Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm tour du lịch sinh thái của du khách quốc tế tại Hội An

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ KIM LIÊN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SẢN PHẨM
TOUR DU LỊCH SINH THÁI CỦA DU KHÁCH
QUỐC TẾ TẠI HỘI AN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ KIM LIÊN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SẢN PHẨM
TOUR DU LỊCH SINH THÁI CỦA DU KHÁCH
QUỐC TẾ TẠI HỘI AN

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

\
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. TRƢƠNG SĨ QUÝ

Đà Nẵng – Năm 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác.
Tác giả

Nguyễn Thị Kim Liên


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài .................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................3
3. Câu hỏi nghiên cứu .........................................................................................4
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ..................................................................4
5. Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................................4
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài .......................................................5
7. Kết cấu nghiên cứu .........................................................................................5
8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ........................................................................6
CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG TRONG LỰA CHỌN
CÁC SẢN PHẨM DU LỊCH VÀ ĐẶC ĐIỂM LỰA CHỌN SẢN PHẨM DU
LỊCH SINH THÁI................................................................................................... 12
1.1. LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG....................................................... 12
1.1.1. Một số khái niệm ....................................................................................12
1.1.2. Mô hình hành vi mua của ngƣời tiêu dùng.............................................12

1.1.3. Quá trình ra quyết định mua ...................................................................13
1.1.4. Các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua ..........................................14
1.2. HÀNH VI TIÊU DÙNG TRONG DU LỊCH .................................................... 15
1.2.1. Một số khái niệm ....................................................................................15
1.2.2. Hành vi mua của ngƣời tiêu dùng du lịch ..............................................16
1.2.3. Quá trình ra quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch................................17
1.2.4. Các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch .............18
1.3. TỔNG QUAN CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SẢN PHẨM DU LỊCH .................................... 24
1.3.1. Mô hình các giá trị tiêu dùng du lịch .....................................................24
1.3.2. Mô hình cổ vũ hành động tham gia chƣơng trình du lịch ......................25
1.3.3. Mô hình lựa chọn điểm du lịch ..............................................................25
1.3.4. Mô hình lựa chọn sản phẩm tour du lịch ................................................26


1.3.5. Mô hình lựa chọn sản phẩm du lịch sinh thái ........................................27
1.4. NHỮNG ĐẶC ĐIỂM TRONG LỰA CHỌN SẢN PHẨM DU LỊCH SINH
THÁI ......................................................................................................................... 28
1.4.1. Du lịch sinh thái (DLST) và tour du lịch sinh thái .................................28
1.4.2. Những đặc điểm trong lựa chọn tour DLST...........................................30
1.5. TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ..................................................................................... 31
CHƢƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SẢN PHẨM TOUR DU LỊCH SINH THÁI
CỦA DU KHÁCH QUỐC TẾ TẠI HỘI AN ........................................................ 32
2.1. MỤC ĐÍCH THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ........................................................... 32
2.2. QUY TRÌNH THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU ..................................................... 32
2.3. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ...................................................................................... 33
2.3.1. Mô hình lý thuyết các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn sản
phẩm DLST ...............................................................................................................33
2.3.2. Phỏng vấn sâu .........................................................................................42

2.3.3. Hiệu chỉnh thang đo ...............................................................................42
2.3.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................42
2.4. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ......................................................................... 44
2.4.1. Thiết kế bảng câu hỏi .............................................................................44
2.4.2. Quy mô mẫu ...........................................................................................45
2.4.3. Phƣơng pháp chọn mẫu ..........................................................................45
2.4.4. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu.................................................................46
2.4.5. Phƣơng pháp xử lý và phân tích dữ liệu .................................................46
2.5. THỰC TIỄN PHÁT TRIỂN DU LỊCH SINH THÁI Ở HỘI AN ..................... 48
2.6. TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ..................................................................................... 49
CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................................. 51
3.1. ĐẶC ĐIỂM CƠ CẤU MẪU ĐIỀU TRA .......................................................... 51
3.2. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO .......................................................... 53
3.2.1. Thang đo các nhân tố bên trong và ý định lựa chọn tour DLST ............54


3.2.2. Thang đo các nhân tố bên ngoài và sự thúc đẩy lựa chọn tour DLST ...56
3.2.3. Thang đo quyết định lựa chọn tour DLST .............................................58
3.2.4. Kết luận chung........................................................................................59
3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ..................................................... 59
3.3.1. Thang đo các nhân tố bên trong và ý định lựa chọn tour DLST ............59
3.3.2. Thang đo các nhân tố bên ngoài và sự thúc đẩy lựa chọn tour DLST ...63
3.3.3. Thang đo quyết định lựa chọn tour DLST .............................................66
3.3.4. Kết luận chung........................................................................................67
3.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA ................................................ 69
3.4.1. CFA cho thang đo các nhân tố bên trong và ý định lựa chọn tour DLST
...................................................................................................................................69
3.4.2. CFA cho thang đo các nhân tố bên ngoài và sự thúc đẩy lựa chọn tour
DLST .........................................................................................................................72
3.4.3. Thang đo quyết định lựa chọn tour DLST .............................................75

3.4.4. Kết luận chung........................................................................................75
3.5. ĐIỀU CHỈNH MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ........................ 76
3.6. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU .......................... 78
3.6.1. Kiểm định mô hình nghiên cứu ..............................................................78
3.6.2. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu ...........................................................83
3.6.3. Kiểm tra ƣớc lƣợng mô hình nghiên cứu bằng phƣơng pháp bootstrap 87
3.7. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CẤU TRÚC ĐA NHÓM ........................................... 88
3.7.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính: Nam và nữ ................................89
3.7.2. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi: Trẻ và trung niên .........................91
3.7.3. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập: Cao và thấp...............................93
3.7.4. Kiểm định sự khác biệt theo khu vực: Châu Âu và các khu vực khác ...94
3.8. TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ..................................................................................... 96
CHƢƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH ...................................... 98
4.1. KẾT LUẬN VÀ NHỮNG ĐÓNG GÓP CHÍNH CỦA ĐỀ TÀI....................... 99
4.1.1. Những kết luận chính .............................................................................99


4.1.2. Đóng góp chính của đề tài ....................................................................101
4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH ................................................................................... 102
4.2.1. Đối với các công ty du lịch/lữ hành .....................................................102
4.2.2. Đối với Sở văn hóa du lịch tỉnh ............................................................105
4.3. CÁC VẤN ĐỀ CÒN TỒN TẠI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO . 106
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
----------

CÁC KÝ HIỆU
CFI

Chỉ số thích hợp so sánh

CMIN/df

Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do

GFI

Chỉ số đo độ phù hợp tuyệt đối

TLI

Chỉ số Tucker & Lewis

RMSEA

Chỉ tiêu xác định mức độ phù hợp của mô hình so với tổng thể

CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DL

Du lịch

DLST

Du lịch sinh thái

TIES

The International Ecotourism Society
Hiệp hội du lịch sinh thái quốc tế

WOM

Word of mouth
Quảng cáo truyền miệng

EFA

Exploratory Factor Analysis
Phân tích nhân tố khám phá

CFA

Confirmatory Factor Analysis
Phân tích nhân tố khẳng định

SEM

Structual Equation Modeling
Mô hình cấu trúc


DANH MỤC CÁC BẢNG
----------

Số hiệu

Tên bảng

Trang

1.1.

Phân đoạn khách du lịch theo độ tuổi với loại hình du lịch

19

2.1.

Bảng phân phối mẫu dự kiến

46

3.1.

Đặc điểm của mẫu khảo sát

51

3.2.

Cronbach Alpha của thang đo các nhân tố bên trong

54

3.3.

Cronbach Alpha của thang đo ý định lựa chọn tour DLST

55

3.4.

Cronbach Alpha của thang đo các nhân tố bên ngoài

56

3.5.

Cronbach Alpha của thang đo sự thúc đẩy lựa chọn tour

58

DLST
3.6.

Cronbach Alpha của thang đo quyết định lựa chọn tour

58

DLST
3.7.

Tổng hợp các biến bị loại sau kiểm tra hệ số Cronbach

59

Alpha
3.8.

EFA cho thang đo các nhân tố bên trong lần đầu

60

3.9.

EFA cho thang đo các nhân tố bên trong lần cuối

61

3.10.

EFA cho thang đo ý định lựa chọn tour DLST ở Hội An

62

3.11.

EFA cho thang đo các nhân tố bên ngoài lần đầu

63

3.12.

EFA cho thang đo các nhân tố bên ngoài lần cuối

64

3.13.

EFA cho thang đo sự thúc đẩy lựa chọn tour DLST ở Hội

66

An
3.14.

EFA cho thang đo quyết định lựa chọn tour DLST

67

3.15.

Tổng hợp các biến bị loại sau phân tích nhân tố EFA

68

3.16.

Tổng hợp các thang đo chính thức

68

3.17.

Trọng số chuẩn hóa nhóm nhân tố bên trong

71

3.18.

Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến

72


3.19.

Trọng số chuẩn hóa nhóm nhân tố bên ngoài

73

3.20.

Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến

74

3.21.

Giá trị chƣa chuẩn hóa của mô hình cấu trúc

80

3.22.

Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái

82

niệm trong mô hình nghiên cứu (chuẩn hóa)
3.23.

Kết quả ƣớc lƣợng bằng Bootstrap với N = 500

88

3.24.

Khác biệt mô hình khả biến & bất biến từng phần (theo

91

giới tính)
3.25.

Khác biệt mô hình khả biến và bất biến từng phần (theo độ

92

tuổi)
3.26.

Khác biệt về đánh giá giữa độ tuổi trẻ và trung niên

92

3.27.

Khác biệt mô hình khả biến & bất biến từng phần (theo

94

thu nhập)
3.28.

Khác biệt mô hình khả biến & bất biến từng phần (theo

95

khu vực)
3.29.

Khác biệt về đánh giá giữa châu Âu và các quốc gia khác

96


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
----------

Số hiệu

Tên hình

Trang

1.1.

Mô hình hành vi mua của ngƣời tiêu dùng (Kotler, 1999)

13

1.2.

Tiến trình ra quyết định mua của ngƣời tiêu dùng

13

1.3.

Mô hình kích thích phản ứng hành vi mua - Middleton

17

(1994)
1.4.

Mô hình quyết định lựa chọn du lịch - Mathieson & Wall

17

(1982)
1.5.

Mô hình các giá trị du lịch - Sheth, Newman & Gross

24

(1991)
1.6.

Mô hình cổ vũ hành động du lịch - Chapin (1974)

25

1.7.

Mô hình lựa chọn điểm du lịch - Um & Crompton (1990)

26

1.8.

Mô hình lựa chọn sản phẩm tour du lịch - Kamol & cộng

27

sự (2012)
1.9.

Mô hình lựa chọn sản phẩm DLST - Sarah & cộng sự

28

(2013)

2.1.

Quy trình thực hiện nghiên cứu

33

2.2.

Mô hình nghiên cứu lý thuyết

41

2.3.

Mô hình nghiên cứu đề xuất

43

3.1.

Kết quả CFA chuẩn hóa các thang đo bên trong

70

3.2.

Kết quả CFA chuẩn hóa các thang đo bên ngoài

72

3.3.

Kết quả CFA thang đo quyết định lựa chọn tour DLST

75

3.4.

Mô hình nghiên cứu điều chỉnh

76

3.5.

Kết quả SEM của mô hình nghiên cứu ban đầu (chuẩn hóa)

79

3.6.

Kết quả SEM của mô hình nghiên cứu chính thức (chuẩn

81

hóa)


3.7.

Mô hình khả biến (theo giới tính)

90

3.8.

Mô hình bất biến từng phần (theo giới tính)

90

3.9.

Mô hình khả biến (theo độ tuổi)

91

3.10.

Mô hình bất biến từng phần (theo độ tuổi)

91

3.11.

Mô hình khả biến (theo thu nhập)

93

3.12.

Mô hình bất biến từng phần (theo thu nhập)

93

3.13.

Mô hình khả biến (theo khu vực)

94

3.14.

Mô hình bất biến từng phần (theo khu vực)

95


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hành vi tiêu dùng của khách hàng bao giờ cũng nhận đƣợc sự quan tâm
rất lớn từ các nhà marketing, đặc biệt là các quyết định liên quan đến việc lựa
chọn, mua sắm và sử dụng sản phẩm. Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hƣởng
đến quyết định mua sẽ giúp các nhà tiếp thị hiểu đƣợc ngƣời tiêu dùng suy
nghĩ, cảm nhận và lựa chọn sản phẩm, thƣơng hiệu nhƣ thế nào. Đồng thời có
thể biết đƣợc ngƣời tiêu dùng chịu tác động gì từ môi trƣờng, các nhóm tham
khảo, gia đình và nhân viên bán hàng đến quyết định mua. Thực tế chỉ ra
rằng, có nhiều yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định của con ngƣời liên quan đến
việc mua hàng. Hầu hết những yếu tố này thƣờng vƣợt ra ngoài tầm kiểm soát
của các nhà tiếp thị, tuy nhiên theo Solomon (1995) [27] cần phải cố gắng

hiểu đƣợc để có thể kiểm soát hành vi ngƣời tiêu dùng một cách hiệu quả.
Trong công nghiệp du lịch, Isaac (2008) cho rằng, việc hiểu đƣợc các
quyết định liên quan đến lựa chọn sản phẩm của du khách là “chìa khóa để
phát triển, quảng bá và tiêu thụ các sản phẩm du lịch”. Điều này đề cập đến
việc du khách lựa chọn, mua sắm, sử dụng hay hủy bỏ các sản phẩm nào của
du lịch. Những nhà nghiên cứu trƣớc đây cũng đã xác định đƣợc một số yếu
tố có ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch bao gồm hai nhóm
chính: Yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài. Yếu tố bên trong liên quan đến
động cơ thúc đẩy (C. Van Vuuren và Elmarie Slabbert, 2011) [13], kinh
nghiệm (Lehto và cộng sự, 2005), thái độ, lối sống và sở thích (Um và
Crompton, 1990) [21]. Yếu tố bên ngoài bao gồm các yếu tố tình huống, yếu
tố marketing và môi trƣờng (Venkatesh, 2006; Luật Du lịch, 1995). Nhiều mô
hình lý thuyết cũng đã đề cập đến các nhân tố ảnh hƣởng đến lựa chọn các sản
phẩm du lịch. Chẳng hạn, mô hình lựa chọn điểm đến (Woodside và


2

Lysonski, 1989) [9], mô hình lựa chọn các chƣơng trình du lịch (Chapin,
1974; Moscardo, Morrison, Pearce, Lang & O’ Leary, 1996) [23] [24], hay
mô hình lựa chọn nơi nghỉ ngơi (Teare, 1994). Các kiến thức và sự hiểu biết
về hành vi tiêu dùng du lịch đóng vai trò quan trọng trong việc tiếp thị, tạo ra
nhu cầu và hỗ trợ khách du lịch trong việc ra quyết định (Woodside và
Decrop, 2006). Nhờ vậy, các chiến lƣợc và chính sách có thể đƣợc thực hiện
nhằm làm tăng nhu cầu và kích thích tiêu thụ sản phẩm du lịch.
Hiện nay, xu hƣớng lựa chọn các sản phẩm du lịch sinh thái (DLST)
ngày càng tăng nhờ những ý nghĩa tích cực của nó trong việc bảo vệ môi
trƣờng, hƣớng đến thiên nhiên và mang lại lợi ích kinh tế cho cộng đồng.
Việc am hiểu về nhu cầu cũng nhƣ quyết định lựa chọn các sản phẩm này của
du khách là điều quan trọng đối với các nhà tiếp thị du lịch. Tuy nhiên thực tế

ở Việt Nam hiện nay, rất ít nghiên cứu đi sâu vào tìm hiểu vấn đề này để có
thể nắm bắt đƣợc những xu hƣớng trong tiêu dùng - Một trong những điều
cần thực hiện nhằm thúc đẩy hoạt động phát triển các sản phẩm tour, đáp ứng
nhu cầu và thị hiếu của du khách.
Xuất phát từ thực tiễn đó, tác giả mong muốn qua nghiên cứu này có thể
giúp phát hiện các nhân tố quan trọng ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn tour
DLST của du khách sau khi đến Hội An - Việt Nam, cụ thể là nghiên cứu với
đối tƣợng khách du lịch quốc tế; một trong những thị trƣờng mục tiêu lớn của
du lịch sinh thái ở Hội An. Qua đó, góp phần định hƣớng và gợi ý cho các nhà
tiếp thị du lịch trong việc phát triển, thiết kế các hoạt động tour DLST hiệu
quả hơn. Đây chính là lý do hình thành đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm tour du lịch sinh thái của du
khách quốc tế tại Hội An”.
Luận văn tập trung nghiên cứu với đối tƣợng chính là những khách du
lịch quốc tế sau khi đến Hội An, mới lựa chọn các tour sinh thái trong kỳ nghỉ


3

của mình (chủ yếu là khách tự do). Bởi đối tƣợng này sẽ phù hợp hơn cả cho
mục tiêu nghiên cứu của đề tài, so với những khách chỉ tham gia tour sinh thái
theo chƣơng trình du lịch trọn gói đã đặt trƣớc trong chuyến đi du lịch văn
hóa đến Hội An (qua các tổ chức du lịch).
2. Mục tiêu nghiên cứu
Với quyết tâm hƣớng đến xây dựng Hội An trở thành thành phố “sinh
thái - văn hóa - du lịch” nên việc phát triển các sản phẩm DLST cũng bắt đầu
đƣợc chú trọng nhiều hơn. Nhƣng cũng chính do tính mới mẻ của nó nên loại
hình du lịch mới này ở Hội An vẫn đang đứng trƣớc nhiều thách thức: Các
hoạt động của tour chƣa thực sự đa dạng và phong phú, chƣa thực sự năng
động để tạo ra nhiều sản phẩm mới dẫn đến sản phẩm còn nghèo nàn cũng

nhƣ điều kiện tổ chức, cơ sở vật chất còn thiếu thốn.
Trong khi đó, chất lƣợng cuộc sống ngày càng nâng cao, nhu cầu và ý
thức đi du lịch của ngƣời dân cũng thay đổi, bên cạnh hình thức đi du lịch
truyền thống, họ bắt đầu quan tâm nhiều hơn đến những vấn đề về môi trƣờng
và sinh thái, mong muốn đƣợc trải nghiệm và du lịch đến những nơi tự nhiên
và hoang sơ hơn. Và, để thu hút du khách, các công ty du lịch không ngừng
thiết kế các chƣơng trình, sản phẩm tour phù hợp với nhu cầu và thị hiếu đó.
Với các lý do nêu trên, mục tiêu của nghiên cứu này là nhằm phát hiện
các nhân tố chủ yếu có ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn tour DLST của du
khách, một trong những loại hình du lịch đƣợc nhận định là ngày càng phát
triển trên thế giới và Việt Nam. Mục tiêu đƣợc cụ thể hóa là:
+ Kiểm định thang đo về các nhân tố bên trong và bên ngoài ảnh hƣởng
đến quyết định lựa chọn sản phẩm tour DLST.
+ Xác định các nhân tố bên trong và bên ngoài ảnh hƣởng đến quyết
định lựa chọn sản phẩm tour DLST của du khách quốc tế tại Hội An.
+ Đánh giá mức độ tác động của từng nhóm nhân tố đến quyết định lựa


4

chọn của du khách.
+ Gợi ý một số chính sách cho các công ty du lịch/lữ hành trong việc
thiết kế, phát triển các chƣơng trình DLST tại Hội An.
3. Câu hỏi nghiên cứu
Với các mục tiêu nghiên cứu trên, các câu hỏi đƣợc đặt ra là:
+ Cấu thành của nhân tố bên trong và nhân tố bên ngoài ảnh hƣởng đến
quyết định lựa chọn sản phẩm tour DLST là gì?
+ Các nhân tố bên trong và bên ngoài nào ảnh hƣởng đến quyết định lựa
chọn sản phẩm tour DLST của du khách quốc tế tại Hội An?
+ Mức độ tác động của từng nhóm nhân tố đến quyết định lựa chọn của

du khách nhƣ thế nào?
+ Các hàm ý chính sách nào cho sự phát triển cũng nhƣ khả năng thu hút
lựa chọn sản phẩm DLST ở Hội An?
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài: Các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định
lựa chọn sản phẩm tour DLST của du khách quốc tế khi đến du lịch Hội An.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
+ Phạm vi không gian: Nghiên cứu đƣợc thực hiện tại Hội An với đối
tƣợng là khách du lịch quốc tế. Chủ yếu là những khách tự do lựa chọn tour
DLST sau khi đến Hội An (không qua tổ chức du lịch).
+ Phạm vi thời gian: Thời gian thực hiện nghiên cứu: Giai đoạn từ tháng
11/2014 đến tháng 6/2015.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Phƣơng pháp thực hiện nghiên cứu thông qua hai bƣớc quan trọng:
Nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lƣợng.
Nghiên cứu sơ bộ bắt đầu từ việc tổng hợp các lý thuyết và thang đo, xây


5

dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết. Dựa trên mô hình, tiến hành phỏng vấn
sâu một số nhân viên làm việc trong các trung tâm lữ hành/công ty du lịch có
tổ chức các sản phẩm du lịch sinh thái tại Hội An cùng với một số khách du
lịch quốc tế là những ngƣời đã tham gia vào các tour DLST nhằm khảo sát ý
kiến của họ về các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm này.
Kết quả nghiên cứu sơ bộ cùng với thang đo lý thuyết là cơ sở cho việc
hiệu chỉnh, thiết kế bảng hỏi chính thức. Bảng hỏi sau khi bổ sung, hoàn thiện
sẽ đƣợc đƣa đi điều tra, phục vụ cho nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu định
lƣợng thực hiện với cỡ mẫu lớn hơn, khảo sát ý kiến khách quốc tế tại các

điểm du lịch sinh thái của Hội An nhằm kiểm định mô hình và các giả thuyết
đặt ra (trình bày cụ thể ở chƣơng 2) để kết luận về vấn đề nghiên cứu.
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Đề tài có ý nghĩa khoa học trong việc tổng hợp, phân tích các cơ sở lý
thuyết cùng mô hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách du lịch trong
quá trình lựa chọn và tiêu dùng các sản phẩm du lịch. Từ đó phát triển một
mô hình nghiên cứu chính thức; tiến hành đo lƣờng nhằm khám phá, khẳng
định các nhân tố quan trọng ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn tour DLST
của khách du lịch quốc tế tại Hội An.
Về thực tiễn, các nhân tố đƣợc tìm thấy qua nghiên cứu sẽ giúp gợi ý cho
các công ty du lịch trong việc hoạch định thiết kế phát triển các hoạt động
tour sinh thái đa dạng và chất lƣợng, đồng thời có khả năng lập các kế hoạch
marketing, truyền thông cổ động nhằm thu hút sự lựa chọn của du khách.
Ngoài ra đề tài cũng giúp nhận thức đƣợc tầm quan trọng và lợi ích đáng
kể về kinh tế xã hội của loại hình DLST ở Hội An trong chiến lƣợc phát triển
ngành du lịch dịch vụ tỉnh nhà trong thời gian tới.
7. Kết cấu nghiên cứu
Ngoài phần mở đầu, nghiên cứu này bao gồm bốn chƣơng:


6

Chƣơng I trình bày cơ sở lý luận phục vụ cho đề tài nghiên cứu bao gồm
lý thuyết cơ bản về hành vi tiêu dùng và hành vi tiêu dùng du lịch, các nhân tố
ảnh hƣởng đến quyết định mua, những đặc điểm trong lựa chọn sản phẩm du
lịch sinh thái (DLST).
Chƣơng II giới thiệu thiết kế, quy trình và phƣơng pháp nghiên cứu, mô
hình và các giả thuyết nghiên cứu đề xuất dựa trên các lý thuyết đã trình bày ở
chƣơng I. Ngoài ra ở chƣơng này cũng trình bày thực tiễn phát triển DLST tại
Hội An.

Chƣơng III trình bày kết quả dựa trên phân tích số liệu thu thập đƣợc,
kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra.
Cuối cùng, chƣơng IV trình bày tóm tắt những kết quả chính của nghiên
cứu, các đóng góp và hàm ý chính sách cho các công ty du lịch, các hạn chế
của đề tài và định hƣớng cho những nghiên cứu tiếp theo.
8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Du lịch sinh thái (DLST) sẽ đƣợc đầu tƣ phát triển khi nhu cầu ngày
càng tăng. Một thống kê về “Xu hướng tiêu dùng của khách du lịch” trong
nghiên cứu của Tiến sĩ Kelly S. Bricker (2012) [15] cho thấy:
+ 93% độc giả của tạp chí du lịch Conde Nast Traveler đƣợc khảo sát
trong năm 2011 cho rằng; các công ty du lịch phải có trách nhiệm hơn nữa
trong việc thiết kế sản phẩm du lịch hƣớng đến bảo vệ môi trƣờng.
+ 58% cho biết sự lựa chọn khách sạn để nghỉ ngơi của đa số khách du
lịch bị ảnh hƣởng bởi sự hỗ trợ của khách sạn trong việc cung cấp các dịch vụ
mang lại lợi ích cho cộng đồng địa phƣơng.
+ Trong một cuộc khảo sát độc giả của tạp chí Trip Advisor năm 2012,
71% du khách cho biết họ có kế hoạch sẽ thực hiện nhiều sự lựa chọn cho các
sản phẩm du lịch sinh thái thân thiện với môi trƣờng trong 12 tháng tới, so với
65% du khách đồng ý nhƣ vậy trong 12 tháng qua.


7

Theo khảo sát khác đƣợc thực hiện bởi Mori đại diện cho Hiệp hội các
công ty lữ hành của Anh Quốc (ABTA), 85% du khách Anh mong muốn điều
quan trọng là không phá huỷ môi trƣờng.
Những khảo sát của các quốc gia khác về du lịch, nhƣ ở Châu Âu và Hoa
Kỳ, đã có kết quả tƣơng tự. Khách du lịch Đức đòi hỏi chất lƣợng môi trƣờng
của vùng họ đến tham quan (nghiên cứu của Reiseanalyse hàng năm). Khảo
sát năm 2002, 65% ngƣời Đức trả lời đánh giá cao các bãi biển và nƣớc sạch,

trong khi đó thì 42% muốn tìm đến những nơi ở thân thiện với môi trƣờng.
Nhƣ vậy, khuynh hƣớng lựa chọn các sản phẩm du lịch theo hƣớng bảo
vệ môi trƣờng và phát triển bền vững nhƣ DLST ngày càng rõ ràng, tuy nhiên
để dẫn đến quyết định lựa chọn và tiêu dùng một sản phẩm du lịch thƣờng
chịu ảnh hƣởng của nhiều yếu tố. Và việc khám phá những yếu tố này là điều
quan trọng giúp nhìn nhận toàn diện và cụ thể hơn về quyết định mua hàng
của khách du lịch, từ đó giúp doanh nghiệp có thể thiết kế các sản phẩm du
lịch hiệu quả. Trên thế giới cũng đã xuất hiện một số công trình nghiên cứu về
các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch nói chung
và du lịch sinh thái nói riêng.
8.1. Nghiên cứu về lựa chọn sản phẩm du lịch
 Nghiên cứu của Vinerean Alexandra (2013) [29] về “Hành vi tiêu
dùng du lịch và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chương
trình du lịch”
Nghiên cứu này đề xuất, khi lập kế hoạch cho một chƣơng trình du lịch,
các hãng du lịch/lữ hành phải đi vào xem xét hai loại yếu tố thuộc bên trong
và bên ngoài khách du lịch.
- Các yếu tố bên trong gồm: Động cơ, cá tính, thu nhập, sức khỏe, kinh
nghiệm quá khứ, sở thích, kiến thức, thái độ và nhận thức.


8

- Các yếu tố bên ngoài gồm: Sự sẵn có của sản phẩm, lời khuyên của
các hãng du lịch, thông tin về các địa điểm, quảng cáo, truyền miệng của bạn
bè và gia đình, các chƣơng trình khuyến mãi đặc biệt và cả yếu tố khí hậu
(Swarbrooke & Horner, 2007).
Đồng thời, tác giả cũng cho rằng quá trình khách hàng ra quyết định
tham gia vào các chƣơng trình du lịch rất phức tạp và phụ thuộc vào nhiều
yếu tố, trong đó có nhân khẩu học (tuổi, giới tính, tôn giáo, tình trạng gia

đình), địa lý (khu vực, quốc gia, dân số), tâm lý (lối sống, nhân cách), hành vi
(mối quan hệ giữa du lịch và những lợi ích sản phẩm mà khách hàng mong
muốn nhận đƣợc từ sản phẩm).
 Nghiên cứu của Kamol Sanittham & Winayaporn Bhrammanachote
(2012) [17] về “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn các sản
phẩm dịch vụ của khách du lịch nước ngoài đối với các hãng du lịch ở
Bangkok”
Trọng tâm của nghiên cứu này là nhấn mạnh vào các nhân tố ảnh hƣởng
đến quyết định lựa chọn dịch vụ của khách du lịch nƣớc ngoài đối với các
công ty du lịch ở Bangkok, Thái Lan. Quyết định này chủ yếu tập trung vào
ba vấn đề chính, đó là: Quyết định lựa chọn các tour trọn gói, quyết định đặt
vé du lịch, quyết định đặt khách sạn. Các tác giả đề xuất rằng, các quyết định
này của khách quốc tế khi đến Bangkok - Thái Lan du lịch thƣờng chịu ảnh
hƣởng bởi các nhân tố chủ yếu:
- Đối với quyết định lựa chọn tour trọn gói thƣờng chịu ảnh hƣởng cao
nhất bởi các nhân tố “hình ảnh và sản phẩm”, “khả năng đặt tour qua
website và khuyến mãi” có mức ảnh hƣởng vừa phải, “khả năng đặt tour
bằng điện thoại và vị trí” có mức ảnh hƣởng thấp hơn.
- Đối với quyết định lựa chọn đặt vé du lịch chịu ảnh hƣởng mạnh nhất
về các yếu tố “vị trí, hình ảnh, sự đa dạng về sản phẩm và chương trình du


9

lịch”, riêng yếu tố “truyền thông và dịch vụ, nhân viên bán hàng” có mức
ảnh hƣởng trung bình và “giá cả hợp lý” có mức ảnh hƣởng thấp hơn.
- Đối với quyết định lựa chọn đặt khách sạn chịu ảnh hƣởng cao bởi
“hình ảnh, sản phẩm, giá cả, địa điểm, truyền thông, dịch vụ và nhân viên
bán hàng”.
8.2. Nghiên cứu về lựa chọn sản phẩm du lịch sinh thái

 Nghiên cứu của Poupineau Sarah & Pouzadoux Claire (2013) [25] về
“Những nhân tố bên trong và nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến quyết định
lựa chọn sản phẩm du lịch sinh thái”
Đây là nghiên cứu đầu tiên tìm hiểu về những khách du lịch có khả năng
bị cuốn hút bởi DLST. Chính xác hơn là tìm hiểu những nhân tố ảnh hƣởng
đến sự lựa chọn của con ngƣời về các sản phẩm DLST khi đi du lịch. Kết quả
cho thấy, một vài yếu tố thực sự ảnh hƣởng trong cuộc điều tra đối với du
khách, theo đó; hầu hết đều bị ảnh hƣởng bởi “giá trị nhận thức và thái độ”
của họ liên quan đến quá trình lựa chọn sản phẩm; đồng thời sự lựa chọn cũng
khá liên quan với các tác động bên ngoài nhƣ nhóm tham chiếu hay quảng
cáo. “Động cơ” cũng là nhân tố quan trọng ảnh hƣởng đến sự lựa chọn của du
khách đối với DLST. Bên cạnh đó, hai tác giả cũng tập trung vào các thành
phần hỗn hợp tiếp thị “sản phẩm, giá cả, địa điểm và xúc tiến” của các công
ty du lịch đƣợc cho là có tác động lớn nhằm thu hút sự lựa chọn của du khách.
 Nghiên cứu của Therese Hedlund (2013) [28] - Đại học Kinh tế
UMEA về “Sự ảnh hưởng của các giá trị và mối quan hệ với lựa chọn du
lịch sinh thái”
Nghiên cứu này đánh giá việc lựa chọn DLST không chỉ phụ thuộc vào
các đặc tính của bản thân sản phẩm, mà còn phụ thuộc vào bản thân du khách.
- Các yếu tố thuộc về bản thân sản phẩm: Đặc điểm chất lƣợng, tính
năng, sự sẵn có và mức giá có ảnh hƣởng đến sự lựa chọn DLST.


10

- Các yếu tố thuộc về bản thân khách du lịch: Chủ yếu là thái độ hƣớng
đến du lịch trách nhiệm, mong muốn bảo vệ môi trƣờng có ảnh hƣởng trực
tiếp đến quyết định tiêu dùng các sản phẩm DLST.
Hạn chế của nghiên cứu này là ngoại trừ thái độ xanh thì các yếu tố khác
còn mang tính chung chung và chƣa cụ thể. Ngoài ra, quảng cáo cũng là một

yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến quyết định mua nhƣng chƣa đƣợc đề cập,
hay trong các yếu tố cá nhân khách du lịch thì sở thích và động cơ cũng có vai
trò ảnh hƣởng đến sự lựa chọn DLST. Vì vậy, cần có những nghiên cứu tiếp
theo trong tƣơng lai để có những đánh giá cụ thể và toàn diện hơn.
 Nghiên cứu của các tác giả Mohd Rusli Yacob; Alias Radam; Zaiton
Samdin (2011) nhằm điều tra về “Nhận thức của khách du lịch và vai trò
đối với công tác quản lý, phát triển du lịch sinh thái ở công viên biển đảo
Redang - Malaysia”
Theo đó, các tác giả cho rằng nhận thức của khách du lịch có thể cung
cấp thông tin hữu ích cho việc quản lý, phát triển hệ sinh thái biển chất lƣợng.
Kết quả nghiên cứu cho thấy muốn quản lý hiệu quả và phát triển DLST nên
đi vào xem xét về “nhận thức, động cơ hay sở thích” của du khách để có thể
đáp ứng đƣợc sự hài lòng và kinh nghiệm của họ. Orama (1995) cũng cho
rằng chiến lƣợc thiết kế tour DLST của các công ty nên kết hợp với “khả
năng học tập, thái độ và thay đổi hành vi”. Ngoài ra, việc gia tăng nhận thức
của du khách về vấn đề môi trƣờng cũng giúp quản lý và phát triển DLST
hiệu quả. Nghiên cứu cũng đề xuất rằng giữa địa điểm DLST và nhận thức
của du khách cần phải xem xét thêm để tìm ra mối quan hệ trong khả năng lựa
chọn nơi đi DLST của họ. Theo Fennell (1999), việc lập kế hoạch hiệu quả,
phát triển và quản lý DLST nên dựa trên việc thiết kế để du khách có thể tham
gia các hoạt động gần gũi thiên nhiên, các hoạt động nhằm phát triển bền
vững sinh thái, các hoạt động có tính chất giáo dục môi trƣờng, đem lại lợi ích


11

cho ngƣời dân địa phƣơng và phải tạo đƣợc sự hài lòng cho du khách. Cuối
cùng, các tác giả cùng chung ý tƣởng nghiên cứu này đều nhận định, việc đo
lƣờng cảm xúc của du khách đối với địa điểm DLST có thể hỗ trợ cho các
quyết định quản lý công viên theo hƣớng phát triển bền vững tại các khu bảo

tồn sinh thái biển ở Malaysia.
Nhìn chung, các nghiên cứu trƣớc đây về những nhân tố ảnh hƣởng đến
quyết định lựa chọn các sản phẩm du lịch hay du lịch sinh thái đều tập trung
thành các yếu tố thúc đẩy (bên trong) và các yếu tố kéo (bên ngoài) tạo thành
động lực thúc đẩy du khách đi đến quyết định lựa chọn sản phẩm. Tuy nhiên
ở mỗi nghiên cứu đều có những giới hạn phạm vi nhất định, dẫn đến các yếu
tố vẫn còn rời rạc, chƣa có nghiên cứu nào trình bày sự ảnh hƣởng của các
yếu tố một cách đầy đủ nhất.
Tại Việt Nam, đa số các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trong du lịch
chỉ mới tập trung vào nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa
chọn điểm đến, hay mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến với sự hài lòng và
lòng trung thành; hầu nhƣ chƣa có nghiên cứu nào tiến hành tìm hiểu về quyết
định lựa chọn các sản phẩm/chƣơng trình, hoạt động hay các tour du lịch khác
nhau của du khách sau khi họ đến nghỉ ngơi tại một điểm đến nào đó (tức
hành vi cấp hai). Chính vì vậy, luận văn này kế thừa các lý thuyết đã có của
các nhà nghiên cứu trên thế giới, tiếp tục nghiên cứu sâu hơn và áp dụng tại
Việt Nam để có cái nhìn tổng quát và đầy đủ nhất về các nhân tố ảnh hƣởng
đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch sinh thái của du khách quốc tế khi
đến nghỉ ngơi và tham quan Hội An - Một trong những thành phố có nhiều
tiềm năng phát triển DLST với một hệ sinh thái đa dạng cùng nhiều biển đảo,
sông nƣớc và làng quê.


12

CHƢƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG TRONG LỰA
CHỌN CÁC SẢN PHẨM DU LỊCH VÀ ĐẶC ĐIỂM LỰA
CHỌN SẢN PHẨM DU LỊCH SINH THÁI

1.1. LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG
1.1.1. Một số khái niệm
a. Hành vi người tiêu dùng
Theo Solomon (1997) [27], hành vi tiêu dùng là “quá trình các cá nhân
hoặc các nhóm tham gia tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc hủy bỏ
các sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn”.
b. Quyết định mua
Quyết định mua đƣợc xem là bƣớc quan trọng nhất trong cả tiến trình ra
quyết định mua hàng. Đó là sự chọn lựa phƣơng án đƣợc cho là tốt nhất để mua.
Quyết định mua đƣợc định nghĩa là: “Quyết định lựa chọn của một
người nào đó về mua cái gì hoặc những gì để mua”1. Thuật ngữ “Quyết định
mua” chỉ ra rằng một ngƣời tiêu dùng đã đánh giá cẩn thận những thuộc tính
của một tập hợp các sản phẩm, thƣơng hiệu hay dịch vụ và đƣa ra quyết định
lựa chọn một phƣơng án cho phép đáp ứng nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Nhƣ vậy, “quyết định lựa chọn sản phẩm” là những hoạt động của
quyết định mua hay nói cách khác đó là biểu hiện của quyết định mua sản
phẩm của ngƣời tiêu dùng.
1.1.2. Mô hình hành vi mua của ngƣời tiêu dùng
Mô hình hành vi mua theo Philip Kotler (1999)2 bao gồm ba nhân tố cơ
bản: Các tác nhân kích thích, hộp đen ý thức và phản ứng đáp lại. Trong đó,
các tác nhân bên ngoài gồm yếu tố marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối,
1
2

Cambridge Business English Dictionary - Cambridge Unversity Press
Marketing căn bản - Philip Kotler - NXB Thống kê (1999)


13

truyền thông) và môi trƣờng (kinh tế, xã hội, chính trị,...) kích thích xâm nhập
vào hộp đen ý thức của ngƣời mua và gây ra những phản ứng đáp lại: Quyết
định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ, nhãn hiệu, địa điểm, thời gian, số lƣợng...
Các tác nhân kích thích

Hộp đen ý thức

Phản ứng đáp lại
Quyết định

Marketing mix

Môi trƣờng

Đặc điểm Diễn biến tâm lý

- Sản phẩm

- Kinh tế

- Văn hóa - Nhận thức

Sản phẩm

- Giá cả

- Xã hội

- Xã hội

- Tìm kiếm

Thƣơng hiệu

- Phân phối

- Chính trị

- Cá nhân

- Đánh giá

Thời điểm mua

- Truyền thông

- Tự nhiên

- Tâm lý

- Quyết định

Nơi mua

- Thái độ

Số lƣợng mua

...

Hình 1.1. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng (Kotler, 1999)
1.1.3. Quá trình ra quyết định mua
Một quá trình ra quyết định mua đầy đủ nhất theo TS. Nguyễn Xuân Lãn
và cộng sự [3] thƣờng có 5 giai đoạn: Nhận biết vấn đề, tìm kiếm thông tin,
đánh giá các phƣơng án, ra quyết định mua và đánh giá kết quả sau mua.
Nhận biết

Tìm kiếm

Đánh giá

Ra quyết

Đánh giá

vấn đề

thông tin

phƣơng án

định mua

sau mua

Hình 1.2. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Trong cả tiến trình thì giai đoạn ra quyết định mua đƣợc xem là quan
trọng nhất. Lúc này, sau khi đánh giá các phƣơng án, ngƣời tiêu dùng hình
thành ý định mua. Tuy nhiên từ ý định đến quyết định mua còn chịu ảnh
hƣởng bởi một số yếu tố có thể làm thay đổi ý định ngƣời tiêu dùng, chẳng

hạn nhƣ thái độ tích cực hay tiêu cực của ngƣời quen, tác động khách quan,
tình huống bất ngờ... Nhiệm vụ của nhà marketing là cố gắng tác động vào
các yếu tố này nhằm kích thích việc ra quyết định mua của ngƣời tiêu dùng.
Nhằm phù hợp với mục tiêu nghiên cứu, đề tài chủ yếu đề cập đến các lý