tân”, Luận văn Thạc sĩ, Trường Đại học Đà Nẵng. Luận văn đã chỉ ra
được vai trò của xây dựng thương hiệu trong giáo dục đại học Việt Nam, hệ
thống hóa 1 cách tổng thể hoạt động quản trị trương hiệu trong tổ chức.
- Trương Thị Thanh Mai (2008), “Nghiên cứu hình ảnh thương hiệu nội
bộ minh họa bởi thương hiệu Thaco”, Báo cáo nghiên cứu khoa học, Trường


7

Đại học Đà Nẵng. Bài báo cáo tìm hiểu các vấn đề xoay quanh hình ảnh
thương hiệu nội bộ, phân tích thực trạng hình ảnh thương hiệu Thaco đo

lường liên tưởng thương hiệu nội bộ Thaco dựa trên phương pháp BCM.
- GS.TS.NGƯT. Trần Hữu Nghị và TS. Trần Thị Mai, “Thực tiễn xây
dựng thương hiệu Trường ĐH Dân lập Hải Phòng”, Bài báo khoa học,
Trường ĐH Dân lập Hải Phòng. Bài viết đã trình bày sự cần thiết và phân tích
thực trạng xây dựng thương hiệu Trường ĐH Dân lập Hải Phòng thông qua
các nội dung: cơ sở vật chất phục vụ học tập giảng dạy và nghiên cứu; trình
độ chuyên môn và danh tiếng của đội ngũ CB – GV; môi trường giáo dục
lành mạnh, thân thiện, khuyến khích sự sáng tạo và tôn trọng SV; quan hệ
giữa nhà trường và các doanh nghiệp, các tổ chức xã hội trong và ngoài nước.
Ngoài ra, luận văn còn tham khảo một số tài liệu bằng Tiếng Anh:
- Christoph Burmann, Sabrina Zeplin, Nicola Riley, “Key determinants
of internal brand management success: An exploratory empirical analysis”,
Bài báo khoa học. Bài viết trình bày mô hình tổng thể cho quản lý thương
hiệu nội bộ: Xây dựng đầu tiên - hành vi quốc tịch thương hiệu - phác thảo
điều đó có ý nghĩa đối với nhân viên để họ “sống với thương hiệu”. Xây dựng
thứ hai - cam kết về thương hiệu - giải thích tiến trình tâm lý lãnh đạo nhân
viên để biểu lộ thái độ quốc tịch thương hiệu. Ba đòn bẩy then chốt để tạo ra
cam kết về thương hiệu (thương hiệu - tập trung vào Quản trị nguồn nhân lực,
giao tiếp thương hiệu và khả năng lãnh đạo thương hiệu) và bốn yếu tố ngữ
cảnh (văn hoá phù hợp, cấu trúc phù hợp, bí quyết nhân viên và tài nguyên
dùng một lần) được minh hoạ như viên gạch của quản lý thương hiệu nội bộ.
- “An investigation into the relationships between universities’ internal
branding, employee brand support and the transformational leadership
characteristics of immediate leaders: A study from the perspective of
academic staff in Thai universities”, Luận án Tiến Sỹ, Arissara Kaewsurin,


8

Đại học Brunel. Luận án nghiên cứu mối quan hệ tích cực giữa hoạt động

thương hiệu nội bộ trong đại học (bao gồm truyền thông thương hiệu nội bộ
và thương hiệu - tập trung vào hoạt động đào tạo và phát triển) và hỗ trợ
thương hiệu nhân viên. Ngoài ra, đặc điểm của lãnh đạo cũng đóng vai trò
quan trọng hoạt động thương hiệu nội bộ.
Trên các diễn đàn đã có một số bài báo viết về vấn đề xây dựng thương
hiệu nội bộ. Một số bài báo như:
- Bài viết “Xây dựng thương hiệu từ bên trong” của tác giả Minh
Hoàng, dịch từ bài viết của Laura Lake trên Aboutbrand.com. Bài viết trình
bày tầm quan trọng của nhân viên trong việc xây dựng thương hiệu cho tổ
chức. Bên cạnh đó, bài viết đã trình bày 3 bước cần thiết để khởi đầu xây
dựng thương hiệu từ bên trong là Bước 1: Đồng bộ hóa tính cách, các giá trị
thuơng hiệu, và văn hóa của doanh nghiệp, Bước 2: Cố gắng tranh thủ sự ủng
hộ của nhân viên trong việc xây dựng thương hiệu, Bước 3: Củng cố và liên
tục giải thích những hoạt động và các giá trị của thương hiệu.
- Bài viết “Tại sao cần xây dựng thương hiệu nội bộ?” của tác giả Đỗ
Nhật Tân trên . Bài viết trình bày những mục tiêu của
xây dựng thương hiệu nội bộ như giữ chân người phù hợp, đào tạo người tài
mới gia nhập công ty thành người phù hợp, tạo dấu ấn, tính cách riêng có của
công ty, góp phần quảng bá thương hiệu công ty, thương hiệu sản phẩm với
khách hàng, đối tác, ...
- Bài viết “Làm cách nào để thúc đẩy tài sản lớn nhất của bạn – Thương
hiệu” của tác giả Frank R. Schab (Nhứt Linh – Công ty thương hiệu
Lantabrand – sưu tầm và lược dịch từ brandchannel.com). Nội dung bài viết
tập trung vào vấn đề “Nhân viên là tài sản lớn nhất của chúng ta” và nhấn
mạnh để thúc đẩy sự phát triển của thương hiệu, các thành viên trong công ty
phải nắm rõ lời hứa thương hiệu, trước khi truyền tải nó đến với khách hàng.


9

- Bài viết “Xây dựng niềm tin và gắn bó nhân viên bằng truyền thông nội
bộ” của Trần Anh Tuấn, Đối tác điều hành, the Pathfinder (Nguồn:
www.thepathfinder.com.vn). Nội dung bài viết nhận định truyền thông nội bộ
dẫn dắt hành vi nhân viên và thành công cho doanh nghiệp, phân tích thực
trạng đầu tư vào công tác truyền thông nội bộ của các doanh nghiệp, đề xuất
giải pháp để truyền thông nội bộ hiệu quả và đưa thương hiệu vào cuộc sống.
- Bài viết “Văn hóa tổ chức – hình thái cốt lõi của văn hóa nhà trường”
của tác giả Phạm Quang Huân, Viện Nghiên cứu Sư phạm, ĐH Sư phạm Hà
Nội. Bài viết đã trình bày tổng quan về khái niệm, những hình thái và cấp độ
thể hiện của văn hoá nhà trường, tầm quan trọng của văn hoá nhà trường với
chất lượng giáo dục và trình bày nội dung mô hình xây dựng văn hóa tổ chức
gồm 11 bước do hai tác giả Julie Heifetz & Richard Hagberg đề xuất.
=> Tóm lại, xét một cách tổng thể đã có một số nghiên cứu, báo cáo
khẳng định ý nghĩa và tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu trường
đại học và xây dựng thương hiệu nội bộ. Tuy nhiên, nghiên cứu về thương
hiệu nội bộ trong trường đại học vẫn còn mới mẻ và các công trình nghiên
cứu chưa nhiều. Nhận thức rõ điều đó, đề tài đã kế thừa những thành tựu
nghiên cứu đã đạt được đồng thời tiến hành chọn việc nghiên cứu công tác
xây dựng thương hiệu nội bộ Trường Đại học Quảng Nam làm nghiên cứu
chuyên sâu.


10

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ
1.1. CÁC VẤN ĐỀ CĂN BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ
1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Thương hiệu (Brand) đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để
phân biệt hàng hoá nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác.

Những cách nhìn nhận khác nhau trong thời gian qua:
Trước hết là một định nghĩa truyền thống của thương hiệu là: “Thương
hiệu là một cái tên, liên kết với một hoặc nhiều sản phẩm trong dòng sản
phẩm, nó được dùng để xác định nguồn gốc, đặc tính của sản phẩm” (Kotler
2000, p.396).
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là “một cái tên, từ
ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hoặc hình vẽ, thiết kế... hoặc tập hợp các yếu tố trên
nhằm xác định và phân biệt các hàng hóa hay dịch vụ của người bán hay một
nhóm người bán để phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ của đối thủ
cạnh tranh.” [12, tr.7]
Theo quan điểm hiện đại: thương hiệu là “yếu tố vô hình tồn tại trong
tâm trí khách hàng, là linh hồn, là hình ảnh, là “cái danh” của một sản phẩm
(hay doanh nghiệp), là yếu tố chinh phục niềm tin của khách hàng, là sự tồn tại
của doanh nghiệp”.
Như vậy, có thể thấy rằng, thương hiệu là đại diện của một tập hợp các
thuộc tính hữu hình và các thuộc tính vô hình của sản phẩm và doanh nghiệp
trên thị trường. Các thuộc tính hữu hình thuộc về vật chất của sản phẩm và là
những gì mà khách hàng có thể cảm nhận được bằng thị giác nhằm đáp ứng
nhu cầu về chức năng là cung cấp giá trị lợi ích cơ bản của sản phẩm. Các
thuộc tính vô hình của thương hiệu còn đáp ứng cả loại nhu cầu tâm lý nhằm
tạo cảm giác an toàn, thích thú và tự hào về quyền sở hữu, sử dụng...


11

1.1.2. Khái niệm thương hiệu nội bộ
Khái niệm thương hiệu nội bộ xuất hiện từ giữa những năm 70, khi có
nhiều quan điểm về việc đặt con người làm trọng tâm trong quá trình phát
triển của doanh nghiệp. Theo logic rằng: nếu bạn muốn nhân viên của bạn đối
xử tốt với khách hàng thì trước hết bạn phải đối xử tốt với nhân viên (khách

hàng bên trong) của mình trước (Jack Conhen, 1919). Một số định nghĩa khác
nhau trong thời gian qua:
- Tiêu điểm của thương hiệu nội bộ là để giảm sự khác biệt giữa thương
hiệu của công ty mong muốn và hình ảnh thương hiệu được nhìn nhận do
người tham gia của công ty (Mitchell, 2002 ; Urde, 2003 ; Wilson &
Punjaisri, 2011). Thương hiệu nội bộ, theo Mitchell (2002), là truyền đạt rõ
ràng “những gì làm công ty đặc biệt”. [13, tr.42-46]
- Theo Karmark (2005): “Thương hiệu nội bộ là cách làm cho nhân viên
có thể hiểu giá trị cốt lõi của thương hiệu và tổ chức để họ cung cấp lời hứa
thương hiệu đến người tiêu dùng thông qua những hoạt động hàng ngày của họ.”
- Punjaisri và Wilson (2011) viết là “thương hiệu nội bộ là đảm bảo
rằng lời hứa thương hiệu được biến thành hiện thực từ hành động của nhân
viên, phản ánh giá trị thương hiệu xác lập trên cơ sở mong đợi của khách
hàng”. [13, tr.42-46]
Hầu hết mọi người đều nghĩ thương hiệu được tạo ra thông qua
marketing, quảng cáo với những mẩu quảng cáo thú vị, những thông điệp đủ
sức ảnh hưởng. Nhưng để xây dựng thương hiệu thành công phải đi sâu hơn
nhiều so với việc tạo ra những gì khách hàng thấy và nghe từ các phương tiện
truyền thông. Hãy nghĩ về một tảng băng trôi: Phần lớn của tảng băng luôn
nằm sâu dưới nước. Marketing và quảng cáo giống phần của tảng băng nằm
trên mặt nước mà bạn có thể nhìn thấy. Marketing và quảng cáo có thể chuyền
tải lời hứa thương hiệu đến với khách hàng, nhưng đó mới chỉ là lời hứa hẹn


12

chưa có gì chắc chắn. Những trải nghiệm thực sự mới thể hiện được lời hứa
thương hiệu. Để thúc đẩy sự phát triển của thương hiệu, nhân viên và các thành
viên trong công ty cần phải nắm rõ lời hứa thương hiệu, trước khi truyền tải nó
đến khách hàng của thương hiệu, họ có thể truyền tải lời hứa thương hiệu dưới

những góc độ khác nhau tùy thuộc vào vị trí và công việc họ đảm nhận.
Như vậy, có thể thấy rằng, thương hiệu nội bộ nhằm hướng đến thỏa
mãn khách hàng nội bộ (nhân viên) để từ đó tạo dựng hình ảnh thương hiệu tốt
trong tâm trí khách hàng (Wilson & Punjaisri, 2007). Bởi vì NV sẽ làm việc
hiệu quả hơn nếu họ biết rằng vai trò, trách nhiệm và công việc họ làm sẽ đóng
góp như thế nào vào việc giúp doanh nghiệp đạt được tầm nhìn, và tạo ra giá trị
gì cho đối tác cùng tham gia. Nếu công ty không thể định vị được thương hiệu
trong chính tâm trí, con tim và linh hồn của nhân viên của mình, thì khả năng
chiếm giữ tâm trí, con tim và linh hồn của khách hàng sẽ vô cùng gian nan.
1.1.3. Các yếu tố cấu thành của thương hiệu nội bộ
Để cấu thành nên thương hiệu nội bộ, theo Corporate Leadership
Council (1999) cần phải có sự kết hợp của 5 yếu tố sau đây: [1, tr.21-24]
a. Văn hóa công ty [7]
- Theo Eldrige và Crombie (1974): Khi nói đến văn hóa tổ chức hay
văn hóa của một tổ chức là nói đến các tiêu chuẩn, giá trị, tín ngưỡng, cách
đối xử... được thể hiện qua việc các thành viên liên kết với nhau để làm việc.
Đặc trưng của một tổ chức cụ thể nào đó được thể hiện ở lịch sử của nó với
những ảnh hưởng của hệ thống cũ, lãnh đạo cũ trong việc xây dựng con
người. Điều đó chứng tỏ ở sự khác nhau giữa việc đi theo thói quen, luật lệ,
hệ tư tưởng cũ và mới, cũng như sự lựa chọn chiến lược cho tổ chức.[11]
- Theo Louis (1980): Văn hóa tổ chức là tập hợp hệ thống các quan
niệm chung của các thành viên trong tổ chức. Những quan niệm này phần lớn
được các thành viên ngầm định trong nhận thức, hành vi ứng xử và chỉ thích


13

hợp cho tổ chức riêng của họ. Các quan niệm này được truyền cho các thành
viên mới.[17]
- Theo Tunstall (1983): Văn hóa tổ chức có thể được mô tả như một tập

hợp chung các tín ngưỡng, thông lệ, hệ thống giá trị, quy chuẩn hành vi ứng xử
và cách thức hoạt động riêng của từng tổ chức. Các mặt đó quy định mô hình
hoạt động của tổ chức và cách ứng xử của các thành viên trong tổ chức đó.[21]
- Theo Farmar (1990): Văn hóa tổ chức được hiểu là tổng của các quan
niệm, niềm tin, giá trị - những yếu tố mà các thành viên của tổ chức chia sẻ,
chuyển tải thông qua: "Làm cái gì? Làm như thế nào? và Ai làm?".[15]
Từ các định nghĩa nêu trên có thể đưa ra quan niệm chung nhất về văn
hóa tổ chức, đó là: Văn hóa tổ chức là toàn bộ các yếu tố văn hóa được chủ
thể (tổ chức) chọn lọc, tạo ra, sử dụng và biểu hiện trong quá trình hoạt động
từ đó tạo nên bản sắc riêng có của một tổ chức.
Chọn lọc là sự gạn lọc những mặt bất hợp lý, tiếp biến mặt hợp lý để
tạo "nguyên liệu đầu vào" cho quá trình sáng tạo văn hoá. Tạo ra là quá trình
chuyển hoá cái đã chọn lọc để sản sinh nên những giá trị, biểu tượng và chuẩn
mực văn hoá mới gắn với sắc thái riêng biệt của từng chủ thể sáng tạo văn
hoá. Sử dụng là ứng dụng các giá trị, biểu tượng, chuẩn mực văn hoá được
chọn lọc và tạo ra để nâng cao hiệu quả hoạt động của tổ chức, trước hết là
tạo bản sắc và thương hiệu.
Với những đặc trưng như vậy, văn hóa tổ chức có vai trò gắn kết các
thành viên thành một khối cộng cảm, cộng lợi và cộng mệnh; tạo nên sự ổn
định bằng cách đưa ra những chuẩn mực để hướng dẫn các thành viên đi theo
mục đích chung của tổ chức một cách tự giác, tự nguyện. Các yếu tố văn hóa
được chọn lọc và tạo ra có vai trò như là một cơ chế khẳng định mục tiêu của
tổ chức, hướng dẫn, uốn nắn những hành vi ứng xử lẫn nhau giữa các thành
viên trong tổ chức, giữa cá nhân với tổ chức, giữa thành viên với lãnh đạo. Tuy


14

nhiên, văn hóa tổ chức cũng có thể trở thành một lực cản đối với những mong
muốn thay đổi để thúc đẩy hiệu quả của tổ chức.

b. Danh tiếng của công ty
Nhân viên có xu hướng tự hào về tổ chức mà họ đang làm việc nếu tổ
chức đó nổi tiếng trên thị trường với những sản phẩm và dịch vụ vượt trội.
Khi tự hào về nơi họ làm việc thì sự cam kết của họ với tổ chức cũng phần
nào tăng lên. Danh tiếng của công ty được tạo nên từ chính những trải nghiệm
tích cực của khách hàng.
c. Chính sách phúc lợi và lợi ích
Những chính sách và lợi ích cho nhân viên là sự thực hiện lời hứa của
công ty đối với nhân viên, làm cho họ gắn kết với tổ chức qua đó chuyển giao
giá trị thương hiệu đến khách hàng. Chính sách phúc lợi cho nhân viên phản
ánh hình ảnh và giá trị của thương hiệu là một phần của thương hiệu nội bộ.
•

Khen thưởng
Nhân viên được ghi nhận và khen thưởng như thế nào cũng rất quan

trọng. Các chương trình khen thưởng được thiết kế để thu hút và giữ nhân
viên, những người kết nối với sứ mệnh của công ty. Khen thưởng tập trung
vào mục tiêu chiến lược của công ty và tạo ra những giá trị cho cổ đông.
Những công ty thành công thường tạo những chương trình khen thưởng sáng
tạo và năng động và xem đó như là cơ hội để thể hiện chính xác những giá trị,
niềm tin, sứ mệnh và định hướng tương lai của tổ chức. Chương trình phần
thưởng phải phát triển theo cách mà nhân viên có thể nhìn thấy sự liên kết rõ
ràng giữa những gì họ làm và những gì mà công ty coi trọng.
•

Chính sách phúc lợi
Có quan điểm ưu tiên cho những chương trình phúc lợi để kết nối lợi

ích của nhân viên với lợi ích của tổ chức. Khi xung đột xảy ra, các chính sách

phúc lợi bị cho là nguyên nhân gốc rễ của vấn đề. Chính sách phúc lợi là rất


15

quan trọng. Chính sách phúc lợi là cách tốt để điều khiển hiệu năng và liên
kết nhân viên với mục đích của tổ chức. Ngày nay, lợi ích được xem là những
thể hiện về sự cam kết của tổ chức đối với sự an toàn của nhân viên trong
nghề nghiệp. Truyền thông về lợi ích cho nhân viên hiệu quả là cá nhân hóa
thông điệp và làm cho thông điệp trở nên dễ hiểu. Đồng thời đưa ra những hỗ
trợ cho nhân viên, cho họ cơ hội thỏa mãn những thắc mắc của mình.
•

Qui định
Những chính sách và qui định đối với nhân viên được hình thành để

hướng dẫn hành vi định hướng thương hiệu của nhân viên. Chỉ rõ cho họ biết
họ cần có những hành vi, thái độ nào phù hợp với giá trị và và văn hóa công
ty. Những hành vi và thái độ đi ngược lại với những qui định này sẽ được đưa
vào để đánh giá thành tích của nhân viên, có những biện pháp chế tài tương
ứng để định hướng và khiến nhân viên tuân thủ những qui định.
d. Môi trường làm việc
Hầu hết NV đều muốn làm việc trong một môi trường chuyên nghiệp
và có cơ hội để phát triển. Tuy nhiên, cũng có nhiều người mong làm việc ở
một môi trường ổn định, có đồng nghiệp vui vẻ. Tựu trung lại, các yếu tố có
trong môi trường làm việc là khả năng của nhà quản lí, động nghiệp, sự ghi
nhận, sự trao quyền, sự rõ ràng trong vai trò và trách nhiệm công việc.
Môi trường làm việc là một thành tố trong thương hiệu nội bộ. Chính
những yếu tố trong môi trường làm việc tạo ra những trải nghiệm đối với NV.
Chẳng hạn như công ty luôn truyền thông với khách hàng là luôn cung cấp

những giải pháp sáng tạo cho cuộc sống hàng ngày của khách hàng thì đối với
NV họ phải tạo một môi trường làm việc năng động, cởi mở, và khuyến khích
sự sáng tạo. Sự ghi nhận những ý tưởng, các sáng kiến của NV là cách để
chuyển những giá trị truyền thông ra bên ngoài thành những trải nghiệm với
NV và qua đó nhân viên lại chuyển giao những giá trị này cho khách hàng.


16

e. Cân bằng giữa cuộc sống và công việc của nhân viên
Tạo cơ hội cho nhân viên cân bằng giữa cuộc sống và công việc là một
trong những yếu tố làm nên thương hiệu nội bộ. Sự mất cân đối giữa cuộc
sống và công việc đang gia tăng này không chỉ ảnh hưởng đến sức khỏe, đời
sống tinh thần của cá nhân mà ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả kinh doanh
của doanh nghiệp. Đây cũng là vấn đề các nhà lãnh đạo và quản trị nhân sự
cần phải quan tâm và tìm cách giúp NV có sự cân bằng tốt hơn để thu hút và
giữ chân lao động. Chính sách cân bằng giữa cuộc sống và công việc giữ tầm
quan trọng thứ hai chỉ sau “lương bổng” trong các tiêu chí lựa chọn công việc
mới của người lao động, ngang với “thăng tiến” và “cơ hội phát triển sự
nghiệp lâu dài”; cao hơn “danh tiếng công ty”, “phong cách lãnh đạo”… Tuy
cảm nhận cân bằng giữa cuộc sống và công việc mang tính cá nhân, nhưng nó
lại tác động trực tiếp lên hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp, nên các nhà
lãnh đạo cần phải quan tâm và tìm cách giúp NV có sự cân bằng tốt hơn. Khi
đời sống cá nhân được thỏa mãn thì NV mới có tinh thần thoải mái trong công
việc và chuyển giao những điều tốt nhất đến khách hàng.
1.1.4. Vai trò của thương hiệu nội bộ [1, tr.9-16]
a. Vai trò của thương hiệu nội bộ đối với tổ chức
•

Thương hiệu nội bộ kết nối những gì xảy ra bên trong với những gì xảy

ra bên ngoài của tổ chức
Thương hiệu nội bộ tạo nên trải nghiệm mà công ty tạo ra cho nhân viên,
vì vậy đến lượt nhân viên chuyển giao những lời hứa thương hiệu đến khách
hàng. Thực ra, cách duy nhất mà thương hiệu nội bộ có thể phản ánh được
công việc kinh doanh là khi nó nuôi dưỡng sứ mệnh, và giá trị của công ty.
Điều đó chỉ có thể xảy ra khi thương hiệu nội bộ xây dựng từ bên trong kết hợp
với sứ mệnh và giá trị của công ty.
Nhưng nó không chỉ là những gì xảy ra bên trong công ty. Để nhận


17

diện được những tiềm năng của thương hiệu nội bộ, công ty phải tập trung
vào những gì xảy ra bên ngoài và những gì mà NV phải chuyển giao. Những
gì thúc đẩy khách hàng mua hay sử dụng dịch vụ của công ty hay phát triển
mối quan hệ với công ty, song song với những gì thúc đẩy một NV gia nhập,
ở lại và gắn kết với tổ chức. Thương hiệu bên trong hay bên ngoài đều như
nhau. Như thương hiệu đối với khách hàng, thương hiệu nội bộ tạo ra lời hứa
đối với những NV hiện tại, tương lai và NV cũ của tổ chức. Thương hiệu nội
bộ phản ánh trải nghiệm của nhân viên mà những trải nghiệm đó có thể thúc
đẩy họ chuyển giao những lời hứa thương hiệu đến khách hàng.
•

Thương hiệu nội bộ chỉ rõ những gì mà công ty tin tưởng
Thương hiệu nội bộ là cách để công ty truyền thông những gì mà công

ty chuyển giao, tin tưởng và tượng trưng cho. Tại sao công ty phải tồn tại,
những khác biệt nào mà công ty có. Thương hiệu nội bộ phải gắn kết với
những giá trị, cung cấp và phần thưởng của tổ chức. Tích hợp những lời hứa

thương hiệu ra bên ngoài với những gì được trải nghiệm bên trong. Kết nối
những gì mà tổ chức tin tưởng với làm thế nào tổ chức tôn trọng những người
chuyển giao thương hiệu.
Thương hiệu nội bộ phải đáng tin cậy: nó phải phản ánh những giá trị
của công ty, phải chỉ rõ những gì mà con người thực sự trải nghiệm và phản
ánh tính cách của thương hiệu. Sức mạnh của thương hiệu nội bộ được xác
định bởi mức độ tin cậy được cảm nhận bởi con người - đó là liệu công ty có
thực hiện đúng lời hứa hay không.
Thương hiệu nội bộ không chỉ là nỗ lực marketing - thực ra nó là sự
cộng tác của tất cả những lực lượng bên trong, từ marketing đến nguồn nhân
lực đến cách thức hoạt động. Nó là tổng hòa giá trị, sự trải nghiệm, cơ hội,
phần thưởng và kết quả. Thương hiệu nội bộ phải động viên nhân viên nội bộ
hóa những gì mà công ty cung cấp, yêu cầu và coi trọng.


18
•

Thương hiệu nội bộ hỗ trợ chiến lược của tổ chức
Thương hiệu nội bộ phải bắt nguồn từ chiến lược kinh doanh của công
ty và phục vụ cho chiến lược của công ty. Những chính sách về nguồn nhân
lực như tuyển dụng, quản lí việc thực hiện hay hiệu năng của tổ chức, khen
thưởng, lãnh đạo, thiết kế tổ chức và truyền thông trong tổ chức phải hàm
chứa những giá trị thương hiệu. Thương hiệu nội bộ cung cấp chỉ dẫn cho bộ
phận nguồn nhân lực và dịch vụ tổ chức đưa những thuộc tính thương hiệu
nội bộ vào hoạt động. Việc này bao gồm những trải nghiệm thường ngày như
trả lương đúng thời gian, khám sức khỏe, trả chi phí đúng hạn, và kể cả một
máy pha cà phê nóng cho nhân viên.
Bên cạnh đó thương hiệu nội bộ còn định hướng những năng lực cần
thiết của tổ chức để ủng hộ hành vi thương hiệu, làm thế nào công ty chia sẻ

kiến thức và làm thế nào thương hiệu nội bộ ủng hộ nhân viên khi họ hoạch
định sự nghiệp cho bản thân, sau đây là những gì mà tổ chức phải thực hiện
để xây dựng thương hiệu nội bộ, tạo ra những trải nghiệm cho nhân viên thông
qua chức năng nguồn nhân lực.
b. Vai trò của thương hiệu nội bộ đối với nhân viên
Thương hiệu nội bộ không chỉ đơn giản là truyền thông cho nhân viên
thương hiệu ở bên ngoài là gì, những trải nghiệm của khách hàng là gì mà nó
còn phải xác định những gì mà công ty cần ở nhân viên để chuyển giao
những lời hứa thương hiệu đến khách hàng. Những mẩu quảng cáo có thể
đưa ra sự mong đợi nhưng nó chẳng chuyển giao gì cho khách hàng cả.
Những người hiểu và tin vào thương hiệu có thể chuyển giao những trải
nghiệm mà những mẩu quảng cáo đã hứa. Nhân viên phải làm việc, nắm lấy
những kỹ năng, và thể hiện hành vi, qua đó chuyển giao thương hiệu. Công ty
có thể sử dụng những phương tiện truyền thông để quyến rũ khách hàng
nhưng công ty có đang thực hiện những nỗ lực bên trong để kết nối nhân viên


19

với lời hứa thương hiệu? Công ty đang làm gì để khiến nhân viên thấy, và
hiểu làm thế nào để họ có thể chuyển giao lời hứa thương hiệu đến khách
hàng. Công ty phải trả lời những câu hỏi như những khía cạnh bên trong của
lời hứa thương hiệu là gì, ai chuyển giao thương hiệu, những hành vi định
hướng thương hiệu là hành vi cụ thể thế nào.
•

Thương hiệu nội bộ xác định cho nhân viên những trải nghiệm mà

khách hàng muốn có
Nếu khách hàng có những trải nghiệm tích cực với thương hiệu thì họ

sẽ quay lại với công ty, việc này đồng nghĩa với sự trung thành của khách
hàng và sự tăng lên trong doanh thu. Tuy nhiên, những trải nghiệm tích cực
này không đơn giản chỉ xảy ra, chính nhân viên tạo nên chúng. Trải nghiệm
của khách hàng, mặc cho những sản phẩm hay dịch vụ mà công ty cung cấp,
là một chuỗi những tương tác, quan sát tại mỗi điểm tiếp xúc: khách hàng chú
ý, quan sát, nghe, thấy, trải nghiệm, và nói như thế nào. Làm thế nào để công
ty, thông qua nhân viên của mình, làm cho mỗi điểm tiếp xúc trở nên khác
biệt với đối thủ cạnh tranh và cuối cùng tăng thị phần và khiến công việc kinh
doanh tiến triển. Tại mỗi điểm tiếp xúc, khách hàng đều tự hỏi liệu công ty
này có đang thực hiện những lời hứa mà họ truyền thông đến khách hàng?
Những gì mà nhân viên đem lại cho khách hàng trở thành những trải nghiệm
của khách hàng về thương hiệu mà họ sẽ mang theo.
Công ty phải đặt ra những hành vi mong muốn từ nhân viên để lời hứa
thương hiệu mà công ty truyền thông đến khách hàng được thực hiện và vượt
qua những mong đợi của họ. Nhân viên ảnh hưởng đến thương hiệu tại mỗi điểm
tiếp xúc, cho dù họ có tương tác trực tiếp với khách hàng hay không. Thương
hiệu nội bộ phải đảm bảo rằng những NV tiếp xúc trực tiếp với khách hàng phải
có những điều kiện và công cụ cần thiết để tạo ra những trải nghiệm tích cực cho
khách hàng. Bên cạnh đó, những NV không bao giờ tiếp xúc với khách hàng