Giải pháp marketing dịch vụ thông tin di động tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Đắk Nông

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN HOÀNG THIÊN

GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ THÔNG TIN
DI ĐỘNG TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT
ĐẮK NÔNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN HOÀNG THIÊN

GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ THÔNG TIN
DI ĐỘNG TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT
ĐẮK NÔNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm

Đà Nẵng – Năm 2016

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn
Nguyễn Hoàng Thiên


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ..................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................... 1
3. Câu hỏi nghiên cứu hay giả thiết nghiên cứu .................................... 2
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..................................................... 2
5. Phương pháp nghiên cứu ................................................................... 3
6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ............................................................... 3
7. Cấu trúc của luận văn......................................................................... 4
8. Tổng quan tài liệu .............................................................................. 4
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ VÀ MARKETING DỊCH
VỤ .................................................................................................................... 7
1.1. DỊCH VỤ .................................................................................................. 7
1.1.1. Khái niệm ..................................................................................... 7
1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ................................................................... 7
1.1.3. Hệ thống cung cấp dịch vụ .......................................................... 9
1.2. KHÁI NIỆM VỀ MARKETING VÀ MARKETING DỊCH VỤ .......... 10
1.2.1. Marketing ................................................................................... 10
1.2.2. Marketing dịch vụ ...................................................................... 10
1.2.3. Marketing hỗn hợp (Marketing Mix) ........................................ 13
1.3. NỘI DUNG CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG LĨNH VỰC KINH

DOANH DỊCH VỤ ........................................................................................ 13
1.3.1. Phân tích môi trường tác động đến Marketing .......................... 13
1.3.2. Xác định mục tiêu Marketing .................................................... 17
1.3.3. Phân doạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản
phẩm ............................................................................................................... 17


1.3.4. Triển khai các chính sách Marketing ......................................... 21
1.3.5. Tổ chức quản lý hoạt động Marketing ....................................... 23
1.4. ĐẶC ĐIỂM CỦA HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DỊCH VỤ THÔNG
TIN DI ĐỘNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHÍNH SÁCH MARKETING .......... 24
1.4.1. Đặc điểm .................................................................................... 24
1.4.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình triển khai hoạt động
marketing trong lĩnh vực dịch vụ thông tin di động ...................................... 25
Kết luận Chương 1 ......................................................................................... 27
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ
THÔNG TIN DI ĐỘNG TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT ĐẮK
NÔNG ............................................................................................................ 28
2.1. TỔNG QUAN VỀ TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT ĐẮK NÔNG
........................................................................................................................ 28
2.1.1. Đặc điểm hình thành và phát triển ............................................. 28
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn của Trung tâm Kinh doanh
VNPT-Đắk Nông............................................................................................ 29
2.1.3. Đặc điểm về tổ chức quản lý của đơn vị.................................... 30
2.1.4. Đặc điểm về nguồn lực kinh doanh của đơn vị ......................... 30
2.1.5. Tình hình hoạt động kinh doanh của Trung tâm Kinh doanh
VNPT Đắk Nông thời gian vừa qua ............................................................... 32
2.1.6. Phân đoạn khách hàng của Trung tâm Kinh doanh VNPT Đắk
Nông ............................................................................................................... 34
2.1.7. Đặc điểm khách hàng của Trung tâm Kinh doanh VNPT Đắk

Nông ............................................................................................................... 35
2.1.8. Đặc điểm của dịch vụ thông tin di động .................................... 37
2.2. THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ THÔNG TIN
DI ĐỘNG TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT ĐẮK NÔNG ......... 41


2.2.1. Thực trạng thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm trên thị
trường mục tiêu của Trung tâm Kinh doanh VNPT – Đắk Nông .................. 41
2.2.2. Thực trạng triển khai các chính sách marketing đối với sản phẩm
thông tin di động tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Đắk Nông .................... 42
2.2.3. Tổ chức thực hiện và kiểm tra các chính sách marketing ......... 54
2.3. NHỮNG THÀNH CÔNG, HẠN CHẾ VÀ NGUYÊN NHÂN HẠN CHẾ
CỦA CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA TRUNG TÂM KINH
DOANH VNPT ĐẮK NÔNG ........................................................................ 55
2.3.1. Những thành công của các chính sách marketing tại Trung tâm
Kinh doanh VNPT Đắk Nông ........................................................................ 55
2.3.2. Những mặt hạn chế .................................................................... 56
Kết luận Chương 2 ......................................................................................... 58
CHƢƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING
DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH
VNPT ĐẮK NÔNG TRONG THỜI GIAN TỚI ....................................... 59
3.1. CÁC CĂN CỨ TIỀN ĐỀ ........................................................................ 59
3.1.1. Định hướng kinh doanh ............................................................. 59
3.1.2. Mục tiêu marketing .................................................................... 60
3.1.3. Thực trạng của nền kinh tế ........................................................ 61
3.2. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ DI
ĐỘNG VINAPHONE TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT ĐẮK
NÔNG ............................................................................................................ 62
3.2.1. Giải pháp về chính sách giá cước ............................................. 62
3.2.2. Giải pháp đa dạng hóa dịch vụ giá trị gia tăng .......................... 63

3.2.3. Giải pháp xây dựng thương hiệu ............................................... 65
3.2.4. Giải pháp nâng cao công tác chăm sóc khách hàng .................. 70
3.2.5. Giải pháp hoàn thiện và mở rộng kênh phân phối ..................... 73


3.2.6. Thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing .............................. 75
3.3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ............................................................................ 76
3.3.1. Một số kiến nghị đối với Tổng Công ty dịch vụ viễn thông
(VNPT Vianphone) ........................................................................................ 76
3.3.2. Một số kiến nghị đối với Trung tâm Kinh Doanh VNPT Đắk
Nông ............................................................................................................... 77
Kết luận Chương 3 ......................................................................................... 79
KẾT LUẬN ................................................................................................... 80
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Viết tắt

Nghĩa

CNTT-TT

:

Công nghệ thông tin – Truyền thông

CBCNV

:

Cán bộ công nhân viên

DN

:

Doanh nghiệp

KH

:

Khách hàng

KHDN

:

Khách hàng doanh nghiệp

VNPT

:

Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam

VNPT Vinaphone :

Tổng Công ty Dịch vụ Viễn thông

VT-CNTT

:

Viễn thông – Công nghệ thông tin

SPDV

:

Sản phẩm dịch vụ

CSHT

:

Cơ sở hạ tầng


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng
2.1

Tình hình nhân lực tại trung tâm kinh doanh VNPT Đắk
nông từ năm 2014 đến 2015

Trang

31

2.2

Tình hình hoạt động kinh doanh từ 2013 đến 2015

33

2.3

Doanh thu các dịch vụ từ năm 2013- 2015

34

2.4

2.5
2.6
2.7

2.8

2.9

2.10

2.11

Phân đoạn khách hàng của Trung tâm Kinh doanh
VNPT Đắk Nông theo doanh thu cước
Chính sách marketing sản phẩm theo ý kiến của khách
hàng
Chính sách giá cước theo ý kiến của khách hàng
Hệ thống các cửa hàng của Trung tâm Kinh doanh
VNPT Đắk Nông
Ý kiến khách hàng về kênh phân phối của Trung tâm
Kinh doanh VNPT Đắk Nông
Ý kiến khách hàng về chính sách chiêu thị của Trung
tâm Kinh doanh VNPT Đắk Nông
Ý kiến khách hàng về đội ngũ nhân viên của Trung tâm
Kinh doanh VNPT Đắk Nông
Ý kiến khách hàng về hình ảnh, cơ sở vật chất của
Trung tâm Kinh doanh VNPT Đắk Nông

35

43
44
46

47

50

52

53


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

hình

Trang

1.1

Ranh giới giữa hàng hoá và dịch vụ

7

1.2

Tam giác marketing dịch vụ

12

2.1

2.2

Mô hình tổ chức bộ máy Trung tâm Kinh doanh VNPTĐắk Nông

Cấu trúc kênh phân phối tại Trung tâm Kinh doanh
VNPT Đắk Nông

29

45


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Với xu hướng sử dụng dịch vụ di động ngày càng phổ biến và rộng rãi,
thay thế dần các dịch vụ cố định, dịch vụ có dây. Sự phổ biến về các ứng
dụng trên di động cho thấy tương lai phát triển của dịch vụ tại thị trường Việt
Nam là rất rõ ràng. Công nghệ di động ngoài tính năng cơ bản là thoại (nghe,
gọi) còn đáp ứng được nhu cầu trao đổi dữ liệu của người tiêu dùng (data). Do
vậy, dịch vụ di động đáp ứng được nhu cầu cho mọi đối tượng từ người nông
dân đến doanh nhân thành đạt.
Với định hướng của cấp quản lý nhà nước (Bộ Thông tin truyền thông)
từ đầu năm 2017 sẽ áp dụng chính sách chuyển mạng giữ số cho thuê bao di
động. Vì vậy, các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động tại thị trường Việt
Nam cần phải đặc biệt chú trọng đến công tác marketing hiệu quả để giữ
khách hàng hiện có và phát triển khách hàng mới.
Để thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ di động, Trung tâm Kinh doanh
VNPT Đắk Nông cần áp dụng mô hình kinh doanh dịch vụ di động với các
chính sách marketing mới, năng động và hiệu quả hơn, đưa ra chính sách
cước linh hoạt, hướng tới những phân khúc thị trường mục tiêu, có nhiều hình
thức quảng bá phù hợp, … từ đó đảm bảo tăng trưởng lợi nhuận, phát triển
bền vững.

Xuất phát từ thực tiễn nêu trên, tác giả lựa chọn đề tài “Giải pháp
marketing dịch vụ thông tin di động tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Đắk
Nông” làm đề tài nghiên cứu luận văn thạc sĩ.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Trên cơ sở đánh giá các hoạt động marketing cho dịch vụ thông tin di


2

động tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Đắk Nông trong thời gian qua, phân
tích những mặt hạn chế, tồn tại. Đề xuất một số giải pháp, định hướng chủ
yếu hoàn thiện chính sách marketing nhằm tăng khả năng cạnh tranh và hiệu
quả kinh doanh của Trung tâm Kinh doanh VNPT Đắk Nông.
2.2. Mục tiêu cụ thể
Hệ thống hoá những vấn đề cơ bản của lý luận và thực tiễn về vấn đề
xây dựng chính sách marketing trong kinh doanh dịch vụ mà chủ yếu là trong
lĩnh vực thông tin di động.
Nghiên cứu, phân tích hoạt động Marketing cho dịch vụ thông tin di
động tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Đắk Nông trong thời gian qua.
Đánh giá hoạt động Marketing, từ đó phát hiện các nguyên nhân, cũng
như các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing cho dịch vụ thông tin di
động tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Đắk Nông.
Đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện chính sách
Marketing để tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh cho dịch vụ
thông tin di động tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Đắk Nông.
3. Câu hỏi nghiên cứu hay giả thiết nghiên cứu
Đề tài hướng đến giải quyết những câu hỏi sau:
- Trung tâm Kinh doanh VNPT Đắk Nông triển khai hoạt động
marketing cho dịch vụ thông tin di động hiện tại như thế nào ?

- Hoạt động marketing đó đem lại kết quả ra sao ?
- Những điểm đã làm được và chưa được của hoạt động marketing đó
và những vấn đề gì cần bổ sung để hoàn thiện ?
- Đề xuất giải pháp gì để nâng cao hiệu quả cho hoạt động Marketing ?
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là những vấn đề lý luận, thực tiễn
của hoạt động marketing tại Tổng Công ty dịch vụ viễn thông trên địa bàn


3

Đắk Nông.
Phạm vi nghiên cứu của luận văn:
- Về nội dung: Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu hoạt động marketing
dịch vụ thông tin di động của VNPT tại Đắk Nông.
- Về thời gian đánh giá thực trạng: Để nghiên cứu đề tài này, tôi sử
dụng các số liệu từ năm 2012 đến năm 2015, tầm xa của các giải pháp đến
năm 2020.
- Thời gian nghiên cứu từ ngày 01/02/2015 đến ngày 20/7/2016.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp thu thập số liệu
- Số liệu thứ cấp: các báo cáo nội bộ tại chi nhánh
- Số liệu sơ cấp: thông qua điều tra phỏng vấn trực tiếp khách hàng,
kênh phân phối.
5.2. Phương pháp phân tích số liệu
- Phương pháp so sánh
- Phương pháp thống kê mô tả, thống kê so sánh
- Nghiên cứu lý luận và tổng kết thực tiễn
5.3. Phương pháp xử lý số liệu
Số liệu được xử lý thông qua các công cụ toán học và phần mềm xử lý

số liệu Microsoft Excel, Microsoft Word.
6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
- Kết quả mang lại từ hoạt động marketing cho dịch vụ thông tin di
động tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Đắk Nông thông qua các nghiên cứu
về hoạt động marketing tại đơn vị.
- Sự tiếp nhận và phản hồi của khách hàng với các thông tin về
marketing của đơn vị.
- Đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện các hoạt động marketing cho


4

dịch vụ thông tin di động tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Đắk Nông.
7. Cấu trúc của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục, tài liệu tham khảo, nội dung
chính của luận văn gồm có 03 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận chung về marketing dịch vụ.
Chương 2: Thực trạng chính sách marketing dịch vụ thông tin di động
tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Đắk Nông.
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện chính sách marketing dịch vụ
thông tin di động tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Đắk Nông trong thời gian
tới.
8. Tổng quan tài liệu
Dịch vụ thông tin di động của VNPT đã được triển khai ở Việt Nam từ
năm 1996. Nhưng các nghiên cứu liên quan đến marketing dịch vụ thông tin
di động tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Đắk Nông hiện nay chưa có, các
nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào các giải pháp kỹ thuật để nâng
cao chất lượng, dịch vụ giá trị gia tăng trên nền mạng viễn thông, nội dung
dịch vụ. Về góc độ kinh doanh và marketing của dịch vụ thông tin di động thì
phần đa các công trình đều nghiên cứu theo từng nội dung như: Hành vi người

tiêu dùng, sự thoả mãn về chất lượng dịch vụ, marketing hỗn hợp …
Marketing dịch vụ truyền hình thông tin di động không nằm ngoài lĩnh vực
marketing dịch vụ nói chung, vì thế để hoàn thành luận văn, tác giả cũng tham
khảo và nghiên cứu những đề tài nghiên cứu trước đây về lĩnh vực marketing
dịch vụ. Liên quan đến lĩnh vực nghiên cứu tác giả đã tham khảo những đề
tài:
Tác giả Nguyễn Thị Thanh Tâm (2013) với đề tài: “Giải pháp
marketing mix phát triển dịch vụ băng rộng di động của Tập đoàn Bưu chính
Viễn thông Việt Nam”, luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh, của đã nghiên


5

cứu thực trạng của thị trường dịch vụ thông tin di động và hoạt động
marketing cho sản phẩm dịch vụ 3G, tìm ra được một số nguyên nhân vì sao
người tiêu dùng không chọn dịch vụ của họ và đưa ra một số giải pháp
marketing nhằm lôi kéo khách hàng chú ý đến sản phẩm của Tập đoàn VNPT.
Tác giả Phạm Thị Lan (2011) đã nghiên cứu đề tài trong luận văn tốt
nghiệp thạc sỹ của mình “Một số giải pháp Marketing phát triển dịch vụ giá
trị gia tăng của công ty dịch vụ viễn thông Vinaphone”, đã chỉ ra những kinh
nghiệm phát triển dịch vụ giá trị gia tăng trên dịch vụ viễn thông ở các nước
trên thế giới, tác giả cũng chỉ ra những tồn tại chủ quan cũng như khách quan
của hoạt động marketing dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng di động của
VNPT, và từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện các hoạt động
marketing, ngoài ra tác giả cũng đưa ra một số kiến nghị đối với Nhà nước
nhằm hỗ trợ sự phát triển hoạt động marketing cho dịch vụ đó.
Giáo trình “Quản trị Marketing định hướng giá trị” của nhóm biên
soạn: PGS.TS. Lê Thế Giới, TS. Nguyễn Xuân Lãn, Ths. Võ Quang Trí, Ths.
Đinh Thị Lệ Trâm, Ths. Phạm Ngọc Ái; Giáo trình nêu ra quan điểm tiếp cận
theo định hướng giá trị trong quản trị Marketing, tập trung làm rõ mối quan

hệ giữa các hoạt động Marketing và quá trình sáng tạo giá trị cho khách hàng
và doanh nghiệp. Đồng thời tổng hợp một cách có hệ thống các hoạt động
Marketing theo cách tiếp cận quản trị và chiến lược, thể hiện rõ vai trò và
những liên kết thực sự giữa Marketing và thành công của tổ chức. Đặc biệt,
làm rõ cách thức cụ thể để tạo ra giá trị cho khách hàng và doanh nghiệp
thông qua việc triển khai phát triển các sản phẩm, dịch vụ cũng như định giá
để từ đó truyền thông và chuyển giao giá trị một cách tốt nhất đến khách hàng
thông qua chuỗi cung ứng và kênh phân phối và hệ thống truyền thông cổ
động.
Giáo trình “Quản trị chiến lược” của nhóm biên soạn PGS.TS. Lê Thế


6

Giới, TS. Nguyễn Thanh Liêm, ThS. Trần Hữu Hải; nghiên cứu tập trung một
số nội dung liên quan tại Chương 3: Phân tích môi trường bên ngoài; chương
4: Phân tích bên trong; Chương 5: Tạo dựng lợi thế cạnh tranh thông qua các
chiến lược chức năng.
Các báo cáo tài chính về hoạt động của VNPT Đắk Nông và Trung tâm
Kinh doanh VNPT Đắk Nông, hoạt động kinh doanh và marketing của dịch
vụ thông tin di động trong những năm gần đây, một số bài báo nhận định về
chất lượng của dịch vụ thông tin di động so với những dịch vụ khác trên các
diễn đàn cũng như trên các trang báo mạng, website của vnpt:


7

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ VÀ MARKETING DỊCH VỤ

1.1. DỊCH VỤ
1.1.1. Khái niệm
Dịch vụ được Kotler và Amstrong (1991) định nghĩa như sau:
“Dịch vụ là những hoạt động hoặc lợi ích mà một bên có thể cung cấp
cho bên kia, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó.
Dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất nhất định”
Dịch vụ có thể nằm trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi sản phẩm vật
chất. Người ta phân biệt hai thái cực – một đầu chỉ hàng hoá hiện hữu hoàn
toàn và đầu kia chỉ dịch vụ hoàn toàn. Một sản phẩm có thể chứa nhiều phần
dịch vụ hơn hay ít hơn tuỳ thuộc vào bản chất của hoạt động sản xuất kinh
doanh ra nó. Ranh giới giữa hàng hoá và dịch vụ ngày càng mờ dần bởi vì các
công ty ngày càng đưa ra nhiều những hỗn hợp sản phẩm và dịch vụ để cạnh
tranh trên thị trường.
Vô
tuyến

Vật chất hoàn toàn

Muối,
đồ hộp

Quần áo
may sẵn

Hàng
không,
Bưu điện

Bảo hiểm
Tư vấn

Giáo dục

Dịch vụ hoàn toàn

Ô tô
Nhà hàng
Nhà ở Xe máy Quán ăn

Hình 1.1. Ranh giới giữa hàng hoá và dịch vụ
1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ
Khác với hàng hoá, dịch vụ có bốn đặc điểm riêng và quan trọng. Các
đặc điểm này có ảnh hưởng rất lớn đến việc thiết kế các sản phẩm dịch vụ


8

hoặc các hoạt động dịch vụ một cách hiệu quả nhất.
Tính vô hình: Các dịch vụ đều vô hình, không giống như những sản
phẩm vật chất, chúng không thể nhìn thấy, cảm nhận, nếm, nghe, ngửi được
trước khi khách hàng mua và sử dụng nó.
Tính không thể tách rời: Dịch vụ thường sản xuất và tiêu dùng một
cách đồng thời, khác hẳn với hàng hoá vật chất – sản xuất ra rồi nhập kho,
phân phối qua nhiều cấp trung gian, rồi sau đó mới đến tay người tiêu dùng
cuối cùng. Còn đối với dịch vụ, thì người cung ứng dịch vụ và khách hàng
cùng có mặt đồng thời và cùng tham gia vào quá trình sản xuất dịch vụ, cho
nên sự giao tiếp của hai bên tạo ra tính chất khác biệt của Marketing dịch vụ.
Tính đa dạng và không ổn định về chất lượng: Chất lượng dịch vụ
thường không xác định vì nó phụ thuộc vào người thực hiện dịch vụ, thời gian
và địa điểm thực hiện dịch vụ đó. Cuộc phẫu thuật do một giáo sư đầu ngành
thực hiện sẽ có chất lượng cao hơn nhiều so với một bác sỹ ngoại khoa mới

vào nghề và các cuộc phẫu thuật của riêng giáo sư cũng sẽ khác nhau tùy theo
tình trạng sức khoẻ và trạng thái tinh thần của ông lúc tiến hành ca mổ.
Tính không lưu giữ được: Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được
cung cấp. Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ,
khi thị trường có nhu cầu thì đem ra bán. Ví như một tổng đài điện thoại vẫn
phải hoạt động khi không có cuộc điện thoại nào vào những giờ nhàn rỗi,
nhưng doanh nghiệp viễn thông vẫn phải tính khấu hao, tính chi phí điện và
nhân công để trực vận hành hệ thống tổng đài.
Đặc tính này sẽ ảnh hưởng đến các chính sách của marketing dịch vụ
như chính sách giá cước thay đổi thời gian, chính sách dự báo nhu cầu, kế
hoạch bố trí nhân lực …


9

1.1.3. Hệ thống cung cấp dịch vụ
Để cung cấp dịch vụ cho khách hàng, doanh nghiệp cần xây dựng một
hệ thống cung cấp dịch vụ, bao gồm các thành tố sau:
- Khách hàng: Là người thụ hưởng dịch vụ, là yếu tố quan trọng nhất
cấu thành nên hệ thống dịch vụ. Chất lượng dịch vụ cao hay thấp chủ yếu dựa
vào sự cảm nhận và lựa chọn của khách hàng.
- Cơ sở vật chất: Bao gồm hệ thống các trang thiết bị cần thiết cho việc
cung cấp dịch vụ, địa điểm diễn ra giao dịch, các hoạt động và môi trường sử
dụng dịch vụ,…
- Người cung cấp dịch vụ: Bao gồm các nhân viên tuyến đầu, gián tiếp
và cán bộ quản lý. Họ là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng, thay mặt
doanh nghiệp phục vụ và làm hài lòng khách hàng. Tuy nhiên trong một số
loại dịch vụ không cần sự xuất hiện của người cung cấp và khách hàng
- Dịch vụ: Là mục tiêu và đồng thời cũng là kết quả của toàn hệ thống
dịch vụ. Dịch vụ được quyết định bởi các kịch bản đã vạch ra và kịch bản đó

quy định và chi phối cấu trúc dịch vụ. Ngược lại cấu trúc dịch vụ lại chi phối
sự hình thành của hệ thống dịch vụ.
- Tổ chức nội bộ trong doanh nghiệp dịch vụ: Hệ thống này là vô hình
và không định lượng được. Tổ chức này bao gồm các chức năng cơ bản như:
quản trị nhân sự, tài chính, sản xuất, marketing, nghiên cứu phát triển,…Tổ
chức nội bộ quyết định quá trình hoạt động sáng tạo để cung cấp dịch vụ của
cả hệ thống dịch vụ.
- Các khách hàng khác: Các khách hàng đang cùng sử dụng dịch vụ
luôn có tác động qua lại lẫn nhau, trong đó họ vừa có tác động tích cực vừa có
tác động tiêu cực đối với doanh nghiệp.


10

1.2. KHÁI NIỆM VỀ MARKETING VÀ MARKETING DỊCH VỤ
1.2.1. Marketing
- Khái niệm: Philip Kotler trong marketing căn bản đã khái niệm:
Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu
cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.
- Quan điểm của Marketing là bán những gì thị trường cần chứ không
phải bán những gì mình có.
- Hoạt động của Marketing bao trùm lên tất cả các khâu trong quá trình
sản xuất kinh doanh chứ không phải chỉ ở khâu bán hàng, vì vậy marketing là
hoạt động quản lý doanh nghiệp hướng ra thị trường, thị trường vừa là điểm
xuất phát vừa là đích đến.
1.2.2. Marketing dịch vụ
- Khái niệm: Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống với
những quy luật của thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu,
đánh giá và thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các
chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất,

cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ
chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch
vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh
tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích của doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã
hội. Theo TS Lưu Văn Nghiêm Marketing dịch vụ nên được phát triển toàn
diện trên cả ba dạng: Đó là marketing bên ngoài, marketing nội bộ và
marketing tương tác. Trong đó, marketing tương tác là marketing quan trọng
nhất của marketing dịch vụ [1, tr. 330].
- Đặc trưng của marketing dịch vụ: Marketing dịch vụ giúp cho doanh
nghiệp hiểu biết và dự đoán các nhu cầu của khách hàng, cung cấp các lợi ích


11

cho khách hàng và thoả mãn các nhu cầu của họ, đảm bảo chất lượng dịch vụ,
giữ khách hàng hiện có, đồng thời thu hút khách hàng mới, nhằm đạt được
mục tiêu phục vụ và kinh doanh của tổ chức. [3, tr. 11]
- Vai trò của marketing dịch vụ: Marketing góp phần xây dựng chất
lượng dịch vụ.
Quảng bá hình ảnh của dịch vụ đến người tiêu dùng.
Giới thiệu những tính năng của dịch vụ.
Hoạt động quảng bá hình ảnh được xem như là một bản tuyên bố sứ
mệnh của dịch vụ, và là lời cam kết hiệu quả nhất đến khách hàng.
Thông qua hoạt động marketing, ban lãnh đạo công ty hay người phụ
trách các SBU nắm được nhu cầu của khách hàng đối với dịch vụ, biến động
thị trường, hoạt động của các đối thủ cạnh tranh.
- Bản chất của marketing dịch vụ
Có thể khái quát bản chất marketing dịch vụ như sau:
Marketing dịch vụ là sự vận dụng và thích nghi lý thuyết marketing
truyền thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm các quá trình thu nhận, tìm

hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu
bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình
tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các
nguồn lực của tổ chức.
Khái niệm Marketing dịch vụ không giới hạn trong hoạt động thị
trường phục vụ sản xuất kinh doanh mà đề cập đến các vấn đề sau:
- Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu và
những yếu tố chi phối thị trường mục tiêu.
- Thoả mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở
khai thác và huy động tốt các nguồn lực của tổ chức.


12

- Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ của sản phẩm dịch vụ (loại
hình, số lượng, chất lượng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng.
- Cân bằng ba lợi ích: Lợi ích của xã hội, của người tiêu dùng và của
người cung ứng dịch vụ trong sự nghiệp phát triển bền vững.
- Hoạt động marketing diễn ra trong toàn bộ quá trình sản xuất và tiêu
dùng dịch vụ, bao gồm các giai đoạn trước tiêu dùng, tiêu dùng và sau tiêu
dùng.
Trong Marketing dịch vụ, khách hàng có thể là cá nhân hay tổ chức,
sản phẩm có thể vô hình hay cả vô hình lẫn hữu hình và các tổ chức tham gia
có thể nhằm vào lợi nhuận hay phi lợi nhuận.
- Khái quát về tam giác marketing dịch vụ
DOANH NGHIỆP
Bộ phận marketing/đội ngũ bán

Đưa ra lời hứa

Phát triển SP liên tục

Marketing bên ngoài

Marketing nội bộ

CON NGƯỜI
CÔNG NGHỆ
KIẾN THỨC
THỜI GIAN CỦA
KHÁCH HÀNG

Giữ lời hứa
Quá trình phục vụ
Marketing tương tác/nhân
viên marketing bán hàng

KHÁCH HÀNG

Hình 1.2. Tam giác marketing dịch vụ


13

1.2.3. Marketing hỗn hợp (Marketing Mix)
- Khái niệm: Marketing – Mix là tập hợp những công cụ marketing mà
công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị
trường mục tiêu.
- Marketing – Mix là một bộ các biến số có thể điều khiển được, chúng
được quản lý để thỏa mãn thị trường mục tiêu và đạt được những mục tiêu

của tổ chức.
1.3. NỘI DUNG CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG LĨNH VỰC
KINH DOANH DỊCH VỤ
1.3.1. Phân tích môi trƣờng tác động đến Marketing
a. Môi trường vĩ mô
Doanh nghiệp và tất cả những nhân tố khác trong môi trường vi mô đều
hoạt động trong môi trường vĩ mô rộng lớn định hình các cơ hội và đặt ra
những đe dọa đối với doanh nghiệp cũng như các nhân tố môi trường vi mô
khác. Có sáu lực lượng của môi trường vĩ mô:
- Môi trường nhân khẩu học: Doanh nghiệp cần nghiên cứu cách phân
bố dân cư theo khu vưc địa lý và mật độ dân cư; xu hướng di dân, phân bổ
dân số theo độ tuổi, tình trạng hôn nhân, tỷ lệ sinh đẻ, tỷ lệ tử vong, chủng
tộc, cấu trúc tôn giáo. Có những xu hướng biến đổi trong môi trường nhân
khẩu học có tác động đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp do chúng tác
động đến lượng cầu về sản phẩm và làm thay đổi hành vi người mua như: sự
thay đổi về cơ cấu độ tuổi của dân cư, sự thay đổi về đặc điểm gia đình,
những thay đổi trong phân bố dân cư về địa lý, cơ cấu về trình độ học vấn của
dân cư…


14

- Môi trường kinh tế: Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố tác động
đến sức mua của khách hàng và cách thức tiêu dùng. Những người làm chính
sáchMarketing phải lưu ý các xu hướng chính trong thay đổi thu nhập và các
động thái thay đổi tiêu dùng của khách hàng. Các thay đổi trong những biến
số kinh tế chủ yếu như thu nhập, tỉ trọng thu nhập dành cho tiêu dùng, cơ cấu
chi tiêu, tiền tiết kiệm hay vay mượn có một số tác động rất lớn trên thị
trường.
- Môi trường tự nhiên: Các nhà làm chính sáchMarketing cần xem xét

các cơ hội và đe dọa có liên quan đến các xu hướng chính trong sự biến đổi
của môi trường tự nhiên như: sự khan hiếm các nguồn nguyên liệu, mức độ ô
nhiễm ngày càng gia tăng, chi phí năng lượng ngày càng tăng, sự can thiệp
mạnh mẽ của chính quyền trong việc quản lý tài nguyên thiên nhiên…
- Môi trường công nghệ: Môi trường công nghệ tác động đến chính
sách Marketing rất đa dạng, tùy thuộc khả năng công nghệ của doanh nghiệp
mà các tác động này có thể đem lại các cơ hội hoặc gây ra các mối đe dọa đối
với việc đổi mới, thay thế sản phẩm; chu kỳ sống sản phẩm; chi phí sản
xuất…của doanh nghiệp. Một số xu hướng chủ đạo như: sự thay đổi theo nhịp
gia tốc của công nghệ, các cơ hội phát minh, cải tiến là vô hạn, chi phí dành
cho việc nghiên cứu và phát triền ngày càng gia tăng, xu hướng tập trung vào
những cải tiến thứ yếu, sự điều tiết của chính quyền ngày càng tăng…
- Môi trường chính trị: Các quyết định về chính sáchMarketing chịu tác
động mạnh mẽ của những biến đổi trong môi trường chính trị và pháp luật.
Môi trường này được tạo ra từ hệ thống pháp luật, các tổ chức chính quyền và
gây ảnh hưởng cũng như ràng buộc các hành vi của tổ chức lẫn cá nhân trong
xã hội.


15

- Môi trường văn hóa: Con người sống trong bất kỳ xã hội nào cũng
mang một bản sắc văn hóa tương ứng với xã hội đó. Bản sắc văn hóa khác
nhau sẽ hình thành nên các quan điểm khác nhau về các giá trị chuẩn mực.
Thông qua các giá trị và chuẩn mực đó, văn hóa ảnh hưởng tới các quyết định
về chính sáchMarketing. Các nhà quản trị Marketing nếu hiểu được, nhận
thức đúng về các quan niệm giá trị và chuẩn mực họ sẽ có quyết định cho
chính sáchMarketing đúng, ngược lại họ sẽ có thể phạm phải sai lầm.
b. Môi trường vi mô
Môi trường vi mô bao gồm các nhân tố trực tiếp liên quan đến việc sản

xuất, phân phối và cổ động cho các cung ứng. Các nhân tố trong môi trường
này bao gồm doanh nghiệp, các nhà cung ứng, các trung gian Marketing, các
khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và công chúng.
- Doanh nghiệp: trong việc hoạch định chính sách Marketing, nhà quản
trị Marketing phải xem xét các bộ phận khác của doanh nghiệp như lãnh đạo
cấp cao, tài chính, nghiên cứu và phát triển, mua hàng, sản xuất, kế toán. Tất
cả các bộ phận này đều có liên quan với nhau hình thành môi trường nội bộ.
- Nhà cung cấp: Các nhà cung ứng là một mắc xích quan trọng trong
dây chuyền cung ứng giá trị cho khách hàng. Họ cung ứng những nguồn lực
cần thiết cho doanh nghiệp để sản xuất ra hàng hóa và dịch vụ. Vấn đề của
nhà cung ứng có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến các chính sáchMarketing.
Các nhà quản trị Marketing phải xem xét sự sẵn có của bộ phận cung ứng, sự
đúng hẹn của việc cung ứng, khả năng đình công của công nhân của các nhà
cung ứng và những sự kiện khác có thể tác động lên doanh số trong ngắn hạn
và nguy hại đến sự thỏa mãn khách hàng trong dài hạn. Ngoài ra, tăng chi phí
cung ứng có thể khiến giá tăng lên và điều này có thể nguy hại đến doanh thu
của doanh nghiệp.