Phát triển phối thức Xúc tiến thương mại sản phẩm đồ gia dụng của công ty TNHH Lock & Lock HN trên thị trường Hà Nội.DOC

Luận văn tốt nghiệp - Khoa Marketing GVHD: TS. Nguyễn Tiến Dũng
CHƯƠNG I
TỔNG QUAN VỀ PHÁT TRIỂN PHỐI THỨC XTTM
SẢN PHẨM ĐỒ GIA DỤNG CỦA CÔNG TY TNHH LOCK&LOCK HN
TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài
Với xu thế toàn cầu hóa và sự phát triển ngày càng mạnh mẽ của khoa học kỹ
thuật. Nền kinh tế Việt Nam nói chung và ngành thương mại Việt Nam nói riêng gặp
nhiều cơ hội và thách thức. Cùng với việc mở cửa thị trường ngày càng sâu và rộng
sau khi Việt Nam gia nhập WTO. Cạnh tranh thị trường ngày càng gay gắt tạo áp lực
lớn đối với các doanh nghiệp. Hơn nữa, hiện nay kinh tế ngày càng có nhiều biến động
cùng với những thay đổi trong chính sách của chính phủ, sự biến động của nền kinh tế
thế giới. các công ty cũng đang phải đối đầu với nhiều khó khăn thử thách đặc biệt là
các công ty thương mại.
Hơn nữa, dân số Việt Nam theo kết quả mới nhất ước đạt 86,9 triệu người.
Cùng với xu hướng đô thị hóa ngày càng cao. Đời sống người dân ngày càng nâng
cao, trình độ khoa học kỹ thuật phát triển. Cùng với việc xuất hiện ngày càng nhiều
đồi thủ cạnh tranh và sự bùng nổ của các phương tiện truyền thông.
Chính vì thế để có thể tồn tại và phát triển. Doanh nghiệp cần phải xây dựng
được mối liên hệ với khách hàng và tạo ra sự khác biệt so với đối thủ. Để làm được
điều này một trong những công cụ vô cùng quan trọng đem lại sự thành công cho
doanh nghiệp là Marketing. Hoạt động marketing ngày nay đòi hỏi nhiều điều khác
ngoài việc triển khai một sản phẩm tốt, định giá thu hút và địa điểm thuận lợi để khách
hàng có thể tiếp cận hàng hóa.Các công ty thương mại cần phải XTTM với tập người
trọng điểm một cách hữu hiệu.
Tuy nhiên, đứng trước vấn đề sống còn ấy của mỗi doanh nghiệp thì Công ty
TNHH Lock & Lock HN thực hiện chưa hiệu quả và chưa đạt mục tiêu đề ra. Không
phải khách hàng nào trên thị trường Hà Nội cũng biết đến thương hiệu Lock&Lock với
thông điệp mà công ty muốn quảng bá là “sản phẩm thân thiện với môi trường”.
Quảng cáo chưa thu hút được người tiêu dùng, nhiều khách hàng vẫn chưa biết đến.
Công cụ xúc tiến bán được sử dụng nhiều nhất nhằm kích đẩy mua trong ngắn hạn

SVTH: Nguyễn Thị Thơm Lớp: K43C1
1
Luận văn tốt nghiệp - Khoa Marketing GVHD: TS. Nguyễn Tiến Dũng
nhưng còn chưa phù hợp nhu cầu khách hàng trọng điểm. Đối với bán hàng cá nhân,
lực lượng bán được sử dụng chủ yếu nhưng còn thiếu kinh nghiệm và kỹ năng
Hơn nữa, Sản phẩm kinh doanh chủ đạo của công ty là đồ gia dụng một trong những
mặt hàng thiết yếu trong mỗi gia đình. Sản phẩm này lại có tính đa dạng và nhanh thay
đổi. Từ thực trạng trên vấn đề bức thiết nhất hiện nay của doanh nghiệp cần phát triển
phối thức XTTM trên thị trường Hà Nội một cách hợp lý và hiệu quả.
Vì thế, nghiên cứu vấn đề phát triển phối thức XTTM của công ty là rất cấp thiết
và không thể không thực hiện.
1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
Trên cơ sở những kiến thức đã được học tại trường Đại học Thương mại và qua quá
trình thực tập tại công ty TNHH Lock &Lock HN cùng với việc nghiên cứu các dữ
liệu sơ cấp và thức cấp em nhận thấy được sự bức thiết trong vấn đề kinh doanh của
công ty.
Sau khi nghiên cứu về mục tiêu , những nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh
của công ty. Những thành công đạt được và những hạn chế, vấn đề mà công ty chưa
giải quyết được. Ngoài ra nghiên cứu về sản phẩm công ty kinh doanh là sản phẩm đồ
gia dụng có tính đa dạng cao, phải không ngừng cải tiến để đáp ứng được nhu cầu
ngày càng tăng của khách hàng, tập khách hàng trọng điểm là người tiêu dùng cuối
cùng với thị trường chính là Hà Nội. Thực trạng hoạt động marketing chưa đạt được
hiệu quả, vấn đề bức thiết là hoạt động XTTM. Để giải quyết vấn đề này thì công ty
cấn phải nghiên cứu phát triển phối thức XTTM phù hợp với mục tiêu các nhân tố
khác. Do đó, em đã quyết định chọn đề tài “Phát triển phối thức XTTM sản phẩm đồ
gia dụng của công ty TNHH Lock & Lock HN trên thị trường Hà Nội.”
1.3 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu bao gồm:
• Hệ thống hóa lý luận về XTTM và phối thức XTTM làm cơ sở để nghiên cứu
thực trạng và đưa ra các giải pháp để giải quyết vấn đề.

• Phân tích thực trạng phối thức XTTM của công ty. Phân tích các dữ liệu sơ cấp
và thức cấp từ các hoạt động hiện tại, kết quả kinh doanh và các nội dụng của
phối thức XTTM để có thể đưa ra giải pháp phù hợp và hiệu quả.
SVTH: Nguyễn Thị Thơm Lớp: K43C1
2
Luận văn tốt nghiệp - Khoa Marketing GVHD: TS. Nguyễn Tiến Dũng
• Đề xuất giải pháp, đưa ra các kiến nghị nhằm phát triển phối thức XTTM của
công ty.
1.4 Phạm vi nghiên cứu
Đề tài xác định phạm vi nghiên cứu bao gồm:
• Không gian
- Đơn vị nghiên cứu: Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Lock & Lock HN. Địa chỉ:
Phòng: A304, The Manor, Xã. Mễ Trì, Huyện. Từ Liêm, Hà Nội
- Trên khu vực thị trường Hà Nội. Mặc dù công ty hoạt động kinh doanh trên thị
trường Hà Nội và Hải Phòng. Nhưng trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này em xin
đề cập đến hoạt động kinh doanh của công ty trên thị trường Hà Nội.
- Sản phẩm nghiên cứu là đồ gia dụng. Công ty kinh doanh các sản phẩm gia dụng,
hộp đựng thức ăn, túi du lịch. Nhưng sản phẩm kinh doanh chủ đạo của công ty là đồ
gia dụng và do hạn chế về thời gian nên trong đề tài này em xin nghiên cứu sản phẩm
đồ gia dụng của công ty.
• Thời gian
- Thời gian nghiên cứu thực trạng các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp của công ty qua các
năm 2008- 2010.
- Đề xuất các giải pháp cho giai đoạn 2011- 2015.
1.5 Kết cấu luận văn tốt nghiệp
Với đề tài: “Phát triển phối thức XTTM sản phẩm đồ gia dụng của công ty TNHH
Lock & Lock HN trên thị trường Hà Nội.”
Ngoài tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, các danh mục bảng biểu, sơ đồ, hình vẽ, danh
mục từ viết tắt, phụ lục, kết luận. Kết cấu luận văn bao gồm 4 chương:
• Chương 1. Tổng quan nghiên cứu phát triển phối thức XTTM sản phẩm đồ gia

dụng của công ty TNHH Lock & Lock HN trên thị trường Hà Nội.
• Chương 2. Cơ sở lý luận về phối thức XTTM của các công ty thương mại
• Chương 3. Phương pháp nghiên cứu và kết quả phân tích thực trạng phối thức
XTTM của công ty TNHH lock&lock HN
• Chương 4. Các kết luận và đề xuất phát triển phối thức XTTM của công ty
TNHH Lock&Lock HN.
SVTH: Nguyễn Thị Thơm Lớp: K43C1
3
Luận văn tốt nghiệp - Khoa Marketing GVHD: TS. Nguyễn Tiến Dũng
CHƯƠNG II
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN PHỐI THỨC XTTM CỦA CÁC CÔNG TY
KINH DOANH
2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản.
2.1.1 Các khái niệm liên quan đến XTTM ở Công ty kinh doanh
2.1.1.1 Khái niệm Marketing( Philip Kotler)
Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và
tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao
đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.
2.1.1.2 Marketing- Mix
Marketing- Mix là tập hợp và phối hợp những công cụ marketing mà công ty sử
dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu.
Trong marketing- mix có hàng chục các công cụ khác nhau. McCarthy đưa ra một
cách phân loại các công cụ này theo bốn yếu tố gọi là 4P. Chiến lược tiếp thị hỗn hợp,
thường được gọi tắt là 4P, đó là:
Product (sản phẩm); Price (giá); Place (địa điểm); Promotion (xúc tiến)
Đây cũng là bốn yếu tố cơ bản và quan trọng bậc nhất mà các doanh nghiệp không
thể bỏ qua khi xây dựng các chiến lược tiếp thị để đưa bất kỳ loại hình sản phẩm, dịch
vụ nào ra thị trường. Gần đây, các chuyên gia marketing còn tiếp tục đưa vào chiến
lược tiếp thị hỗn hợp thêm nhiều chữ P khác như:
People (con người); Process (quy trình); Physical Evidence (bằng chứng vật lý)

2.1.1.3 Xúc tiến thương mại
Theo định nghĩa chung XTTM được hiểu là: “Bất cứ nỗ lực nào từ phía người
bán để thuyết phục người mua chấp nhận thông tin của người bán và lưu trữ nó dưới
hình thức có thể phục hồi lại được.”
Xuất phát từ góc độ công ty thương mại xúc tiến thương mại được hiểu “Xúc
tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt và có chủ đích hướng
vào cách chào hàng chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và
bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp và triển khai
năng động chiến lược và chương trình Marketing- mix đã lựa chọn của công ty.”
SVTH: Nguyễn Thị Thơm Lớp: K43C1
4
Luận văn tốt nghiệp - Khoa Marketing GVHD: TS. Nguyễn Tiến Dũng
(Nguồn: Sách Marketing thương mại của các tác giả GS.TS Nguyễn Bách Khoa-
TS.Nguyễn Hoàng Long)
2.1.1.4 Mô hình các yếu tố trong quá trình XTTM
H 2.1. Mô hình quá trình XTTM
(Nguồn giáo trình Marketing Thương mại- GS.TS.Nguyễn Bách Khoa- TS. Nguyễn
Hoàng Long)
Mô hình gồm chín phần tử. Hai phần tử thể hiện các bên chủ yếu tham gia xúc
tiến là người gửi và người nhận. Hai phần tử khác đại diện cho các công cụ xúc tiến
chính: là thông điệp và truyền thông. Bốn yếu tố khác tiêu biểu cho chức năng truyền
thông xúc tiến là mã hoá, giải mã, phản ứng đáp lại và phản hồi. Phần tử cuối cùng là
hệ thống nhiễu.
2.1.2 Bản chất, vai trò và mối quan hệ giữa XTTM với các biến số còn lại của
Marketing- Mix
2.1.2.1 Bản chất của XTTM
Thực chất của hoạt động xúc tiến hỗn hợp là việc sử dụng các phương tiện để
truyền thông tin liên lạc với thị trường và khách hàng mục tiêu nhằm thông báo cho
biết về sự sẵn có của sản phẩm, thuyết phục họ sản phẩm này tốt hơn trên nhiều
phương diện so với những sản phẩm cùng loại khác và nhắc họ mua thêm khi đã dùng

hết các sản phẩm đã mua. Khi các nỗ lực của xúc tiến hỗn hợp đã đạt được thì đồng
nghĩa rằng thị phần của công ty, số lượng hàng hoá tiêu thụ và doanh số bán sẽ được
tăng lên.
SVTH: Nguyễn Thị Thơm Lớp: K43C1
5
Người gửi
Mã hóa
Thông điệp
Giải mã
Người nhận
Phương tiện
truyền thông
Nhiễu
Phản ứng đáp lại
Phản hồi
Luận văn tốt nghiệp - Khoa Marketing GVHD: TS. Nguyễn Tiến Dũng
Xúc tiến thương mại không phải chỉ là những chính sách biện pháp hỗ trợ cho
các chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực hiện
của các chính sách đó.
Có 3 hình thức cơ bản của xúc tiến:
- Xúc tiến bằng lời nói ( âm thanh )
- Xúc tiến bằng chữ viết, hình ảnh ( hình tượng )
- Xúc tiến bằng con người ( tác phong hanh động, thái độ…)
Toàn bộ hoạt động xúc tiến được thực hiện thông qua hai đại diện. Người chủ
động và người tiếp nhận xúc tiến
2.1.2.2 Vai trò của XTTM với hoạt động Marketing
Theo quan niệm trước đây, xúc tiến thương mại có một vai trò quan trọng như:
kích thích hiệu quả của lực lượng bán hàng, kích thích các khách hàng bằng giảm giá
bán sản phẩm hoặc giữ nguyên giá mà tăng chất lượng sản phẩm. Ở Việt Nam, từ
những năm 1990 trở lại đây, xúc tiến thương mại là những hoạt động quan trọng

không thể thiếu được trong các hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp.
Những công việc đó đòi hỏi phải thực hiện một chiến lược xúc tiến hỗn hợp đúng
đắn, phù hợp với khả năng của công ty, với các mục tiêu chung của công ty và mục
tiêu Marketing nói riêng.
Chính vì thế hoạt động xúc tiến thương mại có vai trò quan trọng
- Giúp cung gặp cầu hay người bán gặp người mua. Xúc tiến thương mại là yếu tố
quan trọng để cung và cầu gặp nhau.
- Giúp người bán thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người mua.
- Giảm chi phí , giảm rủi ro trong kinh doanh.
- Thay đổi cơ cấu tiêu dùng, gợi mở nhu cầu.
Công tác xúc tiên phải là sự tương tác, giao tiếp hai chiều giữa doanh nghiệp
với khách hàng. Doanh nghiệp lắng nghe tâm tư, nguyện vọng của khách hàng và
SVTH: Nguyễn Thị Thơm Lớp: K43C1
Người
chủ
động
Người tiếp nhận
Tác động ngược
6
Luận văn tốt nghiệp - Khoa Marketing GVHD: TS. Nguyễn Tiến Dũng
“nói” cho khách hàng nghe là sản phẩm sẽ đáp ứng những tâm tư, nguyện vọng đó như
thế nào.
2.1.2.3 Mối quan hệ XTTM và các biến số còn lại của Marketing- Mix
Marketing – mix là tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát, quản lí và sử
dụng nó để gây được ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu. Thiết lập Marketing
– mix là một khâu rất quan trọng và là một cách thức để công ty có thể tiếp cận được
tới thị trường mục tiêu của mình.
Xúc tiến hỗn hợp là chữ P cuối cùng trong hệ thống Marketing – mix, nó chiếm
vị trí rất quan trọng trong bất kì một công ty nào.
2.1.2.3.1 Mối quan hệ giữa XTTM với sản phẩm

Nhờ có xúc tiến thương mại mà sản phẩm của doanh nghiệp có thể đến đúng
với tập khách hàng định sẵn, thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ. Thông qua các hoạt
động xúc tiến, các công cụ xúc tiến thương mại như: quảng cáo, xúc tiến bán, bán
hàng cá nhân, PR, marketing trực tiếp. Khách hàng mục tiêu mới biết được những tính
năng, đặc điểm của sản phẩm thỏa mãn những nhu cầu của họ. Sản phẩm có tốt đến
đâu nếu không được tập khách hàng trọng điểm biết đến thì cũng không thể đạt được
mục tiêu của doanh nghiệp nói chung và của marketing –mix nói riêng.
2.1.2.3.2 Mối quan hệ giữa XTTM với giá
Công ty thường phải định giá sản phẩm trước, từ đó mới đưa ra những quyết
định khác thuộc phối thức marketing trên cơ sở mức giá mình muốn cho sản phẩm.
Như vậy giá là yếu tố định vị chính cho sản phẩm, xác định thị trường của sản phẩm,
đối thủ cạnh tranh và mẫu mã. Giá đó quyết định đặc điểm và phí tổn sản phẩm.
Tóm lại, nhà marketing phải xem xét tổng phối thức marketing khi định giá.
nếu sản phẩm được định vị dựa trên những yếu tố phi giá thì các quyết định về chất
lượng quảng cáo và phân phối sẽ ảnh hưởng mạnh lên giá cả. nếu giá cả là yếu tố định
vị chính thì nó sẽ ảnh hưởng mạnh đến các quyết định khác thuộc phối thức marketing.
2.1.2.3.3 Mối quan hệ giữa XTTM với phân phối
XTTM có vai trò quan trọng đối với chính sách phân phối. Nhất là đối với việc
mở rộng kênh phân phối thông qua các công cụ như xúc tiến bán, bán hàng cá nhân…
Như việc doanh nhiệp đưa ra mức chiết khấu đối với các đại lý. Ngoài ra xúc tiến
SVTH: Nguyễn Thị Thơm Lớp: K43C1
7
Luận văn tốt nghiệp - Khoa Marketing GVHD: TS. Nguyễn Tiến Dũng
thương mại còn làm cho công việc bán hàng được dễ dàng và năng động hơn, đưa
hàng hóa vào kênh phân phối và quyết định lấp các kênh phân phôi hợp lý.
2.2 Một số lý thuyết phối thức XTTM của công ty kinh doanh
2.2.1 Phối thức XTTM
Phối thức XTTM là tầm mức phối hợp giữa các công cụ: quảng cáo, xúc tiên
bán, bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp và quan hệ công chúng nhằm thực hiện
mục tiêu của XTTM.

2.2.2 Các công cụ trong phối thức XTTM của công ty kinh doanh
H 2.2. Những công cụ chính yếu của xúc tiến đến khách hàng mục tiêu
Mỗi công cụ đều có đặc tính và mức chi phí riêng. Khi xây dựng hay phát triển
phối thức XTTM cần nắm được những dặc tính này.
2.2.2.1 Quảng cáo: Quảng cáo thương mại là hoạt động truyền thông phi cá nhân về
các ý tưởng hàng hoá và dịch vụ do chủ quảng cáo trả tiền nhằm thuyết phục hoặc ảnh
hưởng đến hành vi của một nhóm người nào đó.
Các đặc tính cơ bản của quảng cáo
- Giới thiệu có tính đại chúng
- Tính lan truyền
- Sự diễn đạt khuyếch đại
- Tính vô cảm
2.2.2.2 Xúc tiến bán: là các biện pháp tác động tức thì, ngắn hạn để khuyến khích việc
mua sản phẩm hay dịch vụ. Xúc tiến bán hay còn gọi là khuyến mại có tác động trực
tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho người
mua, nó có thể là thưởng, giảm giá, các hình thức vui chơi có thưởng.
2.2.2.3 Bán hàng cá nhân: là hình thức xúc tiến dựa trên hoạt động giao tiếp trực tiếp
giữa người bán tới khách hàng để thuyết phục khách hàng ưa thích và mua sản phẩm.
SVTH: Nguyễn Thị Thơm Lớp: K43C1
Xúc tiến
hỗn hợp
Quảng cáo Xúc tiến
bán
Bán hàng cá
nhân
Quan hệ
công chúng
Marketing
trực tiếp
8

Luận văn tốt nghiệp - Khoa Marketing GVHD: TS. Nguyễn Tiến Dũng
Bán hàng cá nhân là một hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc cao cho phép nhà kinh
doanh đưa ra các thông điệp mang tính thuyết phục trực tiếp đến các nhu cầu cụ thể
của từng người mua hoặc người ảnh hưởng dến quyết định mua. Sử dụng hình thức
bán hàng cá nhân có những ưu điểm riêng bởi các khách hàng có thể hiểu rõ hơn về
sản phẩm. Khi đội ngũ bán hàng có trình độ cao, khách hàng sẽ được họ hướng dẫn rõ
ràng về cách sử đúng cũng như chứng minh một cách đầy đủ, thuyết phục về giá trị
sản phẩm. Thêm vào đó, thông qua các hoạt động bán hàng, các nhân viên có thể thu
được các thông tin của khách hàng về sản phẩm, công ty và dối thủ cạnh tranh một
cách chính xác và nhanh nhất.
2.2.2.4 Quan hệ công chúng: là hoạt động giao tiếp gián tiếp của doanh nghiệp, thực
hiện các chương trình hành động để giành sự thông hiểu và tin tưởng về phía doanh
nghiệp. Kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ hay uy
tín của một đơn vị kinh doanh bằng cách đưa ra những tin tức có ý nghĩa thương mại
về chúng trên các ấn phẩm, các phương tiện thông tin đại chúng một cách thuận lợi và
miễn phí. Quan hệ công chúng ít được sử dụng, song nó có tiềm năng hơn để tạo nên
mức độ biết đến và sự ưa thích trên thị trường, xác định lại vị trí của sản phẩm và bảo
vệ chúng.
Hiện nay có một hình thức PR mà rất được quan tâm và các doanh nghiệp sử
dụng nhiều là tài trợ. Tài trợ là việc hỗ trợ một sự kiện, hoạt động, tổ chức bằng cách
cung cấp tiền bạc hoặc tài nguyên khác mà có giá trị để các sự kiện được tài trợ. Việc
tài trợ hiện nay được xem là một trong những hình thức marketing hiệu quả nhất để
tiếp cận khách hàng cao cấp.
2.2.2.5 Marketing trực tiếp: sử dụng thư, điện thoại và những công cụ liên lạc khác để
thông tin cho khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay yêu cầu có phản ứng
đáp lại. Có một số hình thức: gửi thư trực tiếp, marketing qua điện thoại, marketing
điện tử, catalog…
2.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng phối thức XTTM ở công ty kinh doanh
2.2.3.1 Môi trường vi mô
• Khách hàng

Phối thức XTTM phải xác lập dựa trên tập khách hàng mục tiêu của doanh
nghiệp. Chính sách xúc tiến thương mại phải xuất phát từ sự thấu hiểu khách hàng.
SVTH: Nguyễn Thị Thơm Lớp: K43C1
9
Luận văn tốt nghiệp - Khoa Marketing GVHD: TS. Nguyễn Tiến Dũng
Trên cơ sở đó đưa ra những phối thức thương mại hướng thẳng vào tập khách hàng
đó, làm cho họ chấp nhận sản phẩm, kích thích tiêu thụ
• Nguồn lực công ty
- Nguồn nhân lực: trình độ và số lượng nhân viên ảnh hưởng không nhỏ tới quá
hoạt động quản trị phát triển phối thức XTTM. Từ việc lập kế hoạch đến triển
khai và đánh giá hiệu quả. Công ty muốn triển khai nhiều hoạt động XTTM hơn
nữa nhưng nhân lục không đáp ứng được thì cũng không đem lại hiệu quả.
Ngoài ra, còn quan điểm của các nhà quản trị về hoạt động này.
- Nguồn lực tài chính: công ty muốn triển khai nhiều hoạt động XTTM thì cần
nhiều ngân sách hơn. Vì thế, để xác lập phối thúc XTTM nhât là phần xác lập
ngân sách cũng cần quan tâm tới nguồn lực tài chính của doanh nghiệp
Để việc xác lập phối thức XTTM có hiệu quả thì phòng Marketing cần có mối liên hệ
với các phòng ban khác trong công ty như phòng kế toán, nhận sự
• . Đối thủ cạnh tranh
Trong chiến lược XTTM doanh nghiệp luôn chịu ảnh hưởng của đối thủ cạnh tranh.
Như trong việc xác định ngân sách dành cho các hoạt động XTTM hay các thông điệp
của xúc tiến.
• Công chúng trực tiếp
Cơ quan nhà nước, các cấp chính quyền, giới truyền thông,sở văn hóa thông
tin có tác động mạnh mẽ tới hiệu quả triển khai truyền thông marketing cho sản
phẩm. Công chúng trực tiếp có thể hoặc là hỗ trợ hoặc là chống lại nỗ lực của công ty
nhằm phục vụ thị trường.
2.2.3.5 Môi trường vĩ mô
• Môi trường nhân khẩu
Lực lượng đầu tiên của môi trường cần theo dõi là dân số, bởi vì con người tạo

nên thị trường. Cơ cấu tuổi của dân số quyết định các nhu cầu.Mỗi nhóm có một số
nhu cầu sản phẩm và dịch vụ nhất định, những sở thích về phương tiện truyền thông và
hình thức bán lẻ, sẽ giúp các người làm Marketing xác định chi tiết hơn những hàng
hóa tùng ra thị trường của mình
• Môi trường kinh tế
Quá trình công nghiệp hóa đã tạo ra một giai tầng mới, giàu có và một tầng lớp
trung lưu nhỏ nhưng đang phát triển lên, cả hai tầng lớp này đều yêu cầu những kiểu
hàng hoá mới
SVTH: Nguyễn Thị Thơm Lớp: K43C1
10
Luận văn tốt nghiệp - Khoa Marketing GVHD: TS. Nguyễn Tiến Dũng
• Môi trường tự nhiên
Thiếu hụt nguyên liệu. Chi phí năng lượng tăng. Mức độ ô nhiễm tăng Những
công ty khôn ngoan thay vì để bị chậm chân, đã chủ động có những chuyển biến theo
hướng bảo vệ môi trường để tỏ ra là mình có quan tâm đến tương lai của môi trường
thế giới.
• Môi trường công nghệ
Sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ. Ngày càng nhiều ý tưởng đã đem lại
kết quả, và thời gian từ khi có những ý tưởng mới đến khi thực hiện thành công đang
được rút ngắn nhanh chóng, và thời gian từ khi đưa vào sản xuất đến đỉnh cao của sản
xuất cũng được rút ngắn đáng kể. Quy định về thay đổi công nghệ ngày càng chặt chẽ .
• Môi trường chính trị
Những quyết định Marketing chịu tác động mạnh mẽ của những diễn biến trong
môi trường chính trị. Môi trường này gồm có luật pháp, các cơ quan nhà nước và
những nhóm gây sức ép có ảnh hưởng và hạn chế các tổ chức và cá nhân khác nhau
trong xã hội. Khi sản phẩm ngày càng phức tạp hơn, công chúng cần được bảo đảm an
toàn chắc chắn. Vì vậy các cơ quan nhà nước đã tăng cường quyền lực của mình đối
với việc kiểm tra và nghiêm cấm những sản phẩm có khả năng không an toàn
• Môi trường văn hóa
Những giá trị văn hóa cốt lõi bền vững. Những người làm Marketing hết sức

quan tâm đến việc phát hiện những biến đổi về văn hóa có thể báo trước những cơ hội
Marketing và mối đe dọa mới.
2.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước
2.3.1 Tình hình nghiên cứu về XTTM
Rất nhiều tác giả có những công trình lớn nghiên cứu về XTTM, dưới đây là một
số công trình tiêu biểu được đánh giá cao
Quan điểm của Philip Kotler
Trong quyển sách “ quản trị marketing” nhà xuất bản thống kê- 1997. Tác giả đã phân
tích từng công cụ xúc tiến, các chiến lược xúc tiến và các giai đoạn khác nhau trong
quá trình mua của khách hàng.
Quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa- TS. Nguyễn Hoàng Long
SVTH: Nguyễn Thị Thơm Lớp: K43C1
11
Luận văn tốt nghiệp - Khoa Marketing GVHD: TS. Nguyễn Tiến Dũng
Trong quyển “Marketing thương mại” nhà xuất bản thống kê-2005. Tác giả đã nêu
khái niệm XTTM trên góc độ công ty thương mại, bản chất của quá trình XTTM và
các quyết định marrketing xúc tiến ở công ty thương mại.
Ngoài ra, có nhiều đề tài nghiên cứu về XTTM của những sinh viên khóa trước:
- Sinh viên: Vũ Thị Bằng – lớp 42C4 nghiên cứu đề tài: “phát triển phối thức xúc tiến
thương mại của côngt y TNHH công nghệ Tân Đức”.
- Sinh viên: Nguyễn Thị Huyền – lớp 42C1 nghiên cứu đề tài: “Phát triển phối thức
xúc tiến thương mại sản phẩm cháo Bát Bảo của công ty TNHH Minh Trung trên thị
trường Hà Nội”
+ Ưu điểm: Các công trình năm trước đã hình thành một hệ thống cơ sở luận về XTTM
rõ ràng và đầy đủ. Định hướng đúng đắn cho việc nghiên cứu về XTTM, phát triển phối
thức XTTM sau này.
+ Hạn chế: Các đề tài của các sinh viên khóa trước còn tồn tại những hạn chế. Các số
liệu chủ yếu được thu thập là các dữ liệu thứ cấp từ các phòng ban trong đơn vị thực tập
và một số nguồn khác, chính vì vậy mà độ thực tế là chưa cao do chưa thu thập các dữ
liệu sơ cấp.

2.3.2 Tình hình nghiên cứu ở công ty TNHH Lock&Lock HN
Trong công ty TNHH Lock&Lock HN chưa có công trình nghiên cứu nào về
Marketing nói chung và về xúc tiến thương mại nói riêng. Mặc dù đây là một vấn đề rất
quan trọng trong hoạt động kinh doanh của công ty.
2.4 Phân định nội dung phát triển phối thức XTTM của công ty kinh doanh
SVTH: Nguyễn Thị Thơm Lớp: K43C1
12
Luận văn tốt nghiệp - Khoa Marketing GVHD: TS. Nguyễn Tiến Dũng
H 2.3. Nội dung phát triển phối thức XTTM của công ty kinh doanh
2.4.1 Phát triển tập người trọng điểm
Doanh nghiệp khi tiến hành hoạt động xúc tiến phải xác định rõ người tiếp nhận
thông tin của mình . Người nhận tin chính là khách hàng mục tiêu của công ty, bao
gồm khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng, những người quyết định hoặc những người
tác động đến việc mua hàng của công ty. Công chúng mục tiêu sẽ có ảnh hưởng quan
trọng đến những quyết định của người xúc tiến về chuyện nói gì, nói như thế nào, nói
khi nào, nói ở đâu và nói với ai? Các phối thức xúc tiến sư dụng cho mỗi đoạn trọng
điểm khác nhau sẽ khác nhau.
Khách hàng phải trải qua 3 giai đoạn trên để đi đến việc mua. Cần xác định xem
người tiêu dùng đang ở giai đoạn nào và triển khai một chiến dịch truyền thông hữu
hiệu để đưa họ đến giai đoạn tiếp theo
- Nhận thức (biết, hiểu)
- Cảm thụ (thích, chuộng, tin)
- Hành vi (mua)
SVTH: Nguyễn Thị Thơm Lớp: K43C1
Lựa chọn
thông điệp và
phát triển kênh
truyền thông
Mục tiêu XTTM:
Quyết định về những đáp

ứng kỳ vọng ở tập người
trọng điểm
Lựa chọn thông điệp XTTM
- Nội dung thông điệp
- Hình thức thông điệp
- Cấu trúc thông điệp
Lựa chọn hệ thống kênh
truyền thông
- Kênh truyền thôngcó tính
cá biệt
- Kênh truyền thông có tính
chất chung
Quyết định truyền thông điệp
Thực chất là việcxác định tần
suất thông điệp.
13
Phát triển
tập người
trọng điểm
Xác lập mục
tiêu và ngân
sách xúc tiến
Xác lập phối thức
XTTM
Phải xem xét các yếu
tố quyết định phối
thức XTTM
Ngân sách cho XTTM:
- Phương pháp căn cứ khả
năng

- Phương pháp tỉ lệ phần
trăm doanh số
- Phương pháp căn cứ vào
mục tiêu, nhiệm vụ
- Phương pháp cân bằng
cạnh tranh
Luận văn tốt nghiệp - Khoa Marketing GVHD: TS. Nguyễn Tiến Dũng
2.4.2 Xác định mục tiêu và ngân sách cho XTTM
2.4.2.1 Mục tiêu XTTM
Khi nhận ra thị trường mục tiêu và những đặc tính của nó, nhà quản trị xúc tiến
phải quyết định về những đáp ứng kỳ vọng ở tập người trọng điểm. Về quy trình, trước
hết những mục tiêu này phải xuất phát và phù hợp với mục tiêu của marketing-mix và
từ đó phân công triển định cho từng công cụ theo cường độ phối thức khác nhau.
2.4.2.1 Ngân sách cho XTTM
Việc xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông marketing là một quyết
định khó khăn và nó chi phối lớn đến sự thành công, hiệu quả của hoạt động truyền
thông. Việc quyết định ngân sách dành cho nó được căn cứ vào mục tiêu và nguồn lực
của công ty và ngân sách cho hoạt động marketing được phân bố cho từng P, từ đó ra
quyết định về ngân sách cho các công cụ của xúc tiến hỗn hợp. Hoạt động phân bổ
ngân sách còn liên quan đến nhiều lĩnh vực và nó cũng bị các yếu tố khác chi phối.
Thông thường có bốn phương pháp xác định ngân sách các công ty thường áp dụng là:
- Phương pháp căn cứ khả năng: Nhiều công ty xác định ngân sách khuyến mại ở mức
mà họ nghĩ là công ty có thể có đủ khả năng. Phương pháp xác định này hoàn toàn bỏ
qua vai trò của khuyến mại như một khoản đầu tư và ảnh hưởng tức thời của khuyến
mại đến khối lượng tiêu thụ. Nó dẫn đến một ngân sách khuyến mại hàng năm không
xác định, gây khó khăn cho việc lập kế hoạch truyền thông marketing dài hạn.
- Phương pháp tỉ lệ phần trăm doanh số:
+ Ưu điểm: khuyến khích ban lãnh đạo nghĩ đến mối liên hệ giữa chi phí khuyến mại,
giá bán và lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm, khuyến khích ổn định cạnh tranh ở
mức độ mà các công ty cạnh tranh khi cho khuyến mại một tỷ lệ phần trăm doanh số

bán của mình xấp xỉ ngang nhau.
+ Nhược điểm: Xác định ngân sách căn cứ vào ngân quỹ hiện có chứ không phải theo
những cơ hội của thị trường, sự phụ thuộc của ngân sách khuyến mại vào mức biến
động của mức tiêu thụ hàng măm sẽ gây trở ngại cho việc lập kế hoạnh dài hạn, không
tạo ra một căn cứ lôgíc để lựa chọn một tỷ lệ phần trăm cụ thể ngoại trừ những cái đã
làm được trong quá khứ, hay những cái mà các đối thủ cạnh tranh đang làm, nó không
khuyến khích việc xây dựng ngân sách khuyến mại trên cơ sở xác định xem mỗi sản
phẩm và địa bàn xứng đáng chi bao nhiêu.
SVTH: Nguyễn Thị Thơm Lớp: K43C1
14
Luận văn tốt nghiệp - Khoa Marketing GVHD: TS. Nguyễn Tiến Dũng
- Phương pháp cân bằng cạnh tranh: Phương pháp này yêu cầu công ty xác định mức
ngân sách truyền thông của mình bằng với mức của đối thủ cạnh tranh trong khu vực
thị trường và trong chu kỳ kinh doanh.
- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu, nhiệm vụ: Phương pháp này đòi hỏi người làm
marketing phải xây dựng ngân sách khuyến mại của mình trên cơ sở xác định những
nhiệm vụ cần phải hoàn thành để dạt được những mục tiêu cụ thể của mình và xác định
những nhiệm vụ cần phải hoàn thành để đạt được những mục tiêu rồi ước tính chi phí
để thực hiện nhữn nhiệm vụ đó.
Mỗi phương pháp đều có những ưu điểm và những hạn chế của riêng mình. Do
vậy trên thực tế, người ta thường áp dụng các phương pháp toán học, kết hợp với các
căn cứ công việc cần phải làm để bảo đảm tính linh hoạt và thích hợp. Dù là tiến hành
theo phương pháp nào thì chúng phải phù hợp với kế hoạch tài chính chung và đồng
thời bảo đảm cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp hoạt động có hiệu quả.
2.4.3 Lựa chọn thông điệp và phát triển kênh truyền thông
2.4.3.1 Lựa chọn thông điệp XTTM
Sau khi đã xác định đựơc mong muốn của người nhận tin, người truyền thông
cần thiết kế một thông điệp có hiệu quả. Một thông điệp lý tưởng là phải tạo ra được sự
nhận biết (Aware); gây thích thú, quan tâm (Interest); kích thích được ham muốn
(Desire) và thúc đẩy đến hành động mua (Action) ( mô thức này được gọi là AIDA).

Việc thiết kế một thông điệp cần phải giải quyết ba vấn đề:
- Nội dung thông điệp: Người truyền thông phải hình dung được những điều sẽ nói với
công chúng mục tiêu để tạo ra phản ứng đáp lại mong muốn. Nội dung thông điệp cần
phải ngắn gọn, xúc tích nhưng dễ hiểu, dễ nghe và nó cần phải được nhấn mạnh vào
các yếu tố có tính thành thực với người nhận tin.
- Cấu trúc thông điệp: Phải lôgíc và hợp lý nhằm tăng cường sự nhận thức và tính hấp
dẫn về nội dung đối với người nhận tin.
- Hình thức thông điệp: Thông điệp được đưa qua các phương tiện truyền thông để gửi
tới người nhận tin vì vậy thông điệp cần phải có những hình thức sinh động.
2.4.3.2 Phát triển kênh truyền thông
Người truyền thông phải lựa chọn những kênh truyền thông có hiệu quả để
truyền tải thông điệp đó. Có hai loại kênh truyền thông lớn:
SVTH: Nguyễn Thị Thơm Lớp: K43C1
15
Luận văn tốt nghiệp - Khoa Marketing GVHD: TS. Nguyễn Tiến Dũng
- Kênh truyền thông có tính cá biệt: Các kênh truyền thông có tính cá biệt đòi hỏi có
hai hay nhiều người giao tiếp trực tiếp với nhau. Đó là sự giao tiếp gữa hai người với
nhau, giữa một người với công chúng, qua điện thoại hay qua thư từ. Những loại kênh
này có hiệu quả vì những người tham gia có khả năng phản hồi thông tin.
- Kênh truyền truyền thông có tính chất chung: Đó là những kênh trong đó các phương
tiện truyền phát tin không có sự tiếp xúc cá nhân và không có cơ chế để thu nhận ngay
thông tin ngược chiều. Các phương tiện tác động đại chúng cần được quan tâm gồm
có: những phương tiện tác động đại chúng có chọn lọc, bầu không khí và các sự kiện:
+ Các phương tiện truyền thông đại chúng và chọn lọc bao gồm những phương tiện
trực tiếp như báo chí, tạp chí, thư từ, những phương tiện truyền thông điện tử( đài, ti
vi, máy tính lối mạng…) cùng những phương tiện trưng bày( bảng hiệu, panô áp
phích….). Ngoài ra còn có những loại truyền thông chuyên dùng hướng vào những đối
tượng đặc biệt.
+ Bầu không khí là “môi trường chọn gói” tạo ra hay củng cố thiện cảm của người mua
đối với việc mua sắm sản phẩm.

+ Sự kiện là những biện pháp tổ chức nhằm truyền đạt những thông điệp cụ thể cho
công chúng mục tiêu.
Mặc dù truyền thông trực tiếp thường có hiệu quả hơn so với truyền thông đại
chúng, các phương tiện truyền thông đại chúng vẫn có thể là những phương tiện chủ
yếu kích thích truyền thông trực tiếp. Truyền thông đại chúng tác động đến thái độ,
hành vi của cá nhân thông qua một quá trình truyền dòng thông tin hai cấp: người phát
đến người hướng dẫn dư luận rồi đến bộ phận dân cư.
2.4.3.3 Quyết định truyền thông điệp
Thực chất quyết định này chủ yếu có liên quan đến vấn đề xác lập tần suất thông điệp
như thế nào là phù hợp và hữu hiệu.
2.4.4 Xác lập phối thức XTTM
Các công ty khác nhau sử dụng những hỗn hợp xúc tiến khác nhau. Các công ty
cũng luôn luôn tìm những phương cách mới để phối hợp giữa quảng cáo, tuyên truyền,
bán hàng và xúc tiến bán sao cho có hiệu quả. Các công ty có thể thay thế phương tiện
truyền thông này bằng phương tiện truyền thông khác nếu thấy kinh tế hơn. Việc xác
lập hỗn hợp xúc tiến càng trở nên kinh tế hơn khi một công cụ này có thể sử dụng để
SVTH: Nguyễn Thị Thơm Lớp: K43C1
16
Luận văn tốt nghiệp - Khoa Marketing GVHD: TS. Nguyễn Tiến Dũng
tạo thêm sức mạnh và hiệu quả cho một công cụ khác, ví dụ ta phải tiến hành quảng
cáo cho một chiến dịch xúc tiến bán.
Trong công ty phối thức XTTM được xác lập như thế nào phải căn cứ vào mục
tiêu của công ty đặt ra cho chiến lược xúc tiến, vào đối tượng cần xúc tiến, vào khách
hàng mục tiêu của mình, vào bản chất của các công cụ xúc tiến
Các yếu tố quyết định phối thức XTTM:
• Đặc trưng cặp mặt hàng- thị trường
Hiệu quả của các công cụ truyền thông còn phụ thuộc loại hàng hoá là đối
tương truyền thông và thị trường là nơi hoạt động truyền thông tác động vào. Trong thị
trường hàng hoá và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân, quảng cáo mang lại hiệu quả cao
nhất, tiếp đến là xúc tiến bán, bán hàng cá nhân và cuối cùng là tuyên truyền.

• Các cơ chế giao tiếp kéo- đẩy
Hệ thống xúc tiến hỗn hợp chịu ảnh hưởng chủ yếu từ vấn đề công ty chọn
chiến lược đẩy hay kéo để tạo ra mức tiêu thụ. Hai chiến lược này trái ngược nhau và
được thể hiện trong sơ đồ 3. Chiến lược đẩy đòi hỏi hoạt động marketing của nhà sản
xuất (chủ yếu là lực lượng bán hàng và khuyến mại bán buôn) phải hướng vào những
người trung gian của kênh để kích thích họ đạt hàng cùng kinh doanh sản phẩm đó và
quảng cáo cho người sử dụng cuối cùng. Chiến lược kéo đòi hỏi hoạt động marketing
(chủ yếu là quảng cáo và khuyến mại với người tiêu dùng) hướng vào người sử dụng
cuối cùng để kích thích họ yêu cầu những người trung gian đặt hàng của nhà sản xuất.
(Nguồn: Giáo trình Marketing Thương mại- GS.TS.Nguyễn Bách Khoa- TS. Nguyễn
Hoàng Long)
• Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua
SVTH: Nguyễn Thị Thơm Lớp: K43C1
Công ty sản
xuất giao tiếp
năng động
Công ty bán
buôn giao tiếp
năng động
Công ty bán
lẻ giao tiếp
năng động
Người
tiêu dùng
Cơ chế đẩy
Công ty sản
xuất giao tiếp
năng động
Công ty bán
buôn

Công ty bán
lẻ
Người
tiêu dùng
Cơ chế kéo
H 2.4. Các cơ chế kéo- đẩy trong xúc tiến thương mại
17
Luận văn tốt nghiệp - Khoa Marketing GVHD: TS. Nguyễn Tiến Dũng
Mức độ hiệu quả cao hay thấp, nhanh hay chậm của những hoạt động truyền
thông còn phụ thuộc vào trạng thái của đối tượng nhận thông điệp. Qua nghiên cứu
người ta thấy rằng quảng cáo và tuyên truyền có ưu thế trong việc nhận biết. Quảng
cáo cũng tác động mạnh vào giai đoạn hiểu, xúc tiến bán cũng tác động mạnh vào
khâu này. Giai đoạn ý định mua của khách hàng lại chịu sự tác động của xúc tiến bán
và sau đó mới là quảng cáo. Dựa vào những yếu tố khách quan về hành vi mua của
khách hàng mà công ty lựa chọn và phối hợp các công cụ truyền thông đồng thời tạo
nên cấu trúc truyền thông hợp lý.
• Các giai đoạn chu kỳ sống của mặt hàng
Các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống thích ứng với nhữn phương tiện truyền thông
khác nhau.
- Trong giai đoạn giới thiệu: hoạt động quảng cáo và PR là rất thích hợp nhằm tạo ra
sự nhận biết. Sau đó phải kể đến xúc tiến bán và bán hàng cá nhân.
- Trong giai đoạn tăng trưởng: sử dụng quảng cáo và PR, đẩy mạnh xây dựng thương
hiệu và tiếp thị nó, bán hàng cá nhân cũng cần quan tâm để phân phối.
- Trong giai đoạn bão hoà: hoạt động xúc tiến bán có tác dụng nhất . Quảng cáo giảm,
bán hàng cá nhân vẫn duy trì để nhắc nhở và thuyết phục Các hoạt động khác có thể
duy trì ở mức độ vừa phải.
- Trong giai đoạn suy thoái: Quảng cáo và quan hệ công chúng giảm, hạn chế khuyến
mại, cá nhân bán phân phối
SVTH: Nguyễn Thị Thơm Lớp: K43C1
18

Luận văn tốt nghiệp - Khoa Marketing GVHD: TS. Nguyễn Tiến Dũng
CHƯƠNG III
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG
PHỐI THỨC XTTM CỦA CÔNG TY TNHH LOCK & LOCK HN
3.1 Phương pháp nghiên cứu phối thức XTTM của công ty TNHH Lock&lock
HN sản phẩm đồ gia dụng trên thị trường Hà Nội
3.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Các dữ liệu thứ cấp được thu thập từ phòng kế toán, phòng Marketing của công ty.
• Các số liệu bao gồm:
- Các số liệu về doanh thu, lợi nhuận của công ty trong 3 năm gần đây
- Phần trăm ngân sách chi cho các hoạt động XTTM của Công ty năm 2008-2010
- Phần trăm ngân sách chi cho từng công cụ XTTM của Công ty năm 2008-2010
• Nguồn thông tin tìm kiếm :
- Nguồn bên trong công ty: Thu thập dữ liệu từ bảng báo cáo kết quả kinh doanh của
công ty giai đoạn 2008-2010 từ phòng kế toán. Những số liệu, văn bản tổng hợp của
hoạt động kinh doanh, thông tin về khách hàng công ty trong giai đoạn 2008- 2010 từ
phòng Marketing. Các ấn phẩm của công ty. Ngoài ra còn tài liệu dự báo mục tiêu và
chiến lược kinh doanh của công ty giai đoạn 2010-2015.
- Nguồn bên ngoài công ty: Thu thập dữ liệu từ mạng Internet. Các cuộc khảo sát thị
trường, dân số của các tổ chức. Các đề tài luận văn của các khóa đi trước và một số
sách tham khảo.
• Trình tự thực hiện:
- Với các số liệu về doanh số của công ty trong 3 năm gần đây, tiến hành chia tỷ lệ %
doanh số qua các năm nhằm đánh giá được mức tăng trưởng về doanh thu của công ty.
- Với các số liệu về phần trăm ngân sách chi cho các chính sách XTTM của Công ty,
đưa vào biểu đồ để so sánh về mức độ phân bổ ngân sách cho hoạt động XTTM và sự
ưu tiên cho mỗi công cụ là như thế nào.
3.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Phương pháp thu thập nguồn dữ liệu sơ cấp có được thông qua việc tiến hành
điều tra, phỏng vấn một số nhà quản trị trong Công ty đặc biệt các nhà quản trị thuộc

phòng kinh doanh và lựa chọn mẫu khách hàng ngẫu nhiên.
• Trình tự thực hiện
SVTH: Nguyễn Thị Thơm Lớp: K43C1
19
Luận văn tốt nghiệp - Khoa Marketing GVHD: TS. Nguyễn Tiến Dũng
- Tiến hành phỏng vấn một số nhà quản trị ở các phòng ban trong Công ty đặc biệt
phỏng vấn các nhà quản trị thuộc phòng kinh doanh.
- Tổng hợp dựa trên các ý kiến điều tra được, so sánh các ý kiến nhằm tìm ra được
những vấn đề mang tính chuyên sâu cao.
- Các câu hỏi trong bảng câu hỏi tập trung xoay quanh vấn đề nghiên cứu đó là chính
sách XTTM ở công ty.
- Tiến hành phỏng vấn khách hàng.
• Mẫu nghiên cứu
- Nhân viên: Là những người quản lý và làm công tác kinh doanh. Tổng phiếu điều tra
là 10 phiếu.
- Khách hàng: Điều tra mẫu ngẫu nhiên, thuận tiện. Điều tra đánh giá về hoạt động xúc
tiến thương mại của công ty. Tổng số phiếu điều tra là 20 phiếu.
• Phương pháp xử lý
Sử dụng phương pháp tỷ lệ phần trăm, so sánh và phân tích, công cụ SPSS .
3.2 Đánh giá tổng quan tình hình và nhân tố ảnh hưởng đến phối thức XTTM của
công ty
3.2.1 Đánh giá tổng quan tình hình hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Lock
& Lock HN
3.2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty
Công ty TNHH Lock & Lock HN được thành lập từ tháng 07 năm 2008, là
công ty 100% vốn nước ngoài. Lock & Lock HN là văn phòng thuộc công ty TNHH
Lock&Lock Vina. Giấy phép kinh doanh số : 472043000310. Năm thành lập 2007
Tên doanh nghiệp : Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Lock&Lock HN
- Tên giao dịch : Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Lock&Lock HN
- Tên viết tắt : Công ty TNHH Lock&Lock HN

- Địa chỉ của doanh nghiệp : Phòng A304, The Manor, Xã. Mễ Trì, Huyện. Từ
Liêm, Hà Nội
- Số điện thoại : (84-4) 37940496, 37940497
- Fax : (84-4) 37940498
- Giám đốc : Ông Nam Seung Riong
- Loại hình công ty : Trách Nhiệm Hữu Hạn
SVTH: Nguyễn Thị Thơm Lớp: K43C1
20
Luận văn tốt nghiệp - Khoa Marketing GVHD: TS. Nguyễn Tiến Dũng
Lĩnh vực kinh doanh chính của doanh nghiệp : Bán lẻ và bán buôn các mặt
hàng gia dụng, hộp đựng thức ăn…Đặc biệt là đồ nhựa dùng trong gia đình, các vật
phẩm cho trẻ em.
Sản phẩm của công ty là đồ gia dụng cao cấp có mặt trên 80 quốc gia và được
chứng nhận Q mark về chất lượng sản phẩm (Q mark là một hệ thống tiêu chuẩn về
chất lượng đảm bảo chất lượng của sản phẩm, được quản lý bởi KEMTI).
Lock&Lock sở hữu 100 bằng sáng chế, kiểu dáng và thương hiệu trên 50 quốc
gia. Đặc biệt là đạt chứng nhận về chất lượng sản phẩm và thương hiệu của các quốc
gia có yêu cầu khắt khe về chất lượng sản phẩm và qui trình sản xuất như Anh, Mỹ,
Đức…Trên thị trường Hà Nội, mặc dù giá sản phẩm cao so với đối thủ cạnh tranh
nhưng uy tín và danh tiếng của công ty đang dần được khẳng định sau hơn 3 năm
chính thức phân phối vào thị trường này.
Cùng với các hoạt động xúc tiến ngày càng phát triển về hình thức và tần xuất.
Ký kết được nhiều hợp đồng bán buôn và tìm kiếm thêm nhiều đối tác. Doanh nghiệp
không ngừng mở rộng kênh phân phối. Do đó doanh thu và lợi nhuận tăng nhanh qua
các năm. Năm 2008 số cơ sở kinh doanh mà công ty mở được chỉ có 2 điếm bán. Tính
đến tháng 3/2011 công ty đã mở rộng được 25 điểm bán tại các TTTM, siêu thị lớn,
vừa, nhỏ, tại các chuỗi siêu thị, ngoài ra còn ở các siêu thị điện máy…
3.2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và bộ máy tổ chức nhận sự
Công ty là bán buôn và bán lẻ sản phẩm đồ gia dụng. Trải qua 3 năm xây dựng
và phát triển, để phù hợp với từng giai đoạn phát triển công ty TNHH Lock&Lock HN

đã dần hoàn thiện tổ chức.
SVTH: Nguyễn Thị Thơm Lớp: K43C1
21
Luận văn tốt nghiệp - Khoa Marketing GVHD: TS. Nguyễn Tiến Dũng
H 3.1 Cơ cấu tổ chức của công ty
(Nguồn: Phòng nhân sự công ty)
Cơ cấu tổ chức của công ty có 2 bộ phận chính:
- Marketing và quản lý các hoạt động bán
- Bộ phận kế toán, kho và quản lý nhân sự
Bộ phận marketing và bán hàng lại chia thành các bộ phận nhỏ. Trong đó, các bộ phận
nhỏ sẽ chịu trách nhiệm quả lý hoạt động của các cơ sở kinh doanh hay là các điểm
bán
+ Bộ phận sale 1 chịu trách nhiệm quản lý các điểm bán tại: TTTM Parson HN, siêu
thị BigC, TTTM The Garden, TTTM Vincom, Grand Plaza, Pico mall ( khai trương
4/2011),
+ Bộ phận sale 2 chịu trách nhiệm quản lý các điểm bán tại các siêu thị lớn và các
chuỗi siêu thị như: FIVI, Le’mart, Citi Mart Các siêu thị vừa như: Uni Mart, Thái Hà,
Thành Đô, Sao HN, Sài Gòn Mart. Siêu thị nhỏ như: OHAYO.
+ Bộ phận sale 3 quản lý các điểm bán tại các siêu thị điện tử như: Pico, Top Care,
Media, Best Caring
+ Bộ phận sale 4 :B2B là là bộ phận tìm đối tác cùng hợp tác kinh doanh
SVTH: Nguyễn Thị Thơm Lớp: K43C1
GENERAL DIRECTOR
MARKETING/SALES
CS MANAGER
SALE 1
SHOP
SALE 2,3
SALE 3-
HYPER/

SUPER
SALE 2-
ELECTRIC
SALE 4-
B2B
SALE 5
WHOLESALE
ADM – HR & ACC
ACCOUNT
ERP OPERATING
ADM - HR
IMPORT
PRODUCE SERVICE
WAREHOUSE
22
Luận văn tốt nghiệp - Khoa Marketing GVHD: TS. Nguyễn Tiến Dũng
+ Bộ phận sale 5 quản lý các hoạt động bán buôn
Theo các tổ chức này doanh nghiệp thuận lợi trong việc quản lý theo tính chất và đối
tượng tại các điểm bán
3.2.1.3 Một số chỉ tiêu phản ánh kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty
trong giai đoạn từ năm 2008- 2010
Đơn vị: 1000 đồng
TT Chỉ tiêu Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010
1 Doanh thu bán hàng 9.119.350 25.203.550 36.450.212
2 Lợi nhuận trước thuế 574.623 2.020.128 4.040.193
3 Lợi nhuận sau thuế 413.728 1.454.492 2.908.938
B 3.1 Số liệu kinh doanh của công ty năm 2008- 2010
(Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh của công ty năm 2008- 2010)
Doanh thu bán hàng tăng nhanh qua các năm năm 2009 tăng 277,78% so với năm
2008. Năm 2010 tăng 144% so với năm 2009 và tăng 400% so với năm 2008. Một

nguyên nhân quan trọng là qua các năm công ty không ngừng phát triển hoạt động
XTTM, kích thích mua. Ngày càng mở rộng hệ thống phân phối có hiệu quả cao.
Lợi nhuận sau thuế của công ty cũng không ngừng tăng lên qua các năm. Năm 2009
tăng 315% so với năm 2008. Năm 2010 tăng 200% so với năm 2009 và tăng 704% so
với năm 2008. Điều này chứng tỏ hoạt động kinh doanh của công ty ngày càng có hiệu
quả.
3.2.2 Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến phát triển phối thức XTTM sản
phẩm đồ gia dụng của công ty TNHH Lock & Lock HN
3.2.2.1 Môi trường vi mô
• Đặc trưng khách hàng
Số lượng khách hàng trung thành tiêu dùng sản phẩm của công ty trên thị
trường Hà nội đang tăng nhanh. Khách hàng trọng điểm của công ty đang trong giai
đoạn “Nhận thức” và tiến tới giai đoạn “cảm thụ” sản phẩm của công ty. Ngoài ra,
người tiêu dùng trên thị trường Hà Nội cũng hứng thú hơn với những hoạt động
khuyến mãi trong cửa hàng và dịch vụ hậu mãi, các chương trình khuyễn mãi thường
chú trọng bởi hình thức giảm giá hoặc tặng kèm các sản phẩm.Các nhân tố ảnh hưởng
tới quyết định mua của khách hàng thị trường Hà Nội cũng rất phức tạp. Theo nghiên
cứu của FTA trong tháng 05/2009 cho thấy 99% người tiêu dùng Hà Nội bị ảnh
SVTH: Nguyễn Thị Thơm Lớp: K43C1
23
Luận văn tốt nghiệp - Khoa Marketing GVHD: TS. Nguyễn Tiến Dũng
hưởng bởi lời giới thiệu của gia đình, 91% bởi bạn bè, 945 bởi hàng xóm, 83% bởi
đồng nghiệp, đối tác. Họ bị ảnh hưởng bởi ý kiến của người khác, tin vào lời khuyên
của bạn bè và những mối quan hệ cá nhân trước khi đưa ra quyết định mua.
• Nguồn lực công ty
- Nguồn nhân lực
Công ty hiện có 140 nhân viên. Trong đó có 6 người được Tổng công ty cử bên
Hàn Quốc sang làm quản lý các bộ phận chính. Còn lại, số nhân viên làm đúng ngành
được đào tạo ít, đa số làm trái ngành và học tập thêm trong quá trình làm việc, kể cả
một số quản lý. Trong tổng số nhân viên chiếm 70% là nhân viên bán hàng ở các cơ sở

kinh doanh, lực lượng này hầu hết được công ty đào tạo cơ bản về nghiệp vụ bán hàng
và về sản phẩm chứ chưa qua một lớp đào tạo chính thức nào về nghiệp vụ này.
Nhiều nhân viên công ty đảm nhận nhiều công việc một lúc. Số lượng nhân viên
của công ty còn thiếu.
- Nguồn lực tài chính
Doanh thu và lợi nhuận của công ty tăng đều qua các năm. Nhưng ngân sách chi cho
xúc tiến thương mại còn ít chỉ chiếm 10% năm 2010. Ngân sách chi cho hoạt động
XTTM ít ảnh hưởng tới hiệu quả của các chương trình. Cũng do nguồn tài chính hạn
hẹp nên nhiều hoạt động XTTM còn dè chừng như : quảng cáo trên truyền hình với tần
xuất 2 lần/ tuần là quá ít chưa gây được sự chú ý cho khahcs hàng.
• Nhân tố đối thủ cạnh tranh
Các chương trình XTTM của công ty chịu ảnh hưởng từ đối thủ cạnh tranh.
Như việc xác định ngân sách của đối thủ canh tranh cho hoạt động XTTM hay xác
định các thông điệp xúc tiến đều phải xem xét tới đối thủ cạnh tranh.
Đối thủ cạnh tranh chính của công ty là các thương hiệu nổi tiếng trên thế giới
về đồ gia dụng. Các thương hiệu này đã có từ lâu và được người tiêu dùng trên thế giới
tin dùng. Tuy nhiên, Lock&Lock là thương hiệu chính thức phân phối trên thị trường
Hà Nội sớm hơn các thương hiệu nổi tiếng khác.
• Công chúng mục tiêu
Mỗi chương trình xúc tiến cần được ủng hộ từ phía giới truyền thông, sở văn
hoá thông tin cũng như công chúng trong nội bộ trung tâm. Do vậy, thiết lập mối quan
SVTH: Nguyễn Thị Thơm Lớp: K43C1
24
Luận văn tốt nghiệp - Khoa Marketing GVHD: TS. Nguyễn Tiến Dũng
hệ tốt đẹp với các nhóm công chúng trực tiếp sẽ tạo đà cho việc phát triển hoạt động
phối thức xúc tiến thương mại nói chung.
3.2.2.6 Môi trường vĩ mô
• Môi trường nhân khẩu
Ở Việt Nam hiện nay cơ cấu tuổi dân số trẻ nên sức mua lớn. Đặc điểm tâm lý
đa dạng và theo nhiều xu hướng khách nhau. Cần xây dựng các thông điệp XT phù

hợp. Trình độ học vấn: thị trường công ty hoạt động là các thành phố lớn, nơi mà
người tiêu dùng đa số có trình độ học vấn cao ngày càng hiểu rõ các sản phẩm và nhu
cầu ngày một cao về chất lượng nhất là độ an toàn của sản phẩm. Điều này đặc biệt
ảnh hưởng tới việc xác định cấu trúc của thông điệp xúc tiến. Kiểu hộ gia đình ở Việt
Nam nói chung và Thành phố Hà Nội nói riêng tồn tại rất đa dạng. Có cả gia đình
nhiều thế hệ, một thế hệ và có cả độc thân. Chính vì thế các hoạt động xúc tiến thương
mại nhất là thông điệp xúc tiến truyền tải tới họ cũng cần phải đa dạng. Do hệ thống
nhiễu và các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua cũng rất phức tạp.
• Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế ảnh hưởng tới việc công ty quyết định sử dụng công cụ xúc
tiến nào là chủ yếu và việc lựa chọn kênh truyền thông phù hợp. Những năm gần đây,
do sự khủng hoảng của các nền kinh tế lớn trên thế giới có ảnh hưởng đến hoạt động
kinh tế trong nước, sức mua của người tiêu dùng cũng vì thế mà sụt giảm. Nền kinh tế
nước ta cũng bị ảnh hưởng rất lớn, với nhiều biến động khó lường: tỷ lệ lạm phát tăng
liên tục đến hai con số, chỉ số giá tiêu dùng cũng tăng cao tạo nên bão giá khiến doanh
nghiệp và người dân đều gặp khó khăn. Tại Hà Nội các hộ gia đình có thu nhập từ 401
USD – 800 USD/ hộ gia đình là 31%. Chính vì thế, các chương trình khuyến mại như
giảm giá được khách hàng ưa chuộng và mặc dù quảng cáo trên truyền hình có hiệu
quả nhưng cũng cần cân nhắc tới chi phí cho loại kênh này.
• Môi trường tự nhiên
Hiện nay, toàn thế giới đang nỗ lực hết mình để bảo vệ môi trường. Những biến
đổi của môi trường tự nhiên đang là vấn đề quan trọng được cả nhân loại quan tâm và
là yếu tố đáng kể ảnh hưởng tới các quyết định marketing của công ty. Nhân tố này
ảnh hưởng tới việc xác định mục tiêu xúc tiến và lựa chọn công cụ phù hợp.
• Môi trường chính trị- pháp luật
SVTH: Nguyễn Thị Thơm Lớp: K43C1
25