www.tinhgiac.com GIÁO TRÌNH MARKETING NH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHIỆP TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Th.Sỹ: TRẦN PHI HOÀNG

ed

1

u.

vn

MARKETING
NGÂN HÀNG

Khái niệm về marketing ngân hàng

Marketing ngân hàng là quá trình
hoạch định & thực hiện chiến lược 07p
nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
& đạt mục tiêu của tổ chức.

¯Hoạch định chiến lược
¯Thực hiện chiến lược:
1.Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
2.Đạt mục tiêu của tổ chức

w

w

w

.fb

a.

KHÁI NIỆM VỀ MARKETING NGÂN HÀNG

2

3

4


Khái niệm về marketing ngân hàng

Hoạch định và tổ chức chiến lược marketing

CHỨC NĂNG QUẢN TRỊ:

1. Hoạch định
2. Tổ chức
3. Điều khiển (Lãnh đạo)
4. Kiểm tra

y

y

vn

y

Hoạch định (Planning)
Xác lập một mô hình cho
tương lai những mục tiêu
cần đạt được
Dự báo và tiên liệu
tương lai
Nhận ra những cơ hội và
rủi ro
Khai thác cơ hội, né
tránh rủi ro

???

a.

Hoạch định (Planning)

ed

u.

y

w

w

w

.fb

¯Nếu không lập kế hoạch thận trọng và đúng
đắn thì dễ thất bại trong quản trị
¯Một số doanh nghiệp KHÔNG hoạt động
hoặc hoạt động CHỈ 1 phần công suất… vì
không hoạch định hoặc hoạch định kém.
¯Hoạch định tốt sẽ tận dụng tối đa nguồn nhân
tài, vật lực để khai thác cơ hội, thời cơ và
ngăn chặn rủi ro một cách hiệu quả.

7

6

Tổ chức (Organizing)
1. Phân công nhiệm vụ, tạo một
cơ cấu tổ chức quản trị
2. Thiết lập thẩm quyền và phân
phối ngân sách cần thiết để
thực hiện kế hoạch.
3. Xác định ai sẽ làm gì? ở đâu?
khi nào hoàn thành nhiệm

vụ?
4. Việc tổ chức thực hiện tốt sẽ
tạo môi trường thuận lợi để
đạt mục tiêu.
=> Việc tổ chức thực hiện kém
sẽ gây tổn thất dù hoạch định
tốt
8


1.2. VAI TRÒ CỦA MARKETING NGÂN HÀNG

¯ Phải xác định sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung ứng
ra thị trường. Bộ phận marketing sẽ giúp ngân hàng giải
quyết tốt vấn đề này như sau:
H Tổ chức thu thập thông tin thị trường
H Nghiên cứu hành vi tiêu dùng
H Cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ
H Sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng
H Nghiên cứu xác định nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân
hàng của khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức
=> Đây là những vấn đề kinh tế quan trọng vì nó sẽ là cơ sở
để quyết định phương thức hoạt động, kết quả hoạt động
và khả năng cạnh tranh của mỗi ngân hàng trên thị
trường.

¯Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và
hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và
ngân hàng trên thị trường. Với sự tham gia của 3 yếu
tố cơ bản sau:

HCơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ
HĐội ngũ nhân viên trực tiếp
HKhách hàng
=> Các ngân hàng khai thác lợi thế một cách tối đa từng
yếu tố thông qua chiến lược phát triển kỹ thuật công
nghệ, chiến lược đào tạo nguồn nhân lực và chiến lược
khách hàng phù hợp với từng ngân hàng.
=> Marketing đã góp phần to lớn trong việc nâng cao
chất lượng dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh, tăng sức mạnh
cạnh tranh của ngân hàng.

ed

9

u.

vn

1.2. VAI TRÒ CỦA MARKETING NGÂN HÀNG

1.2. VAI TRÒ CỦA MARKETING NGÂN HÀNG

¯ Giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng,
nhân viên và chủ ngân hàng. Bộ phận marketing giúp ngân
hàng giải quyết các mối quan hệ thông qua các hoạt động:
H Tham gia xây dựng và điều hành chính sách lãi, phí, kích
thích hấp dẫn phù hợp với từng loại khách hàng
H Khuyến khích nhân viên phát minh sáng kiến
H Cải tiến các hoạt động, các thủ tục nghiệp vụ nhằm cung

cấp cho khách hàng nhiều tiện ích, nhiều lợi ích trong việc sử
dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.
H Bộ phận marketing ngân hàng còn tham gia vào việc xây
dựng cơ chế chính sách có liên quan đến lợi ích của khách
hàng, nhân viên ngân hàng như: tiền lương, tiền thưởng, trợ
cấp phúc lợi, dịch vụ dành cho nhân viên, cơ chế phân phối
tài chính, chính sách ưu đãi khách hàng …

1.2.2. Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động
của ngân hàng với thị trường

w

w

w

.fb

a.

1.2. VAI TRÒ CỦA MARKETING NGÂN HÀNG

11

10

y Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường
hoạt động của ngân hàng.
y Hiểu được nhu cầu thị trường để gắn chặt chẽ hoạt động

của ngân hàng với thị trường sẽ làm cho hoạt động của
ngân hàng có hiệu quả hơn.
y Marketing là cầu nối giúp ngân hàng nhận biết các yếu tố
của thị trường, nhu cầu khách hàng, về sản phẩm dịch vụ
và sự biến động của chúng.
y Marketing là công cụ dẫn dắt hướng chảy của tiền vốn,
khai thác khả năng huy động vốn, phân chia vốn theo nhu
cầu của thị trường một cách hợp lý.
12


1.2. VAI TRÒ CỦA MARKETING NGÂN HÀNG

1.2.3. Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của
ngân hàng

¯ Marketing ngân hàng vừa là khoa học, vừa là nghệ thuật,
vừa là một nghề.

¯ Một trong những nhiệm vụ của marketing ngân hàng là tạo vị
thế cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường. Để là được điều
này, bộ phận marketing cần tập trung giải quyết 3 vấn đề sau:
H Phải tạo tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ
VD: Sacombank tạo sự khác biệt thông qua quảng cáo,
ACB(Ngân hàng Á Châu) lại tập trung vào cạnh tranh bằng hệ
thống phân phối rộng khắp.
H Phải làm rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt đối với
khách hàng.
H Khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng. Phải
có biện pháp để chống lại sự sao chép của các đối thủ cạnh

tranh vì trong sản phẩm dịch vụ ngân hàng rất dễ bị sao chép.

$ Marketing ngân hàng vừa là khoa học vì Marketing ngân hàng có
đối tượng và phương pháp nghiên cứu khá cụ thể, đó là nhu cầu và
cách thức đáp ứng nhu cầu sản phẩm dịch vụ của ngân hàng trên thị
trường tài chính.
$ Marketing ngân hàng được xem là nghệ thuật vì hoạt động của nó
được thực hiện thông qua đội ngũ nhân viên ngân hàng. Mức độ
thành công phụ thuộc chủ yếu vào trình độ, kiến thức, kinh nghiệm
của chủ ngân hàng và từng nhân viên ngân hàng.
$ Nghệ thuật của marketing ngân hàng còn là “sự bí mật nghề
nghiệp” và tài ứng xử linh hoạt của cán bộ nhân viên giao dịch trực
tiếp.
$ Marketing ngân hàng là một nghề vì đòi hỏi người làm công tác
marketing ngân hàng phải được đào tạo kỹ năng nghề một cách bài
bản.

u.

ed

13

vn

1.2. VAI TRÒ CỦA MARKETING NGÂN HÀNG

1.4. ĐẶC TRƯNG CỦA MARKETING NGÂN HÀNG

1.4.1. Marketing ngân hàng là một loại hình

marketing dịch vụ tài chính

ª Để củng cố niềm tin khách hàng, ngân hàng đã:
y Nâng cao nghệ thuật sử dụng các kỹ thuật marketing
như tăng tính hữu hình của sản phẩm dịch vụ thông
qua hình ảnh, biểu tượng khi quảng cáo, nội dung quảng
cáo không chỉ mô tả dịch vụ cung ứng mà còn tạo cho
khách hàng chú ý đến lợi ích mà sản phẩm dịch vụ đem
lại.
y Marketing cung cấp cho khách hàng về hiệu quả hoạt
động của ngân hàng, trình độ kỹ thuật công nghệ và đội
ngũ nhân viên.
y Tạo bầu không khí tốt, điều kiện làm việc thuận tiện,
tăng tinh thần trách nhiệm của nhân viên trong phục
vụ khách hàng.

.fb

a.

1.4. ĐẶC TRƯNG CỦA MARKETING NGÂN HÀNG

w

w

w

ª Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có những đặc điểm khác biệt so
với những sản phẩm dịch vụ khác, đó là: tính vô hình, tính

không ổn định, không lưu trữ và khó xác định chất lượng.
Những đặc điểm này ảnh hưởng không nhỏ đến việc quản lý
dịch vụ, việc tổ chức hoạt động của ngân hàng.
ª Do sản phẩm dịch vụ ngân hàng có tính vô hình nên khách
hàng không nhìn thấy, không thể nắm giữ được, khó đánh giá
chất lượng sản phẩm dịch vụ trước, trong và sau khi mua.
ª Khách hàng thường tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất
lượng sản phẩm dịch vụ qua: địa điểm giao dịch, mức độ trang
bị kỹ thuật công nghệ, trình độ cán bộ quản lý và nhân viên,
uy tín, hình ảnh của ngân hàng.
15

14

16


1.5.2. Chức năng phân phối

1.5. CHỨC NĂNG CỦA MARKETING NGÂN HÀNG

ª Chức năng phân phối của marketing ngân hàng là toàn bộ
quá trình tổ chức đưa sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đến
với các nhóm khách hàng đã lựa chọn.
ª Nội dung của chức năng phân phối gồm:

Để làm điều này, bộ phận marketing thực
hiện như sau:
¯Phải nghiên cứu thị trường, xác định được nhu cầu,
mong nuốn và cả những xu thế thay đổi nhu cầu

mong muốn của khách hàng.
¯Trên những cơ sở đó, bộ phận marketing gắn kết
chặt chẽ giữa hoạt động nghiên cứu thị trường với các
bộ phận trong thiết kế, tiêu chuẩn hóa phát triển sản
phẩm, dịch vụ mới => Cung ứng sản phẩm dịch vụ
ngày càng tốt hơn nhu cầu của thị trường.

$ Tìm hiểu khách hàng và lựa chọn những khách hàng tiềm
năng

$ Hướng dẫn khách hàng trong việc lựa chọn và sử dụng sản

vn

phẩm, dịch vụ ngân hàng

$ Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ cho ngân hàng
$ Tổ chức hoạt động phục vụ khách hàng tại tất cả các điểm
$ Nghiên cứu phát triển hệ thống kênh phân phối hiện đại đáp
ứng nhu cầu của khách hàng.

a.

ed

17

1.5.3. Chức năng tiêu thụ

u.

giao dịch.

.fb

¯ Tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào nhiều
yếu tố, nhưng quan trọng nhất là chất lượng sản phẩm dịch
vụ, sự hợp lý về giá cả và trình độ nghệ thuật của các
nhân viên giao dịch trực tiếp.

Tìm hiểu khách hàng
Sự chuẩn bị tiếp xúc với khách hàng
Tiếp cận khách hàng
Giới thiệu sản phẩm, dịch vụ và hướng dẫn thủ tục sử dụng
Xử lý hợp lý những trục trặc có thể xảy ra.
Tiếp xúc cuối cùng với khách hàng.

1.5.4. Chức năng yểm trợ
ªChức năng yểm trợ là chức năng hỗ trợ tạo điều
kiện thuận lợi cho việc thực hiện tốt 3 chức năng
trên và nâng cao khả năng an toàn của hoạt động
kinh doanh ngân hàng.
ªCác hoạt động yểm trợ bao gồm:
y
y
y
y

w

w

$
$
$
$
$
$

w

¯ Nhân viên giao dịch phải có nghệ thuật bán hàng, luôn
nâng cao trình độ và đặc biệt phải hiểu rõ tiến trình bán
hàng như sau:

19

18

Quảng cáo
Tuyên truyền
Hội chợ, hội nghị khách hàng
Quan hệ công chúng

20


2.1.1.1. Nghiên cứu môi trường vó mô

H Nghiên cứu môi trường marketing giúp ngân

hàng xác định được nhu cầu và sự biến động
của thị trường.
H Khi hiểu rõ, hiểu đầy đủ, chính xác, chi tiết cụ
thể về môi trường, khách hàng, bộ phận
marketing mới sẽ chủ động đưa ra các hoạt
động phù hợp với yêu cầu của thị trường và
nâng cao hiệu quả hoạt động của nó.
H Để có thông tin về môi trường kinh doanh, bộ
phận marketing ngân hàng thường tổ chức
nghiên cứu tập trung vào hai nội dung:

¯Môi trường vó mô bao gồm các tác nhân rộng lớn
nằm ngoài sự quản lý của ngân hàng nhưng lại
ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến toàn bộ
hoạt động của hệ thống marketing.
¯Những thay đổi và xu thế của môi trường vó mô có
thể tạo ra cơ hội hoặc gây ra nguy cơ đối với hoạt
động của ngân hàng.
=>Bộ phận marketing ngân hàng tổ chức thu thập
đầy đủ, chính xác, kịp thời thông tin về môi trường
và phân tích dự báo được sự biến động của chúng,
giúp ngân hàng có sở điều chỉnh kịp thời và phù
hợp với sự thay đổi của môi trường.

a.

Nghiên cứu môi trường vó mô

ed

21

u.

vn

Chương 2: NỘI DUNG CỦA MARKETING NGÂN HÀNG

w

w

w

.fb

Có 06 yếu tố môi trường vó mô:
(1) Môi trường nhân khẩu (Dân số)
(2) Môi trường kinh tế
(3) Môi trường tự nhiên
(4) Môi trường kỹ thuật - công nghệ
(5) Môi trường chính trị - luật pháp
(6) Môi trường văn hoá - xã hội.

23

22

Nghiên cứu môi trường vó mô
• N m 2008 (tính tóan s b ) l m phát c a Vi t Nam là 24%)

• Chính sách th t ch t ti n t ã gây khó kh n khơng nh cho
ngân hàng.
• Th nh t: h ph i t ng lãi su t vay vì th cho nên ph i t ng
lãi su t cho vay. Lãi su t cho vay quá cao khi n càng ít
doanh nghi p vay v n, làm c n tr
n vi c kinh doanh c a
ngân hàng.
• Th hai: Do lãi su t cao nên kh n ng hoàn tr c a các con
n b gi m sút, vi c thu h i n khó kh n h n, các kho n n
x u gia t ng, làm t ng kh n ng r i ro c a các ngân hàng.
Th ba: Do lý do th hai nên các ngân hàng tr nên dè d t
trong vi c cho vay v n, ti n không
c mang ra s d ng
l u thông tr thành nh ng kho n ti n vơ ích, làm t ng chí
phí cho ngân hàng.
24


Nghiên cứu môi trường vó mô
Cu i n m 2008 c n bão tài chính
M
không tốt n ngành ngân hàng Vi t Nam

Nghiên cứu môi trường vi mô

tác

ng

Nhà trung gian/Nhà cung cấp

Khách hàng
Đối thủ cạnh tranh (đối thủ c nh tranh tiềm
ẩn)
Sản phẩm thay thế
Các lực lượng cạnh tranh
Công chúng (Nhà nước, giới truyền thông…)

Mặc khác điều này cũng tốt, vì khi nhìn th y s kh ng

a.

Nghiên cứu môi trường vi mô

ed

25

u.

vn

ho ng c a ngành ngân hàng t i M , các ngân hàng
Vi t Nam s suy xét và nhìn nh n l i cách làm n c a
mình.
H s th n tr ng h n v i các kho n cho vay c a mình
H s tìm cách gi m r i ro trong quá trình cho vay
S
phòng và mi n d ch v i các d án
u t hay
cho vay mà

ó các kho n n x u, khó ịi là cao
S t p trung vào các kho n m c sinh l i t t, kh n ng
hồn v n cao và có s phát tri n trong t ng lai.

.fb

¯ S c nh tranh các ngân hàng trong n c và các ngân hàng
n c ngồi.
¯ Càng ngày càng có nhi u ngân hàng n c ngoài vào Vi t
Nam. L i th c a h là có nhi u v n, có ti m l c tài chính và
qu n lý.
¯ C nh tranh v i ngân hàng trong n c

w

w

¯ Xu th m i ó là vi c h p tác c a các ngân hàng n i. Ví dụ
vi c rõ ràng nh t là “liên minh ATM”…làm gia t ng t m ho t
ng, kh n ng c nh tranh, s c thu hút khách hàng h n là
nh ng ngân hàng không n m trong liên minh.

w

¯ C nh tranh gi a các ngân hàng laøm các ngân hàng s
không ng ng c i thi n, không ng ng gia t ng ch t l ng
d ch v , luôn luôn sáng t o
làm th a mãn nh ng òi h i
c a t n c, c a ng i dân và các doanh nghi p.
27

26

Nghiên cứu môi trường vi mô
• Ch ng khốn bi n
ng ã làm gi m ho c t ng
l ng huy
ng v n nhàn r i c a các ngân
hàng.
• N u TT ch ng khốn h p d n, ng i dân có ti n
nhàn r i h s n sàng lao vào
u t ch ng
khoán v i hi v ng ki m l i cao h n là g i ti n
vào ngân hàng (tuy có r i ro cao h n).
• Các doanh nghi p ngoài kênh huy
ng v n là
vay m n các ngân hàng h cịn có cách là phát
hành c phi u ra th tr ng
huy ng v n.

28


D báo cho ngành ngân hàng sau th i k kh ng
ho ng kinh t
u tiên mà ngân hàng s làm là gi m lãi su t cho vay, n i
l ng ti n t . VD: 2009 các ngân hàng gi m lãi su t khi lãi su t
c b n gi m còn 13%, các doanh nghi p s d dàng ti p c n
v i v n vay ngân hàng.
Các kho n vay s

c giám sát k h n do di ch ng và bài
h c t kh ng ho ng M
l i.
Qua c n bão tài chính M v a qua và các chính sách th t ch t
ti n t c a chính ph và ngân hàng Trung
ng làm các ngân
hàng nh
iêu
ng => các ngân hàng nh , l , y u kém s b
sáp nh p. S sáp nh p này có các i u l i sau:
H Th nh t: C ng c h th ng ngân hàng trong n c.
H Th hai: Vi c qu n lý v mơ c a chính ph qua các ngân hàng
s d dàng h n vì có ít các ngân hàng
qu n lý h n.
H Th ba: T o s c m nh m i cho các ngân hàng sáp nh p, m
r ng v quy mơ và t m ho t ng.

u.

ed

• Ngân hàng trung
ng seõ h n ch l m phát m t cách tích c c
và hi u qu .
• C n m r ng h n n a các chi nhánh ngân hàng. Hi n nay các
ngân hàng m i ch t p trung các thành ph l n vì th t m
ho t ng cịn h p.
• i m c n kh c ph c ngay là h th ng ATM. Cịn q ít các
i m rút ti n t
ng, m i l n rút là c m t s ch

i.
• C n kh c ph c ch t l ng c a h th ng ATM, tránh s ch
i và h t ti n trong lúc ch
i rút ti n.
• Các ngân hàng trong n c c n h p tác v i nhau & Ph i có
liên mình ATM r ng rãi h n n a.
• C n có c ch qu n lý r i ro.
• Hu n luy n hay ào t o sinh viên v qu n lý và h n ch r i ro.
Các sinh viên này sau khi ra tr ng có th làm vi c t i ngân
hàng n i mà h
c chính các ngân hàng nay tham gia ào
t o.
29

vn

Nh ng i m c n kh c ph c

D báo cho ngành ngân hàng sau th i k kh ng
ho ng kinh t

• Các d ch v ngân hàng s
c c ng c , các
ngân hàng s chú tr ng n m ng bán l h n.
• Các d ch v cho vay ch ng khoán, mua vàng,
hay mua b t ng s n s
c chú tr ng và phát
tri n nhi u h n
• S có các d ch v ch m sóc khách hàng cá nhân
t t h n.

• Có th các ngân hàng th ng m i s cùng ngân
hàng Trung
ng tham gia vào vi c i u ch nh t
giá h i ối.
• Khi
ng USD lên giá so v i
ng n i t mà nh th
s tác
ng
n xu t kh u (ng i ta s mu n xu t
kh u nhi u h n
l y ngo i t và khi quy i ra n i
t
s d ng thì s có l i h n). Lúc này s có nhi u
ngo i t h n trong l u thông và do ó t giá h i
ối s gi m, lúc này c ng s nh h ng
n xu t
kh u.

w

w

w

.fb

a.

D báo cho ngành ngân hàng sau th i k kh ng
ho ng kinh t

31

30

32


D báo cho ngành ngân hàng sau th i k kh ng
ho ng kinh t

Các yếu tố nội lực của ngân hàng

H Sau kh ng kho ng kinh t , tài chính, các ngân hàng
dè ch ng các kho n cho vay. Các ngân hàng s
không d dãi cho vay mà s suy xét c n th n h n.
H
u t s không dàn trãi mà t p trung, do ó kh
n ng l i nhu n c ng kh quan.
H N u giá x ng bình n m t th i gian dài. ây là th i
i m t t
các doanh nghi p trong n c
u t
phát tri n: khi ó các doanh nghi p
n ngân hàng
vay, l i nhu n s p t i c a ngân hàng s
c t ng
cao.

1. Vốn tự có và khả năng phát triển của nó
2. Trình độ kỹ thuật công nghệ
3. Trình độ cán bộ quản lý và đội ngũ nhân viên
4. Hệ thống mạng lưới phân phối
5. Số lượng các bộ phận và mối quan hệ giữa các bộ

vn

phận trong ngân hàng.

ed

33

u.

Các yếu tố trên là điều kiện đảm bảo cho hoạt
động ngân hàng đáp ứng nhu cầu thị trường và
nâng cao vị thế cạnh tranh của ngân hàng.

a.

2.1.2. HỆ THỐNG THÔNG TIN NGHIÊN CỨU MÔI TRƯỜNG
KINH DOANH

w

w

w

.fb

¯Hệ thống thông tin môi trường kinh doanh là yếu
tố quan trọng, đảm bảo cho sự thành công của
hoạt động marketing ngân hàng.
¯Nhiều ngân hàng đã thành lập phòng thông tin
marketing. Nhiệm vụ chính của phòng này là thu
thập, xử lý phân tích và cung cấp số liệu cần thiết
cho việc đưa ra các quyết định marketing.
¯Hệ thống thông tin môi trường kinh doanh bao
gồm:
HHệ thống thông tin nội bộ
HHệ thống thông tin bên ngoài
HHệ thống tổ chức nghiên cứu marketing

35

34

2.1.2.1. Hệ thống thông tin nội bộ
¯Hệ thống thông tin nội bộ phản ánh tình hình
giao dịch và việc cung ứng các dịch vụ của
ngân hàng.
¯Nguồn thông tin nội bộ của ngân hàng bao
gồm:
HBáo cáo thống kê, kế toán tài chính, nghiệp
vụ
HBáo cáo của các nhà quản lý ngân hàng ở các

vùng, các khu vực, các chi nhánh
HBáo cáo thanh tra, kiểm tra…
36


3.2.4.1.Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng

¯Khách hàng của ngân hàng là những cá nhân hay tổ
chức có nhu cầu về các sản phẩm tài chính và có khả
năng tham gia trao đổi với ngân hàng để thỏa mãn các
nhu cầu đó.
H Khách hàng cá nhân: Các cá nhân, hộ gia đình (thị
trường bán lẻ)
H Khách hàng công ty: các doanh nghiệp hay công ty
(thị trường bán buôn)
¯Nhiệm vụ quan trọng và hàng đầu của Marketing là
phải nghiên cứu, phân tích, tìm hiểu xem khách hàng
mong muốn gì từ phía ngân hàng.
¯Phân loại khách hàng để lựa chọn thị trường mục tiêu
và sử dụng các chiến lược marketing phù hợp.
37

¯ Nhận thức công tác khách hàng trong hoạt động
kinh doanh của ngân hàng.
¯ Đẩy mạnh công tác khách hàng trong toàn thể cán
bộ nhân viên ngân hàng.
¯ Các ngân hàng đã có nhiều cơ chế để gắn quyền lợi
và trách nhiệm của nhân viên trong giao dịch với
khách hàng thông qua các chính sách như: khen
thưởng động viên thỏa đáng …

¯ Tăng cường cơ sở vật chất, công nghệ hiện đại phục
vụ cho khách hàng theo hướng: nâng cao chất
lượng, nhanh chóng, kịp thời, chính xác …

ed

u.

vn

3.2.4.1.Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng

a.

3.2.4.1.Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng

w

w

w

.fb

¯Tổ chức làm việc thêm ngoài giờ hành chính và ngày
nghỉ đang là những hoạt động phổ biến của một số
ngân hàng hiện nay.
¯Nhằm thu hút khách hàng, các ngân hàng nên tăng
cường chính sách ưu đãi đối với khách hàng truyền
thống, khách hàng lâu năm, khách hàng thường

xuyên… như: miễn – giảm phí chuyển tiền, phát hành
Sec bảo chi, mở thư tín dụng hoặc tăng lãi suất tiền
gửi, giảm lãi suất cho vay, thẻ Vip, thẻ quà tặng …
¯Tăng cường quan tâm thu hút khách hàng mới.
¯Chú trọng việc tổ chức hội nghị, hội thảo khách
hàng.

39

38

3.2.4. Khách hàng của ngân hàng
3.2.4.2.Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến
nhu cầu của khách hàng
H Đối tượng khách hàng của ngân hàng luôn phong
phú và đa dạng. Mỗi khách khách hàng lại có những
nhu cầu và mong muốn khác nhau.
H Bộ phận marketing không chỉ nghiên cứu nhu cầu
của khách hàng mà phải nghiên cứu các nhân tố ảnh
hưởng đến nhu cầu và mong muốn của họ. Từ đó,
đưa ra những chiến lược thích hợp.

40


3.2.4.2.Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến
nhu cầu của khách hàng

3.2.4.2. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến
nhu cầu của khách hàng

ed

41

u.

$ Đặc điểm về gia đình: trình độ văn hóa, quy mô gia đình,
số thành viên, số lượng người trưởng thành, người ăn
theo …
$ Đặc điểm hôn nhân gia đình: Các hộ gia đình sẽ có nhu
cầu vay, gửi nhiều hơn người độc thân.
$ Vai trò và địa vị xã hội: Những người có địa vị xã hội cao
thường có thu nhập cao và nhu cầu của họ về dịch vụ tài
chính cũng cao và ngược lại.
$ Tầng lớp xã hội: người giàu, người nghèo, tầng lớp trí
thức, công nhân, nông dân …

a.

3.2.4.2.Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến
nhu cầu của khách hàng

.fb

Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu của khách hàng
công ty.

w

w

w

ª Đặc điểm ngành sản xuất kinh doanh: các doanh nghiệp
xuất – nhập khẩu có nhu cầu lớn về các dịch vụ thanh
toán quốc tế và dịch vụ mua bán ngoại tệ, các doanh
nghiệp chế biến nông sản, thực phẩm lại có nhu cầu về
các khoản vay, vay theo thời vụ.
ª Quy mô hoạt động của doanh nghiệp: các doanh nghiệp
lớn có nhu cầu về sản phẩm dịch vụ ngân hàng nhiều
hơn các doanh nghiệp nhỏ.
ª Phạm vi và thị trường hoạt động cũng là nhân tố tác
động lớn đến nhu cầu về sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
43

Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu của khách hàng cá
nhân bao gồm:
$ Độ tuổi: khác nhau của các tầng lớp dân cư sẽ có nhu cầu
khác nhau về sản phẩm dịch vụ. VD: Giới trẻ thường có
nhu cầu vay tiền nhiều hơn tuổi trung và cao niên.
$ Đặc điểm nghề nghiệp: những người kinh doanh, doanh
nhân sẽ có nhu cầu về sản phẩm dịch vụ tài chính, thanh
toán… hơn cán bộ công chức nhà nước, công nhân.
$ Điều kiện kinh tế + thu nhập cá nhân: Những người có
thu nhập cao thường tìm kiếm các sản phẩm tiết kiệm và
đầu tư. Những người nghèo, người có thu nhập thấp và
không ổn định có nhu cầu về các khoản tiết kiệm nhỏ
hoặc các khoản vay.

vn

Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu của khách
hàng cá nhân bao gồm:

42

3.2.4.3.Nghiên cứu hành vi của khách hàng
¯Khách hàng thường gặp khó khăn khi đưa ra
quyết định và sự lựa chọn ngân hàng vì đặc
điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
¯Hầu hết khách hàng thường dựa vào kinh
nghiệm và sự tin tưởng để quyết định lựa chọn
sản phẩm và ngân hàng. Ngoài ra, còn có
những yếu tố khác như: mối quan hệ cá
nhân, qua giới thiệu, sự hiểu biết lẫn nhau …

44


Chương 4: HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG & PHÂN ĐOẠN
THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Chương 4: HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG & PHÂN ĐOẠN
THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
4.1. Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục

tiêu & chiến lược marketing

ed

45

u.

¯ Phân chia thị trường thành những đoạn khác biệt và
đồng nhất theo những tiêu thức nhất định.
¯ Phân chia thị trường là nghiên cứu nhu cầu các nhóm
khách hàng của ngân hàng một cách cụ thể.
¯ Quá trình phân đoạn thị trường cũng xác định được
những đoạn thị trường mà ngân hàng chưa thỏa mãn.
¯ Mỗi đoạn thị trường là một mục tiêu cần đạt tới nhờ
chính sách marketing hỗn hợp riêng biệt.

vn

4.1.1. Khái niệm và vai trò của phân đoạn thị trường

a.

4.1.2. Các tiêu thức phân đoạn thị trường

w

w

w

.fb

4.1.2. 1. Theo nhóm khách hàng
¯Các khách hàng thường khác nhau về nhu cầu sản
phẩm dịch vụ: thị trường cá nhân khác thị trường
doanh nghiệp
¯Khách hàng cá nhân có sự khác nhau về: giới tính,
độ tuổi, sở thích, thu nhập, phong cách sống …

47

H Phân chia thị trường giúp các nhà quản trị ngân hàng
đánh giá đúng mức nhu cầu của khách hàng để từ đó tập
trung các nguồn lực vào những phân đoạn thị trường có
khả năng đem lại hiệu quả cao.
H Quá trình phân đoạn thị trường ngân hàng bao gồm ba
giai đoạn:
¯ Xác định các tiêu thức phân đoạn
¯ Đánh giá các chỉ tiêu và lựa chọn các chỉ tiêu để phân
đoạn.
¯ Xác định các phân đoạn thị trường riêng biệt, đánh giá
sức hấp dẫn của từng đoạn và lựa chọn đoạn thị trường
mục tiêu.
46

4.1.2. 2. Phân đoạn thị trường theo sản phẩm dịch vụ
Các dịch vụ ngân hàng: ở các nước phát triển
dịch vụ thường đa dạng, chia làm 3 nhóm như sau:
ªNhóm dịch vụ gắn liền với kinh doanh tiền tệ:
¯Nhận ủy thác, làm đại lý, phát hành cổ phiếu,
trái phiếu cho tổ chức, doanh nghiệp
¯Chiết khấu, cầm cố thương phiếu, giấy tờ có giá

cho khách hàng
¯Cung cấp các dịch vụ bao thanh toán
¯Dịch vụ kiều hối, dịch vụ tư vấn đầu tư

48


Chương 4: HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG & PHÂN ĐOẠN

4.1.2. 2. Phân đoạn thị trường theo sản phẩm dịch vụ

THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

ªNhóm dịch vụ gắn liền với thanh toán:

4.1.3. Xác định thị trường mục tiêu của ngân hàng
$ Phân đoạn thị trường chỉ ra các cơ hội thị trường
tương ứng với các ngân hàng.
$ Các ngân hàng cần lựa chọn số lượng đoạn thị
trường và đoạn thị trường hấp dẫn phù hợp khả
năng ngân hàng mình.

¯Dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt như: chuyển
tiền điện tử, qua máy rút tiền tự động ATM
¯Tham gia thanh toán mạng quốc tế
¯Dịch vụ lưu ký và thanh toán chứng khoán cho các
bên giao dịch tại Sở giao dịch chứng khóan.

¯Dịch vụ kiểm đếm, thu nộp và cung ứng tiền mặt
¯Dịch vụ bảo quản giấy tờ có giá trị và hiện vật quý

¯Dịch vụ cho thuê tủ, két sắt

ed

49

u.

vn

ªNhóm dịch vụ ngân quỹ:

Chương 4: HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG & PHÂN ĐOẠN

a.

THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

.fb

4.1.3.1. Các bước xác định thị trường mục tiêu
của ngân hàng:
HBước 1: Đánh giá các đoạn thị trường

w

¯ Quy mô và sự tăng trưởng
¯ Tính hấp dẫn của đoạn thị trường
¯ Các mục tiêu và khả năng của ngân hàng

Chương 4: HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG & PHÂN ĐOẠN
THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

4.1.3.2. Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu
$ Tập trung vào một đoạn thị trường duy nhất.
$ Chuyên môn hóa theo tuyển chọn
$ Chuyên môn hóa theo thị trường
$ Bao phủ toàn bộ thị trường: là các phương án mà các
ngân hàng lớn lựa chọn
$ Chuyên môn hóa theo sản phẩm dịch vụ

w

HBước 2: Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu

50

w

¯ Ngân hàng phải lựa chọn các đoạn thị trường cần tập
trung (mục tiêu)
¯ Vận dụng ma trận SWOT

51

52


4.1.4. Các loại chiến lược marketing đáp ứng thị trường

4.1.4. Các loại chiến lược marketing đáp ứng thị trường

4.1.4.1. Chiến lược marketing không phân biệt

4.1.4.2. Chiến lược marketing phân biệt
$ Quyết định tham gia vào nhiều đoạn thị trường và
chuẩn bị các chương trình marketing riêng biệt cho
từng thị trường.
$ Làm gia tăng doanh số hoạt động và thâm nhập sâu
hơn vào nhiều đoạn thị trường.
$ Các ngân hàng đối phó với sự gia tăng về chi phí
marketing như tuyên truyền, quảng cáo, nghiên cứu
thị trường, thử nghiệm sản phẩm dịch vụ mới…

ed

53

u.

vn

¯Áp dụng chương trình tuyên truyền, quảng cáo rộng
rãi với quy mô lớn, tạo uy tín, hình ảnh của sản
phẩm dịch vụ ngân hàng.
¯Tăng cường các hoạt động tài trợ mang tính xã hội
rộng lớn như: tài trợ thể thao, tài trợ cho các hoạt
động nghệ thuật, tài năng trẻ, giáo dục, đào tạo,
phúc lợi công cộng…

a.

4.1.4. Các loại chiến lược marketing đáp ứng thị trường

w

w

w

.fb

¯Chỉ dồn sức vào một khu vực thị trường mà ngân
hàng có thể giành được một vị thế của mình trên thị
trường đó.
¯Ngân hàng có thể bị rủi ro do nhu cầu của đoạn thị
trường này thay đổi.

55

54

Vai trị c a phân khúc th tr

ng

Vi c phân khúc th tr ng mang l i cho th tr ng
s n ph m d ch v ngân hàng nói riêng:
• Ngân hàng có th c t gi m, ti t ki m chi phí b ng
cách ph i h p ch t ch h n các ngu n l c c a ngân

hàng v i các yêu c u c a th tr ng.
• Ngân hàng có th nâng cao s hài lịng c a khách
hàng b ng vi c áp ng chính xác h n các nhu c u
c a khách hàng.
• Ngân hàng có th d
ốn các u c u m i c a
khách hàng thông qua vi c v n d ng nh ng
c
tính ã bi t c a các phân khúc th tr ng hi n h u
cho các khách hàng m i ho c khách hàng ti m
n ng


Vai trị c a phân khúc th tr

4.2. HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG

ng

4.2.1. Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng

• Ngân hàng s l a ch n m t ho c nhi u vùng th
tr ng thích h p nh t, có
h p d n cao nh t
i
v i ngân hàng mình
• Ngân hàng có th d
ốn các u c u m i c a
khách hàng thông qua vi c v n d ng nh ng c tính
ã bi t c a các phân khúc th tr ng hi n h u cho

các khách hàng m i ho c khách hàng ti m n ng.
• Ngân hàng có th c i thi n vi c duy trì khách hàng
thơng qua vi c gia t ng s hài lòng c a khách hàng
và s chu n b tr c các nhu c u c a khách hàng khi
h d ch chuy n t khúc th tr ng này sang khúc th
tr ng khác.

ed

u.

vn

$ Khách hàng của ngân hàng là những cá nhân hay tổ
chức có nhu cầu về các sản phẩm tài chính và có khả
năng tham gia vào quá trình trao đổi với ngân hàng
để thỏa mãn các nhu cầu đó.
$ Nhiệm vụ quan trọng hàng đầu của marketing ngân
hàng là nghiên cứu nhu cầu của khách hàng để xác
định rõ từng đối tượng khách hàng mà họ đang tìm
kiếm, mong đợi những gì từ ngân hàng.

a.

4.2.1. Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng

4.2.1. Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng
Nhằm nâng cao chất lượng nghiên cứu khách hàng,
các ngân hàng thường tiến hành các hoạt động sau:
¯ Phân loại khách hàng để chọn thị trường mục tiêu và có

những chiến lược marketing phù hợp.
¯ Đẩy mạnh công tác khách hàng trong toàn thể lãnh đạo,
tập thể CB-CNV ngân hàng.
¯ Nâng cao nhận thức về vai trò của công tác khách hàng
trong hoạt động kinh doanh ngân hàng.
¯ Tăng cường cơ sở vật chất, kỹ thuật công nghệ hiện đại
nhằm nâng cao uy tín thương hiệu, chất lượng dịch vụ
phục vụ khách hàng: nhanh chóng, kịp thời vá chính xác.

w

w

Tìm kiếm thu nhập (Sinh lợi các thặng dư tài chính)
Quản lý rủi ro (Cất giữ an toàn một khoản tiền)
Bổ sung các nguồn tài chính thiếu hụt (tín dụng)
Tư vấn chuyên môn
Di chuyển tiền tệ
Thông tin

w

1.
2.
3.
4.
5.
6.

.fb

Các khách hàng dù tổ chức hay cá nhân đều
mong muốn thỏa mãn các nhu cầu cơ bản sau:

58

59

60


4.2.2. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến
nhu cầu của khách hàng

4.2.1. Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng

4.2.2.1. Các yếu tố tác động đến nhu cầu của các
khách hàng cá nhân:

¯ Tăng cường và thực hiện tốt chính sách ưu đãi cho khách
hàng truyền thống, khách hàng có quan hệ tốt, thường
xuyên và lâu dài.
¯ Lôi kéo các khách hàng mới bằng những chính sách ưu
đãi, các công cụ kích thích họ như: triển khai các sản
phẩm dịch vụ chất lượng cao, thái độ phục vụ tận tình,
lịch sự, tạo sự tin cậy …
¯ Chú ý việc bố trí thời gian giao dịch phù hợp với thời
gian của khách hàng như tổ chức làm ngoài giờ hành
chính và ngày nghỉ, lễ…
¯ Coi trọng việc chăm sóc khách hàng, việc tổ chức hội

nghị, hội thảo cho khách hàng

ed

61

u.

vn

¯ Đặc điểm gia đình: quy mô gia đình, số lượng người
trưởng thành, trình độ văn hóa …
¯ Vai trò và địa vị xã hội: Những người có địa vị xã hội cao
thường có thu nhập cao và nhu cầu về dịch vụ tài chính
ngân hàng cũng cao và ngược lại.
¯ Tầng lớp xã hội: Người giàu, người nghèo, tầng lớp trí
thức, công nhân, nông dân … có nhu cầu về dịch vụ tài
chính khác nhau.
¯ Độ tuổi: người trẻ tuổi có nhu cầu vay nhiều, người lớn
tuổi hoặc trung niên có nhu cầu tiết kiệm cao.

4.2.2.1. Các yếu tố tác động đến nhu cầu của các
khách hàng cá nhân

¯Đặc điểm nghề nghiệp: người kinh doanh có nhu cầu
về thanh toán và sử dụng dịch vụ tài chính hơn các
công chức nhà nước, nông dân…
¯Điều kiện kinh tế và thu nhập cá nhân: người thu
nhập cao thích các sản phẩm tiết kiệm và đầu tư;
những người có thu nhập thấp và không ổn định có

nhu cầu cao về vay và tiết kiệm nhỏ.
¯Đặc điểm hôn nhân gia đình: Các hộ gia đình có nhu
cầu vay nhiều hơn những người độc thân.

4.2.2.2. Các yếu tố tác động đến nhu cầu của các
khách hàng công ty:
¯Đặc điểm sản xuất kinh doanh: các doanh nghiệp
xuất khẩu có nhu cầu cao về các dịch vụ thanh toán
quốc tế và dịch vụ mua bán ngoại tệ; các doanh
nghiệp sản xuất, kinh doanh chế biến thủy hải sản,
nông phẩm … có nhu cầu về vay và vay theo thời vụ.
¯Quy mô của doanh nghiệp: các doanh nghiệp lớn có
nhu cầu lớn và đa dạng về sản phẩm dịch vụ ngân
hàng hơn các doanh nghiệp nhỏ.
¯Phạm vi và thị trường hoạt động.

w

w

w

.fb

a.

4.2.2.1. Các yếu tố tác động đến nhu cầu của các
khách hàng cá nhân

63

62

64


4.2.2.1. Các yếu tố tác động đến nhu cầu của các
khách hàng cá nhân

Marketing cho d ch v các ngân hàng

4.2.3. Nghiên cứu hành vi của khách hàng

ã thay

¯Do đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng nên
khách hàng thường gặp khó khăn khi đưa ra quyết
định sử dụng sản phẩm dịch vụ.
¯Khách hàng quyết định lựa chọn sản phẩm dịch vụ
ngân hàng dựa vào kinh nghiệm và sự tin tưởng.
¯Các mối quan hệ cá nhân cũng là một trong những
yếu tố quan trọng quyết định sự lựa chọn của khách
hàng.

i…?

ed

65

i…?

và s thay

i m nh m …?

u.

vn

ang thay

Marketing cho d ch v các ngân hàng

¯Khách hàng không c n ph i ch y ra ngân hàng
g i ho c rút ti n n a
¯H có th trao
i qua i n tho i,
ct v n
h tr nhi t tình
¯Th m chí, ch c n ng i nhà
c ph c v .
¯Ch ng trình khuy n m i trúng th ng các v t
ph m r t giá tr nh :
H
Vàng rịng,
H
Xe ơ tơ
H
B c th m du l ch n c ngoài…

Các th ng m i c ph n
c thành l p nên t
ch c t nhân, nên h coi khách hàng là s m t
Các ngân hang th ng m i c ph n có ph ng
th c n ng
ng h n và có chi n l c bài b n,
hi u qu h n trong c nh tranh
Nh ng cai tên co thê nh c ên o la Sacombank,
ông A, Techcombank, VPBank, An Binh Bank ….

w

w

w

.fb

a.

Marketing cho d ch v các ngân hàng

66

67

68

Cu c ch y ua giành gi t khách hàng

Marketing cho d ch v các ngân hàng

Ngân hàng c n ph i thu hút
c s quan tâm
t phía các ng i dân t i h gia ình.
Hàng lo t s n ph m tài chính ã ra
i
ph c
v cho i t ng này.
D ch v th ATM ã tr thành m t v t ph m r t
quan tr ng, giúp ng i tiêu dùng thanh toán,
chuy n kho n, gi ti n ti t ki m m t cách thu n
ti n và d dàng.

ed

69

u.

vn

Cuôc c nh tranh se con gay cân h n n a b i se co s
xâm lân cua cac tô ch c ngân hang n c ngoai , tai
Viêt Nam hiên nay o la ANZ, HSBC, Citibank, ABNAMBRO.
Các ngân hàng nhà n c thì ít chuy n bi n h n r t
nhi u, b nhi u ràng bu c b i c ch tài chính, c ch
ti n l ng và thu nh p nên ho t ng Marketing c a

các ngân hàng này không phát tri n r m r nh các
ngân hàng c ph n ho c liên doanh.
Ho t
ng Marketing c a ngân hàng Nhà n c ch c
ch n s ch di n ra sau khi ho t ng c ph n hóa
c
hồn t t, ít nh t c ng vài n m sau ó.

a.

Cu c ch y ua giành gi t khách hàng

w

w

w

.fb

Các d ch v tín d ng, cho vay ti n mua nhà, mua
t, xe oâtoâ, mua c phi u…
Các ngân hàng còn ph i h p c d ch v cho vay
du h c, vay mua laptop
thu hút thêm s l ng
ng i s d ng d ch v .
Các khách hàng trung thành s d ng, d ch v c a
m t ngân hàng s
c m i i du l ch, g i th
m i h p m t hay con cái c a h s

c nh n
su t h c b ng c a các tr ng qu c t ho c trung
tâm Anh ng .

71

70

Xây d ng th

ng hi u

H S n ph m và m c lãi su t có th b các
i th b t
ch c nhanh chóng
H Các ngân hàng ã b t tay vào xây d ng th ng hi u
cho riêng mình
H R t nhi u ngân hàng t ch c nh ng ch ng trình
truy n thơng hồnh tráng ch
truy n t i nh ng
y u t v h th ng nh d ng th ng hi u, ý ngh a
c a th ng hi u hay giá tr c a th ng hi u.
H M i ngân hàng ang tìm ra nh ng th m nh riêng và
t xác nh m t s phân khúc th tr ng phù h p.

72


ng hi u

Xây d ng th

Phát tri n th ng hi u hi n nay khơng có chi u sâu
Các ngân hàng ang quá t p trung vào các y u t
hình nh, mà b ng các y u t liên quan n c m
xúc th c s c a khách hàng.
Qu ng cáo và PR ang
c các ngân hàng s d ng
tri t
Các ngân hàng s d ng nhi u công c khác nhau
nh qu ng cáo trên ti vi, báo chí, t pano t m l n
trên các tuy n
ng s m u t
Tài tr s ki n và cho c m t i bóng á, ng báo
vi t và hàng lo t hình th c khác.

vn

HChi n d ch tài tr cho “Th n
ng
t
Vi t” c a VTC ã
c Techcombank chi
ra h n 03 t trong m t n m ch
t logo
t i các v trí trong ch a
y 50 ch ng
trình
HTrung bình m t bu i phát sóng Techcom
Bank ã m t h n 60 tri u ng.

a.

ng hi u

ed

73

Xây d ng th

w

w

.fb

$Kênh phân ph i c ng ang
c các Ngân
hàng
u t m nh m , i n hình là vi c
m r ng khơng ng ng c a các phòng giao
d ch, chi nhánh ngân hàng.
$Cu c bùng phát phòng giao d ch
c
ánh d u t n m 2004, và không ng ng
ngh
n hi n t i cho dù m t s i u ki n
m phòng giao d ch ã
c th t ch t vào

n m 2005.

w

ng hi u

u.

Xây d ng th

75

74

Xây d ng th

ng hi u

¯Vi c m chi nhánh nh v y có th c s c n thi t
khơng???
¯V n huy ng
c coù ã
cho kho n ti n chi
tr cho a i m giao d ch???.
¯Vi c m VP giao d ch khơng h n ch có m c ích
huy ng v n ??.
H V i nh ng a i m ó, các ngân hàng hoàn toàn
có th s d ng m t ph n di n tích l n h n nhi u
ng qu ng cáo t m l n
H Gi i thi u hình nh và tác phong làm vi c c a

ngân hàng ó.
H Truy n thơng th ng hi u.
76


CÁC NGÂN HÀNG SẼ LÀM GÌ???

ĐẦU TƯ PHÁT TRIỂN NGUỒN NHÂN LỰC: CHÚ
TRỌNG VÀO 3 YẾU TỐ SAU:

1. Hoạch định và thu hút nguồn nhân lực
2. Đào tạo và phát triển nguồn nhân lực
3. Duy trì đội ngũ nguồn nhân lực có chất lượng.

vn

i c a

ed

77

u.

u t nhi u vào ngu n nhân l c
•
• Ch m sóc cho khách hàng
• Truy n t i
c v n hóa con ng
tồn b t ch c.

PHÁT TRIỂN NGUỒN NHÂN LỰC

Chi n l

a.

c Marketing nào cho Ngân hàng bán l Vi t Nam ?

ng n l c truy n thông qu ng cáo

w
w

c Marketing nào cho Ngân hàng bán l Vi t Nam ?

Thực trạng truy n thơng qu ng cáo ngành ngân
hàng:
B t TV lên là th y qu ng cáo v ngân hàng.
H t qu ng cáo sang tài tr ,
H t tài tr th thao n tài tr game show…
Th m chí c d báo th i ti t, c nh ng game
show nh “Hãy ch n giá úng”…
Các chi nhánh ngân hàng m c lên nh n m

w

2) T ng c

.fb

1) Ti p th ngân hàng Bán l Vi t Nam
(các ngân hàng khuy n khích ng i dân s
d ng d ch v ngân hàng c a h )

Chi n l

78

79

80


Chi n l

c Marketing nào cho Ngân hàng bán l Vi t Nam ?

Chi n l

c Marketing nào cho Ngân hàng bán l Vi t Nam ?

¯ Qu ng cáo mà khơng bi t t o cho mình m t ch
ng “
”.
¯ Các m u qu ng cáo m i m t thơng tin ó là ngân
hàng
¯ Khơng h có s khác bi t hay m t nh v nào rõ
ràng:
Ngân hàng là ti t ki m,

là tin c y,
là s b o m!
…..!!! Ch m h t

u.

vn

Th c tr ng:
HKhơng rõ ràng v truy n thơng
HThi u tính cách th ng hi u (brand
personality)
HDo thi u chi n l c nh v th ng hi u
(brand positioning)

=>

c nào cho các ngân hàng Bán l Vi t Nam?

a.

Chi n l

ed

81

¯

roõi ràng cho

w

w

w

có kế hoạch
từng giai đoạn.
¯

.fb

Để xây dựng

83

82

Chiến lược marketing độc đáo của một số ngân hàng
H Sau kh ng ho ng (VD n m 2011,2012) s là n m
b t u c nh tranh kh c li t c a các NH trong
n c trên “th tr ng bán l ” v i các NH 100%
v n n c ngoài.
H Dù mang l i khá nhi u l i nhu n nh ng tín d ng
c ng là ho t ng n ch a r t nhi u r i ro c a
ngành NH.
H Dân s Vi t Nam ông, tr d i 33 tu i – nhóm
khách hàng th ng xuyên thay i hành vi mua
s m – chi m trên 60% chính là c s

các NH
t p trung khai thác cho các d ch v tín d ng c a
mình trong th i gian t i.
84


Chiến lược marketing độc đáo của một số ngân hàng
ACB ã và đang xây d ng chi n l
d a trên tiêu chí:

Chiến lược marketing độc đáo của một số ngân hàng

c kinh doanh

$ “Giao ti p ni m n , tr trung” là y u t r t
quan tr ng
i v i NH n c ngoài khi tuy n d ng
nhân s .
$ Nhi u NH trong n c ch a chú tr ng n y u t này,
khi n khách hàng c m th y mình khơng
c i ãi
nh “th ng ” và m t i không tr l i.
$ Tình hình chung c a nhi u ngân hàng hi n nay là
nhân s c p cao thì ch a cao, nhân s có liên h tr c
ti p v i khách hàng thì ch a bi t làm th nào
gi
khách hàng, th m chí thi u c ki n th c n n…

ng b n v ng.

ed

85

u.

t ng tr

vn

Qu n lý t t,
l i nhu n h p lý,

Chiến lược marketing độc đáo của một số ngân haøng

¯ACB: Chú tr ng ào t o l c l ng nhân viên có
th c nh tranh
c v i ngân hàng n c ngoài.
¯ACB: S l n lên c a b máy NH ph i luôn luôn i
ôi v i xây d ng ngu n nhân l c, “Xây d ng v n
hóa kinh doanh”.
¯ACB: Xây d ng quan h cơng ty – nhân viên:
chia s khó kh n và thành qu
t
c

Tính hi u qu và cùng nhau chia s khó kh n
c ng nh thành qu
t
c ã ph n nào phá

v cách ngh truy n th ng v
ACB.
ACB: xây d ng quan h “cùng chi n th ng”, m i
nhân viên s bi t t nâng mình lên cho k p v i
yêu c u và s phát tri n c a n v .

w

w

w

.fb

a.

Chiến lược marketing độc đáo của một số ngân hàng

86

87

88


5.1. CHIẾN LƯC VỀ SẢN PHẨM

Chương 5: CHƯƠNG TRÌNH MARKETING MIX

Nhu cầu của khách hàng về ngân hàng:

5.1. CHIẾN LƯC VỀ SẢN PHẨM
5.1.1. Tổng quan về sản phẩm dịch vụ ngân hàng
5.1.1.1. Khái niệm sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc
điểm, tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra
nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định
của khách hàng trên thị trường tài chính.

vn
u.

ed

89

$ Thông tin
$ Tư vấn chuyên môn
$ Tìm kiếm thu thập (sinh lợi các thặng dư tài
chính)
$ Quản lý rủi ro (cất giữ an toàn tiền, tài sản quý
giá)
$ Di chuyển tiền tệ

a.

5.1. CHIẾN LƯC VỀ SẢN PHẨM

.fb

Ngân hàng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
bằng những dịch vụ:
¯Dịch vụ cho vay
¯Dịch vụ tiền gửi ký thác
¯Dịch vụ chuyển tiền
¯Dịch vụ thanh toán
¯Dịch vụ tư vấn
¯Đại lý kinh doanh chứng khoán
¯Dịch vụ cho thuê két sắt, gửi tiền qua đêm
¯Dịch vụ thương mại quốc tế
¯Dịch vụ về thẻ

Sản phẩm thẻ tín dụng của ngân hàng
Sacom Visa Credit là th tín d ng
qu c t giúp b n mua s m ngay
t c thì và chi tr t i m i th i i m.
c ch p nh n thanh toán
Th
t i hàng ngàn i m trong n c và
hàng tri u i m t i n c ngoài.

w

Th Ladies First
c thi t k v i
3 màu: h ng, cam, tím. Vì th
khách hàng n có th ch n l a
màu s c th theo s thích c a
mình.

w

w

90

91

92


Tính không thể tách rời

5.1.1.2. Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng

ed

93

u.

M t khách hàng có c h i vay t i a là
ng, Th i h n t i a là 2 tháng.
5t

a.

5.1.1.2. Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng

Tính không ổn định và khó xác định:

94

5.1.1.3. Chu kỳ sống của sản phẩm dịch vụ ngân hàng

Chu kỳ sống của sản phẩm dịch vụ ngân
hàng cũng được chia thành 4 giai đoạn:
1. Giai đoạn thâm nhập thị trường
2. Giai đoạn tăng trưởng – phát triển
3. Giai đoạn chín muồi – bảo hòa
4. Giai đoạn suy thoái

w

w

w

.fb

¯Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có tính không ổn định
và khó xác định vì chúng được hình thành bởi nhiều
yếu tố khác nhau như: trình độ đội ngũ nhân viên,
kỹ thuật công nghệ, khách hàng, bối cảnh không
gian giao dịch của ngân hàng…
¯Tất cả những yếu tố này thường biến động, đặc biệt
là đội ngũ nhân viên giao dịch… đã chi phối nhiều
đến chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng.

$ Cần có sự phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận trong việc

cung ứng sản phẩm dịch vụ, đồng thời phải xác định nhu
cầu của khách hàng và cách thức lựa chọn sản phẩm dịch
vụ ngân hàng ngày nay.
$ Ngân hàng nên thường xuyên tạo dựng, duy trì và phát
triển mối quan hệ giữa khách hàng bằng cách nâng cao
chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng cho khách hàng.
$ Ngân hàng cần phát triển hoạt động chăm sóc khách
hàng trong toàn thể đội ngũ lao động toàn ngân hàng.
$ Ngân hàng cần hiện đại hóa hệ thống cung ứng dịch vụ
so với đối thủ cạnh tranh.

vn

Khách hàng là cá nhân
có nhu c u vay c m c ,
th ch p ch ng khoán
mua ch ng khoán
s
c vay v i s v n
phù h p, theo t ng
i u ki n c th c a
s n ph m.

95

96


Giai đoạn tăng trưởng – phát triển

5.1.1.3. Chu kỳ sống của sản phẩm dịch vụ ngân hàng

ed

97

u.

$ Bắt đầu đưa sản phẩm dịch vụ vào thị trường
$ Khách hàng chưa biết nhiều về sản phẩm dịch vụ
$ Khách hàng sử dụng dịch vụ ít nên không khai thác tối đa quy
mô
$ Doanh thu cho giai đoạn này thấp, lợi nhuận thấp thậm chí
không có
$ Chi phí sản xuất sản phẩm dịch vụ cao
=> Ngân hàng có lợi thế trong cạnh tranh, thu hút và phát
triển thị trường khách hàng mới.
Giai đoạn này, nhiệm vụ của bộ phận marketing là nổ lực đưa
sản phẩm dịch vụ mới chiếm lónh thị trường, để cho khách
hàng biết sản phẩm dịch vụ của mình càng nhiều càng tốt
bằng các chiến dịch: quảng cáo, tuyên truyền, khuyến mãi …
để kích thích khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân
hàng.

a.

Giai đoạn chín muồi – bảo hòa

w

w

w

.fb

¯Khách hàng không còn ưa thích sản phẩm dịch vụ
ngân hàng.
¯Nhu cầu của khách hàng về sản phẩm đã thay đổi.
Sản phẩm dịch vụ hiện tại không đáp ứng nhu cầu.
¯Trên thị trường xuất hiện nhiều sản phẩm hoàn
thiện hơn.
¯Doanh thu của ngân hàng về sản phẩm dịch vụ bị
chững lại, lợi nhuận không ổn định hoặc bắt đầu
giảm sút.
¯Ngân hàng bắt đầu phải chịu sự cạnh tranh mạnh
mẽ trên thị trường.

99

¯ Giai đoạn này sản phẩm đã thâm nhập mạnh trên thị trường.
¯ Khách hàng đã quen với sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, số
lượng khách hàng tăng lên, nhu cầu về sản phẩm tăng nhanh.
¯ Lợi nhuận tăng nhanh, có thể đạt mức độ cực đại.
¯ Chi phí marketing tăng cao vì phải khuếch trương, quảng cáo
nhằm thông tin về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng tới khách
hàng và mở rộng hệ thống phân phối và cả thâm nhập thị
trường mới, khách hàng tiềm năng.
¯ Trên thị trường xuất hiện nhiều đối thủ mới, tiềm năng và
tạo ra sự cạnh tranh mạnh mẽ.

¯ Sự cạnh tranh trên buộc các ngân hàng phải tạo sự khác biệt,
tính độc đáo trong sản phẩm dịch vụ của mình.
¯ Các ngân hàng cần tập trung hoàn thiện sản phẩm dịch vụ
của mình.

vn

Giai đoạn thâm nhập thị trường:

98

Giai đoạn chín muồi – bảo hòa
Ngân hàng quyết định chuyển hướng đầu tư vào
những sản phẩm dịch vụ mới, có khả năng cạnh
tranh và đem lại hiệu quả cao.
=> Giai đoạn này, bộ phận marketing cố gắng làm
giảm tốc độ suy giảm bằng việc giảm chi chí, lãi, cải
tiến sản phẩm dịch vụ bằng cách phát triển phần
sản phẩm bổ sung=> Đẩy mạnh các hoạt động khuyến mãi nhằm tạo
sự khát biệt của sản phẩm dịch vụ để làm chậm việc
chuyển sang giai đoạn suy thoái.

100