Xây dựng thương hiệu trường Đại học Quang Trung

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THANH HUỆ

XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU
TRƢỜNG ĐẠI HỌC QUANG TRUNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2012


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THANH HUỆ

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUANG TRUNG

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN XUÂN LÃN

Đà Nẵng - Năm 2012

i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Nguyễn Thanh Huệ


ii

MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài .................................................................................. 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ................................................................ 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu................................................................................. 2
5. Bố cục đề tài ....................................................................................................... 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ....................................................................... 3
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG
THƢƠNG HIỆU.............................................................................................. 6
1.1. TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU ......................................................... 6
1.1.1. Khái niệm ..................................................................................................... 6
1.1.2. Chức năng thƣơng hiệu ............................................................................... 7
1.1.3. Vai trò của thƣơng hiệu ............................................................................ 8
1.1.4. Đặc tính thƣơng hiệu ............................................................................... 10
1.1.5. Giá trị thƣơng hiệu ................................................................................... 12
1.2. XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU TỔ CHỨC ............................................. 15

1.2.1. Nghiên cứu môi trƣờng ........................................................................... 15
1.2.2. Xây dựng tầm nhìn và sứ mệnh của thƣơng hiệu ............................ 17
1.2.3. Định vị thƣơng hiệu ................................................................................. 19
1.2.4. Thiết kế các yếu tố nhận diện thƣơng hiệu ............................................ 23
1.2.5. Chiến lƣợc thƣơng hiệu .......................................................................... 24
1.2.6. Xây dựng thƣơng hiệu nội bộ ............................................................... 28
1.2.7. Chính sách tiếp thị hỗn hợp để xây dựng thƣơng hiệu ..................... 31
1.2.8. Đánh giá thƣơng hiệu .............................................................................. 37
1.3. SỰ KHÁC BIỆT CỦA THƢƠNG HIỆU GIÁO DỤC ........................... 38


iii

CHƢƠNG 2. TRƢỜNG ĐẠI HỌC QUANG TRUNG VÀ THỰC
TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU ........................... 40
2.1. TỔNG QUAN VỀ TRƢỜNG ĐẠI HỌC QUANG TRUNG .................. 40
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của trƣờng...................................... 40
2.1.2. Hoạt động đào tạo của nhà trƣờng từ năm 2006 – 2011 ................ 41
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU
TRƢỜNG ĐẠI HỌC QUANG TRUNG ........................................................ 45
2.2.1. Nhận thức về vấn đề xây dựng thƣơng hiệu...................................... 45
2.2.2. Định vị thƣơng hiệu của nhà trƣờng trong thời gian qua ............... 47
2.2.3. Các yếu tố nhận diện thƣơng hiệu của nhà trƣờng .......................... 48
2.2.4. Thƣơng hiệu nội bộ Trƣờng Đại học Quang Trung ........................ 49
2.2.5. Công tác quảng bá thƣơng hiệu nhà trƣờng trong thời gian qua.. 59
2.2.6. Cảm nhận khách hàng về thƣơng hiệu Trƣờng ĐH Quang Trung
.................................................................................................................................. 62

2.3. ĐÁNH GIÁ VỀ CÔNG TÁC XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU CỦA
TRƢỜNG ĐẠI HỌC QUANG TRUNG. ....................................................... 65

CHƢƠNG 3. XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC
QUANG TRUNG .......................................................................................... 67
3.1. CƠ SỞ ĐỂ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU
TRƢỜNG ĐẠI HỌC QUANG TRUNG ........................................................ 67
3.1.1. Xu hƣớng phát triển giáo dục đại học trên đƣờng hội nhập .......... 67
3.1.2. Mục tiêu phát triển giáo dục đại học Việt Nam đến năm 2020 .... 70
3.1.3. Mục tiêu chiến lƣợc của nhà trƣờng đến năm 2020 ........................ 73
3.2. XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐH QUANG TRUNG ........ 75
3.2.1. Đánh giá môi trƣờng ............................................................................... 75
3.2.2. Tầm nhìn, sứ mệnh của thƣơng hiệu ................................................... 80
3.2.3. Định vị thƣơng hiệu cho Trƣờng Đại học Quang Trung................ 81


iv

3.2.4. Hoàn thiện thiết kế các yếu tố nhận diện thƣơng hiệu.................... 83
3.2.5. Đề xuất chiến lƣợc thƣơng hiệu............................................................ 83
3.2.6. Xây dựng thƣơng hiệu nội bộ ............................................................... 85
3.2.7. Giải pháp marketing để xây dựng và phát triển thƣơng hiệu ........ 91
3.2.8. Thiết lập cơ chế quản lý và đánh giá thƣơng hiệu ......................... 102
KẾT LUẬN .................................................................................................. 104
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (BẢN SAO)
PHỤ LỤC.


v

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

QTU

Quang Trung University

HĐQT

Hội đồng quản trị

BGH

Ban giám hiệu

CB-GV

Cán bộ - Giảng viên

ĐH

Đại học

CĐ

Cao đẳng

TC

Trung cấp

LT

Liên thông

GS, PGS

Giáo sƣ, Phó giáo sƣ

NCS

Nghiên cứu sinh

HVCH

Học viên cao học

POPs

Point of Parity – Điểm tƣơng đồng

PODs

Point of Difference – Điểm khác biệt


vi

DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu bảng

Tên bảng

Trang

2.1.

Các ngành đào tạo tại trƣờng

41

2.2.

Số lƣợng sinh viên qua các năm

42

2.3.

Cơ cấu lao động của trƣờng

44

2.4.

Chi phí dành cho hoạt động quảng bá xây dựng

59

thƣơng hiệu
2.5.

Kết quả khảo sát nhận biết của khách hàng về

60

QTU qua các phƣơng tiện truyền thông
3.1.

Chỉ tiêu tuyển sinh năm 2012 của các trƣờng là đối

77

thủ cạnh tranh trong khu vực Miền Trung – Tây
Nguyên
3.2.

Học phí của các trƣờng ĐH ngoài công lập tại khu
vực miền Trung năm 2012

95


vii

DANH MỤC CÁC HÌNH

Số hiệu hình

Tên hình

Trang

1.1.

Hai quan điểm về thƣơng hiệu

7

2.1.

Logo của trƣờng

49


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Xu thế toàn cầu hóa trong giáo dục đại học đang diễn ra mạnh mẽ tại
Việt Nam, với sự xuất hiện của ngày càng nhiều các chƣơng trình hợp tác với
nƣớc ngoài, các trƣờng đại học tƣ có vốn nƣớc ngoài, các chi nhánh của
trƣờng nƣớc ngoài tại Việt Nam, và sắp đến là các trƣờng đại học do nƣớc
ngoài thành lập tại Việt Nam, có thể dễ dàng hình dung rằng trong thời gian
tới cuộc cạnh tranh trong lĩnh vực giáo dục đại học sẽ có mức độ khốc liệt
không kém gì cuộc cạnh tranh đang diễn ra tại các nƣớc phƣơng Tây hiện nay
– không chỉ giữa các trƣờng trong nƣớc mà còn là giữa các trƣờng Việt Nam
và các trƣờng nƣớc ngoài kể cả các nƣớc trong khu vực nhƣ Thái Lan,
Malaysia, Philippines, Singapore,… Và trong cuộc cạnh tranh đó, trƣờng nào
có thƣơng hiệu mạnh trong lòng khách hàng sẽ là ngƣời thắng cuộc.
Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu đã là một phần công việc thƣờng

xuyên trong lãnh đạo và quản lý trƣờng đại học tại các nƣớc tiên tiến trên thế
giới. Thế giới thì vậy, tuy nhiên, tại Việt Nam, quan điểm bao cấp và tình
trạng thiếu cạnh tranh trong giáo dục đại học do cầu vƣợt xa cung nên vấn đề
thƣơng hiệu đại học chƣa đƣợc quan tâm đúng mức. Hầu hết các trƣờng đại
học Việt Nam đều chƣa bắt đầu xây dựng thƣơng hiệu hoặc thực hiện không
bài bản, chƣa có kế hoạch và sự đầu tƣ thích đáng vào công tác này.
Trƣớc xu thế toàn cầu hóa đó, việc xây dựng thƣơng hiệu trong giáo
dục đại học ngày càng trở nên cấp bách và trở thành áp lực mạnh mẽ cần thiết
đối với hệ thống giáo dục nƣớc ta. Xây dựng thƣơng hiệu là cách để nhà
trƣờng đƣa ra những cam kết, giới thiệu mình với ngƣời học, phụ huynh biết,
lựa chọn và sử dụng dịch vụ đào tạo do trƣờng cung cấp; giúp các tổ chức
tuyển dụng tin tƣởng sử dụng nguồn nhân lực do trƣờng đào tạo.


2

Trƣờng Đại học Quang Trung đƣợc thành lập ngày 17 tháng 03 năm
2006 theo quyết định số 62/QĐ – TTg của Thủ tƣớng Chính phủ. Là một
trƣờng tƣ thục mới thành lập nên trƣờng gặp rất nhiều khó khăn trong công
tác tuyển sinh, tuyển dụng cán bộ, giảng viên có năng lực, hợp tác với các tổ
chức tuyển dụng lao động. Xuất phát từ thực tiễn đó, tôi chọn đề tài nghiên
cứu: “Xây dựng thƣơng hiệu Trƣờng Đại học Quang Trung” nhằm đóng
góp ý tƣởng của mình hỗ trợ cho Trƣờng Đại học Quang Trung xây dựng một
thƣơng hiệu bền vững và khẳng định vị trí của trƣờng trên bản đồ giáo dục
khu vực Miền Trung – Tây Nguyên nói riêng, Việt Nam nói chung.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thƣơng hiệu, thƣơng hiệu trong giáo
dục và tiến trình xây dựng thƣơng hiệu.
- Phân tích thực trạng công tác xây dựng thƣơng hiệu của nhà trƣờng
trong thời gian.

- Xác định những ƣu điểm, nhƣợc điểm từ đó hoàn thiện công tác xây
dựng thƣơng hiệu Trƣờng Đại học Quang Trung.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: thƣơng hiệu Trƣờng Đại học Quang Trung.
Phạm vi nghiên cứu: hoạt động của Trƣờng Đại học Quang Trung và
công tác xây dựng thƣơng hiệu từ 2006 – 2011.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Phƣơng pháp nghiên cứu lý thuyết: nghiên cứu các mô hình lý thuyết
về xây dựng thƣơng hiệu để hình thành nên quy trình xây dựng thƣơng hiệu
phù hợp với thực tiễn của trƣờng.
Phƣơng pháp nghiên cứu thực nghiệm: tìm hiểu hoạt động thực tế tại
trƣờng, kết hợp với việc phỏng vấn, khảo sát đội ngũ lãnh đạo, cán bộ - giáo
viên và sinh viên của trƣờng.


3

Phƣơng pháp nghiên cứu khác: phân tích, so sánh, thống kê.
5. Bố cục đề tài
Luận văn gồm 3 chƣơng:
- Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về xây dựng thƣơng hiệu
- Chƣơng 2: Trƣờng Đại học Quang Trung và thực trạng công tác xây
dựng thƣơng hiệu
- Chƣơng 3: Xây dựng thƣơng hiệu Trƣờng Đại học Quang Trung.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Trong lĩnh vực giáo dục hiện nay, ngƣời có nhu cầu học tập đƣợc các tổ
chức giáo dục xem nhƣ những khách hàng tiềm năng; những khách hàng này
có thể chọn trƣờng công lập hay ngoài công lập, chọn trƣờng trong nƣớc hay
đi du học nƣớc ngoài, chọn ngành nghề mà mình yêu thích. Tƣơng tự nhƣ các
doanh nghiệp cạnh tranh với nhau để thu hút khách hàng tiềm năng thì các

trƣờng đại học cũng vậy. Và giáo dục đƣợc xem là một thị trƣờng mở rộng (R.
Lockwood – J. Hadd, 2010).
Có một thƣơng hiệu đại học mạnh tạo thuận lợi cho chính ĐH đó trong
việc liên kết, hợp tác mở rộng đào tạo cũng nhƣ thu hút đầu tƣ của các tổ chức
xã hội, doanh nghiệp, tổ chức từ thiện, phi chính phủ,… Có một thƣơng hiệu
đại học mạnh tức là khẳng định một trình độ quản lý chuyên nghiệp, chất
lƣợng đào tạo đẳng cấp, đội ngũ giáo sƣ, tiến sĩ, giảng viên uy tín. Tất cả đó
tạo nên tầm ảnh hƣởng cho một trƣờng đại học, tạo nên niềm tự hào cho sinh
viên khi đƣợc học ở một ngôi trƣờng danh tiếng.
GS. Trần Văn Hiền, hiện đang công tác tại Khoa Quản lý hệ thống
thông tin (Đại học Houston – Hoa Kỳ) cho rằng, chiến lƣợc xây dựng thƣơng
hiệu đại học là một bộ phận của chiến lƣợc phát triển, do đó mỗi trƣờng đại
học đều phải xây dựng chiến lƣợc và cách thức quản trị thƣơng hiệu cho riêng


4

mình, sao cho hiệu quả để có thể tạo ra danh tiếng bền vững và trở thành xung
lực cạnh tranh lành mạnh và cần thiết.
Tiếp thị trong lĩnh vực giáo dục nói chung và xây dựng thƣơng hiệu
giáo dục là một lĩnh vực đang phát triển nhƣng lại thiếu lý thuyết nền tảng
làm cơ sở cho sự phát triển. Trong những năm qua cũng đã có một số tác giả
nghiên cứu về lĩnh vực này.
Đầu tiên là Gray (1991) và Mc Murty (1991) lập luận rằng cần phát
triển một lý thuyết tiếp thị bắt nguồn từ bối cảnh giáo dục thay vì vận dụng lý
thuyết marketing trong thƣơng mại. Năm 1995, Foskettt khám phá các vấn đề
của chiến lƣợc tiếp thị trong trƣờng trung học và kết luận rằng hầu hết thực
hành tiếp thị trong các trƣờng học Vƣơng quốc Anh chỉ mới bắt đầu, kém
phát triển và thiếu một chiến lƣợc tập trung. Tới cuối thập niên 1990, cuộc
tranh luận về tiếp thị giáo dục chuyển sang các vấn đề của sự lựa chọn và

tuyển dụng sinh viên, sau đó mở rộng ra các mô hình giáo dục khác và cần
phải đặt trong một thị trƣờng giáo dục cạnh tranh hơn. Trong bối cảnh đó,
Helmsley - Brown (1999) đã tiến hành một nghiên cứu để điều tra về động cơ
lựa chọn trƣờng đại học của sinh viên và kết luận rằng, ngoài cơ sở đầu tiên
thiên về việc làm thì đa số sinh viên dựa vào uy tín, thƣơng hiệu của các
trƣờng đại học và các thông tin đƣợc cung cấp bởi trƣờng đại học. Điều này
dẫn đến sự tập trung nhiều hơn vào chiến lƣợc tiếp thị và tạo dựng thƣơng
hiệu trong các tổ chức giáo dục nhằm thu hút sinh viên. Năm 2003, Maringe,
làm việc cho một tổ chức giáo dục đại học, kết luận rằng sự phát triển tiếp thị
giáo dục đại học đã bị đe dọa nghiêm trọng do một loạt các yếu tố, trong đó
bao gồm nghèo lý thuyết nền tảng cho sự phát triển của nó.
Cuốn sách “Marketing higher education – Theory and practice” của
tác giả Felix Maringe và Paul Gibbs đóng góp cơ sở lý thuyết marketing và
thực hành tiếp thị trong lĩnh vực giáo dục. Trong nội dung có trình bày về


5

danh tiếng và cung cấp hƣớng dẫn về quản lý danh tiếng, đây là một khía
cạnh quan trọng của phân phối giá trị cho khách hàng trong thị trƣờng giáo
dục đại học.
Tại Việt Nam hiện nay, hầu hết các trƣờng đại học đều chƣa bắt đầu
xây dựng thƣơng hiệu hoặc thực hiện không bài bản, chƣa có kế hoạch và sự
đầu tƣ thích đáng vào công tác này. Việc xây dựng thƣơng hiệu trong lĩnh vực
giáo dục đại học tại Việt Nam chỉ mới thực sự đƣợc quan tâm trong những
năm gần đây; phần lớn do các cơ sở giáo dục tự tiến hành và chỉ phục vụ nhu
cầu nội bộ chứ chƣa có một công trình hoàn chỉnh nào về xây dựng thƣơng
hiệu đại học tại Việt Nam đƣợc công bố rộng rãi. Không có một công thức
chuẩn chung nào cho việc xây dựng thƣơng hiệu, đặc biệt lại là thƣơng hiệu
của một trƣờng đại học, mỗi trƣờng có những cách thức khác nhau để làm

thƣơng hiệu cho tổ chức mình nhƣng hiệu quả mang lại rất khiêm tốn.
Tóm lại, tiếp thị trong lĩnh vực giáo dục nói chung và xây dựng thƣơng
hiệu giáo dục là một lĩnh vực đang phát triển. Trong những năm qua đã có
nhiều tác giả nghiên cứu về vấn đề này. Tuy nhiên, xây dựng thƣơng hiệu đại
học là một vấn đề rất mới, nhất là trong bối cảnh các trƣờng đại học tại Việt
Nam còn chƣa chú trọng đúng mức đến vấn đề này. Để xây dựng, phát triển
thƣơng hiệu và có thể cạnh tranh trong thị trƣờng giáo dục thời đại toàn cầu
hóa hiện nay thì ngoài việc giữ vững chất lƣợng đào tạo, rất cần chú ý đến
việc đào tạo theo nhu cầu xã hội.
Để tạo ra thƣơng hiệu đại học, đòi hỏi phải mất rất nhiều thời gian và
công sức, kể cả sự đầu tƣ rất lớn về mặt vật chất. Với nghiên cứu này, tác giả
muốn đóng góp những lí luận, giải pháp mang tính thiết thực và phù hợp với
tình hình thực tế ở Trƣờng Đại học Quang Trung, gắn với bối cảnh chung của
nền giáo dục Việt Nam, nhằm góp phần xây dựng nên một thƣơng hiệu Đại
học Quang Trung bền vững trong tƣơng lai.


6

CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG
THƢƠNG HIỆU
1.1. TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU
1.1.1. Khái niệm
Từ thƣơng hiệu - Brand có nguồn gốc từ chữ Brandr nghĩa là đóng dấu
(theo tiếng Ai-xơ-len cổ), xuất phát từ thời xa xƣa, khi những chủ trang trại
chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã
dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lƣng từng con cừu một, thông
qua đó khẳng định giá trị hàng hoá và quyền sở hữu của mình. Nhƣ vậy,
thƣơng hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của nhà

sản xuất.
Theo quan điểm truyền thống, Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ (AMA)
định nghĩa: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay
một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm
hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu khác của
đối thủ cạnh tranh” [12]. Theo quan điểm này thì thƣơng hiệu đƣợc hiểu là
một thành phần của sản phẩm và có chức năng chính là dùng để phân biệt sản
phẩm của nhà sản xuất này với sản phẩm cùng loại của nhà sản xuất khác.
Tuy nhiên, đến cuối thế kỷ XX, cùng với sự ra đời và phát triển của
ngành tiếp thị, quan điểm về thƣơng hiệu đã có nhiều thay đổi. Theo quan
điểm mới – quan điểm tổng hợp, đại diện bởi các chuyên gia hàng đầu thế
giới về marketing và thƣơng hiệu nhƣ Philip Kotler, Kevin Lane Keller,
David Aaker,… thì thƣơng hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tƣợng
mà nó phức tạp hơn nhiều. Thƣơng hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp
cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Điều này có nghĩa là,
thƣơng hiệu không phải là một thành phần của sản phẩm mà chính sản phẩm


7

với vai trò chủ yếu là cung cấp lợi ích chức năng cho ngƣời tiêu dùng là một
thành phần của thƣơng hiệu. Điều này cũng có nghĩa là cùng với sản phẩm,
các thành phần khác còn lại trong Marketing Mix - Tiếp thị hỗn hợp (bao
gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của
một thƣơng hiệu.
Quan điểm truyền thống: Thƣơng
hiệu là 1 thành phần của sản phẩm

Quan điểm tổng hợp: Sản phẩm
là 1 thành phần của thƣơng hiệu

SẢN PHẨM

THƢƠNG HIỆU

Thƣơng hiệu

Sản phẩm

Hình 1.1. Hai quan điểm về thương hiệu
1.1.2. Chức năng thƣơng hiệu
a. Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng rất đặc trƣng và quan trọng của thƣơng hiệu. Qua
thƣơng hiệu mà khách hàng nhận biết và phân biệt đƣợc sản phẩm, dịch vụ
của doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu của thƣơng hiệu là
căn cứ để nhận biết và phân biệt. Trên thị trƣờng càng xuất hiện nhiều sản
phẩm, dịch vụ cùng loại thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng.
b. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Thƣơng hiệu cần tạo ra một ấn tƣợng, một cảm nhận nào đó của khách
hàng về sản phẩm dịch vụ. Chẳng hạn, cảm nhận về sự sang trọng, sự khác


8

biệt, sự yên tâm, thoải mái và tin tuởng vào sản phẩm dịch vụ. Khi một
thƣơng hiệu tạo đƣợc sự cảm nhận tốt và sự tin tƣởng của khách hàng, thƣơng
hiệu đó mang lại cho doanh nghiệp một tập hợp khách hàng trung thành.
c. Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng này của thƣơng hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những dấu
hiệu của thƣơng hiệu mà khách hàng có thể nhận biết đƣợc những thông tin

cơ bản về hàng hoá dịch vụ nhƣ giá trị sử dụng, công dụng, chất lƣợng. Điều
này giúp cho ngƣời tiêu dùng hiểu biết và mua sản phẩm. Câu khẩu hiệu
(slogan) trong thƣơng hiệu cũng chứa đựng thông điệp về lợi ích cho khách
hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào những tập khách hàng nhất định.
d. Chức năng kinh tế
Thƣơng hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng, đƣợc thể
hiện khi sang nhƣợng thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu là tài sản vô hình rất có giá
trị của doanh nghiệp. Thƣơng hiệu nổi tiếng thì sản phẩm dịch vụ sẽ bán chạy
hơn, giá bán cũng cao hơn, dễ xâm nhập thị trƣờng. Thế nhƣng, để có một
thƣơng hiệu uy tín, doanh nghiệp phải đầu tƣ nhiều thời gian và công sức và
khi thƣơng hiệu nổi tiếng sẽ làm cho giá trị của doanh nghiệp tăng lên gấp
nhiều lần.
1.1.3. Vai trò của thƣơng hiệu
a. Đối với khách hàng
- Thứ nhất, thƣơng hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản
xuất của một sản phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc
nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm.
- Thứ hai, thƣơng hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn
giản hoá đối với quyết định mua sắm. Đây chính là điều quan trọng nhất mà
một thƣơng hiệu cũng nhƣ doanh nghiệp đƣợc gắn với thƣơng hiệu cần vƣơn
tới. Nếu khách hàng nhận ra một thƣơng hiệu và có một vài kiến thức về


9

thƣơng hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều
thông tin để ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm.
- Thứ ba, thƣơng hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm
sản phẩm bên trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và bên ngoài (họ phải
tìm kiếm mất bao lâu).

- Thứ tư, mối quan hệ giữa thƣơng hiệu với khách hàng có thể đƣợc
xem nhƣ một kiểu cam kết hay giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung
thành của mình vào thƣơng hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thƣơng
hiệu sẽ đáp lại và mang lại lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lý của sản
phẩm, giá cả phù hợp, các chƣơng trình tiếp thị.
- Thứ năm, thƣơng hiệu giúp khách hà ng biểu đạt đị a vị xã hội của
mình. Việc mua các thƣơng hiệu nhất đị nh còn có thể là một hì nh thƣ́c tƣ̣
khẳng đị nh hì nh ảnh của ngƣời sƣ̉ dụng. Mỗi thƣơng hiệu không chỉ đặc trƣng
cho nhƣ̃ng tí nh năng , giá trị sử dụng củ a sản phẩm mà còn mang trên nó cả
một nền tảng tƣợng trƣng cho một dòng sản phẩm cung ƣ́ng cho nhƣ̃ng ngƣời
có địa vị xã hội.
- Thứ sáu, thƣơng hiệu còn giữ vai trò đặc biệt quan trọng trong việc
báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới ngƣời tiêu dùng.
- Thứ bảy, thƣơng hiệu có thể làm giảm rủi ro cho ngƣời mua khi quyết
định mua và tiêu dùng sản phẩm.
- Thứ tám, thƣơng hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng nhƣ cuộc
sống của ngƣời tiêu dùng trở nên thuận tiện và phong phú hơn.
b. Đối với doanh nghiệp
- Thứ nhất, thƣơng hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ
thu hút và giƣ̃ đƣợc khách hàng trung thành

. Khi một doanh nghiệp tạo ra

đƣợc khách hàng trung thành , họ có thể chiếm đƣợc thị phần lớn, duy trì mƣ́c
giá cao, đạt doanh thu và lợi nhuận cao . Trong thế giới hàng hóa vô cùng đa


10

dạng và phong phú nhƣ ngày nay , ngƣời tiêu dùng sẽ chỉ chú ý lƣ̣a chọn

nhƣ̃ng thƣơng hiệu sản phẩm nổi tiếng, quen thuộc và phù hợp với họ mà thôi.
- Thứ hai, thƣơng hiệu giúp ngƣời bán phát triển các khách hàng trung
thành. Nhờ ngƣời mua trung thành với một thƣơng hiệu cụ thể , thị phần của
công ty sẽ đạt đƣợc một mƣ́c chắc chắn nhất đị nh

, cho phép s ử dụng các

nguồn lƣ̣c có hiệu quả hơn . Một khi đã phát triển đƣợc một mƣ́c độ trung
thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu, doanh nghiệp có thể duy trì mƣ́c giá
cao thay vì liên tục giảm giá để thu hút khách hà.ng
- Thứ ba, thƣơng hiệu tạo đƣợc sƣ̣ bền vƣ̃ng về mặt vị thế cạnh tranh .
Một thƣơng hiệu đã có đƣợc lòng tin của khách hàng thì sẽ dễ dàng có đƣợc
lòng trung thành của khách hàng với thƣơng hiệu . Xây dƣ̣ng và duy trì đƣợc
nhƣ̃ng thƣơng hiệu nổi tiếng là một phƣơng thƣ́c phòng vệ hƣ̃u hiệu nhất của
doanh nghiệp. Một thƣơng hiệu thành công sẽ ngăn cản các đối thủ cạnh tranh
xâm nhập vào thị trƣờng hiện tại của thƣơng hiệu đó.
- Thứ tư, trong nền kinh tế thị trƣờng, sƣ̣ thành công hay thất bại của
mỗi doanh nghiệp đều phụ thuộc vào việc xây dƣ̣ng nhƣ̃ng thƣơng hiệu mạnh,
qua đó mở rộng tiêu thụ sản phẩm sang nhiều thị trƣờng khác , phát triển thêm
nhiều loại khách hàng khác và tăng lòng trung thành của họ với sản phẩm
- Thứ năm, thƣơng hiệu giúp doanh nghiệp khẳng định đẳng cấp chất
lƣợng trƣớc khách hàng.
- Thứ sáu, thƣơng hiệu đƣợc coi nhƣ một tài sản có giá trị rất lớn bởi nó
có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của ngƣời tiêu dùng. Nó đƣợc
mua và bán bởi có thể đảm bảo khoản thu nhập bền vững cho chủ sở hữu của
thƣơng hiệu.
1.1.4. Đặc tính thƣơng hiệu
Đặc tính thƣơng hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà
các nhà chiến lƣợc thƣơng hiệu mong muốn tạo ra và duy trì [12].

11

Theo David Aaker, đặc tính thƣơng hiệu sẽ giúp thiết lập mối quan hệ
giữa thƣơng hiệu và khách hàng bằng việc đƣa ra những mức giá trị liên quan
đến lợi ích tài chính, lợi ích cảm tính và lợi ích tự biểu hiện bao gồm 12 phạm
vi đƣợc tổ chức xung quanh 4 khía cạnh sau [13]:
a. Thương hiệu – như một sản phẩm (phạm vi sản phẩm, đặc
tính sản phẩm, chất lƣợng/giá trị, tính hữu dụng, ngƣời sử dụng và xuất xứ).
Những vấn đề liên quan đến sản phẩm luôn luôn là thành phần quan trọng của
nhận diện thƣơng hiệu bởi vì chúng ảnh hƣởng trực tiếp đến quyết định lựa
chọn thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng.
b. Thương hiệu – như một tổ chức (đặc tính của tổ chức, kết
hợp giữa tính địa phƣơng và toàn cầu). Thƣơng hiệu xét theo khía cạnh này
tập trung vào những thuộc tính của tổ chức hơn là những thuộc tính sản phẩm
hay dịch vụ. Các thuộc tính tổ chức nhƣ sự đổi mới, nâng cao chất lƣợng, các
vấn đề liên quan môi trƣờng thƣờng bền vững hơn và chịu đựng tốt hơn với
các áp lực cạnh tranh so với thuộc tính sản phẩm hay dịch vụ.
c. Thương hiệu – như một con người (tính cách thƣơng hiệu).
Thƣơng hiệu xét theo khía cạnh tính cách con ngƣời sẽ thể hiện một bản sắc
thƣơng hiệu phong phú và hấp dẫn hơn so với bản sắc thƣơng hiệu dựa trên
các đặc tính sản phẩm. Giống nhƣ con ngƣời, thƣơng hiệu có thể đƣợc nhận
biết qua tính cách thời thƣợng, hoàn hảo, ấn tƣợng, đáng tin cậy, vui vẻ, năng
động, trẻ trung hay trí tuệ.
d. Thương hiệu – như một biểu tượng (một hình ảnh, một ẩn dụ
và sự kế thừa thƣơng hiệu). Một biểu tƣợng mạnh có thể giúp cho thƣơng
hiệu đƣợc nhận biết và nhớ dễ dàng hơn. Sự hiện diện của biểu tƣợng có thể
là thành phần quan trọng trong việc phát triển thƣơng hiệu.
Tóm lại, một thƣơng hiệu không nhất thiết phải hội đủ tất các khía cạnh
nêu trên. Đối với một số thƣơng hiệu, thậm chí chỉ cần tập trung vào một khía

12

cạnh thích hợp, làm cho nó nổi bật và khác biệt là đã có thể đạt đƣợc thành
công lớn. Tuy nhiên, việc xem xét đặc tính thƣơng hiệu trên tất cả các giác độ
sẽ giúp công ty phát huy đƣợc tối đa tiềm năng của mình, lựa chọn một cách
hợp lý thƣơng hiệu nên là cái gì trong tâm trí khách hàng.
1.1.5. Giá trị thƣơng hiệu
Giá trị thƣơng hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thƣơng
hiệu mang đến cho những ngƣời liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ
đông, cộng đồng,…). Những giá trị này sẽ đƣợc cộng vào sản phẩm hay dịch
vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với những ngƣời liên quan. Những thành tố cấu
thành giá trị thƣơng hiệu này phải đƣợc kết nối với biểu tƣợng, logo của công ty
hoặc sản phẩm.
Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tƣợng bên ngoài thì những giá
trị thƣơng hiệu này sẽ bị ảnh hƣởng và trong một số trƣờng hợp có thể bị
mất đi. Những thành tố cấu thành nên giá trị thƣơng hiệu có thể khác nhau
tùy theo mỗi trƣờng hợp. Tuy vậy, theo David A. Aker thì có các thành tố
chính cấu thành nên giá trị thƣơng hiệu nhƣ sau [13]:
a. Sự trung thành thương hiệu - brand loyalty
Trong nghiên cứu do Dow Jones thực hiện hồi thập niên 1990 để
quảng bá cho tờ báo Wall Street Journal, có một nhận định sau: “Một thương
hiệu hay nhãn hiệu là một cái gì đó không thể nhìn thấy, sờ nắn, nếm, xác
định hay cân đo. Mơ hồ và trừu tượng, chúng ta chỉ biết đến nó như một ý
nghĩ trong tâm trí khách hàng. Nó vẫn là tài sản quý báu nhất của công ty.
Trong một thế giới mà chất lượng sản phẩm và dịch vụ là ngang nhau, cán
cân thương mại sẽ nghiêng về bạn nếu khách hàng trung thành với thương
hiệu của bạn”.
Thông thƣờng thì việc tìm kiếm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn

rất nhiều so với việc duy trì đƣợc khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan


13

trọng trong thị trƣờng mà việc chuyển đổi sang sử dụng các sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh dễ dàng (low switching cost). Đối với một khách hàng trung
thành và họ hài lòng với sản phẩm thì công ty còn đƣợc một lợi ích rất lớn đó
là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục ngƣời thân và bạn bè sử
dụng sản phẩm của công ty (word of mouth). Ngoài ra, sự trung thành
thƣơng hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi
kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì
không cao.
Lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với một thƣơng hiệu nói lên
xu hƣớng của ngƣời tiêu dùng chọn mua và sử dụng một thƣơng hiệu trong
một họ các sản phẩm và lặp lại hành vi này. Lòng trung thành thƣơng hiệu
đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu
nào tạo đƣợc lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem
lại cho công ty càng cao, nghĩa là thƣơng hiệu này có giá trị cao. Do đó, lòng
trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu là một thành phần của
giá trị thƣơng hiệu.
b. Chất lượng cảm nhận - perceived quality
Yếu tố chính để ngƣời tiêu dùng so sánh các thƣơng hiệu với nhau là
chất lƣợng của nó. Chất lƣợng mà ngƣời tiêu dùng cảm nhận đƣợc là yếu tố
mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng. Chất lƣợng cảm nhận
này thƣờng không trùng với chất lƣợng thật sự mà nhà sản xuất cung cấp bởi
ngƣời tiêu dùng không phải là chuyên viên trong lĩnh vực này. Vậy, chất
lƣợng cảm nhận đƣợc bởi khách hàng là thành phần của giá trị thƣơng hiệu.
Một thƣơng hiệu đƣợc ngƣời tiêu dùng cảm nhận có chất lƣợng cao thì
họ sẽ biểu hiện cảm xúc của mình đối với nó – thích thú và muốn sở hữu nó

hơn các thƣơng hiệu khác, tức là họ ham muốn thƣơng hiệu đó.


14

Ngoài ra, để cảm nhận đƣợc chất lƣợng của một thƣơng hiệu, ngƣời
tiêu dùng phải nhận biết đƣợc nó. Nghĩa là họ không những nhận dạng ra nó
mà còn có khả năng so sánh, phân biệt nó với các đặc điểm về chất lƣợng so
với các thƣơng hiệu khác trong cùng một tập các thƣơng hiệu cạnh tranh.
c. Sự nhận biết thương hiệu - brand awareness
Nhận biết thƣơng hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và
là một tiêu chí quan trọng để đo lƣờng sức mạnh của thƣơng hiệu. Một
thƣơng hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng đƣợc khách hàng lựa chọn. Tuy
vậy, việc quảng bá thƣơng hiệu cũng rất tốn kém nên việc hiểu rõ đƣợc mức
độ ảnh hƣởng của sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho
các doanh nghiệp có đƣợc cách thức xây dựng thƣơng hiệu đạt hiệu quả cao
với một chi phí hợp lý hơn.
Sự nhận biết thƣơng hiệu đƣợc tạo ra từ các chƣơng trình truyền thông
nhƣ quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại
nơi trƣng bày sản phẩm. Mức độ nhận biết thƣơng hiệu có thể chia ra làm ba
cấp độ khác nhau. Cấp độ cao nhất chính là thƣơng hiệu đƣợc nhận biết đầu
tiên (Top of mind). Cấp độ kế tiếp là không nhắc mà nhớ (spontaneous). Cấp
độ thấp nhất là nhắc để nhớ (Promt). Khi cộng gộp ba cấp độ nhận biết
thƣơng hiệu thì ta sẽ là tổng số nhận biết nhãn hiệu.
d. Sự liên tưởng thương hiệu - brand associations
Liên tƣởng thƣơng hiệu là những suy nghĩ, ý tƣởng kết nối vào trí nhớ
của khách hàng khi nhắc đến thƣơng hiệu. Những liên tƣởng kết nối với thƣơng
hiệu sẽ giúp cho công ty tạo sự khác biệt trong công tác định vị, tạo ra lý do
tin tƣởng để mua hàng, tạo ra những cảm nhận tích cực và từ đó phát triển thêm
các thƣơng hiệu phụ, vì vậy một thƣơng hiệu càng có nhiều liên tƣởng trong trí

não của khách hàng thì càng tốt để phát triển mở rộng các thƣơng hiệu phụ.
Ví dụ, dầu gội X-Men thì đƣợc liên tƣởng đến sự nam tính, ga lăng và thành đạt.


15

1.2. XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU TỔ CHỨC
Vai trò chiến lƣợc đã mang đến một khái niệm mới cho thƣơng hiệu.
Ngày nay, việc xây dựng thƣơng hiệu là một quá trình lâu dài nhằm biến một
khái niệm, hình ảnh thành một thực thể có sức sống mãnh liệt trong tâm trí
khách hàng.
Theo Blythe (2006): “Xây dựng thương hiệu là các đỉnh cao của một
loạt các hoạt động trên toàn bộ tiếp thị hỗn hợp, dẫn đến hình ảnh thương
hiệu đó truyền tải đến toàn bộ người tiêu dùng”.
1.2.1. Nghiên cứu môi trƣờng
Thông tin về môi trƣờng marketing là một đòi hỏi quan trọng trong lĩnh
vực marketing thƣơng hiệu. Việc phân tích thông tin môi trƣờng đƣợc thực
hiện tốt sẽ giúp cho các nhà quản trị thƣơng hiệu có những số liệu dự báo hữu
ích về xu hƣớng vận động của các yếu tố tiêu dùng, các yếu tố của đối thủ
cạnh tranh, nhận thức của khách hàng về thƣơng hiệu hàng hoá doanh nghiệp
mình.
Môi trƣờng đƣợc hiểu là tập hợp các nhân tố, lực lƣợng, thể chế,... tác
động đến khả năng quản lý, tính hiệu quả và hợp lý của các hoạt động
marketing của tổ chức. Môi trƣờng marketing đƣợc chia thành môi trƣờng bên
ngoài và môi trƣờng bên trong; môi trƣờng bên ngoài bao gồm môi trƣờng vĩ
mô và môi trƣờng vi mô.
a. Môi trường bên ngoài
Môi trường vĩ mô là những yếu tố xã hội rộng lớn nằm ngoài tầm kiểm
soát của tổ chức, mang đến những cơ hội và đặt ra những nguy cơ đối với tổ
chức cũng nhƣ các nhân tố môi trƣờng vi mô khác.

- Môi trƣờng nhân khẩu học: sự phân bố dân cƣ theo khu vực địa lý và
mật độ dân cƣ; độ tuổi; tỷ lệ sinh tử; đặc điểm gia đình; cơ cấu về trình độ học
vấn của dân cƣ;...


16

- Môi trƣờng kinh tế: sự phát triển kinh tế là tiền đề cho sự phát triển
các hoạt động đào tạo. Hội nhập kinh tế, sự tăng trƣởng kinh tế kéo theo sự
gia tăng nhu cầu học tập của các tầng lớp dân cƣ. Ở các vùng có sự phát triển
kinh tế khác nhau, sự nhận thức xã hội, sự chuyển dịch cơ cấu lao động, trình
độ dân trí và mức thu nhập khác nhau thì nhu cầu về các hoạt động đào tạo là
khác nhau.
- Môi trƣờng chính trị, pháp luật: sự ổn định về chính trị và xã hội; các
văn bản, quy định, thông tƣ, chỉ thị của nhà nƣớc ảnh hƣởng trực tiếp đến
hoạt động đào tạo. Nó tạo ra hành lang pháp lý đảm bảo cho hoạt động đào
tạo đi đúng quỹ đạo.
- Môi trƣờng tự nhiên: điều kiện địa lý, thời tiết, khí hậu,... có ảnh
hƣởng đến hoạt động đào tạo. Các điều kiện ngày càng xấu đi của môi trƣờng
tự nhiên là một trong những vấn đề quan trọng mà các nhà quản trị marketing
cần phải quan tâm.
- Môi trƣờng công nghệ: sức mạnh mãnh liệt nhất tác động đến cuộc
sống con ngƣời là công nghệ; công nghệ mang đến cho con ngƣời rất nhiều
tiện ích trong cuộc sống. Đối với hoạt động đào tạo, công nghệ cung cấp
nhiều ứng dụng và hỗ trợ rất lớn trong việc cải thiện điều kiện dạy và học,
giúp cho việc truyền đạt và lĩnh hội kiến thức dễ dàng hơn.
- Môi trƣờng văn hóa: những niềm tin cơ bản, các giá trị văn hóa cốt lõi,
những tiêu chuẩn, phong tục, tập quán học tập, truyền thống văn hóa dân tộc,...
ảnh hƣởng nhiều đến hoạt động đào tạo.
Môi trường vi mô hay môi trƣờng ngành giáo dục là môi trƣờng bao

gồm các yếu tố gần gũi, có tác động trực tiếp đến hoạt động đào tạo và hoạt
động marketing của nhà trƣờng nhƣ các cơ quan quản lý nhà nƣớc, địa
phƣơng, các đối tác, đối thủ cạnh tranh, ngƣời học, phụ huynh, các tổ chức
tuyển dụng lao động,... Sự phân tích, đánh giá những tác động tích cực và