Vấn đề lựa chọn thị trường mục tiêu trong hoạt động marketing sản phẩm dầu thực vật của Công ty dầu Cái Lân

Website: Email : Tel : 0918.775.368
Lời nói đầu
Trong những năm gần đây kinh tế Việt Nam đã có nhiều khởi sắc, hoạt
động kinh tế với thói quen theo sự chỉ đạo từ trên xuống và kết quả hoạt
động dựa vào nơi chủ quản không quan tâm đến quá trình hoạt động của
thời kì bao cấp cũ không còn nữa thay vào đó là nền kinh tế thị trờng có sự
điều tiết của nhà nớc. Do vậy mà hiện nay các công ty kinh doanh buộc phải
tự lập đứng trên đôi chân của mình để tồn taị đợc trong thị trờng công ty cần
phải có chiến lợc kịnh doanh cụ thể và đúng đắn.
Ngày nay các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trờng với
những biến động xảy ra không ngừng. Từng giây,từng phút với rất nhiều cơ
hội cho các doanh nghiệp, nhng cũng không ít rủi ro. Các đối thủ cạnh tranh
ngày càng dùng các thủ thuật tinh vi hơn để giành giật từng khách hàng về
phía mình, những tiến bộ khoa học ,công nghệ thông tin ngày càng phát
triển nhanh chóng cùng với đó là sự giảm sút sự trung thành của khách hàng
do ngày càng có nhiều sản phẩm mới đợc tung ra lôi cuốn sự chú ý của họ.

Thị trờng thì ngày càng bị thu hẹp lại không chỉ về mặt địa lý mà
còn cả về tiêu thụ do các đối thủ cành tranh rất lớn cộng với việc ngời dân
có thu nhập ngày càng cao dẫn đến thì trờng mau chóng bị bão hoà . Do vậy
doanh nghiệp cần phải giải quyết hàng loạt vấn đề mang tính cấp bách.

Một trong những vấn đề chủ yếu đó là thị trờng mục tiêu của các
doanh nghiệp. Đây là một vấn đề mà bất kì một doanh nghiệp nào muốn
thành công trong hoạt động kinh doanh của mình thì cũng phải tính đến. Họ
cần phải xem xét để lựa chọn đợc một đoạn thị trờng phù hợp với khả năng
của và nguồn lực của mình để cung ứng sản phẩm có giá trị cạnh tranh, Có
nh thế doanh nghiệp mới loại hết đợc đối thủ cạnh tranh và đợc khách hàng
chấp nhận để tồn tại đợc trong thị trờng

Công ty dầu thực vật Cái Lân cũng không ngoại lệ. Với mục tiêu mở

rộng thị trờng để tăng thị phần tiêu thụ sản phẩm của mình, công ty cũng
cần xác định cho mình một thị trờng, mục tiêu để phục vụ tốt nhất khách
hàng của mình. Đó cũng là lí do để em chọn đề tài nghiên cứu cho mình là:
"Vấn đề lựa chọn thị trờng mục tiêu trong hoạt động marketing sản
phẩm dầu thực vật của công ty dầu Cái Lân".

Với mục đích là dựa trên cơ sở lí luận chuyên ngành, tìm hiểu thực tế,
phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất và phân phối sản phẩm
của công ty để từ đó có định hớng hoàn thiện nó.
1
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Để hoàn thành đợc đề án này tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ tận
tình của các thầy, các cô trong khoa đặc biệt là thầy Nguyễn Viết Lâm đã
trực tiếp hớng dẫn tôi trong suốt quá trình hoàn thành đề án này.
Mặc dù đã rất cố gắng, song do một số hạn chế,đề án này đã đợc hoàn
thành nhng có không ít những sai sót. Mong sự giúp đỡ của các thầy các cô.
Em xin chân thành cảm ơn
I. Một số vấn đề lý thuyết về lựa chọn thị trờng mục tiêu
trong hoạt động marketing của doanh nghiệp.
1. Một số khái niệm cơ bản về thị trờng mục tiêu.

Lựa chọn thị trờng mục tiêu là một trong những nội dung quan trọng
nhất của lý thuyết marketing và là một khâu không thể thiếu đợc của tiến
trình hoạch định chiến lợc marketing của bất kỳ một đơn vị kinh doanh
nào . Một doanh nghiệp chỉ có thể đáp ứng đợc nhu cầu và mong muốn của
khách hàng bằng những nỗ lực marketing nổi trội hơn đối thủ cạnh tranh
khi họ chọn đợc một thị trờng mục tiêu phù hợp .

Nh vậy một lý do phải tiến hành phân đoạn thị trờng và lựa chọn thị tr-
ờng mục tiêu xuất phát tù một chân lý rất đơn giản dó là thị trờng tổng thể

luôn gồm một số lợng lớn khách hàng với nhữnh nhu cầu đặc tính mua và
khả năng tài chính rất khác nhau.
Sẽ không có một doanh nghiệp nào có thể với tới mọi khách hàng tiềm
năng. Mặt khác doanh nghiệp không chỉ có một mình trên thị trờng. Họ
phải đối mặt với rất nhiều đối thủ cạnh tranh cùnh những cách thức lôi kéo
khách hàng khác nhau.
Mỗi doanh nghiệp thờng chỉ có một thế mạnh xét trên một phơng diện
nào đó trong việc thoả mãn nhu cấu thị trờng.

Phân đoạn thị trờng và lựa chọn thị trờng mục tiêu thực chất là vấn
đề biết tập trung nỗ lực của doanh nghiệp đúng thị trờng, xây dựng cho
mình một t cách riêng , một hình ảnh riêng, mạnh mẽ rõ nét và nhất quán để
khả năng vốn có của doanh nghiệp đợc khai thác một cách có hiệu quả
nhất .

Trong lịch sử phát triển lý thuyết và ứng dụng marketing vào kinh
doanh không phải ngay từ đầu ngời ta đã phát hiện ra sự cần thiết phải phân
đoạn thị trờng và lựa chọn thị trờng mục tiêu cũng nh những u điểm của nó.
Tiến trình dẫn đến sự ứng dụng có tính phổ biến của phân đoạn thị tr-
ờng và lựa chọn thị trờng mục tiêu trải qua ba giai đoạn.
Lúc đầu nhà kinh doanh không biết phân đoạn thị trờng. Họ sản xuất
cho toàn bộ thị trờng một loại sản phẩm. Dần dần họ biết tạo ra các sản
2
Website: Email : Tel : 0918.775.368
phẩm khác nhau với hi vọng các khách hàng có nhu cầu khác nhau nên chủ
động tạo ra sản phẩm khác nhau. Và cuối cùng họ thấy rằng cần chủ động
phân chia khách hàng theo những dấu hiệu nhất định, nhận biết rõ nhu cầu
của họ, có thể chỉ nên tập trung vào phục vụ một bộ phận khách hàng cụ thể
, thì sự nghiệp kinh doanh sẽ an toàn và hiệu quả hơn.
Vì nguồn lực của doanh nghiệp là có hạn, cách thức này đòi hỏi doanh

nghiệp trớc hết phải phân đoạn thị trờng, lựa chọn thị trờng mục tiêu từ đó
tạo ra đặc tính đặc thù (định vị) cho hàng hoá để phục vụ cho bộ phận khách
hàng(chính là thị trờng mục tiêu) đã lựa chọn.

Nh vậy qua sự phân tích trên cho thấy một số khái niệm cơ bản sau:
Đoạn thị trờng: Là một nhóm ngời tiêu dùng có phản ứng nh nhau đối với
cùng một tập hợp những kích thích của marketing.
Phân đoạn thị trờng: Là quá trình phân chia ngời tiêu dùng thành nhóm
trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu tính cách hay hành vi.
Từ đó ta thấy thực chất phân đoạn thị trờng là phân chia theo những tiêu
thức nhất định thị trờng tổng thể quy mô lớn không đồng nhất muôn hình
muôn vẻ nhu cầu thành các nhóm (đoan, khúc) nhỏ hơn đồng nhất về nhu
cầu .

Thị trờng mục tiêu: Đợc hiểu là tập hợp các cá nhân hay nhóm ngời mà sản
phẩm hớng tới. Nói cách khác họ sẽ là ngời bỏ tiền ra mua sản phẩm. Vì
vậy việc xác định đúng đối tợng này sẽ giúp cho các công ty định vị chính
xác hơn.
Nh vậy muốn biết chi tiết chân dung khách hàng mục tiêu của mình doanh
nghiệp có thể dựa trên công thức phân tích 5W:
Who: Ai sẽ là ngời mua? Ai sử dụng? Ai gây ảnh hởng?
What: Họ tìm hiểu đIều gì ở sản phẩm?
Why: Tại sao họ quan tâm tới đIều đó ? Họ mua để làm gì?
Where: họ ở đâu? Thuộc tầng lớp nào? Địa điểm mua sắm nào
gần gũi với họ?
When: Họ mua khi nào ? Vào dịp nào?

2. Phát hiện và phân khúc thị trờng trong doanh nghiệp.
Nh phần trên đã nói thị trờng rất đa dạng , ngời mua có thể rất khác nhau về
nhu cầu, khả năng tài chính, nơi c chú thái độ và thói quen mua sắm . Số l-

ợng đoan thị trờng trên một thị trờng tổng thể rất khác nhau phụ thuộc vào
ngời ta sử dùng các tiêu chuẩn phân đoạn nh thế nào.

3
Website: Email : Tel : 0918.775.368
2.1. Quy trình phân khúc thị trờng.
Ta thấy rằng có thể phát hiện các khúc thị trờng và nhóm nhỏ thị trờng
bằng cách vận dụng một chuỗi các biến để chia nhỏ thị trờng . ở đây nảy
sinh một câu hỏi có một quy trình chính thức để phát hiện những khúc thị
trờng chủ yêú không? Có một phơng pháp phổ biến mà các công ty nghiên
cứu marketing đã sử dụng .
Quy trình này gồm ba bớc :
Bớc 1: Giai đoạn khảo sát .
Nhà nghiên cứu tiến hành phỏng vấn thăm dò và tập trung vào các nhóm để
hiểu sâu hơn các động cơ thái độ và hành vi của ngời tiêu dùng. Sử dụng
những kết quả thu đợc, ngời nghiên cứu soạn thảo một mẫu phiếu câu hỏi để
thu thập những số liệu về:
_ những đặc tính và xếp hạng tầm quan trọng của chúng.
_ Mức độ biết đến nhãn hiệu và xếp hạng nhãn hiệu .
_ Các dạng sử dụng sản phẩm.
_ TháI độ đối với những loại sản phẩm.
_ Những số liệu về nhân khẩu học, tâm lý và phơng tiện truyền thông a
thích của những ngời trả lời .
Bớc 2: Giai đoạn phân tích.
Ngời nghiên cứu áp dụng các cách nghiên cứu, phân tích các yếu tố đối
với các số liệu để loại bỏ những biến cố liên quan chặt chẽ. Sau đó ngời
nghiên cứu sẽ áp dụng cách phân tích cụm để tạo ra một số nhất định những
khúc thị trờng khác nhau nhiều nhất.
Bớc 3: Giai đoạn xác định đặc điểm
Bây giờ mỗi cụm đợc xác định đặc điểm phân biệt về thái độ hành vi,

nhân khẩu học, tâm lý và thói quen sử dụng phơng tiện truyền thông. Mỗi
khúc thị trờng có thể đợc đặt tên dựa theo đặc điểm khác biệt nhất.

Quy trình phân khúc thị trờng này phải đợc lặp lại định kỳ bởi vì các
khúc thị trờng luôn luôn thay đổi. Một cách để phát hiện ra khúc thị trờng
mới là nghiên cứu thứ bậc của các tính chất mà ngời tiêu dùng căn cứ vào
đó để lựa chọn một nhãn hiệu.

Thứ bậc các tính chất cũng thể hiện các khúc thị trờng khách hàng.
Những ngời mua quyết định trớc tiên về giá thuộc nhóm chi phối sau đó ta
có thể tiếp tục phát hiện những ai là thuộc nhóm kiểu , nhãn hiệu... theo thứ
tự đó để hợp thành khúc thị trờng, những ngời thuộc các nhóm chất lợng,
dịch vụ, kiểu chi phối để hợp thành một khúc thị trờng khác .v.v...Mỗi khúc
4
Website: Email : Tel : 0918.775.368
có thể có đặc điểm khác biệt về nhân khẩu học, tâm lý và sở thích đối với
phơng tiện truyền thông.
2.2 Cơ sở để phân khúc thị trờng ngời tiêu dùng.
Để phân khúc thị trờng ngời tiêu dùng, ngời ta sử dụng các biến khác
nhau. Những biến này thuộc hai nhóm lớn. Một số ngời nghiên cứu cố gắng
hình thành các khúc thị trờng bằng cách xem xét những đặc điểm của ngời
tiêu dùng. Họ sử dụng phổ biến những đặc điểm nhân khẩu học, địa lý và
tâm lý. Sau đó nghiên cứu xem những nhóm khách hàng đó có những nhu
cầu hay phản ứng với sản phẩm khác nhau không.

Có những ngời nghiên cứu lại cố gắng hình thành các khúc thị trờng
bằng cách xem xét phản ứng của ngời tiêu dùng đối với các lợi ích đã tìm
kiếm, những dịp sử dụng hay nhãn hiệu. Sau khi đã hình thành các khúc thị
trờng, ngời nghiên cứu đó xem xét xem những đặc điểm khác nhau của ngời
tiêu dùng có gắn liền với từng khúc thị trờng theo phản ứng của ngời tiêu

dùng không. Những biến thờng dùng để phân khúc thị trờng là:
2.2.1 Phân khúc thị trờng theo yếu tố địa lý.
Việc phân khúc theo yếu tố này đòi hỏi phải chia thị trờng thành những
đơn vị địa lý khác nhau nh quốc gia, vùng tỉnh, thành phố hay huyện, xã.
Công ty có thể quyết định hoạt động trong một hay một vài vùng địa lý hay
hoạt động trong tất cả các vùng nhng chú ý đến sự khác biệt về các nhu cầu
và sở thích của từng vùng địa lý.
2.2.2 Phân khúc thị trờng theo yếu tố nhân khẩu học:
Đó là sự phân chia thị trờng thành những nhóm trên cơ sở những biến
nhân khẩu học nh tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống của gia
đình, thu nhập nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc và dân tộc.
Các biến nhân khẩu học là cơ sở phổ bíên nhất để phân biệt các nhóm
khách hàng.
Lý do thứ nhất là những mong muốn, sở thích, và mức độ sử dụng của
ngời tiêu dùng thờng gắn bó chặt chẽ với các biến nhân khẩu học.
Thứ hai là các biến nhân khẩu học dễ đo lờng hơn hầu hết các biến
khác.Ngay cả khi thị trờng mục tiêu đợc xem xét không phải theo yếu tố
nhân khẩu học (chẳng hạn nh theo kiểu nhân cách) thì vẫn cần phải suy trở
lại các đặc điểm nhân khẩu học để biết quy mô của thị trờng mục tiêu, ph-
ơng tiện truyền thông tiếp cận nó có hiệu quả.

Các biến nhân khẩu học thờng dùng để phân khúc thị trờng bao gồm :
_Tuổi tác và giai đoạn trong chu kỳ sống của gia đình :
5
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Hầu hết những mong muốn và khả năng của ngòi tiêu dùng thay đổi theo
tuổi tác. Tuổi tác đợc coi nh một dấu hiệu để dự báo về nhu cầu của ngời
tiêu dùng
-Giới tính :
Việc phân khúc thị trờng theo giới tính đã đợc áp dụng từ lâu đối với quần

áo, mỹ phẩm và tạp chí ...Tuy nhiên thì dần dần khoảng cách này ngày nay
càng đợc thu hẹp lại.
-Thu nhập:
Đây là một thông lệ đã có từ lâu đối với những loại sản phẩm và dịch vụ
nh ô tô, quần áo, mỹ phẩm và du lịch. Tuy nhiên thu nhập không phải bao
giờ cũng dự báo trớc những khách hàng tốt nhất đối một sản phẩm nhất
định.
2.2.3 Phân khúc thị trờng theo yếu tố yếu tố tâm lý.
Trong cách phân khúc thị trờng theo yếu tố tâm lý ngời mua đợc chia
thành những nhóm khác nhau căn cứ vào tầng lớp xã hội, lối sống, nhân
cách. Những ngời trong cùng một nhóm nhân khẩu học có thể có những đặc
điểm tâm lý rất khác nhau.

Tầng lớp xã hội có ảnh hởng mạnh mẽ đến sở thích của một ngời về
nhiều hoạt động và tiêu dùng trong cuộc sống. Nhiều công ty thiết kế sản
phẩm, dịch vụ cho một tầng lớp xã hội nhất định.

Lối sống: Ta cũng thấy rằng sự quan tâm đến sản phẩm của mọi ngời
chịu ảnh hởng của lối sống của họ. Trên thực tế hàng hoá họ tiêu dùng thể
hiện rõ lối sống của họ. Ngày càng nhiều nhà Marketing phân khúc thị tr-
ờng theo lối sống của ngời tiêu dùng.

Nhân cách: Việc sử dụng biến nhân cách để phân khúc thị trờng ngày
càng đợc nhiều công ty áp dụng. Họ tạo cho sản phẩm của mình những
nhân cách theo nhẵn hiệu tơng ứng với những nhân cách của ngời tiêu dùng.
2.2.4 Phân khúc thị trờng theo hành vi.
Trong cách phân khúc thị trờng theo hành vi ngời mua đợc chia thành
nhiều nhóm căn cứ vào trình độ hiểu biết thái độ, cách sử dụng và phản ứng
đối với sản phẩm. Đây có thể đợc coi là điểm xuất phát tốt nhất để tạo dừng
các khúc thị trờng.

-
- Lý do mua hàng: Có thể phân loại ngời mua dựa theo lý do nảy sinh nhu
cầu mua hàng hay sử dụng sản phẩm. Việc phân khúc theo lý do mua
hàng có thể giúp công ty nâng cao mức sử dụng sản phẩm.
- Lợi ích: Một hình thức rất có tác dụng trong phân loại ngời mua theo
những lợi ích khác nhau mà họ đang tìm kiếm ở sản phẩm.
6
Website: Email : Tel : 0918.775.368
-
- Tình trạng ngời sử dụng: nhiều thị trờng có thể phân khúc theo những
nhóm ngời không sử dụng, đã từng sử dụng, ngời sử dụng lần đầu và ng-
ời sử dụng thờng xuyên một sản phẩm nào đó.
-
- Mức độ sử dụng: thị trờng cũng có thể phân khúc theo những nhóm sử
dụng ít, vừa phải và nhiều sản phẩm đó. Những ngời sử dụng nhiều th-
ờng chiếm một tỷ lệ % nhỏ của thị trờng, nhng chiếm một tỷ lệ % lớn
trong khối lợng tiêu dùng.
-
- Mức trung thành: thị trờng có thể đợc phân khúc theo mức độ trung
thành của ngời tiêu dùng. Ngời tiêu dùng có thể trung thành với nhãn
hiệu, cửa hàng và những thực thể khác. Có 4 nhóm trung thành với nhãn
hiệu nào đó.
Trung thành vô điều kiện: Họ luôn luôn chỉ mua duy nhất một nhãn hiệu
mà thôi.
Trung thành tơng đối: những ngời tiêu dùng trung thành với hai hay ba
nhãn hiệu; hiện nay ngày càng có nhiều ngời mua sắm trong phạm vi một
vài nhãn hiệu có thể chập nhận đợc và theo họ nghĩ là tơng đơng với nhau.
Trung thành không cố định: những ngời tiêu dùng thay đối sở thích từ
nhãn hiệu này sang nhãn hiệu khác.
Không trung thành: những ngời tiêu dùng không tỏ ra trung thành với bất

kỳ nhãn hiệu nào, thể hiện một ngời tiêu dùng không trung thành, họ hoặc
là thuộc loại ngời gặp gì mua đấy hoặc là thuộc loại ngời thích đa dạng.
Mọi thị trờng đều bao gồm những số ngời mua khác nhau thuộc 4
nhóm này.
- Mức độ sẵn sàng của ngời mua:
Thị trờng bao gồm những ngời có mức độ sẵn sàng mua khác nhau đối
với sản phẩm. Có ngời không biết đến sản phẩm đó, có ngời thì biết đến,
có ngời thì có quan tâm đến, có ngời thì mong muốn có sản phẩm đó và
có ngời thì mua nó.
Những con số tỷ lệ những nhóm ngời này có ảnh hởng rất lớn đến việc
thiết kế chơng trình Marketing. Mà chơng trình này phải thích ứng với
những mức độ sẵn sàng khác nhau của ngời mua.
-
- Thái độ:
Có thể thấy có 5 nhóm thái độ trên một thị trờng: vui, mừng, tốt, bàng quan,
xấu và thù ghét. Nếu nh các thái độ có mối tơng quan với những đặc điểm
nhân khẩu học thì nhóm ngời tiêu dùng này đáng có triển vọng.
7
Website: Email : Tel : 0918.775.368
3. Xác định thị trờng mục tiêu
Việc phân khúc thị trờng đã làm bộc lộ những cơ hội của khúc thị tr-
ờng đang xuất hiện trớc mắt công ty.Bây giờ công ty phải đánh giá các khúc
thị trờng và quyết định lấy bao nhiêu khúc thị trờng và những khúc thị trờng
nào làm thị trờng mục tiêu.
3.1. Đánh giá các khúc thị trờng.
Khi đánh giá các khúc thị trờng khác nhau công ty phải xem xét ba
yếu tố, cụ thể:
-
- Quy mô và mức độ tăng trởng của khúc thị trờng.
Câu hỏi đầu tiên là khúc thị trờng tiềm ẩn có những đặc điểm về quy

mô và mức tăng trởng vừa sức không. Quy mô vừa sức là một yếu tố có
tính tơng đối .
Những công ty lớn u thích những thị trờng có khối lợng tiêu thụ lớn và
thờng coi nhẹ hay bỏ qua những khúc thị trờng nhỏ. Những công ty nhỏ
lại tránh những khúc thị trờng lớn vì chúng đòi hỏi quá nhiều nguồn tài
nguyên.

Mức tăng trởng là một đặc điểm mong muốn vì các công ty nói
chung đều muốn có mức tiêu thụ và lợi nhuận ngày càng tăng. Song các
đối thử cạnh tranh sẽ nhanh chóng xâm nhập những khúc thị trờng đang
tăng trởng và làm giảm đi khả năng sinh lời của chúng.
-
- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trờng.
Khi một khúc thị trờng có quy mô và mức độ tăng trởng mong muốn
nhng lại thiếu tiềm năng sinh lời. Tức là công ty phải đánh giá những
ảnh hởng của 5 nhóm đền khả năng sinh lời lâu dài. Đó là:
Mối đe doạ của sự kình địch mạnh mẽ trong khúc thị trờng.
Một khúc thị trờng sẽ không hấp dẫn nếu nó có quá nhiều đối thủ
cạnh tranh hay là tấn công. Bức tranh sẽ càng tồi tệ hơn nếu khúc thị trờng
đó đã ổn định hay đang suy thoái.
Nếu tăng thêm năng lực sản xuất lên quá nhiều, nếu chi phí cố định
cao, nếu rào cản xuất cao hay nếu các đối thủ cạnh tranh đếu đã đầu t quá
nhiều để bán trụ tại khúc thị trờng đó.
Tình hình này sẽ dẫn đến những cuộc chiến tranh giá cả thờng xuyên
và những chiến dịch quảng cáo cùng với những đợt tung ra sản phẩm mới
buộc các công ty phải chi rất nhiều tiền để cạnh tranh.
Mối đe doạ của những kẻ mới xâm nhập:
Một khúc thị trờng sẽ không hấp dẫn nếu nó có thể thu hút những đối
thủ cạnh tranh mới. Những công ty sẽ đem vào năng lực sản xuất mới, sự
tham gia của những kẻ mới xâm nhập này phụ thuộc vào rào cản nhập và

rào cản xuất
8