Giải pháp truyền thông cho du lịch thành phố Đà Nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

HỒ THỊ VI NA

GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG CHO DU LỊCH
THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2017


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

HỒ THỊ VI NA

GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG CHO DU LỊCH
THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số : 60.34.01.02

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. LÊ VĂN HUY

Đà Nẵng – Năm 2017



MỤC LỤC

MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................... 3
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .................................................................. 3
6. Bố cục của đề tài ................................................................................... 3
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu............................................................... 3
CHƯƠNG 1. MỘT SỐ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING6
1.1. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING ..... 6
1.1.1 Truyền thông Marketing .................................................................. 6
1.1.2. Truyền thông Marketing tích hợp ................................................... 7
1.1.3. Sự khác nhau giữa truyền thông truyền thống và IMC................... 9
1.1.4. Quá trình truyền thông marketing ................................................... 9
1.2 CÁC CÔNG CỤ TRONG QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG
MARKETING ................................................................................................. 13
1.2.1. Quảng cáo (Advertising) ............................................................... 13
1.2.2. Các chương trình quan hệ công chúng (Public relation – PR)...... 13
1.2.3. Marketing trực tiếp (Direct marketing) ......................................... 14
1.2.4. Quản trị marketing tương tác/internet ........................................... 15
1.3. CÁC BƯỚC ĐẶC TRƯNG XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN
THÔNG HIỆU QUẢ....................................................................................... 15
1.3.1. Xác định thị trường mục tiêu ........................................................ 15
1.3.2. Xác định mục tiêu truyền thông .................................................... 17


1.3.3. Thiết kế thông điệp truyền thông .................................................. 20
1.3.4. Chọn lựa phương tiện truyền thông .............................................. 21
1.3.5. Thiết lập ngân sách và phối hợp cổ động...................................... 23

1.3.6. Quản lý và đánh giá hiệu quả truyền thông .................................. 28
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG DU LỊCH ĐÀ NẴNG30
2.1. TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN DU LỊCH THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG ........ 30
2.1.1. Vị trí ngành du lịch trong chiến lược phát triển kinh tế - xã hội của
thành phố Đà Nẵng .......................................................................................... 30
2.1.2. Thực trạng về tình hình phát triển du lịch TP. Đà Nẵng .............. 31
2.1.3. Đánh giá tình hình hoạt động du lịch ............................................ 32
2.2. THỰC TRẠNG VỀ TRUYỀN THÔNG DU LỊCH ĐÀ NẴNG TRONG
THỜI GIAN QUA ........................................................................................... 36
2.2.1. Thị trường mục tiêu ...................................................................... 36
2.2.2. Mục tiêu truyền thông ................................................................... 36
2.2.3. Thông điệp truyền thông ............................................................... 37
2.2.4. Phương tiện truyền thông .............................................................. 37
2.2.5. Ngân sách cho truyền thông du lịch .............................................. 44
2.3. NHẬN XÉT VỀ CÔNG TÁC TRUYỀN THÔNG DU LỊCH ............... 47
2.3.1. Những kết quả đạt được trong công tác truyền thông du lịch ..... 47
2.3.2. Những tồn tại và hạn chế .............................................................. 48
2.3.3. Nguyên nhân của những hạn chế .................................................. 49
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG CHO DU LỊCH THÀNH
PHỐ ĐÀ NẴNG ............................................................................................. 50
3.1. CĂN CỨ XÂY DỰNG GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG DU LỊCH ĐÀ
NẴNG ............................................................................................................. 50
3.1.1 Định hướng phát triển du lịch thành phố đến năm 2020................ 50
3.1.2 Mục tiêu phát triển du lịch thành phố đến năm 2020 .................... 51


3.1.3. Dự báo tình hình ........................................................................... 53
3.1.4. Quan điểm, phương hướng phát triển ........................................... 54
3.2. XÂY DỰNG GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG DU LỊCH ĐÀ NẴNG ... 58
3.2.1 Thị trường mục tiêu ....................................................................... 58

3.2.2. Mục tiêu truyền thông ................................................................... 59
3.2.3. Thiết kế thông điệp truyền thông .................................................. 60
3.2.4. Phương tiện truyền thông .............................................................. 63
3.2.5. Ngân sách cho các nội dung truyền thông du lịch Đà Nẵng ......... 72
3.2.6. Tổ chức, quản lý và đánh giá hiệu quả ......................................... 74
3.3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ.................................................. 78
3.3.1. Giải pháp ....................................................................................... 78
3.3.2. Kiến nghị ....................................................................................... 81
KẾT LUẬN .................................................................................................... 82
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẠN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Viết tắt

Nghĩa

AAA

: Hiệp hội các hãng quảng cáo Mỹ

AIDA

: Attention (Chú ý) – Interest (Quan tâm)– Desire (Mong

CBCC

muốn)–
: Cán bộAction(Hành
Công chức động)

ĐVT

: Đơn vị tính

EU

: Liên minh Châu Âu

HDV

: Hướng dẫn viên

IMC

: Truyền thông marketing tích hợp

LK

: Lượt khách

M.I.C.E

: Meeting- Incentive- Convenion- Exibition

NQ/TW

: Nghị Quyết/Trung Ương

NS

: Ngân sách

NXB

.:du
lịch
kết Bản
hợp hội nghị
Nhà
Xuất

PLC

: Giai đoạn của chu kỳ sản phẩm

PR

: Quan hệ công chúng (Public relation)

TP

: Thành phố

UBND

: Ủy ban Nhân dân

XHH

: Xã hội hóa


DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

1.1

Phân biệt truyền thông truyền thống với IMC

9

2.1.

Tổng lượt khách du lịch đến Đà Nẵng giai đoạn 2011-

31

2016
2.2.

Tổng hợp kinh phí truyền thông giai đoạn 2011-2015

46

3.1.

Dự báo khách du lịch đến Đà Nẵng giai đoạn 2017-2020

52

3.2.

Ngân sách truyền thông du lịch Đà Nẵng giai đoạn 2017-

73

2020
3.3.

Phân bổ kinh phí cho các nội dung truyền thông

74


DANH MỤC CÁC HÌNH

Số hiệu

Tên hình

hình

Trang

1.1.

Quá trình truyền thông

10

1.2.

Các công cụ trong quá trình truyền thông

13

1.3

Các bước trong tiến trình truyền thông

15

1.4

Các mô hình mức độ đáp ứng của người tiêu dùng

18

1.5

Chiến lược đẩy và kéo

26

1.6

Hiệu quả chi phí tính theo tính sẵn sàng của khách hàng

27

1.7

Hiệu quả chi phí tính của các công cụ theo PLC

28

3.1.

Logo và slogan du lịch Đà Nẵng

61


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Du lịch là một trong những ngành kinh tế quan trọng trong chiến lược
phát triển kinh tế xã hội của nhiều nước. Ngày nay trên phạm vi toàn thế giới

du lịch đã trở thành một nhu cầu không thể thiếu được trong đời sống văn
hoá- xã hội. Hoạt động du lịch ngày được phát triển mạnh mẽ, được xem như
là một ngành kinh tế mũi nhọn của nhiều quốc gia trên thế giới. Việt nam,
với tiềm năng đa dạng phong phú, vừa mang bản sắc văn hóa dân tộc vừa
mang tính hiện đại. Đảng - Nhà nước ta đã xác định: "Phát triển du lịch thật
sự trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn " trên cơ sở khai thác triệt để tiềm
năng sẵn có để hội nhập.
Việt Nam đang được đánh giá về tiềm năng du lịch, lại là nước thuộc
khu vực có tốc độ phát triển du lịch rất cao trong những năm qua. Từng bước
đưa nước ta trở thành một trung tâm du lịch có tầm cỡ của khu vực, phấn đấu
đến năm 2020 du lịch Việt Nam được xếp vào quốc gia có ngành du lịch phát
triển trong khu vực. Phát triển du lịch ở các vùng, các địa bàn trọng điểm du
lịch cần phải xuất phát từ điều kiện, đặc điểm phát triển kinh tế - xã hội của
mỗi địa phương và lợi thế về du lịch của từng vùng nhằm khai thác tốt nhất
tiềm năng của cả nước để phát triển du lịch.
Những năm gần đây, ngành du lịch Đà Nẵng đã có những bước phát
triển nhanh, trở thành một trong những ngành kinh tế quan trọng đóng góp
vào sự tăng trưởng của thành phố. Tại Đại hội Đảng bộ thành phố Đà Nẵng
lần thứ XXI nhiệm kỳ 2016-2020 đã định hướng phát triển du lịch Đà Nẵng
thành ngành kinh tế mũi nhọn. Tuy nhiên hiện nay, ngành du lịch Đà Nẵng
mặc dù đang trên đà phát triển nhưng chưa thực sự khai thác hết tiềm năng và
lợi thế vốn có của thành phố, chưa tập trung đẩy mạnh truyền thông một cách


2

hiệu quả nhằm thức đẩy quảng bá hình ảnh du lịch Đà Nẵng đến với du khách
trong và ngoài nước. Du lịch Đà Nẵng cần phải sớm hành động để đưa ra
những giải pháp thực tế để quảng bá, truyền thông du lịch và thu hút thêm các
nguồn vốn đầu tư nhằm thúc đẩy và phát triển hơn nữa ngành du lịch trong

thời gian đến
Xuất phát từ thực tiễn và tính cấp bách của vấn đề, tôi chọn đề tài:
“Giải pháp truyền thông cho du lịch thành phố Đà Nẵng”
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu chung: Đề xuất giải pháp truyền thông mang tính thực tế
nhằm đưa du lịch Đà Nẵng phát triển hơn đến với các thị trường trong nước
và quốc tế.
- Mục tiêu cụ thể: Hình thành và kích thích nhu cầu du lịch của khách
du lịch quốc tế và nội địa, xây dựng và nâng cao hình ảnh về du lịch Đà Nẵng
trong khu vực, tăng cường thu hút khách quốc tế và nội địa đến Đà nẵng, góp
phần định hướng, xây dựng giải pháp truyền thông hiệu quả, đề xuất giải pháp
nhằm khắc phục các hạn chế và thực hiện mục tiêu phát triển chung của thành
phố.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của luận văn là các hoạt động truyền thông du
lịch Đà Nẵng đối với thị trường trong và ngoài nước do Sở Du lịch Đà Nẵng
thực hiện.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Về không gian: Trên địa bàn thành phố Đà Nẵng
+ Về thời gian: Căn cứ vào các dự liệu từ năm 2011-2016. Đề tài xây
dựng các giải pháp truyền thông du lịch Đà Nẵng đến với thị trường trong và
ngoài nước trong khoảng thời gian từ năm Tháng 6/2017-Tháng 12/2020.


3

4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính: Tổng quan lý thuyết và thừa kế kết quả từ các
mô hình nghiên cứu trước đây để đề ra mô hình nghiên cứu dự kiến.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Hỗ trợ ngành du lịch Đà Nẵng đưa ra những giải pháp truyền thông
thiết thực và hiệu quả để đưa du lịch Đà Nẵng ngày càng phát triển, được các
du khách trong và ngoài nước biết đến nhiều hơn trong tương lai.
6. Bố cục của đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn
chia làm 4 chương như sau:
Chương 1: Một số lý luận về truyền thông du lịch Marketing
Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông du lịch TP.Đà Nẵng
Chương 3: Giải pháp truyền thông cho du lịch thành phố Đà Nẵng
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
- Nhóm tác giả Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Phạm
Thị Lệ Trâm, Phạm Ngọc Ái(2011), Giáo trình “Quản trị Marketing định
hướng giá trị”, NXB Tài Chính.
- MBA Nguyễn Văn Dung (2009), Chiến lược và chiến thuật quảng bá
Marketing du lịch.
Tài liệu cung cấp những thông tin hữu ích về việc giới thiệu các chiến
lược và chiến thuật quảng bá tiếp thị du lịch, đặc biệt trong kỷ nguyên mới,
với tiếp thị trực tuyến dựa trên công nghệ máy tính mạng internet và thương
mại điện tử, tạo sự chuyển biến mạnh mẽ trong quảng bá, quảng cáo, truyền
thông du lịch.
- MBA Nguyễn Văn Dung(2010), Thiết kế và quản lý truyền thông
marketing, NXB Lao động.
Giáo trình đã cung cấp, trình bày cơ sở lý luận những định nghĩa, khái
niệm về truyền thông marketing, tiến trình hoạch định chiến lược truyền


4

thông marketing, các công cụ truyền thông marketing.
- Phan Thắng (2008), Cẩm nang Nghiệp vụ Marketing dành cho các

doanh nghiệp, NXB Hà Nội thống kê.
Tài liệu khái quát tổng quan về về marketing trong đó nội dung tác giả
tham khảo chủ yếu về Truyền thông và Khuyến mãi (Chương VIII) với hai
vấn đề chính là: Quá trình soạn thảo truyền thông Marketing có hiệu quả gồm
những giai đoạn chủ yếu nào? Cần phải hình thành những biện pháp khuyến
mãi như thế nào?
- Trần Thị Ngọc Trang (2008), Giáo trình “Quản trị Chiêu thị, NXB
Lao động – Xã hội.
Giáo trình xem xét các chứng năng truyền thông chiêu thị trong kế
hoạch Marketing; Giới thiệu khái niệm truyền thông Marketing tổng hợp và
các yếu tố của nó; Xem xét nguyên nhân làm gia tăng vai trò của truyền thông
marketing tổng hợp trong việc hoạch định và thực hiện chương trình truyền
thông; Giới thiệu các yếu tố khác nhau của một phối thức truyền thông và vai
trò của mỗi yếu tố trong một chương trình truyền thông, xem xét các yếu tố
của marketing và các yếu tố chiêu thị phải được phối hợp như thế nào để
truyền thông có hiệu quả.
- George E.Belch và Michael A. Betch (2003), giáo trình “Advertising
and Promotion – An Intergrated Marketing perspective.
Giáo trình cung cấp cụ thể, chi tiết hơn về truyền thông marketing tích
hợp (Intergrated Marketing Communication – IMC) và các ứng dựng IMC
trong thực tiễn tại các tập đoàn lớn trên thế giới. Nội dung toàn bộ cuốn sách
được xem như là một tài liệu tham khảo chính giúp tác giải có cái nhìn thực tế
hơn về IMC.
- JA Bennett & JW Strydom (2001), Itroduction to travel and Tourism
Marketing.


5

Tài liệu đã đưa ra những thông tin tổng quan về truyền thông marketing

và truyền thông marketing tích hợp và các bước để xây dựng kế hoạch truyền
thông marketing hiệu quả.
- Liên quan đến một số thông tin về thành phố Đà Nẵng, có rất nhiều
báo cáo và mạng thông tin xã hội để tìm hiểu. qua website
www.danang.gov.vn của UBND thành phố Đà Nẵng để nắm thông tin về tình
hình chung của thành phố, chiến lược phát triển của thành phố trong thời gian
đến và Cổng thông tin du lịch Đà Nẵng tại địa chỉ www.tourism.danang.vn để
nắm thêm thông tin về các hoạt động du lịch diễn ra tại Đà Nẵng và cập nhật
những con số thống kê về dịch vụ du lịch Đà Nẵng. Ngoài ra tác giả còn sử
dụng một số báo cáo về tình hình phát triển du lịch Đà Nẵng trong những năm
qua của Sở Du lịch để có cơ sở thông tin phục vụ cho nghiên cứu.


6

CHƯƠNG 1
MỘT SỐ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING
1.1. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING
1.1.1 Truyền thông Marketing
Marketing coi truyền thông là một trong những công cụ rất quan trọng
để đảm bảo các nổ lực marketing bỏ ra chắc chắn được đền đáp. Truyền thông
marketing là một trong bốn nhóm công cụ marketing chủ yếu được doanh
nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu, làm thay đổi niềm tin và
thái độ của khách hàng với sản phẩm của doanh nghiệp theo chiều hướng tích
cực hơn.
Theo Philip Kotler, truyền thông marketing là các hoạt động truyền
thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh
nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng
như sản phẩm và mua sản phẩm của doanh nghiệp.
Truyền thông marketing là tất cả các hoạt động được doanh nghiệp

thực hiện nhằm duy trì cho sản phẩm một chỗ đứng nào đó trong tâm trí của
khách hàng mục tiêu và thúc đẩy hành vi mua của họ.Truyền thông marketing
bao gồm các hoạt động cụ thể như quảng cáo, bán hàng cá nhân, PR hay xúc
tiến bán. Điều đó có nghĩa là, truyền thông marketing không phải là một hoạt
động đơn giản mà nó là tập hợp của nhiều hoạt động khác nhau cùng hướng
tới mục tiêu thông tin, nhắc nhở và thuyết phục khách hàng mua hàng.
Marketing trong du lịch dựa trên nguyên tắc các sản phẩm và dịch vụ
du lịch không phải được tạo ra vì mục tiêu lợi nhuận mà phải đem đến những
giá trị về mặt xã hội và môi trường gắn với lợi ích chung của cộng đồng
Điểm cốt lõi của marketing du lịch là quảng bá “những trải nghiệm”
đến với thị trường. Được tạo ra từ các yếu tố cấu thành như địa điểm, cơ sở


7

vật chất hạ tầng, dịch vụ, trải nghiệm dulịch đã vượt xa khái niệm chỉ đơn
giản là một hoạt động. Nó giúp khách hàng cam kết ở một mức độ cao hơn và
giúp du khách có cái nhìn cụ thể hơn về điểm đến. Do đó điều quan trọng là
phải quảng bá những trải nghiệm cụ thể có khả năng đáp ứng nhu cầu của
từng thị trường trọng điểm.
1.1.2. Truyền thông Marketing tích hợp
Nhằm tránh sự mâu thuẫn của các thông điệp từ các công cụ truyền
thông làm ảnh hưởng đến hình ảnh doanh nghiệp và định vị nhãn hiệu sản
phẩm, các nhà Marketing hiện đại ngày nay càng quan tâm và tiếp nhận khái
niệm truyền thông Marketing tích hợp (IMC – Intergrated Marketing
Communication).
Khái niệm Truyền thông Marketing tích hợp (IMC) được sử dụng nhiều
nhất do Hiệp hội các hãng quảng cáo Mỹ (AAA) thông qua năm 1991, theo
đó IMC là “Một khái niệm về hoạch định truyền thông marketing nhằm nhận
biết giá trị gia tăng của một kế hoạch đánh giá vai trò chiến lược của các

phương thức truyền thông khác nhau: quảng cáo, marketing trực tiếp,
khuyến mãi bán và quan hệ công chúng, và kết hợp các công cụ để đem lại
tác động truyền thông rõ ràng, nhất quán và mạnh mẽ” [15, tr.6].
Tuy nhiên, khái niệm IMC của AAA mới chỉ nhìn nhận các công cụ
truyền thông theo một góc nhìn hẹp: chỉ cần một cách thức gắn kết các yếu
tố truyền thông cổ động để làm sao cuối cùng có được một phát ngôn đồng
nhất. Đây là cách nhìn quản trị chiến lược từ trong ra ngoài
Sau đó Ducan và Moriarty cũng đã chia sẽ quan điểm của mình “IMC
là một quá trình quản lý quan hệ khách hàng, từ đó tạo ra giá trị thương
hiệu. Đặc biệt hơn, đây là một quá trình phối hợp đa chức năng để tạo ra và
nuôi dưỡng các mối quan hệ có lợi với khách hàng và các cổ đông, thông qua
chiến lược kiểm soát và gây ảnh hưởng đến tất cả các thông điệp gửi cho các


8

nhóm này và khuyến khích việc thu thập dữ liệu cũng như các cuộc đối thoại
với họ” [15].
Mô hình IMC của Duncan nhấn mạnh việc lấy khách hàng làm trung tâm
hoạt động, cụ thể như sau:
- Quá trình phối hợp đa chức năng là tất cả các bộ phận của đơn vị và các
hãng bên ngoài phải làm việc cùng nhau trong các giai đoạn hoạch định và
giám sát quan hệ thương hiệu.
- Ý tưởng về quan hệ khách hàng sinh lợi là rất quan trọng vì không phải
tất cả các quan hệ đề có giá trị như nhau đối với công ty.
- Chiến lược kiểm tra hay gây ảnh hưởng đến tất cả các thông điệp cho
thấy đầy đủ các khía cạnh của marketing mix.
- Khuyến khích đối thoại giúp xác định khách hàng muốn có cơ hội để
tương tác cùng công ty.
Tóm lại, IMC là một khái niệm công nhận giá trị gia tăng nhờ vào một

chương trình kết hợp các công cụ chiêu thị khác nhau với mục đích cung cấp
thông tin rõ ràng, nhất quán và đạt hiệu quả cao nhất. Với khái niệm IMC
này thì công ty phải tích hợp một cách cẩn trọng nhiều kênh truyền thông
nhằm chuyển tải các thông điệp rõ ràng, thống nhất về tổ chức và các sản
phẩm của mình.


9

1.1.3. Sự khác nhau giữa truyền thông truyền thống và IMC
Bảng 1.1 Phân biệt truyền thông truyền thống với IMC
Truyền thông Marketing

Truyền thông Marketing

truyền thống

tích hợp (IMC)

Tập trung tạo ra giao dịch

Tạo dựng và nuôi dưỡng các mối
quan hệ

Tập trung vào khách hàng

Truyền thông tới các bên liên quan

Các thông điệp về cùng một thương Các thông điệp về cùng một
hiệu là độc lập với nhau

thương hiệu có tính nhất quán
chiến lược

Sử dụng phương tiện truyền thông Sử dụng truyền thông thương tác –
đại chúng –độc thoại

đối thoại với khách hàng

Tập trung quảng bá sản phẩm

Tập trung Marketing cho sứ mệnh
của doanh nghiệp

Lập kế hoạch theo kiểu điều chỉnh kế Hoạch định chiến lược dựa trên
hoạch của năm trước

tính toán kỹ từ đầu vào

Việc lập kế hoạch và giám sát thuộc Việc lập kế hoạch và giám sát thuộ
về phòng chức năng

trách nhiệm liên phòng

Tạo ra chuyên gia truyền thông

Tạo ra năng lực cốt lõi

Chú trọng Marketing đại chúng và Chú trọng xây dựng và quản trị cơ
kiếm khách hàng mới

sở dữ liệu để giữ khách hàng

Sử dụng một số lượng đại diện ổn Sử dụng một đại diện về quản trị
định về quản trị truyền thông

truyền thông

1.1.4. Quá trình truyền thông marketing
a. Mô hình truyền thông
Để thành công trong truyền thông cần phải hiểu rõ quá trình truyền


10

thông, các yếu tố của quá trình truyền thông, hiểu ý nghĩa của những hình
ảnh, từ ngữ và biết chúng có ảnh hưởng như thế nào đối với quá trình giải
thích và hiểu thông điệp của người nhận. (xem Hình 1.1)

Người
gửi

Mã hóa
thông
điệp

Thông điệp
Phương tiện
truyền thông

Giải mã
thông
điệp

Người
nhận

Nhiễu
Phản ứng
đáp lại

Thông tin
Phản hồi

Hình 1.1. Quá trình truyền thông
- Hai yếu tố chính: Người gửi – Nguời nhận
- Hai công cụ truyền thông: Thông điệp – Phương tiện truyền thông
- Bốn chức năng truyền thông: Mã hóa – Giải mã – Phản ứng đáp lại –
Thông tin phản hồi
- Yếu tố khác: Nhiễu
Giải thích các yếu tố trong mô hình:
- Người gửi: là chủ thể của quá trình truyền thông marketing. Đó là
doanh nghiệp, tổ chức thực hiện các hoạt động truyền thông marketing hướng
tới khách hàng.
- Mã hoá thông điệp: Là việc dùng các ngôn ngữ truyền thông để
chuyển các ý tưởng truyền thông thành các hình thức có tính biểu tượng sao
cho thuận tiện cho người nhận tin lĩnh hội được ý tưởng đó.


11

- Thông điệp : Tập hợp các biểu tượng mà bên gửi truyền đi
- Phương tiện truyền thông: Thông điệp có thể truyền đi đến người nhận
bằng các phương tiện như: truyền hình, truyền thanh, báo chí, Internet…
- Giải mã: Là quá trình chuyển thông điệp được mã hóa của người gửi
thành ý nghĩa. Để đảm bảo thông điệp có hiệu quả, quá trình mã hóa của
người gửi phải tương thích với quá trình giải mã của người nhận. Do vậy,
thông điệp về cơ bản phải phải là những tín hiệu quen thuộc đối với người
nhận.
- Người nhận tin: Là khách hàng mục tiêu mà chủ thể truyền tin (doanh
nghiệp, tổ chức) đang muốn thuyết phục.
- Phản ứng đáp lại: Là những phản ứng của người nhận tin sau khi lĩnh
hội thông điệp. Người truyền tin cần nắm bắt được phản ứng của người nhận
tin để điều chỉnh chiến lược, chiến thuật truyền thông.
- Thông tin phản hồi: Thông điệp từ người nhận tác động trở lại người
gửi tin. Qua thông tin phản hồi, người gửi tin biết được hiệu quả của chương
trình truyền thông.
- Nhiễu: là các tác động đến thông điệp làm cho nó được hiểu sai lệch so
với trạng thái ban đầu. Nhiễu có thể là do môi trường vật lý gây ra (tiếng ồn),
có thể là do người gửi tin không hiểu được quan điểm, nền tảng văn hoá của
người nhận tin.
Mô hình này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong quá trình truyền
thông marketing. Chủ thể gửi thông tin cần xác định rõ người nhận thông
điệp (công chúng mục tiêu) nào? Đặc điểm của công chúng mục tiêu? Mong
muốn họ phản ứng lại như thế nào? Công chúng mục tiêu có giải mã thông
điệp như mong muốn của người truyền tin không? Làm thế nào để công
chúng mục tiêu quan tâm chú ý và tiếp nhận thông điệp? Làm thế nào để nhận
được thông tin phản hồi từ công chúng mục tiêu?...

12

Tìm hiểu mô hình này giúp đưa ra những định hướng đúng đắn trong
quá trình truyền tin. Đó là xác định rõ đối tượng nhận tin, xác định các phản
ứng của người nhận tin, xác định thông điệp gửi đi, lựa chọn kênh truyền tin,
thu nhận thông tin phản hồi. Đây chính là các quyết định trong truyền thông
marketing.
b. Bốn quy luật chi phối việc tiếp nhận thông tin
Trong môi trường có vô số các thông điệp khác nhau tác động đến giác
quan của công chúng, làm sao để đưa thông điệp đến họ? Công chúng mục
tiêu có thể không nhận được thông điệp gửi đến vì một trong bốn lý do sau.
Thứ nhất, đó là quy luật chú ý có chọn lọc, nghĩa là công chúng chỉ
chú ý đến những thông điệp nào gây ấn tượng nhất.
Thứ hai, đó là quy luật bóp méo có chọn lọc, nghĩa là công chúng chỉ
muốn nghe những điều mà họ kỳ vọng, phù hợp với niềm tin của họ. Do vậy,
họ thường thêm thắt vào thông điệp những điều không có (phóng đại), và
không nhận thấy những điều thực có (lược bớt). Nhiệm vụ của người truyền
thông là đảm bảo thông điệp đơn giản, rõ ràng, lý thú và lặp lại nhiều lần để
công chúng nắm bắt được những điểm chính.
Thứ ba, đó là quy luật ghi nhớ có chọn lọc, nghĩa là công chúng chỉ ghi
nhớ những thông tin có chọn lọc. Đầu tiên, thông tin được chọn lọc và xử lý
để lưu vào trí nhớ ngắn hạn của người nhận tin. Nếu thái độ ban đầu của
người nhận đối với sự vật là tích cực, và người nhận ôn lại những luận cứ ủng
hộ, thì chắc chắn thông tin đó sẽ được tiếp nhận và ghi nhớ kỹ lâu dài. Ngược
lại, nếu thái độ ban đầu của người nhận đối với sự vật là tiêu cực, và người
nhận ôn lại những luận cứ phản bác, thì chắc chắn thông tin đó sẽ bị từ chối,
nhưng vẫn được lưu lại trong trí nhớ lâu dài.
Thứ tư, là quy luật tương đồng, nghĩa là hiệu quả của thông tin lớn nhất
khi thông điệp phù hợp với ý kiến hiện tại, niềm tin, tính khí của người nhận.

13

1.2 CÁC CÔNG CỤ TRONG QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG
MARKETING
Promotion-mix

Adverti
-sing

Direct
Marketing

Sales
Promotion

Publicity
/PR

Personal
Selling

Marketing
tương
tác/Internet

Objectives
Hình 1.2. Các công cụ trong quá trình truyền thông
1.2.1. Quảng cáo (Advertising)
“Quảng cáo là tất cả các hình thức giới thiệu gián tiếp nhằm khuếch trương

các ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ đến khách hàng, thông qua các phương tiện
truyền thông và do tổ chức trả tiền để thực hiện” [18]
- Mục tiêu của quảng cáo: Giới thiệu một sản phẩm hay dịch vụ nào đó
nhằm ảnh huởng đến các tập tính của công chúng, đặc biệt là khách hàng mục
tiêu.
- Các phương tiện quảng cáo: Nhóm phương tiện in ấn, nhóm phương
tiện điện tử, nhóm phương tiện ngoài trời, nhóm phương tiện quảng cáo trực
tiếp …
1.2.2. Các chương trình quan hệ công chúng (Public relation – PR)
“Quan hệ công chúng liên quan đến việc đánh giá thái độ của công
chúng, xây dựng các chính sách, các chương trình phù hợp với mối quan tâm
của họ để tranh thủ sự ủng hộ, đồng tình từ phía công chúng đối với
doanh nghiệp” [18].


14

- Mục tiêu: Truyền thông những thành quả đạt được, giữ vững tình
cảm của công chúng .
- Hình thức: Xuất bản ấn phẩm, Thông cáo báo chí, Tổ chức sự kiện,
bài nói chuyện, Các chuyến tham quan, Triển lãm và Hội chợ Thương mại Du
lịch; Đưa sản phẩm vào phim ảnh; Quản lý khủng hoảng…
1.2.3. Marketing trực tiếp (Direct marketing)
“Đây là hình thức truyền thông trực tiếp (qua điện thoại, thư điện tử và
các công cụ tiếp xúc khác) đến khách hàng mục tiêu nhằm tạo ra sự phản hồi
hoặc một giao dịch nào đó từ phía khách hàng [19].
- Mục tiêu: Làm khách hàng tiềm năng mua ngay, tác động đến nhận
thức và dự định mua sau đó của khách hàng.
- Hình thức: Thư trực tiếp, Điện thoại/marketing từ xa, Những cuộc
triển lãm liên quan đến du lịch; Quảng cáo trên phương tiện truyền thông,

trang web và email
1.2.4 Hoạt động khuyến mãi (Sales promotion)
Hoạt động marketing cung cấp các giá trị gia tăng hoặc các hình thức
khuyến khích cho lực lượng bán hàng, phân phối hay người tiêu dùng cuối
cùng và có thể thúc đẩy số lượng bán hàng ngay lập tức
- Mục tiêu của chương trình khuyến mãi: nhằm vào ba đối tượng chính
là người tiêu dùng, trung gian thương mại và lực lượng bán hàng.
1.2.5 Bán hàng cá nhân (Personal Selling)
Bán hàng cá nhân là hoạt động tiếp xúc trực tiếp giữa nguời với người
trong đó người bán nổ lực/ hay thuyết phục khách hàng tiềm năng mua
sản phẩm, dịch vụ hay một ý tưởng nào đó.
- Mục tiêu: Trình bày đầy đủ tất cả thuộc tính của sản phẩm, giải thích
chi tiết hơn các vấn đề có thể phát sinh, tạo sự tin cậy cho khách hàng.


15

1.2.6. Quản trị marketing tương tác/internet
- Kênh truyền thông tương tác cho phép luồng dịch chuyển 2 chiều
thông tin giúp người sử dụng điều chỉnh hình thức và nội dung thông tin.
- Cho phép sự tham gia và đối thoại giữa người gởi và người nhận
- Tạo sự liên kết với tư cách là thành viên của người nhận với người gởi
- Thúc đẩy mua hàng nhanh chóng và tiện lợi (e-commerce)
1.3. CÁC BƯỚC ĐẶC TRƯNG XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN
THÔNG HIỆU QUẢ
Xác định thị trường mục tiêu
Xác định mục tiêu truyền thông
Thiết kế thông điệp truyền thông
Chọn lựa phương tiện truyền thông
Thiết lập ngân sách và phối hợp cổ động

Quản lý và đánh giá hiệu quả
Hình 1.3 Các bước trong tiến trình truyền thông
1.3.1. Xác định thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là yếu tố đầu tiên cần xác định khí xây dựng
chương trình truyền thông marketing. Thị trường mục tiêu có thể là các khách
hàng tiềm năng đối với các sản phẩm của công ty, người sử dụng hiện tại,
người thông qua quyết định hay người có ảnh hưởng, cá nhân, các nhóm, các
giới đặc biệt hay công chúng nói chung. Thị trường mục tiêu có ảnh hưởng


16

quan trọng đến các quyết định sau đây của người truyền tin:
 Truyền thông tin gì? (What?)
 Truyền thông tin như thế nào? (How?)
 Truyền thông tin khi nào? (When?)
 Truyền thông tin bằng ở đâu? (Where?)
 Truyền thông tin cho ai? (Whom?)

Nói cách khác, hiểu rõ thị trường mục tiêu là căn cứ để đưa ra các
quyết định trên đây.
Phân tích hình ảnh: Hình ảnh là một tập hợp các niềm tin, ý tưởng và
ấn tượng của con người về một đối tượng nào đó. Việc phân tích thị trường
mục tiêu tức là đánh giá hình ảnh hiện tại của công ty hay địa điểm du lịch
trong lòng công chúng, hình ảnh của sản phẩm và các đối thủ cạnh tranh trong
khách hàng. Lượng giá sự hiểu biết của thị trường mục tiêu về đối tượng bằng
“thang đo mức độ quen thuộc” như sau:
Chưa từng nghe

Mới nghe

Tương đối Biết khá nhiều

Biết rất rõ

Nếu hầu hết những người được hỏi khoanh tròn hai loại đầu tiên, thách
thức ở đây là phải xây dựng sự nhận biết nhiều hơn.
Đối với những người trả lời đã quen thuộc với sản phẩm, công ty có thể
yêu cầu họ cho biết cảm nghĩ của họ đối với sản phẩm đó theo “thang đo
mức độ ưa chuộng” như sau:
Rất không
ủng hộ

Không ủng hộ
đôi chút

Không

Khá ủng hộ

Rất ủng hộ

ý kiến

Nếu đa số các người được phỏng vấn đều thuộc hai loại đầu, công ty
cần phải khắc phục vấn đề về hình ảnh
Hai thước đo nêu trên có thể được kết hợp với nhau để hiểu rõ hơn bản
chất của thách thức đối với công việc truyền thông của công ty đối với khách
hàng.