Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Hà Nội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM





NGUYỄN THẾ ANH


CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
HÀNG ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG THÀNH PHỐ HÀ NỘI



LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ






TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM



NGUYỄN THẾ ANH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
HÀNG ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG THÀNH PHỐ HÀ NỘI
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102


LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. BÙI THỊ THANH



TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013


i
LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan:
- Luận văn này là sản phẩm nghiên cứu của tôi
- Số liệu trong luận văn được điều tra trung thực
- Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình

Học viên

Nguyễn Thế Anh















ii
TÓM TẮT LUẬN VĂN
Mua hàng trực tuyến nói chung và mua hàng điện tử trực tuyến nói riêng đã
và đang ngày càng phổ biến trên thế giới. Tại Việt Nam, cùng với sự phát triển của
công nghệ thông tin, kênh bán hàng này đang phát triển rất nhanh chóng và đóng
một vai trò ngày càng lớn đối với các doanh nghiệp phân phối. Là một trong những
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện tử trực tuyến cuối cùng, nghiên
cứu ý định mua hàng điện tử trực tuyến là rất quan trọng cho sự hiểu biết về hành vi
mua sắm của người tiêu dùng và từ đó làm nền tảng để xây dựng một chiến lược
kinh doanh trực tuyến thành công. Chính vì vậy, mục tiêu của nghiên cứu là xác
định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến của người tiêu
dùng cũng như đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này.
Dựa trên mô hình nghiên cứu trước đây của nhóm tác giả Chen & ctg (2010)
về ý định mua hàng trực tuyến, đồng thời có sự thay đổi và bổ sung cho phù hợp với

điều kiện hoàn cảnh Việt Nam, nghiên cứu đã khảo sát 350 người chưa từng mua
hàng điện tử trực tuyến nhưng thường sử dụng internet ở thành phố Hà Nội, trong
đó có 298 người trả lời đầy đủ các yêu cầu.
Kết quả kiểm tra độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố khám phá có 4
biến quan sát bị loại bỏ, như vậy thang đo còn lại 27 biến quan sát đại diện cho 8
nhân tố.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có 7 yếu tố tác động thuận chiều đến ý
định mua hàng điện tử trực tuyến. Trong đó, yếu tố an ninh có mức độ ảnh hưởng
lớn nhất đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến, tiếp theo là các yếu tố theo thứ tự:
khuyến mãi, giá trị sản phẩm, hữu dụng, riêng tư, vận chuyển hàng và tin cậy. Đồng
thời kết quả kiểm định cho thấy đặc điểm về nhân khẩu học cũng tác động tới ý
định mua hàng điện tử trực tuyến của người tiêu dùng Hà Nội.
Từ những kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất các kiến nghị nhằm giúp các
trang web kinh doanh hàng điện tử hiểu rõ hơn các yếu tố tác động đến ý định mua
hàng điện tử trực tuyến, từ đó đầu tư nhiều hơn đến những yếu tố này để kích thích
ý định mua hàng của người tiêu dùng Hà Nội.


iii
LỜI CÁM ƠN

Tôi sẽ không bao giờ có thể hoàn thành đề tài nghiên cứu này nếu không có
sự giúp đỡ của khoa sau đại học trường đại học kinh tế thành phố Hồ Chí Minh,
giáo viên hướng dẫn, gia đình và bạn bè những người đã giúp đỡ, hỗ trợ và cổ vũ tôi
trong thời gian vừa qua.
Người đầu tiên tôi muốn gửi lời cảm ơn thành kính nhất đó là cô giáo hướng
dẫn tôi, cô TS.Bùi Thị Thanh. Cô đã chỉ bảo và hướng dẫn tôi rất chân thành, nhiệt
tình và cho tôi nhiều lời khuyên hữu ích. Tôi đã học hỏi từ cô nhiều kinh nghiệm
trong thời gian thực hiện đề tài.
Tôi cũng xin gửi lời cám ơn tới các thầy cô giảng dạy trong chuyên ngành

quản trị kinh doanh khoa sau đại học, những người đã cung cấp cho tôi những kiến
thức chuyên ngành bổ ích làm nền tảng để có thể hoàn thành nghiên cứu này.
Sau cùng tôi xin gởi lời biết ơn sâu sắc tới gia đình, bạn bè những người đã
luôn bên cạnh và động viên tôi trong những thời điểm khó khăn nhất.
Do sự hiểu biết và thời gian có hạn nên luận văn không thể tránh những thiếu
sót, rất mong nhận được sự đóng góp của các thầy cô.

Tp.Hà Nội, ngày 30 tháng 9 năm 2013
Học viên

Nguyễn Thế Anh









iv
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN i
TÓM TẮT LUẬN VĂN ii
LỜI CÁM ƠN .iii
MỤC LỤC .iv
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU vii
DANH MỤC BẢNG HIỆU .viii
DANH MỤC HÌNH ẢNH . x
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1 Xác định đề tài nghiên cứu 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 4
1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 4
1.4 Phương pháp nghiên cứu. 4
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu. 6
1.6 Bố cục luận văn 6
Chương 2: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA NGHIÊN CỨU 7
2.1 Hành vi của người tiêu dùng 7
2.1.1 Khái niệm 7
2.1.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng 8
2.2 Ý định mua hàng và ý định mua hàng trực tuyến 8
2.2.1 Lý thuyết TRA, TPB và mô hình chấp nhận công nghệ TAM 8
2.2.2 Ý định mua hàng và quá trình thông qua quyết định mua hàng 10
2.2.3 Ý định mua hàng trực tuyến 11
2.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến 12
2.2.4.1 Nghiên cứu của Dan & ctg (2005) 12
2.2.4.2 Nghiên cứu của Sam & Tahir (2009) 14
2.2.4.3 Nghiên cứu của Chen & ctg (2010) 16
2.3 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử trực
tuyến của người tiêu dùng Hà Nội 17
2.3.1 Đặc điểm người mua hàng điện tử trực tuyến 17
2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 18


v
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23
3.1 Nghiên cứu định tính 23
3.1.1 Thiết kế nghiên cứu định tính. 23
3.1.2 Kết quả nghiên cứu định tính. 23
3.2 Nghiên cứu định lượng 25

3.2.1 Xây dựng thang đo 25
3.2.1.1 Thang đo ý định mua hàng điện tử trực tuyến. 25
3.2.1.2 Thang đo riêng tư (Privacy) 26
3.2.1.3 Thang đo tin cậy (Trust). 26
3.2.1.4.Thang đo hữu dụng (Usability) 26
3.2.1.5. Thang đo tiện lợi (Conveniencen) 27
3.2.1.6 Thang đo an ninh (Sercurity) 27
3.2.1.7 Thang đo giá trị sản phẩm (Product value) 27
3.2.1.8 Thang đo vận chuyển hàng (Delivery) 28
3.2.1.9 Thang đo khuyến mãi (Promotion) 28
3.2.2 Thiết kế mẫu nghiên cứu 28
3.2.3 Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu 29
3.2.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 29
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 32
4.1 Phân tích thống kê mô tả 32
4.2 Kiểm định Crobach alpha 34
4.2.1 Thang đo riêng tư 34
4.2.2 Thang đo tin cậy 34
4.2.3 Thang đo hữu dụng 35
4.2.4 Thang đo tiện lợi 35
4.2.5 Thang đo an ninh 36
4.2.6 Thang đo giá trị sản phẩm 36
4.2.7 Thang đo vận chuyển hàng 37
4.2.8 Thang đo khuyến mãi 38
4.2.9 Thang đo ý định mua hàng điện tử trực tuyến 38
4.3 Phân tích nhân tố 39


vi
4.3.1 Biến phụ thuộc 39

4.3.2 Nhóm các biến độc lập 40
4.4 Phân tích hồi quy 43
4.4.1 Phân tích tương quan 43
4.4.2 Kết quả phân tích hồi quy 45
4.4.3 Kiểm định các giả định hồi quy 47
4.4.4 Kết quả kiểm định giả thuyết 49
4.5 Kiểm định sự khác biệt của các biến định tính 51
4.5.1 Kiểm định sự khác biệt của biến giới tính 51
4.5.2 Kiểm định sự khác biệt của biến tuổi 52
4.5.3 Kiểm định sự khác biệt của biến trình độ học vấn 52
4.5.4 Kiểm định sự khác biệt của biến nghề nghiệp 53
4.5.5 Kiểm định sự khác biệt của biến thu nhập 54
4.6 Thảo luận về kết quả nghiên cứu 55
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 57
5.1 Kết luận 57
5.2 Kiến nghị 57
5.3 Các hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 60
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN THEO NHÓM
PHỤ LỤC 2: DÀN BÀI PHỎNG VẤN SÂU
PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH BIẾN ĐỊNH TÍNH

vii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU

ANOVA: (Analysis of Variance) Phương pháp phân tích phương sai
CNV: (Conveniencen) Tiện lợi
DLV: (Delivery) Vận chuyển
ĐTTT: Điện tử trực tuyến
EFA: (Exploratory Factor Analysis) Phương pháp phân tích nhân tố
KMO: (Kaiser – Meyer – Olkin) Chỉ số xem xét độ thích hợp của EFA
PDV: (Product Value) Giá trị sản phẩm
PIO: (Purchasing Intention Online) Ý định mua hàng trực tuyến
PMT: (Promotion) Khuyến mãi
PRI: (Privacy) Riêng tư
SEC: (Sercurity) An ninh
TAM: (Technology Acceptance Model) Mô hình chấp nhận công nghệ
TRA: (Theory of Reasoned Action) Thuyết hành động hợp lý
TPB: (Theory of Planned Behavior) Thuyết hành vi dự định
TRU: (Trust) Tin cậy
USA: (Usability) Hữu dụng
VIF: (Variance Inflation Factor) Hệ số phóng đại phương sai

viii
DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 4.1: Thống kê về giới tính 32
Bảng 4.2: Thổng kê về tuổi 32
Bảng 4.3: Thống kê về học vấn 33
Bảng 4.4: Thống kê về nghề nghiệp 33
Bảng 4.5: Thống kê về thu nhập 33
Bảng 4.6: Thống kê mô tả các biến 35
Bảng 4.7: Phân tích Cronbach alpha thang đo riêng tư 36
Bảng 4.8: Phân tích Cronbach alpha thang đo tin cậy 36
Bảng 4.9: Phân tích Cronbach alpha sau khi đã loại biến TRU3 37
Bảng 4.10: Phân tích Cronbach alpha thang đo hữu dụng 37
Bảng 4.11: Phân tích Cronbach alpha thang đo tiện lợi 37
Bảng 4.12: Phân tích Cronbach alpha thang đo an ninh 38
Bảng 4.13: Phân tích Cronbach alpha thang đo giá trị sản phẩm 38
Bảng 4.14: Phân tích Cronbach alpha sau khi loại biến PDV5 39
Bảng 4.15: Phân tích Cronbach alpha thang đo vận chuyển hàng 39
Bảng 4.16: Phân tích Cronbach alpha sau khi loại biến DLV2 39
Bảng 4.17: Phân tích Cronbach alpha thang đo khuyến mãi 40
Bảng 4.18: Phân tích Cronbach alpha thang đo sau khi loại biến PMT2 40
Bảng 4.19: Phân tích Cronbach alpha thang đo ý định mua hàng điện tử trưc tuyến 40
Bảng 4.20: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett biến phụ thuộc 41
Bảng 4.21: Tổng phương sai trích biến phụ thuộc 41
Bảng 4.22: Ma trận nhân tố 41
Bảng 4.23: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett biến độc lập 42
Bảng 4.24: Tổng phương sai trích biến độc lập 43
Bảng 4.25: Ma trận xoay nhân tố 44
Bảng 4.26: Phân tích tương quan 49
Bảng 4.27: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình theo R

2
47
Bảng 4.28: Bảng kết quả kiểm định ANOVA 48
Bảng 4.29: Kết quả phân tích hồi quy 48


ix
Bảng 4.30: Kết quả kiểm phân tích Independent samples test 53
Bảng 4.31: Khác biệt về ý định mua hàng điện tử trực tuyến giữa nam và nữ 53
Bảng 4.32:Khác biệt về ý định mua hàng điện tử trực tuyến giữa các nhóm tuổi 54
Bảng 4.33: Khác biệt về ý định mua hàng điện tử trực tuyến giữa những người có
học vấn khác nhau 55
Bảng 4.34: Sự khác biệt về ý định mua hàng điện tử trực tuyến giữa những người có
nghề nghiệp khác nhau 56
Bảng 4.35: Sự khác biệt về ý định mua hàng điện tử trực tuyến giữa những người có
thu nhập khác nhau khác nhau 57
Bảng 5.1: Kết quả tổng hợp các chỉ số của các yếu tố 59

x
DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2.1: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) 9
Hình 2.2: Thuyết hành vi dự định (TPB) 9
Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 10
Hình 2.4: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm 10
Hình 2.5: Những bước từ giai đoạn đánh giá phương án đến giai đoạn quyết định
mua hàng 11
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu cơ bản của Dan & ctg (2005) 13
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Sam & Tahir (2009) 15
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Chen & ctg (2010) 16
Hình 2.9: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua hàng điện tử trực tuyến 22
Hình 4.1: Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa 49
Hình 4.2: Biểu đồ tần số Histogram 50
Hình 4.3: Đồ thị P-P Plot 50
Hình 4.4: Hình mức độ các yếu tố tác động tới ý định mua hàng điện tử trực tuyến 52



1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
Đây là chương đầu tiên của luận văn: Xác định đề tài nghiên cứu, sau đó sẽ
xác định mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu để

thực hiện luận văn, cuối cùng là ý nghĩa của việc nghiên cứu và kết cấu của luận
văn này.
1.1 Xác định đề tài nghiên cứu
Kinh tế ngày càng phát triển, con người ngày càng bận rộn, thời gian để mua
sắm như truyền thống là tới các cửa hàng, siêu thị ngày càng thu hẹp lại. Trong khi
đó, các phương tiện truy cập internet ngày càng phổ biến, con người có thể truy cập
bằng điện thoại, máy tính xách tay, máy tính để bàn, các thiết bị có kết nối internet
và ở bất cứ đâu: ở nhà, đang đi làm hay đang đi chơi. Vì lý do đó mà ngày càng
nhiều người đã hình thành ý định mua hàng trực tuyến. Hình thức mua hàng trực
tuyến trên thế giới không phải là điều mới mẻ mà đang dần chiếm tỷ lệ rất cao trong
việc lựa chọn hình thức mua sắm của người dân. Ví dụ: Người Mỹ trong năm 2007
đã bỏ ra 127,69 tỷ USD chiếm 3,2% tổng doanh thu bán lẻ của Mỹ, và theo
Leadpile.com thì năm 2012 con số này là bằng 25%. Ở Anh hiện nay cứ trong 13
bảng chi tiêu cho mua sắm thì người Anh đã bỏ ra 1 bảng để mua sắm trực tuyến,
dự đoán tới năm 2020 con số này tăng lên 5 bảng theo như nhận định của chuyên
gia nghiên cứu thị trường bán lẻ Verdict. Trong số các nền kinh tế mới nổi, sự hiện
diện của thương mại điện tử ở Trung Quốc tiếp tục được mở rộng, năm 2009 với
384 triệu người sử dụng Internet, doanh số bán lẻ đã tăng 36,6 tỷ USD theo Olsen
(2010).
Vậy, tại sao mua hàng trực tuyến lại phát triển với tốc độ nhanh chóng, với
quy mô ngày càng lớn và phạm vi ngày càng rộng như thế? Có thể chỉ ra một vài ưu
điểm nổi trội sau đây:
Đối với người mua hàng:
Người mua hàng tiết kiệm được rất nhiều thời gian trong mua sắm: người
mua hàng chỉ cần ngồi ở nhà hoặc công ty với thiết bị kết nối internet có thể


2
mua bất cứ thứ gì cho mình mà không cần phải tìm tới cửa hàng bán những
thứ đó.

Tiết kiệm vận chuyển, chi phí đi lại.
Có thể tìm kiếm và so sánh thông tin về sản phẩm và giá của chúng với nhau
một cách dễ dàng chỉ bằng một thao tác đơn giản.
Đối với người bán hàng theo tác giả Dung (2009):
Quảng bá thông tin và tiếp thị cho một thị trường toàn cầu với chi phí cực
thấp.
Tăng doanh thu: khách hàng của doanh nghiệp không bị hạn chế về thời gian
và không gian trong một phạm vi nhỏ hẹp nữa.
Giảm chi phí hoạt động: Không tốn kém trong việc thuê mướn mặt bằng có
vị trí đắc địa, số lượng nhân viên được giảm tối đa, việc đầu tư cho kho chứa
đồ không yêu cầu nhiều.
Dịch vụ khách hàng được đảm bảo: có thể cung cấp thông tin sản phẩm,
bảng báo giá cho khách hàng một cách nhanh chóng.
Chính vì thế có khá nhiều đề tài nghiên cứu về mua hàng trực tuyến của
người tiêu dùng trên thế giới: như nghiên cứu về vai trò của niềm tin, nhận thức rủi
ro đối với ý định mua hàng trực tuyến của Dan & ctg (2005), các yếu tố ảnh hưởng
tới hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên Delafrooz & ctg (2010), nghiên cứu
và đánh giá về thái độ và hành vi mua sắm trực tuyến của Na Li (2002) hay một
nghiên cứu của Herrera (2009) về mô hình các yếu tố tác động tới ý định và hành vi
mua hàng trực tuyến mặt hàng điện tử. Còn ở Việt Nam, các nghiên cứu về mua
hàng trực tuyến còn khá ít đặc biệt là các nghiên cứu về ý định mua hàng trực tuyến
mặt hàng điện tử.
Trong vài năm gần đây, Việt Nam luôn là một trong những quốc gia đứng
đầu về tỷ lệ gia tăng số lượng người sử dụng công nghệ thông tin, đặc biệt là sử
dụng internet trong đời sống công việc hàng ngày. Theo thống kê của trang web
internetworldstats.com và theo báo cáo “Hiện trạng Internet toàn cầu” do Pingdom


3
trong giai đoạn 2000-2009 thì tỷ lệ tăng trưởng số lượng người sử dụng Internet của

Việt Nam là 10.882% và tỷ lệ sử dụng mạng ở Việt Nam chiếm khoảng 26% đứng
thứ 20 trên thế giới. Có 38% doanh nghiệp thiết lập website riêng và 14% doanh
nghiệp tham gia sàn giao dịch thương mại điện tử theo Bộ Công Thương (2011).
Tại nước ta hiện nay đã và đang phát triển nhiều Website bán hàng qua mạng
với đa dạng các loại mặt hàng như: Vatgia.com, 5giay.vn, 123mua.com …hay các
trang bán hàng điện tử qua mạng: chodientu.vn, RongBay.com, thegioididong.com ,
nguyenkim.com…Theo khảo sát tại Hà Nội của nhóm thực hiện báo cáo thương
mại điện tử 2010 của Bộ Công Thương thì mặt hàng điện tử đứng vị trí thứ 2 trong
số những mặt hàng được mua trực tuyến nhiều nhất, còn trong một nghiên cứu của
nhóm tác giả sinh viên của Đại Học Kinh Tế TP.HCM (2010) được thực hiện tại
TP.HCM trong tổng số người đã mua hàng trực tuyến thì có 45.12% là đã mua hàng
điện tử đứng vị trí thứ hai sau mặt hàng thời trang. Trong những năm gần đây do
nhu cầu tăng cao doanh thu kinh doanh mặt hàng điện tử đang gia tăng nhanh
chóng, trong đó kênh bán hàng trực tuyến là một kênh bán hàng rất tiềm năng. Tuy
nhiên tại Việt Nam hầu như việc này chưa được các doanh nghiệp chú ý nhiều.
Cũng theo nghiên cứu của nhóm tác giả trên thì các trang website của các doanh
nghiệp Việt Nam hiện tại được xem là kênh tiếp thị bổ sung mang tính chất quảng
bá, cung cấp thông tin nhiều hơn là bán hàng nhằm đạt một lượng doanh thu nhất
định. Có thể thấy rằng nguyên nhân cơ bản là ở Việt Nam hoạt động kinh doanh qua
mạng chủ yếu mang tính chất tự phát hoặc lấy kinh nghiệm từ nước ngoài mà thiếu
đi các nghiên cứu khoa học đặt cơ sở cho việc áp dụng.
Để có một cơ sở, một định hướng để phát triển và lôi kéo sự quan tâm dẫn
đến tăng lượng tiêu dùng qua các website của mình, các doanh nghiệp cần phải có
những hiểu biết và nắm bắt được những yếu tố là động lực và thúc đẩy người tiêu
dùng mua hàng, những yếu tố nào tác động tới ý định mua hàng của họ? Điều gì cản
trở họ khiến họ không có ý định mua hàng? Họ yêu cầu điều gì?
Đó là lý do tác giả chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng
điện tử trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hà Nội”.

4
Đề tài nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua
trực tuyến hàng điện tử của người tiêu dùng Hà Nội. Từ đó giúp cho các website
bán hàng qua mạng kịp thời hiểu và điều chỉnh các chính sách của mình sao cho
ngày càng thu hút được nhiều khách hàng thực hiện các giao dịch.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu nhằm đạt được các nhiệm vụ cụ thể sau:
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến của
người tiêu dùng, từ đó định vị cường độ ảnh hưởng của những yếu tố này
Đề xuất một số hàm ý đối với các nhà kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam
nói chung và tại Hà Nội nói riêng.
1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là ý định mua hàng điện tử trực tuyến và những vấn đề
khác có liên quan. Từ đó xây dựng thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu về
ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến của người tiêu
dùng thành phố Hà Nội.
Phạm vi nghiên cứu giới hạn ở các mặt hàng điện tử, trong đó tập trung và
các mặt hàng: Điện thoại, máy tính, bộ nhớ dữ liệu (các loại thẻ nhớ), máy chụp
hình, máy tính bảng và các phụ kiện. Đối tượng khảo sát là những người tiêu dùng
tại thành phố Hà Nội thỏa mãn điều kiện: là chưa mua hàng điện tử trực tuyến bao
giờ (có thể đã mua mặt hàng khác), sử dụng internet thường xuyên và có độ tuổi từ
18 đến 45.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu được thực hiện với 2 phương pháp: nghiên cứu định
tính và nghiên cứu định lượng.
- Phương pháp nghiên cứu định tính: gồm bước thảo luận nhóm tập trung và
bước phỏng vấn thử. Thành phần thảo luận nhóm tập trung gồm 2 nhóm: 1
nhóm gồm 7 khách hàng đã từng mua hàng trực tuyến nhưng không phải

5
hàng điện tử, 1 nhóm gồm 5 nhà quản lý , nhân viên trang web bán hàng điện
tử trực tuyến. Bước thảo luận nhóm tập trung với mục đích điều chỉnh, bổ
sung các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến và thang
đo các yếu tố này. Bước tiếp theo là thực hiện phỏng vấn thử với 20 người để
chỉnh sửa ngôn từ trong bảng câu hỏi cho dễ hiểu và đạt hiệu quả cao khi tiến
hành bước nghiên cứu định lượng.
- Phương pháp nghiên cứu định lượng: Sau khi hoàn thành bảng câu hỏi bằng
phương pháp nghiên cứu định tính, bước tiếp theo sẽ tiến hành thu thập dữ
liệu. Mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất với hình thức chọn mẫu
thuận tiện với kích thước n = 350. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý và
thực hiện các bước tiếp theo sau:
Đánh giá thang đo thông qua hai bước: Tiến hành phân tích
Cronbach’s alpha kiểm tra độ tin cậy của thang đo và loại các biến
không phù hợp. Tiếp theo đó các biến được giữ lại sẽ được xem xét
tính phù hợp thông qua bước phân tích nhân tố EFA. Bước này sử
dụng để thu gọn các tham số ước lượng, nhận diện các nhân tố và
chuẩn bị cho phân tích tiếp theo.
Phân tích hồi quy: nhằm xác định mức độ tác động của từng yếu tố
đối với ý định mua hàng điện tử trực tuyến, trong đó biến phụ thuộc là
ý định mua hàng điện tử trực tuyến, biến độc lập là các yếu tố còn lại
sau khi thực hiện bước phân tích nhân tố EFA.
Kiểm định sự khác biệt về ý định mua hàng điện tử trực tuyến theo
các đặc điểm cá nhân của khách hàng (giới tính, độ tuổi, thu nhập,
nghề nghiệp và trình dộ học vấn).
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về thực tiễn cụ thể như sau:
Một là, hiểu rõ hơn về vai trò các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua hàng
điện tử trực tuyến.
Hai là, kết quả nghiên cứu giúp cho các doanh nghiệp quảng cáo và nghiên

cứu thị trường nắm bắt được vai trò của các yếu tố trên. Từ đó các doanh nghiệp


6
trong ngành này có thể thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường và cách
thức xây dựng các chương trình quảng cáo, khuyến mại đúng hướng và có hiệu
quả để tăng giá trị thương hiệu.
1.6 Bố cục luận văn
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Giới thiệu tổng quát về lĩnh vực nghiên cứu, sau đó sẽ xác định mục tiêu, phạm
vi và phương pháp nghiên cứu để thực hiện luận văn, cuối cùng là ý nghĩa của việc
nghiên cứu và kết cấu của luận văn.
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA NGHIÊN CỨU
Giới thiệu cơ sở lý thuyết về ý định mua hàng điện tử trực tuyến.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trình bày phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, xây dựng các thang
đo và mẫu nghiên cứu định lượng chính thức.
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Trình bày kết quả phân tích các yếu tố tác động đến ý định mua hàng điện tử
trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Hà Nội.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Tóm tắt những kết quả chính của luận văn, đóng góp của luận văn cho nhà
quản trị cũng như các hạn chế của luận văn để định hướng cho những nghiên cứu
tiếp theo.

7
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA NGHIÊN CỨU

Chương 1 giới thiệu tổng quan về nghiên cứu. Chương 2 này nhằm mục đích
giới thiệu các cơ sở khoa học về ý định mua hàng điện tử trực tuyến và đề xuất mô
hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến. Chương này
bao gồm 3 phần chính:(1)Khái niệm và ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người
tiêu dùng; (2) Giới thiệu các cơ sở khoa học liên quan tới ý định mua hàng và ý
định mua hàng điện tử trực tuyến; (3) Đề xuất mô hình nghiên cứu và các yếu tố.
2.1 Hành vi của người tiêu dùng
2.1.1 Khái niệm
Có thể thấy rằng khoa học về nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng đã có
từ khá lâu. Từ khi nền sản xuất công nghiệp phát triển, việc bán được các sản phẩm
trở nên khó khăn vì cạnh tranh nhiều hơn thì việc tìm hiểu nhu cầu, hành vi của
người tiêu dùng khi mua hàng càng trở thành một đề tài được nhiều người quan
tâm.
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi khách hàng tùy vào việc nhà
nghiên cứu đứng trên quan điểm nào. Đứng trên quan điểm về bán hàng, nhà
nghiên cứu sẽ nhìn nhận hành vi khách hàng theo quan điểm của người bán hàng,
hoặc nếu đứng trên quan điểm xúc tiến – truyền thông thì nhà nghiên cứu sẽ nhìn
nhận hành vi khách hàng theo quan điểm của người làm các hoạt động xúc tiến.
Định nghĩa hành vi khách hàng của Kotler & Levy (1993) được trích trong
bài giảng của Hạnh (2009): “hành vi khách hàng chính là những hành vi cụ thể của

một cá nhân hay đơn vị khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng sản phẩm
hay dịch vụ”.
Còn theo tác giả Robert (2010) cũng được trích dẫn trong Hạnh (2009):
“Hành vi khách hàng là liên quan tới cách mọi người mua, những gì họ mua và tại
sao họ mua. Nó pha trộn các khía cạnh tâm lý học, xã hội học, kinh tế, nhân chủng
học và tâm lý xã hội”.
Còn theo Engel (1986) trích dẫn trong Hạnh (2009): “Hành vi khách hàng là
những hành động liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng những hàng hóa
và dịch vụ, bao gồm các quá trình quyết định trước và sau những hành động này”.


8
Qua các định nghĩa trên có thể tổng kết lại là: Hành vi khách hàng là những
hoạt động tìm kiếm lựa chọn, sử dụng và xử lý sản phẩm dựa trên các đặc tính về
tâm lý, kinh tế, hoàn cảnh xã hội của người mua hàng. Do vậy, nghiên cứu về hành
vi người tiêu dùng là những nghiên cứu về những hoạt động đó.
2.1.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng
Như vậy, việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng chính là nhằm trả lời các
câu hỏi như người tiêu dùng lựa chọn, mua, sử dụng và không dùng sản phẩm nữa
như thế nào? Các yếu tố nào ảnh hưởng đến việc tiêu dùng đó?
Cụ thể hơn, các vấn đề mà người bán hàng muốn tìm hiểu qua nghiên cứu
hành vi của người tiêu dùng là những động cơ nào thúc đẩy khách hàng có ý định
tiến hành mua sản phẩm? tại sao mua thương hiệu này mà không mua thương hiệu
khác? và tại sao lại chọn cách thức mua này mà không chọn cách thức mua khác?
Dựa trên kết quả nghiên cứu hành vi người tiêu dùng người bán sẽ có cơ sở triển
khai nghiên cứu, tung ra các sản phẩm mới và xây dựng các chiến lược marketing
phù hợp nhất.
2.2 Ý định mua hàng và ý định mua hàng trực tuyến
2.2.1 Lý thuyết TRA, TPB và mô hình chấp nhận công nghệ TAM
Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) là mô hình

nghiên cứu theo quan điểm tâm lý xã hội nhằm xác định các yếu tố của xu hướng
hành vi có ý thức theo Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975 được trích dẫn lại
trong nghiên cứu của Thanh & ctg (2011). Theo đó hai yếu tố chính ảnh hưởng đến
ý định hành vi là thái độ cá nhân và quy chuẩn chủ quan. Trong đó Thái độ của một
cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó.
Ajzen (1991, tr.188) được trích dẫn trong Dung (2012, tr.9) định nghĩa quy chuẩn
chủ quan là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên
thực hiện hay không thực hiện hành vi. Mô hình về lý thuyết này được thể hiện như
hình bên dưới:





9












Hình 2.1: Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA
(Nguồn Davis, Bagozzi và Warshaw (1989), trích trong Dung (2012, tr7)
Lý thuyết về hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) là sự kế

thừa và phát triển lý thuyết TRA, sự ra đời của lý thuyết này theo Ajzen (1991)
được trích dẫn trong Dung (2012, tr.7) xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con
người có ít sự kiểm soát. Trong mô hình này tác giả đã bổ sung thêm một yếu tố
nữa đó là nhận thức kiểm soát hành vi. Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc
dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm
soát hay hạn chế không Ajzen (199, tr.183). Mối liên hệ được thể hiện như mô hình
bên dưới:







Hình 2.2: Thuyết hành vi dự định (TPB)
Nguồn: Ajzen (1991, tr.182) được trích dẫn trong Dung (2012, tr.7)
Thái độ
Quy chuẩn chủ
quan
Nhận thức kiểm
soát hành vi
Ý định hành vi
Niềm tin thuộc tính
sản phẩm
Quy chuẩn chủ
quan
Thái độ
Đo lường niểm tin
thuộc tính sản phẩm
Ý định hành vi

Niềm tin những
người ảnh hưởng
Sự thúc đẩy làm theo
người ảnh hưởng


10
Mô hình Chấp nhận công nghệ (Technology of Acceptance Model – TAM)
là một mô hình rất hữu ích trong việc lý giải ý định chấp nhận một sản phẩm công
nghệ mới. Lý thuyết về TAM đã được Fred Davis mô hình hóa như dưới đây:







Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
Nguồn: Davis (1985, tr.24) trích dẫn trong Dung (2012,tr.8)
Theo Davis (1985) trích dẫn trong Dung (2012, tr.8) nhận thức sự hữu ích là
cấp độ mà cá nhân tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực
hiện của họ, nhận thức tính dễ sử dụng là cấp độ người tiêu dùng tin rằng sử dụng
một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực. Thái độ hướng tới sử dụng theo Fishbein
& Ajzen (1975, tr.216) là cảm giác tích cực hay tiêu cực (có tính ước lượng) về
việc thực hiện hành vi mục tiêu.
2.2.2 Ý định mua hàng và quá trình thông qua quyết định mua hàng
Lý thuyết của Philip Kotler cho rằng quá trình thông qua quyết định mua
hàng của người tiêu dùng trải qua năm giai đoạn: ý thức vấn đề, tìm kiếm thông tin,
đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi hậu mãi.

Hình 2.4: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm
Nguồn: Philip Kotler được trích dẫn trong Hùng & Thăng (2011, tr.220)
Mô hình này miêu tả khái quát nhất và chung nhất về quá trình mua của một
người tiêu dùng bất kỳ. Trong các trường hợp khác nhau đôi khi người tiêu dùng bỏ
bớt một vài giai đoạn, hoặc không đi theo thứ tự sắp xếp như trên nhưng đó là sự
Nhận thức sự
hữu ích
Nhận thức tính
dễ sử dụng
Thái độ hướng
tới sử dụng
Ý định sử
dụng
Ý thức
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá các
phương án
Quyết định
mua sắm
Hành vi
hậu mãi


11
phản ảnh của hoản cảnh thực tế tiêu dùng của mỗi cá nhân. Theo Philip Kotler
trước khi quyết định mua hàng người tiêu dùng đã hình thành ý định mua hàng sau
khi có các đánh giá phương án. Và để đi đến quyết định mua hàng cuối cùng người

tiêu dùng còn chịu tác động của 2 yếu tố nữa đó là: thái độ của những người khác
và những yếu tố bất ngờ như được mô tả bằng mô hình dưới đây:







Hình 2.5: Những bước từ giai đoạn đánh giá phương án đến
giai đoạn quyết định mua hàng
Nguồn: Philip Kotler được trích dẫn trong Hùng & Thăng (2011, tr225)
Theo Hosein (2012) ý định mua hàng có thể được phân loại như là một trong
những thành phần của hành vi nhận biết của một cá nhân có ý định mua một
thương hiệu hoặc một sản phẩm cụ thể. Như vậy theo tác giả, ý định mua hàng là
một dạng hành vi của khách hàng nhưng nó không phải là một hành vi thể hiện
hành động cụ thể mà là một dạng hành vi về nhận thức.
Ý định mua hàng theo Sam & Tahir (2009) được cho là xác suất mà người
tiêu dùng sẽ mua sản phẩm đó. Có nghĩa là nếu biết được ý định mua hàng của
người tiêu dùng như thế nào, thì sẽ có thể dự đoán được người đó sẽ quyết định
mua sản phẩm đó hay không.
Theo như hình 2.5 nếu không xảy ra những tình huống bất ngờ và thái độ
của những người khác là giống người mua thì ý định mua hàng như thế nào, quyết
định của người mua sẽ như thế.
2.2.3 Ý định mua hàng trực tuyến
Theo nghiên cứu của Na Li (2002) thì ý định mua sắm trực tuyến được cho
là sự sẵn sàng mua hàng trong một cửa hàng Online. Thông thường, yếu tố này
được đo bằng sự sẵn sàng của người tiêu dùng để mua và quay trở lại mua thêm. Ý
Đánh giá các
phương án

Ý định
mua hàng
Thái độ của những
người khác
Những yếu tố tình
huống bất ngờ
Quyết
định mua


12
định mua sắm trực tuyến liên quan tích cực với thái độ đối với mua hàng trực tuyến,
và nó ảnh hưởng tới quyết định và hành vi mua bán.
Chen & ctg (2002) đánh giá ý định mua hàng như một yếu tố dự báo quan
trọng của hành vi mua hàng thực tế và ý định mua hàng trực tuyến phản ánh những
mong muốn của người tiêu dùng để thực hiện việc mua hàng qua các trang web.
Nghiên cứu của Dan & ctg (2005) cho rằng quan hệ giữa ý định và hành vi
dựa trên giả định rằng con người cố gắng đưa ra các quyết định hợp lý dựa trên các
thông tin có sẵn cho họ. Do đó, hành vi ý định thực hiện của một người là yếu tố
quyết định ngay lập tức các hành vi thực tế của người đó.
2.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến
2.2.4.1 Nghiên cứu của Dan & ctg (2005)
Đây là một nghiên cứu của nhóm tác giả Dan J Kim, Donald L.Ferrin và H.
Raghav Rao được thực hiện năm 2005. Các tác giả đã thực hiện nghiên cứu về ý
định mua hàng trực tuyến của sinh viên. Nghiên cứu tiến hành phỏng vấn 468 sinh
viên các trường đại học là những người dành nhiều thời gian sử dụng internet.
Nhóm tác giả cho rằng một trong những trở ngại lớn nhất của mua hàng
thông qua hình thức online đó là sự giao dịch trong môi trường ảo. Người bán và
người mua không gặp trực tiếp nhau, sản phẩm không cụ thể, người mua hàng chỉ
có thể cảm nhận bằng mắt thông qua hình ảnh mà người bán cung cấp mà không có

các cảm nhận khác như dùng thử hoặc cảm nhận bằng các giác qua khác. Chính vì
vậy, sự tin tưởng, cảm nhận về rủi ro và cảm nhận lợi ích là 3 yếu tố ảnh hưởng
quan trọng tới ý định mua hàng online. Dưới đây là mô hình cơ bản với các giả
thuyết mà các tác giả đã xây dựng:







13
Cảm nhận rủi ro
Tin cậy
Cảm nhận về lợi ích
Ý định mua hàng trực tuyến
của sinh viên
-
_
-
+
+







Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu cơ bản

Nguồn: Dan & ctg (2005, tr.548)
Mô hình nghiên cứu trên giả định rằng yếu tố cảm nhận lợi ích và tin cậy ảnh
hưởng dương tới ý định mua hàng còn nhận thức rủi ro thì ảnh hưởng âm, yếu tố tin
cậy ảnh hưởng âm tới nhận thức rủi ro.
Nhóm tác giả dẫn trích dẫn từ Mayer & ctg (1995) cho rằng sự tin cậy là
hành vi của một người dựa trên niềm tin của mình đối với đặc tính của một người
khác. Trong điều kiện mua hàng trực tuyến, sự hiểu biết là không chắc chắn và
không kiểm soát được đối với hành động của người khác do vậy sự tin cậy đóng
một vai trò thiết yếu. Ở đây sự tin cậy của người mua hàng được đặt ra là: Các nhà
cung cấp trang web có đáng tin cậy không? Tin tặc có khả năng tấn công không?
Cảm nhận rủi ro là niềm tin của người tiêu dùng về tiềm ẩn kết quả không
chắc chắn từ giao dịch trực tuyến. Theo tác giả thì cảm nhận về rủi ro là một rào cản
quan trọng đối với người tiêu dùng trực tuyến.
Cảm nhận lợi ích của người tiêu dùng như là một niềm tin của khách hàng về
những điều có lợi mà họ sẽ nhận được khi tham gia mua hàng trực tuyến.
Nghiên cứu thực hiện kiểm định ước lượng bằng phương pháp Bootstrapp.
Kết quả kiểm định của nghiên cứu cho thấy rằng yếu tố tin tưởng có ảnh hưởng
dương mạnh tới ý định mua hàng và ảnh hưởng âm mạnh tới yếu tố rủi ro. Kết quả
ước lượng bằng boostrap cho thấy mối quan hệ giữa rủi ro và ý định mua, lợi ích và
ý định mua có mức ý nghĩa 0.01 hay nói cách khác các giả thuyết được tác giả đề