Chính sách marketing tại công ty TNHH Thiên Long

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
*******

TRẦN THỊ PHƢƠNG HIỀN

CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH
THƢƠNG MẠI THIÊN LONG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐÀ NẴNG – NĂM 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
*******

TRẦN THỊ PHƢƠNG HIỀN

CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH
THƢƠNG MẠI THIÊN LONG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Thị Thu Hƣơng

ĐÀ NẴNG – NĂM 2015

L I CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả
Trần Thị Phƣơng Hiền


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ...................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................... 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ...................................................... 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu .................................................................... 2
5. Bố cục đề tài........................................................................................ 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ............................................................ 3
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA
DOANH NGHIỆP ........................................................................................... 6
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING ............................................................. 6
1.1.1. Khái niệm Marketing .................................................................... 6
1.1.2. Vai trò của Marketing ................................................................... 8
1.1.3. Chức năng của Marketing ........................................................... 10
1.1.4. Mục tiêu của Marketing .............................................................. 11
1.2. CHÍNH SÁCH MARKETING ............................................................... 13
1.2.1. Khái niệm chính sách marketing ................................................ 13
1.2.2. Nội dung chính sách marketing .................................................. 14
1.3. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING. ................. 14
1.3.1. Phân tích môi trƣờng marketing ................................................. 14
1.3.2. Xác định mục tiêu marketing ...................................................... 16
1.3.3. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ..................................................... 17

1.3.4. Thiết kế các chính sách marketing.............................................. 17
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 ............................................................................... 27


CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI
CÔNG TY TNHH THƢƠNG MẠI THIÊN LONG .................................. 28
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH THƢƠNG MẠI THIÊN LONG. 28
2.1.1. Giới thiệu khái quát về công ty .................................................. 28
2.1.2. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý công ty ................................ 31
2.1.3. Tình hình sử dụng nguồn lực của công ty .................................. 32
2.1.4. Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh. ................................... 35
2.1.5. Phân tích kết quả hoạt động tài chính ........................................ 38
2.2. THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH
THƢƠNG MẠI THIÊN LONG ..................................................................... 42
2.2.1. Mục tiêu công ty ......................................................................... 42
2.2.2. Thị trƣờng mục tiêu .................................................................... 43
2.2.3. Chính sách marketing ................................................................. 43
2.2.4. Đánh giá chung ........................................................................... 59
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2 ............................................................................... 61
CHƢƠNG 3. CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH
THƢƠNG MẠI THIÊN LONG .................................................................. 62
3.1. CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP .......................................................... 62
3.1.1. Phân tích môi trƣờng marketing ................................................. 62
3.1.2. Mục tiêu kinh doanh và mục tiêu markting ................................ 66
3.2. LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU .............................................. 66
3.2.1. Phân tích khách hàng .................................................................. 66
3.2.2. Thị trƣờng mục tiêu .................................................................... 69
3.3. CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH THƢƠNG MẠI
THIÊN LONG ................................................................................................. 69
3.3.1. Chính sách sản phẩm .................................................................. 69

3.3.2. Chính sách giá cả ........................................................................ 73


3.3.3. Chính sách phân phối .................................................................. 76
3.3.4. Chính sách truyền thông ............................................................. 79
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3 ............................................................................... 84
KẾT LUẬN .................................................................................................... 85
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN
PHỤ LỤC


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
- Ngày càng có nhiều loại hình doanh nghiệp thuộc mọi thành phần
kinh tế của các ngành nghề khác nhau gia nhập vào thị trƣờng. Trong môi
trƣờng đó, nếu muốn tồn tại, các doanh nghiệp cần phải có tầm nhìn bao quát
để hoạch định kế hoạch kinh doanh của mình. Ngoài việc tổ chức thực hiện
hàng loạt các khâu nhƣ: xây dựng chiến lƣợc, củng cố các nguồn lực, lên kế
hoạch thực hiện cũng nhƣ tiến hành phân bổ tài nguyên thì doanh nghiệp còn
phải hoạch định các chính sách Marketing cho riêng mình để kiểm soát và
đảm bảo hiệu quả kinh doanh cho đơn vị.
- Chính sách marketing là những nguyên tắc chỉ đạo, quy tắc, phƣơng
pháp, thủ tục đƣợc thiết lập gắn với hoạt động marketing nhằm hỗ trợ và thúc
đẩy việc thực hiện các mục tiêu đã xác định. Marketing là hoạt động bao gồm
nhiều chính sách cụ thể mà việc thực hiện chúng có ảnh hƣởng đến sự thành
công hay thất bại của giai đoạn thực hiện chiến lƣợc, trong đó bao gồm bốn
chính sách chủ yếu chính sách sản phẩm, giá cả (prrice), xúc tiến (promotion)

và phân phối (place). Qua đó, chúng ta có thể nhận thấy mức ảnh hƣởng rất
lớn của các chính sách marketing đến hoạt động sản xuất và kinh doanh của
doanh nghiệp.
- Về mặt Marketing, các công ty đã mạnh dạn đầu tƣ cho việc xây dựng
và phát triển văn hóa hƣớng về thị trƣờng, một trong số đó là công ty TNHH
Thƣơng Mại Thiên Long. Mặc dù công ty đã đạt đƣợc nhiều thành tích đáng
khích lệ trong kinh doanh nhƣng vẫn còn nhiều điểm cần cải thiện, đặc biệt là
trong hoạt động Marketing để có thể giữ vững và phát triển thị trƣờng. Xuất
phát từ thực tế của công ty cũng nhƣ là nhận thức đƣợc tầm quan trọng của
các chính sách Marketing , Tôi chọn đề tài: "Chính sách marketing tại công ty
TNHH Thƣơng Mại Thiên Long"


2
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Nghiên cứu tổng quan lý thuyết về quan niệm Marketing và các chính
sách marketing.
- Tìm hiểu về sản phẩm và thị trƣờng của công ty TNHH Thƣơng Mại
Thiên Long.
- Phân tích thực trạng và đánh giá các chính sách marketing hiện tại của
công ty TNHH Thƣơng Mại Thiên Long.
- Sau đó rút ra những thành công và tồn tại của các chính sách
marketing hiện tại, và kết hợp với phân tích môi trƣờng marketing để làm căn
cứ cho việc đề xuất các giải pháp để hoàn thiện các chính sách marketing tại
công ty TNHH Thƣơng Mại Thiên Long, đóng góp phần nào đó cho công ty
trong việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu tại thị trƣờng Việt Nam đầy cơ
hội và thách thức.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đề tài nghiên cứu tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh sản phẩm
của công ty nói chung và các vấn đề liên quan đến việc xây dựng chính sách

marketing tại công ty TNHH Thƣơng Mại Thiên Long.
- Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu về các chính sách marketing tại công
ty TNHH Thƣơng Mại Thiên Long.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
- Để tiếp cận đƣợc các chính sách marketing tại công ty TNHH Thƣơng
Mại Thiên Long, các phƣơng pháp nghiên cứu sau sẽ đƣợc thực hiện để có
thể thu thập thông tin:
+ Dữ liệu sơ cấp: bằng cách quan sát thực tế trong công ty, phỏng vấn
cá nhân (thƣờng là cán bộ nhân viên trong công ty).
+ Dữ liệu thứ cấp: thu thập thông tin từ các bài báo đăng tin tức có liên
quan đến công ty, tài liệu do công ty cung cấp, tài liệu trên internet.


3
+ Thống kê bằng bảng biểu, sơ đồ: thống kê tìm ra xu hƣớng hay đặc
điểm của các yếu tố phân tích.
5. Bố cục đề tài
Luận văn ngoài phần mở đầu, phần kết luận, tài liệu tham khảo và mục
lục, gồm có 3 chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về các chính sách marketing.
Chƣơng 2: Thực trạng chính sách marketing tại công ty TNHH Thƣơng
Mại Thiên Long.
Chƣơng 3: Chính sách marketing tại công ty TNHH Thƣơng Mại Thiên
Long.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Trong quá trình làm luận văn tác giả có nghiên cứu một số tài liệu về
cơ sở lý luận về chính sách marketing của doanh nghiệp, đồng thời tham khảo
một số luận văn có liên quan đến việc xây dựng chính sách marketing của
doanh nghiệp nhƣ sau:
- GS.TS Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình Marketing căn bản, nhà

xuất bản Đại Học Kinh Tế Quốc Dân, Hà Nội, trang bị những kiến thức căn
bản nhất về marketing, giới thiệu bản chất của marketing, những quan điểm
quản trị marketing đã chi phối cách thức doanh nghiệp tham gia vào thị
trƣờng. Cách phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, lập kế hoạch
marketing cho doanh nghiệp và triển khai thông qua 4 công cụ sản phẩm, giá
cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp.
- PGS.TS Lê Thế Giới và TS.Nguyễn Xuân Lãn, Giáo trình Quản Trị
Marketing định hướng giá trị, tập trung làm rõ mối quan hệ giữa các hoạt
động marketing và quá trình sáng tạo giá trị cho khách hàng và doanh nghiệp.
Đề cập đến những phân tích và đánh giá môi trƣờng marketing, phân đoạn thị
trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu và định vị giá trị.


4
- Phạm Thị Hồng (2009), Hoàn thiện chính sách Marketing-Mix đối

với sản phẩm áo Sơ mi nam của Công ty CP VINATEX Đà Nẵng, tác giả đƣa
ra các khái niệm liên quan đến marketing, định vị và vai trò của định vị, và
các chính sách marketing liên quan đến định vị sản phẩm. Với mục tiêu phát
triển sản phẩm may mặc trên thị trƣờng nội địa, sản phẩm áo Sơ mi nam trong
thời gian qua đã đƣợc chú trọng và đƣợc xem nhƣ là một sản phẩm chủ lực
của công ty. Tuy nhiên kết quả kinh doanh còn khiêm tốn vì sản phẩm chƣa
thực sự đƣợc quan tâm đúng mức, chƣa có quan điểm định vị sản phẩm rõ
ràng và chƣa có các hoạt động Marketing phù hợp với sản phẩm. Dựa trên cơ
sở lý luận đó tác giả đi phân tích tình hình hoạt động và chính sách
Marketing-Mix đối với sản phẩm áo Sơ mi nam của Công ty CP VINATEX
Đà Nẵng.
- Trần Minh, Hoàn thiện chính sách marketing sản phẩm gạch lát nền

của Công ty Cổ phần Prime Hoa Cương, Tác giả chỉ giới thiệu về công ty và

phân tích thực trạng chính sách marketing của công ty Cổ Phần Prime-Hoa
Cƣơng, vè đề xuất các giải pháp hoàn thiện cho chính sách này.
- Nguyễn Thị Tuyết Ngân, Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính

sách Marketing hỗn hợp của công ty cổ phần đầu tư và phát triển dịch vụ hạ
tầng viễn thông (TDIS), Tác giả đƣa ra cơ sở lý luận về marketing hỗn hợp
nhƣ khái niệm, vai trò của marketing hỗn hợp, các quan điểm về quản trị
marketing, tiến trình quản trị marketing, khái niệm và hệ thống chính sách
marketing. Thông qua cơ sở lý luận trên và phần phân tích thực trạng tại công
ty nhằm đƣa ra các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing
của công ty TDIS.
- Qua quá trình tìm hiểu các đề tài về chính sách marketing và nghiên

cứu các tài liệu liên quan, tác giả đi sâu phân tích các số liệu và đánh giá hoạt
động sản xuất kinh doanh nói chung cũng nhƣ các hoạt động marketing của


5
công ty TNHH Thƣơng Mại Thiên Long trong thời gian qua, để từ đó đƣa ra
những chính sách marketing phù hợp và thiết thực nhằm nâng cao hiệu quả
hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty.


6

CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA
DOANH NGHIỆP
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING
1.1.1. Khái niệm Marketing

Cùng với sự phát triển của Marketing cũng có nhiều khái niệm
Marketing khác nhau do cách tiếp cận khác nhau nhƣ theo tiếp cận chức năng,
tiếp cận theo hệ thống, tiếp cận theo quan điểm quản lý vi mô, vĩ mô. Và cũng
chƣa có khái niệm nào đƣợc coi là duy nhất đúng, bởi lẽ các tác giả đều có
quan điểm riêng của mình. Sau đây là một vài khái niệm mà chúng ta thƣờng
gặp:
- Khái niệm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (America Marketing
Associate-AMA)
+ Năm 1960:

Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh nhằm

hướng các lu ng hàng h a và dịch vụ mà ngư i cung ứng đưa ra về ph a
ngư i tiêu d ng và ngư i s dụng .
+ Năm 1985: Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực
hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ
nhằm mục đ ch tạo ra các giao dịch để thoả mãn những mục tiêu của cá
nhân, tổ chức và xã hội .
- Khái niệm của Viện Marketing Anh quốc-UK Chartered Institute of
Marketing: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động
sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu thực sự của ngư i tiêu d ng
về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng h a đ đến ngư i tiêu
d ng cuối c ng nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.


7
- Khái niệm của Philip Kotler: “Marketing là tiến trình qua đ cá nhân
và tổ chức c thể đạt được nhu cầu và ước muốn thông qua việc sáng tạo và
trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên.”
- Khái niệm của GS. Vũ Thế Phú: “Marketing là toàn bộ những hoạt

động của doanh nghiệp nhằm xác định nhu cầu chưa được thỏa mãn của
ngư i tiêu d ng, để tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp c thể
sản xuất được, tìm cách phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với
giá cả và th i điểm th ch hợp nhất cho ngư i tiêu thụ.
Ngoài ra, trong quá trình phát triển ngành khoa học Marketing, còn có
một số khái niệm tiêu biểu sau:
“Marketing là quá trình quản trị nhằm nhận biết, dự đoán và đáp ứng
những yêu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và c

lợi.

(Viện

Marketing Anh quốc-UK Chartered Institute of Marketing).
“Marketing là toàn bộ hệ thống các hoạt động kinh doanh từ việc thiết
kế, định giá, xúc tiến đến phân phối những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của
thị trư ng mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu đã định.” (Bruce J.W.
William, Michel J.Etzel, Những nguyên tắc cơ bản của MarketingFundamental of Marketing).
Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ
khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, n căn cứ vào nhu cầu biến động của thị
trư ng hay n i khác đi là lấy thị trư ng làm định hướng. (I. Ansoff, một
chuyên gia nghiên cứu về Marketing của Liên Hiệp Quốc)
Marketing là thiết lập, duy trì và cũng cố các mối quan hệ với khách
hàng và các đối tác c liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành
viên này. (Gronroos, dựa trên mô hình Marketing mối quan hệ)
Marketing là hoạt động kinh tế trong đ hàng h a được đưa từ ngư i
sản xuất đến ngư i tiêu d ng.” (Học viện Hamilton, Hoa Kỳ)


8

Marketing là một triết lý kinh doanh mà tiêu điểm là ngư i tiêu d ng
và lợi nhuận. (Công ty General Electric, Hoa Kỳ)
Qua các khái niệm trên, có thể rút ra tƣ tƣởng chính của Marketing nhƣ
sau:
- Khâu tiêu thụ đƣợc coi trọng nghĩa là phải bán đƣợc hàng.
- Doanh nghiệp chỉ bán cái thị trƣờng cần chứ không bán cái mình có.
- Marketing là hoạt động hƣớng tới thỏa mãn nhu cầu khách hàng ngày
một tốt hơn. Muốn biết thị trƣờng và ngƣời tiêu dùng cần gì thì nhà sản xuất
phải nghiên cứu thị trƣờng cẩn thận và có phản ứng linh hoạt.
- Marketing không phải là một hiện tƣợng mà là một quá trình xuất
phát từ khâu nghiên cứu thị trƣờng, tìm kiếm nhu cầu đến khi tìm ra sản phẩm
thỏa mãn nhu cầu đó và sau đó quá trình này đƣợc lặp lại.
- Marketing gắn liền với tổ chức và quản lý, đòi hỏi đƣa nhanh tiến bộ
khoa học kỹ thuật vào sản xuất kinh doanh.
1.1.2. Vai trò của Marketing
Marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó
là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát
hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng.
- Vai trò của marketing đối với hoạt động của một doanh nghiệp
Hiểu theo nghĩa rộng, hoạt động kinh doanh là các hoạt động marketing
từ hình thành ý tƣởng sản xuất một loại hàng hóa tới việc triển khai sản xuất
và tiêu thụ hàng hóa đó. Việc quảng cáo, xúc tiến, định giá và phân phối là
những chức năng cơ bản để tiêu thụ hàng hóa. Vì vậy, các doanh nghiệp phải
có hoạt động marketing nếu muốn kinh doanh thực sự trong cơ chế thị trƣờng.
Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc
trên thị trƣờng do đó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị
trƣờng và môi trƣờng bên ngoài. Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc họ


9

có cung cấp đƣợc cho thị trƣờng đúng cái thị trƣờng cần, phù hợp với mong
muốn và khả năng mua của ngƣời tiêu dùng hay không.
Marketing tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp
với thị trƣờng trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất.
Marketing cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trƣờng và
truyền tin doanh nghiệp ra thị trƣờng, nghiên cứu khả năng phát triển sản
phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng.
Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh
nghiệp và thị trƣờng, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hƣớng đến thị
trƣờng, lấy thị trƣờng làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, marketing có
nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng marketing trong công
tác kế hoạch hóa kinh doanh tức là doanh nghiệp thực hiện phƣơng châm kế
hoạch phải xuất phát từ thị trƣờng.
- Vai trò của marketing đối với ngư i tiêu dùng.
Hoạt động marketing không chỉ có lợi cho doanh nghiệp mà còn có lợi
cho ngƣời tiêu dùng. Một tổ chức kinh doanh hay tổ chức xã hội chỉ tồn tại và
phát triển chừng nào còn cung cấp đƣợc lợi ích về mặt kinh tế cho khách hàng
của nó. Lợi ích về kinh tế đối với khách hàng là ở chỗ họ nhận đƣợc giá trị
cao hơn chi phí mà họ bỏ ra để mua hàng hóa đó. Một sản phẩm thỏa mãn
ngƣời tiêu dùng là sản phẩm cung cấp nhiều tính hữu ích hơn sản phẩm của
đối thủ cạnh tranh. Có 5 kiểu lợi ích về mặt kinh tế có thể thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng: hữu ích về sản phẩm, về địa điểm, thời gian, sở hữu và thông
tin. Marketing giúp khâu sản xuất tạo đƣợc tính hữu ích về hình thức sản
phẩm bằng việc truyền đạt nhu cầu của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm với hình
thức và đặc tính của nó tới những ngƣời lập ra kế hoạch sản phẩm. Khi sản
phẩm có mặt đúng nơi mà ngƣời muốn mua nó thì sản phẩm đó có tính hữu
ích về mặt địa điểm. Việc dự trữ sản phẩm để có sẵn ngay từ khi ngƣời tiêu


10

dùng cần sẽ tạo ra tính hữu ích về mặt thời gian cho khách hàng. Lợi ích về
mặt sở hữu xuất hiện khi kết thúc hành vi mua bán, khi đó ngƣời mua có
quyền sở hữu và sử dụng sản phẩm. Những ngƣời làm marketing còn tạo ra
tính hữu ích về thông tin bằng việc cung cấp thông điệp nhƣ quảng cáo.
Ngƣời mua không thể mua đƣợc sản phẩm trừ khi họ biết nó có ở đâu, khi
nào với giá bao nhiêu.. Phần lớn các tính hữu ích này đƣợc sáng tạo bởi các
hoạt động marketing.
- Vai trò của marketing đối với xã hội
Trên quan điểm xã hội, Marketing đƣợc xem là toàn bộ các hoạt động
marketing trong một nền kinh tế hay là một hệ thống marketing trong xã hội.
Vai trò của marketing trong xã hội có thể đƣợc dùng mô tả nhƣ là sự cung cấp
một mức sống đối với xã hội. Khi chúng ta xem xét toàn bộ hoạt động
marketing của các doanh nghiệp, đặc biệt là khối các hoạt động vận tải và
phân phối thấy rằng hiệu quả của hệ thống đƣa hàng từ nhà sản xuất đến
ngƣời tiêu dùng có thể ảnh hƣởng lớn đến vấn đề phúc lợi xã hội. Ở những
nƣớc đang phát triển nhƣ Việt Nam, nâng cao hiệu quả hoạt động của khâu
bán buôn, bán lẻ, vận tải, kho tàng và các khía cạnh phân phối khác là nguyên
tắc cơ bản để nâng cao mức sống của xã hội. Để có thể đạt đƣợc phúc lợi xã
hội nhƣ mong muốn, một đất nƣớc phải trao đổi buôn bán với các nƣớc khác
hoặc phát triển các nguồn lực trong nƣớc. Trong nhiều trƣờng hợp, các nƣớc
kém phát triển, nghèo khổ là do hệ thống marketing quá thô sơ không cung
cấp đƣợc chất lƣợng cuộc sống cao hơn.
1.1.3. Chức năng của Marketing
Chức năng Marketing đƣợc xác định tùy thuộc vào đặc điểm về sản
xuất kinh doanh và sản phẩm của doanh nghiệp. Nhƣng nhìn chung có bốn
chức năng chủ yếu:
- Chức năng th ch ứng: Là chức năng làm sản phẩm thích ứng với nhu


11

cầu của khách hàng, của thị trƣờng. Tính thích ứng của sản phẩm không chỉ
về đặc tính sử dụng mà còn thích ứng về kiểu dáng, bao bì, mẫu mã, màu
sắc…
- Chức năng phân phối: Là chức năng tổ chức quá trình vận động hàng
hóa sau khi sản xuất xong đến khi giao cho ngƣời tiêu dùng. Chức năng phân
phối bao gồm các hoạt động sau: Tìm hiểu khách hàng, lựa chọn những khách
hàng có khả năng tiêu thụ lớn nhất. Giới thiệu sản phẩm và tìm kiếm cơ hội
để ký kết hợp đồng tiêu thụ. Tổ chức vận chuyển hàng hóa, bảo quản, dự trữ,
phân loại, đóng gói. Thực hiện các dịch vụ hỗ trợ cho ngƣời tiêu dùng nhƣ
vận chuyển hàng đến nhà, tƣ vấn tiêu dùng và sử dụng. Giải quyết trở ngại,
ách tắc làm cho quá trình lƣu thông đƣợc thông suốt.
- Chức năng tiêu thụ: Là chức năng rất quan trọng của Marketing. Nó
giúp doanh nghiệp đẩy nhanh vòng quay của vốn, hạn chế rủi ro. Chức năng
tiêu thụ đƣợc thực hiện thông qua hoạt động kiểm soát giá cả, các phƣơng
pháp nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng.
- Chức năng yểm trợ: Là chức năng kích thích, tác động và thúc đẩy
tiêu thụ. Chức năng yểm trợ bao gồm các hoạt động tổ chức, thực hiện, kiểm
soát và đánh giá các chiến lƣợc truyền thông tích hợp, chƣơng trình kích thích
tiêu thụ đảm bảo chất lƣợng toàn diện.
1.1.4. Mục tiêu của Marketing
Mục tiêu của Marketing đối với khách hàng, xã hội
- Đạt được mức tiêu d ng cao nhất: Marketing hƣớng đến kích thích và
tạo điều kiện dễ dàng để khách hàng tối đa hóa việc tiêu dùng. Từ việc tối đa
hóa mức tiêu dùng nhƣ vậy, Marketing sẽ giúp doanh nghiệp phát triển sản
xuất, tạo công ăn việc làm và tạo nhiều của cải cho xã hội.
- Đạt được mức thỏa mãn ngư i tiêu d ng cao nhất: Theo quan điểm
này, mục tiêu Marketing là tối đa hóa sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng


12

chứ không chỉ là tối đa hóa sự tiêu thụ. Đây là vấn đề sống còn của mỗi doanh
nghiệp. Sự thoả mãn này là tiền đề cho việc mua bán lặp lại, sự trung thành
của khách hàng đối với nhãn hiệu và sự tin cậy, tín nhiệm đối với doanh
nghiệp.
- Giới thiệu thật nhiều chủng loại hàng để lựa chọn: Marketing còn
hƣớng đến dành cho ngƣời tiêu dùng quyền lựa chọn lớn nhất thông qua việc
cung cấp cho khách hàng những sản phẩm đa dạng, phong phú về chủng loại,
chất lƣợng, giá cả. Từ đó có thể đáp ứng từng thị hiếu cá biệt và thƣờng
xuyên thay đổi của từng khách hàng.
- Nâng cao hết mức chất lượng cuộc sống: Từ việc cung cấp cho xã hội
những sản phẩm giá trị ngày càng cao, giúp mọi ngƣời thỏa mãn ngày càng
đầy đủ, cao cấp hơn để hƣớng đến mục tiêu cuối cùng là nâng chất lƣợng
cuộc sống ngày càng cao hơn.
Mục tiêu của Marketing đối với doanh nghiệp
- Mục tiêu lợi nhuận: Lợi nhuận là mục đích của hoạt động sản xuất
kinh doanh và là mục tiêu quan trọng nhất trong các mục tiêu của chiến lƣợc
Marketing. Lợi nhuận là điều kiện vật chất để tái sản xuất mở rộng, cải thiện
điều kiện làm việc, nâng cao mức sống cho ngƣời lao động. Lợi nhuận là
động lực mạnh mẽ nhất chi phối mọi hoạt động của các doanh nghiệp, chi
phối các mục tiêu khác của Marketing.
- Mục tiêu tăng cư ng thế lực trong kinh doanh: Thế lực trong kinh
doanh thể hiện ở hệ thống các chỉ tiêu: mức độ tăng trƣởng của số lƣợng hàng
hóa và doanh số bán ra trên thị trƣờng, tốc độ tăng thị phần, tỷ suất lợi nhuận,
tăng mức độ tích luỹ, quy mô kinh doanh, khả năng liên doanh, liên kết với
bên ngoài, uy tín của doanh nghiệp trên thƣơng trƣờng…
- Mục tiêu an toàn trong kinh doanh: An toàn luôn là mối quan tâm
hàng đầu của doanh nghiệp. Môi trƣờng kinh doanh an toàn là điều kiện để


13

doanh nghiệp kinh doanh phát triển ổn định và bền vững. Mọi rủi ro khó dự
kiến trƣớc sẽ gây nên những tổn thất to lớn trong kinh doanh cả trƣớc mắt và
lâu dài. Thị trƣờng an toàn là thị trƣờng có sự ổn định về an ninh chính trị,
luật kinh doanh thông thoáng, quy mô thị trƣờng lớn, giá cả thị trƣờng ổn
định và là thị trƣờng mà doanh nghiệp có tiềm năng và thế mạnh so với những
doanh nghiệp khác.
1.2. CHÍNH SÁCH MARKETING
1.2.1. Khái niệm chính sách marketing
Chính sách đƣợc hiểu là các quyết định liên quan đến những chỉ dẫn
thể hiện những khuyến khích, những giới hạn hoặc những ràng buộc của tổ
chức.
Trong chính sách bao gồm rất nhiều các quyết định và các quyết định
này có liên quan chặt chẽ với nhau, phối hợp với nhau để thực hiện một mục
tiêu ngắn hạn nào đó với nguồn lực hạn chế cho phép.
Trong quá trình sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp đã phối hợp hay
sắp xếp các công cụ, những thành phần của Marketing một cách phù hợp với
hoàn cảnh thực tế của doanh nghiệp để tiếp cận và chinh phục khách hàng.
Một trong các cách mô tả các hoạt động và công cụ mà doanh nghiệp sử dụng
để chinh phục khách hàng là chính sách marketing
Chính sách marketing là tập hợp những quyết định có liên quan đến nỗ
lực marketing nhằm đạt đƣợc mục đích đƣa hàng hóa đến với ngƣời tiêu
dùng.
Chính sách marketing là những nguyên tắc chỉ đạo, quy tắc, phƣơng
pháp, thủ tục đƣợc thiết lập gắn với hoạt động marketing nhằm hỗ trợ và thúc
đẩy việc thực hiện các mục tiêu đã xác định.
Phải phân biệt chiến lƣợc marketing với chính sách marketing. Chiến
lƣợc marketing bao gồm việc nhận dạng các thị trƣờng mục tiêu, phân khúc


14

thị trƣờng đồng thời đƣa ra các chƣơng trình tiếp thị phù hợp với thị trƣờng
hoặc phân khúc thị trƣờng đã chọn lựa, còn chính sách marketing bao gồm
hàng trăm hoặc thậm chí hàng ngàn các quyết định tác nghiệp (operationa
decision) nhằm thực hiện chiến lƣợc marketing đã định.
Chính sách marketing sẽ phải chỉ ra và hƣớng dẫn nhà quản trị trong
lĩnh vực bán hàng và marketing biết đƣợc ai sẽ bán, bán cái gì, bán cho ai, số
lƣợng bao nhiêu và nhƣ thế nào.
Marketing là hoạt động bao gồm nhiều chính sách cụ thể mà việc thực
hiện chúng có ảnh hƣởng đến sự thành công hay thất bại của giai đoạn thực
hiện chiến lƣợc, trong đó bao gồm bốn chính sách chủ yếu chính sách sản
phẩm, giá cả (prrice), xúc tiến (promotion) và phân phối (place).
1.2.2. Nội dung chính sách marketing
- Những phân tích, đánh giá về môi trƣờng marketing.
- Những mục tiêu marketing cụ thể: mục tiêu của chính sách
marketing thƣờng có liên quan đến vị thế trên thị trƣờng của doanh nghiệp,
thị phần, doanh số hoặc lợi nhuận,…
- Những quyết định về thị trƣờng mục tiêu.
- Những phƣơng án chung trong triển khai nỗ lực marketing.
- Các quyết định về định vị sản phẩm trên thị trƣờng mục tiêu.
- Các giải pháp về sản phẩm, giá, phân phối, truyền thong cổ động
nhằm triển khai những phƣơng án chính sách đã đề ra để đạt đƣợc các mục
tiêu marketing.
1.3. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING.
1.3.1. Phân tích môi trƣờng marketing
Môi trƣờng marketing của công ty là tập hợp những chủ thể tích cực và
những lực lƣợng hoạt động ở bên ngoài công ty và có ảnh hƣởng đến khả
năng chỉ đạo bộ phận marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt


15

đẹp với các khách hàng mục tiêu.
Do tính chất luôn biến động, khống chế và hoàn toàn bất định, môi
trƣờng marketing động chạm sâu sắc đến đời sống công ty. Những biến đổi
diễn ra trong môi trƣờng này không thể gọi là chậm và có thể dự đoán trƣớc
đƣợc. Nó có thể gây ra những điều bất ngờ lớn và những hậu quả nặng nề. Vì
thế công ty cần phải chú ý theo dõi tất cả những diễn biến của môi trƣờng bằng
cách sử dụng vào mục đích này việc nghiên cứu marketing và những khả năng
thu thập thông tin marketing thƣờng ngày bên ngoài công ty hiện có.
a. Môi trường marketing vi mô
Khái niệm: môi trƣờng marketing vi mô là những lực lƣợng, những yếu
tố có quan hệ trực tiếp với từng công ty và tác động đến khả năng phục vụ
khách hàng của nó.
Mục tiêu cơ bản của mọi công ty là thu lợi nhuân. Nhiệm vụ cơ bản của
hệ thống quản trị marketing là đảm bảo sản xuất ra những mặt hàng hấp dẫn
đối với các thị trƣờng mục tiêu. Những thành công của sự chỉ đạo marketing
còn phụ thuộc vào cả hoạt động của các đơn vị khác trong công ty, và vào sự
tác động của những ngƣời môi giới, các đối thủ cạnh tranh và công chúng trực
tiếp.
Các lực lƣợng, yếu tố thuộc môi trƣờng marketing vi mô:
- Các lực lƣợng bên trong công ty: ngoài bộ phận marketing.
- Các lực lƣợng bên ngoài: Nhà cung ứng; Công chúng trực tiếp; Môi
giới, trung gian; Khách hàng; Đối thủ cạnh tranh.
Doanh nghiệp có khả năng tác động ngƣợc trở lại với môi trƣờng vi
mô.
b. Môi trường marketing vĩ mô
Khái niệm: Môi trƣờng marketing vĩ mô là những lực lƣợng trên bình
diện xã hội rộng lớn. Nó tác động đến quyết định marketing của các DN trong


16

toàn ngành, thậm chí trong toàn bộ nền kinh tế quốc dân và do đó ảnh hƣởng
đến cả lực lƣợng thuộc môi trƣờng marketing vi mô. (giữa các lực lƣợng, yếu
tố trong môi trƣờng vĩ mô cũng có sự ảnh hƣởng qua lại với nhau).
Các công ty, những ngƣời cung ứng, những ngƣời trung gian
Marketing, khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và công chúng đều hoạt động
trong một môi trƣờng vĩ mô rộng lớn của các lực lƣợng và xu hƣớng tạo ra
những cơ hội đồng thời cũng làm nảy sinh những mối đe dọa. Những lực
lƣợng này là những lực lƣợng "không thể khống chế đƣợc" mà công ty phải
theo dõi và đối phó. Trong số những lực lƣợng xã hội mới có phong trào
xanh, phong trào phụ nữ, quyền đồng tình luyến ái, v...v. Trong số các lực
lƣợng kinh tế có tác động ngày càng tăng của sự cạnh tranh toàn cầu. Các
công ty và ngƣời tiêu dùng ngày càng phải chịu nhiều tác động của những lực
lƣợng toàn cầu. Các lực lƣợng, yếu tố thuộc môi trƣờng marketing vĩ mô:
Nhân khẩu học, Kinh tế, Điều kiện tự nhiên, Công nghệ, Văn hóa- xã hội,
Pháp luật, Quốc tế.
1.3.2. Xác định mục tiêu marketing
Mục tiêu marketing là những số liệu cụ thể về cái mà doanh nghiệp bán
(sản phẩm, dịch vụ, giải pháp) và bán cho ai (thị trƣờng). Cụ thể nhƣ:
- Doanh thu và lợi nhuận
- Thị trƣờng và thị phần
- Thƣơng hiệu và định vị thƣơng hiệu
Một cách nhìn khác của mục tiêu marketing:
- Duy trì phát triển kinh doanh.
- Tạo sự khác biệt cho thƣơng hiệu
- Tối ƣu hóa lợi nhuận
- Duy trì và cải thiện quan hệ khách hàng
Từ những mục tiêu chung nói trên, các CMO triển khai cụ thể tùy thuộc


17

vào tình hình của từng công ty.
Trong marketing xác định một mục tiêu cụ thể là một yêu cầu tiên
quyết để có thể xây dựng một chiến lƣợc phù hợp nhằm đạt đƣợc mục tiêu đó.
Một mục tiêu cụ thể còn giúp cho ngƣời làm marketing có thể đo lƣờng hiệu
quả của việc thực hiện chiến lƣợc marketing của mình. Ngoài ra, việc đặt ra
một mục tiêu cụ thể, khả thi còn thể hiện trình độ và sự quyết tâm của ngƣời
làm marketing.
1.3.3. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
Khái niệm: Thị trƣờng mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trƣờng
đƣợc doanh nghiệp lựa chọn và tập trung nỗ lực nhằm thỏa mãn nhu cầu- ƣớc
muốn của khách hàng trên đoạn thị trƣờng đó, có khả năng cạnh tranh và đạt
đƣợc mục tiêu chiến lƣợc của doanh nghiệp.
Hai bƣớc cơ bản chọn thị trƣờng mục tiêu:
- Đánh giá sức hấp dẫn của mỗi đoạn thị trƣờng;
- Lựa chọn số lƣợng đoạn thị trƣờng làm thị trƣờng mục tiêu.
Việc lựa chọn các đoạn thị trƣờng mục tiêu cần tính đến các yếu tố sau
đây:
- Khả năng tài chính của doanh nghiệp
- Đặc điểm về sản phẩm
- Chu kỳ sống sản phẩm
- Mức độ đồng nhất của thị trƣờng
- Những chiến lƣợc marketing của đối thủ cạnh tranh
1.3.4. Thiết kế các chính sách marketing
a. Chính sách sản phẩm:
Theo quan điểm Marketing thì sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể đƣa vào
một thị trƣờng để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ... nhằm thoả
mãn nhu cầu, ƣớc muốn nào đó. Sản phẩm có thể là những vật thể, dịch vụ,


18

những con ngƣời, địa điểm, những tổ chức, hình ảnh,ý nghĩ...
Theo quan điểm Marketing, sản phẩm có các yếu tố vô hình và hữu
hình đƣợc chia thành 3 cấp độ: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện thực, sản
phẩm bổ sung . Dƣới góc độ này, các khía cạnh nhƣ các quyết định về nhãn
hiệu sản phẩm, về bao gói và dịch vụ sản phẩm, về chủng loại và danh mục
sản phẩm, về thiết kế và Marketing sản phẩm mới, và về chu kỳ sống của sản
phẩm là những bộ phận cấu thành của sản phẩm, có vai trò quyết định đến sự
thành công hay thất bại cho doanh nghiệp khi đƣa sản phẩm ra thị trƣờng .
Trong môi trƣờng kinh tế cạnh tranh, sản phẩm rất đa dạng và phong
phú, yêu cầu của khách hàng ngày càng cao, đòi hỏi các doanh nghiệp phải
luôn đổi mới sản phẩm. Nói cách khác, doanh nghiệp luôn phải có sản phẩm
mới. Sản phẩm mới không hẳn là một sản phẩm mới hoàn toàn về công năng
hoặc giá trị sử dụng mà có thể là một sản phẩm đƣợc cải tiến, đƣợc hoàn thiện
hơn.
Nhƣ vậy, dƣới con mắt của khách hàng, sản phẩm là tập hợp các dịch
vụ. Khách hàng đòi hỏi doanh nghiệp cung cấp cho họ tập hợp đồng bộ các
hoạt động dịch vụ giúp họ thoả mãn nhu cầu. Trong các trƣờng hợp khác
nhau, các yếu tố cấu thành nên sản phẩm là khác nhau. Qua các yếu tố này,
doanh nghiệp cần có các chính sách, chiến lƣợc đúng đắn để phát triển sản
phẩm.
Dòng sản phẩm đầy đủ và dòng sản phẩm giới hạn: Chiến lƣợc dòng
sản phẩm đầy đủ ám chỉ một chiến lƣợc cung cấp các dòng sản phẩm vừa
phong phú về số lƣợng, vừa đa dạng về phẩm cấp. Chiến lƣợc dòng sản phẩm
giới hạn đƣa ra việc cung ứng một nhóm sản phẩm có chọn lọc.
- Chính sách lấp đầy sản phẩm: Chiến lƣợc này liên quan chặt chẽ tới
hai chiến lƣợc vừa đề cập. Nó liên quan đến việc phát triển sản phẩm để lấp
khoảng trống trên thị trƣờng mà các đối thủ cạnh tranh chƣa phát hiện hoặc


19

phát hiện nhu cầu, sở thích ngƣời tiêu dùng.
- Chính sách mở rộng sản phẩm và nhãn hiệu: Chiến lƣợc này phù hợp
với giai đoạn bão hòa của sản phẩm. Chiến lƣợc này là việc dùng nhãn hiệu
sản phẩm này làm nhãn hiệu sản phẩm khác.
- Chính sách kéo dãn sản phẩm: Chiến lƣợc này dùng để phân khúc thị
trƣờng về giá cả và chất lƣợng.
- Chính sách tái định vị: Chiến lƣợc này nhằm nhấn mạnh tầm quan
trọng của việc thiết lập một định vụ mang tính cạnh tranh trong tâm trí khách
hàng.
- Sự lỗi thời có chủ đích: Chiến lƣợc này sử dụng việc ép một sản phẩm
trong dòng sản phẩm lỗi thời, qua đó tăng doanh số sản phẩm thay thế.
- Loại bỏ sản phẩm.
Trong kinh doanh dịch vụ, các quyết định về sản phẩm bao gồm:
- Xác định và quyết định các yếu tố cấu thành dịch vụ thứ cấp: Sự lựa
chọn các yếu tố cấu thành nên dịch vụ thứ cấp phải đƣợc đặt trong sự xem xét
chiến lƣợc định vị của nó và những giá trị thực sự mà những yếu tố này mang
lại.
- Các quyết định về danh mục dịch vụ: Trên thực tế, rất ít doanh nghiệp
có thể tồn tại nếu cung cấp dịch vụ đơn lẻ mà phần lớn là họ cung cấp một vài
hoặc một số nhãn hiệu. Doanh nghiệp cần xem xét khả năng và mục tiêu của
mình để đảm bảo danh mục dịch vụ có thể đáp ứng nhu cầu, mong muốn của
khách hàng cũng nhƣ mục tiêu của doanh nghiệp.
Các quyết định về chiến lƣợc phát triển sản phẩm/thị trƣờng:
- Thâm nhập thị trƣờng: Tăng khối lƣợng bán sản phẩm hiện tại trên thị
trƣờng hiện tại.
- Mở rộng thị trƣờng: Tìm kiếm khách hàng mới cho sản phẩm hiện tại.
- Phát triển dịch vụ: Đƣa sản phẩm mới vào thị trƣờng hiện tại.