Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi của ngân hàng NN&PTNT Việt Nam- chi nhánh Tỉnh Quảng Ngãi

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN QUỐC ĐẠT

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỀN GỬI CỦA
NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN
NÔNG THÔN VIỆT NAM - CHI NHÁNH
TỈNH QUẢNG NGÃI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN QUỐC ĐẠT

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỀN GỬI CỦA
NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN
NÔNG THÔN VIỆT NAM - CHI NHÁNH
TỈNH QUẢNG NGÃI
Chuyên ngành : Tài chính - Ngân hàng
Mã số

: 60.34.02.01

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. LÊ VĂN HUY

Đà Nẵng - Năm 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Đà Nẵng, ngày

tháng 12 năm 2015

Nguyễn Quốc Đạt


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu......................................................... 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ...................................................................... 2
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu................................................ 3
6. Bố cục của đề tài ................................................................................... 3
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỀN GỬI ........................................................ 4
1.1. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ TIỀN GỬI ................................................... 4
1.1.1. Khái niệm dịch vụ ........................................................................... 4

1.1.2. Khái niệm dịch vụ tiền gửi.............................................................. 5
1.1.3. Phân loại dịch vụ tiền gửi ............................................................... 6
1.2. TỔNG QUAN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG........................ 8
1.2.1. Chất lƣợng dịch vụ .......................................................................... 8
1.2.2. Sự hài lòng của khách hàng .......................................................... 10
1.2.3. Phân loại sự hài lòng của khách hàng ........................................... 12
1.2.4. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng ................................................................................................................. 13
1.2.5. Giá cả dịch vụ ............................................................................... 14
1.3. GIỚI THIỆU MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHẤT LƢỢNG DỊCH
VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG .............................................. 15
1.3.1. Mô hình SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988) ....................... 15
1.3.2. Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992) ......................... 17
1.3.3. Mô hình FSQ and TSQ (Gronroos, 1984) .................................... 17


1.3.4. Một số mô hình nghiên cứu sự hài lòng trong lĩnh vực ngân hàng
......................................................................................................................... 18
1.3.5. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại
Việt Nam (Lê Văn Huy, 2007)........................................................................ 20
1.4. NHỮNG NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG .................................... 21
1.4.1. Nghiên cứu trong nƣớc ................................................................. 21
1.4.2. Nghiên cứu ngoài nƣớc ................................................................. 25
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 ................................................................................ 28
CHƢƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................... 29
2.1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG NN&PTNT VIỆT NAM –
CHI NHÁNH TỈNH QUẢNG NGÃI .............................................................. 29
2.1.1. Quá trình thành lập và phát triển................................................... 29
2.1.2. Tổ chức bộ máy Agribank chi nhánh tỉnh Quảng Ngãi ................ 30

2.2. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG
NN&PTNT VIỆT NAM – CHI NHÁNH TỈNH QUẢNG NGÃI ................... 31
2.2.1. Tình hình huy động tiền gửi hiện nay ........................................... 31
2.2.2. Hoạt động tín dụng........................................................................ 34
2.2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh ...................................................... 35
2.3. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ................................................................... 36
2.4. MÔ HÌNH VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................... 36
2.4.1. Mô hình nghiên cứu ...................................................................... 36
2.4.2. Phƣơng pháp nghiên cứu .............................................................. 42
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2 ................................................................................ 45
CHƢƠNG 3. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................ 46
3.1. PHÂN TÍCH MÔ TẢ MẪU KHẢO SÁT................................................. 46
3.2. PHÂN TÍCH THANG ĐO........................................................................ 48


3.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s
Alpha ............................................................................................................... 48
3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................. 50
3.3. HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THIẾT ........... 55
3.3.1. Mô hình nghiên cứu ...................................................................... 55
3.3.2. Các giả thuyết................................................................................ 55
3.4. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................................. 56
3.4.1. Phân tích tƣơng quan .................................................................... 56
3.4.3. Phân tích ANOVA ........................................................................ 62
3.4.4. Thống kê mô tả giá trị trung bình của thang đo ............................ 63
3.5. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ KẾT QUẢ KHẢO SÁT SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI
AGRIBANK-CN TỈNH QUẢNG NGÃI. ....................................................... 64
3.5.1. Đánh giá chung ............................................................................. 64
3.5.2. So sánh kết quả với các nghiên cứu thực nghiệm về sự hài lòng đối

với dịch vụ tiền gửi. ........................................................................................ 65
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3 ................................................................................ 68
CHƢƠNG 4. HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ KIẾN NGHỊ ........................... 69
4.1. ĐỊNH HƢỚNG HOẠT ĐỘNG VÀ PHÁT TRIỂN CỦA NGÂN HÀNG
NN&PTNT VIỆT NAM .................................................................................. 69
4.2. ĐỀ XUẤT NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỀN GỬI CỦA AGRIBANK - CN TỈNH
QUẢNG NGÃI. ............................................................................................... 70
4.2.1. Nâng cấp phƣơng tiện hữu hình tại các chi nhánh và phòng giao
dịch .................................................................................................................. 70
4.2.2. Nâng cao sự tin cậy của ngân hàng đối với khách hàng ............... 71
4.2.3. Nâng cao khả năng đáp ứng khách hàng ...................................... 72


4.2.4. Nâng cao sự đảm bảo với khách hàng .......................................... 73
4.2.5. Nâng cao mức độ cảm thông với khách hàng ............................... 74
4.2.6. Đảm bảo tính cạnh tranh giá (lãi suất, phí dịch vụ) ...................... 75
4.3. KIẾN NGHỊ .............................................................................................. 76
4.3.1. Đối với Chính phủ......................................................................... 76
4.3.2. Đối với Ngân hàng nhà nƣớc ........................................................ 76
4.4. HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ............................ 77
KẾT LUẬN CHƢƠNG 4 ................................................................................ 79
KẾT LUẬN .................................................................................................... 80
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

AGRIBANK

: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam

CN

: Chi nhánh

DV

: Dịch vụ

KD

: Kinh doanh

NHNN

: Ngân hàng nhà nƣớc

NHTM

: Ngân hàng thƣơng mại

NN&PTNT

: Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn

TCKT

: Tổ chức kinh tế

TD

: Tín dụng

TP HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

Trang

Tình hình tổng nguồn tiền gửi của Agribank - CN tỉnh

31

bảng
2.1.

Quảng Ngãi giai đoạn 2012 - 2014
2.2.

Tình hình nguồn tiền gửi phân theo đối tƣợng huy

32

động của Agribank - CN tỉnh Quảng Ngãi giai đoạn
2012 - 2014.
2.3.

Tình hình nguồn tiền gửi phân theo kỳ hạn của

33

Agribank - CN tỉnh Quảng Ngãi giai đoạn 2012 - 2014
2.4.

Tình hình dƣ nợ cho vay của Agribank - CN tỉnh

34

Quảng Ngãi giai đoạn 2012 - 2014
2.5.

Kết quả hoạt động kinh doanh của Agribank - CN tỉnh

35

Quảng Ngãi giai đoạn 2012-2014
2.6.

Thang đo nghiên cứu đề xuất

39

3.1.

Kết quả kiểm định KMO and Bartlett's Test lần 1

51

3.2.

Tổng phƣơng sai trích

51

3.3.

Kết quả kiểm định KMO and Bartlett's Test lần 2

52

3.4.

Ma trận xoay nhân tố (lần 2)

52

3.5.

Kết quả kiểm định KMO and Bartlett's Test

54

3.6.

Tổng phƣơng sai trích

54

3.7.

Ma trận các hệ số tƣơng quan Pearson

56

3.8.

Kết quả phân tích hồi quy

58

3.9.

Kết quả hồi quy

59

3.10.

Bảng đánh giá sự phù hợp của mô hình

59

3.11.

Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết

61

3.12.

Giá trị trung bình của các thang đo trong mô hình

63


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ
Số hiệu
hình vẽ và
biểu đồ

Tên hình vẽ và biểu đồ

Trang

1.1.

Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman et al.

15

(1988)

1.2.

Mô hình FTSQ (Gronroos, 1984)

18

1.3.

Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của Wilson et al.,

19

2008
1.4.

Mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hƣởng đến

19

sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ ngân hàng
của Farzane Nazemi et al., 2013
1.5.

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng trong lĩnh vực

20

ngân hàng
1.6.

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh

21

nghiệp đối với sản phầm, dịch vụ ngân hàng HSBC,
chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh, Đỗ Tiến Hòa
(2007).
1.7.

Mô hình định lƣợng mức độ hài lòng của khách hàng

22

ứng dụng cho hệ thống ngân hàng thƣơng mại, Đinh
Phi Hổ, (2009)
1.8.

Mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ trong lĩnh vực

23

ngân hàng, Trƣơng Bá Thanh, Lê Văn Huy (2010),
1.9.

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất
lƣợng dịch vụ tiền gửi tại NHNN & PTNT Việt Nam
trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

24

1.10.

Mô hình nghiên cứu của Jayshree Chavan & Faizan

27

Ahmad, (2013)
2.1.

Cơ cấu tổ chức của Agribank - CN tỉnh Quảng Ngãi

30

2.2.

Quy trình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng các

36

nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi.
2.3.

Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

37

tại ngân hàng
3.1.

Mô tả giới tính

46

3.2.

Mô tả độ tuổi

46

3.3.

Mô tả nghề nghiệp

47

3.4.

Mô tả trình độ chuyên môn

47

3.5.

Mô tả thu nhập

48

3.6.

Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh

55


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong tiến trình hội nhập kinh tế khu vực và quốc tế đã tạo ra những cơ
hội phát triển cho các ngân hàng tại Việt Nam, nhƣng đồng thời sự canh tranh
về sản phẩm, dịch vụ, công nghệ giữa các ngân hàng ngày càng trở nên quyết
liệt. Trong cơ cấu nguồn vốn của ngân hàng, nguồn vốn huy động đóng vai
trò rất quan trọng, mang tính chiến lƣợc, quyết định quy mô hoạt động và quy
mô tín dụng, khả năng thanh toán và uy tín của ngân hàng. Điều đó, đòi hỏi
các ngân hàng càng phải chú trọng công tác huy động tiền gửi, đặc biệt thu
hút đƣợc nguồn tiền gửi rất lớn từ thành phần dân cƣ. Đối với các ngân hàng,
sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ nhƣ một tài sản quan trọng trong
việc nâng cao chất lƣợng dịch vụ, nâng cao khả năng cạnh tranh. Chiến lƣợc
kinh doanh hƣớng đến khách hàng, quan hệ hợp tác chặt chẽ, tạo sự quan tâm
và tín nhiệm từ khách hàng, duy trì và nâng cao sự hài lòng cao đối với khách
hàng hiện hữu của ngân hàng NN&PTNT Việt Nam luôn là vấn đề đƣợc quan
tâm và chú trọng hiện nay. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân
đối với dịch vụ tiền gửi của Ngân hàng NN&PTNT Việt Nam - Chi nhánh
tỉnh Quảng Ngãi là việc làm mang tính thực tiễn cao và cấp thiết, giúp ngân
hàng đánh giá đƣợc mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi.
Từ đó, đƣa ra các chính sách góp phần cải thiện và nâng cao khả năng cung
cấp dịch vụ, nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của
ngân hàng. Từ những nhận định trên, cùng với sự tìm hiểu về dịch vụ tiền gửi
tại ngân hàng, tôi đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách

hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát
triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh tỉnh Quảng Ngãi”.


2
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định các nhân tố ảnh hƣớng đến sự hài lòng của khách hàng cá
nhân đối với dịch vụ tiền gửi và nhân tố nào có tác động nhiều nhất.
- Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi
của ngân hàng NN&PTNT Việt Nam - CN tỉnh Quảng Ngãi. Kết quả nghiên
cứu sẽ hữu ích cho ngân hàng trong quản lý và nâng cao sự hài lòng đối với
dịch vụ tiền gửi.
- Hàm ý một số chính sách và kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của
khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi của ngân hàng NN&PTNT Việt
Nam - CN tỉnh Quảng Ngãi.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng
dịch vụ tiền gửi của ngân hàng NN&PTNT Việt Nam - CN tỉnh Quảng Ngãi.
Phạm vi nghiên cứu: Các cá nhân đã và đang giao dịch với ngân hàng
NN&PTNT Việt Nam - CN tỉnh Quảng Ngãi.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu đƣợc thực hiện qua hai bƣớc: nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức.
- Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định tính: thống
kê mô tả, so sánh, phân tích, tổng hợp. Thực hiện kỹ thuật thảo luận nhóm,
phỏng vấn khách hàng, chuyên gia để điều chỉnh và bổ sung các thang đo.
- Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định lƣợng.
Các bảng câu hỏi đƣợc gửi đến khách hàng có giao dịch tiền gửi tại ngân
hàng. Thông tin thu thập đƣợc sẽ đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0, độ
tin cậy của thang đo đƣợc đánh giá bằng phƣơng pháp hệ số tin cậy

Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá để gộp dữ liệu, từ đó xác định
các thành phần của sự hài lòng, phân tích tƣơng quan và phân tích hồi quy


3
đƣợc sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu với mục đích đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá
nhân đối với dịch vụ tiền gửi của ngân hàng NN&PTNT Việt Nam - CN tỉnh
Quảng Ngãi. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp ngân hàng nắm bắt đƣợc các thành
phần và mức độ của sự hài lòng đối với dịch vụ tiền gửi. Qua đó, giúp cho
ngƣời làm công tác quản lý có cái nhìn tổng thể về dịch vụ tiền gửi, làm cơ sở
để hoạch định các chính sách nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá
nhân đối dịch vụ tiền gửi.
6. Bố cục của đề tài
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
tiền gửi
Chƣơng 2: Thiết kế nghiên cứu
Chƣơng 3: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chƣơng 4: Hàm ý chính sách và kiến nghị


4
CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỀN GỬI
1.1. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ TIỀN GỬI
1.1.1. Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong kinh doanh và hiện nay trên thế

giới có khá nhiều quan điểm về dịch vụ. Theo nghiên cứu của Zeithaml &
Bitner (2000) cho rằng: dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực
hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa
mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Kotler (2004) cho rằng: dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng
nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền
sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có gắn liền hoặc không gắn liền với sản
phẩm vật chất.
Có 5 đặc tính cơ bản để phân biệt dịch vụ với hàng hóa:
- Tính vô hình: dịch vụ không có hình hài rõ rệt, không thể sờ, cân đo
đong đếm một cách cụ thể. Do đó, làm cho các giác quan của khách hàng
không nhận biết đƣợc trƣớc khi mua dịch vụ. Đây chính là một khó khăn lớn
khi bán một dịch vụ so với khi bán một hàng hoá hữu hình, vì khách hàng khó
sử dụng thử dịch vụ trƣớc khi mua, khó cảm nhận đƣợc chất lƣợng, khó lựa
chọn dịch vụ và nhà cung cấp dịch vụ khó quảng cáo về dịch vụ. Do vậy, dịch
vụ khó bán hơn hàng hoá.
- Tính không thể tách rời: đối với dịch vụ, tính không thể tách rời thể
hiện ở việc quá trình sản xuất và tiêu dùng không thể phân chia rạch ròi, mà
thƣờng diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau. Hay nói cách khác, sự gắn liền
của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất.


5
- Tính không đồng nhất: dịch vụ không thể đƣợc cung cấp hàng loạt, tập
trung nhƣ sản xuất hàng hoá. Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lƣợng
theo một tiêu chuẩn thống nhất. Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về
chất lƣợng dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của ngƣời
cung cấp dịch vụ. Dịch vụ càng nhiều ngƣời phục vụ thì càng khó đảm bảo
tính đồng đều về chất lƣợng.
- Tính không lƣu giữ đƣợc: dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó

đƣợc cung cấp và kết thúc ngay sau đó. Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất
hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trƣờng thì đem ra bán nhƣ
hàng hóa.
- Không có sự chuyển giao sở hữu nhƣ thông thƣờng: khi mua một
hàng hoá, khách hàng đƣợc chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở
hữu hàng hoá mình đã mua. Đối với dịch vụ, khi mua dịch vụ thì khách hàng
chỉ đƣợc quyền sử dụng dịch vụ theo thỏa thuận giữa ngƣời mua và ngƣời
bán, đƣợc hƣởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định
mà thôi.
1.1.2. Khái niệm dịch vụ tiền gửi
Dịch vụ tiền gửi đƣợc xem nhƣ một hoạt động kinh doanh của NHTM,
chủ yếu tiếp nhận các khoản tiền gửi (ký thác) của khách hàng thông qua việc
mở tài khoản tại ngân hàng nhƣ: tài khoản tiền gửi có kỳ hạn, tài khoản tiền
gửi không kỳ hạn, tài khoản tiền gửi tiết kiệm. Số tiền khách hàng ký gửi trên
tài khoản tại ngân hàng đồng nghĩa với việc khách hàng đồng ý cho ngân
hàng vay trong những thời hạn khác nhau để phục vụ cho nhu cầu kinh doanh
của ngân hàng hay nói cách khác là ngân hàng đang vay từ nền kinh tế.
Theo Islam and Ghosh (2014): tài khoản tiền gửi là một tài khoản vãng
lai, tài khoản tiết kiệm hoặc các loại tài khoản ngân hàng, tại một tổ chức
ngân hàng mà cho phép tiền phải đƣợc gửi và rút lại bởi chủ tài khoản. Những


6
giao dịch này đƣợc ghi lại trên các sổ sách của ngân hàng, và sự cân bằng kết
quả đƣợc ghi nhận nhƣ là trách nhiệm đối với ngân hàng, đại diện cho số tiền
nợ của ngân hàng đối với khách hàng.
Tóm lại, tiền gửi là toàn bộ khoản tiền của tổ chức hoặc cá nhân gửi tại
ngân hàng để hƣởng lãi hay sử dụng các dịch vụ tiện ích của ngân hàng.
1.1.3. Phân loại dịch vụ tiền gửi
a. Căn cứ theo mục đích

- Tiền gửi thanh toán
Tiền gửi thanh toán là một hình thức huy động vốn của NHTM bằng cách
mở cho khách hàng tài khoản tiền gửi thanh toán. Thông qua tài khoản, ngân
hàng sẽ quản lý tình hình biến động của tiền gửi thanh toán, khách hàng phải
đảm bảo duy trì số dƣ tối thiểu trên tài khoản; mỗi lần giao dịch có thể làm tăng
hay giảm số dƣ có trên tài khoản tiền gửi tại NHTM sẽ báo có, báo nợ.
Đây là tiền của doanh nghiệp hoặc cá nhân gửi vào ngân hàng để nhờ
ngân hàng giữ và thanh toán hộ. Trong phạm vi số dƣ cho phép, ngân hàng sẽ
đáp ứng nhu cầu thanh toán cho khách hàng khi họ có yêu cầu. Nhìn chung lãi
suất của loại tiền này rất thấp, nhƣng thay vào đó chủ tài khoản có thể có
đƣợc hƣởng những dịch vụ ngân hàng với mức chi phí thấp.
- Tiền gửi có kỳ hạn
Là hình thức tiền gửi huy động các khoản tiền tạm thời chƣa sử dụng mà
khi gửi vào khách hàng chỉ đƣợc rút ra sau một khoảng thời gian nhất định.
Hình thức tiền gửi xác định kỳ hạn cụ thể với một lãi suất thông thƣờng
cao hơn so với lãi suất của tiền gửi thanh toán. Đây là nguồn vốn có lãi suất
cao hấp dẫn, vì mục đích gửi tiền của doanh nghiệp hay các cá nhân là để
hƣởng lãi.
- Tiền gửi tiết kiệm
Là hình thức huy động vốn chủ yếu khoản tiền để dành của cá nhân đƣợc


7
gửi vào ngân hàng với mục đích sinh lời và an toàn về tài sản. Tại điều 6,
quyết định số 1160/2004/QĐ-NHNN định nghĩa nhƣ sau: tiền gửi tiết kiệm là
khoản tiền của các nhân gửi vào tài khoản tiền gửi tiết kiệm, đƣợc xác nhận
trên thẻ tiết kiệm, đƣợc hƣởng lãi theo quy định của tổ chức nhận tiền gửi tiết
kiệm và đƣợc bảo hiểm theo quy định của pháp luật về bảo hiểm tiền gửi.
Có hai hình thức tiền gửi tiết kiệm chủ yếu:
- Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn: Đây là hình thức tiền gửi tiết kiệm mà

ngƣời gửi đƣợc rút ra bất cứ lúc nào. Đối tƣợng huy động chủ yếu là các cá
nhân có khoản tiền tạm thời chƣa sử dụng. Do ngân hàng không chủ động
đƣợc nguồn vốn đối với hình thức tiền gửi này vì khách hàng muốn rút ra lúc
nào cũng đƣợc nên ngân hàng phải đảm bảo tồn quỹ để chi trả và khó lên kế
hoạch cấp tín dụng. Do đó, hình thức tiền gửi này thƣờng có lãi suất huy động
thấp.
- Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn: Đây là hình thức tiền gửi tiết kiệm mà
ngƣời gửi chỉ đƣợc rút vốn sau một khoảng thời gian nhất định. Vì là khoản
tiền gửi tiết kiệm với mục tiêu an toàn và sinh lời, có tính chất ổn định nên lãi
suất ngân hàng huy động sẽ tƣơng đối cao, chiếm tỷ trọng lớn trong nguồn
vốn huy động của ngân hàng. Với hình thức tiền gửi tiết kiệm này, ngân hàng
có thể huy động dƣới hình thức sổ tiết kiệm hay chứng chỉ tiền gửi.
b. Căn cứ theo kỳ hạn
- Tiền gửi ngắn hạn
Đây là nguồn vốn mà NHTM huy động trong thời gian ngắn hạn và
thƣờng xác định dƣới 12 tháng, chủ yếu là nhận tiền gửi của khách hàng. Phần
lớn đối với nguồn vốn này đƣợc NHTM sử dụng để cấp tín dụng ngắn hạn.
- Tiền gửi trung và dài hạn
Nguồn vốn trung và dài hạn có thời gian từ 12 tháng trở lên thông qua
việc nhận tiền gửi của khách hàng. Nguồn vốn này mang tính ổn định và đƣợc


8
các ngân hàng sử dụng để cấp tín dụng trung và dài hạn. Lãi suất huy động
nguồn vốn trung dài hạn thông thƣờng cao hơn nguồn ngắn hạn.
c. Căn cứ vào loại tiền gửi
- Tiền gửi bằng nội tệ
Nguồn vốn huy động bằng nội tệ thƣờng chiếm tỷ trọng cao, đáp ứng các
nhu cầu về sử dụng vốn của ngân hàng với các mục đích khác nhau.
- Tiền gửi bằng ngoại tệ

Nguồn vốn huy động bằng ngoại tệ nhằm đáp ứng nhu cầu thanh toán
quốc tế cũng nhƣ các hoạt động kinh doanh ngoại tệ của NHTM.
1.2. TỔNG QUAN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.2.1. Chất lƣợng dịch vụ
Theo Parasuraman, Zeithaml, Berry (1985): chất lƣợng dịch vụ là
khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm
nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Có 3 vấn đề về chất lƣợng dịch vụ
đƣợc đề xuất: thứ nhất là khó khăn và phức tạp để đánh giá so với chất lƣợng
hàng hóa hữu hình; thứ hai là kết quả nhận thức chất lƣợng dịch vụ từ việc
thực hiện dịch vụ và mong đợi của khách hàng; thứ ba là đánh giá chất lƣợng
không chỉ tập trung vào kết quả mà còn bao gồm việc đánh giá quá trình cung
cấp dịch vụ.
Theo Lewis & Booms (1983): chất lƣợng dịch vụ là một sự đo lƣờng
mức độ dịch vụ đƣợc đƣa đến khách hàng tƣơng xứng với mong đợi của
khách hàng tốt đến đâu. Theo Parasuraman, et al. (1985), việc tạo ra một
dịch vụ chất lƣợng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách
đồng nhất.
Chất lƣợng dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau:
- Tính vƣợt trội: đối với khách hàng, dịch vụ có chất lƣợng là dịch vụ thể
hiện đƣợc tính vƣợt trội của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính


9
vuợt trội này làm cho chất lƣợng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của
các nhà cung cấp dịch vụ. Cần nhấn mạnh rằng, sự đánh giá về tính vƣợt trội
của chất lƣợng dịch vụ chịu ảnh hƣởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía ngƣời
tiếp nhận dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất
lƣợng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên
cứu sự hài lòng của khách hàng.
- Tính đặc trƣng của sản phẩm: chất lƣợng dịch vụ là tổng thể những mặt

cốt lõi và tinh túy nhất kết tinh tạo nên tính đặc trƣng của sản phẩm, dịch vụ.
Do đó, sản phẩm dịch vụ có chất lƣợng cao sẽ hàm chứa nhiều đặc trƣng vƣợt
trội hơn so với sản phẩm dịch vụ cấp thấp. Nhờ đặc trƣng này mà khách hàng
có thể nhận biết chất lƣợng dịch vụ của nhà cung cấp khác với những đối thủ
cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trƣng cốt lõi của
dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác.
- Tính cung ứng: chất lƣợng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/
chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong
thái phục vụ, và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lƣợng dịch vụ tốt
hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp
dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất lƣợng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ
trƣớc tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu
dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
- Tính thỏa mãn nhu cầu: dịch vụ đƣợc tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu
khách hàng. Vì vậy, chất lƣợng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu
khách hàng. Nếu cảm thấy dịch vụ không đáp ứng đƣợc nhu cầu của mình thì
họ sẽ không hài lòng với chất lƣợng dịch vụ mà họ nhận đƣợc.
- Tính tạo ra giá trị: chất lƣợng dịch vụ gắn liền với các giá trị đƣợc tạo
ra nhằm phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì
đƣợc xem nhƣ không có chất lƣợng. Nhà cung cấp tạo ra giá trị và khách hàng


10
là đối tƣợng tiếp nhận những giá trị đó. Vì vậy, việc xem xét chất lƣợng dịch
vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh
giá của khách hàng chứ không phải của nhà cung cấp. Thông thƣờng khách
hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì
họ mong đợi sẽ nhận đƣợc.
Tóm lại, chất lƣợng dịch vụ là một công cụ quan trọng trong cạnh tranh
của doanh nghiệp để tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh và qua

đó, các doanh nghiệp phấn đấu để cải thiện, mang lại sự hài lòng đến khách
hàng.
1.2.2. Sự hài lòng của khách hàng
a. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm nổi tiếng và đƣợc hình
thành trong một số lĩnh vực nhƣ tiếp thị, tâm lý kinh tế học, phúc lợi xã hội kinh tế và kinh tế học (Muzahid and Noorjahan, 2009).
Theo Oliver (1993): sự hài lòng là phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối với
việc đƣợc đáp ứng những mong muốn. Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa
mãn chính là sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm
hoặc dịch vụ đó, đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp
ứng trên mức mong muốn và dƣới mong muốn.
Theo Tse & Wilton (1988): sự hài lòng là sự phản ứng của ngƣời tiêu
dùng đối với việc ƣớc lƣợng sự khác nhau giữa mong muốn trƣớc đó và sự
thể hiện thực sự của sản phẩm nhƣ là sự chấp nhận sau khi dùng nó.
Theo Kotler (2000): sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của
một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ sản phẩm/dịch vụ
với những kỳ vọng của ngƣời đó dựa trên 3 mức độ:
- Nếu kết quả nhận đƣợc ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy
không hài lòng.


11
- Nếu kết quả nhận đƣợc tƣơng xứng với mong đợi thì khách hàng sẽ hài
lòng.
- Nếu kết quả nhận đƣợc nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài
lòng và thích thú với dịch vụ đó.
Trong thời gian qua, ngành ngân hàng đang phải chú ý đối với sự hài
lòng của khách hàng trƣớc sự cạnh tranh trong ngành ngân hàng đang diễn ra
ở mức độ cao. Do đó, các chiến lƣợc tiếp thị của hầu hết các ngân hàng chủ
yếu là cung cấp sự hài lòng cho khách hàng, là một yếu tố thiết yếu của hành

vi lâu dài của khách hàng.
b. Sự hài lòng của khách hàng cá nhân
Khách hàng cá nhân là những ngƣời mua hàng hoá, dịch vụ để phục vụ
cho nhu cầu cá nhân hoặc gia đình họ (Tạ Thị Hồng Hạnh, 2009). Khách hàng
cá nhân rất phức tạp trong nhu cầu, phụ thuộc nhiều vào đặc điểm tâm lý,
phong cách sống của cá nhân và xã hội nơi họ đang sinh sống. Nhu cầu của
khách hàng cá nhân rất khác nhau giữa các xã hội, giữa các khu vực địa lí,
giữa các nền văn hoá, tuổi tác, giới tính…Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành
vi của khách hàng cá nhân bao gồm các yếu tố cá nhân và các yếu tố tâm lý
bên trong của cá nhân đó
- Các yếu tố cá nhân bao gồm: tuổi tác, ngề nghiệp, tình trạng kinh tế,
phong cách sống, cá tính là nguyên nhân của các động cơ, nhu cầu.
- Những yếu tố tâm lý bên trong con ngƣời gồm những yếu tố nhƣ động
cơ, nhu cầu, nhận thức, khả năng hiểu biết, niềm tin thái độ có ảnh hƣởng
quan trọng đến các quyết định mua sắm của cá nhân.
- Những yếu tố bên ngoài nhƣ môi trƣờng văn hoá, nhánh văn hoá, tầng
lớp xã hội, nhóm ảnh hƣởng, gia đình.
Đối với khách hàng cá nhân của ngân hàng thì khách hàng thƣờng có
một số đặc điểm nhƣ: những ngƣời đóng vai trò quyết định trong gia đình, có


12
thói quen giao dịch gần, ít có mối quan hệ ràng buộc với ngân hàng, tính
chuyên nghiệp trong giao dịch thấp, các yếu tố tâm lý, văn hóa, xã hội và bản
thân cá nhân ảnh hƣởng đến việc sử dụng dịch vụ. Do đó, sự hài lòng của
khách hàng cá nhân phần lớn chịu ảnh hƣởng từ những nhân tố cá nhân.
* Đặc điểm của khách hàng cá nhân ở khu vực nông thôn:
- Khách hàng cá nhân ở vùng nông thôn hiện nay vẫn còn hạn chế trong
việc sử dụng các dịch vụ ngân hàng. Khách hàng nông thôn vẫn có thói quen
sử dụng tiền mặt và ngại tiếp cận với các dịch vụ ngân hàng, đặc biệt là ngân

hàng điện tử.
- Các thủ tục giao dịch rƣờm rà, các mẫu ghi chép phức tạp trở thành những
yếu tố cản trở khách hàng tiếp cận và sử dụng dịch vụ ngân hàng. Tuy nhiên, khi
đã cung cấp dịch vụ làm thoả mãn đƣợc một số khách hàng thì mức độ lan toả sẽ
rất nhanh nhờ quá trình truyền miệng giữa các khách hàng với nhau.
- Khách hàng gửi tiền từ nông thôn nói chung có ƣu điểm là khá chung
thuỷ, ít thay đổi nơi gửi tiền, cho dù nhận thấy có sự chênh lệch lãi suất giữa
các ngân hàng, đặc điểm này khác với những khách hàng ở thành thị.
1.2.3. Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Theo các nhà nghiên cứu, sự hài lòng của khách hàng có thể chia thành 3
loại và có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ.
- Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): Đây là sự hài
lòng mang tính tích cực và đƣợc phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng dịch
vụ ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp. Đối với những khách hàng có sự
hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn
nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung
cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình.
Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành,
miễn là họ nhận thấy nhà cung cấp dịch vụ cũng có nhiều cải thiện trong việc


13
cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chổ, chính từ những
yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng
nỗ lực cải tiến chất lƣợng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn.
- Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): Đối với những khách
hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những
gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ. Vì
vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tƣởng cao và sẵn lòng tiếp
tục sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp.

- Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): Những khách hàng
có sự hài lòng thụ động, ít tin tƣởng vào nhà cung cấp dịch vụ và họ cho rằng
rất khó để có thể cải thiện đƣợc chất lƣợng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu
của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì nhà cung cấp thỏa mãn hoàn
toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng không thể nào yêu cầu nhà cung cấp
cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra
thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của nhà cung cấp dịch vụ.
Đối với khách hàng thuộc nhóm hài lòng thụ động, họ có thể nhanh
chóng lựa chọn ngân hàng khác bất cứ lúc nào nhƣng khách hàng thuộc nhóm
hài lòng tích cực sẽ là những khách hàng trung thành và ổn định của ngân
hàng. Nắm bắt đƣợc điều này sẽ giúp ngân hàng có những cải tiến chất lƣợng
dịch vụ linh hoạt cho từng nhóm khách hàng khác nhau và chiếm đƣợc sự hài
lòng một cách hoàn toàn từ khách hàng.
1.2.4. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng
Chất lƣợng dịch vụ là công cụ quan trọng để đo lƣờng sự hài lòng của
khách hàng. Các nghiên cứu của Lee et al. (2000); Gilbert và Veloutsou
(2006); Sulieman (2011) đề nghị: chất lƣợng dịch vụ là yếu tố dẫn đến sự hài
lòng của khách hàng. Để đạt đƣợc mức độ cao về sự hài lòng của khách hàng,


14
hầu hết các nhà nghiên cứu đề nghị một mức độ cao về chất lƣợng dịch vụ
đƣợc cung cấp bởi các nhà cung cấp dịch vụ, giống nhƣ chất lƣợng dịch vụ
đƣợc xem là tiền đề sự hài lòng của khách hàng. Chất lƣợng dịch vụ đƣợc cải
thiện thì sự hài lòng của khách hàng gia tăng.
Chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tƣơng hỗ
chặt chẽ với nhau, trong đó chất lƣợng dịch vụ là cái đƣợc tạo ra trƣớc, sau đó
quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, chất lƣợng dịch vụ
không phải là yếu tố duy nhất ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng, có

những yếu tố khác bên cạnh nhƣ sự thực hiện, kỳ vọng, mong muốn và yếu tố
tăng giá ảnh hƣởng đến nhận thức của khách hàng và mức độ hài lòng chung
(Mohr, 1982).
1.2.5. Giá cả dịch vụ
Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ.
Một cách cơ bản, giá cả liên quan đến việc trao đổi tiền cho việc mua quyền
sở hữu của bất kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ (Kotler và Amstrong 2010; Hanif et
al, 2010). Trong thời gian gần đây, một số nghiên cứu đã thấy rằng giá cả thì
có liên quan chặt chẽ với chất lƣợng dịch vụ của một doanh nghiệp kinh
doanh. Nếu ngƣời tiêu dùng nhận đƣợc dịch vụ dự kiến so sánh với số tiền họ
chi sau đó, họ có hài lòng với dịch vụ và họ sẽ duy trì mối quan hệ với tổ
chức đó (Grewal et al., 2000; Cui et al., 2009; Lockyer, 2003; Petrick, 2002,
Mersha & Adlakha, 1992; Nusair et al., 2010; Ganguli & Roy, 2010).
Khi mua sản phẩm, dịch vụ khách hàng phải trả một chi phí nào đó để
đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần. Nhƣ vậy, chi phí đó đƣợc gọi là cái phải
đánh đổi để có đƣợc giá trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ. Nếu đem lƣợng
hóa giả cả trong tƣơng quan giá trị có đƣợc thì khách hàng sẽ có cảm nhận về
tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không. Giá cả đƣợc xem là cạnh
tranh và khách hàng sẽ hài lòng khi khách hàng cảm nhận chất lƣợng dịch vụ