Hoàn thiện chính sách marketing cho dịch vụ cung ứng điện thoại di động tại công ty Bách Khoa computer trên thị trường Đà Nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRẦN THIỆN NGÂN

HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING
CHO DỊCH VỤ CUNG ỨNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG
TẠI CÔNG TY BÁCH KHOA COMPUTER TRÊN
THỊ TRƢỜNG ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐÀ NẴNG – NĂM 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRẦN THIỆN NGÂN

HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING
CHO DỊCH VỤ CUNG ỨNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG
TẠI CÔNG TY BÁCH KHOA COMPUTER TRÊN
THỊ TRƢỜNG ĐÀ NẴNG
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số : 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS Đào Hữu Hòa

ĐÀ NẴNG – NĂM 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan Luận văn “Hồn thiện chính sách marketing cho dịch
vụ cung ứng điện thoại di động tại công ty Bách Khoa Computer trên thị
trường Đà Nẵng” là cơng trình nghiên cứu của riêng tơi, các dữ liệu, kết quả
trong đề tài không sao chép của bất kỳ nghiên cứu nào khác đã công bố, ngoại
trừ những tài liệu được trích dẫn.

Tác giả

Trần Thiện Ngân


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài......................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................. 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu. ...................................................................... 3
5. Bố cục đề tài .......................................................................................... 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ............................................................... 4
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING
TRONG KINH DOANH................................................................................. 8
1.1. TỔNG QUAN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING ................................... 8
1.1.1. Khái niệm về Marketing.................................................................. 8
1.1.2. Khái niệm chính sách marketing. .................................................... 9
1.1.3. Vai trị của chính sách marketing trong doanh nghiệp ................. 10
1.2. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING .................. 11

1.2.1. Phân tích mơi trường marketing.................................................... 11
1.2.2. Xác định mục tiêu marketing ........................................................ 16
1.2.3. Phân đoạn thị trường, lực chọn thị trường mục tiêu và định vị sản
phẩm. ....................................................................................................................................16
1.2.4. Xây dựng các chính sách Marketing ............................................. 20
1.2.5. Tổ chức và kiểm tra hoạt động marketing .................................... 30
1.3. NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC TRIỂN KHAI CHÍNH
SÁCH MARKETING TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH ĐIỆN THOẠI
DI ĐỘNG. ....................................................................................................... 31
1.3.1. Uy tín của nhà cung cấp ................................................................ 31
1.3.2. Chất lượng dịch vụ ........................................................................ 31


1.3.3. Xu hướng tiêu dùng điện thoại di động ........................................ 32
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH
VỤ CUNG ỨNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA CÔNG TY BÁCH
KHOA COMPUTER TRÊN THỊ TRƢỜNG ĐÀ NẴNG. ........................ 35
2.1. TỔNG QUAN VỀ CƠNG TY BÁCH KHOA COMPUTER. ................ 35
2.1.1. Đặc điểm hình thành và phát triển. ............................................... 35
2.1.2. Đặc điểm về tổ chức quản lý. ........................................................ 37
2.1.3. Đặc điểm nguồn lực của Công ty .................................................. 41
2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của Cơng ty .................................. 45
2.2. THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ CUNG
ỨNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA CÔNG TY BÁCH KHOA
COMPUTER TRÊN THỊ TRƯỜNG ĐÀ NẴNG .......................................... 46
2.2.1. Chính sách sản phẩm ..................................................................... 46
2.2.2. Chính sách giá ............................................................................... 52
2.2.3. Chính sách phân phối .................................................................... 55
2.2.4. Chính sách truyền thơng marketing .............................................. 58
2.2.5. Chính sách nguồn nhân lực. .......................................................... 63

2.2.6. Chính sách vật chất – Mơi trường dịch vụ .................................... 64
2.2.7. Chính sách về q trình cung cấp dịch vụ .................................... 65
2.2.8. Tổ chức và kiểm tra hoạt động marketing. ................................... 67
2.3. ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CƠNG TY. .............. 67
2.3.1. Những thành công. ........................................................................ 67
2.3.2. Những hạn chế............................................................................... 68
2.3.3. Những nguyên nhân của những hạn chế ....................................... 69
CHƢƠNG 3. HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH
VỤ CUNG ỨNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA CÔNG TY BÁCH
KHOA COMPUTER TẠI THỊ TRƢỜNG ĐÀ NẴNG ............................. 71


3.1. PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ
CUNG ỨNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG TẠI ĐÀ NẴNG .............................. 71
3.1.1. Môi trường vĩ mô .......................................................................... 71
3.1.2. Môi trường vi mô .......................................................................... 75
3.1.3. Mục tiêu marketing của công ty .................................................... 81
3.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU,
ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM .................................................................................... 82
3.2.1. Phân đoạn thị trường .........................................................................................82
3.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu ........................................................................84
3.2.3. Định vị sản phẩm ................................................................................................86
3.3. HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ CUNG
ỨNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA CÔNG TY BÁCH KHOA
COMPUTER TRÊN THỊ TRƯỜNG ĐÀ NẴNG .......................................... 86
3.3.1. Chính sách sản phẩm. .................................................................... 86
3.3.2. Chính sách giá. .............................................................................. 88
3.3.3. Chính sách phân phối. ................................................................... 89
3.3.4. Chính sách truyền thơng................................................................ 90
3.3.5. Chính sách nguồn nhân lực. .......................................................... 91

3.3.6. Chính sách bằng chứng vật chất.................................................... 92
3.3.7. Quá trình cung cấp dịch vụ ........................................................... 93
3.4. TỔ CHỨC VÀ KIỂM TRA HOẠT ĐỘNG MARKETING ................... 93
KẾT LUẬN .................................................................................................... 95
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

Trang

1.1.

Các phương án để xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu.

18

2.1.

Tình hình nhân sự tại Bách Khoa Computer Đà Nẵng.

41

bảng

2.2.

Cơ sở hạ tầng tại trụ sở chính và các cửa hàng tại Đà
Nẵng.

42

2.3.

Tình hình nguồn vốn và tài sản của công ty.

44

2.4.

Kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm.

45

2.5.

2.6.

2.7.
2.8.
2.9.
2.10.
2.11.
2.12.
2.13.

2.14.

Thống kê danh mục sản phẩm theo chiều sâu và chiều
dài.
Thống kê tổng số mặt hàng của các công ty phân phối
điện thoại di động tại Đà Nẵng vào tháng 10/2015.
Dịch vụ khách hàng tại Bách Khoa Computer qua các
năm.
Chất lượng dịch vụ khách hàng qua các năm.
Dịch vụ khách hàng tại Bách Khoa Computer và các
công ty trong ngành.
Kết quả khảo sát chất lượng sản phẩm dịch vụ.
So sánh giá một số sản phẩm của Bách Khoa Computer
và một số đối thủ cạnh tranh.
Khảo sát về chính sách giá của cơng ty
Tỷ trọng bán hàng qua hai kênh bán hàng trực tiếp và
bán hàng online tại Bách Khoa Computer.
Đánh giá về tính sẵn sàng và thuận tiện của kênh phân
phối.

47

47

48
49
49
52
53

55
56

58


2.15.
2.16.
2.17.
2.18.

Thống kê chi phí truyền thơng marketing.
Thống kê tần suất thực hiện các công cụ truyền thông
marketing.
Đánh giá về chương trình khuyến mãi của cơng ty.
Thống kê chương trình đào tạo của Bách Khoa Computer
Đà Nẵng.

61
62
63
63

2.19.

Đánh giá thái độ phục vụ của nhân viên.

64

2.20.

Đánh giá về cơ sở vật chất.

65

3.1.

Dự báo dân số từ năm 2016 đến năm 2020 tại Đà Nẵng.

73

3.2.

Dự báo nhu cầu sử dụng điện thoại đến năm 2020.

75

3.3.

Các đối thủ cạnh tranh trong ngành.

77

3.4.

Đánh giá các nhà cung cấp.

80

3.5.

Dự báo lượng khách hàng đến năm 2020.

81

3.6.

Đánh giá các phân đoạn theo tiêu thức thu nhập.

84

3.7.

Đánh giá các phân đoạn theo tiêu thức độ tuổi.

85

3.8.

Đánh giá các phân đoạn theo tiêu thức nghề nghiệp.

85


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

hình vẽ

Trang

1.1.

Mơi trường vĩ mơ.

12

1.2.

Mơi trường vi mơ.

14

1.3.

Mơ hình kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp.

24

2.1.

Sơ đồ cơ cấu tổ chức.

38

2.2.

Logo Bách Khoa Computer.

58


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm gần đây, thế giới công nghệ ngày càng thay đổi và
hiện đại đến chóng mặt, những phát minh đột phá làm thay đổi cuộc sống của
con người. Nhu cầu sở hữu một chiếc điện thoại di động ban đầu chỉ là mơ
ước, càng về sau thì đó là điều thiết yếu, không thể thiếu trong cuộc sống.
Nhờ vào thị hiếu tiêu dùng đó mà rất nhiều siêu thị điện thoại di động đã mọc
lên như nấm, cạnh tranh khốc liệt. Bắt kịp được su hướng đó, Bách Khoa
Computer bắt đầu đưa những chiếc điện thoại di động vào mạng lưới phân
phối của mình.
Theo cơng ty nghiên cứu thị trường GfK Asia, Việt Nam được đánh giá
là thị trường có nhiều tiềm năng do có tốc độ tăng trưởng trung bình
30%/năm. Bên cạnh đó, tỷ lệ điện thoại di động trên đầu người còn thấp,
chiếm 3% so với 60% của Thái Lan. Cơ cấu dân số của Việt Nam thuộc loại
trẻ. Những yếu tố này kết hợp với sự xuất hiện của nhiều hãng cung cấp dịch
vụ, giá cước hạ, khiến sức mua trên thị trường điện thoại di động ngày càng
tăng. Dự kiến sắp tới sẽ có 1,6 triệu thuê bao điện thoại di động mới.
Với con số tăng trưởng trung bình 30%/năm, thị trường điện thoại di
động ở Việt Nam, được xem là một thị trường hấp dẫn. Nhiều hãng điện thoại
đang nhắm đến thị trường này, tạo nên sức ép cạnh tranh khá gay gắt không
chỉ giữa những nhà sản xuất mà cả những nhà phân phối về giá, dịch vụ khách
hàng,…Chính vì lý do đó, để đảm bảo lợi thế cạnh tranh thì việc hồn thiện
chất lượng dịch vụ cung cấp cho khác hàng sao cho nhanh nhất, hoàn hảo
nhất được xem là một trong những quan tâm hàng đầu của những nhà phân

phối như Bách Khoa Computer, FPT, Thế Giới Di Động, Viễn Thông A, Phi
Long, ... Để làm được điều này doanh nghiệp phải thức hiện sản xuất kinh


2
doanh hướng theo hướng thị trường, theo khách hàng và phải áp dụng thực
hiện các hoạt động marketing vào hoạt động kinh doanh trên thị trường.
Với tình hình trên, cơng ty Bách Khoa Computer đã có những chính sách
marketing vơ cùng hợp lý, đã liên tục tăng trưởng qua các năm và là một
trong những nhà phân phối điện thoại di động hàng đầu tại Việt Nam hiện
nay. Tuy nhiên, việc nghiên cứu chính sách Marketing của cơng ty trong
những năm vừa qua, kết hợp với phân tích điểm mạnh, điểm yếu của các công
ty trong ngành để doanh nghiệp học hỏi, rút ra bài học kinh nghiệm và hoàn
thiện các chính sách marketing để sống sót và cạnh tranh trong thị trường
phân phối điện thoại di động hiện nay vẫn là việc làm cần thiết. Đó cũng là lý
do tơi tiến hành nghiên cứu đề tài: “Hồn thiện chính sách marketing cho
dịch vụ cung ứng điện thoại di động tại công ty Bách Khoa Computer trên thị
trường Đà Nẵng”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chính sách Marketing trong kinh doanh.
- Làm rõ thực trạng các chính sách marketing đối với dịch vụ cung ứng
điện thoại di động tại công ty Bách Khoa Computer trên thị trường Đà Nẵng.
- Hồn thiện chính sách Marketing cho dịch vụ cung ứng điện thoại di
động tại công ty Bách Khoa Computer trên thị trường Đà Nẵng.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: luận văn tập trung nghiên cứu các vấn đề về lý
luận và thực tiễn thực hiện chính sách Marketing đối với dịch vụ cung ứng
điện thoại di động tại công ty Bách Khoa Computer trên thị trường Đà Nẵng.
Phạm vi nghiên cứu:
- Không gian: Hệ thống các cơ sở kinh doanh của Bách Khoa Computer

tại Đà Nẵng.


3
- Thời gian: các số liệu điều tra thực tế được tiến hành trong khoảng thời
gian tháng 9 năm 2015, số liệu thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian
từ năm 2011 đến 2014, tầm xa của các giải pháp từ năm 2016 đến năm 2020.
- Nội dung: hoàn thiện chính sách marketing đối với dịch vụ cung ứng
điện thoại di động tại công ty Bách Khoa Computer trên thị trường Đà Nẵng.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu.
Để có thể đạt được mục tiêu nghiên cứu mà đề tài đã đặt ra, tác giả đã sử
dụng các phương pháp nghiên cứu sau:
Kết hợp giữa phương pháp duy vật biện chứng với phương pháp thu thập
dữ liệu và chọn lọc thông tin từ tài liệu học tập, các tài liệu nội bộ của công
ty.
Phương pháp so sánh: để đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh qua các
năm; phân tích tổng hợp, nghiên cứu tham khảo tư liệu của các tác giả liên
quan đến đề tài để phân tích, suy luận và đánh giá thực trạng để tìm giải pháp.
Phương pháp điều tra: sử dụng phương pháp điều tra chọn mẫu thông
qua bảng câu hỏi khảo sát. Dựa trên số liệu thu thập được, thống kê, mơ tả,
phân tích dữ liệu, đưa ra các nhận xét làm căn cứ để hoàn thiện các chính sách
Marketing.
5. Bố cục đề tài
Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách marketing trong doanh nghiệp.
Chương 2: Thực trạng chính sách marketing cho dịch vụ cung ứng điện
thoại di động của công ty Bách Khoa Computer trên thị trường Đà Nẵng.
Chương 3: Hồn thiện chính sách marketing cho dịch vụ cung ứng điện
thoại di động của công ty Bách Khoa Computer trên thị trường Đà Nẵng.

4
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Để thực hiện đề tài nghiên cứu Hồn thiện chính sách marketing cho
dịch vụ cung ứng điện thoại di động tại công ty Bách Khoa Computer trên thị
trường Đà Nẵng, tác giả đã sử dụng các tài liệu sau:
Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trâm,
Phạm Ngọc Ái (2011), Quản trị Marketing - Định hướng giá trị, NXB Tài
Chính. Dưới sức ép của những thay đổi trong môi trường kinh doanh đến từ
q trình tồn cầu hóa và cuộc cách mạng thông tin, tác giả đưa ra tư duy
marketing định hướng giá trị để dẫn dắt các hoạt động marketing trong thời kì
mới, phản ánh đúng thực tế kinh doanh thế giới và có giá trị đối với thị trường
Việt Nam. Tác phẩm cũng đã hệ thống hóa những tư duy marketing và chiến
lược marketing, cung cấp những kiến thưc nền tảng trong lĩnh vực này. Trên
quan điểm tiếp cận mới định hướng giá trị, cuốn sách tập trung làm rõ hơn
mối quan hệ giữa các hoạt động marketing và quá trình sáng tạo giá trị cho
khách hàng và doanh nghiệp. Giáo trình tổng hợp một cách có hệ thống các
hoạt động marketing theo cách tiếp cận quản trị và chiến lược, thể hiện rõ hơn
vai trò và những liên kết thực sự giữa marketing và thành công của tổ chức.
Trương Đình Chiến (2010), Quản trị marketing trong doanh nghiệp;
NXB Thống Kê, Hà Nội. Giáo trình cung cấp những kiến thức cơ bản về hoạt
động quản trị marketing trong doanh nghiệp từ quản trị thông tin marketing
đến quản trị chiến lược marketing và quản trị các nhóm biện pháp marketing
cụ thể như quản trị thương hiệu, giá bán, kênh phân phối và quản trị truyền
thơng tích hợp.
Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn (2000), Quản trị marketing. Giáo trình
cung cấp những kiến thức căn bản, có tính hệ thống về quản trị marketing
hiện đại, trong đó nội dung quan trọng là tiến trình hoạch định marketing,


5

phân tích mơi trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết kế marketing – mix,
tổ chức thực hiện và kiểm tra.
Philip Kotler, Hermawan Kartajaya –Iwan Setiawan (2010), Marketing
3.0: From product to customers to the human sprit. Marketing 3.0 đã trình
bày những ý tưởng mấu chốt của các tác giả và cung cấp những ví dụ mang
tính quốc tế để có thể áp dụng các biện pháp Marketing 3.0 tại doanh nghiệp.
Khách hàng đã nhận ra rằng sức mua của họ có tác động tồn cầu và họ đang
hành động cũng như đối thoại trực tiếp với nhau về những lựa chọn của bản
thân. Vượt ra khỏi giới hạn truyền tải thông điệp đến khách hàng, Marketing
3.0 sẽ chỉ rõ cách thức mà một công ty định nghĩa và thể hiện các giá trị của
mình trước các bên có quyền lợi liên quan. Quyển sách nêu rõ cách thức mà
một thương hiệu có thể tác động đến các vấn đề như nghèo đói, sự thay đổi về
văn hóa xã hội, và sự bền vững mơi trường.
Tác phẩm cịn xem xét mức độ ảnh hưởng của marketing được thúc đẩy
bởi các giá trị đến nhân viên, các đối tác kênh phân phối và các cổ đơng.
Người tiêu dùng ngày càng có hiểu biết hơn, năng động hơn và ngày càng có
nhiều quyền lực hơn bao giờ hết.
Philip Kotler (2013), Marketing Management. Marketing Management


6

Philip Kotler (2013), Kotler bàn về tiếp thị, Nhà xuất bản Trẻ. Với cuốn
sách này bạn đọc được khám phá những tư duy mới nhất về các lĩnh vực mới,
nóng bỏng như: tiếp thị cơ sở dữ liệu, tiếp thị quan hệ, tiếp thị toàn cầu, và
tiếp thị internet... cuốn sách Kotler bàn về tiếp thị trình bày những chỉ dẫn cơ
bản, đã được mong đợi từ lâu của ông về tiếp thị dành cho các nhà quản lý,
vừa mới được viết trên cơ sở những bài giảng thành công phi thường của ông
trên khắp thế giới về tiếp thị trong thiên niên kỷ mới.
Thông qua những tầm suy nghĩ sâu sắc của Kotler người đọc sẽ nhanh

chóng cập nhật các kỹ năng và kiến thức của mình về những thách thức và cơ
hội mới được đặt ra do sự cạnh tranh khốc liệt, tồn cầu hố, và Internet. Ở
đây đọc giả sẽ khám phá những tư duy mới nhất, được thể hiện một cách súc
tích bằng lời văn mạch lạc dễ đọc, về những lĩnh vực mới mẻ nóng bỏng như
là tiếp thị cơ sở dữ liệu, tiếp thị quan hệ, tiếp thị cơng nghệ cao, tiếp thị tồn
cầu, và tiếp thị trên Internet.
Brian Halligan, Dharmesh Shah (2011), Inbound Marketing – Get Found
using Google, social media, and Blogs. Brian halligan và Dharmesh Shah là
đồng sáng lập viên của HubSpot sẽ trang bị cho người đọc những công cụ và
chiến lược cần thiết nhằm cải thiện vị trí xếp hạng tìm kiếm trên Google, xây
dựng blog để quảng bá về doanh nghiệp mình, đồng thời tiến hành phân tích
những nỗ lực tiếp thị trực tuyến thực sự mang lại hiệu quả. Cuốn sách đặc biệt
ý nghĩa cho những ai đang băn khoăn không biết làm cách nào để được công
chúng biết đến trên Google hoặc vì sao blog và các trang mạng xã hội khác
như Facebook, Twitter lại có vai trò quan trọng đến vậy.


7

Alexander Hiam , Charles D.Schewe (2013), MBA Trong tầm tay - Chủ
đề Marketing, Nhà xuất bản Tổng Hợp thành phố Hồ Chí Minh. Đây là một
bộ tài liệu hồn chỉnh dành cho các trường giảng dạy kinh doanh hàng đầu về
Marketing. Cung cấp kiến thức thiết yếu để cạnh tranh tồn cầu; cải thiện
lịng trung thành của khách hàng bằng cách sử dụng những kỹ thuật tiếp thị
mới nhất.
Cuốn sách giúp người đọc khám phá những bí mật dẫn đến thành công
một cách phù hợp và hấp dẫn. Các tác giả chỉ tạo ra cách thức mà trên thực tế
các hoạt động từ nghiên cứu thị trường đến quảng cáo, từ phát triển sản phẩm
đến bán hàng được thực hiện như thế nào. Quyển sách là một tài liệu sống
động và hữu ích trong việc đào tạo MBA về marketing. Ngồi ra, tác phẩm

này cịn giúp các chun gia quản lý đạt được thành công bằng cách tạo dựng
ra cơ sở khái niệm cơ bản của marketing. Các tác giả cuốn sách đã trao đổi,
tranh luận rằng cơ sở khái niệm marketing hiện diện tại gốc rễ của tất cả các
phương diện mới mẻ thú vị trong quản trị đồng thời hé mở cho độc giả thấy
cần phải nuôi dưỡng các nỗ lực về dịch vụ và chất lượng của họ như thế nào,
giúp họ hiểu làm thế nào mà các ý tưởng có thể được kích thích thơng qua
việc xem xét cả một doang nghiệp (chứ không phải chỉ một bộ phận
marketing) từ quan điểm của khách hàng
Nhìn chung, các tác phẩm trên đã cung cấp những kiến thức cơ bản lẫn
chuyên sâu về marketing cho cả hàng hóa hữu hình lẫn dịch vụ, làm nền tảng
để doanh nghiệp ứng dụng vào lĩnh vực kinh doanh của công ty. Tuy nhiên để
đưa ra những quyết định đúng đắn thì doanh nghiệp cần xem xét những dân tố
ảnh hưởng với sản phẩm đặc thù và yêu cầu của thị trường hiện tại


8
CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG
KINH DOANH
1.1. TỔNG QUAN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING
1.1.1. Khái niệm về Marketing
Cho tới nay có rất nhiều cơng trình, tài liệu nghiên cứu liên quan đến
khái niệm marketing. Dưới đây là một vài các quan điểm và marketing của
một số tác giả trong và ngồi nước với các nội dung chính.
Theo Philip Lottler: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã
hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong
muốn thơng qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi sản phẩm có giá trị với
những người khác” [5, tr. 12].
Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi trong kinh doanh như là

một bộ phận của marketing. Hoạt động marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh
vực trao đổi nhằm hướng tới thoả mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong
thực tiễn kinh doanh.
Theo Viện nghiên cứu Marketing Anh: “ Marketing là chức năng quản
lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ
việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự
của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối
cùng đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến”.
Khái niệm này liên quan đến bản chất của marketing là tìm kiếm và thoả
mãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến tính chất quá trình của hoạt động
marketing bao gồm từ việc phát hiện nhu cầu đến việc đưa hàng hoá đến
người tiêu dùng, và khái niệm marketing bao gồm các hoạt động trong quá
trình kinh doanh nhằm đảm bảo thu hút được lợi nhuận cho công ty.


9
- Theo khái niệm của hiệp hội marketing Mỹ: “Marketing là q trình kế
hoạch hố và thực hiện nội dung sản phẩm, định giá, xúc tiền và phân phối
cho sản phẩm, dịch vụ và tư tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các
mục tiêu của cá nhân và tổ chức .” [2]
Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh
doanh. Qua đây ta thấy nhiệm vụ của marketing là cung cấp cho khách hàng
những hàng hoá và dịch vụ mà họ cần. Các hoạt động của marketing như việc
lập kế hoạch marketing, thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch
vụ khách hàng,… nhằm mục đích đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp
và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thơng
qua các nỗ lực marketing của mình.
Như vậy, Marketing là q trình doanh nghiệp thích nghi với thị trường,
tạo ra các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con
người. Quá trình này bắt đầu từ việc doanh nghiệp phát hiện được những nhu

cầu và mong muốn của con người phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp,
qua đó xác định được cách thỏa mãn nhu cầu và mong muốn ấy một cách có
hiệu quả nhất
1.1.2. Khái niệm chính sách marketing
Chính sách được hiểu là các quyết định liên quan đến những chỉ dẫn thể
hiện những khuyến khích, những giới hạn hoặc những ràng buộc của tổ chức.
Trong chính sách bao gồm rất nhiều các quyết định và các quyết định
này có quan hệ chặt chẽ với nhau, phối hợp với nhau để thực hiện một mục
tiêu ngắn hạn nào đó với nguồn lực hạn chế cho phép.
Chính sách marekting là những nguyên tắc chỉ đạo, quy tắc, phương
pháp, thủ tục được thiết lập gắn với hoạt động marketing nhằm hỗ trợ và thúc
đẩy việc thực hiện các mục tiêu đã xác định.[12]


10
Đối với hàng hóa hữu hình thơng thường, chính sách marketing là các
quyết định liên quan trực tiếp đến bốn biến số của marketing mix: sản phẩm,
giá, phân phối, truyền thơng nhằm mục đích đạt được mục tiêu ngắn hạn của
doanh nghiệp. Tuy nhiên, trong dịch vụ thì chính sách marketing còn bao gồm
thêm ba biến số là: nguồn nhân lực, chính sách bằng chứng và dịch vụ, quy
trình cung ứng dịch vụ.
1.1.3. Vai trị của chính sách marketing trong doanh nghiệp
- Chính sách marketing là các quyết định cụ thể hóa việc thực hiện chiến
lược marketing của doanh nghiệp.
Chính sách marketing sẽ chỉ ra và hướng dẫn nhà quản trị trong lĩnh vực
bán hàng và marketing biết được ai sẽ bán, bán cho ai, bán cái gì, số lượng
bao nhiêu và bán như thế nào. Vì thế mà việc xây dựng được các chính sách
marketing phù hợp với chiến lược marketing và với mục tiêu của doanh
nghiệp thì đó là công cụ dẫn tới sự thành công cho doanh nghiệp.
- Chính sách marketing giúp doanh nghiệp đối phó với sự cạnh tranh

khốc liệt, từ đó nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.
Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc vào việc họ có cung cấp được
cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng
mua của người tiêu dùng hay không . Vì thế muốn đạt hiệu quả cao trong kinh
doanh, các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh cần hiểu biết cặn kẽ về thị
trường, về những nhu cầu và mong muốn của khách hàng, về nghệ thuật ứng
xử trong kinh doanh. Chính sách marketing sẽ đưa ra các quyết định giúp
doanh nghiệp thích ứng với những thay đổi của thị trường và mơi trường bên
ngồi, từ đó giúp doanh nghiệp chỉ ra được những xu hướng mới, nhanh
chóng trở thành đòn bẩy, biến chúng thành cơ hội, giúp cho sự phát triển
chiến lược và sự lớn mạnh lâu bền của công ty.


11
- Chính sách marketing đúng đắn giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả
trong việc sử dụng các nguồn lực của mình.
Các quyết định trong chính sách marketing nhằm định hướng cho việc
phát triển sản phẩm để hướng tới những khách hàng mục tiêu. Vì vậy thời
gian tập trung vào việc phát triển hoạt động bán hàng cùng với việc sử dụng
tiếp thị hiệu quả đến đúng phân khúc thị trường sẽ giúp doanh nghiệp tăng
năng suất và không bị lãng phí thời gian, tiền bạc.
Nếu chính sách marketing phù hợp với chiến lược marketing, với mục
tiêu của doanh nghiệp thì chính sách đó là đúng đắn và đó là cơng cụ để dẫn
tới thành công của doanh nghiệp. Tuy nhiên, trong chính sách marketing đối
với dịch vụ cịn bao gồm 7 chính sách: chính sách sản phẩm, chính sách giá,
chính sách phân phối và chính sách xúc tiến, chính sách nguồn nhân lực và
mơi trường vật chất. Các chính sách này có vai trị khác nhau trong từng giai
đoạn của doanh nghiệp. Tùy thuộc vào tình hình hiện tại của doanh nghiệp mà
chính sách nào trong số đó sẽ trở nên quan trọng hơn và những chính sách
khác chỉ có tính chất hỗ trợ. Các chính sách đưa ra phải có sự gắn kết nhất

định, có quan hệ mật thiết với nhau để cùng thực hiện một cách thuận lợi và
có hiệu quả.
1.2. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING
1.2.1. Phân tích mơi trƣờng marketing
a. Mơi trường vĩ mơ
Mơi trường vĩ mơ bao gồm các yếu tố nằm bên ngồi tổ chức, doanh
nghiệp, gây ảnh hưởng đến môi trường kinh doanh và hoạt động marketing
của doanh nghiệp, bao gồm 6 yếu tố : nhân khẩu học, kinh tế, tự nhiên, cơng
nghệ, chính trị - xã hội và văn hóa.


12

Hình 1.1: Mơi trƣờng vĩ mơ
 Mơi trường nhân khẩu học.
Yếu tố nhân khẩu học là yếu tố bao gồm dân số, mật độ dân số, địa điểm
sinh sống, độ tuổi, giới tính, chủng tộc, nghề nghiệp, học thức, tình trạng hơn
nhân, tính ngưỡng... Đây là yếu tố quyết định hành vi khách hàng, người tiêu
dùng và ảnh hưởng đến nội dung hoạt động marketing của doanh nghiệp, đặt
biệt là hoạt động phân khúc thị trường.
 Môi trường kinh tế.
Môi trường kinh tế bao gồm tất cả các yếu tố vĩ mô như là tốc độ tăng
trưởng kinh tế quốc dân, là lạm phát, thất nghiệp, lãi suất ngân hàng,… ảnh
hưởng đến sức mua của người dân, của Chính phủ và cuả các doanh nghiệp, và
do vậy cũng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
Vào thời kỳ tăng trưởng kinh tế, đầu tư mua sắm của xã hội khơng
những tăng, mà cịn phân hố rõ rệt. Nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ
cao cấp tăng. Đây là cơ hội vàng cho các nhà sản xuất, kinh doanh cung cấp
các dịch vụ du lịch, nghỉ ngơi, các hàng hố tiêu dùng đắt tiền. Các cơng ty
mở rộng các hoạt động Marketing, phát triển thêm các sản phẩm mới, xâm

nhập thị trường mới. Ngược lại, khi tốc độ tăng trưởng kinh tế giảm sút, nền
kinh tế suy thoái, đầu tư, mua sắm của Nhà nước, dân chúng và doanh nghiệp


13
đều giảm sút. Điều này ảnh hưởng lớn đến các hoạt động Marketing của các
doanh nghiệp.
 Môi trường tự nhiên.
Môi trường tự nhiên là hệ thống các yếu tố tự nhiên có ảnh hưởng đến
các nguồn lực đầu vào cần thiết cho hoạt động của các doanh nghiệp, do vậy
cũng ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Các nhà làm
marketing cần xem xét các cơ hội và đe dọa có liên quan đến các xu hướng
chính trong sự biến đổi của môi trường tự nhiên.
 Môi trường công nghệ.
Ngày nay cơng nghệ thay đổi nhanh chóng. Cơng nghệ truyền thơng số
hố, tin học hố, quang hố phát triển nhanh chóng làm cho giá cả giá cả các
thiết bị điện tử giảm nhanh, và chất lượng lượng được nâng cao, có khả năng
tạo ra các dịch vụ đa dạng. Để nâng cao khả năng cạnh tranh, các nhà quản trị
Marketing phải luôn theo dõi sự biến đổi của công nghệ mới để giữ vị trí tiên
phong trên thị trường.
 Mơi trường chính trị và pháp luật:
Mơi trường chính trị pháp luật có ảnh hưởng lớn tới các hoạt động
Marketing của doanh nghiệp. Chính phủ ln có trách nhiệm bảo vệ người
tiêu dùng thông qua luật pháp, hoặc cho phép thành lập các tổ chức bảo vệ
người tiêu dùng. Trong điều kiện đó, các doanh nghiệp phải điều chỉnh các
hoạt động Marketing sao cho đáp ứng được quyền lợi của người tiêu dùng.
 Mơi trường văn hóa
Trong một nền văn hố ln ln tồn tại các nhóm dân cư với các sắc
thái văn hố đặc trưng riêng ngồi các đặc trưng chung của nền văn hố. Các
thành viên trong nhóm cùng chia sẻ các hệ thống giá trị văn hoá, đạo đức nào

đó. Các nhà quản trị Marketing xem các nhánh văn hoá này như là các đoạn
thị trường đặc thù để khai thác nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của mình,


14
nếu hiểu được và nhận thức đúng về các quan niệm giá trị và chuẩn mực họ sẽ
có quyết định marketing đúng, ngược lại họ sẽ có thể phạm phải sai lầm.
b. Môi trường vi mô
Môi trường vi mô là bao gồm 6 nhân tố: bản thân doanh nghiệp, các nhà
cung ứng, các thành phần trung gian, đối thủ cạnh tranh, khách hàng và cơng
chúng.[8, tr.11]

Hình 1.2: Mơi trƣờng vi mô
 Nội bộ doanh nghiệp
Việc nghiên cứu nguồn lực của chính bản thân doanh nghiệp và tận dụng
các khả năng để huy động một cách có hiệu quả các nguồn lực, sử dụng
những nguồn lực đó đúng cách sẽ giúp doanh nghiệp tận dụng được những cơ
hội kinh doanh do môi trường mang lại, tăng cường khả năng thành công trên
thương trường.
 Nhà cung cấp.
Những biến đổi trong môi trường cung cấp có thể tác động quan trọng
đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Các nhà quản trị marketing cần
theo dõi các thay đổi về giá cả của những cơ sở cung cấp chính yếu của mình.
Việc tăng giá phí cung cấp có thể buộc phải tăng giá cả, điều sẽ làm giảm sút


15

doanh số dự liệu của doanh nghiệp. Các nhà quản trị marketing cần phải quan
tâm đến mức độ có thể đáp ứng của các nhà cung cấp về nhu cầu các yếu tố

đầu vào của doanh nghiệp. Sự khan hiếm nguồn cung cấp sẽ ảnh hưởng đến
tính đều đặn trong kinh doanh.
 Các trung gian marketing.
Trung gian marketing là những doanh nghiệp thương mại tham gia vào
quá trình tiêu thụ hàng hóa, cung ứng dịch vụ phục vụ q trình kinh doanh.
Họ bao gồm trung gian tài chính, trung gian phân phối dịch vụ, hỗ trợ phân
phối, dịch vụ marketing. Việc duy trì với các đối tượng trung gian marketing
sẽ giúp doanh nghiệp đảm bảo hoạt động cung cấp dịch vụ chất lượng cho
khách hàng.
 Khách hàng.
Để tồn tại và tăng trưởng, doanh nghiệp không chỉ cần quan tâm đến
việc tìm kiếm khách hàng tiềm năng mà quan trọng hơn chính là giữ chân
khách hàng hiện tại là trọng tâm của một chiến lược tăng trưởng. Quan hệ
giữa người bán, khách hàng là mỗi quan hệ trao đổi, trong đó khách hàng có
vai trị quyết định những gì họ mua hoặc khơng mua, có nghĩa là có ảnh
hưởng quyết định doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp.
 Các đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh là nhân tố có ảnh hưởng tiêu cực đến hoạt động
marketing cũng như là hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Các đối thủ
cạnh tranh ln tìm cách chiếm giữ khách hàng, vì thế bắt buộc doanh nghiệp
phải luôn cải thiện sản phẩm để duy trì sự thỏa mãn và hài lịng từ khách hàng
nhằm giữ vững và tăng cường lượng khách hàng trung thành.
 Cơng chúng.
Giới cơng chúng bao gồm các nhóm đối tượng: giới tài chính, giới
truyền thơng, giới chính quyền, giới hoạt động xã hội, giới công chúng địa


16
phương, giới tổng quát và giới nội bộ. Công chúng có thể hoặc là hỗ trợ hoặc
là chống lại nỗ lực của công ty nhằm phục vụ thị trường. Công ty có thể xây

dựng kế hoạch marketing cho tất cả các cơng chúng trực tiếp, cơ bản của
mình, cũng cho tất cả thị trường khách hàng.
1.2.2. Xác định mục tiêu marketing
Muốn thiết lập mục tiêu marketing thì trước hết mục tiêu đó phải phù
hợp với mục tiêu mà cơng ty đang theo đuổi. Do vậy, đầu tiên cần phải biết
mục tiêu của công ty được xây dựng như thế nào, để từ đó đưa ra được mục
tiêu marketing tương ứng.
Các mục tiêu marketing gồm:
- Mục tiêu tăng trưởng: Chính sách marketing nhằm mở rộng quy mơ
tồn thị trường và tăng thị phần của doanh nghiệp bằng nhiều giải pháo như
thu hút khách hàng, khác biệt hóa và tìm cơng cụ mới của sản phẩm.
- Mục tiêu cạnh tranh: Chính sách marketing của doanh nghiệp có mục
tiêu dành thêm thị phần nào đó từ đối thủ. Doanh nghiệp sử dụng lợi thế chi
phí thấp, khả năng cung cấp sản phẩm có giá trị cao hơn so với giá cả để có
thể tấn công vào các đối thủ nhằm dành được lợi thế cạnh tranh.
- Mục tiêu an tồn: Chính sách marketing của doanh nghiệp có mục tiêu
bảo vệ thị phần hiện có, cảnh giá trước sự tấn cơng của đối thủ cạnh tranh.
1.2.3. Phân đoạn thị trƣờng, lực chọn thị trƣờng mục tiêu và định vị
sản phẩm.
a. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là chia thị trường không đồng nhất thành những
nhóm thị trường đồng nhất để làm nổi rõ lên sự khác biệt về nhu cầu, tính
cách hay hành vi.