Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng Đông Á chi nhánh Đà Nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
------------

TRẦN TUẤN ANH

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG
DỊCH VỤ THẺ CỦA NGÂN HÀNG ĐÔNG Á
CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng- Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
------------

TRẦN TUẤN ANH

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG
DỊCH VỤ THẺ CỦA NGÂN HÀNG ĐÔNG Á
CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS.TS. Lê Thế Giới

Đà Nẵng- Năm 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Đà Nẵng, ngày tháng 12 năm 2016

TRẦN TUẤN ANH


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài.......................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................... 2
3. Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................. 3
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .......................................................... 3
5. Phƣơng pháp nghiên cứu ........................................................................ 3
6. Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài................................... 4
7. Bố cục đề tài ........................................................................................... 4
8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ................................................................ 4
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ NGHIÊN CỨU SỰ
HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG.............................................................. 11
1.1.DỊCH VỤ .................................................................................................. 11
1.1.1. Khái niệm dịch vụ .......................................................................... 11
1.1.2. Đặc tính dịch vụ ............................................................................. 11
1.1.3. Dịch vụ thẻ của ngân hàng ............................................................. 12

1.2. CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ ...................................................................... 19
1.2.1. Khái niệm và đặc điểm của chất lƣợng dịch vụ ............................. 19
1.2.2. Các nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ ............................. 22
1.2.3. Đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ.......................................................... 23
1.3. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ................................................... 27
1.3.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng .......................................... 27
1.3.2. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ...28
1.4. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ..30
1.4.1. Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng quan hệ ................ 30
1.4.2. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng của Cronin và Taylor ......31


1.4.3. Mô hình “Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, sự hài
lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng” của
GS.TS. Lê Thế Giới và PGS.TS Lê Văn Huy (2012) .............................. 32
1.4.4. Mô hình nghiên cứu “Factors Affecting Customer Satisfaction in
Banking Sector of Pakistan” của Sabir, Ghafoor, Akhtar, Hafeez &
Rehman (2014) ......................................................................................... 34
CHƢƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................... 36
2.1. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á-CHI NHÁNH ĐÀ
NẴNG ............................................................................................................. 36
2.1.1. Giới thiệu về Ngân hàng Đông Á-chi nhánh Đà Nẵng .................. 36
2.1.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của của NH TMCP Đông Á- CN
Đà Nẵng trong 3 năm 2012 và 2014 ......................................................... 42
2.1.3. Các loại thẻ của ngân hàng Đông Á trên thị trƣờng hiện nay ........ 43
2.1.4. So sánh thẻ của ngân hang Đông Á với các đối thủ cạnh tranh ..... 44
2.1.5. Tình hình phát triển dịch vụ thẻ tại Ngân hàng .............................. 47
2.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .................................................................. 49
2.3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................ 50
2.3.1. Thiết kế nghiên cứu sơ bộ............................................................... 50

2.3.2. Nghiên cứu chính thức.................................................................... 53
2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT ............................. 54
2.4.1. Xây dựng mô hình nghiên cứu ....................................................... 54
2.4.2. Hệ thống giả thuyết nghiên cứu ...................................................... 54
2.5. XÂY DỰNG THANG ĐO....................................................................... 55
2.5.1. Thang đo về nhân tố Hữu hình ....................................................... 55
2.5.2. Thang đo nhân tố tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ ................ 56
2.5.3. Thang đo nhân tố tin cậy về lời hứa với khách hàng...................... 57
2.5.4. Thang đo nhân tố đồng cảm và đáp ứng......................................... 58


2.5.5. Thang đo nhân tố mạng lƣới ........................................................... 59
2.5.6. Thang đo về sự hài lòng chung của khách hàng ............................. 60
2.6. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ............................................................... 62
2.6.1. Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát ....................................................... 62
2.6.2. Mẫu điều tra .................................................................................... 63
2.6.3. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS phiên bản
16.0 ........................................................................................................ 64
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2................................................................................ 71
CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................... 72
3.1. MÔ TẢ MẪU ĐIỀU TRA ....................................................................... 72
3.1.1. Thu thập dữ liệu .............................................................................. 72
3.1.2. Thống kê mô tả về đặc điểm mẫu nghiên cứu ................................ 72
3.1.3. Thống kê mô tả về các nhân tố trong mô hình ............................... 77
3.2. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ........................................... 81
3.2.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với các biến độc lập ......... 81
3.2.2. Phân tích nhân tố đối với thang đo biến phụ thuộc (HL) ............... 84
3.3. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH „S
ALPHA............................................................................................................ 85
3.4. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................................ 89

3.4.1. Kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi
quy bội. ..................................................................................................... 89
3.4.2. Kiểm tra hiện tƣợng tự tƣơng quan ................................................ 92
3.4.3. Kiểm tra hiện tƣợng đa cộng tuyến ................................................ 92
3.4.4. Kiểm định giả thuyết ...................................................................... 92
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3................................................................................ 95
CHƢƠNG 4. HÀM Ý CHÍNH SÁCH ......................................................... 96
4.1. TÓM TẮT ĐỀ TÀI .................................................................................. 96


4.2. KẾT QUẢ CHỦ YẾU CỦA NGHIÊN CỨU .......................................... 97
4.3. MỘT SỐ GỢI Ý NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ TẠI DAB-CN ĐÀ NẴNG ..................... 100
4.3.1. Đối với nhân tố hữu hình .............................................................. 100
4.3.2. Đối với nhân tố tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ ................. 100
4.3.3. Đối với nhân tố tin cậy về lời hứa với khách hàng....................... 102
4.3.4. Đối với nhân tố đồng cảm và đáp ứng.......................................... 102
4.3.5. Đối với nhân tố mạng lƣới ............................................................ 103
4.4. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP
THEO ............................................................................................................ 104
4.5. HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .................................................. 105
KẾT LUẬN CHƢƠNG 4.............................................................................. 106
KẾT LUẬN .................................................................................................. 107
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Số hiệu

Tên bảng

Trang

1.1

Các tiêu chí trong thang đo SERVQUAL

25

2.1

Tình hình huy động vốn của DAB-CN ĐN

42

2.2

2.3

Điểm mạnh và điểm yếu của các thƣơng hiệu thẻ
Vietcombank, Vietinbank, Agribank, Bidv
Các tính năng của các thƣơng hiệu thẻ Đông Á, Vietcombank,
Vietinbank, Agribank, Bidv

44

46

2.4

Tình hình phát hành và s dụng thẻ tại DAB-CN ĐN

47

2.5

Bảng kết quả thảo luận nhóm

51

2.6

Thang đo nhân tố hữu hình

55

2.7

Thang đo nhân tố tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ

56

2.8

Thang đo về lời hứa với khách hàng

57

2.9

Thang đo về nhân tố đồng cảm và đáp ứng

58

2.10

Thang đo về nhân tố mạng lƣới

59

2.11

Thang đo về sự hài lòng chung của khách hàng

60

2.12

Tổng hợp thang đo của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu

55

2.13

Đặt tên biến cho các nhân tố của mô hình nghiên cứu

59

3.1

Mô tả giới tính khách hàng

72

3.2

Mô tả độ tuổi của khách hàng

73

3.3

Mô tả nghề nghiệp của khách hàng

74

3.4

Mô tả mẫu theo thu nhập của khách hàng

75

3.5

Mô tả mẫu theo tần suất s dụng thẻ trong một tháng

76

3.6

Mô tả các biến quan sát trong nhân tố hữu hình

77

3.7

Mô tả các biến quan sát trong nhân tố tin cậy về quá trình
cung cấp dịch vụ

78


3.8

Mô tả các biến quan sát trong nhân tố tin cậy về lời hứa với
khách hàng

79

3.9

Mô tả các biến quan sát trong nhân tố đồng cảm và đáp ứng

79

3.10

Mô tả các biến quan sát trong nhân tố mạng lƣới

80

3.11

Thống kê mô tả về sự hài lòng của khách hàng

80

3.12

Kết quả kiểm định KMO và Barlett

81

3.13

Bảng tổng phƣơng sai trích thang đo các biến độc lập

82

3.14

Bảng ma trận thành phần sau khi xoay

83

3.15

Kết quả kiểm định KMO và Bartlett

84

3.16

Bảng tổng phƣơng sai trích thang đo biến phụ thuộc

85

3.17

Bảng ma trận thành phần sau khi xoay nhân tố

85

3.18

Kết quả kiểm định thang đo nhân tố hữu hình

86

3.19

3.20

Kết quả kiểm định thang đo nhân tố tin cậy về quá trình cung
cấp dịch vụ
Kết quả kiểm định thang đo nhân tố tin cậy về lời hứa với
khách hàng

86

87

3.21

Kết quả kiểm định thang đo nhân tố đồng cảm và đáp ứng

88

3.22

Kết quả kiểm định thang đo nhân tố mạng lƣới

88

3.23

Kết quả kiểm định thang đo nhân tố mạng lƣới

89

3.24

Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình theo R2 và Durbin –
Watson

90

3.25

Kết quả phân tích ANOVA

91

3.26

Hệ số hồi quy của mô hình

91

3.27

Bảng tổng kết kiểm định giả thuyết

94


DANH MỤC HÌNH VẼ
Số

Tên biểu đồ

hiệu
1

2

1.1

1.2

1.3

Mô hình đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ thẻ ATM trên địa bàn thành phố Cần Thơ.
Mô hình đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ thẻ tại ngân hàng đầu tƣ phát triển, CN Đà Nẵng.
Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài l ng khách
hàng (Spreng và cộng sự, 1996)
Mô hình sự hài lòng khách hàng theo chức năng quan
hệ của Parasuraman, 1994
Mô hình sự hài lòng của khách hàng của Cronin và
Taylor

Trang

8

9

30

30

31

Mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch
1.4

vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

33

trong lĩnh vực ngân hàng
1.5
2.1
2.2

Mô hình nghiên cứu của Sabir, Ghafoor, Akhtar,
Hafeez & Rehman (2014)
Quy trình nghiên cứu đề tài
Mô hình nghiên cứu nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng
của khách hàng s dụng thẻ của NHĐA-CNĐN

34
49
54

3.1

Thống kê đặc điểm giới tính của mẫu

73

3.2

Biểu đồ mô tả mẫu theo độ tuổi

74

3.3

Biểu đồ mô tả mẫu theo nghề nghiệp

75

3.4

Biểu đồ mô tả mẫu theo thu nhập

76

3.5

Biểu đồ mô tả tần suất đi s dụng thẻ trong một tháng

77


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Ký hiệu

Ý nghĩa

ATM

Automatic Teller Machine

POS

Point of Sale

TMCP

Thƣơng mại cổ phần

ANOVA

Phân tích ANOVA

EFA

Phân tích nhân tố khám phá

KMO

Hệ số KMO

DAB-CN DN

Ngân hàng Đông Á-Chi nhánh Đà Nẵng

CBCNV

Cán bộ công nhân viên


1

MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Dịch vụ ngân hàng cũng ngày càng phát triển về mọi mặt, nhằm đáp ứng
nhu cầu đa dạng, phong phú của nền kinh tế xã hội. Ngoài những dịch vụ
truyền thống, các ngân thƣơng mại của nƣớc ta không ngừng mở rộng các
dịch vụ khác mang tính hiện đại trong đó có dịch vụ thẻ, một dịch vụ đang
đƣợc coi là cơ hội mới cho các ngân hàng với số lƣợng tiềm năng rất lớn.
Theo thống kê đến 31/12/2015, đã có 52 tổ chức đăng ký phát hành thẻ
ATM, số lƣợng thẻ đƣợc phát hành đạt 80,3 triệu thẻ, có 46 NHTM đã trang
bị máy ATM/POS với số lƣợng trên 15.300 ATM và hơn 130.000 POS. Tốc
độ phát triển nhanh chóng trong một thời gian ngắn của thị trƣợng thẻ tại Việt
Nam theo các chuyên gia, số lƣợng thẻ ATM năm sau gấp 3 lần năm trƣớc.
Dịch vụ thẻ có ƣu thế về nhiều mặt trong việc thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng vì tính tiện dụng, an toàn, đƣợc s dụng rộng rãi trên thế giới, đặc
biệt ở các nƣớc có nền kinh tế phát triển. Việc s dụng thẻ ngày nay đang
đƣợc phổ biến và mở rộng, nó không chỉ đem lại sự thuận lợi cho khách hàng
trong việc cất giữ, s dụng tiền mặt của mình mà c n là phƣơng tiện để các
công ty trả lƣơng.
Trong môi trƣờng cạnh tranh hiện nay thị trƣờng thẻ ngày càng sôi động
và khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại của ngân hàng. Vì thế các ngân
hàng luôn hƣớng tới làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng và
thỏa mãn khi s dụng thẻ thanh toán nói trên góp phần thúc đẩy thanh toán
không dùng tiền mặt tại địa phƣơng.
Tính đến hết 31/12/2015, Ngân hàng Đông Á chỉ chiếm 11,2 % thị
trƣờng thẻ trong hệ thống thẻ của các ngân hàng. Chính sức ép cạnh tranh đã
buộc ngân hàng Đông Á phải không ngừng cải tiến sản phẩm dịch vụ thẻ và
đặc biệt không ngừng cải thiện chất lƣợng dịch vụ thẻ để giữ chân khách hàng


2

cũ và phát triển thêm khách hàng mới. Nhiều nghiên cứu trên thế giới, trong
nhiều lĩnh vực khác nhau đều cho rằng, chất lƣợng dịch vụ là tiền tố của sự
hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
Cùng với xu thế đó, Ngân hàng TMCP Đông Á-Chi nhánh Đà Nẵng
cũng đã ứng dụng dịch vụ thẻ vào lĩnh vực hoạt động của mình và đạt đƣợc
những thành tựu nhất định cũng nhƣ đóng góp vào sự phát triển chung của
dịch vụ thẻ. Bên cạnh đó, Ngân hàng TMCP Đông Á-Chi nhánh Đà Nẵng vẫn
gặp phải một số hạn chế và khó khăn nhất định. Hơn nữa, để kinh doanh dịch
vụ thẻ có hiệu quả và cạnh tranh đƣợc với dịch vụ thẻ của các ngân hàng khác
trên địa bàn Đà Nẵng không phải là một việc dễ dàng. Chính vì vậy, Ngân
hàng TMCP Đông Á-Chi nhánh Đà Nẵng cần phân tích hoạt động kinh doanh
dịch vụ thẻ của mình, phát hiện ra đƣợc những hạn chế còn tồn tại, đặc biệt là
quan tâm đến đánh giá của khách hàng về dịch vụ, để tìm ra đƣợc giải pháp
hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ hiệu quả hơn.
Xuất phát từ những vấn đề trên, tác giả chọn đề tài: “Nghiên cứu các
nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
thẻ của ngân hàng TMCP Đông Á-Chi nhánh Đà Nẵng” để làm đề tài
nghiên cứu của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài có các mục tiêu cụ thể nhƣ sau:
- Hệ thống hóa lý luận và mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách
hàng.
- Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP Đông Á-Chi nhánh Đà Nẵng thông qua
mô hình nghiên cứu, đồng thời kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về mối
quan hệ giữa các thành phần chất lƣợng dịch vụ, đặc điểm giới tính, tuổi, thu
nhập đến sự hài lòng của khách hàng.


3

- Xác định mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ của Ngân
hàng TMCP Đông Á-Chi nhánh Đà Nẵng.
- Từ kết quả nghiên cứu đề xuất một số kiến nghị giải pháp để nâng cao
sự hài lòng của khách hàng s dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng TMCP Đông
Á-Chi Nhánh Đà Nẵng trong thời gian tới.
3. Câu hỏi nghiên cứu
- Khách hàng s dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng Đông Á-Chi nhánh Đà
Nẵng trong thời gian qua có cảm nhận nhƣ thế nào?
- Những nhân tố nào ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng khi s
dụng dịch vụ thẻ?
- Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ thẻ
của ngân hàng TMCP Đông Á-Chi Nhánh Đà Nẵng thì cần có những đề xuất
kiến nghị giải pháp chủ yếu nào?
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tƣợng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
thẻ của Ngân hàng TMCP Đông Á-Chi nhánh Đà Nẵng.
 Phạm vi nghiên cứu:
- Về không gian: Khảo sát các khách hàng đã và đang s dụng dịch vụ
thẻ tại Ngân hàng TMCP Đông Á-Chi nhánh Đà Nẵng bao gồm các khách
hàng đang sinh sống, học tập và làm việc tại thành phố Đà Nẵng.
- Về thời gian: Nghiên cứu đƣợc thực hiện từ tháng 08/2015 đến tháng
12/2015
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài đƣợc thực hiện theo phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng. Đi từ
tổng hợp lý thuyết liên quan lĩnh vực nghiên cứu đến lựa chọn mô hình
nghiên cứu, kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach‟s Alpha, kỹ thuật phân
tích nhân tố EFA, hồi quy đa biến để xác định mức ý nghĩa của mô hình

4

nghiên cứu và mức độ tác động của từng nhân tố đối với sự hài lòng của
khách hàng khi s dụng dịch thẻ của ngân hàng Đông Á, chi nhánh Đà Nẵng.
6. Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài
- Ý nghĩa khoa học: Xác định đƣợc nhân tố nào tác động đến sự hài
lòng của khách hàng khi s dụng dịch thẻ của ngân hàng Đông Á, chi nhánh
Đà Nẵng
- Ý nghĩa thực tiễn:
 Giúp ngân hàng Đông Á nắm bắt đƣợc những nhân tố quan trọng tác
động đến sự hài lòng của khách hàng s dụng dịch vụ thẻ, từ đó có hƣớng tìm
ra giải pháp để kinh doanh dịch vụ thẻ hiệu quả hơn.
 Những kinh nghiệm rút ra trong quá trình nghiên cứu là cơ sở cho việc
hoàn thiện các hoạt động nghiên cứu về các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài
lòng của khách hàng khi s dụng dịch vụ thẻ cho các nghiên cứu sau.
7. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu thì luận văn gồm có 4 chƣơng:
- Chƣơng 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về nghiên cứu sự hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ thẻ của ngân hàng.
- Chƣơng 2: Thiết kế nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ thẻ của ngân hàng TMCP Đông Á-Chi nhánh Đà Nẵng.
- Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ thẻ của ngân hàng TMCP Đông Á-Chi nhánh Đà Nẵng.
- Chƣơng 4: Một số khuyến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách
hàng về dịch vụ thẻ tại ngân hàng TMCP Đông Á-Chi nhánh Đà Nẵng.
8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Hiện nay có một số đề tài nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ nói chung và dịch vụ ngân hàng nói riêng, hoặc nghiên cứu riêng về
dịch vụ thẻ ngân hàng, cũng nhƣ giải pháp để phát triển dịch vụ thẻ, có thể kế

5

đến một số công trình nghiên cứu, và các luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh
đã bảo vệ nhƣ sau:
- “Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng và lòng
trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng”, tác giả GS.TS Lê Thế
Giới và PGS.TS Lê Văn Huy. Nghiên cứu trên cơ sở thang đo SERVQUAL,
đồng thời khai thác thêm những yếu tố mới bổ sung vào thang đo lƣờng cho
phù hợp với điều kiện Việt Nam. Kết quả nghiên cứu đƣợc đánh giá trên các
phƣơng diện sau: Hình thành thang đo chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng và lòng
trung thành trong lĩnh vực ngân hàng; khẳng định các nhân tố tác động đến sự
hài lòng gồm: Tính hữu hình, sự tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ, sự tin
cậy về lới hứa với khách hàng, đồng cảm và đáp ứng và mạng lƣới chi nhánh
và máy ATM; khẳng định tồn tại mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung
thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng. Đồng thời, nghiên cứu có
những đóng góp về phƣơng pháp và mô hình lý thuyết trong lĩnh vực ngân
hàng.
Cụ thể các thành phần chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng đến sự hài lòng của
khách hàng đƣợc theo phụ lục 4
- Nghiên cứu: “Xây dựng thang đo chất lƣợng dịch vụ trong lĩnh vực
ngân hàng, tác giả GS.TS Trƣơng Bá Thanh và PGS.TS Lê Văn Huy (2010)”.
Mô hình đƣợc triển khai trên cơ sở phát biểu của Parasuraman và cộng sự
(1988), kết hợp với điều kiện thực tế tại Việt Nam, nhƣng chỉ nghiên cứu,
đánh giá sự thực hiện (theo thang đo SERVPERF) của Cronin và Taylor
(1992). Tác giả x lý số liệu trên SPSS và tìm ra đƣợc các nhân tố đo lƣờng
chất lƣợng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng nhƣ sau: hữu hình, đảm bảo, tin
cậy về quá trình cung cấp dịch vụ, tin cậy về lời hứa với khách hàng, đồng
cảm và đáp ứng, mạng lƣới.

6

Cụ thể các thành phần chất lƣợng dịch vụ trong ngân hàng đã kiểm định
thang đo của mô hình theo phụ lục 5.
Đề tài: “Đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ cho vay tiêu dùng của các ngân
hàng thƣơng mại, vận dụng thực tiễn tại ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt
Nam, chi nhánh Đà Nẵng”. Tác giả PGS.TS Võ Thị Thúy Anh, Đại học kinh
tế Đà Nẵng, năm 2012. Trên cơ sở mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ
SERVPERF và nền tảng của thang đo SERVPERF là thang đo SERVQUAL,
tác giả đã xây dựng mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ cho vay tiêu dùng
của Ngân hàng thƣơng mại với 6 nhân tố đó là: năng lực phục vụ và sự thấu
cảm, giá cả cảm nhận, độ tin cậy về lời hứa với khách hàng, sự thuận tiện và
phƣơng tiện hữu hình, khả năng đáp ứng sau khi giải ngân, độ tin cậy về quá
trình cung ứng dịch vụ.
Thông qua kết quả nghiên cứu, tác giả đã chỉ ra rằng khách hàng đánh
giá chất lƣợng dịch vụ cho vay tiêu dùng của VCB Đà Nẵng là khá tốt. Đồng
thời đƣa ra một số đề xuất nhằm nâng cao hơn nữa chất lƣợng dịch vụ nhƣ:
Ngân hàng cần chú trọng nâng cao năng lực chuyên môn và năng lực phục vụ
của cán bộ tín dụng tiêu dùng, lãi suất cho vay và phí phải hợp lý, có tính
cạnh tranh, thời hạn cho vay linh hoạt, đáp ứng đƣợc nhu cầu s dụng vốn của
ngƣời vay.
Đề tài: “Cảm nhận về chất lƣợng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng tác
động đến lòng trung thành của khách hàng” của giáo sƣ Muhammad Ehsan
Malik và cộng sự
Dữ liệu đƣợc thu thập từ các khách hàng có tài khoản trong ngân hàng
của nhà nƣớc, quốc tế và ngân hàng tƣ nhân ở Lahore (Pakistan). 244 bảng
câu hỏi thu thập với tỷ lệ đáp ứng là 96%. Đề tài s

dụng thang đo

SERVQUAL với 5 biến đƣợc s dụng là hữu hình, độ tin cậy, đáp ứng, bảo
đảm và sự đồng cảm. Thang đo liker 5 điểm đƣợc s dụng với 18 biến quan


7

sát để đo lƣờng cho 5 biến trên. Lòng trung thành của khách hàng đƣợc đo
lƣờng bằng ba 3 biến quan sát phản ánh thái độ và hành vi dựa trên thang đo
liker 5 điểm. Kết quả nghiên cứu cho thấy 3 nhân tố tác động chính đến lòng
trung thành của khách hàng là yếu tố hữu hình, sự cảm thông và sự đảm bảo,
trong khi đáp ứng và độ tin cậy tác động không đáng kể đến lòng trung thành
của khách hàng.
Đề tài: “Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng trong
ngành ngân hàng tại Pakistan” của Sabir, Ghafoor, Akhtar, Hafeez & Rehman
(2014). Trong nghiên cứu này, tác giả thu thập số liệu từ thành phố là Sahiwal
và Pakpattan Okara và Arifwala. Bảng câu hỏi dựa trên các nghiên cứu của
các nhà nghiên cứu nhƣ Berry (1985), Parasuraman (1985), Zeithamk &
Bitner 91985) và Zeithaml &Bitner (1996). Tác giả đã s dụng 4 nhân tố của
chất lƣợng dịch vụ: hữu hình, độ tin cậy, đáp ứng, đảm bảo. Kết quả nghiên
cứu cho thấy giá trị Cronbach alpha là hơn 0,7 cho tất cả các biến đã cho thấy
độ tin cậy trong các biến quan sát tƣơng ứng của các biến. Giá trị hệ số tƣơng
quan cho chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là 0,57 cho thấy
có mối tƣơng quan giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khach hàng.
Giá trị Sig (2-tailed) nhỏ hơn 0,05, chứng tỏ có mối quan hệ tích cực giữa
chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
Đề tài: “Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ
ATM trên địa bàn thành phố Cần Thơ” của Huỳnh Minh Trƣờng, Cần Thơ
(2010)
Mô hình đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ

ATM trên địa bàn thành phố Cần Thơ năm 2010. Nghiên cứu dựa trên 6 biến
quan sát của SERVQUAL làm cơ sở phân tích. Ngoài ra, căn cứ vào kết quả
thảo luận với khách hàng, kết quả của những nghiên cứu trƣớc và mục tiêu


8

nghiên cứu của đề tài, một số yếu tố khác cũng đƣợc bổ sung hoặc điều chỉnh
cho thang đo SERVQUAL.
Hình 1: Mô hình đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
thẻ ATM trên địa bàn thành phố Cần Thơ.
Tính hữu hình

Tính đảm bảo

(4 biến số)

(7 biến số)

Tính đáng tin
cậy
(5 biến số)
Tính đáp ứng

Sự hài lòng
của khách
hàng s
dụng thẻ
ATM tại TP
Cần Thơ

(10 biến số)

Tính thấu hiểu
(4 biến số)

Tính tiếp cận
(5 biến số)

Kết quả nghiên cứu cho thấy thang đo đo lƣờng của tất cả các biến số
cấu thành chất lƣợng dịch vụ đều đạt độ tin cậy khá cao và yếu tố thành phần
cấu thành các biến số đo lƣờng có thể tiếp tục s dụng để đo lƣờng chất lƣợng
dịch vụ cung ứng của các ngân hàng cho khách hàng.
Kết quả kiểm định khoảng cách giữa chất lƣợng cảm nhận và chất lƣợng
mong đợi của khách hàng cho thấy chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM không đáp
ứng đƣợc mong đợi của khách hàng s dụng, về mặt lý thuyết có thể nói chất
lƣợng dịch vụ thẻ còn thấp.
Kết quả kiểm định các biến số đo lƣờng riêng cho từng liên minh thẻ
cũng chỉ rõ rằng chất lƣợng dịch vụ thẻ chƣa đáp ứng đƣợc sự mong đợi của
khách hàng và mức độ thỏa mãn của khách hàng ở liên minh Smartlinhk có
phần thấp hơn so với Banknetvn.
Kết quả tính toán khoảng cách điểm, tỷ lệ giữa cảm nhận thực tế và
mong đợi của khách hàng đã chỉ ra thứ tự ƣu tiên cải tiến chất lƣợng vụ, cụ


9

thể ƣu tiên cải tiến theo biến số đƣợc thiết lập từ phần kết quả kiểm định phía
trƣớc là: Tính tin cậy-Tính tiếp cận-Tính đáp ứng-Tính thấu hiểu khách hàngTính đảm bảo-Tính hữu hình.
- Đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ

tại ngân hàng TMCP đầu tƣ và phát triển Việt Nam, chi nhánh Đà Nẵng” của
Huỳnh Thị Kim Phụng (2012).
Tác giả vận dụng mô hình nghiên cứu: “Xây dựng thang đo chất lƣợng
dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng” của GS.TS Trƣơng Bá Thanh và PGS.TS
Lê Văn Huy (2010), đồng thời có sự điều chỉnh cho phù hợp với dịch vụ thẻ.
Hình 2: Mô hình đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
thẻ tại ngân hàng đầu tư phát triển, CN Đà Nẵng.
Tính hữu hình
Sự đảm bảo
Tin cậy về quá
trình cung cấp
dịch vụ

Sự hài lòng của
khách hàng s
dụng thẻ tại ngân
hàng đầu tƣ phát
triển, CN Đà
nẵng

Tin cậy về lời
hứa với khách
hàng
Đồng cảm và
đáp ứng
Giá cả

Kết quả nghiên cứu cho thấy thang đo đo lƣờng của tất cả các biến số
cấu thành chất lƣợng dịch vụ đều đạt độ tin cậy khá cao và yếu tố thành phần
cấu thành các biến số đo lƣờng có thể tiếp tục s dụng để đo lƣờng chất lƣợng

dịch vụ cung ứng của các ngân hàng cho khách hàng.
Kết quả kiểm định khoảng cách giữa chất lƣợng cảm nhận và chất lƣợng
mong đợi của khách hàng cho thấy chất lƣợng dịch vụ thẻ không đáp ứng
đƣợc mong đợi của khách hàng s dụng, về mặt lý thuyết có thể nói chất
lƣợng dịch vụ thẻ còn thấp.


10

Nhìn chung các đề tài nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng tại ngân
hàng đã đƣa ra các nhân tố cơ bản tác động đến sự hài lòng của khách hàng
nhƣ: phƣơng tiện hữu hình, giá cả, tin cậy, đảm bảo và đáp ứng. Tùy theo lĩnh
vực dịch vụ nghiên cứu cụ thể mà mức độ tác động của các nhân tố có khác
nhau. Dựa vào kết quả nghiên cứu các đề tài đã đƣa ra hàm ý chính sách
nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi s dụng dịch vụ ngân hàng.
Các phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc s dụng trong các đề tài chủ yếu là
phƣơng pháp thống kê, phân tích, so sánh, thu thập dữ liệu và phân tích số
liệu, tổng hợp, kết hợp với phƣơng pháp điều tra, x lý dữ liệu trên SPSS.


11

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ NGHIÊN CỨU
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.1. DỊCH VỤ
1.1.1. Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh.
“Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết

các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với
ngƣời cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu. Sản phẩm dịch vụ
có thể trong phạm vi hoặc quá phạm vi của sản phẩm vật chất”. [5, tr6-29]
1.1.2. Đặc tính dịch vụ [5, tr6-29]
Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại
hàng hóa khác nhƣ tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời
và tính không thể cất trữ. Chính những đặc tính này làm cho dịch trở nên khó
định lƣợng và không thể nhận dạng bằng mắt thƣờng đƣợc.
a. Tính vô hình
Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm
một cách cụ thể nhƣ đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sản
phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, th nghiệm chất lƣợng
trƣớc khi mua nhƣng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá nhƣ
thế. Do tính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng
th ” nhƣ sản phẩm vật chất. Chỉ thông qua việc s dụng dịch vụ, khách hàng
mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lƣợng dịch vụ một cách đúng đắn nhất.
b. Tính không đồng nhất
Đặc tính này c n đƣợc gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc
thực hiện dịch vụ thƣờng khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà
cung cấp dịch vụ, ngƣời phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối


12

tƣợng phục vụ và địa điểm phục vụ. Hơn thế, cũng một loại dịch vụ cũng có
nhiều mức độ thực hiện từ “ cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp”. Vì vậy,
việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định
dựa vào một thƣớc đo chuẩn mà xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong
trƣờng hợp cụ thể.
c. Tính không thể tách rời

Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia
dịch vụ thành hai giai đoạn là giai đoạn sản xuất và giai đoạn s dụng. Sự tạo
thành và s dụng dịch vụ thông thƣờng diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau.
Nếu hàng hóa thƣờng đƣợc sản xuất, lƣu kho, phân phối và sau cùng mới giao
đến ngƣời tiêu dùng thì dịch vụ đƣợc tạo ra và s dụng ngay trong suốt quá
trình tạo ra đó. Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ s dụng sản phẩm
ở giai đoạn cuối cùng, c n đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt
hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Nói cách khác, sự gắn liền của hai
quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất.
d. Tính không thể cất trữ
Dịch vụ không thể cất trữ, lƣu kho rồi đem bán nhƣ hàng hóa khác.
Chúng ta có thể ƣu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trƣớc sau nhƣng không
thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra s dụng vì dịch vụ thực hiện xong là
hết, không thể để dành cho việc “tái s dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì
vậy, dịch vụ là sản phẩm đƣợc s dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.
1.1.3. Dịch vụ thẻ của ngân hàng
a. Khái niệm dịch vụ ngân hàng
Bản thân ngân hàng là một dạng doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ tiền
tệ, thu phí của khách hàng, đƣợc xét thuộc nhóm ngành dịch vụ. Hoạt động
ngân hàng không trực tiếp tạo ra sản phẩm cụ thể, nhƣng với việc đáp ứng


13

nhu cầu của dịch về tiền tệ, về vốn, về thanh toán… cho khách hàng, ngân
hàng đã gián tiếp tạo ra các sản phẩm dịch vụ trong nên kinh tế.
“Dịch vụ ngân hàng đƣợc hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng về vốn, tiền
tệ, thanh toán… mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng đáp ứng nhu cầu
kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản,… và ngân hàng thu
chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí thông qua dịch vụ ấy”. (Theo Nguyễn

Chí Trung (2011) Nâng cao chất lƣợng dịch vụ Ngân hàng trong xu thế hội
nhập. <http:\\www.twww.sbv.gov.vn/portal>. [Ngày truy xuất: 15 tháng 6
năm 2016].
Trong xu hƣớng phát triển ngân hàng tại các nền kinh tế phát triển hiện
nay, ngân hàng đƣợc coi nhƣ một siêu thị dịch vụ, một bách hóa tài chính với
hàng trăm, thậm chí hàng nghìn dịch vụ khác nhau tùy theo cách phân loại và
tùy theo trình độ phát triển của ngân hàng.
Ở nƣớc ta, đến nay chƣa có sự minh định rõ ràng về khái niệm dịch vụ
ngân hàng. Có quan niệm cho rằng: dịch vụ ngân hàng không thuộc phạm vi
kinh doanh tiền tệ và các hoạt động nghiệp vụ theo chức năng của một trung
gian tài chính (cho vay, huy động tiền g i…) chỉ những hoạt động không
thuộc nội dung nói trên mới gọi là dịch vụ ngân hàng. Một số khác cho rằng
tất cả hoạt động ngân hàng phục vụ cho doanh nghiệp và công chúng là dịch
vụ ngân hàng.
Một số ý kiến cho rằng, các hoạt động sinh lời của ngân hàng thƣơng
mại ngoài hoạt động cho vay thì đƣợc gọi là hoạt động dịch vụ. Quan điểm
này phân định rõ hoạt động tín dụng, một hoạt động truyền thống và chủ yếu
trong thời gian qua của các NHTM Việt Nam, với hoạt động dịch vụ, một
hoạt động mới bắt đầu phát triển ở nƣớc ta. Sự phân định nhƣ vậy trong xu
thế hội nhập và mở c a thị trƣờng dịch vụ tài chính hiện nay cho phép ngân


14

hàng thực thi chiến lƣợc tập trung đa dạng hóa, phát triển và nâng cao hiệu
quả của các hoạt động phi tín dụng.
C n quan điểm thứ hai thì cho rằng, tất cả các hoạt động nghiệp vụ của
một ngân hàng thƣơng mại đều đƣợc coi là hoạt động dịch vụ. Ngân hàng là
một loại hình doanh nghiệp kinh doanh tiền tệ, cung cấp dịch vụ cho khách
hàng. Quan niệm này phù hớp với thông lệ quốc tế, phù hợp với cách phân

loại các phân ngành dịch vụ trong dự thảo hiệp định WTO mà Việt Nam cam
kết, đàm phán trong quá trình gia nhập, phù hợp với nội dụng Hiệp định
thƣợng mại Việt-Mỹ. Trong phân tố các ngành kinh tế của Tổng cục thống kê
Việt Nam, Ngân hàng là ngành đƣợc phân tố trong lĩnh vực dịch vụ.
b. Dịch vụ thẻ của ngân hàng
 Khái niệm thẻ ngân hàng
Thẻ ngân hàng có thể hiểu một cách khái quát nhƣ sau: “Thẻ ngân hàngthẻ thanh toán-là phƣơng tiện thanh toán không dùng tiền mặt ứng dụng công
nghệ điện t , tin học kỹ thuật cao, do ngân hàng phát hành theo yêu cầu và
khả năng chi trả của khách hàng. Thẻ giúp cho ngƣời s dụng có thể rút tiền
mặt hoặc thanh toán các khoản mua hàng hóa một cách nhanh chóng, thuận
tiện, chính xác và an toàn”. <>. [Ngày truy xuất: 20
tháng 10 năm 2016].
Do đặc điểm dùng để thanh toán nên thẻ ngân hàng c n đƣợc gọi là thẻ
thanh toán .
Là phƣơng tiện thanh toán không dùng tiền mặt nên bản chất của thẻ
ngân hàng đƣợc biểu hiện:
- Là một phƣơng tiện thanh toán ứng dụng công nghệ điện t , tin học kỹ
thuật cao phản ánh sự vận động của vật tƣ, hàng hóa, dịch vụ trong quá trình lƣu
thông, là một tất yếu của sự phát triển vƣợt bậc của nền kinh tế hàng hóa.