Lựa chọn thị trường và thiết kế phụ lục cho sản phẩm sữa tươi của TH group

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
---------------------------

TIỂU LUẬN MARKETING QUỐC TẾ
Đề tài: Lựa chọn thị trường và thiết kế phụ lục cho sản phẩm xuất khẩu
sữa tươi của Tập đoàn TH (TH Group)
Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Thanh Bình
Sinh viên thực hiện:
Đinh Tuấn Anh

MSV: 1511110221

Hoàng Hạnh Linh MSV: 1511110439
Nông Thị Thanh Thủy
MSV: 1410120412

Hà Nội, 11/2017

1


MỤC LỤC

MỤC LỤC .............................................................................................................................................. 2
LỜI NÓI ĐẦU ....................................................................................................................................... 3
I – Giới thiệu Tập đoàn TH (TH Group) ............................................................................................ 5
1. Tổng quan ....................................................................................................................................... 5
2. Các sản phẩm và dự án của tập đoàn TH ..................................................................................... 5
3. Tiềm lực xuất khẩu của tập đoàn TH............................................................................................ 6
II – Lựa chọn sản phẩm và thị trường xuất khẩu .............................................................................. 7

1. Lựa chọn sản phẩm xuất khẩu ...................................................................................................... 7
2. Rà soát thị trường định hướng ...................................................................................................... 8
III – Đánh giá thị trường ...................................................................................................................... 8
IV – Thiết kế phụ lục sản phẩm ........................................................................................................... 9
PHỤ LỤC 1 PHÂN TÍCH TIÊU CHÍ RÀ SOÁT THỊ TRƯỜNG ĐỊNH HƯỚNG ...................... 12
PHỤ LỤC 2 THUẾ NHẬP KHẨU CỦA CÁC QUỐC GIA VÀ VÙNG LÃNH THỔ TRÊN THẾ
GIỚI ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SỮA TƯƠI ......................................................................................... 16
PHỤ LỤC 3 SẢN LƯỢNG SẢN XUẤT VÀ XUẤT – NHẬP KHẨU CÁC SẢN PHẨM SỮA
CỦA MỘT SỐ QUỐC GIA TRÊN THẾ GIỚI ................................................................................ 16
PHỤ LỤC 4 CHỨNG NHẬN HALAL LÀ GÌ? ................................................................................ 17
PHỤ LỤC 5 PHÂN TÍCH CÁC THỊ TRƯỜNG ĐỊN HƯỚNG ĐÃ LỰA CHỌN ........................ 18
1. Đánh giá các tiêu chí.................................................................................................................... 18
2. Cách đánh giá cho điểm ............................................................................................................... 18
3. Thông tin về các thị trường định hướng ..................................................................................... 20
a. Thị trường Trung Quốc ............................................................................................................. 20
b. Thị trường Philippines .............................................................................................................. 21
c. Thị trường Indonesia ................................................................................................................. 22
KẾT LUẬN .......................................................................................................................................... 26

2


LỜI NÓI ĐẦU
Trong thời đại nền kinh tế phát triển như hiện nay, đời sống người dân được
sung túc hơn cùng với đó vấn đề về sức khỏe được mọi người đặc biệt quan tâm.
Ngày xưa, mọi người chỉ biết tới sữa mẹ nó là nguồn dinh dưỡng ban đầu cho trẻ
sơ sinh ăn trước khi chúng có thể tiêu hóa các loại thực phẩm khác. Nhưng ngày
nay với nhu cầu của hầu hết mọi lứa tuổi, mọi tầng lớp trong xã hội và nền khoa
học phát triển đã có rất nhiều loại sữa ra đời với công dụng khác nhau có khả năng
đáp ứng hết tất cả nhu cầu của người tiêu dùng.

Sữa là một loại sản phẩm cung cấp chất dinh dưỡng cho người tiêu dùng,
giúp họ ngăn ngừa bệnh tật, phòng bệnh loãng xương ở người già, phòng bệnh còi
xương ở trẻ nhỏ, giúp hồi phục sức khỏe… Sữa không chỉ có từ nguồn sữa mẹ
nữa mà hiện nay còn được chế tạo theo công thức và tác dụng của nó thì không
hề thua kém sữa mẹ xét về nhiều khía cạnh sữa được chế tạo theo công thức lại
có tác dụng tốt hơn sữa mẹ.
Trong những năm gần đây với sự xuất hiện của nhiều doanh nghiệp kinh
doanh về sữa trên thị trường cả nước mà nổi bật nhất là TH True Milk đã làm cho
thị trường sữa Việt Nam ngày càng sôi động. Với xu hướng cạnh tranh và phát
triển không ngừng để tạo ra các sản phẩm tốt nhất của thị trường sữa Việt Nam,
một trong những thị trường được người dân Việt Nam quan tâm nhất, chúng tôi
đã tìm hiểu cụ thể về tập đoàn mới được thành lập trong những năm gần đây
nhưng lại có tầm ảnh hưởng khá lớn đến thị trường sữa Việt Nam – Tập đoàn TH.
Với những thành công bước đầu với các sản phẩm sữa, TH True Milk sẽ có
những bước tiếp theo như thế nào để cạnh tranh với Vinamilk, Dutch Lady và các
doanh nghiệp sữa khác để có được một chỗ đứng vững chắc trên thị trường Việt
Nam? Chúng tôi tìm hiểu và đánh giá ra những điểm nổi bật, những thị trường
tiềm năng để TH True Milk có thể xuất khẩu các sản phẩm của mình một cách
thành công. Chính vì thế, chúng tôi đã lựa chọn đề tài: “Lựa chọn thị trường và

3


thiết kế phụ lục cho sản phẩm xuất khẩu sữa tươi của Tập đoàn TH (TH
Group)”.
Mục tiêu chính của đề tài là tìm ra những thị trường mới lớn nhất cho sản
phẩm sữa tươi của công ty, các xu hướng và triển vọng của thị trường. Từ đó công
ty có thể đặt ra các ưu tiên đối với một thị trường mục tiêu mới, hấp dẫn và lên kế
hoạch cho thị trường tương lai ở mức độ dài hạn hơn. Bài viết được tìm hiểu dựa
trên nhiều nguồn tư liệu sưu tầm nên không thể tránh khỏi những thiếu sót. Rất

mong nhận được sự góp ý chân thành của cô và các bạn.
Xin chân thành cảm ơn!

4


I – Giới thiệu Tập đoàn TH (TH Group)
1. Tổng quan
Tập đoàn TH được thành lập với sự tư vấn tài chính của Ngân hàng Thương
mại Cổ phần Bắc Á. Bên cạnh việc kinh doanh các dịch vụ tài chính và các hoạt
động mang tính an sinh xã hội, Ngân hàng TMCP Bắc Á đặc biệt chú trọng đầu
tư vào ngành chế biến sữa và thực phẩm. Công ty Cổ phần Thực phẩm sữa TH
được thành lập ngày 24/02/2009, là công ty đầu tiên của Tập đoàn TH với dự án
đầu tư vào trang trại bò sữa công nghiệp, công nghệ chế biến sữa hiện đại, và hệ
thống phân phối bài bản.
Từ xuất phát điểm đó, Tập đoàn TH đang từng bước phát triển để trở thành
nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam cung cấp các sản phẩm thực phẩm sạch có nguồn
gốc từ thiên nhiên, trong đó có sữa tươi, thịt, rau củ quả sạch, thủy hải sản… đạt
chất lượng quốc tế.
2. Các sản phẩm và dự án của tập đoàn TH
a. Trường học TH School
TH School được xây dựng trên diện tích gần 20.000 m2 tại phố Chùa Bộc,
quận Đống Đa, Hà Nội. Quy mô đào tạo gồm trường mầm non với 17 lớp (340
học sinh), trường tiểu học với 25 lớp (625 học sinh) và khối THCS - THPT với
45 lớp (1.125 học sinh).
b. Sản phẩm sữa tươi sạch TH True Milk
TH True Milk ra mắt vào ngày 26/12/2010 đã chiếm được vị trí mạnh và
được nhiều người tiêu dùng đánh giá cao về chất lượng sữa, và được coi là đối
thủ cạnh tranh của các hãng sữa khác trong nước. Sữa TH True Milk được đầu tư
lớn nhất Đông Nam Á, áp dụng kĩ thuật tiên tiến nước ngoài, mang lại nguồn sữa

sạch cho người tiêu dùng.
c. Sản phẩm dược liệu sạch TH True Herbal

5


Cùng các chuyên gia đến từ Đức và Hà Lan, Tập đoàn TH đã nghiên cứu
và cho ra mắt thị trường 3 loại đồ uống thần dược đặc biệt từ thiên nhiên, bao
gồm: thức uống thảo dược rau má Organic - Chanh và bạc hà; thức uống thảo
dược gấc tự nhiên và lạc tiên; thức uống thảo dược gấc tự nhiên, atiso và mâm
xôi.
d. Chuỗi cửa hàng TH Truemart
Ra mắt chuỗi cửa hàng bán lẻ TH Truemart chuyên cung cấp sản phẩm tươi
sạch từ trang trại TH như sữa tươi tiệt trùng TH True Milk; thịt bò; thủy hải sản,
rau củ quả tươi...TH Truemart phấn đấu trở thành chuỗi cửa hàng tiện ích cung
cấp lương thực, thực phẩm sạch, an toàn và cao cấp cho người tiêu dùng.
e. Sản phẩm rau sạch FVF
Dự án rau sạch FVF (tiêu chuẩn Global Gap) của Tập đoàn TH được sản
xuất theo quy trình khép kín: Vườn ươm, trồng trọt, chiết xuất, xác định thành
phẩm, xử lý và đóng gói thành phẩm, bán hàng. Điểm đặc biệt trong quá trình
trồng trọt là môi trường được sử dụng trong dự án sẽ trồng cây trong 1/2 nước
không đất.
f. Mở rộng hạng mục sản xuất nông sản
Dự án sẽ tập trung áp dụng công nghệ mới nhất trong chọn tạo giống rau
quả, giống lúa, chè và dược liệu chất lượng cao. Trước mắt Tập đoàn TH thực
hiện thí điểm trên 30 ha tại huyện Vũ Thư để trồng rau sạch, gạo sạch theo chuẩn
Global GAP và tiếp theo là tiêu chuẩn hữu cơ.
3. Tiềm lực xuất khẩu của tập đoàn TH
3.1. Mặc dù chỉ mới được thành lập từ năm 2009, sau Vinamilk hơn 30 năm
nhưng TH True Milk đã nhanh chóng chiếm lấy gần 8% thị trường sữa Việt Nam1.

1

Công ty Nghiên cứu thị trường Nielsen (2013), Dịch vụ đo lường Bán lẻ cho Ngành hàng Sữa nước từ tháng
01/2015 đến tháng 07/2017 cho phân khúc Sữa tươi trong ngành hàng Sữa nước trên thị trường Việt Nam

6


3.2. 1,2 tỷ USD (tương đương 24.000 tỷ đồng) là số tiền mà TH Group đã
bỏ ra để đầu tư vào dự án nhà máy sữa lớn nhất Đông Nam Á. Nhà máy sữa được
xây dựng trên diện tích 3.000 ha và bắt đầu triển khai từ tháng 10/20092. Công
suất của nhà máy sữa của TH True Milk đạt 500 triệu lít / năm (lớn nhất và hiện
đại nhất Đông Nam Á), với 137.000 con bò sữa và 2.000 ha nguyên liệu3.
3.3. Hệ thống chuỗi cửa hàng của TH True Milk lên tới 198, trải dài khắp
các tỉnh thành trên cả nước, trong đó có 56 cửa hàng tại Hà Nội và 64 cửa hàng
tại TP Hồ Chí Minh4.
II – Lựa chọn sản phẩm và thị trường xuất khẩu
1. Lựa chọn sản phẩm xuất khẩu
Được biết tới nhiều nhất với sản phẩm sữa tươi TH True Milk, tính đến
tháng 7/2013, thị phần sữa nước của TH True Milk là 7,7% theo đánh giá của
Công ty Nghiên cứu thị trường Nielsen5.
Hiện nay, sữa và các sản phẩm sữa đang là một ngành có sự tăng trưởng ổn
định, khi càng nhiều quốc gia nhận thức nhiều hơn về tầm quan trọng của sữa
trong cuộc sống hàng ngày. Dự kiến đến cuối năm 2017, sản lượng xuất khẩu sữa
và các sản phẩm sữa trên toàn thế giới là 72 triệu tấn6, tăng trưởng 1,4% so với
năm 2016. Điều đó cho thấy sự phát triển ổn định của ngành công nghiệp này
trong tương lai.
Theo thống kê của FAO, tính đến năm 2014, tổng số bò sữa trên toàn thế
giới là 274 triệu con, đóng góp hơn 600 triệu tấn sữa vào ngành công nghiệp thế

giới7.

2

TH True Milk (2017), TH True Book, trang 14, < />TH True Milk (2017), TH True Book, trang 14, < />4
Danh mục Hệ thống cửa hàng của TH True Milk, < />5
Công ty Nghiên cứu thị trường Nielsen (2013), Dịch vụ đo lường Bán lẻ cho Ngành hàng Sữa nước từ tháng
01/2015 đến tháng 07/2017 cho phân khúc Sữa tươi trong ngành hàng Sữa nước trên thị trường Việt Nam
6
FAO (2017), Milk and Milk Products June 2017, trang 7
7
AHDB Dairy (2017), World Dairy Cow Numbers, < />3

7


2. Rà soát thị trường định hướng
Để rà soát và tìm ra thị trường định hướng xuất khẩu cho mặt hàng sữa tươi
TH True Milk, chúng tôi lựa chọn các tiêu chí sau đây để đánh giá, chọn lựa từ
hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới:
Tiêu chí 1: Thuế nhập khẩu
Tiêu chí 2: Tương đồng văn hóa, sự ổn định kinh tế
Tiêu chí 3: Tiềm năng thị trường
Tiêu chí 4: Sản lượng nhập khẩu sữa và các sản phẩm từ sữa
Dựa vào các tiêu chí đó, chúng tôi chọn ra được 3 thị trường tiềm năng nhất
phù hợp với mục tiêu xuất khẩu của TH Group: Trung Quốc, Philippines và
Indonesia8.
III – Đánh giá thị trường
STT

Tiêu chí

Trọng

Trung Quốc

số

Điểm

Điểm
tiêu chí

Philippines
Điểm

Điểm
tiêu chí

Indonesia
Điểm

tiêu chí

1

Tốc độ tăng trưởng ngành

0,2

1

0,2

4

0,8

2

0,4

2

Sản lượng nhập khẩu

0,2

4

0,8

2

0,4

2

0,4

0,2

3

0,6

4

0,8

4

0,8

3

Thuế nhập khẩu và các
rào cản thương mại khác

4

Đối thủ cạnh tranh

0,1

1

0,1

3

0,3

3

0,3

5

Quy mô thị trường

0,3

4

1,2

1

0,3

2

0,6

Tổng

1,0

2,9

2,6

Bảng 1: Tổng hợp tiêu chí đánh giá thị trường định hướng

8

Điểm

Phân tích chi tiết tại Phụ lục 1: Phân tích tiêu chí rà soát thị trường định hướng

8

2,5


IV – Thiết kế phụ lục sản phẩm
- Tên sản phẩm: Sữa tươi TH True Milk
- Mã HS: 040110 (sữa không đường), 040299 (sữa có đường)
- Nguyên liệu: Sử dụng hoàn toàn sữa tươi sạch nguyên chất của trang trại TH.
- Nhãn mác: Tên nhãn hiệu (đối với thị trường Trung Quốc phải viết tiếng Trung
Quốc), logo, tên và địa chỉ sản xuất, nước xuất xứ, thành phần, ngày sản xuất, hạn
sử dụng, barcode, hướng dẫn sử dụng, đặc tính sản phẩm, giấy phép sản xuất, thể
tích thực
- Thành phần dinh dưỡng:
Sản phẩm
Giá
Thành
phần dinh
dưỡng

Sữa thanh trùng
nguyên chất 1L
36 000 VND
- Năng lượng: 62,7
Kcal
- Vitamin B1: 31 µg
- Chất béo: 3,5 g
- Vitamin B2: 195 µg
- Chất đạm: 3,2 g
- Canxi: 104 mg
- Hydrat cacbon: 4,6
g
- Magiê: 8,0 µg
- Vitamin A: 142 lU
- Kẽm: 0,32 µg
- Vitamin D: 19 lU
- Iốt: 17 µg

Sữa thanh trùng ít
đường 1L
36 000 VND
- Năng lượng: 73
Kcal
- Vitamin B1: 31 µg
- Chất béo: 3,4 g
- Vitamin B2: 195 µg
- Chất đạm: 3,1 g
- Canxi: 104 mg
- Hydrat cacbon: 7,5

g
- Magiê: 8,0 µg
- Vitamin A: 142 lU
- Kẽm: 0,32 µg
- Vitamin D: 19 lU
- Iốt: 17 µg

Sữa tiệt trùng nguyên
chất 180ml
31 000 VND
- Năng lượng: 60
Kcal
- Vitamin B1: 27 µg
- Chất béo: 3,3 g
- Vitamin B2: 145 µg
- Chất đạm: 3,0 g
- Canxi: 104 mg
- Hydrat cacbon: 4,6
g
- Magiê: 8,0 µg
- Vitamin A: 118 lU
- Kẽm: 0,32 µg
- Vitamin D: 16 lU

Sữa tiệt trùng ít
đường 180ml
31 000 VND
- Năng lượng: 70
Kcal
- Vitamin B1: 26 µg

- Chất béo: 3,3 g
- Vitamin B2: 140 µg
- Chất đạm: 2,9 g
- Canxi: 99 mg
- Hydrat cacbon: 7,2
g
- Magiê: 7,6 µg
- Vitamin A: 115 lU
- Kẽm: 0,28 µg
- Vitamin D: 15 lU

Sữa tiệt trùng có
đường 180ml
31 000 VND
- Năng lượng: 72
Kcal
- Vitamin B1: 30 µg
- Chất béo: 3,2 g
- Axit Pantothenic:
290 µg
- Chất đạm: 2,9 g
- Axit Folic: 2,3 µg
- Biotin: 4,4 µg
- Vitamin B1: 30 µg
- Vitamin B2: 200 µg
- Chất đạm: 2,9 g
- Canxi: 99 mg
- Hydrat cacbon: 8 g
- Magiê: 7,8 µg
- Vitamin A: 140 lU

- Kẽm: 0,32 µg
- Sắt: 0,26 µg
- Vitamin D: 18 lU
- Vitamin PP: 110 µg
- Iốt: 20 µg

Bảng 2: Thành phần dinh dưỡng các sản phẩm sữa TH True Milk
- Quy cách đóng gói:
+ Hộp Combibloc (Đức)
+ Hộp Tetra Pak (Thụy Điển)

9


- Tiêu chuẩn chất lượng:

10


+ Đạt tiêu chuẩn về hệ thống quản lý vệ sinh an toàn thực phẩm ISO
22000:2005 do tổ chức quốc tế BUREAU- VERITAS cấp.
+ Đạt Chứng Nhận Sản Phẩm Phù Hợp Quy Chuẩn Kỹ Thuật của cục an
toàn thực phẩm theo số 21295/2014/ATTP-TNCB
+ Giấy chứng nhận tiêu chuẩn sản phẩm số: 15805/2010/YT-CNTC.

11


PHỤ LỤC 1
PHÂN TÍCH TIÊU CHÍ RÀ SOÁT THỊ TRƯỜNG ĐỊNH HƯỚNG

1. Tiêu chí 1: Thuế nhập khẩu
Thuế nhập khẩu là một trong những rào cản thương mại có ảnh hưởng rất
lớn tới các sản phẩm nhập khẩu của một quốc gia. Các quốc gia có mức thuế nhập
khẩu cao cho thấy sự bảo hộ cao của quốc gia đó nhằm ngăn cản sự cạnh tranh từ
các doanh nghiệp nước ngoài.
Do đó, chúng tôi quyết định sử dụng tiêu chí này để loại bỏ các thị trường
có mức thuế nhập khẩu cao, cụ thể là trên 5% giá trị hàng hóa9. Các quốc gia còn
lại có mức thuế nhập khẩu từ 5% giá trị hàng hóa trở xuống, hoặc có ký kết Hiệp
định thương mại tự do với Việt Nam, hoặc không tính thuế nhập khẩu trên phần
trăm giá trị hàng hóa.
Các quốc gia đáp ứng được tiêu chí này bao gồm:

9

1. Algeria

30. Haiti

59. Saint Vincent and

2. Angola

31. Hong Kong

the Grenadines

3. Australia

32. Iceland

60. Samoa

4. Bahrain, Kingdom of

33. Indonesia

61. Saudi Arabia,

5. Barbados

34. Japan

Kingdom of

6. Belize

35. Jordan

62. Senegal

7. Benin

36. Kuwait, the State of

63. Seychelles

8. Botswana

37. Lao People’s

64. Singapore

9. Brunei Darussalam

Democratic Republic

65. Slovenia

10. Burkina Faso

38. Lesotho

66. Solomon Islands

11. Cape Verde

39. Liberia

67. South Africa

12. Cameroon

40. Macao

68. Sri Lanka

13. Canada

41. Malaysia

69. Swaziland

42. Malta

70. Switzerland

Mức thuế nhập khẩu chi tiết của các quốc gia đối với mặt hàng sữa tươi được mô tả chi tiết trong Phụ lục 2

12


14. Central African

43. Mauritania

71. Suriname

Republic

44. Mauritius

72. Taipei

15. Chad

45. Mongolia

73. Togo

16. Congo

46. Myanmar

74. Tonga

17. Côte d’Ivoire

47. Namibia

75. Trinidad and Tobago

18. Cyprus

48. New Zealand

76. Tunisia

19. Democratic

49. Niger

77. United Arab

Republic of the Congo

50. Nigeria

Emirates

20. Dominica

51. Norway

78. United States of

21. Egypt

52. Oman

America

22. European Union

53. Papua New Guinea

79. Yemen

23. Gabon

54. Peru

80. Zimbabwe

24. The Gambia

55. Philippines

81. Cambodia

25. Georgia

56. Qatar

82. Thailand

26. Grenada

57. Saint Kitts and

83. China

27. Guinea

Nevis

84. Korea, Republic of

28. Guinea-Bissau

58. Saint Lucia

29. Guyana

2. Tiêu chí 2: Tương đồng văn hóa và ổn định kinh tế
Muốn xâm nhập vào một thị trường mới, điều quan trọng là doanh nghiệp
xuất khẩu cần hiểu thị trường mục tiêu. Thị trường đó càng có nhiều nét tương
đồng về văn hóa thì sản phẩm càng dễ đáp ứng các nhu cầu của người tiêu dùng.
Doanh nghiệp cũng giảm thiểu được chi phí để nghiên cứu và thay đổi sản phẩm
để phù hợp với văn hóa nước nhập khẩu, giảm thiểu được rủi ro có thể xảy ra do
bất đồng về văn hóa.

Sự ổn định kinh tế cũng là một sự đảm bảo cho khả năng thâm nhập sâu
vào thị trường mới và duy trì sự phát triển bền vững ở những thị trường này của
doanh nghiệp.
13


Với tiêu chí về văn hóa, chúng tôi loại trừ các quốc gia khu vực Châu Phi
và Trung Đông do chưa có điều kiện tìm hiểu về văn hóa uống sữa cũng như các
phong tục, tập quán ở những quốc gia này.
Với tiêu chí về ổn định kinh tế, chúng tôi loại trừ các quốc gia có tốc độ
tăng trưởng GDP dưới 4%10, là mức trung bình của so với khu vực Đông Nam Á.
Các quốc gia còn lại bao gồm:
1. Australia

8. Lao People’s

15. Singapore

2. Canada

Democratic Republic

16. Switzerland

3. European Union

9. Malaysia

17. Taipei

4. Hong Kong

10. Mongolia

18. United States of

5. Iceland

11. Myanmar

America

6. Indonesia

12. New Zealand

19. Cambodia

7. Japan

13. Norway

20. China

14. Philippines

21. Korea, Republic of

3. Tiêu chí 3: Tiềm năng thị trường
Tiềm năng của thị trường được đánh giá qua số liệu về sản lượng sản xuất

sữa trong nước và sản lượng xuất – nhập khẩu các sản phẩm sữa11, qua đó doanh
nghiệp có thể phần nào tính toán được tốc độ tăng trưởng của ngành cũng như
đánh giá khả năng đáp ứng của sản xuất quốc nội đối với nhu cầu của người tiêu
dùng.
Lựa chọn các thị trường tiềm năng sẽ giúp cho TH Group có cơ hội thuận
lợi để phát triển lâu dài và bền vững, không chỉ sản phẩm sữa tươi mà còn có thể
xuất khẩu các sản phẩm khác nữa.

10

IMF (2017), Real GDP Growth,
< />11
Số liệu chi tiết xem tại Phụ lục 3

14


Các quốc gia được lựa chọn đều có mức tăng trưởng ngành là số dương và
nhu cầu về sản phẩm sữa của người dân cao hơn khả năng sản xuất của quốc gia
đó. Trên thực tế đây đều là những quốc gia nhập khẩu chính của ngành sữa trên
thế giới:
1. China

4. Korea, Republic of

6. Philippines

2. Indonesia

5. Malaysia

7. Singapore

3. Japan
4. Tiêu chí 4: Sản lượng nhập khẩu sữa và sản phẩm từ sữa
Các quốc gia được lựa chọn sau khi trải qua 3 tiêu chí trên đều là những
quốc gia có đầy đủ yếu tố thuận lợi để TH Group xuất khẩu sản phẩm sữa tươi
TH True Milk. Tuy nhiên, để lựa chọn ra những thị trường thực sự tiềm năng,
chúng tôi xem xét tiêu chí cuối cùng, đó là sử dụng tiêu chí sản lượng nhập khẩu
để lựa chọn ra những thị trường có lượng cầu lớn và phát triển lâu dài.
Dựa vào bảng số liệu tại Phụ lục 3, chúng tôi lựa chọn được 3 thị trường:
Trung Quốc, Philippines và Indonesia với quy mô thị trường cụ thể như sau:
(đơn vị: nghìn tấn)
Sản lượng sản xuất

STT

Thị trường

1

Trung Quốc

40 531

12 500

2

Philippines

21

2 518

3

Indonesia

1 250

2 863

quốc nội

Sản lượng nhập khẩu

Bảng 3: Sản lượng sản xuất và xuất nhập khẩu ngành sữa dự kiến của một số
quốc gia, 2017.
Như vậy Trung Quốc, Philippines và Indonesia là 3 thị trường định
hướng cho việc xuất khẩu sản phẩm sữa tươi TH True Milk của TH Group.

15


PHỤ LỤC 2
THUẾ NHẬP KHẨU CỦA CÁC QUỐC GIA VÀ VÙNG LÃNH THỔ
TRÊN THẾ GIỚI ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SỮA TƯƠI

Thông tin chi tiết về mức thuế nhập khẩu áp dụng với các sản phẩm sữa của

các quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới được mô tả chi tiết ở bảng dưới đây:

ImportTariffData.xls

12

PHỤ LỤC 3
SẢN LƯỢNG SẢN XUẤT VÀ XUẤT – NHẬP KHẨU CÁC SẢN PHẨM
SỮA CỦA MỘT SỐ QUỐC GIA TRÊN THẾ GIỚI13
đơn vị: nghìn tấn
Sản xuất

Nhập khẩu

2016

2017

2016

China

40936

40531

Indonesia

1230

Japan
Korea

2017

Xuất khẩu

Tiêu thụ trong

Khả năng tự

Tăng

nước

cung ứng

trưởng
ngành

2016

2017

2016

2017

2016

2017

11998 12500

52

49

52882

52982

-11946

-12451

0.19

1250

2839

2863

55

50

4014

4063

-2784

-2813

1.22

7420

7400

1909

1997

8

8

9321

9389

-1901

-1989

0.73

2126

2083

1022

1115

23

25

3125

3173

-999

-1090

1.54

Malaysia

86

87

2169

2137

693

689

1562

1535

-1476

-1448

-1.73

Philippines

21

22

2518

2456

211

46

2328

2432

-2307

-2410

4.47

Singapore

0

0

1576

1585

573

531

1003

1054

-1003

-1054

5.08

Thailand

1080

1110

1490

1570

253

252

2317

2428

-1237

-1318

4.79

Bảng 4: Sản lượng sản xuất và xuất nhập khẩu ngành sữa của một số quốc gia, 2016 – 2017.

12
13

WTO, Tariff Download Facility, < />FAO (2017), FAO Agriculture Outlook October 2017, trang 17

16

(%)


PHỤ LỤC 4
CHỨNG NHẬN HALAL LÀ GÌ?
1. Chứng nhận HALAL là gì ?
Chứng nhận HALAL là chương trình đánh giá theo chuẩn mực quốc tế cho
sản phẩm/dịch vụ có trách nhiệm. Đây là quá trình xem xét đánh giá độc lập,
khách quan để xác nhận rằng những sản phẩm/dịch vụ cụ thể được đánh giá không
sử dụng các thành phần Haram và điều kiện sản xuất/cung cấp dịch vụ đáp ứng
yêu cầu của luật Shari’ah và tiêu chuẩn Halal
Giấy chứng nhận Halal:
Là giấy chứng nhận, xác nhận rằng sản phẩm không có các chất cấm theo
yêu cầu Shari’ah Islamiah (Luật Hồi giáo) và đáp ứng yêu cầu về vệ sinh thực
phẩm trong quá trình sản xuất.
Halal theo ngôn ngữ Ả Rập có nghĩa là “hợp pháp” hoặc “được phép dùng”,
đối lập với Halal là Haram, nghĩa là “trái luật” hoặc “bị cấm”. Halal và Haram là
những thuật ngữ phổ biến áp dụng cho tất cả các khía cạnh đời sống, kinh tế xã
hội của người Hồi giáo.
Các dịch vụ chứng nhận HALAL gồm: Thực phẩm và đồ uống HALAL,
dược phẩm HALAL, mỹ phẩm và sản phẩm chăm sóc cá nhân HALAL, thực
phẩm chức năng HALALvà các dịch vụ HALAL.
2. Lợi ích chứng nhận HALAL

- Được xuất khẩu hàng hóa vào thị trường các quốc gia Hồi giáo và các
nước có người Hồi giáo.
- Người tiêu dùng có thể mua các sản phẩm có logo Halal như là một bằng
chứng về đức tin mà Thượng đế cho phép dùng với việc đảm bảo nó không chứa
bất cứ thứ gì là haram.

17


PHỤ LỤC 5
PHÂN TÍCH CÁC THỊ TRƯỜNG ĐỊN HƯỚNG ĐÃ LỰA CHỌN
1. Đánh giá các tiêu chí
Các tiêu chí chúng tôi lựa chọn để phân tích bao gồm: tốc độ tăng trưởng
ngành, sản lượng nhập khẩu, thuế nhập khẩu và các rào cản thương mại
khác, đối thủ cạnh tranh và quy mô thị trường.
Vì sản phẩm sữa tươi là mặt hàng tiêu dùng nhanh, tiêu chí đối thủ cạnh
tranh sẽ bớt quan trọng hơn so với các tiêu chí còn lại bởi quyết định mua hàng
của người tiêu dùng đối với mặt hàng này không phụ thuộc nhiều vào giá trị
thương hiệu như các mặt hàng khác. Trong khi đó, trọng số của tiêu chí quy mô
thị trường lại cao hơn cũng bởi vì đây là mặt hàng tiêu dùng nhanh nên tốc độ
bán sản phẩm phụ thuộc rất lớn vào nhu cầu sản phẩm, mà thị trường có quy mô
càng lớn thì nhu cầu càng nhiều.
Các tiêu chí còn lại có mức độ quan trọng tương đương nhau và đều được
đánh giá ở mức trung bình (20%).
2. Cách đánh giá cho điểm
a. Đối thủ cạnh tranh
Tại Trung Quốc có công ty sữa rất lớn là Yili và Mengniu lần lượt đứng
thứ 8 và thứ 11 trong danh sách các công ty sữa lớn nhất trên thế giới năm 201614.
Đứng trước sự thống trị của 2 công ty này trên thị trường Trung Quốc, TH True
Milk sẽ gặp rất nhiều khó khăn trong việc lựa chọn đại lý phân phối.

Indonesia và Philippines là 2 quốc gia bắt đầu phổ biến thói quen sử dụng
sữa tươi khá muộn nên chưa có những doanh nghiệp lớn và thống trị thị trường
như Trung Quốc. Tại Indonesia, Indofood là doanh nghiệp nổi tiếng nhất về thực
phẩm (75% thị phần F&B) nhưng Ultrajaya Milk Industry & Trading Co Tbk PT
là doanh nghiệp chiếm nhiều thị phần nhất trong thị trường sữa (23% thị phần sữa

14

Canadian Dairy Information Centre (2017), Top Global Dairy Companies,
< />
18


năm 201615). Còn tại Philippines là sự thống trị của Nestlé Philippines Inc với
50% thị phần16.
Nhìn chung các doanh nghiệp sữa hiện tại tại Trung Quốc, Philippines và
Indonesia đều có tiềm lực mạnh, tuy nhiên với sự có mặt của Yili và Mengniu
trên bảng xếp hạng top 11 các công ty sữa trên thế giới, Trung Quốc được đánh
giá 1/4 điểm, còn Philippines và Indonesia được 3/4.
b. Quy mô thị trường
Chúng tôi tính quy mô thị trường bằng cách cộng sản lượng sản xuất quốc
nội với sản lượng nhập khẩu rồi trừ đi sản lượng xuất khẩu để ra lượng tiêu thụ
nội địa hàng năm. Với thông tin từ Bảng 4, Phụ lục 3, Trung Quốc có quy mô
vượt trội hơn hẳn Indonesia và Philippines, do đó Trung Quốc được 4/4 điểm. So
sánh giữa Philippines và Indonesia thì Indonesia cũng có phần nhỉnh hơn về quy
mô nên Indonesia được 2/4 điểm, Philippines 1/4.
c. Tốc độ tăng trường ngành và Sản lượng nhập khẩu
Cả 2 số liệu này đều đã được mô tả chi tiết tại Bảng 4, Phụ lục 3. Theo đó,
sản lượng nhập khẩu của Trung Quốc lớn hơn rất nhiều so với 2 nước ASEAN,
do vậy số điểm của Trung Quốc cho tiêu chí này là 4/4, của Indonesia và

Philippines là 2/4.
Với dân số và mức độ tiêu thụ sữa lớn, tốc độ tăng trưởng ngành sữa của
Trung Quốc (0,19%) do đó khá nhỏ so với Indonesia (1,22%) và Philippines
(4,47%). Do đó số điểm lần lượt cho tiêu chí này là 1/4, 4/4 và 2/4.
d. Thuế nhập khẩu và các rào cản thương mại
Đều nằm trong các khu vực mậu dịch tự do với Việt Nam, thuế nhập khẩu
của cả 3 quốc gia đều bằng 0 đối với sản phẩm sữa của TH True Milk. Tuy nhiên,
Trung Quốc là quốc gia có rất nhiều chính sách hỗ trợ các doanh nghiệp trong
nước (rào cản phi thuế quan) và nhiều hơn hẳn so với Indonesia và Philippines,
15

Euromonitor International, Dairy in Indonesia, < />Euromonitor International, Dairy in the Philippines, < />16

19


bên cạnh đó là các rào cản kỹ thuật khắt khe, vì vậy Trung Quốc được 3/4 điểm
cho tiêu chí này, trong khi Indonesia và Philippines có số điểm đều là 4/4.
3. Thông tin về các thị trường định hướng
a. Thị trường Trung Quốc


Thuế xuất, nhập khẩu
Hàng Việt Nam khi xuất khẩu sang Trung Quốc được hưởng thuế suất ưu

đãi trong khuôn khổ Hiệp định Khu vực mậu dịch tự do Trung Quốc - ASEAN
(CAFTA). So với nhiều thị trường lớn nhiều tiềm năng nhưng lại gặp phải rào cản
thuế quan như Nhật Bản, EU,... thì đây là một ưu đãi rất lớn cho tất cả các doanh
nghiệp đang muốn khai thác một thị trường mới.


Lượng tiêu thụ sữa
Trung Quốc là một thị trường lớn, tiềm năng cho ngành sản xuất và xuất

khẩu mặt hàng sữa của Việt Nam. Qua đánh giá sơ bộ, một người Trung Quốc
tiêu thụ khoảng 27 lít sữa/người/năm, ước tổng giá trị thị trường sữa của Trung
Quốc lên đến khoảng 30 tỉ đô la Mỹ mỗi năm, vượt qua mức tiêu thụ của nhiều
quốc gia trên thế giới, trong khi khả năng tự cung ứng lại rất thấp, nhu cầu nhập
khẩu lớn ( xấp xỉ 12000 nghìn tấn theo số liệu năm 2016)
Theo một nghiên cứu gần đây được công bố trên tờ báo The Lancet, Trung
Quốc tiêu thụ 40% thị trường sữa công thức trên toàn thế giới. Đến năm 2019,
nhu cầu của họ sẽ tăng gấp đôi và số lượng sữa Trung Quốc tiêu thụ sẽ chiếm hơn
một nửa doanh số bán ra trên toàn cầu, chi phí cho mặt hàng này rơi vào khoảng
70,6 tỉ USD.


Quy mô dân số
Theo thống kê dân số thế giới tính đến ngày 13/11/2017, dân số Trung Quốc

có 1.412.017.457 người.
Dân số Trung Quốc chiếm khoảng 18,47% tổng dân số thế giới.
Theo ước tính thì tỷ lệ thay đổi dân số hàng ngày của Indonesia vào năm
2017 sẽ như sau:
- 47.308 trẻ em được sinh ra trung bình mỗi ngày
20


- 27.158 người chết trung bình mỗi ngày
- 114 người di cư trung bình mỗi ngày
Số trẻ em sinh ra cao hơn rất nhiều lần so với các nước khác là một tiềm

năng dễ thấy cho các doanh nghiệp xuất khẩu sữa đang nhắm tới thị trường Trung
Quốc.


Tốc độ tăng trưởng ngành
Tốc độ tăng trưởng ngành sữa của Trung Quốc chỉ ở mức 0,19%, khá thấp

so với nhu cầu tiêu thụ rất lớn của một thị trường 1,4 tỷ dân. Lượng sản xuất trong
nước không đủ cung ứng cho nhu cầu tiêu dùng trong nước bắt buộc Trung Quốc
phải nhập khẩu sữa từ các quốc gia khác trên thế giới. Trung Quốc đã tăng nhâp
khẩu 9% trong 12 tháng qua, tốc độ tăng trưởng nhập khẩu tăng lên 15% trong
giai đoạn tháng 5 – 7/2017.


Quan hệ xúc tiến thương mại Việt Nam – Trung Quốc
Trong Kỳ họp năm 2017, đại diện phía Trung Quốc đồng ý, tích cực thúc

đẩy công tác đánh giá tiêu chuẩn gia nhập thị trường Trung Quốc đối với sữa và
sản phẩm từ sữa của Việt Nam xuất khẩu vào Trung Quốc.
Hiện nay, đã có một số mặt hàng tiên phong mở đầu cho việc xuất khẩu sữa
Việt Nam vào thị trường Trung Quốc như: sữa Vinamilk, sữa đậu nành của
Nutifood, và công ty cổ phần Anova Milk cũng đang có những bước đầu thâm
nhập thị trường Trung Quốc. Thị trường nông thôn của Trung Quốc còn thưa thớt,
đặc biệt là vẫn còn khoảng trống về các sản phẩm sữa, đó chính là phân khúc để
các doanh nghiệp Việt có thể tập trung khai thác tốt.
b. Thị trường Philippines


Thuế xuất, nhập khẩu
Hàng Việt Nam khi xuất khẩu sang Philippines được hưởng thuế suất ưu

đãi trong khuôn khổ Hiệp định Thương mại hàng hóa ASEAN (ATIGA).


Lượng tiêu thụ sữa
Tổ chức Lương thực và Nông nghiệp của Liên hiệp quốc đã tính toán mức

tiêu thụ sữa bình quân đầu người hàng năm ở Philippines là 22 lít, chỉ sau 26 lít
21


của Thái Lan, Malaysia 26 lít và 287 lít ở Hoa Kỳ. Với nền kinh tế đang từng
bước phát triển, cộng thêm dân số ngày càng tăng, ta có thể thấy rằng đây là một
thị trường rộng lớn và rất tiềm năng cho TH true milk. Bên cạnh đó, các chợ cũng
như hệ thống siêu thị ở nước này đang trên đà phát triển thì cũng là lợi thế cho TH
true milk khi thâm nhập vào ngành sữa ở Philippines.
Theo thống kê của FAO, năm 2017, Philippines nhập khẩu 2,5 triệu tấn sữa
và các sản phẩm sữa, là một trong những quốc gia nhập khẩu sữa nhiều nhất khu
vực Đông Nam Á và trên thế giới.


Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh của TH true Milk không chỉ tới từ các doanh nghiệp sản

xuất sữa tươi ở trong nước Philippines, các doanh nghiệp nước ngoài có hoạt động
kinh doanh sữa tại Philippines mà còn có Vinamilk- doanh nghiệp Việt Nam tiêu
biểu trong ngành sản xuất sữa- có mặt hàng sữa xuất khẩu sang Philippines, đó là
những trở ngại lớn nhất để TH có thể thâm nhập thị trường này.
Fonterra là hãng sữa chiếm thị phần cao nhất trên thị trường Philippines
(80%). Tuy nhiên, ông Rene Martin de Guzman - giám đốc bộ phận kế hoạch của

cơ quan quản lý sản phẩm bơ sữa quốc gia Philippines cho biết ngành công nghiệp
sản xuất bơ sữa nhỏ của nước này chỉ đáp ứng được nhu cầu sữa tươi cho tới nay,
bởi vậy Philippines đành phải mở rộng cánh của cho các nhà sản xuất nước ngoài.
Đây cũng là một cơ hội để cho TH có thể thâm nhập và khẳng định thương hiệu
tại thị trường này.
c. Thị trường Indonesia


Thuế xuất, nhập khẩu
Tất cả các sản phẩm thực phẩm và đồ uống phải được đăng ký tại Cơ quan

kiểm soát thực phẩm và dược phẩm quốc gia Indonesia (BPOM), thường do các
nhà phân phối hoặc đại lý tại Indonesia thực hiện. Đây là một quy trình rất mất
thời gian, việc đăng ký sản phẩm tiêu chuẩn thường mất từ 8 đến 12 tháng. Tất cả
các sản phẩm nhập khẩu phải chỉ rõ các nguyên liệu được sử dụng (bao gồm cả tỷ
22


lệ thành phần), điều kiện bảo quản và bất kỳ cảnh báo nào về sức khoẻ bằng cả
tiếng Anh và tiếng Indonesia.
Chứng nhận Halal17 không phải là yêu cầu bắt buộc với tất cả các sản phẩm
thực phẩm. Tuy nhiên, do 90% dân số là người Hồi giáo, doanh nghiệp xuất khẩu
Việt Nam nên cân nhắc việc có chứng nhận Halal khi xuất khẩu sang thị trường
này. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần phải có hiểu biết sâu sắc và thông tin cập
nhật về các thủ tục và yêu cầu có chứng nhận cho các sản phẩm thực phẩm và đồ
uống khi tiếp cận thị trường này.
Bộ các vấn đề tôn giáo Indonesia (MORA) gần đây đã xác nhận rằng các
quy định về tiêu chuẩn Halal được đề xuất sẽ không có hiệu lực tính đến tháng 11
năm 2019 sau khi bị phản đối có hiệu lực từ tháng 11 năm 2016. Các sản phẩm
không phải là sản phẩm Halal cũng cần có nhãn nhưng không cần chứng nhận và

phạm vi các dịch vụ chịu ảnh hưởng sẽ giới hạn ở các dịch vụ liên quan tới quy
trình sản xuất các sản phẩm thực phẩm Halal.


Lượng tiêu thụ sữa
Hiện tại, việc nhập khẩu sữa chiếm 70% nhu cầu của Indonesia trong khi

sản lượng nội địa chỉ chiếm 30%. Quốc gia này sẽ khó giảm phụ thuộc vào nguồn
sữa nhập khẩu do nhu cầu tăng theo tốc độ tăng trưởng kinh tế.
Lượng sữa bột và sữa tươi tiêu thụ ở Indonesia tăng trung bình 9% trong
vòng 5 năm qua, với mức tăng trưởng lớn thứ 2 ở khu vực châu Á chỉ sau Trung
Quốc với doanh thu đạt 3,7 tỷ USD. Tuy nhiên, theo thống kê của Viện nghiên
cứu nông nghiệp và thực phẩm Hoa Kỳ, lượng sữa tiêu thụ chỉ đạt
2,7kg/người/năm, thấp hơn so với mức trung bình là 17kg/người/năm trong khu
vực.
Mức độ tiêu thụ sữa của Indonesia ở mức khá cao so với các nước trong
khu vực châu Á, điều này cho thấy quốc gia này chính là một thị trường tiềm năng
về việc xuất khẩu các sản phảm sữa tươi sang thị trường này.

17

Định nghĩa chứng nhận HALAL xem tại Phụ lục 4

23


Quốc gia

Tiêu thụ (1000 tấn)

Tiêu thụ bình quân
đầu người (kg/người)

Asia (developing)

232,811

62

India

97,924

90

China

40,140

31

Pakistan

30,609

190

Indonesia

2,305

12

Thailand

1,987

43

Philippines

1,452

23

Nepal

1,332

51

Vietnam

927

11

Sri Lanka

607

32

Mongolia

376

139

3

18

Bangladesh

Bảng 5: Sản lượng sữa tiêu thụ và tiêu thụ bình quân đầu người của một số quốc
gia trên thế giới


Quy mô dân số
Dân số hiện tại của Indonesia là 265.254.050 người theo số liệu mới nhất

từ Liên Hợp Quốc, chiếm 3.51% dân số thế giới và đang đứng thứ 4 trên thế giới
trong bảng xếp hạng dân số các nước và vùng lãnh thổ.
Theo ước tính thì tỷ lệ thay đổi dân số hàng ngày của Indonesia vào năm
2017 sẽ như sau:
- 14.756 trẻ em được sinh ra trung bình mỗi ngày
- 5.158 người chết đi trung bình mỗi ngày
- 403 người di cư trung bình mỗi ngày
Từ tỷ lệ thay đổi dân số trên thì ta có số dân tăng trung bình là 9.194 người

mỗi ngày trong năm 2017. Từ đó có thể thấy số trẻ em được sinh ra gần như gấp
3 lần số người chết đi, vậy nên Indonesia có thể sẽ là một quốc gia tiềm năng trong
việc xuất khẩu sữa sang thị trường này.
24




Tốc độ tăng trưởng ngành sữa
Về mặt lý thuyết, Indonesia dường như là một ván bài chắc thắng. Tầng lớp

trung lưu ở quốc gia có dân số đông thứ 4 trên thế giới này dự kiến sẽ tăng lên
150 triệu người vào năm kế tiếp. Sản phẩm tiêu dùng với tốc độ tăng trưởng doanh
số bán nhanh nhất là sữa trong bối cảnh nước này có tỷ lệ sinh nhiều thứ 2 châu
Á.
Doanh số bán sữa bột và sữa tươi ở quốc đảo này đã tăng 9% trong năm
năm qua, mức tăng nhanh thứ hai ở châu Á (sau Trung Quốc), đưa quốc đảo này
trở thành thị trường tiêu thụ tới 3,7 tỷ USD sản phẩm sữa các loại.
Tốc độ tăng trưởng ngành là 1.22% hứa hẹn sẽ là một thị trường tiềm năng
để các nhà xuất khẩu mặt hàng sữa phải xem xét và quyết định.

25