Xây dựng các giải pháp Marketing áp dụng cho Trung tâm thương mại, Căn hộ cao cấp và văn phòng cho thuê của công ty Dongriwon Development Vina

phần Mở đầu
Từ khi nền kinh tế Việt Nam chuyển sang cơ chế kinh tế thị trờng và gia nhập
tổ chức thơng mại quốc tế (WTO). Việt nam chúng ta đà thu đợc những thành tựu
đáng kể về kinh tế. Đầu t nớc ngoài vào rất mạnh đặc biệt là ở thủ đô Hà Nội và
thành phố Hồ Chí Minh. Năm 2007, đà có hơn 20 tỷ USD vốn đầu t trùc tiÕp tõ níc
ngoµi vµo ViƯt Nam (FDI) vµ tiếp tục tăng mạnh trong nhiều năm sẽ kéo theo nhu
cầu về văn phòng và nhà ở rất lớn. Đi cùng với nó là việc sửa đổi luật đất đai, luật sở
hữu nhà ở, các bộ luật về Luật c trú S Sau khi có những sửa đổi, nới lỏng hơn các
quy định về nhập khẩu trong Luật c trú, làn sóng nhập c vào các thành phố Hà Nội,
thành phố Hồ Chí Minh tăng mạnh và những ngời dân nhập c cũng đợc tạo điều kiện
để mua, bán nhà đất. Lĩnh vực kinh doanh Bất Động Sản (BĐS) nhanh chóng trở
thành một ngành mang lại nhiều lợi nhuận thu hút rất nhiều các công ty trong và
ngoài ngành xây dựng tham gia đầu t. Lĩnh vực này giờ không chỉ là sân chơi của
các Tập đoàn, Tổng công ty xây dựng uy tín trong nớc nh Tập đoàn Bitexco với Dự
án The Manor tại Mỹ Đình, Financial Tower tại quận 1, Tập đoàn Vincom
(VinGroup) với Dự án Times City t¹i Minh Khai, Royal City t¹i Ng· t së, Vincom
Tower tại Phố Bà Triệu, Tổng công ty xây dựng xuất nhập khẩu Vinaconex với Khu
đô thị Trung hòa Nhân Chính, mà còn thu hút rất nhiều nhà đầu t đến từ nớc
ngoài. Trong những nhà đầu t đến từ nớc ngoài phải kể đến các tên nh Tập đoàn
KeangNam với Dự án Hanoi LandMark Tower 70 tầng, 2 tháp 48 tầng tại đờng
Phạm Hùng quận Cầu Giấy, Tập đoàn Lotte với Dự án Ha Noi Lotte Tower 65 tầng
tại Đào Tấn quận Ba đình, Tập đoàn Dongriwon với Dự án Habico Tower 36 tầng tại
đờng Phạm Văn Đồng, Tập đoàn Daewoo với Dự án Ha Noi Daewoo Cleve 40 tầng
tại Văn Phú Hà Đông, Tập đoàn Indochina với Dự án Indochina plaza, Tập đoàn
ChamrVit với Dự án Chamrvit, Grand Plaza tại 117 Trần Duy Hng S Những tập
đoàn đến từ nớc ngoài đà mang đến cho Việt Nam nói chung và Hà Nội nói riêng
một diện mạo mới với những dự án BĐS sánh ngang tầm với thế giới. Đi cùng với
những dự án BĐS cao cấp ở trên là sự cạnh tranh khốc liệt, đòi hỏi mỗi chủ đầu t
phải tìm cho mình một cách đi, một sự khác biệt để thành công.
Một trong những điều mà bất kỳ chủ đầu t nào cũng mong muốn là làm sao
những dự án BĐS của mình đợc bán với giá cao nhất, nhanh nhất, mang lại hiệu quả

tốt nhất cho ngời sử dụng và khẳng định thơng hiệu của mình thông qua các sản
phẩm BĐS. Những giải pháp và chiến lợc có thể nhiều nhng việc xây dựng các giải
pháp Marketing áp dụng cho loại hình BĐS cao cấp là cần thiết và không thể thiếu
đợc trong chiến lợc kinh doanh và phát triển thơng hiệu. Cũng chính từ lý do này và
xuất phát từ công việc thực tế hiện nay tôi đang phụ trách liên quan đến công tác

1


nghiên cứu phát triển thị trờng BĐS và quản lý dự án xây dựng nên tôi chọn đề tài:
Xây dựng các giải pháp Marketing áp dụng cho Trung tâm th ơng mại, Căn
hộ cao cấp và văn phòng cho thuê của công ty Dongriwon Development Vina
làm luận văn tốt nghiệp của mình.
1. Mục đích của luận văn
- Hệ thống hoá một số vấn đề cơ bản về thị trờng BĐS và nhà ở, marketing
kinh doanh nhà ở và các chính sách marketing của Công ty kinh doanh BĐS trong
xu thế phát triển môi trờng kinh doanh thị trờng sản phẩm này ở nớc ta dới tác động
của hội nhập kinh tế quốc tế và tự do hoá thơng mại toàn cầu.
- Phân tích thực trạng quá trình kinh doanh và việc vận dụng chính sách
marketing căn bản của Công ty Dongriwon Vina chỉ ra những hạn chế, u điểm và
nguyên nhân của thực trạng.
- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu lực các chính sách
marketing kinh doanh căn bản của Công ty Dongriwon Vina đến năm 2020 và một
số kiến nghị nhằm tạo môi trờng và điều kiện triển khai các chính sách marketing ở
các Công ty kinh doanh sản phẩm và dịch vụ nhà ở nói chung, Công ty Dongriwon
Vina nói riêng.
2. Ph ơng pháp nghiên cứu
- Phơng pháp cơ bản để nghiên cứu đề tài dựa trên cơ sở đổi mới, tiếp tục
nghiên cứu và vận hành kinh doanh ở các công ty kinh doanh BĐS nói chung.
- Phơng pháp nghiên cứu tại bàn: các thông tin đợc thu thập từ sách, báo, tạp

chí, các số liệu thống kê của Cục thống kê thành phố Hà Nội, các thông tin, số liệu
thống kê từ các công ty t vấn về kinh doanh bất động sản. Nguồn thông tin nội bộ là
các thông tin thực tế tại dự án của công ty thực hiện .
- Các phơng pháp đợc sử dụng trong quá trình thực hiện luận văn là: phơng pháp thống kê, phơng pháp tổng hợp so sánh, phơng pháp phân tích, phơng pháp mô phỏng (dự đoán, dự báo)... Dựa trên cơ sở các số liệu thu thập
thực tế và kế thừa các kết quả nghiên cứu, khảo sát, số liệu trên các báo cáo,
bài viết...
3. Phạm vi nghiên cứu

2


Phạm vi nghiên cứu của đề tài là nhà ở, văn phòng cho thuê, các văn bản dới
luật liên quan đến nhà ở và các chính sách marketing kinh doanh BĐS của Công ty
Dongriwon Vina nói riêng và của Nhà nớc nói chung.*
4. kết cấu Luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung luận văn đợc trình bày trong 3
ch¬ng:
- Ch¬ng 1: C¬ së lý thuyÕt marketing
- Ch¬ng 2: Thực trạng các chính sách Marketing kinh doanh nhà ở
của Công ty Dongriwon Vina
- Chơng 3: Đề xuất giải pháp Marketing áp dụng cho Dự án Trung
tâm thơng mại và căn hộ cao cấp HaBiCo Tower
5. Kết cấu của luận văn
Luận văn đợc xây dựng với kết cấu gồm các phần nh sau:
Phần mở đầu: Gồm những giới thiệu sơ bộ về quá trình hình thành luận văn.
Phần nội dung luận văn đợc cấu trúc gồm 3 chơng:
Chơng 1: Cơ sở lý thuyết về marketing. Chơng này giới thiệu về các khái niệm và
cơ sở lý thuyết dự kiến nghiên cứu áp dụng để xây dựng và lựa chọn mô hình thích
hợp cho doanh nghiệp.
Chơng 2: Phân tích thực trạng hoạt động marketing tại công ty TNHH

Dongriwon Development Vina. Trong đó có đề cập và phân tích cụ thể đến hoạt
động marketing của công ty trong thời gian qua.
Chơng 3: Các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty
TNHH Dongriwon Development Vina. Từ chơng 2 sẽ định hớng đợc hoạt động của
doanh nghiệp từ đó xây dựng các giải pháp cụ thể đáp ứng đợc yêu cầu đề ra.
Phần kết luận sẽ kết thúc luận văn với một số kết luận và khuyến nghị cụ thể đối
với công ty TNHH Dongriwon Development Vina. Tiếp theo là những tài liệu mà
học viên đà tham khảo để xây dựng luận văn.

3


4


CHƯƠNG 1: CƠ Sở Lý THUYếT Về MARKETING
1.1. Các khái niệm cơ bản về Marketing
1.1.1. Khái niệm về Marketing
Trong các tác phẩm về Marketing trên thế giới, có rất nhiều định nghĩa
Marketing. Về thực chất các định nghĩa đó không khác nhau lắm và cũng cha có
định nghĩa nào đợc coi là duy nhất đúng. Có thể nêu ra một vài định nghĩa tiêu biểu
nh sau:
- Theo hiệp hội Marketing Mỹ: Marketing là tiến hành các hoạt động kinhMarketing là tiến hành các hoạt động kinh
doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ ngời sản
xuất đến ngời tiêu dùng..
- Viện Marketing của Anh định nghĩa: Marketing là tiến hành các hoạt động kinhMarketing là quá trình tổ chức và quản
lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua
của ngời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất
và đa các hàng hoá đến ngời tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho Công ty thu đợc lợi nhuận dự kiến..
- Theo Philip Kotler: Marketing là tiến hành các hoạt động kinhMarketing đó là một hình thức hoạt động của con ng ời hớng vào việc đáp ứng những nhu cầu thông qua trao đổi..

Tóm lại: Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hớng tới thoả
mÃn, gợi mở những nhu cầu của ngời tiêu dùng trên thị trờng để đạt đợc mục tiêu lợi
nhuận.
1.1.2. Marketing Mix
Marketing mix hay marketing hỗn hợp là một khái niệm chính trong hệ thống
marketing hiện đại. Nó là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát đợc của
marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây phản ứng mong muốn từ phía thị trờng mục tiêu.
Marketing bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng để tác động lên
nhu cầu về hàng hóa. Có thể hợp nhất nhiều khả năng thành bốn nhóm cơ bản là 4P:
- Sản phẩm (Product): Là phần cơ bản nhất trong marketing mix. Đó là sản phẩm
mà Công ty đa ra trên thị trờng bao gồm các yếu tố cấu thành nên sản phẩm nh hình
dáng thiết kế, bao bì sản phẩm, chất lợng sản xuất, hình thức, S
- Giá cả (Price): Đây là giá cả áp dụng cho sản phẩm khi đợc chào bán trên thị trờng quyết định tính cạnh tranh của sản phẩm bao gồm các hình thức: Chiết khấu,
giảm giá, hình thức thanh toán, S

5


- Phân phối (Place): Gồm các hoạt động hỗ trợ thúc đẩy để khách hàng mục tiêu
có thể đến đợc với sản phẩm của doanh nghiệp. Nó đợc thực hiện trực tiếp hoặc
thông qua các trung gian nhằm đạt hiệu quả cao hơn.
- Xúc tiến bán (Promotion): Gồm các hoạt động nhằm thúc đẩy sản phẩm đến thị
trờng mục tiêu nh: Quảng cáo, quan hệ với công chúng, bán hàng trực tiếp, S
Sản phẩm (P1)
- Chủng loại
- Chất lợng
- Đặc điểm
- NhÃn hiệu
- Bao bì
-.

Giá cả (P2)
- Chiết khấu
- Thanh toán
- Giảm giá
- S S.

Marketing Mix
Xúc tiến bán (P4)
- Quảng cáo
- Khuyến mại
- Quan hệ công chúng
- Bán hàng trực tiếp
- S S..

Phân phối (P3)
- Kênh phân phối
- Phân loại
- Sắp xếp
- Vận chuyển
- S.

THị TRƯờNG
MụC TIÊU

Hình 1.1: Các thành phần của marketing mix [7, tr195]

1.2. Mục tiêu của Marketing
Một trong những nguyên tắc của marketing là sử dụng chính bán hàng để tìm
hiểu khách hàng và thông qua những nhận biết hay cha hài lòng của khách hàng để

tìm ra những thay đổi trong chính sách bán hàng. [7, tr28]
Trên cơ sở đó mục tiêu của marketing đợc hình thành chủ yếu là đạt đợc các yêu
cầu sau:
Đạt đợc mức tiêu dùng cao nhất: Mục tiêu của marketing là tạo điều kiện dễ
dàng và kích thích mức tiêu dùng cao nhất. Khi mức tiêu dùng tăng cao sẽ tạo điều
kiện tăng trởng sản xuất, tạo công ăn việc làm và tăng của cải xà hội nhiều h¬n.

6


Đạt đợc mức thỏa mÃn ngời tiêu dùng cao nhất: Theo quan điểm này mục tiêu
của hệ thống marketing là đạt đợc mức độ thỏa mÃn của ngời tiêu dùng cao nhất.
Giới thiệu thật nhiều chủng loại hàng để lựa chọn: Một số nhà kinh doanh lại
cho rằng cung cấp thật phong phú các chủng loại hàng hóa và giành cho ngời tiêu
dùng quyền lựa chọn lớn nhất là một trong các mục tiêu quan trọng của marketing.
Hệ thống marketing phải đem lại cho ngời tiêu dùng khả năng tìm thấy những hàng
hóa phù hợp nhất với thị hiếu của khách hàng.
Nâng cao chất lợng đời sống: Cải thiện chất lợng đời sống là mục tiêu cơ bản
của hệ thống marketing. Quan điểm này bao gồm:
Thứ nhất: Chất lợng, số lợng, chủng loại, dễ kiếm và giá cả hàng hóa.
Thứ hai: chất lợng của môi trờng vật chất.
Thứ ba: Chất lợng của môi trờng tinh thần.
Tóm lại, dù theo quan điểm nào thì mục tiêu của hệ thống marketing đều nhằm
nâng cao hiệu quả hoạt động trên thị trờng.
1.3. ý nghĩa và vai trò của Marketing
Trong từng thời kỳ và từng giai đoạn của sự phát triển vai trò của marketing với
doanh nghiệp trong kinh doanh luôn thay đổi.
Vào những năm 1920, marketing nhấn mạnh vào khái niệm mua bán. Một nhà
sản xuất khi vừa làm ra sản phẩm, tất nhiên họ muốn bán đợc chúng. Vai trò của
marketing là tính toán nh thế nào để bán đợc sản phẩm đó và nó có đợc xem nh một

công cụ đại diện cho tiếng nói của khách hàng hay không.
Cùng với thời gian, khái niệm marketing đợc bổ sung và hoàn thiện lên một bớc
cao hơn. Năm 2004, Hiệp hội Marketing Mỹ đà định nghĩa marketing nh sau:
Marketing là tiến hành các hoạt động kinhMarketing là một chức năng của tổ chức và chuỗi các quy trình tạo dựng, giao tiếp
và tạo ra các giá trị cho khách hàng cũng nh việc quản lý các quan hệ khách hàng
theo những phơng thức tạo ra lợi ích cho tổ chức và các bên có quyền lợi liên quan
của tổ chức..
Nh vậy, marketing tạo ra các giá trị cho khách hàng, thực hiện các cam kết, đem
lại sự hài lòng và tạo ra lòng trung thành cho khách hàng. Quan trọng hơn marketing
đợc xem nh Marketing là tiến hành các hoạt động kinhtiếng nói của khách hàng. và bao gồm hoạt động triển khai, thực thi
các quá trình để nắm bắt nhu cầu của khách hàng. Ngày nay, marketing trở thành
một cơ hội giúp cho sự phát triển chiến lợc và sự lớn mạnh lâu bền của doanh
nghiệp.
1.4. Phân đoạn thị trờng và lựa chọn thị trờng mục tiêu

Phân đoạn thị trờng
1. Phát hiện các
biến phân khúc

Xác định thị trờng mục
tiêu
3. Đánh giá mức độ hấp
dẫn của từng khúc thị

7

Định vị trên thị trờng
5. Phát hiệu các quan
điểm xác định vÞ trÝ

thị trờng và phân
trờng.
đối với từng khúc thị
khúc thị trờng đó.
trờng mục tiêu.
2. Xác định đặc
6. Lựa chọn, phát
điểm của những
4. Lựa chọn khúc thị trtriển và tuyên truyền
khúc thị trờng đÃ
ờng mục tiêu.
quan điểm xác định
thu đợc
vị trí đà chọn.
Hình 1.2: Các bớc phân khúc thị trờng, xác định thị trờng mục tiêu, định vị thị trờng [7, tr181]
1.4.1. Phân đoạn thị trờng (hoặc phân khúc thị trờng)
Thị trờng bao gồm nhiều ngời mua, còn ngời mua thì khác nhau về rất nhiều tham
số nh nhu cầu, khả năng tài chính, vị trí địa lý, thái độ và thói quen. Và mỗi biến
này đều có thể đợc sử dụng làm cơ sở để phân khúc thị trờng.
Phân đoạn thị trờng là phân chia thị trờng thành những bộ phận ngời tiêu dùng
theo một số tiêu chuẩn trên cơ sở những quan điểm khác biệt về nhu cầu.
Từ khái niệm về phân đoạn thị trờng hình thành khái niệm đoạn thị trờng:
Đoạn thị trờng hay khúc thị trờng là nhóm ngời tiêu dùng có phản ứng nh nhau
với cùng một tập hợp những kích thích của marketing.
Có ba dạng thị trờng theo đặc điểm phục vụ của nhu cầu phân đoạn nh sau:
Thị trờng đồng nhất: Tất cả các thành viên trong thị trờng có cùng mong
muốn. Các nhà marketing không cần phân đoạn thị trờng.
Thị trờng phân tán: Tất cả các thành viên có những mong muốn khác nhau và
không tìm thấy các nhóm thị hiếu trong đó.

1.4.2. Lựa chọn thị trờng mục tiêu
Có ba tiêu thức cần xem xét, đánh giá khi lựa chọn các đoạn thị trờng mục tiêu:
- Quy mô và sự phát triển của các đoạn thị trờng: Các chỉ tiêu hiện tại bình quân,
số lợng ngời mua hiện tại và chỉ tiêu bình quân cho các sản phẩm trong tơng lai, số
lợng ngời mua tăng trởng.
- Khả năng sinh lời và rủi ro: Phụ thuộc vào số lợng và đặc điểm của các đối thủ
cạnh tranh hiện tại, các sản phẩm thay thế tiềm năng, những ngời ra nhập ngành
tiềm năng.
- Tính phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp.
1.4.3. Định vị thị trờng
1.4.3.1. Khái niệm
Định vị sản phẩm là hành động thiết kế sản phẩm, dịch vụ và tạo dựng hình ảnh
sản phẩm của doanh nghiệp sao cho nó chiếm đợc một vị trí riêng biệt trong tâm trí
khách hàng mục tiêu. [8, tr347]
Để khách hàng nhớ tới nhÃn hiệu của sản phẩm mục tiêu của các nhà marketing
cần tạo ra sự khác biệt và truyền bá sự khác biệt đó vào tâm trí khách hàng.
Có bốn điểm tạo lên sự khác biệt:

8


- Khác biệt về sản phẩm hữu hình.
- Khác biệt về dịch vụ.
- Khác biệt về đội ngũ nhân viên.
- Khác biệt về hình ảnh.
1.4.3.2. Các bớc của quá trình định vị
Để định vị một sản phẩm cần có các bớc sau:
Bớc 1: Liệt kê tất cả những sự khác biệt có thể tạo nên so với các sản phẩm cạnh
tranh.
Bớc 2: Lựa chọn những sự khác biệt quan trọng nhất và có ý nghĩa nhất đối với

khách hàng mục tiêu.
Bớc 3: Thiết kế sản phẩm theo những sự khác biệt đà chọn.
Bớc 4: Tích cực quảng cáo cho những sự khác biệt đó.
Một số chiến lợc định vị sản phẩm:
- Định vị dựa trên thuộc tính sản phẩm.
- Định vị dựa trên lợi ích sản phẩm có thể đem lại cho khách hàng.
- Định vị dựa trên công dụng của sản phẩm.
- Định vị dựa trên tầng lớp ngời sử dụng.
- Định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh hiện hữu.
- Định vị tách biệt hẳn so với đối thủ cạnh tranh khác.
- Định vị so sánh với các sản phẩm phổ thông trên thị trờng.
1.5. Các quyết định Marketing
1.5.1. Các quyết định về sản phẩm
* Quan điểm về sản phẩm: Sản phẩm là những thứ cung ứng cho khách hàng
nhằm thỏa mÃn một nhu cầu hay mong muốn nào đó. Sản phẩm là một phơng tiện
để thỏa mÃn nhu cầu.
* Sản phẩm bao gồm: Sản phẩm hữu hình và dịch vụ (sản phẩm vô hình), sản
phẩm cũng có thể có ý tởng, là nơi chốn (địa điểm), là con ngời (mua bán sức lao
động, dịch vụ xuất khẩu và cung cấp lao động).
1.5.1.1. Quyết định về thơng hiệu và nhÃn hiệu sản phẩm
Thơng hiệu là tên gọi, thuật ngữ, chữ viết, biểu tợng, hình vẽ hay là sự phối hợp
giữa chữ và hình vẽ đợc ghi hoặc gắn lên tên sản phẩm của cá nhân hoặc doanh
nghiệp để phân biệt nó với các sản phẩm của cá nhân hoặc doanh nghiệp cạnh
tranh khác. [1, chơng 7, tr1]
Thơng hiệu bao gồm các bộ phận sau:
- Tên thơng hiệu: Là phần đọc lên đợc của thơng hiệu.

9

- Dấu hiệu của thơng hiệu là bộ phận của thơng hiệu mà ta có thể nhận biết đợc nhng không thể đọc đợc. (Thờng là biểu tợng, logo hay chữ viết kiểu riêng, các
gam mầu sắc đặc trng, S).
Thơng hiƯu thĨ hiƯn sù uy tÝn, tÝn nhiƯm, lßng tin của khách hàng đối với sản
phẩm.
Bên cạnh khái niệm thơng hiệu ta cần phân biệt thơng hiệu với nhÃn hiệu nh
sau:
NhÃn hiệu hàng hóa là bản viết, bản in hình vẽ, hình ảnh, dấu hiệu đợc in chìm,
in nổi trực tiếp hoặc dán, dính gài trên hàng hóa hoặc bao bì để thực hiện các thông
tin chủ yếu về hàng hóa đó. [8, tr499]
Thuật ngữ pháp lý của thơng hiệu là nhÃn hiệu.
- NhÃn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ
cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. NhÃn hiệu hàng hóa có thể
là từ ngữ, âm thanh, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó đợc thể hiện bằng một
hoặc nhiều mầu sắc.
* Một số chức năng của nhÃn hiệu:
- Khách hàng có thể dễ dàng ghi nhớ sản phẩm để nhanh chóng mua lại trong các
lần sau vì đà phù hợp với họ. Với những khách hàng quen thuộc thì một nhÃn hiệu
quen thuộc sẽ nh một sự đảm bảo cho sản phẩm. Một số khách hàng luôn tìm đến
với một sản phẩm hay một nhÃn hiệu do ý thích cá nhân và phong cách tiêu dùng
của riêng họ.
- Tâm lý khách hàng luôn thích thú đợc lựa chọn những sản phẩm thích hợp trong
nhiều nhÃn hiệu bày bán, họ tin tởng ở sự lựa chọn của họ.
- NhÃn hiệu tạo điều kiện phân biệt các sản phẩm giống nhau đợc dễ dàng hơn.
* Những quyết định cần xem xét khi lựa chọn thơng hiệu:
- Tên nhÃn hiệu phải ngắn gọn dễ nhớ, đầy ấn tợng và có đặc thù riêng.
- Không dùng các dấu hiệu không có khả năng phân biệt làm thơng hiệu. Không
dùng những tính chất thành phần, công dụng, mô tả hàng hóa.
- Không trùng hoặc tơng tự với hình quốc huy, quốc kỳ, hình lÃnh tụ, anh hùng
dân tộc, các dấu chất lợng, dấu kiểm tra, dấu bảo hành.
- Thơng hiệu có thể đăng ký để pháp luật bảo vệ do đó nó không trùng hoặc

không tơng tự tới mức gây nhầm lẫn với nhÃn hiệu của công ty khác để đăng ký.
- Thơng hiệu không trùng hoặc không tơng tự tới mức gây nhầm lẫn với các thơng hiệu của các công ty khác đợc coi là nổi tiếng hoặc với thơng hiệu hàng hóa của
ngời khác đà đợc thừa nhận một cách rộng rÃi.
- Không dùng các từ thô thiển, địa phơng,.. để hình thành thơng hiệu.

10


1.5.1.2. Những dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Trong một số trờng hợp dịch vụ tốt cho khách hàng sẽ trở thành một trong những
yếu tố quyết định việc mua hàng của họ. Điều mà khách hàng cần đó là sự hài lòng
mà sự hài lòng chỉ đạt đợc dễ dàng hơn khi hàng hóa đợc cung ứng đi kèm với
những dịch vụ chất lợng tốt.
Trong một số trờng hợp những công ty nớc ngoài với sản phẩm tốt nhng không
đảm bảo đợc hệ thống dịch vụ do cha tổ chức xây dựng hoàn thiện hệ thống hỗ trợ
sản phẩm tái quốc gia mới nên đà mất lợi thế khi cạnh tranh với sản phẩm nội địa
không tốt bằng đà tạo t©m lý an t©m cho ngêi sư dơng. Do vËy các doanh nghiệp cần
xác định nhu cầu của khách hàng một cách thận trọng khi thiết kế sản phẩm và xây
dựng hệ thống dịch vụ hỗ trợ.
1.5.1.3. Quyết định về bao bì sản phẩm
Bao bì sản phẩm đợc chia làm ba cấp độ:
- Bao bì cấp 1: Tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm.
- Bao bì cấp 2: Vật liệu bảo vệ, bao gói lấy bao bì cấp 1.
- Bao bì cấp 3: Phục vụ cất giữ nhận dạng bảo vệ khi vận tải.
Các chức năng của bao bì đợc chia làm những nhóm sau:
- Nhóm bao bì có chức năng bảo vệ.
- Nhóm chức năng marketing.
Ngời sản xuất chế tạo bao bì cần tính tới vai trò hạn chế ô nhiễm môi trờng, tiết
kiệm tài nguyên thiên nhiên và giảm bớt gánh nặng về rác thải cho thành phố hoặc
những nơi có mật độ dân c cao.

1.5.1.4. Quyết định về hỗn hợp sản phẩm
Để hiểu về quyết định hỗn hợp sản phẩm cần tìm hiểu về dòng sản phẩm.
Dòng sản phẩm là một nhóm những sản phẩm có liên hƯ mËt thiÕt víi nhau bëi v×
chóng thùc hiƯn cïng một chức năng tơng tự, đợc bán cho cùng một nhóm khách
hàng trong cùng một kênh nh nhau và có thể tạo ra một khung giá cụ thể.
[7, tr225].
Còn tập hợp sản phẩm là tổng hợp những dòng sản phẩm và hàng hóa mà một
ngời bán cụ thể đa ra để bán cho ngời mua có nhu cầu.
Quyết định về hỗn hợp sản phẩm: Hỗn hợp sản phẩm là toàn bộ các sản phẩm mà
một công ty cung cấp ra thị trờng. Còn dòng sản phẩm là một nhóm các sản phẩm
có mối quan hệ chặt chẽ với nhau do chúng thực hiện các chức năng tơng tự và đợc
bán cho cùng những nhóm khách hàng nh nhau và đợc đa ra thị trờng qua cùng các
kênh phân phối hoặc cùng khoảng giá bán. Các quyết định về hỗn hợp sản phẩm mà
doanh nghiệp thờng phải xem xét là:

11


Các quyết định về chiều rộng hỗn hợp sản phẩm, chiều dài và chiều sâu của dòng
sản phẩm.
Mở rộng hỗn hợp sản phẩm: Bằng cách tăng thêm các dòng sản phẩm mới.
Kéo dài các dòng sản phẩm trong một tập hợp: Bằng cách tăng thêm số mặt
hàng cho các dòng sản phẩm để các dòng sản phẩm dần dần trở nên hoàn chỉnh.
Tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Chiến lợc này thực hiện bằng cách tăng
số sản phẩm biến thể từ những sản phẩm hiện có.
Chiến lợc tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm: Chiến lợc này chỉ đợc thực hiện tùy thuộc vào doanh nghiệp muốn có uy tín vững chắc trong một lĩnh
vực hay muốn đợc tham gia vào nhiều lĩnh vực.
Xây dựng những chiến lợc để hình thành các dòng sản phẩm củng cố dần các
dòng sản phẩm này ngày càng hoàn thiện về chất lợng cũng nh số lợng nhằm mở
rộng phạm vi doanh nghiệp trên thị trờng.

Phát triển dòng sản phẩm là cách phát triển những mặt hàng nằm trong dòng
sản phẩm đó. Có hai hớng để phát triển là dÃn rộng và bổ sung sản phẩm.
Chiến lợc cho sản phẩm:
- Chiến lợc đổi mới sản phẩm: Tạo ra những sản phẩm mới cho thị trờng hiện có
hoặc thị trờng mới xây dựng. Đặc điểm rủi ro cao.
- Chiến lợc bắt chớc sản phẩm: Doanh nghiệp tìm kiếm những sản phẩm tơng tự
trên cơ sở những sản phẩm cũ của mình. Sự bắt chớc thế mang tính chất đổi mới.
- Chiến lợc thích ứng sản phẩm: Để tăng tính cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu giá
thành của khách hàng, doanh nghiệp cần chú ý nâng cao chất lợng sản phẩm, giảm
bớt chi phí không cần thiết để hạ giá.
- Chiến lợc tái định vị sản phẩm: Đây là chiến lợc dùng để xây dựng vị thế mới
của sản phẩm hay một nhÃn hiệu trên thị trờng. Chiến lợc này là dùng những biện
pháp cần thiết để tác động đến tâm trí ngời tiêu dùng, tạo điểm nhấn cho sản phẩm
hoặc tạo ra đợc sự khác biệt với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại S
1.5.2. Các quyết định về giá
Giá là một đặc trng cơ bản của hàng hóa mà ngời tiêu dùng nhËn thÊy mét c¸ch
trùc tiÕp nhÊt. Nã thĨ hiƯn ba đặc trng sau:
- Đặc trng về mặt kinh tế: Cần phải trả bao nhiêu tiền để có đợc hàng hóa đó.
- Đặc trng về mặt tâm lý xà hội: Nó thể hiện những giá trị thu đợc khi tiêu dùng
hàng hóa đó.
- Đặc trng chất lợng: Giá cả thể hiện chất lợng giả định của hàng hóa.
Trớc kia giá cả đợc chào bán với mức cao hơn mức ngời bán hy vọng nhận đợc và
ngời mua thờng trả giá thấp hơn giá họ dự kiến chi, sau khi mặc cả họ sẽ đi đến một
mức giá chấp nhận đợc vào thời điểm đó và giao dịch sẽ xảy ra.

12


Trong marketing mix giá cả là yếu tố duy nhất tạo ra thu nhập còn các yếu tố
khác chỉ góp phần tạo lên giá thành. Giá cả rất linh hoạt, nó có thể thay đổi nhanh

chóng và đợc nhiều ngời trong Công ty quan tâm cùng nhau xây dựng.

1.5.2.1. Quá trình xác định giá cơ sở
- Giá cơ sở là giá tại nơi sản xuất hoặc tại nơi bán ra mà cha phản ánh các yếu tố
nh: Chiết khấu, vận chuyển hoặc những bổ sung khác. Quá trình định giá cần thông
qua những bớc sau:
+ Lựa chọn mục tiêu của việc định giá.
+ Phân tích những đặc điểm của cầu trong thị trờng.
+ Xác định chi phí và phân tích điểm hòa vốn.
+ Phân tích quan hệ giá với chất lợng sản phẩm, dịch vụ của các đối thủ cạnh
tranh trên thị trờng.
+ Tiến hành lựa chọn phơng pháp định giá cho phù hợp.
1.5.2.2. Chi phí dùng để xây dựng giá
Các quyết định về giá thờng liên kết chặt chẽ với thiết kế sản phẩm và phơng thức
xúc tiến bán hàng. Khi đó quyết định về marketing mix sẽ tác động ngợc lại các
quyết định về giá. ảnh hởng của chu kỳ sống sản phẩm tới cơ sở của việc định giá.
Chu kỳ sống của sản phẩm có nhiều giai đoạn, có giai đoạn đợc tiêu thụ mạnh, có
giai đoạn mức tiêu thụ giảm dần. Do vậy doanh nghiệp cũng phân tích xác định
đúng thời điểm các sản phẩm trong chu kỳ sống để đa ra mức giá thích hợp.
Giá bán đợc xác định cấu thành từ chi phí, trong đó chi phí biến đổi, chi phí cố
định và tiền lÃi dự kiến đợc thể hiện nh sau:

13


GIá BáN

TIềN LÃII

CHI PHí Cố ĐịNH:

- Chi phí chung
- Chi phí marketing cố
định
- Lơng trả cố định
- S

CHI PHí BIếN ĐổI:
- Chi phí Marketing biến
đổi
- Chi phí vật chất
- Lơng trả biến đổi
- S

GIá THàNH SảN PHẩM

Hình 1.3: Sơ đồ cấu thành giá bán từ chi phí [7, tr263]
1.5.2.3. Các phơng pháp định giá
Nhóm thứ nhất: Định giá hớng chi phí: Có ba phơng pháp
* Phơng pháp định giá theo chi phí bình quân cộng phụ giá (lÃi mong mn):
P = C + C.mc =C(1+mc) hc P = C + P.mp = C/(1 - mp)
Với:
- P là giá
- C là giá thành toàn bộ hay chi phí bình quân.
- mc là tỷ lệ lÃi (phụ giá) mong đợi trên chi phí.
- mp là tỷ lệ lÃi (phụ giá) mong đợi trên giá.
- Cmc = Pmp là mức phụ giá hay lÃi đơn vị mong muốn.
Từ P = C (1+mc) = C/(1-mp) mc = mp/(1-mp) và
mp= mc/(1+mc).
* Phơng pháp định giá theo chi phí biên cộng phụ giá.
* Phơng pháp định giá theo hiệu quả đầu t mong đợi.

P = C + (ROI x i)/Q
Víi: - C lµ chi phí bình quân;
- i là vốn đầu t.
- ROI là tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu t.
Nhóm thứ hai: Định giá theo hớng thị trờng: Có bốn phơng pháp
* Phơng pháp định giá theo giá trị cảm nhận: Giá sẽ đợc xác định trên cơ sở cảm
nhận và những đánh giá về giá trị sản phẩm của khách hàng.
* Phơng pháp định giá theo giá hiện hành (Phơng pháp định giá đáp ứng cạnh
tranh): Dựa trên mức giá thị trờng để định giá.

14


* Phơng pháp định giá hớng giá trị: Doanh nghiệp đa ra mức giá thấp hơn các đối
thủ cạnh tranh. Nhng với chất lợng và dịch vụ không thua kém đối thủ cạnh tranh.
* Định giá bằng đấu giá: Đấu giá tăng dần, đấu giá hạ dần hoặc đấu thầu kín.
1.5.2.4. Các mục tiêu của chiến lợc định giá
Tối đa
hóa
doanh
thu

Gia tăng doanh thu
Gia tăng thị phần
Tăng tối đa hóa lợi nhuận

Tối đa
hóa lợi
nhuận
CáC

MụC
TIÊU
TRONG
ĐịNH
GIá

Tăng hệ số hiệu quả/vốn đầu t

Chấp nhận giá cả cạnh tranh
Giữ thị
phần ổn
định

Thực hiện cạnh tranh về giá

Dẫn đầu về chất lợng sản phẩm
Mục tiêu
khác

Ngăn ngừa đối thủ cạnh tranh
tham gia, ổn định thị trờng

Hình 1.4: Sơ đồ những mục tiêu của chiến lợc định giá
[Nguồn: Tác giả tổng hợp]

1.5.2.5 Các chiến lợc định giá điển hình
* Các chiến lợc định giá ra nhập thị trờng:
- Định giá hớt váng thị trờng.
- Định giá thâm nhập thị trờng.
* Các chiến lợc định giá theo khu vực địa lý:

- Định giá tại nơi sản xuất: Ngời bán không phải chịu chi phí vận chuyển.
- Định giá theo các vïng: C¸c khu vùc kh¸c nhau sÏ cã gi¸ kh¸c nhau.
- Định giá giao hàng nh nhau: Giá nh nhau cho mọi khu vực địa lý.

15


- Định giá có chi phí vận chuyển cạnh tranh: Giá đợc cộng thêm chi phí vận
chuyển rất hợp lý có tính cạnh tranh.
* Chiến lợc chiết khấu và bớt giá:
- Chiết khấu:
+ Chiết khấu số lợng: Mua nhiều giảm giá.
+ Chiết khấu thanh toán: Thanh toán sớm sẽ đợc giảm giá.
+ Chiết khấu chức năng: áp dụng cho nhà trung gian vì họ đà thực hiện một số
chức năng marketing nhất định cho nhà sản xuất (Nh lu kho, quảng cáo, bán sản
phẩm,..)
+ Chiết khấu theo mùa, theo vụ: Mua hàng mùa rét vào thời điểm mùa hè sẽ đợc giảm giá chiết khấu.
- Bớt giá:
+ Bớt giá đổi hàng: Giảm giá khi đem sản phẩm cũ đi đổi sản phẩm mới.
+ Bớt giá vì nỗ lực xúc tiến bán hàng: Các nhà trung gian cùng hợp tác trong
chơng trình xúc tiến bán hàng sẽ đợc bớt giá.
* Chiến lợc một giá và giá cả linh hoạt:
- Chiến lợc một giá: Giá nh nhau cho các khách hàng (Không cần phân biệt đối tợng).
- Chiến lợc giá cả linh hoạt: 2 loại chính:
+ Chiến lợc định giá theo thơng lợng: Hai bên mua và bán sẽ thơng lợng giá để
đi đến thống nhất.
+ Chiến lợc định giá phân biệt: Có nhiều mức giá bán khác nhau:
Phân biệt theo nhóm khách hàng.
Phân biệt theo hình ảnh: Bao bì khác nhau thì giá khác nhau.
Phân biệt theo địa điểm.

Phân biệt theo thời gian: Truy cập mạng Internet vào thời điểm khác
nhau thì phí trả khác nhau.
1.5.3. Các quyết định về phân phối
Phân phối là toàn bộ các công việc để đa sản phẩm hay dịch vụ từ nơi sản xuất
đến tận tay ngời tiêu dùng có nhu cầu, đảm bảo về chất lợng, thời gian, số lợng,
chủng loại, kiểu dáng, mầu sắc,... mà ngời tiêu dùng mong muốn.
1.5.3.1. Kênh phân phối
- Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức cá nhân có liên hệ qua lại với nhau, tham
gia vào các quá trình mua bán và quá trình chuyển quyền sở hữu đối với sản phẩm
hữu hình hay chuyển quyền sử dụng đối với dịch vụ từ nhà sản xuất tới ngời sử dụng
cuối cùng.

16


- Chiều dài của kênh thể hiện số lợng tổ chức trung gian (nhà bán buôn đại lý bán
lẻ, ngời xt khÈu, nhËp khÈu ngêi m«i giíi, ngêi vËn chun, ngời cho thuê kho
bÃi...) tham gia vào đa hàng hóa từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng. Sự kết hợp giữa
các thành viên trong kênh là sự kết hợp theo chiỊu däc.
- ChiỊu réng cđa kªnh thĨ hiƯn sè lợng các kênh thành viên độc lập. Kênh phân
phối hẹp là loại kênh phân phối trong đó nhà sản xuất chỉ bán hàng qua rất ít số lợng
kênh thành viên. Ngợc lại là kênh phân phối rộng với nhiều kênh thành viên. Doanh
nghiệp có thể mở rộng kênh theo chiều ngang bằng cách phát triển nhiều kênh phân
phối độc lập.
Phân loại kênh phân phối khi xét theo chiều dài kênh: Có ba loại
+ Kênh trực tiếp (Không phân cấp): Ngời tiêu dùng mua hàng trực tiếp của ngời
sản xuất, giữa sản xuất và tiêu dùng không có khâu trung gian.
+ Kênh ngắn (kênh một cấp): Hàng hóa từ ngời sản xuất đợc chuyển cho ngời
bán lẻ hoặc đại lý bán lẻ rồi tới ngời tiêu dùng.
+ Kênh dài (kênh nhiều cấp): Giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng có nhiều khâu

trung gian.
1.5.3.2. Thiết kế và lựa chọn kênh phân phối
Việc thiết kế, xây dựng kênh phân phối cần thực hiện qua 4 bớc chính nh sau:
+ Xác định vai trò của kênh phân phối trong marketing mix.
+ Lựa chọn kiểu kênh phân phối.
+ Xác định cờng độ phân phối.
+ Lựa chọn các thành viên của kênh.
Việc lựa chọn kênh phân phối là rất quan trọng, nó quyết định phần lớn sự thành
công của hoạt động marketing do vậy việc lựa kênh phân phối phải đợc tính toán
trên những căn cứ cụ thể. Có thể dựa vào những yếu tố sau để lựa chọn:
Căn cứ vào các mục tiêu phân phối: Chiếm lĩnh thị trờng phát triển sản phẩm
(gia đình hay doanh nghiệp...), quy mô của khách hàng tiềm năng (ít hay nhiều để từ
đó lựa chọn kênh phân phối trực tiếp hay gián tiếp), mức độ tập trung của thị trờng
để từ đó xây dựng kênh phân phối trải dài hay quy tụ, quy mô của đơn hàng.
Căn cứ vào sản phẩm: Sản phẩm phổ thông có giá trị thấp...thì phân phối qua
nhiều trung gian nhiều kênh để mở rộng tầm phân phối hay sản phẩm công nghệ cao
thì phải tuyển chọn những kênh phân phối đặc biệt đợc đào tạo chuyên nghiệp. Cần
quan tâm tới các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm để lựa chọn số lợng hay
chất lợng kênh phân phối.
Căn cứ vào đặc điểm của trung gian: Thứ nhất là năng lực của khâu trung gian
cần đợc đánh giá, thể hiện qua uy tín bán hàng của khâu này, từ đó phân công công

17


việc khác nhau. Chú ý đến chính sách kinh doanh của doanh nghiệp có mâu thuẫn
với các chính sách của trung gian phân phối không để điều chỉnh kịp thời.
Căn cứ vào năng lực của doanh nghiệp: Đó là năng lực và kinh nghiệm quản
lý, khả năng điều hành trong trờng hợp phát triển nhiều kênh phân phối. Thứ hai đó
là khả năng tài chính của doanh nghiệp để có thể tự mình điều hành việc phân phối

qua cửa hàng hay phải bổ sung bằng các kênh phân phối trung gian. Thứ ba cần xem
xét đến là mức độ uy tín của doanh nghiệp trên thị trờng.
Căn cứ vào định hớng và nhu cầu cạnh tranh của doanh nghiệp: Từ đó xây
dựng mức độ và kiểu phát triển của hệ thống cửa hàng, đại lý cho phù hợp quy mô
và hình thức đầu t.
Căn cứ vào đặc điểm môi trờng kinh doanh: Tuân thủ theo những quy định của
pháp luật, nền kinh tế phát triển hay suy thoái sẽ ảnh hởng đến kênh phân phối nên
dài hay ngắn...
Nh đà phân tích trên, đối với sản phẩm bất động sản là mặt hàng mà nơi học viên
đang làm việc kinh doanh, có thể chọn các dạng kênh phân phối nh sau:
- Kênh trực tiếp: Từ chủ đầu t dự án đến khách hàng.
- Kênh một cấp: Từ chủ đầu t qua các sàn giao dịch BĐS đến khách hàng
- Kênh hai cấp: Từ chủ đầu t đến nhà đầu t thứ cấp sau đó đến nhà phân phối
độc quyền ( là các công ty t vấn, quản lý BĐS) sau đó mới tới ngời khách hàng.
1.5.3.3. Xác định cờng độ phân phối
Mục đích của chiến lợc phân phối là đạt đợc hiệu quả cao nhất việc phân phối từ
nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng những sản phẩm về mặt vật chất hay những dịch vụ
mà nhà sản xuất tạo ra. Sau đây là ba chiến lợc cơ bản:
Phân phối rộng rÃi: Phân phối cho mọi nhà trung gian có nhu cầu phân phối.
Phân phối chọn lọc: Phân phối cho một số lợng hạn chế nhà trung gian.
Phân phối độc quyền: Doanh nghiệp chỉ sử dụng một hoặc một số trung gian
rất hạn chế ở khu vực thị trờng để tiêu thụ sản phẩm.
1.5.3.4. Bán lẻ
Bán lẻ mọi hoạt động nhằm bán hàng hóa, dịch vụ trực tiếp cho ngời tiêu dùng
cuối cùng để họ sử dụng cho cá nhân, không bán lại để kiếm lời.
Bán lẻ có thể phân loại theo mức độ phục vụ thì có 4 dạng của hàng:
+ Cửa hàng bán lẻ tự phục vụ: Luôn có dịch vụ tối thiểu nhng mức giá bán hấp
dẫn, bán những mặt hàng chủ yếu thờng dùng hàng ngày (Nh hàng tạp hóa, bán
hàng bằng máy bán hàng tự động,..).
+ Cửa hàng tự chọn: Rất hạn chế trong dịch vụ, giá cũng hấp dẫn (hàng hạ giá,

tạp phẩm,...).

18


+ Cửa hàng phục vụ hạn chế: Có nhiều dịch vụ, có nhân viên phục vụ hỗ trợ mua
hàng, chọn hàng, nhiều hình thức thanh toán. Chi phí cho hệ thống dịch vụ lớn nên
giá bán thờng cao.
Phân loại nhà bán lẻ theo chiến lợc marketing:
+ Nhà bán lẻ có cửa hàng: Siêu thị, cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng tổng hợp,
của hàng hạ giá.
+ Các nhà bán lẻ không có cửa hàng: Bán hàng qua mạng, bán lu động, bán qua
điện thoại...
1.5.3.5. Bán buôn
- Bán buôn hay bán sỉ bao gồm mọi hoạt động liên quan tới bán hàng hóa hoặc
dịch vụ cho ngời mua để bán lại hay sử dụng cho mục đích của tổ chức.
- Bán sỉ khác bán lẻ do ngời bán không quan tâm tới khun m·i, ngêi mua ci
cïng...hä chØ quan t©m tíi sè lợng bán hàng, ngời mua chuyên nghiệp và mở rộng
địa bàn bán hàng.
- Có 3 dạng bán sỉ: Bán sỉ buôn, đại lý bán sỉ, chi nhánh đại lý của nhà sản
xuất.
Trong marketing mix vai trò của phân phối là đa sản phẩm đến với thị trờng mục
tiêu. Việc phân phối có thể thực hiện qua những trung gian khác nhau nên kế hoạch
marketing sẽ phải có sự khác nhau khi lựa chọn những trung gian khác nhau.
1.5.4. Các quyết định về truyền thông marketing
(Xúc tiến bán)
1.5.4.1. Các thành phần cơ bản của truyền thông marketing
Hiện nay công việc xúc tiến bán thờng đợc thực hiện thông qua một hỗn hợp
truyền thông marketing hay còn gọi là hỗn hợp xúc tiến (promotion mix), gồm năm
công cụ chính là:

- Quảng cáo
- Khuyến mÃi
- Quan hệ công chúng
- Marketing trực tiếp
- Bán hàng trực tiếp
Năm công cụ này cần đợc phối hợp tốt để hoạt động truyền thông đạt hiệu quả
cao. Các doanh nghiệp dùng truyền thông marketing để có thể bán đợc nhiều hàng
và nhanh hơn trớc, xúc tiến bán chính là những cố gắng của doanh nghiệp để thuyết
phục nhắc nhở, thông báo,...đến khách hàng để mua sản phẩm và doanh nghiệp cũng
nhờ nó để tìm hiểu kỹ hơn về khách hàng. Hoạt động xúc tiến bán này là nhân tố
giúp doanh nghiệp truyền đạt thông tin tới khách hàng.
1.5.4.2. Tầm quan trọng của truyền thông marketing trong hoạt ®éng marketing mix

19


Xóc tiÕn lµ mét u tè träng u trong marketing - mix. Một hỗn hợp xúc tiến
hiệu quả sẽ có những đóng góp quan trọng trong sự thành công của chiến lợc
marketing. Tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm, phân chia thị trờng thành nhiều phân
khúc cụ thể, thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa...Đối với những sản phẩm mới, lại càng cần
thiết một tiến trình xúc tiến để khách hàng sớm biết đến sản phẩm và những tính
năng của nó.
Đối tợng của những hoạt động xúc tiến là: Giới công chúng, các công sở, cơ
quan, những nhân viên,...Một kế hoạch xúc tiến thờng xuyên nhấn mạnh đến sản
phẩm để dẫn dắt khách hàng quan tâm đến nó, nhng ngoài ra nó còn mang lại nhiều
hiệu quả xà hội khác nữa.
Ngời làm
marketing

Quảng

cáo, trng
bày

Phơng
tiện: TV,
đài, báo,...

Giải
mÃ

Hình 1.5: Mô hình truyền thông marketing [7, tr353].

20

Ngời tiếp
nhận
thông
điệp,
những
khách
hàng tiềm
năng