Chuong 5 - QUYET DINH VE SAN PHAM HANG HOA

CHƯƠNG V:
CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM HÀNG HÓA

1


NỘI DUNG
1.
1. SẢN
SẢNPHẨM
PHẨM--HÀNG
HÀNGHÓA
HÓATHEO
THEOQUAN
QUANĐIỂM
ĐIỂMMARKETING
MARKETING
2.
2. CÁC
CÁCQUYẾT
QUYẾTĐỊNH
ĐỊNHVỀ
VỀNHÃN
NHÃNHIỆU
HIỆUSẢN
SẢNPHẨM
PHẨM––HÀNG
HÀNGHÓA
HÓA
3.
3. QUYẾT

QUYẾTĐỊNH
ĐỊNHVỀ
VỀBAO
BAOGÓI,
GÓI,DỊCH
DỊCHVỤ
VỤVÀQUYẾT
VÀQUYẾTĐỊNH
ĐỊNHVỀ
VỀ
CHỦNG
CHỦNGLOẠI,
LOẠI,DANH
DANHMỤC
MỤCHÀNG
HÀNGHÓA
HÓA

4.
4. CHU
CHUKỲ
KỲSỐNG
SỐNGCỦA
CỦASẢN
SẢNPHẨM
PHẨM
5.
5. CÁC
CÁCGIAI
GIAIĐOẠN

ĐOẠNTHIẾT
THIẾTKẾ
KẾVÀ
VÀMARKETING
MARKETINGSẢN
SẢNPHẨM
PHẨMMỚI
MỚI
2


1. SẢN PHẨM - HÀNG HÓA THEO QUAN ĐIỂM MARKETING

1.1 Khái niệm sản phẩm – hàng hóa
- Khái niệm theo quan điểm truyền thống
• SP là những thứ do người sản xuất tạo ra
• SP là kết quả đầu ra của quá trình sản xuất
Dạng vật chất cụ thể, có thể quan sát được.
- Khái niệm theo quan điểm của Marketing

“Sản phẩm là những cái gì có thể cung cấp cho thị trường nhằm thỏa mãn nhu
cầu hay ước muốn của thị trường.” - P.Kotller

Sản phẩm nói chung = sản phẩm hữu hình + SP vô hình
3


1. SẢN PHẨM - HÀNG HÓA THEO QUAN ĐIỂM MARKETING

- Đơn vị sản phẩm hàng hóa:

Theo quan điểm Marketing: Đơn vị sản phẩm hàng hóa là một
chỉnh thể riêng biệt, được đặc trưng bởi đơn vị độ lớn, giá cả, hình
thức bên ngoài và các thuộc tính khác của sản phẩm hàng hóa.
VD: Bánh xà phòng tắm là sản phẩm – hàng hóa, hộp bánh xà
phòng tắm Lifeboy diệt khuẩn có khối lượng 400 mg, với giá
5000VNĐ là đơn vị sản phẩm- hàng hóa.

4


1. SẢN PHẨM - HÀNG HÓA THEO QUAN ĐIỂM MARKETING

1.2. Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm hàng hóa
Gồm 5 cấp độ:

1.2.1. Sản phẩm cốt lõi (Core product)
1.2.2. Sản phẩm hiện thực (Generic product)
1.2.3. Sản phẩm bổ sung (Augmented product)
1.2.4 Sản phẩm tiềm năng (potential product)
1.2.5 Cấp độ sản phẩm hoàn chỉnh:

5


Quảng cáo hấp dẫn
Chuyển giao

Bán
hàng
hấp

dẫn

Kiểu dáng
Bảo
Hành

Chất
lượng
Lợi ích
cơ bản
Bao gói

Đặc
điểm

Hướng
dẫn
Sử dụng

Vị trí
thuận
lợi

Chất liệu
Giá cả

Trả góp

Dịch vụ
sau bán

hàng
Uy tín của sản phẩm
của hãng

Hàng hoá
tiềm năng

Hàng hoá
hiện thực

Hàng hoá ý
tưởng

Hàng hoá bổ
sung

SẢN PHẨM HÀNG HOÁ HOÀN CHỈNH


1. SẢN PHẨM - HÀNG HÓA THEO QUAN ĐIỂM MARKETING

1.2.1. Lợi ích cốt lõi (Core benefit)
• Là cấp cơ bản của sản phẩm
• Là giá trị sử dụng của sản phẩm hay công dụng của sản phẩm, vì vậy
lợi ích cốt lõi của sản phẩm còn được gọi là sản phẩm cốt lõi
• Lợi ích cốt lõi hay công dụng của sản phẩm là mục tiêu mà khách hàng
theo đuổi, vì người tiêu dùng mua sản phẩm thực chất là mua công
dụng của sản phẩm để thảo mãn nhu cầu.
• Thông thường lợi ích cốt lõi của sản phẩm tiềm ẩn trong sản phẩm mà
người tiêu dung khi mua chưa nhìn thấy, chỉ khi sử dụng sản phẩm

người ta mới nhận biết được đầy đủ công dụng của sphẩm.

7


1. SẢN PHẨM - HÀNG HÓA THEO QUAN ĐIỂM MARKETING

1.2.2. Sản phẩm hiện thực (Generic product)
• Là đặc điểm chung về kết cấu các bộ phận của sản phẩm được thể hiện dưới
dạng vật chất thực tế như hình dáng, kích thước, mầu sắc, đặc tính, chất lượng
bao bì nhãn hiệu sản phẩm.
• Với khách hàng khi tìm kiếm lợi ích cơ bản người ta căn cứ vào những yếu tố
này để lựa chọn và quyết định.
• Đối với các doanh nghiệp: đây là yếu tố giúp doanh nghiệp khẳng định sự hiện
diện của mình trên thị trường và giúp khách hàng phân biệt được sản phẩm
của mình với sản phẩm cạnh tranh.
Chú ý:
• SP hiện thực thường biểu hiện dưới dạng vật chất thực tế
• SP hiện thực nói rõ chất lượng và do đó quyết định sp ý tưởng hay lợi ích cốt
lõi.
• SP hiện thực cần được cải tiến và bổ sung thường xuyên để thích ứng kịp thời
với sự mong đợi của thị trường
8


1. SẢN PHẨM - HÀNG HÓA THEO QUAN ĐIỂM MARKETING

1.2.3. Sản phẩm bổ sung (Augmented product)
• Là phần tăng thêm vào sản phẩm hiện hữu những dịch vụ hay lợi
ích khác để phân biệt mức ưu việt về sản phẩm mà doanh nghiệp

cung cấp so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh
• SP bổ sung ngày càng trở nên quan trọng vì cạnh tranh ngày nay
chi yếu bằng sản phẩm bổ sung. Nếu sản phẩm mong đợi yêu cầu
cải tiến tốt hơn thì sản phẩm bổ sung đòi hỏi hoạn thiện sản phẩm
cao hơn.
• Cấp độ này bao gồm các yếu tố như: lắp đặt, bảo hành, hướng
dẫn sử dụng, dịch vụ thanh toán,….
VD: Như khi mua các sản phẩm điện tử, các hãng đều có các dịch vụ
đi kèm như bảo hành, bảo dưỡng miễn phí, miễn phí lắp đặt…
9


1. SẢN PHẨM - HÀNG HÓA THEO QUAN ĐIỂM MARKETING

1.2.4 Sản phẩm tiềm năng (potential product)
• Là cấp thứ 5 của sản phẩm, là toàn bộ những yếu tố bổ sung và đổi
mới của SP đó có thể đạt được mức cao nhất trong tương lai
• SP bổ sung thể hiện phần tăng them vào sản phẩm hiện tại, còn sản
phẩm tiềm năng thể hiện khả năng tiến triển của sản phẩm trong
tương lai.
• Đây chính là cơ hoi để doanh nghiệp tìm kiếm phương pháp mới thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng và đặc định hóa cho sản phẩm của
mình.
VD: Một số khách sạn thành công nhất đề do bổ sung những lợi ích mới cho
sản phẩm nên đã không chỉ thỏa mãn nhu cầu thông thường mà còn làm
cho du khách thực sự thích thú, có thể tạo thêm sự thích thú bằng cách tặng
biếu thêm cho khách hàng những điều vui vẻ, bất ngờ, vd như một đĩa trái
cây ngon, một dịch vụ massage miễn phí….Bằng cách đó, doanh nghiệp
muốn nói rằng: Chúng tôi muốn được đón tiếp quý ngài theo cách riêng.
10

1. SẢN PHẨM - HÀNG HÓA THEO QUAN ĐIỂM MARKETING
1.2.5. Cấp độ sản phẩm hoàn chỉnh:
• Là cấp độ tổng hợp thể hiện tổng hợp các cấp độ trên của hàng hóa.
• Nhiệm vụ của các doanh nghiệp khi tung sản phẩm ra thị trường là
họ cố gắng làm cho sản phẩm của mình hoàn chỉnh.
• Mức độ hoàn chỉnh của sản phẩm phụ thuộc vào loại sản phẩm, khả
năng của doanh nghiệp và mục tiêu của họ khi tham gia thị trường.
VD: những sản phẩm rẻ tiền, mục tiêu phục vụ cho phân đoạn thị
trường có thu nhập thấp thì mức độ hoàn chỉnh sẽ thấp hơn.
• Tùy thuộc vào khách hàng và sự đánh giá của họ mà yêu cầu về sự
hoàn chỉnh có khác nhau. VD: sản phẩm nông sản như Thanh long,
bưởi…để sản xuất cho thị trường trong nước sẽ khác với các sản
phẩm nông sản sản xuất để xuất khẩu sang Châu Âu, do yêu cầu về
chất lượng hàng hóa, ở châu âu và VN là khác nhau.
11


1. SẢN PHẨM - HÀNG HÓA THEO QUAN ĐIỂM MARKETING

1.3 Phân loại sản phẩm hàng hóa
1.3.1 Đối với hàng tiêu dùng
1.3.1.1 Phân loại hàng tiêu dùng theo thời gian sử dụng
 Sản phẩm lâu bền: Tủ lạnh, Tivi, quần áo,…
 Sản phẩm hàng hóa không lâu bền: Gạo, thuốc lá…
 Sản phẩm dịch vụ: Dịch vụ bảo hành, sửa chữa….

1.3.1.2 Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua sắm








Hàng hóa sử dụng thường ngày: vd: xà phòng, nước rửa bát…
Hàng hóa mua ngẫu hứng:
Hàng hóa mua khẩn cấp: vd: áo mưa, săm xe…
Hàng hóa mua có lựa chọn: vd: quần áo, xe cộ, máy móc…
Hàng hóa theo nhu cầu đặc thù: vd: xe vespa cổ
Hàng hóa theo nhu cầu thụ động: đồ đám tang…
12


1. SẢN PHẨM - HÀNG HÓA THEO QUAN ĐIỂM MARKETING

1.3.2 Đối với hàng hóa là tư liệu sản xuất
 Vật tư và chi tiết: hàng hóa được sử dụng thường xuyên và toàn bộ
giá trị của chúng được chuyển vào giá trị của sản phẩm mới tạo ra.
VD: hạt giống, phân bón…
 Tài sản cố định: hàng hóa có giá trị lớn, thời gian sử dụng trên 1 năm,
giá trị của nó chuyển dần vào giá trị sản phẩm làm ra qua hình thức khấu
hao. VD: máy móc, nhà xưởng….
 Vật tư phụ và dịch vụ: hàng hóa có tuổi thọ ngắn, dùng để hỗ trợ cho quá
trình sản xuất, kinh doanh hay hoạt động của các tổ chức, doanh nghiệp.
13


NỘI DUNG

1.
1. SẢN
SẢNPHẨM
PHẨM--HÀNG
HÀNGHÓA
HÓATHEO
THEOQUAN
QUANĐIỂM
ĐIỂMMARKETING
MARKETING
2.
2. CÁC
CÁCQUYẾT
QUYẾTĐỊNH
ĐỊNHVỀ
VỀNHÃN
NHÃNHIỆU
HIỆUSẢN
SẢNPHẨM
PHẨM––HÀNG
HÀNGHÓA
HÓA
3.
3. QUYẾT
QUYẾTĐỊNH
ĐỊNHVỀ
VỀBAO
BAOGÓI,
GÓI,DỊCH
DỊCHVỤ

VỤVÀQUYẾT
VÀQUYẾTĐỊNH
ĐỊNHVỀ
VỀ
CHỦNG
CHỦNGLOẠI,
LOẠI,DANH
DANHMỤC
MỤCHÀNG
HÀNGHÓA
HÓA

4.
4. CHU
CHUKỲ
KỲSỐNG
SỐNGCỦA
CỦASẢN
SẢNPHẨM
PHẨM
5.
5. CÁC
CÁCGIAI
GIAIĐOẠN
ĐOẠNTHIẾT
THIẾTKẾ
KẾVÀ
VÀMARKETING
MARKETINGSẢN
SẢNPHẨM

PHẨMMỚI
MỚI
14


2. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM – HÀNG
HÓA

15


2. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM – HÀNG HÓA

2.1 Nhãn hiệu và các bộ phân cấu thành
•

Khái niệm nhãn hiệu:
“Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối
hợp các yếu tố trên, được dùng nhằm xác định hàng hóa hay
dịch vụ của doanh nghiệp (người bán) và phân biệt với hàng hóa
dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.”

VD:

16


2. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM – HÀNG HÓA

• Vai trò của nhãn hiệu đối với doanh nghiệp:

+ Khẳng định ai là người bán gốc sản phẩm (xuất sứ của sản phẩm)cũng
như
khẳng định sự hiện diện của doanh nghiệp trên thị trường.
+ Phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh
VD: PEPSI COLA >< COCA-COLA

17


2. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM – HÀNG HÓA

•Các bộ phận cấu thành nhãn hiệu:
+ Tên nhãn hiệu: là bộ phận của nhãn hiệu, là cái mà ta có thể đọc được. VD:
BMW; Honda; Coca-Cola..
+ Dấu hiệu của nhãn hiệu: Là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết
được nhưng không thể đọc được (bao gồm những biểu tượng hình vẽ, mẫu vẽ đặc
trưng, mầu sắc hay kiểu chữ đặc thù…)
VD: biểu tượng của xe Honda là cánh chim bồ câu, biểu tượng của mazda là
đôi cánh không bao giờ mỏi…
+ Dấu hiệu hàng hóa: là toàn bộ nhãn hiệu hay một bộ phận của nó được
đăng ký tại cơ quan quản lý nhãn hiệu và do đó được bảo vệ về mặt pháp lý. © :
Copyright- bản quyền tác giả; ®: Registed-đã đăng ký; ™ : bản quyền nhãn mác
thương mại.
+ Quyền tác giả: Là quyền của tác giả đối với một tác phẩm văn học, nghệ
thuật, khoa học hay phần mềm mà bất kỳ ai muốn sử dụng (sao chụp, in lại, trình
diễn…) đều phải được phép của tác giả.
18

2. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM – HÀNG HÓA

• Yêu cầu của một nhãn hiệu tốt
+ Về tên gọi: Dễ đọc, dễ nhớ, tôn tạo chất lượng, tạo dựng uy tín và tranh thủ được
thiện cảm. Một vài điển hình của tên ngắn gọn: Tide, Nike, Rolex,
Gap,MTV,Tata…Mộtsốtêndàinhư:MorganStanley,

PricewaterhouseCoopers,

Bausch & Lomb… Gây được ấn tượng mạnh: Yahoo!, Red Bull, Woot, Jockey,
Google ;Tính độc đáo: Sony; Luxus….
+ Biểu tượng: Cần thể hiện được: Nghệ thuật thẩm mỹ cao; Gây được ấn tượng
mạnh; Thu hút được sự chú ý

19


2. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM – HÀNG HÓA
2.2 Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu
2.2.1 Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không
•

Sản phẩm không được gắn nhãn: Giúp doanh nghiệp giảm chi phí về bao
bì, quảng cáo và vì vậy giảm được giá bán. Không tạo được sự phân biệt
sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng

•

Sản phẩm có được gắn nhãn:
+ Đối với người mua: tin tưởng sản phẩm, thuận tiện trong lựa chọn..

+ Đối với người bán: giúp quảng cáo, thu hút khách hàng, tránh hàng giả,
tạo lòng tin cho người tiêu dùng….
+Đối vớixã hội: người bán có trách nhiệm hơn với chất lượng sản phẩm,
kích thích cải tiến kỹ thuật, cơ sở cho việc quản lý chống hàng giả…
20


2. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM – HÀNG HÓA

2.2.2 Quyết định ai là người làm chủ nhãn hiệu sản phẩm
hàng hóa?
Có 3 phương hướng giải quyết vấn đề này:
- Tung sản phẩm ra thị trường dưới nhãn hiệu của chính nhà sản xuất;
- Tung sản phẩm ra thị trường dưới nhãn hiệu của nhà trung gian;
-Vừa nhãn hiệu của nhà sản xuất, vừa nhãn hiệu của nhà trung gian.
Công ty tùy thuộc vào vị thế của mình trên thị trường mà lựa chọn ai
là chi của nhãn hiệu cho thích hợp và có hiệu quả.

21


2. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM – HÀNG HÓA

2.2.3 Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào?
Có 4 cách chủ yếu để đặt tên cho nhãn hiệu:
-

Tên nhãn hiệu riêng biệt được sử dụng cho cùng mặt hàng nhưng có
đặc tính khác nhau ít nhiều: Unilever: home care: Sunlight, Omo,
Comfort..

- Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các loại hàng hóa được sản xuất
bởi công ty.VD: Thức ăn gia súc con cò….
- Tên thương mại kết hợp với tên riêng của sản phẩm: Honda Dream,
Samsung C21,….
- Tên nhãn hiệu tập thể cho từng dòng sản phẩm do công ty sản xuất:
VD đối với các dòng mỹ phẩm, như của LG: Dòng Lacvert, dòng
Hurb Garden…mỗi dòng lại bao gồm nhiều loại sản phẩm khác nhau.
22


2. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM – HÀNG HÓA
Mỗi cách đặt như trên đều có những ưu điểm và hạn chế nhất định.
Tuy nhiên, dù là cách nào thì tên của nhãn hiệu cũng phải đảm bảo
4 yêu cầu cơ bản sau:
•Phải dễ đọc, dễ nhớ, dễ nhận biết
•Phải tôn tạo chất lượng của hàng hóa
•Phải hàm ý về chất lượng hàng hóa
•Phải hàm ý về lợi ích của hàng hóa
•Phải khác biệt với các tên khác.
•Tuân thủ các quy định của pháp luật, tạo được thiện cảm cho người
tiêu dùng.

23


2. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM – HÀNG HÓA

2.2.4 Quyết định về chiến lược nhãn hiệu
Một công ty có thể có 4 cách lựa chọn khi quyết định chiến lược
nhãn

hiệu:

24


2. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM – HÀNG HÓA
•Mở rộng chủng loại (mở rộng sản phẩm): khi công ty bổ sung thêm sản
phẩm mới cùng loại dưới cùng một nhãn hiệu đã thành công. VD: Kem đánh
răng P/S trà xanh, nay được bổ sung thêm P/S chống sâu răng, P/S trắng
sáng…. đây là cách làm tương đối ít rủ ro nhằm ra tăng nhu cầu tiềm năng
cho một chủng loại sản phẩm nào đó bằng cách gia tăng các lựa chọn.
•Mở rộng nhãn hiệu: Là khi công ty sử dụng nhãn hiệu hiện có để tung sản
phẩm thuộc loại mới.VD: Hãng Adidas từ giầy và quần áo thể thao, đã sử
dụng nhãn hiệu này để đặt cho dòng nước hoa và sữa tắm, lăn khử mùi…
FPT: Đại học FPT, …
•Sử dụng nhiều nhãn hiệu: sử dụng nhiều nhãn hiệu cho cùng một sản phẩm
hay chủng loại sản phẩm. VD: Unilever: Surf và Omo
•Sử dụng nhãn hiệu mới: sử dụng nhãn hiệu mới hoàn toàn cho sản phẩm
mới của mình. VD: Trung nguyên đặt tên G7-mart cho chuỗi siêu thị mới của
mình.
25