Xây dựng thương hiệu nội

i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai
công bố trong bất kì công trình nào khác.
Tác giả

Nguyễn Thị Như Quỳnh


ii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.....................................................................................................i
.....................................................................................................................................
MỤC LỤC................................................................................................................ii
DANH MỤC CÁC BẢNG.......................................................................................v
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
DANH MỤC CÁC HÌNH.......................................................................................vi
MỞ ĐẦU...................................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài.................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu.......................................................................................................3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..................................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu................................................................................................4
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài.......................................................................4
6. Cấu trúc của đề tài..........................................................................................................5

CHƯƠNG 1...............................................................................................................6

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ ...................................................6
VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ............................................................6
1.1. THƯƠNG HIỆU.........................................................................................................6
1.1.1. Khái niệm.............................................................................................................6
1.1.2. Giá trị của thương hiệu.........................................................................................7
1.2. THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ ..........................................................................................9
1.2.1. Khái niệm cơ bản..................................................................................................9
1.2.2. Mối quan hệ giữa thương hiệu và thương hiệu nội bộ [11], [24].......................10
1.2.3. Đặc điểm của thương hiệu nội bộ.......................................................................12
1.2.4. Các yếu tố làm nên thương hiệu nội bộ [8]........................................................25
1.3. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ [2], [20].............................29
1.3.1. Xác định mục tiêu của thương hiệu nội bộ.........................................................30
1.3.2. Xác định những giá trị của thương hiệu nội bộ .................................................31
1.3.3. Tuyên bố những mong muốn của công ty..........................................................35
1.3.4. Xác định thông điệp, hình thức truyền thông.....................................................37
1.3.5. Kết hợp các hoạt động nguồn nhân lực tạo ra sự trải nghiệm cho nhân viên.....38
1.3.6. Đo lường đánh giá hiệu quả...............................................................................39
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1.................................................................................................39

CHƯƠNG 2 ............................................................................................................41
NGHIÊN CỨU THỰC TẾ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ ....................41
TẠI BÀ NÀ HILLS MOUNTAIN RESORT..........................................................41
2.1. TỔNG QUAN VỀ BÀ NÀ HILLS MOUNTAIN RESORT....................................41


iii

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển.........................................................................41
2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh.............................................................................................44
2.1.3. Cơ cấu tổ chức....................................................................................................45

2.2. THỰC TẾ HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ TẠI BÀ NÀ
HILLS MOUNTAIN RESORT.......................................................................................50
2.2.1. Thiết kế nghiên cứu............................................................................................50
2.2.2. Xác định mục tiêu của thương hiệu nội bộ.........................................................53
2.2.3. Xác định các giá trị thương hiệu nội bộ.............................................................54
2.2.4. Tuyên bố những mong muốn của công ty..........................................................60
2.2.5. Xác định thông điệp, hình thức truyền thông.....................................................61
2.2.6. Các hoạt động nguồn nhân lực trong xây dựng thương hiệu nội bộ..................61
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2.................................................................................................77

CHƯƠNG 3.............................................................................................................79
ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ .........................79
TẠI BÀ NÀ HILLS MOUNTAIN RESORT..........................................................79
3.1. CƠ SỞ TIỀN ĐỀ CỦA VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ TẠI BÀ NÀ
HILLS MOUNTAIN RESORT.......................................................................................79
3.1.1. Chiến lược phát triển của Bà Nà Hills................................................................79
3.1.2. Phân tích SWOT theo quan điểm nội bộ............................................................81
3.2. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU CỦA THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ.......................................84
3.2.1. Xác định vấn đề..................................................................................................84
3.2.2. Làm rõ mục đích ................................................................................................92
3.2.3. Cụ thể hóa mục tiêu............................................................................................93
3.3. XÁC ĐỊNH NHỮNG GIÁ TRỊ CỦA THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ ...........................94
3.3.1. Thương hiệu bên ngoài.......................................................................................94
3.3.2. Trải nghiệm khách hàng.....................................................................................97
3.4. TUYÊN BỐ NHỮNG MONG MUỐN CỦA CÔNG TY ......................................101
3.5. XÁC ĐỊNH THÔNG ĐIỆP, HÌNH THỨC TRUYỀN THÔNG............................102
3.5.1. Nhận diện khán giả mục tiêu............................................................................102
3.5.2. Xác định thông điệp, hình thức truyền thông...................................................104
3.6. KẾT HỢP CÁC HOẠT ĐỘNG NGUỒN NHÂN LỰC TẠO RA SỰ TRẢI
NGHIỆM CHO NHÂN VIÊN ......................................................................................106

3.6.1. Đào tạo và truyền thông đến nhân viên ...........................................................106
3.6.2. Chính sách phúc lợi..........................................................................................111
3.6.3. Tuyển dụng.......................................................................................................111
3.6.4. Đánh giá và khen thưởng.................................................................................112
3.7. ĐO LƯỜNG ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ...................................................................113
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3...............................................................................................114

KẾT LUẬN...........................................................................................................115
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO...............................................................116
PHỤ LỤC..............................................................................................................119


v

DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu bảng
1.1
1.2
2.1
2.2
2.3
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
3.6

Tên bảng
Điểm tiếp xúc, kỹ năng, hành vi, thái độ của nhân viên

Những gì mà nhân viên cần để hiểu, tin và làm
Kết cấu nhân viên theo các bộ phận
Điểm hấp dẫn của Bà Nà Hills
Mong muốn của nhân viên
Ma trận SWOT theo quan điểm nội bộ
Sự ra đi của các nhân sự chủ chốt tại Bà Nà Hills
Các nội dung và tiêu chuẩn của thương hiệu nội bộ
Thương hiệu bên ngoài ảnh hưởng đến thương hiệu nội bộ
Điểm tiếp xúc, kỹ năng và hành vi thái độ của nhân viên
Những gì mà nhân viên cần để hiểu, tin và làm

Trang
34
35
45
56
59
82
90
94
97
99
101


vi

DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu hình
1.1

1.2
1.3
1.4
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
3.6
3.7

Tên hình
Mô hình truyền thông các giá trị thương hiệu thành công
đến khách hàng và nhân viên công ty (de Chernatony)
Cấu trúc thương hiệu nội bộ
Các yếu tố làm nên thương hiệu nội bộ
Tiến trình xác định Thương hiệu nội bộ
Kết cấu nhân viên theo trình độ
Sơ đồ cơ cấu tổ chức Bà Nà Hills Mountain Resort
Cảm nhận của nhân viên về thương hiệu Bà Nà Hills
Suy nghĩ của nhân viên về cảm nhận của khách hàng khi
đến với Bà Nà Hills
Sự quan tâm của nhân viên về cảm nhận của khách hàng
Mục đích xây dựng thương hiệu nội bộ tại Bà Nà Hills
Sự hài lòng của khách hàng về khu nghỉ dưỡng

Đánh giá của du khách về khu nghỉ dưỡng
Lý do Bà Nà Hills phải đưa ra tuyên bố sứ mệnh và
truyền thông đến tất cả đội ngũ nhân viên
Cảm nhận của nhân viên khi được truyền thông sứ mệnh
Tỷ lệ nhân viên các bộ phận rời khỏi công ty trong 5
năm qua (2007-2011)
Các giá trị mà Bà Nà Hills muốn chuyển giao đến nhân
viên và khách hàng

Trang
12
21
25
29
46
47
55
57
57
83
84
85
88
89
90
105


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
“Ở mức độ cơ bản nhất, thương hiệu chỉ là lời hứa mà một công ty đưa ra
cho thị trường. Nhưng khi xây dựng thương hiệu, các công ty rất thường xuyên bỏ
qua một đối tượng quan trọng nhất để thực hiện thành công lời hứa đó – nhân viên
của họ. Trong hầu hết các trường hợp, việc xây dựng thương hiệu chỉ tập trung rất
hẹp vào việc quảng cáo, bao bì sản phẩm, logo và màu sắc. Kết quả là hàng triệu
đôla bỏ ra cho việc xác định và thực hiện lời hứa để rồi không giữ được lời hứa bởi
sự trải nghiệm gây thất vọng do các nhân viên thiếu thông tin tạo ra”. [1, tr. 588]
Khái niệm thương hiệu nội bộ xuất hiện từ giữa những năm 1970, khi có
nhiều quan điểm về việc đặt con người làm trọng tâm trong quá trình phát triển của
doanh nghiệp. Theo tư duy logic rằng: nếu bạn muốn nhân viên của bạn đối xử tốt
với khách hàng thì trước hết bạn phải đối xử tốt với nhân viên (khách hàng bên
trong) của mình trước (Jack Cohen). Một số các nghiên cứu về marketing nội bộ
xuất hiện từ những năm 80 như là: Marketing nội bộ nhằm hướng đến khách hàng
nội bộ (Sasser and Arbeit, 1976), Marketing nội bộ nhằm hướng đến thị trường nội
bộ (Flipo,1986), Marketing nội bộ như một chiến lược và sự thay đổi (Gronross,
1980)…[4]
Và một số nghiên cứu mới hiện tại như: “Ảnh hưởng của thương hiệu nội bộ
đến sự chuyển giao lời hứa thương hiệu của nhân viên” (Khanyapuss Punjaisri,
2009), “Thương hiệu nội bộ - khả năng của nhân viên hỗ trợ hành vi thương hiệu”
(Khanyapuss Punjaisri, 2009) chỉ ra mối quan hệ giữa thương hiệu nội bộ và phản
ứng của nhân viên đối với lời hứa thương hiệu cũng như các mối quan hệ giữa nhận
diện thương hiệu, cam kết thương hiệu và sự trung thành đối với thương hiệu của
họ. Nghiên cứu này đã cung cấp những kết quả có giá trị từ góc nhìn của những
khán giả chủ chốt trong nội bộ vào quá trình thương hiệu hóa nội bộ để bảo đảm
cách truyền tải của lời hứa thương hiệu. Nó chỉ ra một cách thực tế mối quan hệ
giữa thương hiệu nội bộ và kết quả của cách cư xử cũng như ảnh hưởng đáng kể của

2

nhận biết thương hiệu, cam kết thương hiệu và lòng trung thành đối với thương hiệu
của nhân viên. [17], [18]
Có rất nhiều quan điểm về thương hiệu nội bộ: Thương hiệu nội bộ là việc
tích lũy và ứng dụng những chức năng và công cụ nhằm mục đích thiết lập và duy
trì sự phù hợp, hiệu lực, hiệu quả, và định hướng vào khách hàng (Tansuhaj,
Randall and Mc Cullough,1988). Debra (2008) đã định nghĩa thương hiệu nội bộ “là
quá trình liên kết các hoạt động hằng ngày, quá trình kinh doanh, thiết kế công việc,
sự thừa nhận cùng với nhận diện thương hiệu để làm cho hoạt động kinh doanh của
tổ chức có hiệu quả hơn”. [9], [21]
Theo Hutchinson (2002), xây dựng thương hiệu nội bộ là liên kết hoạt động
thường ngày, quá trình kinh doanh, ra quyết định, thiết kế tổ chức, phần thưởng với
nhận diện thương hiệu để chuyển giao lời hứa thương hiệu và điều khiển kết quả
kinh doanh. [13]
Theo Bergstrom và các cộng sự của mình (2002), xây dựng thương hiệu nội
bộ được định nghĩa như là truyền thông thương hiệu một cách hiệu quả đến nhân
viên, thuyết phục họ về sự đáng giá và phù hợp của thương hiệu và kết nối một cách
thành công mỗi công việc trong tổ chức với sự truyền tải bản chất của thương hiệu
đến khách hàng. [7]
Vì vậy xây dựng thương hiệu nội bộ có thể giúp doanh nghiệp tăng cường vị
thế cạnh tranh trên thị trường, tạo được lòng trung thành và sự tin tưởng của khách
hàng và nhân viên, nâng cao các lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
Khái niệm thương hiệu nội bộ bắt đầu xuất hiện ở Việt Nam từ những năm
90, song nó vẫn chưa có chỗ đứng nhất định trong cơ cấu của các doanh nghiệp tại
Việt Nam. Hiện tại, các doanh nghiệp đang dần quan tâm đến vấn đề này trong hoạt
động của mình, điều đó được thể hiện qua việc tham gia các buổi hội thảo về “Xây
dựng thương hiệu nội bộ” đang diễn ra ngày càng nhiều. Chẳng hạn như hội thảo
“Xây dựng thương hiệu nội bộ-Tầm nhìn chiến lược CEO” do Hội Marketing Việt
Nam (VMA) tổ chức vào tháng 8-2011 với mục đích giúp các nhà điều hành ý thức

3

sâu sắc hơn về thương hiệu nội bộ cũng như tầm quan trọng của nó trong việc phát
triển doanh nghiệp.
Bà Nà Hills Mountain Resort với một chuỗi khách sạn đạt chuẩn 4 sao, tọa
lạc trên đỉnh núi Bà Nà nổi tiếng, mỗi năm đón hàng triệu lượt khách tham quan và
nghỉ dưỡng. Tại Bà Nà Hills, dù Ban lãnh đạo chưa triển khai chương trình xây
dựng thương hiệu nội bộ cụ thể nhưng họ cũng đã có các hoạt động hướng đến nhân
viên thể hiện trong việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp và triết lý kinh doanh tập
trung vào con người. Dịch vụ khách sạn là lĩnh vực mà trong đó chính những gì mà
nhân viên thể hiện sẽ là những trải nghiệm của khách hàng về chất lượng dịch vụ và
những lời hứa thương hiệu mà công ty gửi đến khách hàng. Chính vì vậy việc liên
kết nhân viên với các giá trị thương hiệu là rất quan trọng đối Bà Nà Hills Mountain
Resort để xây dựng một thương hiệu mạnh ngay từ bên trong tổ chức của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Tìm hiểu và đưa ra khái niệm tổng quan về xây dựng thương hiệu nội bộ và
quá trình xây dựng thương hiệu nội bộ trong một tổ chức, đặc biệt là trong các tổ
chức dịch vụ.
- Nghiên cứu thực tế quá trình xây dựng thương hiệu nội bộ ở Bà Nà Hills
Mountain Resort từ đó đưa ra những đề xuất để giúp doanh nghiệp có một chương
trình xây dựng thương hiệu nội bộ hoàn chỉnh. Cụ thể:
1. Tìm hiểu các khái niệm xây dựng thương hiệu nội bộ, các yếu tố của
thương hiệu nội bộ và quá trình xây dựng thương hiệu nội bộ trong một tổ chức.
2. Nghiên cứu thực tế hoạt động xây dựng thương hiệu nội bộ tại Bà Nà Hills
Mountain Resort.
3. Đề xuất đối với doanh nghiệp.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: hoạt động xây dựng thương hiệu nội bộ tại Bà Nà

Hills Mountain Resort cụ thể là các quan điểm của ban lãnh đạo về xây dựng
thương hiệu nội bộ, sự kết nối giữa nhân viên với thương hiệu và các hoạt động
chức năng nguồn nhân lực của Bà Nà Hills Mountain Resort.


4

- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu mảng xây dựng thương hiệu nội bộ và
thực tế xây dựng thương hiệu nội bộ ở một doanh nghiệp trong ngành dịch vụ khách
sạn, cụ thể là tại Bà Nà Hills Mountain Resort.
4. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp định tính: Nghiên cứu định tính thông qua việc phân tích,
đánh giá các các dữ liệu thứ cấp (tài liệu, sách, nguồn số liệu do doanh nghiệp cung
cấp) và dữ liệu sơ cấp (bảng câu hỏi).
- Phương pháp toán, thống kê mô tả (sử dụng phần mềm SPSS), phương
pháp đồ thị để diễn giải và phân tích những nội dung cần lượng hoá…
- Phương pháp điều tra: Sử dụng Bảng câu hỏi thông qua 2 hình thức: Phỏng
vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi, phát bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp cho các
đối tượng.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Với những mục đích và phương pháp nghiên cứu như trên, đề tài chứa đựng
những ý nghĩa khoa học đó là:
- Tổng hợp các cơ sở lý thuyết về thương hiệu và thương hiệu nội bộ.
- Chỉ ra tầm quan trọng của xây dựng thương nội bộ đối với sự phát triển của
một công ty.
- Tổng hợp lý thuyết về quy trình xây dựng thương hiệu nội bộ.
Và những ý nghĩa thực tiễn của đề tài:
- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu nội bộ của
Bà Nà Hills.
- Đề xuất giải pháp dựa trên cơ sở lý thuyết và thực tế để xây dựng thương

hiệu nội bộ tại Bà Nà Hills. Từ đó thấy được tầm quan trọng của hoạt động xây
dựng thương hiệu nội bộ đối với sự phát triển của một công ty, đặc biệt một công ty
lớn mạnh và hoạt động trong lĩnh vực du lịch dịch vụ như Bà Nà Hills.


5

6. Cấu trúc của đề tài
Cấu trúc của đề tài bao gồm 3 chương:
-

Chương 1: Cơ sở lý luận.

-

Chương 2: Nghiên cứu thực tế xây dựng thương hiệu nội bộ tại Bà Nà
Hills Mountain Resort.

-

Chương 3: Đề xuất giải pháp xây dựng thương hiệu nội bộ tại Bà Nà
Hills Mountain Resort.


6

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ
VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ
1.1. THƯƠNG HIỆU

1.1.1. Khái niệm
Từ khi ra đời và phát triển, khái niệm thương hiệu cũng được thay đổi cho
phù hợp với sự phát triển của ngành marketing. Cũng vì vậy có nhiều quan điểm về
thương hiệu:
Theo quan điểm truyền thống theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì: “Thương
hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu
tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và
phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”. [3]
Với quan điểm truyền thống này, thương hiệu được hiểu như là một thành
phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản
phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Nhưng đến cuối thế kỷ 20, quan
điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan
điểm này không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thế
giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt.
Theo quan điểm mới về thương hiệu thì thương hiệu không chỉ là một cái tên
hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. Keller định nghĩa: “Thương hiệu là
một tập hợp những liên tưởng trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận
thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ”. [16]
Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần
của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Quan điểm
sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu
và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có hai nhu cầu, thứ nhất là nhu cầu về
chức năng và thứ hai là nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng
lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai.


7

“Thương hiệu là một tài sản vô hình, và được tạo nên bởi một tập hợp các
thuộc tính chức năng và cảm xúc hứa hẹn đem đến cho những bên hữu quan” (De

Chernotony, 2001). Thuộc tính chức năng liên quan đến cách thức mà ở đó sản
phẩm hay dịch vụ cố gắng đáp ứng những nhu cầu mang tính chức năng của người
tiêu dùng như hiệu năng sản phẩm, giá, chất lượng. Những thuộc tính cảm xúc là
những tình cảm hay cảm giác mà thương hiệu đem đến cho người tiêu dùng hay
rộng hơn là các bên hữu quan. Hai thuộc tính này kết hợp cùng nhau tạo thành sự
nhận thức về thương hiệu trong tâm trí các bên hữu quan. Nếu sự kết hợp này thành
công và tạo được sự công hưởng thương hiệu ở các cấp độ khác nhau như sự trung
thành về hành vi đối với thương hiệu, sự gắn bó về thái độ, ý thức cộng đồng, và
cam kết chủ động với thương hiệu. [10]
Một thương hiệu thành công là thương hiệu mà chúng đáp ứng được mong đợi
của khách hàng và thực hiện được lời hứa thương hiệu của mình. Thương hiệu giữ
được lời hứa của mình có thể thu hút nhiều người mua trung thành trong nhiều năm.
1.1.2. Giá trị của thương hiệu
Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang
lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông,
nhân viên…).
1.1.2.1. Giá trị thương hiệu về phía Doanh nghiệp [23]
Về phía doanh nghiệp, giá trị thương hiệu là những lợi ích mà công ty có
được khi sở hữu thương hiệu này. Có 6 lợi ích chính đó là: có thêm khách hàng
mới, duy trì khách hàng trung thành, đưa chính sách giá cao, mở rộng thương hiệu,
mở rộng kênh phân phối và tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh.
 Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông
qua các chương trình tiếp thị. Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến mại
nhằm khuyến khích mọi người sử dụng thử hương vị mới hoặc công dụng mới của
sản phẩm thì số người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một
thương hiệu quen thuộc. Lý do chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng
và uy tín của sản phẩm.


8

 Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những
khách hàng cũ trong một thời gian dài.
 Thứ ba, tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách
giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong những trường
hợp khác nhau thì các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc
thiết lập chính sách giá cao. Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt
thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hổ trợ bán hàng.
 Thứ tư, tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông
qua việc mở rộng thương hiệu. Sony là một trường hợp điển hình, công ty đã dựa
trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiêu
Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station… Một thương hiệu
mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu.
 Thứ năm, tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối
đa kênh phân phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại
hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ
trợ trong việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ. Bên cạnh đó thương hiệu
lớn sẽ dễ dàng nhận được hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị.
 Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là
sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới.
1.1.2.2. Giá trị thương hiệu về phía Khách hàng [14]
Tầm quan trọng của giá trị như là yếu tố ảnh hưởng lên hành vi lựa chọn
thương hiệu đã thu hút được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu. Một chuỗi những
nghiên cứu sâu của Jagdish Sheth và đồng sự vào năm 1991 cho rằng hành vi chọn
lựa của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi năm giá trị. Những giá trị này là:
 Giá trị chức năng, phản ánh lợi ích mà người tiêu dùng nhận được từ chức
năng của thương hiệu.
 Giá trị xã hội đại diện cho những lợi ích mà khách hàng cảm nhận được
thông qua thương hiệu họ được liên tưởng đến một nhóm xã hội cụ thể.

9

 Giá trị cảm xúc là lợi ích mà người tiêu dùng cảm nhận từ khả năng
thương hiệu gợi lên trong khách hàng những cảm xúc nào đó.
 Giá trị tri thức (epistemic value) là lợi ích mà một người tiêu dùng nhận
được khi thử một thương hiệu mới chỉ vì nó thỏa mãn tính tò mò của họ.
 Giá trị có điều kiện (conditional value) phản ánh lợi ích nhận được từ một
thương hiệu trong một tình huống cụ thể.
1.1.2.3. Giá trị thương hiệu về phía Nhân viên
Một thương hiệu mạnh sẽ khiến nhân viên có xu hướng tự hào về tổ chức mà
họ đang làm việc. Và khi tự hào về nơi họ làm việc thì sự cam kết của họ với tổ
chức cũng phần nào tăng lên. Ngược lại, nếu họ không tin tưởng vào thương hiệu
mà họ đang làm người đại diện thì chắc chắn họ sẽ làm việc thiếu hiệu quả, hoặc họ
sẽ ra đi. Doanh nghiệp nào tạo dựng được một đội ngũ thương hiệu (có cùng niềm
tin, sự tin tưởng, và tự hào thuộc về thương hiệu) sẽ có những lợi ích thiết thực
chung: hiệu suất làm việc sẽ tăng lên, sự tự hào và hài lòng của nhân viên khi được
làm việc tại công ty, khả năng gắn bó và sự cam kết của nhân viên đối với công ty
sẽ cao hơn. [5]
Tạp chí Fortune (Mỹ) công bố “Top 100 công ty tốt nhất để làm việc năm
2008”. Theo đó, các khảo sát cho thấy mức độ hài lòng đối với nơi làm việc của
nhân viên trong danh sách này là 90%, thậm chí đến 98% như trường hợp Google –
thương hiệu đứng đầu trong danh sách này hai năm liền. Như vậy, đối với các
thương hiệu lớn, nhân viên sẽ cảm thấy tự hào khi được làm việc và cống hiến sức
mình vào việc xây dựng và phát triển thương hiệu đó, đồng thời mức độ hài lòng
của họ sẽ cao hơn khi được làm việc tại những nơi thế này từ đó hiệu quả làm việc
của họ sẽ tăng lên.
1.2. THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ
1.2.1. Khái niệm cơ bản
Có nhiều quan điểm về thương hiệu nội bộ và xây dựng thương hiệu nội bộ.

Oakner (2006) phát biểu rằng xây dựng thương hiệu nội bộ là sự liên kết của
truyền thông của công ty và đào tạo tập trung vào nhân viên để giúp nhân viên hiểu


10

và nhận thức được tầm quan trọng của họ đối với tổ chức và vai trò đáng giá mà họ
nắm giữ trong việc thể hiện thương hiệu và các giá trị của công ty thông qua hành vi
của họ. [19]
Tosti và Stotz (2001) tóm tắt xây dựng thương hiệu nội bộ như là sự tích hợp
giữa marketing và những hiệu năng của các hoạt động trong tổ chức. Marketing tập
trung vào việc xác định và làm rõ giá trị khách hàng để cung cấp một định hướng rõ
ràng cho sự thay đổi trong khi hiệu năng hoạt động tập trung vào nhân viên trong
nội bộ tổ chức để nhận dạng giá trị thương hiệu, hành vi sẽ dẫn tổ chức đi đúng
hướng. [22]
Theo Bergstrom và các cộng sự của mình (2002), xây dựng thương hiệu nội
bộ được định nghĩa như là truyền thông thương hiệu một cách hiệu quả đến nhân
viên, thuyết phục họ về sự đáng giá và phù hợp của thương hiệu; và kết nối một
cách thành công mỗi công việc trong tổ chức với sự truyền tải bản chất của thương
hiệu đến khách hàng.” [7]
Qua đó có thể thấy xây dựng thương hiệu nội bộ là truyền thông thương hiệu
một cách hiệu quả đến nhân viên kết hợp với việc xây dựng hình ảnh doanh nghiệp
trong chính nội bộ thông qua việc tích hợp các nguồn lực vào việc xây dựng các
mối quan hệ, đào tạo và truyền cảm hứng cho nhân viên trên cơ sở các giá trị văn
hóa mạnh của tổ chức, tạo ra trải nghiệm về thương hiệu đối với nhân viên mà từ đó
có thể thúc đẩy nhân viên chuyển giao những lời hứa thương hiệu đến khách hàng.
Thương hiệu nội bộ liên kết nhân viên với các giá trị thương hiệu được truyền thông
ra bên ngoài và giúp họ chuyển giao lời hứa thương hiệu đến khách hàng thông qua
việc tạo môi trường làm việc tốt, cung cấp những kỹ năng cần thiết, khiến họ tin và
gắn kết với công ty. Xây dựng thương hiệu nội bộ có thể tăng cường vị thế cạnh

tranh trên thị trường, tạo dựng được lòng trung thành và sự tin tưởng của khách
hàng và nhân viên, nâng cao các lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
1.2.2. Mối quan hệ giữa thương hiệu và thương hiệu nội bộ [11], [24]
Xét về mối quan hệ giữa thương hiệu nội bộ và thương hiệu bên ngoài cho
thấy cả hai có mối quan hệ mật thiết. Theo các chuyên gia về xây dựng thương hiệu


11

thì thương hiệu nội bộ là phần âm của thương hiệu, nằm bên trong nội bộ. Tức là các
giá trị cốt lõi thương hiệu là một nhưng hình thức biểu hiện và cách truyền thông khác
nhau vì đối tượng khác nhau. Thương hiệu bên ngoài (External branding) bao gồm
các hoạt động truyền thông tiếp thị là quá trình ghi dấu ấn vào tâm tưởng của khách
hàng, đối tác và cộng đồng, đây chỉ được coi như phần nổi của tảng băng. Trong khi
đó, mỗi thương hiệu còn một “phần chìm của tảng băng” rất lớn, rất quan trọng, có
giá trị nền móng đó chính là mục tiêu chinh phục nhân viên trong nội bộ công ty
mình. Điều làm cho thương hiệu của một doanh nghiệp thực sự sống động nếu như
ranh giới giữa bên trong và bên ngoài bị xoá mờ. Chính hình ảnh thương hiệu bên
ngoài là hệ quả của việc xây dựng thương hiệu nội bộ (bên trong). Thương hiệu nội
bộ (Internal Branding) là việc ghi dấu ấn vào tâm tưởng các nhân viên trong nội bộ
doanh nghiệp, là việc truyền thông các giá trị thương hiệu vào bên trong để các nhân
viên chuyển giao các giá trị thương hiệu đó đến với khách hàng.
Theo de Chernatony và cộng sự (2006, trang 820) truyền thông giá trị thương
hiệu đến khách hàng chủ yếu dựa vào quảng cáo như trong trường hợp thương hiệu
sản phẩm thì không còn phù hợp với thương hiệu dịch vụ. Đề cập đến sự dịch
chuyển sang phần dịch vụ này, Vargo & Lusch (2004) nhấn mạnh sự dịch chuyển
tới sự tương tác (interactivity), sự liên kết (connectivity) và các quan hệ đang tiến
triển (ongoing relationships). Để khắc phục hạn chế nghiên cứu trong lĩnh vực này,
de Chernatony và cộng sự (2006) tổng kết lý thuyết về truyền thông giá trị cả trong
nội bộ tổ chức và ra bên ngoài tới khách hàng và nhấn mạnh đối với thương hiệu

sản phẩm, kênh truyền thông chủ yếu với khách hàng thường là quảng cáo trong khi
kênh quan trọng nhất đối với thương hiệu dịch vụ là trải nghiệm dịch vụ. Giá trị
thương hiệu dịch vụ được truyền thông tới nhân viên và khách hàng. Giá trị truyền
thông đến nhân viên xảy ra chủ yếu qua một tổ hợp của truyền thông quản trị và
truyền thông tổ chức, trong khi các khách hàng lĩnh hội được giá trị thương hiệu
chủ yếu qua truyền thông tiếp thị và truyền thông tổ chức. Giá trị được truyền thông
tới nhân viên qua: truyền thông nội bộ, hiệu ứng lan truyền giá trị giữa nhân viên
với nhau (ripple effect), các nhà quản trị có kinh nghiệm và gương mẫu/tận tụy, các


12

hoạt động nguồn nhân lực (tuyển dụng, đào tạo,…) và truyền thông bên ngoài. Đối
với khách hàng giá trị được truyền thông qua toàn bộ trải nghiệm về thương hiệu
của họ, qua tương tác với nhân viên, qua truyền thông thương hiệu bên ngoài và các
yếu tố hữu hình của dịch vụ cung cấp. Cuối cùng đề nghị sự nhất quán trong tất cả
các hoạt động truyền thông giá trị thương hiệu (de Chernatony et al, 2006).
Khách hàng

Nhân viên
Hiệu ứng
nội bộ

Toàn bộ
trải nghiệm của
thương hiệu

Các yếu tố
hữu hình

Truyền thông
bên ngoài

Hoạt động
nhân lực

Uy tín
ban lãnh đạo

Truyền thông
nội bộ

Kênh truyền thông
Cơ chế phản hồi
Hình 1.1: Mô hình truyền thông các giá trị thương hiệu thành công đến
khách hàng và nhân viên công ty (de Chernatony)
Trong mô hình khái niệm trên, giá trị của một thương hiệu thành công thì
được truyền thông đến cả nhân viên và khách hàng. Điều này chỉ ra các nguồn mà
từ đó giá trị thương hiệu được truyền thông, và các kênh truyền thông đó biểu diễn
dòng thông tin giữa các nguồn khác nhau này. Đặc biệt nhấn mạnh vai trò quan
trọng của nhân viên như những người cung cấp lợi ích của thương hiệu dịch vụ.
1.2.3. Đặc điểm của thương hiệu nội bộ
1.2.3.1. Thương hiệu nội bộ bắt nguồn từ chiến lược của tổ chức
Chiến lược là một xâu chuỗi, một loạt những hoạt động được thiết kế nhằm
tạo ra lợi thế cạnh tranh lâu dài so với các đối thủ. Trong môi trường hoạt động của
một công ty, bao gồm cả thị trường và đối thủ, chiến lược vạch ra cho công ty một
cách ứng xử nhất quán, chính vì vậy mọi hoạt động trong công ty phải đi theo chiến


13

lược chung của công ty và thương hiệu nội bộ cũng nằm trong số đó. Thương hiệu
nội bộ phải bắt nguồn từ chiến lược kinh doanh của công ty và phục vụ cho chiến
lược của công ty. Lý do của sự tồn tại thương hiệu nội bộ là do chiến lược phát triển
chung của công ty, hay nói cách khác sự cần thiết phải xây dựng thương hiệu nội bộ
phải đến từ chiến lược kinh doanh, chiến lược của công ty.
Hoạt động thương hiệu nội bộ sẽ hỗ trợ cho công ty trong việc thực hiện các
chiến lược của mình, thương hiệu nội bộ giúp tổ chức xác định rõ những gì sẽ và
không thay đổi khi công ty phát triển và sự phát triển này có ý nghĩa như thế nào
với nhân viên trong công ty. Mặt khác, khi công việc kinh doanh đang trong giai
đoạn khó khăn thì thương hiệu nội bộ giúp chiến lược công ty ổn định, thương hiệu
nội bộ cho nhân viên lí do để cố gắng trong những giai đoạn không ổn định.
1.2.3.2. Thương hiệu nội bộ thể hiện lời hứa của thương hiệu với nhân viên

 Vai trò của nhân viên trong việc xây dựng thương hiệu của công ty [1]
Ở mức độ cơ bản nhất, thương hiệu chỉ đơn giản là lời hứa mà một công ty
đưa ra cho thị trường. Nhưng khi xây dựng thương hiệu, các công ty lại rất thường
xuyên bỏ qua một đối tượng quan trọng nhất để thực hiện thành công lời hứa đó –
nhân viên của họ. Những nhân viên thiếu thông tin có thể gây ra những trải nghiệm
thất vọng cho khách hàng. Nếu thương hiệu của một công ty là lời nói thì năng suất
làm việc của nhân viên trong công ty đó sẽ là hành động. Các khách hàng cuối cùng
mong muốn một kinh nghiệm phù hợp mà cả lời hứa lẫn hành động thực tế đều phải
có. Họ nghe bộ phận tiếp thị thương hiệu nói, và họ trải nghiệm bằng những gì mà
sản phẩm và dịch vụ mang lại thông qua những cách tiếp cận. Theo quan điểm của
họ, những kinh nghiệm mà lời hứa nhắc đến và việc chuyển tải những gì đã hứa đó
phải được thực hiện đồng bộ, nếu không họ sẽ mang lòng trung thành của mình đặt
ở một nơi khác.
Đội ngũ nhân sự chính là lực lượng làm nên sức sống cho một thương hiệu.
Họ là người trực tiếp làm ra sản phẩm, cung cấp dịch vụ trực tiếp cho khách hàng.
Điều gì xảy ra nếu họ không tin tưởng vào thương hiệu mà họ đang làm người đại

diện, chắc chắn là họ sẽ làm việc thiếu hiệu quả, hoặc họ sẽ ra đi. Thực tế nếu


14

doanh nghiệp nào xây dựng thương hiệu nội bộ thành công sẽ đạt: Hiệu suất làm
việc cao hơn, gia tăng mức độ hài lòng đến khách hàng. Thu hút người tài, khả năng
gắn bó cao hơn, giúp tạo dựng một văn hoá hỗ trợ thương hiệu, danh tiếng của
thương hiệu ra bên ngoài sẽ tốt hơn và phát triển bền vững hơn.
Chính thương hiệu nội bộ sẽ xác định ý nghĩa của nhân viên khi làm việc tại
công ty, thừa nhận vai trò, tầm quan trọng của nhân viên trong việc xây dựng
thương hiệu. Đồng thời, nó còn bao gồm cả việc công ty có những phần thưởng gì
dành cho nhân viên có sự cam kết cao trong việc chuyển giao thương hiệu đến
khách hàng. Việc giành được sức mạnh xây dựng doanh nghiệp thực sự của một
thương hiệu bằng cách làm cho nhân viên tham gia vào tiến trình đó có lẽ là cơ hội
lớn nhất đã bị bỏ lỡ trong công việc xây dựng thương hiệu ngày nay. Nếu nhân viên
hiểu và tiếp thu được mục tiêu đề ra cho thương hiệu, họ có thể trở thành một đội
ngũ đại sứ cho thương hiệu, chứ không phải là những kẻ vô tình phá hoại thương
hiệu. Việc tạo nên những đại sứ cho thương hiệu có nghĩa là các nhà marketing phải
luôn nhớ đến nhân viên khi phát triển thương hiệu của họ.

 Thương hiệu nội bộ thể hiện lời hứa của thương hiệu với nhân viên [1]
Nếu như phần nổi của thương hiệu thể hiện lời hứa của công ty đối với khách
hàng bên ngoài, là những gì mà công ty thể hiện với thế giới, bất kể là khách hàng
hay các ứng viên tiềm năng hay nhân viên và công ty luôn nổ lực để thực hiện lời
hứa đó tại mọi thời điểm thì phần chìm của thương hiệu – thương hiệu nội bộ là lời
hứa của thương hiệu công ty đến nhân viên. Giá trị và văn hóa mà những người
trong công ty dựa trên đó để ứng xử với nhau phải tương thích với những gì mà họ
thể hiện ra bên ngoài với khách hàng. Ở P&G, theo các tài liệu được phát cho nhân
viên, công ty thể hiện sự tôn trọng đối với cá nhân, sự yêu thích công ty và mỗi

người là một phần không thể tách rời của tổ chức. P&G tập trung vào công việc, sự
cải tiến là yếu tố then chốt để thành công, công ty coi trọng con người, luôn cố gắng
trở thành tốt nhất.
Hay nói cách khác, thương hiệu nội bộ là lời hứa của công ty đến nhân viên
để cung cấp cho họ trải nghiệm mà qua đó có thể khuyến khích sự cam kết của họ


15

chuyển giao lời hứa thương hiệu của công ty đến khách hàng. Như vậy, bản chất
của thương hiệu nội bộ chính là sự kết nối giữa những gì mà công ty hứa và chuyển
giao, bên trong và bên ngoài, tức là lời hứa với nhân viên và lời hứa với khách
hàng. Thương hiệu nội bộ liên quan đến tất cả những khía cạnh trong mối quan hệ
giữa nhân viên và công ty, liên quan đến những gì mà nhân viên phải cảm thấy và
phải chuyển giao, những cơ hội nào cần phải được tiếp cận, những phần thưởng nào
được trao, những mong đợi nào cần được đáp ứng.
Về cơ bản, thương hiệu nội bộ là mối quan hệ giữa công việc kinh doanh và
con người, là sự kết nối giữa những lời hứa thương hiệu ra bên ngoài với những trải
nghiệm có bên trong; là mối quan hệ giữa những gì mà công ty tin vào và làm thế
nào công ty ứng xử với những người chuyển giao thương hiệu (nhân viên). Triết lý
này được thể hiện rõ tại Zane’s Cycles, với duy nhất một địa điểm (Brandord,
Connecticut), là một trong 10 công ty bán xe đạp lớn nhất nước Mỹ năm 2005. Sự
thành công của công ty phần lớn do vị thế là công ty dẫn đầu về dịch vụ khách hàng
được công nhận trên trường quốc tế. Chủ công ty là Chris Zane đã sớm nhận ra cách
bảo đảm đem lại dịch vụ tuyến đầu chất lượng cao cho khách hàng. Ông trả lương
cao cho nhân viên và cảm ơn họ vì đã phục vụ khách hàng tốt. Ông khiến cho nhân
viên cảm thấy vui khi làm việc tại Zane’s Cycles. Ông và ban quản lý đã cố gắng
đảm bảo rằng nhân viên tiếp tục được vui vẻ bằng cách cho họ đi chơi tại các khu
vui chơi hay sử dụng chiếc xe tuyệt vời của công ty trong một tuần (ví dụ chiếc VW
Beetle ngay sau khi chiếc xe này được giới thiệu ra thị trường).

Hay như một khách sạn bên cạnh việc luôn lấy khách hàng làm trung tâm
trong công việc kinh doanh của mình, họ còn tập trung vào nhân viên. “Quan tâm”
là từ mà khách sạn này dùng để giúp nhân viên của họ nhận ra rằng yếu tố chính để
tạo nên sự thỏa mãn của khách hàng chính là sự thỏa mãn của nhân viên. Giám đốc
của khách sạn này cho rằng nhân tố then chốt để làm khách hàng, những người trả
tiền cho dịch vụ, vui vẻ là làm cho những nhân viên - những con người đang làm
việc vui vẻ. Để truyền đạt tư tưởng này, quản lí khách sạn đã làm cho nhân viên của
họ cảm thấy được quan tâm. Từ những bữa ăn nóng, đến giặt giũ đồng phục cho


16

nhân viên, lớp học tiếng Anh bổ trợ để tạo cho nhân viên một cảm giác quan tâm và
vì thế nhân viên có thể truyền tải sự quan tâm này đến khách hàng. Quản lí khách
sạn đơn giản hóa sự cam kết này bằng câu “chúng tôi quan tâm đến bạn vì thế bạn
hãy quan tâm đến khách hàng”. Đây chính là tuyên bố đơn giản về những gì mà
công ty tin vào, đại diện cho, và cam kết chuyển giao.
Bên cạnh đó, thương hiệu nội bộ xác nhận lại rằng công ty là nơi để làm việc
bằng cách tạo ra một hệ thống mà công ty dùng để hỗ trợ nhân viên. Hệ thống này
bao gồm đào tạo, quản trị hiệu năng (hay quản trị việc thực hiện), phúc lợi và tất cả
mọi thứ nằm trong tầm kiểm soát của bộ phận nguồn nhân lực để tạo ra những trải
nghiệm cho nhân viên. Nó còn bao gồm cả hệ thống mà công ty phải theo để thông
báo với nhân viên cũng như giải thích công việc kinh doanh, sự kiện trong công ty
với nhân viên. Và làm thế nào những nỗ lực này liên kết với những gì mà tổ chức
quảng cáo chính mình thông qua các chiến dịch truyền thông cổ động. Vì vậy làm
thế nào để tổ chức chuyển thương hiệu được sử dụng để khuyến khích khách hàng
mua sản phẩm hay dịch vụ thành thương hiệu được sử dụng để tạo ra một nơi làm
việc cho nhân viên chính là những gì mà thương hiệu nội bộ đang nhắm tới.
Tóm lại:
Chỉ khi công ty chuyển những lời hứa thương hiệu đến khách hàng thành

những trải nghiệm thương hiệu nội bộ thì công ty mới có thể tạo ra một sự nối kết
cảm xúc và chức năng với nhân viên qua đó có thể thực hiện lời hứa thương hiệu
đến khách hàng.
Chỉ khi công ty thừa nhận rằng khách hàng nội bộ của mình là rất quan trọng
trong việc chuyển giao thương hiệu đến khách hàng bên ngoài thì công ty mới tối đa
hóa tiềm năng của thương hiệu.
Chỉ khi công ty xây dựng thương hiệu từ bên trong thì công ty mới có thể tối
đa hóa tiềm năng thương hiệu bên ngoài.
Chỉ khi công ty tạo ra những trải nghiệm với nhân viên mà những trải
nghiệm này hỗ trợ những kỹ năng và hành vi cần thiết để chuyển giao thương hiệu,
trao cơ hội cho nhân viên trải nghiệm sự phát triển cá nhân và nghề nghiệp trong


17

khi chuyển giao thương hiệu và trao phần thưởng cho nhân viên để ghi nhận những
đóng góp của họ và kết quả là nhân viên có câu trả lời tích cực cho câu hỏi “Có gì
trong này cho tôi?” khi làm việc tại công ty.
Điều đó giải thích tại sao một công ty cần sử dụng thương hiệu nội bộ, thương
hiệu nội bộ có thể giúp công ty nhìn thấu suốt tổ chức của mình với góc nhìn của
nhân viên - những gì mà công ty hứa với họ, cung cấp cho họ và mong đợi ở họ. [2]
1.2.3.3. Thương hiệu nội bộ xác định cho nhân viên những trải nghiệm mà
khách hàng muốn có [2]
Thương hiệu nội bộ không chỉ thể hiện lời hứa thương hiệu với nhân viên mà
nó còn chỉ rõ cho nhân viên về những trải nghiệm mà khách hàng muốn có. Trải
nghiệm của khách hàng là một chuỗi những tương tác, quan sát tại mỗi điểm tiếp
xúc: khách hàng chú ý, quan sát, nghe, thấy, trải nghiệm, và nói như thế nào. Những
trải nghiệm này không phải tự nhiên xuất hiện mà do chính nhân viên là người đem
lại cho khách hàng. Do đó, làm thế nào để công ty, thông qua nhân viên của mình,
làm cho mỗi điểm tiếp xúc trở nên khác biệt với đối thủ cạnh tranh và cuối cùng

tăng thị phần và khiến công việc kinh doanh tiến triển. Tại mỗi điểm tiếp xúc, khách
hàng đều tự hỏi liệu công ty này có đang thực hiện những lời hứa mà họ truyền
thông đến khách hàng? Những gì mà nhân viên đem lại cho khách hàng sẽ trở thành
những trải nghiệm của khách hàng về thương hiệu mà họ sẽ mang theo. Nếu khách
hàng có những trải nghiệm tích cực với thương hiệu thì họ sẽ quay lại với công ty,
việc này đồng nghĩa với sự trung thành của khách hàng và doanh thu sẽ tăng lên.
Chính vì vậy, công ty phải đặt ra những yêu cầu, mong muốn từ nhân viên để
lời hứa thương hiệu mà công ty truyền thông đến khách hàng được thực hiện và
vượt qua những mong đợi của họ. Nhân viên trong công ty ảnh hưởng đến thương
hiệu tại mỗi điểm tiếp xúc, cho dù họ có tương tác trực tiếp với khách hàng hay
không. Chính thương hiệu nội bộ phải khiến nhân viên tận dụng mọi cơ hội để đem
lại những trải nghiệm tích cực cho khách hàng.
Sự cam kết đối với thương hiệu quan trọng như nhau đối với những nhân
viên thường xuyên tiếp xúc với khách hàng và những nhân viên không hề tiếp xúc


18

với khách hàng. Thương hiệu nội bộ phải đảm bảo rằng những nhân viên tiếp xúc
trực tiếp với khách hàng phải có những điều kiện và công cụ cần thiết để tạo ra
những trải nghiệm tích cực cho khách hàng. Bên cạnh đó, những nhân viên không
bao giờ tiếp xúc với khách hàng phải có sự hỗ trợ cần thiết để tạo ra trải nghiệm tích
cực tại mỗi tương tác. Dù cho nhân viên làm việc ở bộ phận nào, sự cam kết để
chuyển giao thương hiệu liên quan đến việc nội bộ hóa lời hứa thương hiệu, phát
triển những kỹ năng cần thiết để chuyển giao lời hứa thương hiệu, và thể hiện
những hành vi cần thiết khi thực hiện những kỹ năng này tại mỗi điểm tiếp xúc.
•

Khách hàng chú ý: khách hàng chú ý những gì công ty truyền thông ra
bên ngoài chẳng hạn qua mẩu quảng cáo.

•

Khách hàng quan sát: chẳng hạn như vào một khách sạn, khách hàng quan
sát cách bài trí, sự sạch sẽ đồ đạc, cách nhân viên được đối xử và cư xử với
nhau, cách nhân viên phục vụ, cách họ cười,… Chính nhân viên là những
minh chứng cho những gì mà thương hiệu truyền tải đến khách hàng.

•

Khách hàng nghe: khách hàng nghe nhân viên nói, sự thân thiện trong
giọng nói của họ, sự quan tâm có thể hiện qua cách nói của họ không...

•

Khách hàng trải nghiệm và nói: khách hàng hài lòng hay thất vọng, họ có
thể nói cho người khác nghe dựa trên những trải nghiệm thực của họ về
thương hiệu.

1.2.3.4. Thương hiệu nội bộ xác định những gì mà công ty cần ở nhân viên [2]
Thương hiệu nội bộ không chỉ đơn giản là truyền thông cho nhân viên
thương hiệu ở bên ngoài là gì, những trải nghiệm của khách hàng là gì mà nó còn
phải xác định những gì mà công ty cần ở nhân viên để chuyển giao những lời hứa
thương hiệu đến khách hàng. Những mẩu quảng cáo có thể đưa ra sự mong đợi
nhưng nó chẳng chuyển giao gì cho khách hàng cả. Những người hiểu và tin vào
thương hiệu mới có thể chuyển giao những trải nghiệm mà những mẩu quảng cáo
đã hứa. Công ty có thể sử dụng những phương tiện truyền thông để lôi kéo khách
hàng nhưng nếu công ty không thực hiện những nổ lực từ bên trong để kết nối nhân
viên với lời hứa thương hiệu thì công ty cũng sẽ thất bại trong sự chuyển giao lời

19

hứa thương hiệu với khách hàng. Trách nhiệm của công ty là phải làm thế nào để
khiến nhân viên thấy và hiểu làm thế nào để họ có thể chuyển giao lời hứa thương
hiệu đến khách hàng. Công ty phải trả lời những câu hỏi như những khía cạnh bên
trong của lời hứa thương hiệu là gì, ai chuyển giao thương hiệu, những hành vi định
hướng thương hiệu là hành vi cụ thể nào?

 Nhân viên phải hiểu thương hiệu
Điều này có nghĩa không chỉ nhân viên phải hiểu những sản phẩm và dịch vụ
mà công ty cung cấp mà nhân viên phải hiểu và có khả năng nội bộ hóa giá trị của
công ty - làm thế nào để những giá trị này có trong sản phẩm, dịch vụ và những trải
nghiệm mà công ty cung cấp và thương hiệu bên ngoài truyền thông những giá trị
này như thế nào.
- Thương hiệu đại diện cho cái gì - nhân viên phải hiểu ý nghĩa của thương
hiệu đằng sau sản phẩm hay dịch vụ, ý tưởng mà thương hiệu truyền tải.
- Cá tính thương hiệu - nhân viên phải hiểu cá tính của thương hiệu.
- Những gì mà thương hiệu kế thừa - nhân viên phải hiểu truyền thống và sự kế
thừa của thương hiệu thông qua các câu chuyện về sự kiện và con người ở chính công ty.
- Những gì mà khách hàng mong đợi - để chuyển giao thành công thương
hiệu đến khách hàng, nhân viên phải hiểu sự khác biệt mà công ty có thể đem lại
cho khách hàng - thông qua thương hiệu cũng như những gì mà nhân viên được
mong đợi phải chuyển giao. Đây chính là sự khác nhau giữa việc hoàn thành công
việc và chuyển giao thương hiệu.

 Nhân viên phải tin tưởng vào sự khác biệt của công ty so với những đối
thủ cạnh tranh
Việc nhân viên tin vào sản phẩm, dịch vụ của công ty là sự lựa chọn tốt hơn
so với những công ty khác là chưa đủ mà họ phải tin tưởng rằng sản phẩm và dịch

vụ của họ là sự lựa chọn duy nhất. Điều đó phản ánh trên các khía cạnh sau:
 Thương hiệu mang tính cảm xúc như thế nào. Nhân viên phải tin vào
thương hiệu, vào những gì mà công ty đại diện cho. Bên cạnh đó, họ phải tin vào


20

những điểm khác biệt của công ty so với các đối thủ cạnh tranh, không chỉ trong sản
phẩm hay dịch vụ mà còn trong cả những giá trị của công ty.
 Nhân viên phải cảm nhận được mình cũng là người sở hữu thương hiệu.
Thương hiệu đại diện cho công ty và cho những người làm việc trong công ty như
thế nào.
 Hiệu năng của thương hiệu. Nhân viên phải tin vào sản phẩm và dịch vụ
của công ty thực sự tốt.

 Nhân viên phải có hành vi định hướng thương hiệu
Để xác định hành vi mà công ty cần, trước tiên công ty phải xác định những
trải nghiệm mà mình muốn tạo ra cho khách hàng. Bởi vì mỗi công ty có khách
hàng mục tiêu khác nhau nên có những định nghĩa khác nhau về hành vi định hướng
thương hiệu. Vai trò của nhân viên trong việc chuyển giao thương hiệu sẽ khác
nhau theo từng công ty vì đó là những điểm khác biệt mà từng công ty muốn gửi
đến khách hàng. Hành vi định hướng thương hiệu cũng rất quan trọng đối với
những nhân viên không hề tiếp xúc với khách hàng vì nhân viên dù ở bất kỳ vị trí
nào đang tạo ra những gì mà công ty bán cho khách hàng.
1.2.3.5. Thương hiệu nội bộ thể hiện rõ qua các chức năng nguồn nhân lực [2],
[6], [12], [15]
Những chính sách về nguồn nhân lực như tuyển dụng, quản lí việc thực hiện
hay hiệu năng của tổ chức, khen thưởng, lãnh đạo, thiết kế tổ chức và truyền thông
trong tổ chức phải hàm chứa những giá trị thương hiệu. Thương hiệu nội bộ cung
cấp chỉ dẫn cho bộ phận nguồn nhân lực đưa những thuộc tính thương hiệu nội bộ

vào hoạt động. Việc này bao gồm những trải nghiệm thường ngày như trả lương
đúng thời gian, khám sức khỏe và kể cả một máy pha cà phê nóng cho nhân viên.
Bên cạnh đó thương hiệu nội bộ còn định hướng những năng lực cần thiết của tổ chức
để ủng hộ hành vi thương hiệu, làm thế nào công ty chia sẻ kiến thức và làm thế nào
thương hiệu nội bộ ủng hộ nhân viên khi họ hoạch định sự nghiệp cho bản thân, sau
đây là những gì mà tổ chức phải thực hiện để xây dựng thương hiệu nội bộ, tạo ra
những trải nghiệm cho nhân viên thông qua chức năng nguồn nhân lực.