Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của người Việt Nam - nghiên cứu tại địa bàn Đà Nẵng.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

LÊ THANH HỒNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN Ý ĐỊNH ĐẶT PHÒNG KHÁCH SẠN TRỰC TUYẾN
CỦA NGƢỜI VIỆT NAM – NGHIÊN CỨU TẠI ĐỊA BÀN
ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

LÊ THANH HỒNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN Ý ĐỊNH ĐẶT PHÒNG KHÁCH SẠN TRỰC TUYẾN
CỦA NGƢỜI VIỆT NAM – NGHIÊN CỨU TẠI ĐỊA BÀN
ĐÀ NẴNG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số : 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TS. TRƢƠNG SỸ QUÝ

Đà Nẵng - Năm 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc
công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Lê Thanh Hồng


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài .......................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................... 2
3. Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................. 2
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .......................................................... 2
5. Phƣơng pháp nghiên cứu ........................................................................ 3
6. Bố cục nghiên cứu .................................................................................. 3
7. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ................................................ 4
8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ................................................................ 4
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN TRONG NGHIÊN
CỨU Ý ĐỊNH ĐẶT PHÒNG KHÁCH SẠN TRỰC TUYẾN CỦA
KHÁCH HÀNG ............................................................................................... 8
1.1. LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG ....................................... 8
1.1.1. Hành vi ngƣời tiêu dùng ................................................................. 8
1.1.2. Tiến trình mua của ngƣời tiêu dùng ............................................... 8
1.1.3. Những nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng .. 13
1.2. LÝ THUYẾT MÔ HÌNH THÁI ĐỘ NGƢỜI TIÊU DÙNG ................ 16

1.2.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action –
TRA) ...................................................................................................... 16
1.2.2. Mô hình thuyết hành động dự tính (Theory of Planned BehaviourTPB)

...................................................................................................... 17

1.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model –
TAM) ...................................................................................................... 18
1.2.4. Mô hình chấp nhận thƣơng mại điện tử (e-Commerce Adoption
Model- e-CAM) ........................................................................................ 20


1.3. THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TRONG NGÀNH KINH DOANH KHÁCH
SẠN NƢỚC TA .............................................................................................. 21
1.3.1. Ngành kinh doanh khách sạn ở nƣớc ta hiện nay ........................ 21
1.3.2. Các kênh phân phối phòng trực tuyến của khách sạn .................. 22
1.3.3. Quy trình của đặt phòng qua mạng .............................................. 23
1.3.4. Thanh toán trong đặt phòng khách sạn qua mạng........................ 24
1.3.5. Ƣu điểm của dịch vụ đặt phòng trực tuyến .................................. 25
1.3.6. Nhƣợc điểm của dịch vụ đặt phòng trực tuyến ............................ 28
1.4. MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ Ý ĐỊNH ĐẶT PHÒNG
TRỰC TUYẾN ............................................................................................... 29
1.4.1. Mô hình nghiên cứu của Jing Hao Han, Hyuk Jin Kwon, Dongsoo
Kim (2013) ................................................................................................ 29
1.4.2. Những yếu tố quyết định sự chấp nhận đặt phòng trực tuyến của
ngƣời tiêu dùng: Nghiên cứu thực nghiệm ............................................... 30
1.4.3. Thái độ của ngƣời tiêu dùng Thái Lan đối với đặt phòng khách
sạn trực tuyến ............................................................................................ 32
1.4.4. Các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt phòng
khách sạn qua mạng của khách du lịch nội địa......................................... 34

CHƢƠNG 2. MÔ HÌNH VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ........................ 36
2.1. MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ...................................... 36
2.1.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................... 36
2.1.2. Các giả thiết nghiên cứu ................................................................. 40
2.2. PHƢƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU ............................................... 41
2.2.1. Quy trình nghiên cứu ...................................................................... 41
2.2.2. Xây dựng thang đo sơ bộ ................................................................ 42
2.2.3. Nghiên cứu định tính ...................................................................... 46
2.2.4. Nghiên cứu định lƣợng ................................................................... 49


2.3. PHƢƠNG PHÁP CHỌN MẪU ............................................................... 50
2.4. XÂY DỰNG BẢN CÂU HỎI ................................................................ 50
2.5. CÁC PHƢƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ..................................... 50
2.5.1. Phân tích mô tả ............................................................................... 50
2.5.2. Đánh giá độ tin cậy của các thang đo ............................................. 51
2.5.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................... 51
2.5.4. Phân tích hồi quy bội ...................................................................... 52
2.5.5. Phân tích ANOVA .......................................................................... 53
CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................... 55
3.1. MÔ TẢ MẪU ........................................................................................... 55
3.1.1. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu và tỷ lệ hồi đáp ............................... 55
3.1.2. Mô tả thông tin mẫu ........................................................................ 55
3.2. KIỂM TRA HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA........................ 58
3.2.1. Kiểm định thang đo Nhận thức sự hữu ích ..................................... 58
3.2.2. Kiểm định thang đo Nhận thức tính dễ sử dụng ............................. 59
3.2.3. Kiểm định thang đo nhận thức rủi ro về hàng hóa/dịch vụ ............ 60
3.2.4. Kiểm định thang đo nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực
tuyến

...................................................................................................... 60

3.2.5. Kiểm định thang đo ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến .......... 61
3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ........................................... 62
3.3.1. Phân tích nhân tố khám phá cho các biến độc lập .......................... 63
3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc ............................ 66
3.4. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT ................................. 66
3.4.1. Phân tích tƣơng quan ...................................................................... 66
3.4.2. Phân tích hồi quy ............................................................................ 67
3.4.3. Kiểm định các giả thuyết ................................................................ 69
3.5. PHÂN TÍCH ANOVA ............................................................................. 70


3.5.1. Kiểm định ý định đặt phòng trực tuyến giữa Nam và Nữ .............. 70
3.5.2. Kiểm định ý định đặt phòng trực tuyến giữa những ngƣời có độ tuổi
khác nhau .................................................................................................. 71
3.5.3. Kiểm định ý định đặt phòng trực tuyến giữa những ngƣời có học
vấn khác nhau ........................................................................................... 72
3.5.4. Kiểm định ý định đặt phòng trực tuyến giữa những ngƣời có thu
nhập khác nhau ......................................................................................... 73
CHƢƠNG 4. KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT .................................................. 75
4.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................... 75
4.2. KIẾN NGHỊ, ĐỀ XUẤT .......................................................................... 76
4.2.1. Nâng cao nhận thức tính hữu ích về dịch vụ .................................. 76
4.2.2. Nâng cao nhận thức tính dễ sử dụng của dịch vụ ........................... 77
4.2.3. Giảm thiểu cảm nhận về rủi ro đối với hàng hóa/dịch vụ .............. 78
4.2.4. Giảm thiểu cảm nhận về rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến 79
4.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ... 80
KẾT LUẬN .................................................................................................... 82
TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA

: (Analysis of Variance) Phƣơng pháp phân tích phƣơng sai

EFA

: (Exploratory Factor Analysis) Phƣơng pháp phân tích nhân tố
khám phá

KMO

: (Kaiser – Meyer – Olkin) Chỉ số xem xét sự thích hợp của EFA

TAM

: (Technology Acceptance Model) Mô hình chấp nhận công nghệ

TRA

: (Theory of Reasoned Action) Thuyết hành động hợp lý

TPB

: (Theory of Planned Behavior) Thuyết hành vi dự định

VIF

: (Variance Inflation Factor) Hệ số phóng đại phƣơng sai


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

Bảng 2.1 Bảng tóm tắt các thang đo sơ bộ và biến quan sát

43

Bảng 2.2 Bảng thang đo hiệu chỉnh

47

Bảng 3.1

Bảng 3.2

Bảng 3.3

Bảng 3.4

Bảng 3.5

Bảng 3.6

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha Nhận thức sự hữu
ích
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha Nhận thức tính dễ sử
dụng
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha Nhận thức tính dễ sử
dụng lần 2
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha Nhận thức rủi ro về
hàng hóa/dịch vụ
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha Nhận thức rủi ro liên
quan đến giao dịch trực tuyến
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha Ý định đặt phòng
khách sạn trực tuyến

58

59

59

60

61

61

Bảng 3.7 Hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố

62

Bảng 3.8 Ma trận các nhân tố sau khi xoay

63

Bảng 3.9 Ma trận các nhân tố sau khi xoay sau khi loại biến HI6

64

Bảng 3.10 Chỉ số KMO

65

Bảng 3.11 Tổng phƣơng sai trích

65

Bảng 3.12 Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc

66

Bảng 3.13 Ma trận hệ số tƣơng quan

67

Bảng 3.14 Đánh giá độ phù hợp của mô hình và Durbin-Watson

68

Bảng 3.15 Kết quả kiểm định ANOVA

68


Bảng 3.16 Kết quả hồi quy

68

Bảng 3.17 Kết quả Independent Samples Test

71

Bảng 3.18 Kết quả kiểm định phƣơng sai

71

Bảng 3.19 Kết quả phân tích ANOVA

71

Bảng 3.20 Kết quả kiểm định phƣơng sai

72

Bảng 3.21 Multiple Comparisons

72

Bảng 3.22 Kết quả kiểm định phƣơng sai

73

Bảng 3.23 Kết quả phân tích ANOVA

74


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Số hiệu

Tên hình vẽ

hình vẽ

Trang

Hình 1.1

Tiến trình quyết định mua của ngƣời tiêu dùng

8

Hình 1.2

Mô hình thuyết hành động hợp lý

17

Hình 1.3

Mô hình thuyết hành động dự tính

18

Hình 1.4

Mô hình chấp nhận công nghệ

19

Hình 1.5

Mô hình chấp nhận thƣơng mại điện tử

21

Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến ý
Hình 1.6

định của khách du lịch Trung Quốc đối với việc sử
dụng dịch vụ đặt phòng trực tuyến của Jing Hao Han,

30

Hyuk Jin Kwon, Dongsoo Kim (2013)
Hình 1.7

Mô hình những nhân tố quyết định chấp nhận đặt phòng

trực tuyến của tác giả Noor Hidayah Ab, Aziz

30

Mô hình thái độ của ngƣời tiêu dùng Thái Lan đối với
Hình 1.8

đặt phòng khách sạn trực tuyến của tác giả Tachchaya

33

Chatchottham, Varannya Soponprapapon
Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến ý
Hình 1.9

định sử dụng dịch vụ đặt phòng khách sạn qua mạng
của khách du lịch nội địa của tác giả Võ Thái Minh

35

(2013)
Hình 2.1

Mô hình nghiên cứu đề xuất

37

Hình 2.2

Quy trình nghiên cứu

42

Hình 3.1

Giới tính của ngƣời tiêu dùng

55

Hình 3.2

Tuổi của ngƣời tiêu dùng

56

Hình 3.3

Trình độ học vấn của ngƣời tiêu dùng

57


Hình 3.4
Hình 3.5

Thu nhập của ngƣời tiêu dùng
Ý định đặt phòng trực tuyến của những ngƣời có trình
độ học vấn khác nhau

58

72


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Cùng với sự phát triển kinh tế, đời sống ngày càng đƣợc cải thiện, nhu
cầu vui chơi, giải trí, du lịch của ngƣời dân ngày càng nâng cao. Theo số liệu
thống kê của Tổng cục du lịch số lƣợt khách du lịch nội địa tăng dần qua các
năm và đặc biệt tốc độ tăng trƣởng năm 2014, 2015 lần lƣợt là 10% và 48%.
Điều này tạo điều kiện cho ngành du lịch đặc biệt là ngành kinh doanh khách
sạn phát triển.
Bên cạnh đó, sự phát triển của internet, thƣơng mại điện tử cũng đã mở
ra hƣớng đi mới cho ngành du lịch đó là du lịch trực tuyến. Đặt phòng khách
sạn trực tuyến đang ngày càng phát triển mạnh mẽ ở Việt Nam, khi mà có đến
hơn 1/3 dân số sử dụng internet mỗi ngày. Tỷ lệ website có tính năng đặt hàng
trực tuyến là 58%, trong đó tỷ lệ website có tính năng thanh toán trực tuyến là
15%. Theo kết quả khảo sát năm 2014 của Cục thƣơng mại điện tử và Công
nghệ thông tin, giá trị mua hàng trực tuyến của một ngƣời trong năm ƣớc tính
đạt khoảng 145 USD và doanh số thu từ thƣơng mại điện tử B2C đạt khoảng
2,97 tỷ USD, chiếm 2,12% tổng mức bán lẻ hàng hóa cả nƣớc.
Cùng với những lợi ích mà ngƣời tiêu dùng nhận đƣợc nhƣ có thể đƣợc
chiết khấu so với đặt phòng trực tiếp, thời gian, thủ tục nhanh chóng, khách
du lịch vẫn còn có sự e ngại độ tin cậy, sự an toàn của dịch vụ này. Thêm vào
đó, những website đặt phòng trực tuyến của nƣớc ngoài với kinh nghiệm lâu
năm trong lĩnh vực này đã thu hút và tạo đƣợc niềm tin cho một lƣợng lớn
khách hàng
Để đẩy mạnh sự phát triển của ngành du lịch Việt Nam trong thời gian
sắp tới, việc mở rộng dịch vụ đặt phòng trực tuyến đóng vai trò rất quan

trọng. Việc tìm hiểu những nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ đặt
phòng trực tuyến sẽ giúp các chủ khách sạn, những nhà quản trị các trang web


2

đặt phòng trực tuyến cải thiện chất lƣợng dịch vụ và đáp ứng nhu cầu của
khách hàng tốt hơn. Do đó, tôi chọn đề tài nghiên cứu là “Nghiên cứu các
nhân tố ảnh hƣởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của ngƣời
Việt Nam – Nghiên cứu tại địa bàn Đà Nẵng”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Tổng hợp cơ sở lý luận về hành vi ngƣời tiêu dùng, lý thuyết về các mô
hình hành vi.
- Xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực
tuyến của ngƣời tiêu dùng tại Đà Nẵng và đề xuất mô hình nghiên cứu các
nhân tố ảnh hƣởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của ngƣời tiêu
dùng tại Đà Nẵng.
- Đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến ý định đặt phòng
khách sạn trực tuyến của khách hàng tại địa bàn Đà Nẵng
- Đƣa ra giải pháp và kiến nghị giúp gia tăng lƣợng khách hàng đặt
phòng khách sạn trực tuyến.
3. Câu hỏi nghiên cứu
- Các nhân tố nào ảnh hƣởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến
của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn Đà Nẵng ?
- Các nhân tố ảnh hƣởng với mức độ, chiều hƣớng khác nhau nhƣ thế
nào đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của ngƣời tiêu dùng trên địa
bàn Đà Nẵng?
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định đặt phòng
khách sạn trực tuyến.

- Phạm vi nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu trong phạm vi tại TP Đà Nẵng,
thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 11 năm 2015 đến tháng 5 năm
2016.


3

5. Phƣơng pháp nghiên cứu
- Nghiên cứu định tính: Sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính với
kỹ thuật phỏng vấn tay đôi nhằm thăm dò, khám phá và hiệu chỉnh thang đo
lƣờng các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của
ngƣời tiêu dùng tại TP Đà Nẵng
- Nghiên cứu định lƣợng: Sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách
hàng thông qua bảng câu hỏi. Mục đích của nghiên cứu này là để sàng lọc các
biến quan sát, kiểm định mô hình thang đo và xác định các yếu tố quan trọng
tác động đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của ngƣời tiêu dùng tại
Đà Nẵng. Thông tin thu thập sẽ đƣợc xử lý và phân tích bằng phần mềm
SPSS 16.0.
6. Bố cục nghiên cứu
Luận văn bao gồm chƣơng mở đầu và 4 chƣơng:
Chƣơng mở đầu: Chƣơng này trình bày tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu
đề tài hƣớng đến, phạm vi, phƣơng pháp nghiên cứu và bố cục của đề tài.
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn trong nghiên cứu ý định đặt phòng
trực tuyến của khách hàng
Giới thiệu cơ sở lý thuyết, mô hình tham khảo và các nghiên cứu đã thực
hiện trƣớc đây.
Chƣơng 2: Mô hình nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu
Trình bày phƣơng pháp nghiên cứu và thực hiện xây dựng thang đo, cách
đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình, kiểm định
sự phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết đề ra.

Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu
Chƣơng này sẽ nêu lên các kết quả thực hiện nghiên cứu bao gồm: mô tả
dữ liệu thu thập đƣợc, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự


4

phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mô hình
nghiên cứu.
Chƣơng 4: Kết luận và kiến nghị
Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, từ đó đƣa ra các đề xuất. Bên
cạnh đó, luận văn cũng nêu lên những đóng góp của đề tài, các hạn chế và
hƣớng nghiên cứu tiếp theo.
7. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
- Ý nghĩa khoa học:
Xác định mối quan hệ giữa các nhân tố gồm: nhận thức sự hữu ích, nhận
thức tính dễ sử dụng, nhận thức rủi ro về hàng hóa, dịch vụ, nhận thức rủi ro
liên quan đến giao dịch trực tuyến đối với khách hàng đến ý định đặt phòng
khách sạn trực tuyến.
- Ý nghĩa thực tiễn:
Giúp các công ty cung cấp dịch vụ đặt phòng khách sạn trực tuyến nắm
bắt đƣợc mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định đặt phòng
khách sạn trực tuyến của khách hàng. Từ đó, giúp các công ty có những chính
sách phù hợp để nâng cao thị phần.
8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Tài liệu 1
Đề tài “Mô hình chấp nhận thƣơng mại điện tử” (2001) - Dongwon Lee,
Jinsoo Park, Joongho Ahn
Dựa trên nền tảng mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và thuyết chấp
nhận rủi ro của ngƣời tiêu dùng, nghiên cứu đã xây dựng mô hình chấp nhận

thƣơng mại điện tử. Nghiên cứu dùng kỹ thuật nghiên cứu SEM (Structural
equation model) khảo sát ở 2 nƣớc Mỹ và Hàn Quốc. Tác giả kiểm tra sự tác
động của các nhân tố sau đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng: Nhận thức sự
hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Nhận thức rủi ro về sản phẩm/dịch vụ và


5

Nhận thức liên quan đến giao dịch trực tuyến. Rủi ro cảm nhận về hàng
hóa/dịch vụ (PRP) là toàn bộ những cảm nhận không chắc chắn hay những
mối lo lắng của ngƣời tiêu dùng về một hàng hóa/dịch vụ cụ thể khi ngƣời
tiêu dùng mua sắm online. PRP gồm 5 loại là rủi ro chức năng, rủi ro tài
chính, rủi ro mất cơ hội, rủi ro về thời gian và rủi ro chung với hàng hóa/dịch
vụ. Rủi ro trong giao dịch trực tuyến là những rủi ro giao dịch có thể có mà
ngƣời tiêu dùng có thể gặp phải khi sử dụng phƣơng tiện điện tử thực hiện
việc mua sắm. PRT đƣợc chia thành 4 loại là tính riêng tƣ, tính an toàn, sự
thoái thác và rủi ro chung về giao dịch trực tuyến.
Tài liệu 2
Đề tài “Thái độ của ngƣời tiêu dùng Thái Lan đối với đặt phòng khách
sạn trực tuyến” (2011) - Tachchaya Chatchotitham, Varanya Soponprapapon
Bài viết chỉ ra những nhân tố chính tác động đến quá trình ra quyết định
của ngƣời tiêu dùng, nhƣ là một phần cách cƣ xử của ngƣời tiêu dùng trong
quyết định sử dụng dịch vụ đặt phòng khách sạn trực tuyến. Ba nhân tố chính
đó là nhận thức tính dễ sử dụng (perceived ease of use), nhận thức sự hữu ích
(perceived usefulness) và nhận thức tính an toàn của trang web (perceived
website security). Ba nhân tố này tác động đến thái độ của ngƣời Thái và dẫn
đến ý định mua và cuối cùng là hành vi ngƣời tiêu dùng. Thêm vào đó, nghiên
cứu đƣợc tiến hành bằng hai phƣơng pháp là phỏng vấn và phƣơng pháp
nghiên cứu định lƣợng, thu thập dữ liệu để phân tích và trả lời câu hỏi nghiên
cứu. Tác giả phỏng vấn trang web Agoda – một trang web cung cấp dịch vụ

đặt phòng trực tuyến. Đối với phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng, tác giả
chọn mẫu nghiên cứu là nam và nữ độ tuổi 25 đến 34 tuổi, đây là những
ngƣời đã từng sử dụng dịch vụ đặt phòng trực tuyến từ 1 năm trở lên. Kết quả
nghiên cứu chỉ ra dịch vụ đặt phòng trực tuyến đƣợc ngƣời Thái chấp nhận
các đáp viên đề xuất trang web đặt phòng khách sạn có thể đƣợc xây dựng tốt


6

hơn, nếu chủ các khách sạn và resorts có thể tăng cƣờng đảm bảo an ninh và
hệ thống thanh toán Paypal cho các trang web, điều này có thể sẽ gia tăng số
lƣợng ngƣời tiêu dùng Thái đặt phòng khách sạn trực tuyến.
Tài liệu 3
Jing Hao Han, Hyuk Jin Kwon, Dongsoo Kim (2013), Nghiên cứu các
nhân tố ảnh hƣởng đến ý định của khách du lịch Trung Quốc đối với việc sử
dụng dịch vụ đặt phòng trực tuyến
Bài báo trình bày mô hình nghiên cứu mới dựa trên mô hình TAM bao
gồm Nhận thức sự rủi ro (perceived risk), các nhân tố dịch vụ (service
factors), lời bình trực tuyến (online reviews) và sự thỏa mãn ngƣời dùng (user
satisfaction). Bài viết cũng phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đế ý định khách
du lịch Trung Quốc sử dụng dịch vụ đặt phòng du lịch trực tuyến. Kết quả
nghiên cứu cho thấy ý định sử dụng dịch vụ đặt phòng trực tuyến chịu sự tác
động bởi các nhân tố Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Nhận
thức rủi ro (trong đó bao gồm rủi ro về nhà cung cấp, rủi ro về hàng hóa, rủi
ro về hệ thống internet). Số lƣợng và chất lƣợng các bình luận trực tuyến tác
động đến Nhận thức sự hữu ích, nhận thức rủi ro. Sự hài lòng ngƣời dùng có
tác động đến Nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng.
Tài liệu 4
Noor Hidayah Ab, Aziz (2009), Những yếu tố quyết định sự chấp nhận
đặt phòng trực tuyến của ngƣời tiêu dùng: Nghiên cứu thực nghiệm

Bài viết nghiên cứu ý định hành vi của ngƣời tiêu dùng sử dụng đặt
phòng khách sạn trực tuyến bằng nghiên cứu thực tế mối quan hệ giữa đặc
điểm cá nhân thông thạo máy tính, nhận thức sự hữu ích, nhận thức sự hữu
dụng, cảm nhận về sự tin cậy và ý định hành vi đặt phòng trực tuyến.
Nghiên cứu dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng, bài viết
nghiên cứu sự chấp nhận của ngƣời dùng đối với hệ thống đặt phòng trực


7

tuyến bằng nghiên cứu thực nghiệm mối quan hệ giữa những khác biệt cá
nhân thông thạo máy tính, nhận thực tính dễ sử dụng, nhận thức sự hữu ích,
sự tin tƣởng và ý định sử dụng.
Kết quả mô tả rằng mức độ thành thạo máy tính có mối quan hệ đáng kể
với nhận thức sự hữu ích, trong khi nhận thức tính hữu ích và sự tin tƣởng có
tác động đáng kế đến thái độ sử dụng. Kết quả cũng chỉ ra rằng nhận thức tính
dễ sử dụng không quyết định Thái độ sử dụng và Mức độ thông thạo máy tính
không liên quan với nhận thức sự tin tƣởng và nhận thức tính dễ sử dụng.
Tài liệu 5
Các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt phòng khách sạn
qua mạng của khách du lịch nội địa của Võ Thái Minh năm 2013
Trong nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng dịch vụ
đặt phòng khách sạn qua mạng của khách du lịch nội địa”, tác giả Võ Thái
Minh đã tiến hành khảo sát trực tuyến khách du lịch nội địa tại thành phố Hồ
Chí Minh và Nha Trang. Nghiên cứu tìm hiểu tác động của các nhân tố nhận
thức tính hữu dụng, nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức rủi ro, hệ thống
thanh toán và niềm tin đến thái độ hƣớng đến việc đặt phòng khách sạn qua
mạng và thái độ này có ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến ý định đặt phòng khách
sạn qua mạng.
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng thái độ hƣớng đến sử dụng dịch vụ đặt

phòng khách sạn qua mạng của khách du lịch nội địa chịu tác động của các
yếu tố là nhận thức tính hữu dụng, hệ thống thanh toán và niềm tin và thái độ
có tác động đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến.


8

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN TRONG NGHIÊN CỨU Ý
ĐỊNH ĐẶT PHÒNG KHÁCH SẠN TRỰC TUYẾN CỦA
KHÁCH HÀNG
1.1. LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG
1.1.1. Hành vi ngƣời tiêu dùng
Hành vi ngƣời tiêu dùng phản ánh tổng thể các quyết định của ngƣời tiêu
dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm,
dịch vụ, hoạt động và ý tƣởng, bởi các đơn vị ra quyết định (con ngƣời) theo
thời gian. [6]
1.1.2. Tiến trình mua của ngƣời tiêu dùng
Tiến trình mua của ngƣời tiêu dùng có thể đƣợc mô hình hóa thành năm
giai đoạn: ý thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phƣơng án,
quyết định mua và hành vi sau khi mua. Nhƣ vậy, tiến trình quyết định mua
của ngƣời tiêu dùng đã bắt đầu trƣớc khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo
dài sau khi mua.[Philip Kotler]
Ý thức về
nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá các
phƣơng án

quyết
định mua

Hành vi sau
khi mua

Hình 1.1. Tiến trình quyết định mua của ngƣời tiêu dùng
Mô hình về tiến trình quyết định mua của ngƣời tiêu dùng hình 1.1 bao
quát đầy đủ những vấn đề nảy sinh khi một ngƣời tiêu dùng cần lựa chọn mua
sắm các sản phẩm và nhãn hiệu, nhất là khi đứng trƣớc một việc mua sắm mới
cần để tâm nhiều. Tuy nhiên, trong trƣờng hợp những sản phẩm hay nhãn
hiệu mà ngƣời tiêu dùng thƣờng xuyên mua, ít cần để tâm, thì ngƣời mua có
thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn trong tiến trình đó.


9

Ý thức về nhu cầu: Ý thức về nhu cầu phát sinh khi ngƣời mua cảm
thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn. Nhu cầu
có thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên trong và bên ngoài của chủ
thể. Các tác nhân bên trong nhƣ một số nhu cầu bình thƣờng của con ngƣời
nhƣ đói, khát, tính dục tăng dần đến một mức độ nhất định và trở thành niềm
thôi thúc. Do kinh nghiệm đã có trƣớc đó, ngƣời ta hiểu đƣợc cách thức giải
quyết sự thôi thúc này và động cơ của nó sẽ hƣớng đến những phƣơng tiện có
thể thỏa mãn đƣợc sự thôi thúc. Tác nhân kích thích bên ngoài nhƣ báo chí,
quảng cáo, bạn bè…
Ngƣời làm marketing ở giai đoạn này cần xác định đƣợc các hoàn cảnh

thƣờng làm cho ngƣời tiêu dùng nhanh chóng hiểu rõ vấn đề. Họ nên nghiên
cứu ngƣời tiêu dùng để tìm ra những dạng cảm giác đã làm phát sinh vấn đề
hay nhu cầu, lý giải xem cái gì tạo ra chúng, và làm thế nào chúng tác động
làm cho ngƣời tiêu dùng đi đến lựa chọn mua một sản phẩm nhất định.
Tìm kiếm thông tin: Khi đã có nhu cầu, ngƣời tiêu dùng bắt đầu tìm
kiếm thông tin. Các nguồn thông tin ngƣời tiêu dùng có thể nhận đƣợc:
+ Nguồn thông tin cá nhân từ gia đình, bạn bè, hàng xóm, ngƣời quen
+ Nguồn thông tin thƣơng mại qua quảng cáo, nhân viên bán hàng, bao bì hay
các cuộc trƣng bày sản phẩm
+ Nguồn thông tin công cộng nhận đƣợc từ các phƣơng tiện truyền thông đại
chúng và các tổ chức
+ Nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân qua tiếp xúc, khảo sát hay sử
dụng sản phẩm.
Ảnh hƣởng tƣơng đối của những nguồn thông tin này đến quyết định
mua sắm của ngƣời tiêu dùng thay đổi tùy theo loại sản phẩm và các đặc điểm
của ngƣời mua. Nói chung, ngƣời tiêu dùng tiếp nhận hầu hết những thông tin
về các sản phẩm từ các nguồn thông tin thƣơng mại, tức là các nguồn thông


10

tin mà ngƣời làm marketing có thể chi phối đƣợc. Tuy nhiên những biểu hiện
hiệu quả nhất có xu hƣớng đến từ các nguồn thông tin cá nhân. Vì nguồn
thông tin thƣơng mại thƣờng thực hiện chức năng thông báo, còn nguồn thông
tin cá nhân thì thực hiện chức năng đánh giá và khẳng định. Ví dụ, các chuyên
gia lập trình tin học thƣờng biết về các sản phẩm phần mềm tin học qua các
nguồn thông tin thƣơng mại, nhƣng lại đi trao đổi với các các chuyên gia lập
trình khác về những thông tin đánh giá về các sản phẩm phần mềm đó.
Ngƣời làm marketing cần định dạng thận trọng các nguồn thông tin của
ngƣời tiêu dùng và tầm quan trọng của mỗi nguồn thông tin đó. Ngƣời làm

marketing nên phỏng vấn ngƣời tiêu dùng xem họ nghe nói đến nhãn hiệu sản
phẩm lần đầu tiên ra sao, họ đã nhận đƣợc thông tin gì, và tầm quan trọng mà
họ dành cho các nguồn thông tin khác nhau ấy. Thông tin này rất cần thiết
trong việc soạn thảo nội dung truyền đạt một cách có hiệu quả cho các thị
trƣờng mục tiêu của mình.[26]
Đánh giá các phƣơng án lựa chọn: Khi lựa chọn sản phẩm để mua và
tiêu dùng, ngƣời tiêu dùng muốn sản phẩm đó thỏa mãn nhu cầu của mình ở
mức độ cao nhất. Ngƣời tiêu dùng xem mỗi sản phẩm nhƣ một tập hợp các
thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích mà họ mong muốn có
đƣợc.
Ngay cả khi đánh giá về một sản phẩm, sự nhìn nhận của họ về những
thuộc tính mà họ cho là quan trọng nhất hay nổi bật nhất cũng không hoàn
toàn giống nhau. Cũng cần lƣu ý rằng, những thuộc tính nổi bật nhất không
phải bao giờ cũng là những thuộc tính quan trọng nhất. Một số thuộc tính nổi
bật lên vì ngƣời tiêu dùng bị ảnh hƣởng của một quảng cáo có nhấn mạnh về
thuộc tính ấy. Ngƣợc lại, một thuộc tính nào đó không thật sự nổi bật có thể
do ngƣời tiêu dùng đã lãng quên nó, nhƣng khi đƣợc nhắc đến thì đƣợc thừa
nhận là quan trọng.


11

Điều thực sự khó khăn cho những ngƣời làm marketing là tất cả các
khách hàng, hoặc ngay cả một khách hàng trong tất cả các tình huống mua,
đều không sử dụng một tiến trình quyết định mua đơn giản và duy nhất. Có
nhiều tiến trình đánh giá để đi đến một quyết định mua. Tuy nhiên, hầu hết
các tiến trình đánh giá của ngƣời tiêu dùng đều định hƣớng theo nhận thức,
tức là khi hình thành những nhận xét về sản phẩm, ngƣời tiêu dùng chủ yếu
dựa trên cơ sở ý thức và tính hợp lý. Ngƣời tiêu dùng có xu hƣớng xây dựng
cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu, trong đó chúng

đƣợc đánh giá theo những thuộc tính riêng biệt. Những niềm tin về nhãn hiệu
tạo nên hình ảnh về nhãn hiệu. Niềm tin vào nhãn hiệu của ngƣời tiêu dùng sẽ
thay đổi theo kinh nghiệm của họ và tác động của nhận thức có chọn lọc, bóp
méo có chọn lọc hay ghi nhớ có chọn lọc. Ngƣời tiêu dùng hình thành các thái
độ (nhận xét, ƣa thích) đối với các nhãn hiệu qua một quá trình đánh giá.[26]
Để tác động đến những ngƣời mua, làm cho họ quan tâm hơn đến một
nhãn hiệu nào đó của doanh nghiệp, ngƣời làm marketing có thể tiến hành các
giải pháp sau:
– Cải tiến sản phẩm, bằng cách nâng cao chất lƣợng của các thuộc tính
đã có hay bổ sung thêm những thuộc tính mới cho sản phẩm mà ngƣời mua
mong muốn.
– Thay đổi niềm tin về nhãn hiệu của công ty bằng cách xác định lại vị
trí sản phẩm về mặt tâm lý cho khách hàng, tức là nhấn mạnh những thuộc
tính chủ yếu của sản phẩm đó.
– Thay đổi niềm tin về các nhãn hiệu của các đối thủ cạnh tranh. Ngƣời
làm marketing có thể tác động vào ngƣời tiêu dùng để làm cho họ nhận thức
và đánh giá lại một cách đúng đắn hơn những thuộc tính nào đó của nhãn hiệu
sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, nhờ đó mà thuyết phục họ thay đổi niềm tin


12

vào nhãn hiệu của đối thủ. Trong khuôn khổ luật quảng cáo cho phép, cách
làm phổ biến trong trƣờng hợp này là tiến hành quảng cáo so sánh.
– Thay đổi hệ số tầm quan trọng của các thuộc tính đánh giá. Ngƣời làm
marketing cố gắng thuyết phục ngƣời mua đánh giá cao hơn tầm quan trọng
của thuộc tính mà nhãn hiệu của mình vƣợt trội hơn đối thủ.
– Thu hút sự chú ý đến những thuộc tính bị bỏ qua. Ngƣời làm
marketing có thể làm cho những ngƣời mua quan tâm đến những thuộc tính bị
bỏ qua nhƣng quan trọng đối với việc thỏa mãn lợi ích mong muốn của bản

thân những ngƣời mua đó.
– Thay đổi quan niệm lý tƣởng của ngƣời mua. Ngƣời làm marketing tìm
cách làm cho ngƣời mua tin rằng cần thay đổi những mức lý tƣởng của một
hay nhiều thuộc tính đối với các tiêu chuẩn của họ.[26]
Quyết định mua: Trong giai đoạn đánh giá các phƣơng án lựa chọn,
ngƣời mua sắp xếp các nhãn hiệu trong nhóm nhãn hiệu đƣa vào để lựa chọn
theo thứ bậc và từ đó hình thành nên ý định mua nhãn hiệu đƣợc đánh giá cao
nhất. Thông thƣờng, ngƣời tiêu dùng sẽ mua nhãn hiệu đƣợc ƣu tiên nhất.
Nhƣng có hai yếu tố có thể dẫn đến sự khác biệt giữa ý định mua và quyết
định mua là:
+ Thái độ của những ngƣời khác nhƣ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…
+ Các yếu tố của hoàn cảnh, nhƣ hy vọng về thu nhập gia tăng, mức giá dự
tính, sản phẩm thay thế…
Hai yếu tố này có thể làm thay đổi quyết định mua, hoặc không mua hoặc
mua một nhãn hiệu khác mà không phải là nhãn hiệu tốt nhất nhƣ đã đánh giá.
Hành vi sau khi mua: Sau khi đã mua sản phẩm, trong quá trình tiêu
dùng, ngƣời tiêu dùng sẽ cảm nhận đƣợc mức độ hài lòng hay không hài lòng
về sản phẩm. Việc hài lòng hay không hài lòng, ngƣời tiêu dùng có thể sẽ bày


13

tỏ thái độ, đánh giá, nhận xét và tác động đến việc mua sản phẩm của ngƣời
tiêu dùng khác.
1.1.3. Những nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm của ngƣời tiêu
dùng
a. Các yếu tố thuộc về văn hoá-xã hội, bao gồm : Văn hoá, Nhánh văn
hoá, Địa vị xã hội.
Các yếu tố văn hóa có ảnh hƣởng sâu rộng nhất đối với hành vi của
ngƣời tiêu dùng. Vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và giai tầng xã hội

nơi ngƣời tiêu dùng cần đƣợc nghiên cứu vì các yếu tố này là một bộ phận
không thể tách rời của môi trƣờng văn hóa. [25]
Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên dẫn dắt hành vi tiêu dùng, đó chính là
văn hóa tiêu dùng. Cách ăn mặc, tiêu dùng, cảm nhận giá trị hàng hóa, sự thể
hiện mình thông qua tiêu dùng… đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa.
Những con ngƣời có nền văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác
nhau.
Nhánh văn hóa là một bộ phận cấu thành của một nền văn hóa. Nhóm
tôn giáo là một loại nhánh văn hóa. Các nhánh văn hóa khác nhau có lối sống
riêng, hành vi tiêu dùng riêng. Các nhánh văn hóa khác nhau tạo thành các
phân đoạn thị trƣờng khác nhau.
Giai tầng xã hội là những nhóm ngƣời tƣơng đối ổn định trong xã hội
đƣợc sắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp, đƣợc đặc trƣng bởi các quan điểm giá
trị, lợi ích và hành vi đạo đức chung trong mỗi giai tầng.
Ở Việt Nam chƣa có phân loại chính thức xã hội thành các giai tầng. Tuy
nhiên, trong xã hội cũng thừa nhận một số các tầng lớp dân cƣ khác nhau.
Những ngƣời cùng chung trong một giai tầng thì thƣờng có hành vi tiêu dùng
giống nhau. Những ngƣời thuộc tầng lớp thƣợng lƣu không ăn ở các quán ăn
bình dân. Họ mua sắm các hàng hoá tiêu dùng đắt tiền, ở nhà cao cửa rộng,