22 quy luat bat bien trong xay dung thuong hieu

Sưu tầm bởi tienps.com

22 QUY LUẬT BẤT BIẾN
TRONG XÂY DỰNG
THƯƠNG HIỆU


22 quy luật bất biến trong xây dựng thương hiệu

Hơn 1000 cuốn sách hay được tóm tắc
và liên tục cập nhật

Chương trình tóm tắc sách
kinh doanh

22 quy luật bất biến trong xây
dựng thương hiệu
Cách xây dựng một sản phẩm và dịch vụ thành một thương hiệu tầm cỡ thế giới
Ý tưởng chính
Chuyên gia marketing Al Ries, người đã giới thiệu với chúng ta cuốn sách “Định vị sản phẩm:
cuộc chiến trong tư tưởng của bạn” (Positioning: The Battle for Your Mind) đã cùng với người
vợ của ông mang đến một cuốn sách kinh điển khác về Marketing. Sách giáo khoa cho mọi đội
ngũ xây dựng thương hiệu, cuốn sách này kể về những câu chuyện thực tế từ Starbucks và
The Body Shop, cho đến Micrsoft, Amazon.com, và Yahoo ! Việc tạo dựng thương hiệu được
giải thích bằng ngôn ngữ đơn giản, và qua những chương phần dễ tiêu h a với người đọc. Đây
là tài liệu vỡ l ng vô cùng quan trọng cho bất cứ ai có dự định để chiếm lĩnh một danh mục sản

nhuongquyenvietnam.com

Page 1

22 quy luật bất biến trong xây dựng thương hiệu

phẩm hay xây dựng một thương hiệu tuyệt vời dù cho sản, phẩm của bạn được bán qua những
cửa tiệm nhỏ hay qua Internet.
1. Quy luật mở rộng
Sức mạnh của một thương hiệu tỷ lệ tương ứng với phạm vi của nó
Nếu bạn muốn xây dựng một thương hiệu mạnh trong tâm trí của khách hàng, bạn cần rút gọn
thương hiệu của bạn chứ không phải mở rộng nó.
Đưa tên thương hiệu của bạn lên mọi phương tiện sẽ làm giảm sức mạnh thương hiệu của bạn.
Ví dụ như trường hợp của Chervolet, một công ty từng dẫn đầu trong ngành công nghiệp ô tô.
Công ty đã mở rộng thương hiệu của mình sang Corvette, Camaro, Caprice, Lumina, Malibu,
Prizm, và rất nhiều thương hiệu khác. Mọi người không biết chính xác Chervolet thực sự đại
diện cho cái gì. Điều gì sẽ xảy ra khi bạn mở rộng d ng sản phẩm của bạn sang quá nhiều loại
sản phẩm? Bạn dần dần mất thị phần của mình.
Năm 1988 American Express có 27 % thị phần. Sau đó nó bắt đầu đưa ra những loại thẻ Cao
cấp, thẻ sinh viên, thẻ thành viên theo dặm, thẻ Optima, thẻ Optima Rewards Plus Gold, và rất
nhiều loại thẻ khác. Thị phần của họ ngày nay là 18%.
2. Quy luật rút gọn
Một thương hiệu trở nên mạnh hơn khi thu hẹp sự tập trung của nó
Từng có thời gian mà mọi người hàng xóm có một quán cà phê nhỏ mà bạn có thể mua mọi thứ
từ bữa sáng, bữa trưa, bữa tối, cho đến những chiếc hambuger, những chiếc hotdog, bánh
nướng và kem, và tất nhiên là cả cà phê. Điều này diễn ra trước khi Howard Schultz có một ý
tưởng vô cùng đơn giản: tại sao không tập trung bán cà phê thật ngon? Ngày nay tập đoàn
Starbucks có trị giá 8,7 tỉ đôla trên thị trường chứng khoán.
Thu hẹp sự tập trung là lý do chính của nhiều câu chuyện thành công:
•

•

Toys R Us đã thu hẹp sự tập trung từ ý tưởng ban đầu từ những cửa hàng cho trẻ em
bán mọi thứ từ quần áo, đồ chơi, thức ăn, tã giấy cho trẻ em sang một cửa hàng tập
trung bán nhiều loại đồ chơi.
Subway chuyên bán các loại bánh mì thịt.

Để trở thành thương hiệu thống trị lĩnh vực của mình, có 5 bước cơ bản:
•
•
•
•
•

Thu hẹp sự tập trung
Kho dự trữ dồi dào
Mua rẻ
Bán rẻ
Chiếm lĩnh danh mục

nhuongquyenvietnam.com

Page 2


22 quy luật bất biến trong xây dựng thương hiệu

3. Quy luật quảng cáo qua báo chí
Sự khai sinh của một thương hiệu đạt được qua báo chí không phải bằng quảng cáo
Anita Roddick đã xây dựng The Body Shop thành một thương hiệu lớn mạnh mà không cần
quảng cáo. Bà đã sử dụng báo chí, truyền đạt ý tưởng của bà về môi trường, những người bản
địa, và những cuộc thử nghiệm trên động vật. Những sự kiện đó trở thành đề tài vô tận cho các

bài báo trên các nhật báo và tạp chí, những cuộc phỏng vấn trên truyền hình và phát thanh đưa
The Body Shop trở thành một thương hiệu lớn mạnh.
Làm sao tạo ra hiệu ứng báo chí?
Cách tốt nhất là trở thành người đầu tiên, Band Aid, Charles Shwab, CNN, Compaq, Domino’s,
ESPN, Heineken, Hertz, Intel, Kentucky Fried Chicken … đây chỉ làm một số trong những
thương hiệu lớn và cũng là đầu tiên trong lĩnh vực vủa họ, và tạo ra chính danh mục mà họ kinh
doanh.
Quan hệ công chúng thường đứng thứ 2 sau quảng cáo, nhưng ngày nay hiệu ứng báo chí
đóng vaitro2 xây dựng nên một thương hiệu, quảng cáo duy trí nó.
Hầu hết các công ty phát triển chiến lược xây dựng thương hiệu của họ như thể là quảng cáo
là phương tiện truyền đạt chính của họ. Họ hoàn toàn sai lầm. Chiến lược cần được phát triển
đầu tiên từ quan điểm báo chí.
4. Quy luật quảng cáo
Một khi được khai sinh, một thương hiệu cần cần quảng cáo để phát triển một cách
khỏe mạnh
Sau sự bùng nổ đầu tiên của hiệu ứng báo chí, một thương hiệu cần chuyển chiến lược của nó
từ báo chí sang quảng cao. Nếu như các quốc gia có một ngân sách bảo hộ. Một thương hiệu
dẫn đầu cần quảng cáo như là ngân sách bảo hộ của nó. Ngân sách quảng cáo là một sự đảm
bảo trước những cuộc tấn công vào tâm trí của khách hàng bởi những thương hiệu của các đối
thủ cạnh tranh. Quảng cáo giữ cho thương hiệu dẫn đầu ở vị trí số một, và khi bạn là số một thì
hành vi khách hàng đã cho thấy là mọi người sẽ tiếp tục chọn thương hiệu của bạn chứ không
phải bất cứ thương hiệu nào khác.
Ví dụ như Coca-Cola, Heinz, Budweiser, Visa, Goodyear
Sử dụng quảng cáo để duy trí vị thế dẫn đầu trong danh mục của bạn.
5. Quy luật ngôn từ
Một thương hiệu nên có gắng chiếm lấy một từ trong tâm trí của khách hàng
Ví dụ như Volvo đại diện cho “an toàn”. Mercedes đại diện cho “uy tín”. BMW đại diện cho “lái
xe” và ý tưởng thích thú khi lái xe.

nhuongquyenvietnam.com

Page 3


22 quy luật bất biến trong xây dựng thương hiệu

Kleenex là giấy lụa. Mọi người nói “Tôi cần một Q-Tip”, “Copy Xerox cho tôi một bản” và “Làm
ơn chuyển cho tôi một cuộn băng Scotch”. Những thương hiệu này đại diện cho một từ trong
danh mục của chính họ đơn giản là vì họ là những người đi đầu.
Từ vựng nào đại diện cho Federal Express? Tất nhiên là từ “Qua đêm” (giao hàng) C
n về việc xây dựng một thương hiệu uy tín thì sao?
Để thành công trong quảng bá thương hiệu cho một sản phẩm hay dịch vụ uy tín, bạn cần:
• Định giá sản phẩm và dịch vụ cao hơn so với những đối thủ cạnh tranh
• Bạn cần một từ khóa cho uy tín. Mercedes sử dụng từ “thiết kế”.
6. Quy luật chứng nhận
Nhân tố quan trọng trong thành công của bất cứ thương hiệu nào là việc xác nhận tính
xác thực của nó
Việc xác nhận xác thực là một trong những thông điệp gây phản ứng tích cực ở khách hàng.
Mọi người tin rằng “Coke là một sản phẩm thực. Mọi sản phẩm khách chỉ là bắt chước”. Một
thương hiệu có thể nhấn mạnh vào những chứng nhận xác thực của nó để xây dựng thương
hiệu.
Những ví dụ của việc sử dụng chứng nhận:
• Act. Nhà kinh doanh phần mềm liên lạc lớn nhất
• Asahi. Thương hiệu số 1 Nhật Bản
7. Quy luật chất lượng
Chất lượng là quan trọng nhưng những thương hiệu không chỉ được xây dựng từ
thương hiệu
Cok có thể bán chạy hơn Pepsi, nhưng trong những mẫu thử bịt mắt hầu hết mọi người đều
thích hương vị của Pepsi hơn. Một cây bút hiệu Montblanc liệu có viết tốt hơn một cây bút hiệu
Cross chăng? Không có lý do nào khiến thành công trên thị trường tương đồng với thành công

trong việc thử nghiệm so sánh giữa các thương hiệu
Chất lượng nằm trong tâm trí của người mua. Nếu như bạn muốn xây dựng một thương hiệu
mạnh, bạn cần xây dựng một nhận thức mạnh mẽ về chất lượng trong tâm trí của khách hàng.
Xây dựng thương hiệu cho nhận thức về chất lượng:
•
•

Thương hiệu với tên tốt hơn sẽ dẫn đầu
Thương hiệu với một mức giá cao hơn cho phép những khách hàng giàu có cảm giác
thỏa mãn về tinh thần khi mua một sản phẩm cao cấp

nhuongquyenvietnam.com

Page 4


22 quy luật bất biến trong xây dựng thương hiệu

•

Thương hiệu có một điều gì đó thêm vào làm nên giá cao của nó. Những cây bút hiệu
Montblanc thì lớn hơn. Những chiếc đồng hồ hiệu Rolex thì nặng hơn và có một dây đồng
hồ đặc biệt. Hiệu Haagen-Dazs thì có thêm bơ béo. Chivas Regal sản xuất sản phẩm
Scotch Whisky của có tuổi lâu hơn …

Xây dựng chất lượng vào thương hiệu của bạn, thu hẹp sự tập trung, kết hợp một cái tên tốt và
một giá cao hơn, lúc đó bạn sẽ có một thương hiệu chất lượng.
8. Quy luật danh mục
Một thương hiệu dẫn đầu thường quảng bá cho cả một danh mục, không phải chỉ cho
thương hiệu

Trước khi Stolichnaya ra đời không có thị trường cho rượu vodka đắt đỏ. Trước khi Domino ra
đời không có thị trường nào cho việc giao hàng pizza tận nhà. Trước khi Rollerblades xuất hiện
không có thị trường nào cho giày trượt thẳng hàng.
Cách để trở thành người tiên phong trong một danh mục mới và cuối cùng là người dẫn đầu thị
trường là thu hẹp sự tập trung của bạn và đắt đầu thực hiện những điều hoàn toàn mới
•
•

Giới thiệu thương hiệu theo cách để tạo ra ý thức rằng thương hiệu này là người tiên
phong, người dẫn đầu, người mở đường và là chính gốc.
Quảng bá cho danh mục mới

Thị phần chính xác của một thương hiệu dẫn đầu không bao giờ hơn 50 %. Đừng đấu đá với
những thương hiệu cạnh tranh, hãy chống lại những danh mục cạnh tranh.
9. Quy luật tên gọi
Trong dài hạn một thương hiệu chỉ đơn thuần là một cái tên
Đặt tên cho thương hiệu mới của bạn là quyết định quan trọng nhất mà bạn đưa ra.
Xerox là nhà sản xuất máy copy giấy đơn giản. Tên gọi nên ngắn gọn, duy nhất, và bao hàm ý
nghĩa công nghệ cao.
Trường hợp của các nước châu Á khi đặt nhiều sản phẩm dưới cùng một thương hiệu, ví dụ
như Samsung, Mitsubishi hoặc Huyndai là một hành động tự sát. Tên của bạn không nên phủ
mọi thứ từ pin cho đến các thiết bị không gian. Thương hiệu của bạn chỉ nên đại diện cho 1 thứ.
Đó là lý do vì sao Xerox trở nên vĩ đại. Mọi người thường nói “Làm ơn copy Xerox cho tôi tài
liệu này”. Có thể những nhà điều hành người châu Á nên có một bản copy của chương này về
tầm quan trọng của một tên thương hiệu duy nhất.
10. Quy luật mở rộng
Cách dễ nhất để phá hủy một thương hiệu là đưa tên của nó lên mọi thứ

nhuongquyenvietnam.com

Page 5


22 quy luật bất biến trong xây dựng thương hiệu

Ngành công nhiệp bia có xu hường mở rộng d ng sản phẩm như thể không có tương lai. Có một
Budweiser, Bud Lite, Bud Dry, Bud Ice, Miller Lite, Miller Draft Light, Miller Genuine Draft, Miller
Reverse Amber Ale, Corrs Light, Corrs Extra Gold …
Một thương hiệu lớn mạnh nên có một thị phần khoảng 50 %. Những thương hiệu có xu hướng
mở rộng d ng sản phẩm như Budweiser, Malboro và IBM chỉ có 30 % hoặc ít hơn thị phần thị
trường của họ.
Nếu như thị trường đang dần tuột khỏi tầm tay bạn, hãy ở lại nơi bạn đang đứng và giới thiệu
một thương hiệu thứ 2. Nếu như không phải như vậy, hãy tiếp tục xây dựng thương hiệu của
bạn từ nơi bạn đang đứng.
11. Quy luật đồng hành
Để xây dựng một danh mục, một thương hiệu nên chào đón các thương hiệu khác
Sự lựa chọn kích thích nhu cầu. Việc tiêu thụ Cola tăng lên khi mà công chúng nhận thức được
rằng có hai thức uống cola đang cạnh tranh trong tâm trí họ.
Mỗi danh mục dường như bị chiếm lĩnh bởi 2 thương hiệu lớn. Thương hiệu thứ 3 thường là
không cần thiết. Trừ khi một thương hiệu là một thực thể độc quyền được nhà nước hỗ trợ.
Không có thương hiệu nào có thể sở hữu hoàn toàn một thị trường.
12. Quy luật chung chung
Một trong những con đường nhất đến thất bại là tạo ra một thương hiệu với một cái tên
chung chung
Trong quá khứ, những cái tên như Standard Oil, General Motor, hay American Airlines có tác
dụng vì chúng cần nghe có vẻ to lớn và phủ một diện rộng. Công ty bánh quy quốc gia (The
National Biscuit Company) là công ty bánh quy quốc gia đầu tiên. General Electric là công ty
điện gia dụng đầu tiên, và nhiều ví dụ khác.
Những thương hiệu này đã vượt qua mặt dù những cái tên chung chung của chúng vì chúng là
những người tiên phong trong lĩnh vực của mình. Ghi nhớ rằng sự hồi tưởng về thương hiệu

thiên về ngôn từ hơn là hình ảnh. Starbucks thì dễ nhớ hơn là Seattle’s Best. Blockbuster Vido
thì dễ nhớ hơn là General Video Rental. “Intel bên trong” (Intel Inside) là một câu khẩu hiệu tuyệt
vời, “Chíp thông minh bên trong” là một câu khẩu hiệu tồi.
13. Quy luật công ty
Thương hiệu là thương hiệu. Công ty là công ty. Có sự khác nhau giữa 2 khái niệm này.
Những cái tên thương hiệu thường luôn luôn được ưu tiên trước tên công ty. Khách hàng mua
thương hiệu, không phải công ty. Cách tốt nhất để tránh khỏi sự nhầm lẫn là sử dụng cỡ lớn
hơn cho tên thương hiệu của bạn và cỡ nhỏ hơn cho tên công ty của bạn, nhưng nếu tên thương
hiệu và tên công ty của bạn là như nhau thì điều đó hoàn toàn tốt cho bạn. Coca-Cola được tạo

nhuongquyenvietnam.com

Page 6


22 quy luật bất biến trong xây dựng thương hiệu

ra bởi công ty Coca-Cola, nhưng nếu bạn không có quy mô lớn như Coca-Cola trong danh mục
của bạn, thì hãy áp dụng quy tắc cơ bản: Luôn luôn in tên thương hiệu ở cỡ lớn hơn, tên công
ty nên là nhỏ hơn và được đặt ở phía dưới cùng hoặc ở đằng sau đóng gói sản phẩm của bạn
cho mục đích mua bán.
14. Quy luật những thương hiệu con
Những gì thương hiệu xây dựng, thương hiệu con có thể phá hủy
Donna Karan, một nhà thiết kế thời trang lớn, muốn tiếp thị những trang phục thông thường ít
chi phí hơn, vì thế cô đã tạo nên DKNY. Sau đó là DKNY cho trẻ em, cùng với DKNY cho phái
nam, và ngày càng làm mờ nhạt thương thiệu Donna Karan.
Holiday Inn. Nhà hoạt động hàng đầu trong lĩnh vực nhà nhỉ/ khách sạn, muốn tham gia vào thị
trường khách sạn cao cấp, vì thế nó phát triển Holiday Inn Crown Plaza. Vấn đề là, khách hàng
của Holiday Inn. bắt đầu lúng túng. Phản ứng của họ là, “Ôi như vậy là khá đặt đỏ đối với một
nhà nghỉ/ khách sạn Holiday Inn”. Công ty này cuối cùng chỉ gọi chuỗi khách sạn cao cấp của

nó là Crown Plaza.
Tạo thương hiệu con theo cách này sẽ phá hủy cốt lõi thương hiệu của bạn. Thương hiệu của
bạn chiếm một ý tưởng trong tâm trí của khách hàng, và bằng việc tạo ra thương hiệu con, bạn
có thể truyền đạt một thông điệp hoàn toàn khác đến khách hàng, những người không hề biết
là bạn đang nhắm đến một thị trường khác.
15. Quy luật họ hàng
Một thương hiệu thứ 2 cần được giới thiệu đúng lúc và đúng chỗ
Chìa khóa để sơ hữu một nhóm các thương hiệu thành công là cho mỗi thương hiệu một nhận
dạng duy nhất của chính nó:
Wrigley có một đại gia đình các thương hiệu kẹo cao su:
•
•
•
•
•
•
•

Big Red
Double Mint
Extra
Free dent
Juicy Fruit
Spearmint
Winterfresh

Time Inc. có một số tạp chí của riêng nó:
•
•

Time
Fortune

nhuongquyenvietnam.com

Page 7


22 quy luật bất biến trong xây dựng thương hiệu

•
•
•
•
•

Life
Sports illustrated
Money
People
Entertainment Weekly

Sara Lee đã tạo ra một thương hiệu riêng cho quần bó, thiết kế cho kênh phân phối siêu thị với
tên gọi L’eggs.
Giống như anh em họ hàng trong mọi gia đình, giữ vững những nhận dạng riêng có tính chất
quan trọng. Những nhà quản trị nên giữ những quy tắc sau trong tâm trí khi chọn lựa một chiến
lược tạo thương hiệu họ hàng cho thương hiệu đang tồn tại của mình:
•
•

Tập trung vào một lĩnh vực sãn phẩm chung
Lựa chọn một tính chất đơn lẻ để phân khúc, bằng giá, tuổi, năng lượng, giới tính hoặc
khẩu vị. Bạn muốn tránh khỏi bị quá tải. Giữ mỗi thương hiệu hoàn toàn độc đáo và đặc
biệt.
• Xây dựng một sự khác biệt rõ rệt giữa các thương hiệu
• Tạo ra những tên gọi thương hiệu hoàn toàn khác nhau
• Giới thiệu một thương hiệu họ hàng chỉ khi bạn có thể tạo ra một danh mục mới. Những
thương hiệu mới không nên được giới thiệu để cạnh tranh trực tiếp với một đối thủ cạnh
tranh hiện có. Điều đó không bao giờ có tác dụng. Ví dụ nhu điều gì đã xảy ra với thương
hiệu Mello Yello mà được cho là sẽ cạnh tranh lại Mountain Dew?
• Giữ kiểm soát gia đình thương hiệu của bạn ở mức độ cao nhất. Bạn không muốn thấy
bất cứ sự đối đầu nào giữa các thương hiệu của mình. Bạn cũng không muốn một đại
gia đình các thương hiệu mà đều trông như nhau.
16. Quy luật hình dáng
Nhận dạng của một thương hiệu nên được thiết để hợp mắt, cả 2 mắt.
Hình dạng lý tương tưởng cho nhận dạng thương hiệu của bạn nên là theo hàng ngang. Vì sao?
Vì mắt bạn được đặt cạnh nhau. Trong một sắp xếp bán lẻ, sắp xếp quảng cáo theo hàng ngang
có lợi thế sao với sắp xếp theo hàng dọc.
Nhận dạng thương hiệu của bạn phải rõ ràng và có một kiểu chữ hoặc phông chữ thích hợp để
truyền đạt tính chất thương hiệu của bạn. Nhiều thương hiệu nổi tiếng thể giới sử dụng các trình
bày đơn giản trong nhận dạng thương hiệu của họ, Nhưng sức mạnh thương hiệu của bạn nằm
ở tên thương hiệu không phải kiểu chữ của nó.
Mobil sử dụng một nhận dạng thương hiệu đơn giản với một chữ O màu đỏ để tăng cường đáng
kể tính rõ ràng của nó.

nhuongquyenvietnam.com

Page 8

22 quy luật bất biến trong xây dựng thương hiệu

Dù cho bạn chọn cái gì, hãy chọn serif, san serif, hoặc kiểu chữ Gothic, Ghi nhớ rằng sức mạnh
thương hiệu của bạn nằm ở tên gọi, và ý tưởng nó bao hàm trong tâm trí những khách hàng
của bạn.
17. Quy luật màu sắc
Một thương hiệu nên sử dụng màu đối nghịch với đối thủ chính của nó.
Một thương hiệu nên sử dụng 5 màu cơ bản: đỏ, cam, vàng, xanh và xanh dương. Những màu
trung tính là đen, trắng, và xám. Tốt nhất là luôn luôn sử dụng một trong năm màu chính hơn là
hỗn hợp màu hay màu trung gian.
Màu đỏ tạo cảm giác tiến về phía bạn, trong khi màu xanh dương là một màu hơi lùi về phía
sau. Màu đỏ làm một màu tràn ngập mắt bạn. Nếu như bạn muốn truyền đạt sự ổn định của
công ty, sử dụng màu xanh. Màu đ thì thiên về màu bán lẻ và được sử dụng để lôi kéo sự chú
ý.
Màu trắng bao hàm ý nghĩa tinh khiết. Màu đen có thể truyền đạt sự xa xỉ. Màu xanh dương là
màu của lãnh đạo. Màu tím đồng nghĩ với trung thành. Màu xanh lá là màu của môi trường và
sức khỏe. Đừng chọn màu cho nhận dạng thương hiệu của bạn mà chỉ dựa trên cảm xúc. Màu
sắc tốt nhất thường là màu biểu tượng nhất trong danh mục màu.
Màu sách quan trọng với thương hiệu của bạn như thến nào? Bạn có bao giờ chú ý cách mọi
người vô thức nhận ra khi nó là một chiếc hộp của nhãn hiệu Tiffany dưới cây thông Noel?
Làm cách nào mọi người biết được đó là một giao hàng của FedEx từ cách xa một dặm?
Nhìn vào những gì mà màu sắc đã làm cho những thương hiệu như Caterpillar, United Parcel
Service và Coca-Cola. Nếu như bạn không nhận ra tại sao màu sắc là một phần quan trọng của
một thương hiệu thì bạn đang ở trong trường hợp của một công ty mù màu.
18. Quy luật những ranh giới
Không có ranh giới cho việc quảng bá thương hiệu toàn cầu. Một thương hiệu không
nên biết đến ranh giới.
Những khách hàng tin tưởng mạnh mẽ vào 2 điều:
•
•

Thị phần thương hiệu của họ không thể tăng đáng kể trong đất nước của họ
Họ cần không gian để phát triển

Giải pháp toàn diện để đạt được 2 mục tiêu trên là xây dựng một thương hiệu toàn cầu
•
•

Giữ sư tập trung của thương hiệu hẹp lại trong đất nước của nó
Vươn ra thế giới

Tại bất cứ thành phố lớn nào, bạn sẽ tìm thấy Coca-Cola, Malboro, Phillips, Levis … mỗi thành
phố bắt đầu trông có vẻ như nhau. Mỗi đất nước có nhận thức riêng biệt của nó. Rượu thì ngon

nhuongquyenvietnam.com

Page 9


22 quy luật bất biến trong xây dựng thương hiệu

nếu nó xuất xứ từ Pháp. Đồng hồ xuất xứ từ Thụy sĩ. Và những đồ dùng điện tử tốt đến từ Nhật
Bản. Những phục trang cổ điển đến từ Ý.
Để trở thành một thương hiệu thành công toàn cầu, bạn cần là người đầu tiên và sản phẩm của
bạn nên phù hợp với nhận thức của đất nước mà nó xuất xứ.
Corona được biết đến như bia của người Mehico. Toyota, Honda, và Nissan là những thương
hiệu toàn cầu với nhận thức về Nhật Bản. Microsoft, Intel, và Compaq là những thương hiệu
Mỹ. Dom Perignon, Perrier-Jouet, và Chateau Mouton-Rothschid là những thương hiệu Pháp
nổi tiếng toàn cầu. Gucci, Versace, và Armani là những thương hiệu toàn cầu với nhận thức
nguồn gốc từ Ý

Haagen-Dazs có thể được phát triển ở New Jersey, nhưng xuất xứ của nó nghe như từ bán đảo
Scan đi na vi. Coca-Cola là một thương hiệu toàn cầu với biểu tượng nước Mỹ.
3 thương hiệu quần jean cao cấp hàng đầu đều có tên tiếng Anh nhưng không có thương hiệu
nào là từ Mỹ. Replay và Dieasel được làm từ Ý. Big Star là từ Pháp.
Nếu như bạn phải phát triển một tên thương hiệu cho thị trường thế giới, sử dụng một từ tiếng
Anh, hay ít nhất một từ nghe như tiếng Anh. Và đừng quên, những gì có ý nghĩa trong tiếng Anh
có thể bị công kích trong tiếng Pháp hay tiếng Trung. Có một thông điệp toàn cầu nhưng hỗ trợ
cho các loại ngôn ngữ khác nhau hơn là tiếng Anh.
19. Quy luật thống nhất

nhuongquyenvietnam.com

Page 10


22 quy luật bất biến trong xây dựng thương hiệu

Một thương hiệu không được tạo nên chỉ sau 1 đêm. Thành công được đo lường trong
hàng thế kỉ không phải hàng năm.
Những thương hiệu phải đứng trước thử thách của thời gian. Chúng nên đủ mạnh để không
gục ngã trước những xu hướng của thay đổi thị trường. Hãy xem ví dụ yêu thích của chúng tôi:
Coca-cola. Thương hiệu này đã luôn mạnh mẽ trong hàng thế kỉ kể từ khi nó ra đời tại Atlanta,
Georgia. Coke sẽ tiếp tục mạnh mẽ dù cho sự nở rộ của những thức uống sức khỏe, những
thức uống đóng chai, và các loại nước giải khát khác. Những gì tốt nhất luôn đồng nhất qua thời
gian. Volvo đã bán sự đảm bảo an toàn trong v ng 35 năm. BMW là cỗ máy lái xe trong v ng 25
năm. Thương hiệu của bạn cần đại diện cho điều gì đó hết năm này qua năm khác. Nó nên đáp
ứng nhiều thế hệ khách hàng.
20. Quy luật thay đổi
Thương hiệu có thể được thay đổi, nhưng chỉ hiếm khi và vô cùng cẩn thận Bạn
có thể thay đổi thương hiệu của bạn nếu:

•
•

Thương hiệu của bạn yếu hoặc không tồn tại
Bạn muốn chuyển thương hiệu của bạn xuống cấp thấp hơn. Điều này nghĩa là hạ giá
bán của bạn để đem lại cho khách hàng thêm một chút giá trị
• Thương hiệu của bạn trong một lĩnh vực thay đổi chậm và thay đổi sẽ diễn ra qua một
khoảng thời gian dài. Citicorp từng có 80 % khách hàng là công ty và 20 % khách hàng
là cá nhân. Ngày nay con số này gần như đảo ngược. Sự thay đổi thành một ngân hàng
tiêu dùng đã diễn ra dần dần. Quy trình tự nhiên của việc lãng quên diễn ra. Hiện nay
chúng ta quen thuộc hơn với thương hiệu Citibank.
21. Quy luật mất đi
Không thương hiệu nào tồn tại mãi mãi. Cái chết nhẹ nhàng thường là giải pháp tốt
nhất
Các công ty sẽ chi hàng triệu đô la để cứu những thương hiệu ngắc ngoải. Đôi khi sẽ là tốt hơn
nếu để những thương hiệu này chết đi một cách tự nhiên. Một thương hiệu nổi tiếng không đại
diện cho mọi thứ (hoặc đại diện cho thứ gì lỗi thời) không có giá trị. VHS hiện nay đã lỗi thời vì
công nghệ số. Kodak đang cố gắng để thâm nhập vào ngành công nghiệp ảnh số nhưng nó có
thể thất bại. Thay vì giới thiệu một thương hiệu mới. Kodak đang mạo hiểm vào một lĩnh vực
mới với thương hiệu Kodak. Người chiến thắng hiển nhiên trong bất cứ danh mục mới nào luôn
luôn là một thương hiệu cách mạng mới. nó sẽ không phải là Kodak. Những gì Kodak cần là
giới thiệu một thương hiệu hoàn toàn mới.
22. Quy luật duy nhất
Khía cạnh quan trọng nhất của một thương hiệu là tính duy nhất của nó

nhuongquyenvietnam.com
Page 11


22 quy luật bất biến trong xây dựng thương hiệu

Thương hiệu là gì? Một danh từ thích hợp mà bạn có thể dùng thanh cho một danh từ chung
•
•
•
•

Thay vì uống một chai bia nhập khẩu, bạn có thể uống Heineken.
Thay vì nói một đồng hồ Thụy Sĩ đắt tiền, bạn có thể nói Rolex.
Thay vì nói một chiếc xe an toàn, bạn có thể nói Volvo
Thay vì nói lái một cỗ máy, bạn có thể nói lái một chiếc BMW

Một thương hiệu là gì? Một ý tưởng hay khái niệm duy nhất mà bạn chiếm trong tâm trí của
khách hàng. Nghe đơn giản bao nhiêu thì thực hiện càng khó bấy nhiêu.
Đọc thêm: 11 quy luật bất biến của xây dựng thương hiệu qua mạng Internet
1. Quy luật hoặc/ hoặc:
Mạng internet có thể là một công việc kinh doanh hay là một phương tiện nhưng không phải là
cả hai
•
•
•
•

Yahoo! Không phải là một thương hiệu của CNN hay bất cứ tổ chức tin tức nào
Amazon.com không đến từ Barnes & Noble hay bất cứ nhà sách hiện hữu nào
eBay không phải được ra bởi Christie’s hay Sotheby’s
American Online không được xây dựng bởi AT&T, Microsoft, hay Cablevision

Nếu bạn muốn xây dựng một thương hiệu trên mạng Internet, bạn không nên coi nó như là một
phương tiện bạn nên xem nó như là một công việc kinh doanh.

Nếu như bạn dự định dử dụng Internet như là một công cụ thì hãy sử dụng tên thương hiệu
hiện tại của bạn.
Bằng cách nào bạn có thể xác định được Internet là một công việc kinh doanh hay là một công
cu cho thương hiệu của bạn? Hãy hỏi bản thân:
•

•

•

Thương hiệu này là hữu hình hay vô hình? Đối với những sản phẩm hữu hình, mạng
Internet thiên về một công cụ cho thông tin hơn, Đối với các sản phẩm vô hình, nó thiên
về một công việc kinh doanh (ngân hàng, bảo hiểm, và đầu cơ chứng khoán, vân vân).
Liệu thương hiệu này có hợp thời hay không? Đối với những sản phẩm hợp thời đại,
mạng Internet là một phương tiện. Đối với những sản phẩm c n lại là một công việc kinh
doanh. Sẽ là rất khó để bán giày trên mạng, nó là loại sản phẩm mà bạn cần vừa vặn
cho chính mình.
Liệu sản phẩm có đa dạng ở hàng ngàn mặt hàng hay không? Nếu là có thì mạng Internet
có khuynh hướng là một công việc kinh doanh. Ví dụ như là sách. Không có cách nào
mà một nhà bán lẻ sách nào có thể tìm thấy nhiều sách như bạn tìm thấy trên Amazon.

nhuongquyenvietnam.com
Page 12


22 quy luật bất biến trong xây dựng thương hiệu

•

Liệu giá cả thấp có phải là một nhân tố đáng kể trong việc mua sản phẩm thuộc thương

hiệu? Nếu là có thì mạn Internet có xu hướng là một công việc kinh doanh, ví dụ như
eBay.
• Liệu chi phí vận chuyển có phải là một nhân tố đáng kể trong giá thành? Nếu là có thì
mạng Internet có xu hướng là một phương tiện. Những cửa hàng tạp hóa không có vẻ là
sẽ thành công trên mạng Internet
2. Quy luật tương tác
Không có nó, trang web của bạn và thường hiệu của bạn sẽ không đi về đâu
Nếu như bạn muốn xây dựng một thương hiệu trên mạng Internet, bạn cần xây dựng một
thương hiệu mới được thiết kế đặc biệt cho một công cụ mới giống như
BusinessSummaries.com
Những trang web cho phép mức độ tương tác cao. Tại Amazon.com, bạn có thể xếp hạng sách
từ một đến 5 sao. Bạn có thể làm một bản đánh giá ngắn.
Những trang web bán vé máy bay là một ví dụ tuyệt vời về sự tương tác. Bạn có thể đặt vé từ
vô số hãng hàng không, chuyến bay, ngày và điều kiện và có giá vé ngay tại chỗ.
Những khóa Thạc sĩ quản trị trên mạng từ CapellaUniversity.com là một ví dụ điển hình khác về
tính tương tác.
3. Quy luật tên gọi chung
Cái chết của một thương hiệu Internet là một cái tên thông dụng
Có quá nhiều danh từ chung được sử dụng như những tên gọi thương hiệu tên mạng Internet.
Bạn cần gán một cái tên phù hợp bằng cách sử dụng một danh từ phù hợp. Trên mạng Internet,
nếu bạn không có một cái tên hấp dẫn cho mọi người để nhớ khi mọi người gõ vào trình duyệt,
thương hiệu của bạn sẽ chết.
4. Quy luật tên phù hợp
Tên thương hiệu của bạn là duy nhất trên Internet, nên bạn tốt hơn là nên có một cái tên hay.
•
•
•
•
•
•

Cái tên này nên ngắn gọn và dễ đánh vần.
Cái tên nên đơn giản.
Cái tên nên làm liên tưởng đến danh mục mà thương hiệu hoạt động.
Cái tên nên là duy nhất.
Cái tên nên lặp âm đầu (như B trong Bed, Bath & Beyond và Big Bertha, C trong
CocaCola)
Cái tên nên phát âm được.

nhuongquyenvietnam.com
Page 13


22 quy luật bất biến trong xây dựng thương hiệu

•
•

Cái tên nên gây ngạc nhiên.
Cái tên nên cá nhân hóa. Nếu bạn là giám đốc điều hành và bạn muốn thương hiệu của
bạn nổi tiếng, bạn phải trở nên nổi tiếng. Những thương hiệu nổi tiếng nhất có những
giám đốc điều ngôi sao.
5. Quy luật duy nhất
Bằng mọi giá bạn nên tránh là số 2 trong danh mục của bạn
Nếu như bạn muốn cạnh tranh với Amazons và Yahoos trên Internet, bạn cần tạo ra một danh
mục hoàn toàn mới cho thương hiệu của bạn và trở thành người dẫn đầu trong danh mục đó.
Trở lại những quy luật xây dựng thương hiệu cơ bản và thu hẹp sự tập trung của bạn.
6. Quy luật quảng cáo trên Internet
Quảng cáo ngoài Internet sẽ lớn hơn rất nhiều so với quảng cáo trên mạng Tại
sao Yahoo! Lại quảng cáo trên Tivi?

Những thương hiệu Internet mạnh được xây dựng bởi hàng tá những bài nói về chúng trên báo
và tạp chí
Truyền thanh là phương tiện hoàn hảo cho việc quảng cáo thương hiệu Internet của bạn vì nó
cũng là một phương tiện vô hình
7. Quy luật toàn cầu hóa
Mạng Internet sẽ làm mờ đi tất cả các rào cản, các ranh giới và biên giới
Khi bạn giới thiệu thương hiệu Internet của bạn, bạn nên thử kết hợp sản phẩm hay dịch vụ của
b5n với nhận thức của đất nước của bạn
Bạn có sử dụng tiếng Anh hay bạn có dịch trang web của bạn sang nhiều thứ tiếng khác nhau
không? Yahoo! Có 23 trang web cho 23 quốc gia khác nhau.
Có một xu hướng trên thế giới sử dụng tiếng Anh. Toàn cầu hóa đã mang theo ý tưởng của
Mashal McLuhan rằng “Phương tiện chính là thông điệp”. Với mạng Internet điều đó là chắc
chắn.
8. Quy luật thời gian
Hãy thực hiện nó. Bạn phải là người đầu tiên. Bạn phải hành động, Bạn phải tập trung.
Thâm nhập vào tâm trí khách hàng trước. Nhanh chân hoặc là thất bại. Yahoo!, Amazon và
eBay đều là người đi đầu và vẫn là người đi đầu ngày nay.

nhuongquyenvietnam.com
Page 14


22 quy luật bất biến trong xây dựng thương hiệu

Liệu Microsoft có có được vị thế dẫn đầu ngày nay nếu như Bill Gates không rời trường Havard
để phát triển một hệ điều hành cho máy tính cá nhân đầu tiên của thế giới?
Hãy tận hưởng hiện tại. Hôm này chính là ngày tốt trong cuộc đời bạn để giới thiệu công ty
Internet mới của bạn dựa trên ý tưởng và khái niệm mới.
9. Quy luật tự phụ
Sai lầm lớn nhất trong tất cả sai lầm là tin rằng bạn có thể làm mọi việc.

Xerox không thể nhân đôi thành công trong lĩnh vực máy copy của nó sang lĩnh vực máy tính.
Kodak mất sự tập trung của nó khi có gắng tham gia vào lĩnh vực ảnh lấy ngay.
Polaroid thất bại khi cố gắng tham gia vào lĩnh vực phim 35 mm thường. 5 chiến
lược cơ bạn cho một nhà lãnh đạo trong bất cứ danh mục nào
• Giữ thương hiệu của bạn tập trung
• Tăng thị phần của bạn
• Mở rộng thị trường của bạn
• Đi ra toàn cầu
• Chiếm lĩnh danh mục
10. Quy luật phân kỳ
Mọi người nói về sự hội tụ, trong khi chỉ có điều ngược lại đang xảy ra
Mọi người nghĩ rằng mạng Internet có thể h a với TV để trở thành WEBTV. Điều đó đã không
xảy ra. Sản phẩm truyền thông Nokia 9110 đã là một thất bại vì nó quá nặng khi mà bạn có thể
thực hiện một cuộc gọi cùng nhiều việc khác (gửi một bản fax, kết nối mạng Internet) nhưng lại
quá cồng kềnh
Bạn không cắt tóc và giặt khô quần áo tại cùng một nơi. Trong thực tế , bạn thậm chí không cắt
tóc và móng tay của bạn tại cùng một chỗ!
Mọi thứ phân kì nhiều hơn là hội tụ lại để tồn tại. Một sản phẩm hay dịch vụ có tất cả chức năng
sẽ không thành công.
11. Quy luật biến đổi
Cuộc cách mạng Internet sẽ biến đổi mọi khía cạnh cuộc sống của chúng ta.
Sau đây là một vài dự đoán :
•

Những cuốn danh bạ giấy sẽ biến mất.

nhuongquyenvietnam.com
Page 15

22 quy luật bất biến trong xây dựng thương hiệu

•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•

Những cuốn catalogue đối diện với một tương lai không chắc chắn.
Những cuốn sách quảng cáo sặc sỡ phức tạp sẽ hiếm đi.
Những mẫu quảng cáo sẽ chuyển sang web
Dịch vụ bưu chính sẽ không c n chuyển phát nhiều thư như hiện nay nữa
Mọi loại dịch vụ tài chính sẽ chuyển sang web.
Công việc kinh doanh chuyển phát bưu kiện sẽ cất cánh
Bán lẻ qua mạng Internet sẽ trở thành một tr chơi giá cả.
Bán lẻ không qua mạng internet sẽ trở thành mộ cuộc chơi dịch vụ.
Những bộ máy tìm kiếm Internet sẽ giảm tầm quan trọng.
Mạng Internet sẽ thay đổi nhiều mặt của ngành công nghiệp điện thoại.
Sẽ có một sự bùng nổ nhanh chóng của mạng Internet. Sẽ khó khăn để kiếm tiền qua
mạng Internet. Vấn đề tiếp theo là thuế. Mạng Internet không thể là một nơi miễn thuế
mãi mãi.
-----------------------------------Hơn 1000 tóm tắc sách hay tại

Hãy đăng ký để nhận miễn phí

nhuongquyenvietnam.com
Page 16