Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng Thương mại cổ phần Á Châu - Chi nhánh Đà Nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN HỮU LÂM

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN
Á CHÂU – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN HỮU LÂM

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN
Á CHÂU – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. PHẠM THỊ LAN HƢƠNG

Đà Nẵng - Năm 2016

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết qủa nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Ngƣời thực hiện

NGUYỄN HỮU LÂM


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ...................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................... 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ...................................................... 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu .................................................................... 2
5. Kết cấu của luận văn ........................................................................... 3
6. Tổng quan về tình hình nghiên cứu .................................................... 3
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG HIỆU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.............................. 6
1.1. KHÁT QUÁT VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ....... 6
1.1.1. Khái niệm lòng trung thành của khách hàng .............................. 13
1.1.2. Lợi ích của lòng trung thành khách hàng ................................... 14
1.1.3. Các thành phần của lòng trung thành ......................................... 15
1.1.4 Mối quan hệ giữa sự trung thành khách hàng và tài sản thƣơng
hiệu .................................................................................................................. 17
1.1.5 Mối quan hệ giữa hình ảnh thƣơng hiệu và lòng trung thành của
khách hàng....................................................................................................... 18

1.2. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH
HÀNG ............................................................................................................. 19
1.2.1. Các nghiên cứu chung về sự hài lòng và sự trung thành khách
hàng ................................................................................................................. 19
1.2.2 Mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh
vực ngân hàng ................................................................................................. 23
1.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT .................................................... 28
1.3.1. Cơ sở để đề xuất mô hình nghiên cứu ........................................ 28
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1................................................................................ 43


CHƢƠNG 2. TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU
CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ....................... 44
2.1. TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU – CN ĐÀ
NẴNG ............................................................................................................. 44
2.1.1. Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Á Châu,................................... 44
2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của ACB – CN Đà Nẵng từ năm
2012 – 2015 ..................................................................................................... 45
2.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ...................................................................... 51
2.2.1. Quy trình nghiên cứu .................................................................. 51
2.2.2. Nghiên cứu định tính .................................................................. 51
2.2.3. Mã hóa thang đo và bảng câu hỏi đã chỉnh sửa .......................... 58
2.2.4. Nghiên cứu chính thức ................................................................ 58
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2................................................................................ 60
CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................... 61
3.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU.................................................................. 61
3.1.1 Mô tả thông tin thu thập và kích thƣớc mẫu ................................ 61
3.1.2 Mô tả mẫu nghiên cứu ................................................................. 61
3.2. THỐNG KÊ MÔ TẢ ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
THANG ĐO TRONG MÔ HÌNH ................................................................... 64

3.2.1 Chất lƣợng dịch vụ....................................................................... 65
3.2.2. Hình ảnh thƣơng hiệu ................................................................. 68
3.2.3. Cảm nhận về giá ......................................................................... 68
3.2.4. Sự hài lòng khách hàng ............................................................... 69
3.2.5. Lòng trung thành khách hàng ..................................................... 69
3.3. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............. 70
3.3.1. Phân tích nhân tố (EFA) đối với các thang đo trong mô hình
nghiên cứu ....................................................................................................... 70
3.3.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’S Alpha .......... 79


3.4. HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH SAU NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ........... 84
3.5. KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ......................................... 85
3.5.1. Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng ............... 85
3.5.2. Các nhân tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng ... 91
3.5.3. Kiểm định giả thuyết của mô hình.............................................. 94
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3................................................................................ 95
CHƢƠNG 4. HÀM Ý CHÍNH SÁCH ......................................................... 96
4.1. TÓM TẮT MỘT SỐ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH ...................... 96
4.1.1. Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với
Ngân hàng ACB Đà Nẵng ............................................................................... 96
4.1.2 Thực trạng mức độ trung thành của khách hàng đối với Ngân
hàng ACB Đà Nẵng ........................................................................................ 97
4.1.3 Thực trạng mức độ đánh giá các tiêu chi của các thang đo trong
mô hình nghiên cứu ......................................................................................... 97
4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG ACB ĐÀ NẴNG ........................ 98
4.2.1. Hàm ý nâng cao sự hài lòng của khách hàng ............................. 99
4.3. NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI .................................................... 102
4.4. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO . 103

KẾT LUẬN .................................................................................................. 104
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN
PHỤ LỤC


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

2.1

Cơ cấu nguồn vốn huy động của ACB – CN Đà Nẵng

47

2.2

Dƣ nợ tín dụng của ACB - Đà Nẵng

48

2.3

Kết quả hoạt động KD

50

3.1

Thống kê nghề nghiệp của đối tƣợng nghiên cứu

63

3.2

Thống kê thu nhập của đối tƣợng nghiên cứu

64

3.3

Thống kê số lần giao dịch của đối tƣợng nghiên cứu

64

3.4

Mô tả các thang đo thuộc chất lƣợng dịch vụ

65

3.5

Thống kê mô tả thang đo hình ảnh thƣơng hiệu

68

3.6
3.7
3.8

Kết quả phân tích EFA lần thứ nhất của các thành phần
thuộc chất lƣợng dịch vụ ngân hàng ACB (lân 1)
Hệ số KMO trong phân tích EFA lần cuối
Kết quả phân tích EFA lần thứ nhất của các thành phần
thuộc chất lƣợng dịch vụ ngân hàng ACB

71
73
74

3.9

Kết quả EFA của nhân tố Hình ảnh thƣơng hiệu

76

3.10

Kết quả EFA của nhân tố Hình ảnh thƣơng hiệu

77

3.11

Kết quả EFA của nhân tố Sự hài lòng khách hàng

78

3.12

Kết quả EFA của nhân tố Lòng trung thành khách hàng

78


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

hình
1.1
1.2

1.3

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia
Châu Âu
Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng củaTrung QuốcCCSI

Trang
19

20

21

1.4

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam

22

1.5

Mô hình nghiên cứu của Bloemer và cộng sự (1998)

23

Mô hình về mối quan hệ giữa sự thỏa mãn, uy tín
1.6

thƣơng hiệu, chi phí chuyển đổi, chi phí tìm kiếm và

24

lòng trung thành của khách hàng
1.7

1.8

1.9

Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008)
về lòng trung thành của khách hàng ngân hàng
Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng
trung thành của Fragata và Gallego (2009)
Mô hình lòng trung thành khách hàng của Afsar et al
(2010)

25

26

26

Mô hình nghiên cứu lòng trung thành khách hàng
1.10

trong lĩnh vực ngân hàng của tác giả Lê Thế Giới &

27

Lê Văn Huy
1.11

Mô hình nghiên cứu đề xuất

30

3.1

Thống kê giới tính của đối tƣợng nghiên cứu

62

3.2

Thống kê giới tính của đối tƣợng nghiên cứu

62

3.3

Mô hình nghiên cứu thực tế

84


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Cùng với xu thế chung của thế giới cũng nhƣ cả nƣớc, ngành ngân hàng
đang từng bƣớc tiến sâu hơn vào quá trình hội nhập đặc biệt là khi các hiệp
định thƣơng mại tự do đƣợc ký kết. Thị trƣờng chứng khoán, bảo hiểm, ngân
hàng đã và đang trở thành thị trƣờng tiềm năng cho quá trình hội nhập quốc
tế. Sự hội nhập sâu rộng nhƣ vậy đã đặt ra thách thức rất lớn đối với ngành
ngân hàng trong quá trình điều chỉnh và cải cách để tiến đến một hệ thống
ngân hàng phát triển bền vững và ổn định. Thách thức đó ngày càng hiện hữu
khi hàng loạt các ngân hàng nƣớc ngoài đã có những bƣớc chuẩn bị sẵn sàng
cho việc tận dụng các cơ hội tiếp cận thị trƣờng và có kế hoạch tăng cƣờng sự
hiện diện và mở rộng quy mô tại Việt Nam. Các ngân hàng của Việt Nam

hiện nay không chỉ cạnh tranh với nhau mà còn phải cạnh tranh với các ngân
hàng có tiềm lực mạnh đến từ các nƣớc Singapore, Thái Lan,.. Các ngân hàng
đều nhận định, việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng đang có tầm
quan trọng hơn bao giờ hết bởi chi phí để gìn giữ một khách hàng cũ thấp hơn
nhiều so với tìm kiếm khách hàng mới, khách hàng ở lại với ngân hàng càng
lâu thì càng mang lại giá trị. Bên cạnh đó, xây dựng và gìn giữ lòng trung
thành khách hàng giúp ngân hàng có lợi thế cạnh tranh bền vững trong môi
trƣờng cạnh tranh đầy biến động và khốc liệt nhƣ hiện nay.
Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) đƣợc biết tới là một trong những
ngân hàng TMCP lớn phát triển mạnh, cùng với những thăng trầm trọng hoạt
động sản xuất kinh doanh ACB đang ngày càng nỗ lực cải tiến toàn diện để
đặt khách hàng vào trọng tâm, cạnh tranh trên giá trị cốt lõi, tạo sự khác biệt.
ACB xác định khách hàng chính là yếu tố then chốt cơ bản quyết định thành
công của Ngân hàng.Bản thân là một ngƣời công tác tại ngân hàng ACB, tác
giả thông qua đề tài muốn tìm hiểu những yếu tố quyết định tới lòng trung


2

thành của khách hàng, thực trạng lòng trung thành hiện nay của khách hàng
hiện nay nhƣ thế nào, đƣa ra giải pháp thúc đẩy lòng trung thành của khách
hàng đối với thƣơng hiệu ACB nên tối quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu
các yếu tố ảnh hƣởng tới lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân
hàng thƣơng mại cổ phần Á Châu CN Đà Nẵng”
2. Mục tiêu nghiên cứu
Xác định những yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách
hàng, chủ yếu là đối tƣợng khách hàng cá nhân đối với ngân hàng TMCP Á
Châu;
Xác định mức độ tác động của những nhân tố đó tới lòng trung thành
của khách hàng đối với ngân hàng Á châu trên địa bàn TP.Đà Nẵng;

Từ kết quả nghiên cứu đƣa ra các hàm ý chính sách nhằm nâng cao
lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng TMCP Á Châu CN Đà
Nẵng.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu là tất cả các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung
thành khách đang sử dụng dịch vụ của ngân hàng Á Châu trên địa bàn Đà
Nẵng;
Phạm vi nghiên cứu là khách hàng cá nhân đang sử dụng các dịch vụ
tại ACB.
Các số liệu về ngân hàng sử dụng trong luận văn từ năm 2013 – 2015,
thời gian điều tra khảo sát dự kiền từ tháng 03 – 04/ 2016.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Phƣơng pháp nghiên cứu tiến hành thông qua hai giai đoạn là nghiên
cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng.
Phương pháp nghiên cứu
Phƣơng pháp thu thập tài liệu: tập hợp các tài liệu sẵn có đã thu thập từ


3

công ty, từ các công trình nghiên cứu, các bài báo, tạp chí, các trang web, ...
liên quan đế đề tài.
Nghiên cứu định tính nhằm bổ sung và đƣa ra các yếu tố quan sát để đo
lƣờng các khái niệm nghiên cứu. Xây dựng bảng câu hỏi trên cơ sở lý thuyết
có sự hƣớng dẫn chỉnh sửa của giảng viên hƣớng dẫn sau đó thông qua thảm
khảo ý kiến khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng của các ngân hàng
trên địa bàn Đà Nẵng để khám phá bổ sung các biến quan sát. Dựa trên cơ sở
lý thuyết và kết quả việc nghiên cứu định tính từ đó tác giả thiết kế bảng câu
hỏi phỏng vấn hoàn chỉnh.
Nghiên cứu định lƣợng thực hiện với kỹ thuật phỏng vấn bảng câu hỏi

đã hiệu chỉnh, toàn bộ dữ liệu đƣợc mã hóa và sàng lọc với bảng câu hỏi hoàn
chỉnh toàn bộ dữ liệu đƣợc mã hóa và đƣợc phân tích với sự hỗ trợ của phần
mềm SPSS 20.0.
5. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung chính của luận văn bao gồm
các chƣơng sau:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về lòng trung thành của khách hàng và mô
hình nghiên cứu
Chƣơng 2: Tổng quan về Ngân hàng TMCP Á Châu và Thiết kế nghiên
cứu.
Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu
Chƣơng 4: Hàm ý chính sách
6. Tổng quan về tình hình nghiên cứu
Nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đã và đang thu hút sự
quan tâm của các tác giả ở trong và ngoài nƣớc. Các nghiên cứu đã góp phần
không nhỏ trong việc xây dựng thang đo, phát hiện các nhân tố mới, mối quan
hệ mới, bổ sung vào hệ thống lý thuyết về lòng trung thành khách hàng đầy


4
đủ hơn. Trong phần này, tác giả xin giới thiệu một số nghiên cứu điển hình
của các tác giả trên thế giới và Việt Nam có công trình nghiên cứu lòng trung
thành khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng.
6.1. Nghiên cứu trên thế giới
Nghiên cứu về lòng trung thành khách hàng đƣợc các tác giả tiếp cận
theo nhiều hƣớng khác nhau đó có thể là (1) lòng trung thành hành vi
(Cunningham 1956; Tucker 1964; Hoyer 1984; Ehrenberg 1988; Aaker 1991;
O'Mally 1998; Chaudhuri; (2) lòng trung thành thái độ (Guest 1944; Jones
2003; Reichheld 2003; Rundle Thiele 2005); (3) lòng trung thành tổng hợp
(Day 1969; Jacoby và Chestnut 1978; Backman và Crompton 1991b).

Nhìn chung, trong hơn 50 năm qua các nghiên cứu đã phát triển hàng
loạt các mô hình lý thuyết đề xuất các nhân tố và mối quan hệ khác nhau ảnh
hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng. Trong lĩnh vực dịch vụ nói
chung và ngân hàng nói riêng, việc lựa chọn các dịch vụ cũng tuân theo quy
tắc tâm lý và hành vi cơ bản nhƣng biểu hiện cụ thể của hành vi sử dụng dịch
vụ trong các bối cảnh khác nhau là không giống nhau. Vì thế, các dòng
nghiên cứu về hành vi trong sử dụng dịch vụ vẫn tiếp diễn không ngừng.
6.2. Các nghiên cứu trong nước
Tại Việt Nam theo hiểu biết của tác giả cho đến nay đã có khá nhiều
nghiên cứu trong các lĩnh vực dịch vụ khác nhau siêu thị, viễn thông, ngân
hàng.. .và đã đƣợc công bố trên một số Tạp chí chuyên ngành, ví nhƣ nghiên
cứu về “Chất lƣợng dịch vụ, sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng
siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh” (Nguyễn Thị Mai Trang 2006); “Các yếu
tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu điện
thoại di động” (Nguyễn Thành Công & Phạm Ngọc Thúy 2007); “Nghiên cứu
mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của
khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng” (Lê Thế Giới & Lê Văn Huy 2012).


5
Hầu hết các nghiên cứu này tập trung phản ảnh mối quan hệ của chất lƣợng
dịch vụ, sự thỏa mãn, lòng trung thành khách hàng và đã chú ý bổ sung các
biến số mới, mối quan hệ mới.
Nhìn chung, các nghiên cứu về lòng trung thành khách hàng ở Việt
Nam cho đến nay đều có những đóng góp nhất định cho một sự hiểu biết tốt
hơn về lòng trung thành khách hàng trong nhiều lĩnh vực. Tuy nhiên, nhƣ tác
giả đã đề cập trong lĩnh vực dịch vụ nói chung và ngân hàng nói riêng những
biểu hiện cụ thể của hành vi sử dụng dịch vụ trong các bối cảnh khác nhau là
không giống nhau. Vì thế, việc tiếp tục tìm hiểu và kiểm định một số nhân tố
mới ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân

hàng trở thành một vấn đề cấp thiết cho cả giới nghiên cứu và ngân hàng.


6
CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÕNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH
HÀNG HIỆU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ MỐI QUAN HỆ VỚI
CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ, GIÁ CẢ VÀ HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP
1.1.1 Sự hài lòng của khách hàng.
a. Khái niệm
Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với hơn 15,000
bài luận và công trình của nhiều tác giả (Peterson và Wilson, 1992) và thực tế
có nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm này.
Nói một cách đơn giản, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng
thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử
dụng dịch vụ đó (Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996).
Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ
cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự
khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trƣớc đó (Oliver,
1999 và Zineldin, 2000). Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự
hài lòng đƣợc xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận đƣợc từ dịch vụ
và mong đợi của khách hàng đƣợc xem xét dựa trên ba mức độ sau đây:
- Nếu kết quả nhận đƣợc ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy
không hài lòng.
- Nếu kết quả nhận đƣợc giống nhƣ mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng.
- Nếu kết quả nhận đƣợc nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài
lòng và thích thú với dịch vụ đó.
Trong khi đó, Oliva, Oliver, và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự hài

lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối
quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi


7
trƣớc đó của khách hàng về chúng. Rõ ràng dù có nhiều khái niệm khác nhau
nhƣng định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng luôn gắn liền với những yếu
tố sau:
- Tình cảm/thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ.
- Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà
cung cấp dịch vụ.
- Kết quả thực hiện dịch vụ/Các giá trị do dịch vụ mang lại.
- Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ.
b. Mục tiêu đo lường sự hài lòng.
Việc đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng nhằm đƣợc những mục tiêu
sau:
- Để biết đƣợc ý kiến đánh giá một cách khách quan, mang tính định
lƣợng hiện nay của khách hàng về chất lƣợng chung của tổ chức.
- Để xác định xem khách hàng tiếp nhận một cách thiện chí hay không
đối với những dịch vụ cụ thể.
- Để đề xuất cách thức tổ chức có thể củng cố những điểm mạnh của
mình để thu hút và giữ đƣợc nhiều khách hàng hơn.
- Để các nhà quản lý và nhân viên của tổ chức đƣợc lắng nghe nguyên
văn ý kiến của khách hàng.
- Để xác định những mong đợi và yêu cầu về chất lƣợng mà dựa vào đó
khách hàng thƣờng đánh giá tổ chức đối với mỗi sản phẩm/dịch vụ của tổ
chức cung cấp.
- Để giúp dự đoán đƣợc những thay đổi tích cực/tiêu cực trong ý kiến
của khách hàng.
c. Phân loại sự hài lòng khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng đƣợc phân thành 3 loại và có sự tác động
khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ.


8
- Hài lòng tích cực: đƣợc thể hiện thông qua các nhu cầu sử dụng dịch vụ
ngày một tăng lên. Những khách hàng này thƣờng có mối quan hệ tốt đẹp, tín
nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi sử dụng dịch vụ. Chính vì lý do trên
mà nhóm khách hàng này rất dễ trở thành khách hàng trung thành của tổ chức.
- Hài lòng ổn định: đây là nhóm khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ
cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra, thƣờng không
muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của tổ chức. Vì vậy, những
khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tƣởng cao đối với tổ chức và sẵn lòng
tiếp tục sử dụng dịch vụ của tổ chức.
- Hài lòng thụ động: nhóm khách hàng này ít tin tƣởng vào tổ chức và họ
cho rằng rất khó để tổ chức có thể cải thiện đƣợc chất lƣợng dịch vụ và thay
đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì tổ chức thỏa
mãn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu tổ chức cải
thiện tốt hơn nữa. Vì vậy họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ
với những nổ lực cải tiến của tổ chức.
1.1.2 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lƣợng dịch vụ
Chất lƣợng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng
của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas và cộng sự, 1997; Ahmad
và Kamal, 2002). Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những
sản phẩm có chất lƣợng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã
bƣớc đầu làm cho khách hàng hài lòng.
Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ
phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ. Nói cách khác, chất lƣợng dịch vụ và sự
hài lòng của khách hàng có quan hệ tƣơng hỗ chặt chẽ với nhau (positive
relationship), trong đó chất lƣợng dịch vụ là cái đƣợc tạo ra trƣớc và sau đó

quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai
yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài


9

lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố
này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lƣợng dịch vụ là tiền
đề của sự hài lòng khách hàng.
* Sự khác biệt giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng:
Theo Oliver (1993), tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhƣng chất
lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở
những khía cạnh sau:
- Các tiêu chí đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi
sự hài lòng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lƣợng
dịch vụ nhƣ giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ, …
- Các đánh giá chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch
vụ (service delivery) nhƣ thế nào nhƣng sự hài lòng khách hàng lại là sự so
sánh giữa các giá trị nhận đƣợc và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện
dịch vụ đó.
- Nhận thức về chất lƣợng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với
nhà cung cấp dịch vụ, môi trƣờng kinh doanh trong khi sự hài lòng của
khách hàng lại phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn.
Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế đƣợc sự nhầm
lẫn giữa việc xác định các nhân tố quyết định chất lƣợng dịch vụ và các nhân
tố tác động đến sự hài lòng khách hàng.
1.1.3 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và giá cả
a. Ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng.
Giá cả đƣợc xem nhƣ nhận thức của ngƣời tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc
hy sinh một cái gì đó để đƣợc sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ

(Zeithaml, 1988). Một trong những phƣơng thức để thông tin (quảng cáo) ra
bên ngoài về dịch vụ là giá cả của dịch vụ (Zeithaml và Bitner, 2000). Trong
khi đó ảnh hƣởng của giá vào sự hài lòng khách hàng ít nhận đƣợc sự quan


10
tâm của các nhà nghiên cứu, hơn là các nhân tố khác (Spreng, Dixon, và
Olshavsky, 1993; Voss và cộng sự, 1998; Bolton và Lemon, 1999; Varki và
Colgate, 2001). Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh
hƣởng rất lớn vào nhận thức về chất lƣợng dịch vụ, hài lòng và giá trị. Bởi sản
phẩm dịch vụ có tính vô hình nên thƣờng rất khó để đánh giá trƣớc khi mua,
giá cả thƣờng đƣợc xem nhƣ công cụ thay thế mà nó ảnh hƣởng vào sự hài
lòng về dịch vụ mà ngƣời tiêu dùng sử dụng. Một số nhà nghiên cứu đã tìm
thấy rằng có mối quan hệ có ý nghĩa giữa giá cả và hài lòng khách hàng
(Varki và Colgate, 2001; Hong và Goo, 2003).
Từ thảo luận trên, giả thuyết rằng giữa giá cả và hài lòng khách hàng có
quan hệ nghịch biến, cụ thể:
Khi giá cả được khách hàng cảm nhận cao hoặc thấp thì mức độ hài
lòng của khách hàng sẽ giảm hoặc tăng tương ứng.Giá cả đƣợc xem nhƣ nhận
thức của ngƣời tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để đƣợc sở
hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml, 1988). Một trong những
phƣơng thức để thông tin (quảng cáo) ra bên ngoài về dịch vụ là giá cả của
dịch vụ (Zeithaml và Bitner, 2000). Trong khi đó ảnh hƣởng của giá vào sự
hài lòng khách hàng ít nhận đƣợc sự quan tâm của các nhà nghiên cứu, hơn là
các nhân tố khác (Spreng, Dixon và Olshavsky, 1993; Voss và cộng sự, 1998;
Bolton và Lemon, 1999; Varki và Colgate, 2001). Zeithaml và Bitner (2000)
cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hƣởng rất lớn vào nhận thức về chất
lƣợng dịch vụ, hài lòng và giá trị. Bởi sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên
thƣờng rất khó để đánh giá trƣớc khi mua, giá cả thƣờng đƣợc xem nhƣ công
cụ thay thế mà nó ảnh hƣởng vào sự hài lòng về dịch vụ mà ngƣời tiêu dùng

sử dụng. Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng có mối quan hệ có ý nghĩa
giữa giá cả và hài lòng khách hàng (Varki và Colgate, 2001; Hong và Goo,
2003). Do đó nếu ko xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu sự hài lòng


11

khách hàng sẽ thiếu chính xác.
b. Quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận
Khi mua sản phẩm, dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đó để
đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần. Nhƣ vậy, chi phí đó đựợc gọi là giá cả
đánh đổi để có đƣợc giá trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ. Nếu đem
lƣợng hóa giá cả trong tƣơg quan giá trị có đƣợc thì khách hàng sẽ có cảm
nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không. Chỉ khi nào
khách hàng cảm nhận chất lƣợng dịch vụ (perceived service quality) có đƣợc
nhiều hơn so với chi phí sử dụng (perceived price) thì giá cả đƣợc xem là
cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng. Ngƣợc lại, khách hàng sẽ tỏ ra không
hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận đƣợc và
giá cả trong trƣờng hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách
hàng.
Đây là mối quan hệ giữa lƣợng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận. Tuy
nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của
khách hàng. Có thể lƣợng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận đƣợc
nhƣng khách hàng cảm nhận nhƣ thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và
ngƣợc lại. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự
hài lòng khách hàng, Varki và Colgate (2001) cũng chứng mình rằng hai yếu
tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy cảm của khách hàng đối
với giá cũng nhƣ mối quan hệ giữa ngƣời sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp
dịch vụ. Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng
khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau (Maythew

và Winer, 1982):
- Giá so với chất lƣợng
- Giá so với các đối thủ cạnh tranh
- Giá so với mong đợi của khách hàng


12
Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng khách hàng chúng
ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và
chi phí cơ hội để có đƣợc sản phẩm dịch vụ cũng nhƣ tƣơng quan của giá
đến những khía cạnh đã đề cập ở trên.
c. Mối quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng và hình ảnh doanh
nghiệp
Hình ảnh doanh nghiệp đƣợc hiểu là cảm nhận/ấn tƣợng chung của
khách hàng về doanh nghiệp, theo đó, nếu doanh nghiệp tạo đƣợc hình ảnh tốt
trong lòng khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong quá
trình sử dụng dịch vụ. Gronroos cũng chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài
sản vô giá của doanh nghiệp và có tác động tích cực đến đánh giá của khách
hàng về chất lƣợng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ.
Hơn thế hình ảnh doanh nghiệp cũng giúp cho khách hàng tin tƣởng hơn
vào doanh nghiệp và trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp
(Andreassen và Lindestand, 1998). Nhƣ vậy, hình ảnh doanh nghiệp có tác
động đến và chịu ảnh hƣởng bởi chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng. Cũng cần lƣu ý rằng, những khách hàng thƣờng xuyên sử dụng dịch vụ
của doanh nghiệp sẽ có cảm nhận đúng đắn hơn về hình ảnh doanh nghiệp so
với những khách hàng khác (Johnson, Fornell, Andreassen, Lervik, và Cha,
2001).
Hình ảnh doanh nghiệp đƣợc xem nhƣ là “thiết bị lọc” (filter) giúp cho
mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp tốt đẹp và bền vững hơn.
Ngoài ra, khách hàng đánh giá hình ảnh doanh nghiệp tốt hay xấu thông qua

cảm nhận của họ đối với doanh nghiệp và so sánh hình ảnh doanh nghiệp với
các đối thủ khác. Tuy nhiên, mức độ ảnh hƣởng nhiều hay ít phụ thuộc vào
từng doanh nghiệp cụ thể.


13

1.2. KHÁT QUÁT VỀ LÕNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
1.2.1. Khái niệm lòng trung thành của khách hàng
Trong gần 80 năm qua, nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đã
trở thành chủ đề rất đƣợc quan tâm của các nhà nghiên cứu. Các tác giả đều
cho rằng lòng trung thành có thể liên quan đến hành vi của khách hàng, hoặc
là khuynh hƣớng thái độ của khách hàng đối với mua một thƣơng hiệu, hoặc
là sự kết hợp của hai khía cạnh trên.
Engel và cộng sự (1982) đã đƣa ra khái niệm:Lòng trung thành là thái
độ và hành vi đáp ứng tốt hƣớng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một
loại sản phấm trong một thời kỳ bởi một khách hàng.
Lòng trung thành cũng đƣợc định nghĩa nhƣ là sự cam kết sâu sắc mua
lại hoặc ghé thăm lai sản phẩm/dịch vụ ƣa thích trong tƣơng lai, do đó gây ra
sự lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hƣởng hoàn cảnh
và nỗ lực marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi.
Nhƣ định nghĩa trên thì lòng trung thành gồm cả hai yếu tố thái độ và
hành vi. Cho rằng khách hàng có hành vi trung thành với một công ty thể hiện
thái độ ƣa thích nhiều hơn đối với công ty, trong sự so sánh với đối thủ cạnh
tranh. Tuy nhiên trong một số trƣờng hợp hành vi trung thành không nhất
thiết phản ánh thái độ trung thành, khi tồn tại những yếu tố khác làm cản trở
khách hàng rời bỏ công ty.
Thực tế chỉ ra rằng, trong các nghiên cứu gần đây các nhà nghiên cứu
trong nhiều lĩnh vực khác nhau đã chú ý áp dụng cách tiếp cận trung thành
hỗn hợp, điều này sẽ cho thấy lòng trung thành đƣợc nhìn nhận trên cả hai

thái độ và hành vi.
Đối với lĩnh vực ngân hàng, các nghiên cứu cũng cho rằng lòng trung
thành của khách hàng với dịch vụ ngân hàng cần đƣợc thể hiện thông qua: (1)


14
khách hàng sử dụng dịch vụ lặp đi lặp lại nhiều lần (trung thành hành vi); (2)
khách hàng dự định sử dụng dịch vụ ngân hàng trong thời gian tới, hoặc
khách hàng có ý định giới thiệu tốt về các dịch vụ của ngân hàng cho ngƣời
khác, hoặc khách hàng mong muốn sử dụng dịch vụ ngân hàng.. .(trung thành
thái độ); (3) khách hàng vừa sử dụng lặp lại các dịch vụ của ngân hàng và sẽ
truyền miệng cho các khách hàng khác sử dụng (trung thành tổng hợp). Cách
tiếp cận lòng trung thành của khách hàng theo khía cạnh này bao trùm ý nghĩa
tuyệt đối của việc chỉ chọn một ngân hàng ƣa thích trong sự so sánh với các
ngân hàng cạnh tranh khác. Nó biểu hiện sự quyết tâm của khách hàng trong
việc chọn ngân hàng ƣa thích thông qua quá trình nhận biết, trải nghiệm về
chất lƣợng, hình ảnh quan trọng lƣu giữ trong tâm trí khách hàng và dự định
sử dụng/ truyền miệng của họ.
1.2.2. Lợi ích của lòng trung thành khách hàng
Lòng trung thành của khách hàng có ý nghĩa rất lớn đối với công ty.
Theo nghiên cứu thì cứ 20% khách hàng trung thành sẽ mang lại 80% lợi
nhuận cho công ty, và tỷ lệ lợinhuận cho khuynh hƣớng tăng theo lòng trung
thành của khách hàng. Khách hàng trung thành sẽ có chi phí phục vụ thấp hơn
so với khách hàng mới vì các giao dịch đã đƣợc thực thi theo lộ trình quen
thuộc và họ cũng ít đòi hỏi ở công ty nhiều hơn, họ đề xuất ý tƣởng về sản
phẩm và dịch vụ cho công ty, nói tốt về công ty và sản phẩm của công ty, chú
ý ít hơn đến nhãn hiệu và quảng cáo của những ngƣời cạnh tranh và ít nhạy
cảm hơn về giá, mua nhiều hơn khi công ty giới thiệu sản phẩm mới và cải
tiến chất lƣợng sản phẩm hiện tại. Lòng trung thành đƣợc coi là đóng góp
phần lớn vào lợi nhuận công ty, việc gia tăng lòng trung thành sẽ giúp công ty

phát triển bền vững hơn. Chính vì những điều trên việc xây dựng lòng trung
thành của khách hàng là một vấn đề cần quan tâm của bất kỳ công ty nào.
Muốn tồn tại và phát triển lâu dài đƣợc cần phải có những khách hàng trung


15

thành.
Ngày nay hầu hết các công ty đều tập trung vào việc thu hút khách
hàng mới. Nhƣng khi không có đủ những kỹ năng để thu hút khách hàng mới,
các công ty phải cố gắng giữ khách hàng hiện tại. Nhiều công ty đã nếm mùi
đau khổ do họ chỉ lo tranh giành khách hàng mới mà để mất rất nhiều khách
hàng hiện tại. Điều này cũng giống nhƣ việc đổ thêm nƣớc vào một cái âm bị
thủng lỗ. Các công ty thƣờng nhấn mạnh việc bán hàng hơn là trong nổ lực
xây dựng các mối quan hệ, cố gắng bán và bán lại hơn là tập trung chăm sóc
khách hàng sau khi bán. Ngày nay, cùng với việc cải thiện các mối quan hệ
với các đối tác trong chuỗi cung cấp, nhiều công ty đã chú ý đến việc phát
triển những sự liên kết chặt chẽ và lòng trung thành đối với ngƣời tiêu dùng
cuối cùng. Từ những lợi ích của lòng trung thành ta thấy rằng một việc rất cần
cho các doanh nghiệp ngày nay là xây dựng lòng trung thành khách hàng.
1.2.3. Các thành phần của lòng trung thành
a. Hành vi trung thành
Hành vi trung thành tập trung vào giá trị của khách hàng đối với nhãn
hiệu (Schultz &Bailey 2000). Ớ nhiều công ty lòng trung thành chỉ có ý nghĩa
khi nó chuyển thành hành vi mua hàng. Hành vi mua phát ra trực tiếp và xác
thực (hữu hình) trở lại công ty để so sánh ảnh hƣởng của thái độ trung thành.
Vì vậy đòi hỏi công ty phải xây dựng hành vi trung thành. Thái độ trung
thành thuần tuý của khách hàng không có hành vi trung thành chỉ cung cấp
giới hạn hoặc vô hình đối với công ty.
Có 3 loại hành vi: ngƣời sử dụng đơn (sử dụng 1 ngân hàng), ngƣời sử

dụng đa kênh (sử dụng nhiều ngân hàng), và ngƣời không sử dụng. Trong đó
ngƣời sử dụng đơn thể hiện mức độ trung thành cao nhất vì họ chỉ mua một
nhãn hiệu trong mỗi lần mua sắm. Hành vi trung thành trung bình đƣợc biểu
thị bởi ngƣời sử dụng đa nhãn hiệu. Và cuối cùng là ngƣời không sử dụng-


16
lƣợng hành vi trung thành là ít nhất.
b. Thái độ trung thành
Thái độ đƣợc định nghĩa là một chiều hƣớng tâm lý đƣợc thể hiện bởi
việc đánh giá yếu tố đặc trƣng với mức độ ủng hộ hay không ủng hộ (Eagly &
Chaiken,1993). Thái độ: bao gồm 3 thành phần: sự hiểu biết và niềm tin của
khách hàng, sự cảm nhận hoặc đánh giá của khách hàng, định hƣớng đến hành
động và sự thụ động của khách hàng. Lòng trung thành của khách hàng cũng
đƣợc đo lƣờng nhƣ là một thái độ (sự ƣa thích nhãn hiệu, ý định mua hay sự
cam kết). Cách tiếp cận này tập trung vào sự ƣa thích nhãn hiệu, ý định mua,
và sự sẵn sàng trả một mức giá cao (Marcin Pont; Lisa McQuilken). Nghiên
cứu về thái độ cung cấp sự thông suốt về lý do một khách hàng biểu thị hành
vi trung thành. Ví dụ một khách hàng có thể mua vì đặc tính chức năng, đặc
tính chất lƣợng, hoặc đơn giản chỉ là giá. Đo lƣờng thái độ trung thành sẽ
giúp ngƣời quản lý thƣơng hiệu hiểu về lý do vì sao một khách hàng mua
nhãn hiệu của họ cũng nhƣ của đối thủ cạnh tranh, và những điểm mạnh và
điểm yếu của họ. Sự sáng tỏ sẽ giúp họ lập kế hoạch chƣơngtrình marketing
hiệu quả. Thái độ trung thành đƣợc định nghĩa trong các bối cảnh của thƣơng
hiệu nhƣ nó chiếm giữ những khía cạnh của sự nhận thức và sự tác động của
lòng trung thành nhãn hiệu, nhƣ sở thích và sự cam kêt (Dekimpe &
steenkampe,1996). Thái độ trung thành thể hiện ở đơn đặt hàng cao hơn hoặc
dài hạn, lời cam kết của khách hàng đối với tổ chức mà không thể suy ra đƣợc
chỉ từ việc quan sát hành vi mua hàng lập lại của khách hàng (Shankar, smith,
&Rangaswamy,2000). Thái độ khách hàng ảnh hƣởng đến hành vi của khách

hàng. Tuy nhiên, một thái độ có thể không chuyển thành hành vi mua hàng
khi có một thái độ thiện chí hơn hƣớng đến một nhãn hiệu khác. Khía cạnh về
thái độ của khách hàng đƣợc đo lƣờng thông qua khảo sát dữ liệu khách hàng.
Một phƣơng pháp khác là tập trung vào nhóm và phản hồi của khách hàng.


17

1.2.4 Mối quan hệ giữa sự trung thành khách hàng và tài sản
thƣơng hiệu
“Tài sản thƣơng hiệu là một tập hợp những tài sản có và tài sản nợ gắn
liền với thƣơng hiệu, tên và biểu tƣợng của nó, làm tăng lên hoặc giảm đi giá
trị sản phẩm hay dịch vụ cung cấp cho một công ty hay khách hàng của công
ty’’. (Aaker, 1991)
Tài sản thƣơng hiệu là những liên tƣởng mạnh, duy nhất và đƣợc yêu
thích, những cái có thể tạo ra ảnh hƣởng khác biệt lên phản ứng của khách
hàng đối với các hoạt động marketing về thƣơng hiệu. Ảnh hƣởng khác biệt
này đƣợc coi là giá trị gia tăng mà hoạt động marketing đem lại cho một sản
phẩm có thƣơng hiệu so với một sản phấm không có thƣơng hiệu. (Keller,
1993)
Tài sản thƣơng hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thƣơng
hiệu mang đến cho những ngƣời liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông,
cộng đồng…). Những giá trị này sẽ đƣợc cộng vào sản phẩm hay dịch vụ
nhằm để gia tăng giá trị đối với những ngƣời liên quan. Những thành tố cấu
thành tài sản thƣơng hiệu này phải đƣợc kết nối với biểu tƣợng, logo của công
ty hoặc sản phẩm. Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tƣợng bên ngoài thì
những tài sản thƣơng hiệu này thì sẽ bị ảnh hƣởng và trong một số trƣờng hợp
có thể bị mất đi.
Sự trung thành của khách hàng đƣợc xem là một thành tố cầu thành nên
tài sản thƣơng hiệu. Thông thƣờng thì việc tìm kiếm một khách hàng mới sẽ

tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì đƣợc khách hàng cũ. Điều này đặc
biệt quan trọng trong thị trƣờng mà việc chuyển đổi sang sử dụng các sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh dễ dàng (low switching cost). Đối với một khách
hàng trung thành và họ hài lòng với sản phẩm thì công ty còn đƣợc một lợi
ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục ngƣời