Nghiên cứu mối quan hệ giữa định hướng thị trường và kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu thủy sản trên địa bàn Miền Trung.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN LÊ THỊ HOÀNG UYÊN

NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA
“ĐỊNH HƢỚNG THỊ TRƢỜNG VÀ KẾT QUẢ
KINH DOANH CỦA CÁC DOANH NGHIỆP
KINH DOANH XUẤT KHẨU THỦY SẢN
TRÊN ĐỊA BÀN MIỀN TRUNG”

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN LÊ THỊ HOÀNG UYÊN

NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA
“ĐỊNH HƢỚNG THỊ TRƢỜNG VÀ KẾT QUẢ
KINH DOANH CỦA CÁC DOANH NGHIỆP
KINH DOANH XUẤT KHẨU THỦY SẢN
TRÊN ĐỊA BÀN MIỀN TRUNG”
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số : 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

PGS.TS LÊ VĂN HUY

Đà Nẵng - Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực có nguồn gốc rõ
ràng và chưa từng công bố trong bất kỳ công trình nào.
Ngƣời cam đoan

Nguyễn Lê Thị Hoàng Uyên


MỤC LỤC
.......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ........................................................ 3
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ...................................................................... 3
5. Bố cục đề tài ......................................................................................... 3
6.

.............................................................. 3

CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ĐỊNH HƢỚNG THỊ TRƢỜNG ... 13
1.1. ĐỊNH HƢỚNG THỊ TRƢỜNG VÀ CÁC THÀNH PHẦN ................... 13
1.1.1. Định hƣớng thị trƣờng .................................................................. 13
1.1.2. Các thành phần của định hƣớng thị trƣờng ................................... 16
1.2. ĐỊNH HƢỚNG THỊ TRƢỜNG VÀ KẾT QUẢ KINH DOANH .......... 20

CHƢƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................................................. 25
2.1. SƠ LƢỢC TÌNH HÌNH THỦY SẢN MIỀN TRUNG ........................... 25
2.1.1. Định hƣớng khách hàng ................................................................ 29
2.1.2. Định hƣớng cạnh tranh ................................................................. 29
2.1.3. Phối hợp chức năng ...................................................................... 30
2.1.4. Ứng phó nhạy bén ......................................................................... 30
2.1.5. Kiểm soát lợi nhuận ...................................................................... 31
2.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .................................................................... 32
2.3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ........................................ 32
2.4. MÔ HÌNH GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU............................................. 32
2.5. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ................................................................. 34
2.6. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................... 34
2.6.1. Nghiên cứu định tính .................................................................... 34
2.6.2. Nghiên cứu định lƣợng ................................................................. 35


2.7. XÂY DỰNG THANG ĐO ...................................................................... 36
2.8. THIẾT KẾ BẢN CÂU HỎI .................................................................... 38
2.9. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG ........................................... 38
CHƢƠNG 3. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................ 40
3.1. MÔ TẢ MẪU ĐIỀU TRA ...................................................................... 40
3.1.1. Thu thập dữ liệu ............................................................................ 40
3.1.2. Mô tả thống kê mẫu khảo sát ........................................................ 40
3.2. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ......................................................................... 43
3.2.1.Đánh giá độ tin cậy các thang đo bằng hệ số cronbach alpha ....... 43
3.2.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) ........ 48
3.3. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................................... 56
3.3.1. Kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu thực tế bằng phân
tích hồi quy bội ....................................................................................... 56
3.3.2. Phân tích phƣơng sai (ANOVA)................................................... 65

3.4. KẾT LUẬN VỀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .......................................... 70
CHƢƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .............................................. 72
4.1. KẾT LUẬN ............................................................................................. 72
4.1.1. Đóng góp của nghiên cứu ............................................................. 72
4.1.2. Hạn chế và hƣớng nghiên cứu trong tƣơng lai ............................. 78
4.2. KIẾN NGHỊ............................................................................................. 78
4.2.1. Đối với doanh nghiệp.................................................................... 78
4.2.2. Đối với cơ quan quản lý ................................................................ 80
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

3.1

Mô tả mẫu khảo sát

41

3.2

Mô tả thống kê câu hỏi nhiều lựa chọn về tên hàng

42

3.3

Mô tả thống kê câu hỏi nhiều lựa chọn về Nƣớc xuất khẩu

43

3.4

Bảng Cronbach Alpha nhóm thang đo Định hƣớng khách hàng

44

3.5

Bảng Cronbach Alpha nhóm thang đo Định hƣớng cạnh tranh

45

3.6

Bảng Cronbach Alpha nhóm thang đo Phối hợp chức năng

46

3.7

Bảng Cronbach Alpha nhóm thang đo Kiểm soát lợi nhuận

47

3.8

Bảng Cronbach Alpha nhóm thang đo Ứng phó nhạy bén

48

3.9

Kết quả kiểm định KMO và Bartlett

49

3.10

Kết quả phân tích phƣơng sai trích rút lần 3

49

3.11

Kết quả phân tích hệ số tải nhân tố

50

3.12

Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập

52

3.13

Mức độ áp dụng định hƣớng thị trƣờng

56

3.14

Ma trận tƣơng quan giữa các biến số trong mô hình nghiên cứu

57

3.15

Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình theo R2 và Durbin-

59

Watson
3.16

Kết quả phân tích ANOVA

60

3.17

Kết quả hồi quy theo phƣơng pháp Stepwise

61

3.18

Kết quả kiểm định Levene_loại hình

66

3.19

Kết quả phân tích phƣơng sai (ANOVA) _loại hình

66

3.20

Sự khác biệt giữa các loại hình doanh nghiệp

67

3.21

Kết quả kiểm định Levene_thời gian

68

3.22

Kết quả phân tích phƣơng sai (ANOVA) _thời gian

68

3.23

Sự khác biệt giữa thời gian doanh nghiệp hoạt động

69


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

hình

Trang

1.1

Tiến triển của tƣ tƣởng Tiếp thị (Webster, 1988)

16

2.1

Thị trƣờng xuất khẩu thủy sản trên địa bàn miền Trung

28

2.2

Sản lƣợng xuất khẩu thủy sản trên địa bàn miền Trung

29

2.3

Mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa định hƣớng thị

33

trƣờng (MO) và Kết quả kinh doanh (BP)
2.4

Quy trình nghiên cứu

34

3.1

Kết quả mô hình nghiên cứu

70

4.1

Kết quả mô hình nghiên cứu cuối cùng

73


1

M
1. Tính cấp thiết của đề tài
Thủy sản là nguồn thực phẩm có giá trị dinh dƣỡng quan trọng, không
những cung cấp protein, mà còn đáp ứng các chất khoáng, axit béo Omega 3
cần thiết cho cơ thể để phát triển trí não và ngăn ngừa một số bệnh. Ngoài ra,
mức độ an toàn vệ sinh thực phẩm của thủy sản cao hơn các loại thực phẩm
khác, trong khi dịch bệnh ở gia súc, gia cầm có chiều hƣớng gia tăng và càng
làm cho nhu cầu tiêu thụ thủy sản trên thế giới tăng mạnh.
Tăng trƣởng tiêu dùng thủy sản không những diễn ra mạnh mẽ ở các
nƣớc phát triển, mà còn ở các nƣớc đang phát triển. Cùng với xu thế tiêu thụ
này thì việc trao đổi xuất nhập khẩu thủy sản giữa các quốc gia đƣợc đẩy
mạnh và Việt Nam không nằm ngoài xu thế đó. Sản phẩm thủy sản Việt Nam
đã có mặt trên 164 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới. Theo số liệu thống
kê của FAO, năm 2011, thủy sản Việt Nam luôn đứng đầu các mặt hàng xuất
khẩu và giữ vững vị trí top 10 nƣớc xuất khẩu thủy sản hàng đầu thế giới.
Chính vì vậy, xuất khẩu thủy sản là “một trong ba chƣơng trình kinh tế lớn
trọng điểm” đƣợc khẳng định trong các Nghị Quyết của Đảng đã, đang và sẽ
là mũi nhọn trong chiến lƣợc hội nhập kinh tế khu vực và quốc tế của nƣớc ta.
Chiến lƣợc công nghiệp hóa hƣớng mạnh đến xuất khẩu có vai trò quan trọng
trong tăng trƣởng kinh tế. Nghị quyết Hội nghị lần thứ tƣ Ban Chấp hành
Trung ƣơng Đảng Khóa X về Chiến lƣợc Biển Việt Nam đến năm 2020, đƣa
nƣớc ta trở thành quốc gia mạnh về biển và giàu lên từ biển.
Ở nhiều nƣớc phát triển nhƣ Ấn Độ, Mỹ, Úc, New Zealand và nƣớc có

nền kinh tế đang phát triển nhƣ Trung Quốc đã có những nghiên cứu về mối
quan hệ giữa Định hƣớng thị trƣờng và kết quả kinh doanh của doanh nghiệp.
Tuy nhiên, chƣa có nhiều đề tài nghiên cứu về mối quan hệ này trong ngành
thủy sản Việt Nam mà ngành kinh tế thủy sản đƣợc coi là một trong những


2
ngành kinh tế mũi nhọn của đất nƣớc. Đó chính là lý do tôi chọn đề tài:
Nghiên cứu mối quan hệ giữa “Định hƣớng thị trƣờng và kết quả kinh
doanh của các doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu thủy sản trên địa bàn
miền Trung”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
+ Việc vận dụng lý thuyết và thực trạng định hƣớng thị trƣờng vào
hoạt động kinh doanh của các Doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu thủy sản
trên địa bàn miền Trung.
+ Xác định mức độ các thành phần của định hƣớng thị trƣờng tác
động lên kết quả kinh doanh của các Doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu thủy
sản trên địa bàn miền Trung.
+ Phát hiện những ƣu điểm nhằm nâng cao sức cạnh tranh xuất khẩu
thủy sản trên thị trƣờng quốc tế cũng nhƣ hiệu quả hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp.
* Mục tiêu chính của nghiên cứu này là nghiên cứu mối quan hệ
giữa Định hƣớng thị trƣờng và kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp kinh
doanh xuất khẩu thủy sản trên địa bàn miền Trung.
* Câu hỏi hay giả thiết nghiên cứu
+ Định hƣớng thị trƣờng có tác động lên kết quả kinh doanh của các
doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu thủy sản trên địa bàn miền Trung không?
+ Năm thành phần của định hƣớng thị trƣờng gồm: “Định hƣớng
khách hàng”, “Định hƣớng cạnh tranh”, “Phối hợp chức năng”, “Kiểm soát
lợi nhuận” và “Ứng phó nhạy bén” ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến kết quả kinh

doanh của các doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu thủy sản trên địa bàn miền
Trung?


3
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
+ Đối tƣợng nghiên cứu: Các Giám đốc/Phó giám đốc, Trƣởng (phó)
phòng/Bộ phận kinh doanh, Quản lý chất lƣợng của doanh nghiệp kinh doanh
xuất khẩu thủy sản trên địa bàn miền Trung.
+ Phạm vi nghiên cứu
Bao gồm 07 tỉnh/thành phố ven biển miền Trung là Quảng Bình, Quảng
Trị, Thừa Thiên – Huế, Đà Nẵng, Quảng Nam, Quảng Ngãi, Bình Định.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
* Đề tài nghiên cứu dựa trên các phƣơng pháp sau:
- Phƣơng pháp nghiên cứu định tính
- Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng
* Phƣơng pháp phân tích:
- Phƣơng pháp thống kê, hồi quy, mô tả, so sánh,
- Phần mềm xử lý dữ liệu SPSS 16.0
5. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội
dung đề tài gồm có 4 (bốn) chƣơng cụ thể nhƣ sau:
+ Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về định hƣớng thị trƣờng
+ Chƣơng 2: Thiết kế nghiên cứu
+ Chƣơng 3: Phân tích kết quả nghiên cứu
+ Chƣơng 4: Kết luận và kiến nghị
6.
Lịch sử hoạt động kinh doanh thế giới đã trãi qua giai đoạn định
hƣớng sản xuất (production-oriented) khá lâu và lịch sử cũng đã khẳng định
rằng định hƣớng thị trƣờng (market-oriented) là sự lựa chọn duy nhất giúp

cho doanh nghiệp cạnh tranh tốt hơn thông qua việc thấu hiểu và đáp ứng nhu
cầu khách hàng tốt hơn. Vì thế, định hƣớng thị trƣờng là rất quan trọng đối


4
với tất cả các doanh nghiệp ở hầu hết lĩnh vực và đã có nhiều tác giả đã chứng
minh khá thuyết phục về mối quan hệ ảnh hƣởng của MO lên kết quả kinh
doanh. Ở các nƣớc đang phát triển hoặc nền kinh tế chuyển tiếp nhƣ
Indonesia, Hàn Quốc, Trung Quốc, Úc,v.v…đã có nhiều tác giả nghiên cứu
mối quan hệ giữa MO và kết quả kinh doanh thì hầu hết kết quả kiểm định
trên thực tế đều có mối tƣơng quan dƣơng giữa mối quan hệ MO và kết quả
kinh doanh. Nhìn chung phát triển định hƣớng thị trƣờng là một sáng kiến
tích cực đối với các công ty nói riêng và tất cả các ngành công nghiệp nói
chung. Tuy nhiên, ở Việt Nam chƣa đƣợc nghiên cứu nhiều, đặc biệt trong
ngành thủy sản Việt Nam cũng nhƣ trên địa bàn miền Trung. Sơ lƣợc các
nghiên cứu tiêu biểu nhất của các nhóm tác giả dƣới đây nhƣ sau:
6.1. Tổng quan nghiên cứu về định hƣớng thị trƣờng và các tiền tố
của định hƣớng thị trƣờng
+ Nghiên cứu “Market Orientation: Antecedents and Consequences”
của Bernard Jaworski và Ajay K.Kohli, 1993 đăng trong Journal of
Marketing Vol. 57 (July 1993), 53-70 chỉ ra tác động của định hƣớng thị
trƣờng lên kết quả kinh doanh và ngƣời lao động. Phát hiện từ mẫu ở 2 quốc
gia cho rằng định hƣớng thị trƣờng liên quan tới chú trọng quản lý đứng đầu
về định hƣớng, nguy cơ rủi ro của các nhà quản lý đứng đầu, xung đột giữa
các ban ngành (interdepartmental conflict), sự liên quan (connectedness), tập
trung và định hƣớng hệ thống khen thƣởng. Hơn thế nữa, những phát hiện
thừa nhận định hƣớng thị trƣờng liên quan đến kết quả kinh doanh tổng thể
(nhƣng không phải thị phần), cam kết của tổ chức đối với ngƣời lao động và
tinh thần của tổ chức (esprit de corps). Cuối cùng là mối quan hệ giữa định
hƣớng thị trƣờng và kết quả kinh doanh mạnh lên do cấp độ khác nhau của

biến động thị trƣờng, cƣờng độ cạnh tranh và sự thay đổi công nghệ.


5
+ Nghiên cứu về “Các tiền tố của định hƣớng thị trƣờng: Một nghiên
cứu thực nghiệm tại Việt Nam” của Phạm Ngọc Thúy, Lê Nguyễn Hậu, 2010)
đăng trên Tạp chí phát triển KH&CN, tập 13, số Q1 – 2010 nhằm xác định
những tiền tố chủ yếu có tác động đến mức độ định hƣớng thị trƣờng (MO)
của doanh nghiệp. Khảo sát đƣợc thực hiện trên 300 doanh nghiệp hoạt động
ở khu vực phía Nam Việt Nam. Kết quả cho thấy hai yếu tố: Năng lực lãnh
đạo và Thách thức của môi trƣờng ảnh hƣởng đáng kể đến mức độ MO của
doanh nghiệp. Hai yếu tố này giải thích đƣợc 74% phƣơng sai của MO. Định
hƣớng thị trƣờng là nguyên lý quản lý thể hiện việc triển khai tƣ tƣởng
marketing vào quá trình quản lý doanh nghiệp. Nghiên cứu này cho thấy sự
phát triển cao hay thấp của MO trong các doanh nghiệp phụ thuộc vào các
yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài.
6.2. Tổng quan nghiên cứu về mối quan hệ giữa MO và kết quả
kinh doanh (BP)
+ Nghiên cứu “A Comparative Analysis of Market Orientation in the
Commercial Fish Processing Industries of Atlantic Canada and The New
England States” của Reginald Sheppard (2011) đăng trên Journal of
Marketing Development and Competitiveness vol. 5(6) 2011- Phân tích so
sánh định hƣớng thị trƣờng trong công nghiệp chế biến thủy sản ở Atlantic
Canada và các nƣớc Anh mới”: Kết quả nghiên cứu thừa nhận sự ảnh hƣởng
của các thành phần Định hƣớng thị trƣờng lên kết quả kinh doanh ở 2 nƣớc
này nhƣ nhau. Nghiên cứu cho thấy mối tƣơng quan dƣơng của 4 thành phần
MO tác động lên kết quả kinh doanh bao gồm (1) định hƣớng khách hàng;
(2) định hƣớng cạnh tranh; (3) Phối hợp chức năng; và (4) định hƣớng lợi
nhuận. Mối quan hệ này chịu ảnh hƣởng bởi mục tiêu khách quan và chủ
quan của Doanh nghiệp. Các công ty phải đánh giá giá trị thực tế của việc

phát triển định hƣớng thị trƣờng ở cấp công ty. Điều này phải đƣợc các học


6
giả và chuyên gia ngành công nghiệp thực hiện cũng nhƣ việc phát triển định
hƣớng thị trƣờng là một công việc theo tiến trình (work-in-progress).
+ Nghiên cứu “Market Orientation in Indian Seafood Processing
Firms của Smitha Nair (2007)- Định hƣớng thị trƣờng trong các doanh nghiệp
chế biến thủy sản ở Ấn Độ”. Nghiên cứu này chứng minh các phát hiện của
Kohli và Jaworski (1990); Jaworski và Kohli (1993). Việc định hƣớng thị
trƣờng của các công ty chế biến thủy sản Ấn Độ sẽ dẫn đến tăng kết quả kinh
doanh cũng nhƣ gia tăng thỏa mãn nhu cầu khách hàng và khuyến khích việc
mua lại sản phẩm cũng nhƣ lòng trung thành của khách hàng đối với công ty.
Các biến kết quả kinh doanh đƣợc xác định dƣới 2 biến chính là hiệu quả kinh
tế và phi kinh tế. MO ở các công ty thủy sản Ấn Độ liên quan đến cả 2 biến
này. Theo biến hiệu quả phi kinh tế thì gồm khách hàng và kết quả của nhân
viên. Hơn nữa, MO đều có mối quan hệ dƣơng và đáng kể đối với 2 kết quả
này. Thực hiện định hƣớng thị trƣờng sẽ giúp các doanh nghiệp thủy sản
trong việc đạt đƣợc lợi thế cạnh tranh trong xuất khẩu. Điều này sẽ dẫn đến
xuất khẩu tăng và vị trí của hải sản Ấn Độ trên thị trƣờng toàn cầu sẽ đƣợc
khẳng định. Nghiên cứu cũng chỉ ra tác động của các tiền tố lên MO, là tiền tố
đối với việc áp dụng các nguyên tắc MO gồm tập trung quản lý hàng đầu,
xung đột và hệ thống khen thƣởng.
+ Nghiên cứu của Kohli và Jaworski (1990) cho rằng định hƣớng thị
trƣờng là quá trình tạo ra thông tin thị trƣờng có liên quan đến nhu cầu hiện
tại và tƣơng lai của khách hàng; tổng hợp và phổ biến các thông tin đó đến
các bộ phận chức năng hoạch định và triển khai với sự phối hợp đồng bộ giữa
các bộ phận chức năng đó trong doanh nghiệp nhằm ứng phó với những cơ
hội thị trƣờng. Do đó, định hƣớng thị trƣờng gồm: Tạo lập thông tin; Phổ biến
thông tin và Khả năng ứng phó của doanh nghiệp với thông tin.

7
+ Nghiên cứu “The Effect of a Market Orientation on Business
Profitability” của John C.Narver và Stanley F.Slater (1990) đăng trên Journal
of Marketing, October 1990 cho rằng định hƣớng thị trƣờng là nền tảng cho
các hoạt động cần thiết và hiệu quả nhằm tạo ra giá trị tốt hơn cho khách hàng
và thông qua đó tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp. Nội dung của định
hƣớng thị trƣờng gồm: Định hƣớng khách hàng; Định hƣớng cạnh tranh và
Phối hợp chức năng.
Mô hình nghiên cứu của John C.Narver và Stanley F.Slater nhƣ sau:
Định hƣớng khách hàng

Lợi nhuận
dài hạn

Định hƣớng
cạnh tranh

Phối hợp
chức năng

Thị trƣờng mục tiêu

Bổ sung thêm quan điểm trên, tác giả Deng và Dart (1994) ở Canada
đã đƣa thêm 01 thành phần nữa là định hƣớng lợi nhuận. Gray và cộng sự
(1998) đã xây dựng thang đo tổng quát với 5 thành phần là 4 thành phần nêu
trên và 01 thành phần mới : “Ứng phó nhạy bén”.
+ Nghiên cứu “Market Orientation and Company Performance: A
study of Selected Japanese and Srilankan Companies” của Kanagasabai, 2008

cho thấy có mối tƣơng quan dƣơng giữa hai biến này ở cả hai nƣớc. Kết quả
nghiên cứu gợi ý rằng để duy trì ở mức độ cao về định hƣớng thị trƣờng thì


8
các công ty Nhật và Srilanka đều quan tâm nhiều hơn đến tầm quan trọng
quản lý hàng đầu về định hƣớng thị trƣờng và mối quan hệ giữa các phòng
ban. Đáng chú ý là các công ty Srilanka nên giảm mức độ tập trung bên trong
mà có khả năng tăng định hƣớng thị trƣờng.
+ Nghiên cứu “Synthesised Model of Market Orientation – Business
Performance Relationship”, Acta Commercial 2006 của G Nwokah. Nghiên
cứu theo phƣơng pháp định tính và định lƣợng, sử dụng phần mềm SPSS 10.
Nghiên cứu đánh giá các thang đo nhƣng không tìm thấy mối quan hệ chặt
nào giữa định hƣớng thị trƣờng và kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp
kinh doanh thức ăn và nƣớc giải khát ở Nigeria. Các lý do làm mối quan hệ
này không chặt là do chính sách của chính phủ, phát triển sản phẩm mới, đa
dạng hóa, đổi mới và mất giá của đồng tiền Nigeria. Một phát hiện quan trọng
của nghiên cứu là định hƣớng thị trƣờng dẫn kết quả kinh doanh thông qua
các biến điều hòa (moderating variables).
Mô hình nghiên cứu của tác giả nhƣ sau:
Định hƣớng thị trƣờng
(MO)

Kết quả kinh doanh
(BP)

Định hƣớng khách hàng

Doanh thu

Định hƣớng cạnh tranh

Lợi nhuận

Phối hợp chức năng

Thị phần


9
+ Nghiên cứu “Quản lý theo định hướng thị trường – một nghiên cứu
trong ngành cơ khí Thành phố Hồ Chí Minh” của Bùi Huy Hải Bích và Võ
Thị Thanh Nhàn đăng trên Tạp chí phát triển KH&CN, Tập 10, số 08-2007.
Nghiên cứu này nhằm xác định mức độ áp dụng nguyên lý quản lý theo định
hƣớng thị trƣờng trong các doanh nghiệp thuộc ngành Cơ khí tại Tp. HCM,
đồng thời tìm hiểu tác động của năm thành phần định hƣớng thị trƣờng lên
kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp này. Kết quả thống kê cho thấy
mức độ áp dụng nguyên lý quản lý theo định hƣớng thị trƣờng tại các doanh
nghiệp trong ngành cơ khí Tp.HCM hiện nay khá tốt, cao nhất là thành phần
Định hƣớng khách hàng và thấp nhất là thành phần Định hƣớng cạnh
tranh. Phân tích hồi quy cho thấy trong năm thành phần của nguyên lý
quản lý theo định hƣớng thị trƣờng thì bốn thành phần có ảnh hƣởng đến
kết quả kinh doanh của doanh nghiệp là Định hƣớng khách hàng, Định
hƣớng cạnh tranh, Ứng phó nhạy bén và Phối hợp chức năng.
Bảng 1: Tóm tắt các nghiên cứu chính trước đây về Định hướng thị
trường và Kết quả kinh doanh
Tác giả nghiên cứu
Narver và Slater, 1990

Biện pháp sử dụng

Kết quả mối quan hệ

Đánh giá chủ quan ROA Mối quan hệ dƣơng
của công ty so với đối
thủ cạnh tranh

Despande và cộng sự, Đánh giá chủ quan về lợi
1993
nhuận, kích cỡ, thị phần
và phát triển so với đối
thủ cạnh tranh lớn nhất

Mối quan hệ dƣơng đối
với biện pháp chủ quan
nhƣng âm đối với biện
pháp mục tiêu

Jaworski và Kohli, 1993 Biện pháp chủ quan về Mối quan hệ dƣơng
kết quả kinh doanh tổng
thể
Slater và Narver, 1993

Đánh giá chủ quan về Mối quan hệ dƣơng với


10
ROA và tăng trƣởng bán tăng trƣởng bán hàng
hàng liên quan đến đối nhƣng âm với lợi nhuận
thủ cạnh tranh

Deng và Dart, 1994

Đánh giá chủ quan gồm Mối quan hệ dƣơng
kết quả tài chính, thanh
khoản và khối lƣợng bán
hàng

Slater và Narver, 1994

Đánh giá chủ quan về Mối quan hệ dƣơng
ROA liên quan đến các
đối thủ cạnh tranh

Greenly, 1995

Đánh giá chủ quan về
ROI, thành công sản
phẩm mới và phát triển
bán hàng

Mối quan hệ có thể
dƣơng hay âm phụ thuộc
vào môi trƣờng cạnh
tranh

Pelham và Wilson, 1996 Đánh giá chủ quan về vị Mối quan hệ dƣơng
trí kinh doanh liên quan
đến sự mong đợi
Pitt và cộng sự, 1996

Đánh giá chủ quan về Mối quan hệ dƣơng
doanh thu trên vốn và
phát triển bán hàng

Slater và Narver, 1996

Đánh giá chủ quan về Mối quan hệ dƣơng
ROA, phát triển bán
hàng, thành công sản
phẩm mới liên quan đến
các đối thủ cạnh tranh

Balakrishnan, 1996

Đánh giá chủ quan về lợi Mối quan hệ dƣơng
nhuận, sự thỏa mãn lợi
nhuận, duy trì khách
hàng và kinh doanh lặp
lại

Avlonitis và Goundaries, Đánh giá chủ quan về về Mối quan hệ dƣơng


11
lợi nhuận, doanh thu
ROI và thị phần

1997
Deshpande
1998

và

Farley, Đánh giá chủ quan về Mối quan hệ dƣơng
phát triển bán hàng, duy
trì khách hàng, doanh
thu đầu tƣ và bán hàng

Esslemon và Levis, 1991 Đánh giá chủ quan, ROI Không có mối quan hệ
và thay đổi trong ROI
Ruekert, 1992

ROI với các công ty cấp Mối quan hệ dƣơng
độ cao

Diamantopoulos và Hart, Phát triển bán hàng và Mối quan hệ dƣơng
1993
lợi nhuận trung bình
biên so với mức trung
bình ngành
Jaworski và Kohli, 1993 Biện pháp chủ quan, thị Mối quan hệ âm
phần
Au và Tse, 1995

Công suất sử dụng Mối quan hệ yếu
phòng ở khách sạn
(Hotel occupancy rates)

Tse, 1998

Số liệu tài chính do tổ Không có mối quan hệ
chức bên ngoài cung cấp

Han và cộng sự, 1998

Kết quả tài chính, tăng Mối quan hệ dƣơng
trƣởng lợi nhuận ròng và
doanh thu trên vốn chủ
sở hữu

(Nguồn: Trích từ “Market orientation and Company Performance: A study of
Selected Japanese and Sri Lankan Companies” của Kajendra Kanagasabai)
Tóm lại, đã có rất nhiều nghiên cứu xem xét mối quan hệ giữa định
hƣớng thị trƣờng và kết quả kinh doanh. Tuy nhiên, mỗi tác giả tiếp cận một
khía cạnh khác nhau và cũng có những kết quả đánh giá tƣơng đồng. Từ việc


12
kế thừa và chọn lọc những nhân tố đặc trƣng, phổ biến của các nghiên cứu đi
trƣớc, đề tài đã xây dựng mô hình nghiên cứu riêng để xem xét mối tƣơng
quan mối quan hệ này trong ngành thủy sản trên địa bàn miền Trung.


13

CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ĐỊNH HƢỚNG
THỊ TRƢỜNG
1.1. ĐỊNH HƢỚNG THỊ TRƢỜNG VÀ CÁC THÀNH PHẦN
1.1.1. Định hƣớng thị trƣờng

Khái niệm định hƣớng thị trƣờng mới này là kết quả tự nhiên của một
sự bất mãn đôi: việc thực hiện yếu kém của các khái niệm tiếp thị truyền
thống và quan trọng hơn, thiếu sót khái niệm của nó là không cung cấp hƣớng
dẫn bản quy phạm thích hợp cho các công ty trong bối cảnh hiện nay. Trong
năm 1980 các biên tập viên của Tạp chí Marketing, Day và Wind (1980, p. 7)
đã chỉ ra "... có một niềm tin ngày càng tăng rằng nghiên cứu định hƣớng
ngƣời tiêu dùng đơn lẻ mang lại nhiều lợi thế khác biệt là một cách tiếp cận
không cân bằng đối với công thức chiến lƣợc và mạnh hơn phải bị tác động
bởi các yếu tố cạnh tranh và các bên liên quan khác".
Định hƣớng thị trƣờng là một nền văn hóa chung kinh doanh, đƣợc phổ
biến trong tổ chức thông qua sự phối hợp chức năng, có mục tiêu thiết kế và
thúc đẩy lợi nhuận cho công ty, các giải pháp giá trị vƣợt trội cho khách hàng
trực tiếp và gián tiếp của công ty và các cổ đông thị trƣờng liên quan khác.
(Lambin và cộng sự, 2007, p. 6)
Từ những năm 1957 – 1960, thuật ngữ định hƣớng thị trƣờng (MO) đã
đƣợc biết đến đầu tiên ở những nƣớc phát triển nhƣng mới chỉ nghiên cứu
trong phạm vi lý thuyết thuần túy (McKitterich, 1957; Kelton, 1959; Levitt,
1960 – Deng và Dart, 1994). Tuy nhiên, bắt đầu từ những năm 1990 trở đi thì
các doanh nghiệp mới quen dần khái niệm này dƣới góc độ ứng dụng. Theo
Lafferty và Hult (2001) tổng kết có năm trƣờng phái MO nhƣ sau:


14
1. Theo hƣớng ra quyết định: MO là một quá trình ra quyết định của
tổ chức, nhấn mạnh tính cam kết của ban quản trị về việc chia sẻ thông tin cho
các phòng ban chức năng. Shapiro (1988) cho rằng mối liên kết trong nội bộ
doanh nghiệp chặt chẽ thì sẽ tạo nên truyền thông rõ ràng, sự kết hợp bền
vững và cam kết ở mức độ cao. Tuy nhiên, Shapiro chỉ dừng lại ở mức độ ra
quyết định chứ chƣa thể hiện sự phối hợp tạo ra giá trị cho khách hàng, chƣa
đề cập đến yếu tố cạnh tranh trên thị trƣờng trong khi sự cạnh tranh là một

trong các thành phần thiết yếu của nguyên lý “Định hƣớng thị trƣờng”.
2. Theo hƣớng Hành vi: Kohli và Jaworski (1990), MO là quá trình
triển khai các khái niệm tiếp thị nhƣ: (1) Tạo lập thông tin thị trƣờng là thu
thập và tổng hợp thông tin thị trƣờng liên quan đến nhu cầu và thị hiếu khách
hàng hiện tại và tƣơng lai; (2) Phổ biến thông tin là chia sẽ và phổ biến thông
tin đến mọi bộ phận chức năng trong doanh nghiệp. Việc này sẽ cung cấp
thông tin cho mọi ngƣời và đồng thời thấy đƣợc sự nỗ lực phối hợp giữa các
bộ phận trong mọi hoạt động; (3) Khả năng ứng phó của doanh nghiệp với
thông tin là toàn doanh nghiệp tham gia vào việc hoạch định và triển khai các
hoạt động nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Đây chính là tiền đề cho ra đời
hƣớng nghiên cứu mới trong MO - mối quan hệ giữa Định hƣớng thị trƣờng
và kết quả kinh doanh của doanh nghiệp.
3. Theo hƣớng văn hóa doanh nghiệp: Narver và Slater (1990), MO
là một loại hình văn hoá doanh nghiệp, là nền tảng cho việc tạo nên giá trị tốt
hơn cho khách hàng dẫn đến thành công cho doanh nghiệp. Nó đƣợc kết hợp
từ 03 thành phần: (1) Định hƣớng khách hàng: Hiểu rõ khách hàng mục tiêu
và tiềm năng của doanh nghiệp để tạo nên giá trị vƣợt trội cho họ liên tiếp;
(2) Định hƣớng cạnh tranh: Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn;
và (3) Phối hợp chức năng: Sử dụng kết hợp các nguồn lực trong doanh
nghiệp nhằm tạo giá trị tốt hơn cho khách hàng.


15
4. Theo hƣớng tập trung chiến lƣợc: Ruekert (1992) cũng dựa trên
định nghĩa của Kohli, Jaworski; và Narver, Slater nhƣng tập trung vào phân
tích theo đơn vị kinh doanh hơn là phân tích theo thị trƣờng riêng lẻ. Theo
Ruekert, yếu tố môi trƣờng bên ngoài ảnh hƣởng nhiều nhất đến sự phát triển
của MO chính là khách hàng.
5. Theo hƣớng định hƣớng khách hàng: Deshpande và cộng sự
(1993) đã đồng nhất MO với định hƣớng khách hàng, là một phần trong cả

tổng thể văn hoá doanh nghiệp. Đồng thời, nhóm tác giả cũng phản bác yếu tố
định hƣớng cạnh tranh trong khái niệm MO. Tuy nhiên họ lại thừa nhận phối
hợp chức năng rất phù hợp với định hƣớng khách hàng và là một phần trong
định hƣớng khách hàng.
Tóm lại, năm trƣờng phái đều xem mục tiêu của nguyên lý MO là việc
thỏa mãn khách hàng. Hai nghiên cứu của Kohli và Jaworski (1990) và
Narver và Slater (1990) là đƣợc ủng hộ nhiều nhất với MO là một triết lý đa
thành phần gồm: (1) định hƣớng khách hàng; (2) định hƣớng cạnh tranh và
(3) Phối hợp chức năng. Tiếp nối quan điểm trên, nghiên cứu của Deng và
Dart (1994) ở Canada bổ sung thêm thành phần thứ tƣ là định hƣớng lợi
nhuận (Profit Orientation). Sau đó, Gray và cộng sự (1998) đã tổng hợp và
tổng quát hơn với 4 thành phần MO bao gồm (1) định hƣớng khách hàng; (2)
định hƣớng cạnh tranh; (3) Phối hợp chức năng và (4) ứng phó nhạy bén.
Theo quan điểm của Narver và Slater (1990) về MO là một loại hình
văn hoá doanh nghiệp, trong đó khuyến khích các hoạt động nhằm thu thập và
cung cấp thông tin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh và các yếu tố môi
trƣờng kinh doanh; từ đó đƣa ra các hoạt động tƣơng ứng để tạo ra giá trị vƣợt
trội cho khách hàng, cổ đông và các bên liên quan (Gray và Hooley, 2002).
Thuật ngữ “định hƣớng thị trƣờng” dùng để nhắc đến việc thực hiện
theo quan điểm tiếp thị (McCarthy và Perraut, 1984)


16

Định hƣớng
Sản phẩm

Định hƣớng
Bán hàng

Định hƣớng
Thị trƣờng

Hình 1.1. Tiến triển của tư tưởng Tiếp thị (Webster, 1988)
Ngày nay có nhiều doanh nghiệp đang thay đổi hoạt động kinh doanh từ
tiếp cận định hƣớng sản phẩm sang tiếp cận định hƣớng thị trƣờng. Phƣơng
pháp tiếp cận định hƣớng thị trƣờng đòi hỏi việc thỏa mãn khách hàng đƣợc
đặt ở vị trí trung tâm của các hoạt động kinh doanh.
Định hƣớng thị trƣờng đã đƣợc khái niệm hóa gồm 9 khía cạnh sau
(Maydue-Olivares và Lado, 2003):
1. Phân tích khách hàng cuối cùng;
2. Phân tích khách hàng trung gian (phân phối);
3. Phân tích đối thủ cạnh tranh;
4. Phân tích môi trƣờng tiếp thị;
5. Hành động chiến lƣợc về khách hàng cuối cùng;
6. Hành động chiến lƣợc về đối thủ cạnh tranh;
7. Hành động chiến lƣợc về khách hàng trung gian (phân phối);
8. Hành động chiến lƣợc về môi trƣờng tiếp thị và,
9. Phối hợp chức năng
1.1.2. Các thành phần của định hƣớng thị trƣờng
a. Định hướng khách hàng
Định hƣớng khách hàng đề cập đến sự hiểu biết về thị trƣờng mục tiêu
ủa công ty để có thể tạo ra giá trị vƣợt trội cho khách hàng liên tục. Công ty
sẽ phải có thể dự đoán nhu cầu trong tƣơng lai của khách hàng (Day và
Wensley, 1988). Narver và Slater phát triển thêm xác định trên một ngƣời bán
có thể tạo ra giá trị cho ngƣời mua nhƣ thế nào; có thể bằng cách tăng lợi ích


17
cho ngƣời mua liên quan đến chi phí ngƣời mua hoặc bằng cách giảm chi phí

của ngƣời mua liên quan đến lợi ích của ngƣời mua.
Định hƣớng khách hàng là sự am hiểu rõ về các khách hàng mục tiêu
của một ai đó có thể tạo giá trị vƣợt trội cho họ liên tục (Levitt, 1980 tạo “một
sản phẩm tăng cƣờng” liên tục). Những ngƣời kinh doanh định hƣớng khách
hàng tập trung vào nỗ lực hiểu biết của mình về nhu cầu cá nhân của khách
hàng bằng cách giúp họ nhận ra những lựa chọn thay đổi, đánh giá họ và lựa
chọn giải pháp tốt nhất (Boles và cộng sự, 2001; Johnston và Marshall, 2005).
Ngoài ra, ngƣời kinh doanh định hƣớng khách hàng tham gia vào các hoạt
động trực tiếp làm gia tăng thỏa mãn khách hàng dài hạn bằng cách tránh
chiến dịch bán hàng ngắn hạn mà từ bỏ lợi ích của khách hàng (Ehert, 2004;
Saxe và Weitz, 1982).
Thay vì sử dụng các thủ thuật và kỹ thuật để mọi ngƣời mua một sản
phẩm hoặc dịch vụ, ngƣời kinh doanh định hƣớng khách hàng hiệu quả là
những ngƣời đƣa ra giải pháp hiểu đƣợc nhu cầu khách hàng và chuyển giao
giá trị (Bosworth và cộng sự, 2003).
Định hƣớng khách hàng đƣợc khái niệm hóa thành thuật ngữ 2 chiều:
Những quan điểm và hành vi định hƣớng khách hàng (customer-oriented
attitudes và behaviors). Trong khi đó vài nhà nghiên cứu xem quan điểm là
phức tạp và đa chiều, bao gồm các yếu tố cảm tính, kinh nghiệm và conative
(Breckler, 1984; Zanna và Rempel, 1988). Vì vậy, quan điểm định hƣớng
khách hàng đƣợc định nghĩa nhƣ là số lƣợng tác động của ngƣời kinh doanh
(salesperson). Tuy nhiên, đƣợc biết theo chiều quan điểm là ổn định hơn
chiều hành vi (Williams và Wiener, 1996). Vì vậy, nếu nhà quản lý có thể tạo
mức độ định hƣớng khách hàng cao hơn về quan điểm của nhân viên thì sẽ
tạo đƣợc sự ổn định ở mức cao hơn về hành vi so với việc chỉ đào tạo nhân
viên cƣ xử theo cách định hƣớng khách hàng.


18
Kết quả của hoạt động định hƣớng khách hàng đã đƣợc nghiên cứu

thƣờng xuyên và các nhà nghiên cứu đã chỉ ra tác động tích cực của hoạt động
định hƣớng khách hàng lên kết quả bán hàng (Boles, Babin, Brashear và
Brooks, 2001; Brown và cộng sự, 2002).
b. Định hướng cạnh tranh
Định hƣớng cạnh tranh xem xét hiểu biết của công ty về điểm mạnh,
điểm yếu, năng lực dài hạn và chiến lƣợc ngắn hạn của đối thủ hiện tại và
tiềm ẩn (Porter, 1980; Aaker, 1988; Day và Wensley, 1988). Đề tài cũng đề
cập đến khả năng thu thập và sử dụng thông tin thị trƣờng để phát triển kế
hoạch kinh doanh, dùng lợi thế cạnh tranh để nắm bắt cơ hội hay hạn chế
nguy cơ thị trƣờng.
Việc phân tích khách hàng tƣơng đồng, phân tích nguyên tắc của đối
thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn phải bao gồm toàn bộ các công nghệ có khả
năng thỏa mãn nhu cầu hiện tại và mong muốn khách hàng mục tiêu của
ngƣời bán (Levitt, 1960).
c. Phối hợp chức năng
Phối hợp chức năng là việc sử dụng phối hợp các nguồn lực của công
ty trong việc tạo ra giá trị vƣợt trội cho các khách hàng mục tiêu (Narver và
Slater, 1990). Tạo ra giá trị cho khách hàng không phải là công việc cho một
mình bộ phận tiếp thị; mà thay vào đó là sự nỗ lực hợp tác và phối hợp của tất
cả các phòng ban trong công ty ngƣời bán (Webster, 1988), bao gồm cả con
ngƣời và nguồn vốn khác. Wind và Robertson (1983); Ruekert và Walker
(1987) phát biểu rằng: các cá nhân đƣợc khen thƣởng trong mỗi bộ phận chức
năng đều góp phần mang lại giá trị vƣợt trội cho khách hàng và sẽ có hiệu quả
trong việc đảm bảo hoàn thành tham gia chƣơng trình.