Bản đồ định vị khách hàng của vietnam airline

BẢN ĐỒ ĐỊNH VỊ KHÁCH HÀNG CỦA VIETNAM AIRLINE
Anh/chị hãy lập bản đồ định vị cho 1 sản phẩm / dịch vụ của doanh nghiệp mà
anh/chị đang làm việc hoặc biết rõ (trong mối quan hệ với các sản phẩm / dịch
vụ cạnh tranh chính, và với giả định là những dữ liệu dùng cho việc lập bản đồ
được lấy từ điều tra khách hàng). Sau khi lập bản đồ định vị nói trên, có thể
phân tích, diễn giải thêm.

Lịch sử của Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam bắt đầu từ tháng Giêng
năm 1956, khi Cục Hàng không Dân dụng được Chính phủ thành lập, đánh dấu
sự ra đời của Ngành Hàng không Dân dụng ở Việt Nam. Vào thời điểm đó, đội
bay còn rất nhỏ, với vẻn vẹn 5 chiếc máy bay cánh quạt IL 14, AN 2, Aero 45…
Chuyến bay nội địa đầu tiên được khai trương vào tháng 9/1956.
Biểu tượng Bông Sen Vàng: Ngày 20/10/2002 Vietnam Airlines tổ chức
lễ giới thiệu biểu tượng mới “Bông Sen Vàng”. Đây là mốc đánh đấu sự thay
đổi toàn diện của Vietnam Airlines với chương trình hiện đại hoá đội ngũ máy
bay, mở rộng mạng đường bay và hoàn thiện chất lượng dịch vụ để trở thành
một hãng hàng không có tầm cỡ trong khu vực và trên thế giới.
Hoa Sen một hình tượng có ý nghĩa hết sức đặc biệt đối với người Việt
Nam. Hoa Sen biểu hiện cho sự khai sáng và hoàn mỹ; vừa đời thường lại vừa
cao quý, linh thiêng; vừa duyên dáng, mềm mại, nhưng không kém phần cứng
cáp, đĩnh đạc. Đó là những phẩm chất quý giá của Hoa Sen và là lý do để
Vietnam Airlines lựa chọn Hoa Sen làm biểu tượng mới của mình. Màu vàng
của Hoa Sen tượng trưng cho chất lượng và sự hoàn hảo, sang trọng.
Hãng hàng không đẳng cấp thế giới: Trong vòng 15 năm qua, với tốc độ
tăng trưởng trung bình hơn 10%/ năm (trừ giai đoạn khủng hoảng tài chính ở
châu Á năm 1997), Tổng Công ty Hàng không Việt Nam đã không ngừng lớn
mạnh và vươn lên trở thành một hãng hàng không có uy tín trong khu vực châu


Á nhờ thế mạnh về đội bay hiện đại, mạng bay rộng khắp và lịch nối chuyến
thuận lợi, đặc biệt là tại Đông Dương.

Khởi đầu với những chuyến bay nội địa không thường lệ, ngày nay mạng
đường bay của Vietnam Airlines đã mở rộng đến 20 tỉnh, thành phố trên cả nước
và 40 điểm đến quốc tế tại Mỹ, Châu Âu, Úc và Châu Á.
Năm 2006, sau khi được đạt được chứng chỉ uy tín về an toàn khai thác
của Hiệp hội Vận tải Hàng không Quốc tế (IATA), Vietnam Airlines đã chính
thức trở thành thành viên của Hiệp hội Vận tải Hàng không Quốc tế và khẳng
định chất lượng dịch vụ mang tiêu chuẩn quốc tế của mình.
Từ năm 2009, Vietnam Airlines đã nỗ lực đáp ứng các yêu cầu gia nhập
của Liên minh hàng không toàn cầu SkyTeam, và được chính thức công nhận là
thành viên thứ 10 của Liên minh vào ngày 10/6/2010. Sự kiện này đánh dấu một
bước phát triển vượt bậc của hãng trong tiến trình khẳng định đẳng cấp quốc tế,
đồng thời góp phần tích cực vào sự nghiệp hội nhập kinh tế quốc tế của đất
nước .
Hướng tới tương lai: Nhằm khẳng định thương hiệu quốc tế và thế mạnh
về đội bay trẻ, hiện đại, Vietnam Airlines đã để lại ấn tượng mạnh mẽ khi cùng
với Công ty cho thuê tàu bay Việt Nam (VALC) mà Vietnam Airlines là một
trong những sáng lập viên, ký một hợp đồng mua máy bay lớn gồm 12 chiếc
Boeing 787, 10 chiếc Airbus A350 - 900, 20 chiếc Airbus A321 và 5 chiếc
ATR72 - 500 trong năm 2007. Vietnam Airlines hy vọng sẽ mở rộng đội bay lên
mức 104 chiếc máy bay hiện đại vào năm 2015 và 150 chiếc vào năm 2020.
Để tạo tiền đề cho sự phát triển bền vững trong tương lai, Vietnam
Airlines đã thực hiện chiến lược phát triển đội bay theo hướng ưu tiên lựa chọn
những chủng loại máy bay sử dụng công nghệ tiên tiến trong ngành hàng không
dân dụng thế giới. Liên tiếp trong các năm vừa qua, hãng đã tiến hành đặt mua
mới, nâng cấp đội máy bay hiện tại nhằm đáp ứng mục tiêu trở thành hãng hàng
không lớn trong khu vực, mở rộng đội bay lên 115 chiếc vào năm 2015 và 165


chiếc vào năm 2020 với nhiều loại máy bay công nghệ tiên tiến, tiết kiệm nhiêm
liệu và thân thiện với môi trường như Airbus A350XWB, Boeing 787-9.

Khách hàng mục tiêu: Trước thời kỳ mở cửa thì VietNam Airlines
(VNA) còn là hãng hàng không độc quyền tại Việt Nam. Tất cả các chuyến bay
trong và ngoài nước đều được thực hiện bởi VNA, nhưng do kinh tế phát triển
và nhà nước có sự mở cửa thị trường thì hàng loạt các hãng hàng không nước
ngoài ồ ạt mở ra với nhiều hình thức liên doanh, tư nhân với nhiều hình thức và
chặng bay để dần chiếm thị trường nội đia.
Để kịp thích ứng với điều kiện của thị trường VNA đã không ngừng
chuyển đổi mình để kịp thích ứng với thị trường và giữ cho mình vị thế là hãng
hàng không lớn nhất nội địa đã không ngừng thay đổi toàn diện về hình ảnh và
phong cách phục vụ
Khi chọn Việt Nam là địa điểm tổ chức của sự kiện, Vietnam Airlines sẽ
là sự lựa chọn tối ưu để trở thành Hãng hàng không vận chuyển chính thức:
Các lợi ích khi chọn Vietnam Airlines trở thành là Hãng hàng không vận
chuyển chính thức:
o Được hỗ trợ chuyến đi khảo sát điểm đến Việt Nam nếu sự kiện của
bạn sẽ có trên 200 đại biểu quốc tế;
o Được xem xét giảm giá vé trên các chuyến bay của Vietnam Airlines;
o Được tài trợ vé miễn giảm cước cho đại diện Ban Tổ chức hoặc Diễn
giả do Ban Tổ chức mời;
o Ưu tiên cho đoàn khách trong việc làm thủ tục cho chuyến bay và sắp
xếp ngồi cùng khu vực trên máy bay.
Phân tích đối thủ cạnh tranh: hiện tại trên thị trường hàng không Việt
Nam thời gian gần đây tham gia rất nhiều hãng kể đến như Jetstar Pacific,
Cathay Pacific, China Airlines, Qantas….Để phân tích đưa ra các dịch vụ khác
biệt mà VietNam Airlines đang mang đến cho khách hàng như sau.


Hãng hàng

VietNam Airlines

không
Sản phẩm

-

Hãng khác

Dễ dàng nhận dạng hình

-

Bông Sen Vàng
-

thể.

Bao gồm nhiều đường bay

-

trong nước và quốc tế.
-

Không có sản phẩm cụ
Không phân biệt các
hạng ghế

Luôn là đối tác đầu tiên được
lựa chọn để khai thác với các

Giá

-

Truyền thông Kênh

phân -

phối

Con người
Quy trình

hội nghị hội thảo.
Phù hợp cho các hạng ghế đã -

Giá rẻ hơn nhưng sẽ gồm

bao gồm tất cả các dịch vụ đi

phí khi phát sinh thêm dịch

kèm khi mua vé.
Chương trình Bông Sen Vàng

vụ.
Không có các chương trình

-

Cộng dặm tích lũy điểm.

thường xuyên cho khách

Phần thưởng
Trực tiếp trên website của VNA, -

hàng
Hình thức thánh toán không

khách hàng có thể mua online.

linh hoạt

-

Qua các điểm, đại lý vé của

-

VNA
Đội ngũ tiếp viên và phi công -

Không đòi hỏi cao

-

được đào tạo chuyên nghiệp
VNA hãnh diện là hãng hàng -

Chưa được trang bị đầy đủ.

KH thượng lưu

không có nhiều đội máy bay hiện -

Hạn chế về đường bay và số

đại và thực hiện quy trình bay

lượng máy bay.

khắt khe đảm bảo an toànVNA
hàng
không theo chuẩn quốc tế.

Hãng
khác

Chất lượng
phục vụ thấp

Lập sơ đồ định vị xác định tiêu thức định vị

KH bình dân

Chất lượng
phục vụ cao

H1: Bản đồ nhận thức thương hiệu hàng không VNA

9
8
7
6
5
4
3
2
1
Đối tượng KH

H2: Định vị hãng hàng không VNA

Dịch vụ tốt

Theo sơ đồ định vị chúng ta có thể thấy được khi lựa chọn khách hàng

VNA đã xác định cho mình đó là những khách hàng có tình hình tài chính tốt và
là những người muốn nhận được dịch vụ hoàn hảo và tốt khi sử dụng dịch vụ
của VNA. Để đổi lại những khách hàng thường xuyên của VNA sẽ được và có
cơ hội tham gia các chương trình cộng dặm đổi điểm thưởng, tăng hạng ghế bay


và có cơ hội tham gia khách hàng thường xuyên của VNA với nhiều ưu đãi
khác.
Quyết định phương án định vị: Điều khiến VNA đưa ra phương án
định vị sản phẩm cho mình là từ các yếu tố về sự nhận thức và nhu cầu của

khách hàng những người luôn luôn bay công tác, du lịch, hội nghị, hội thảo và
những người có tài chính muốn nhận được một dịch vụ chăm sóc hoàn hảo cho
những chuyển bay dài, ngài ra là những ưu đãi đặc biệt mang lại niềm tin vào
hãng hàng không số một Việt Nam.
Câu 2
Trong cuốn sách “Chiến lược đại dương xanh”, hai tác giả Chan Kim và
Renée Mauborgne đã mô tả môi trường kinh doanh mà hiện nay các doanh
nghiệp thường phải hoạt động như “vùng biển đỏ”. Đó là những thị trường có
tính cạnh tranh cao, nơi có nhiều “cá mập” và họ ít có cơ hội thành công. Để
khắc phục tình trạng này, các nhà lãnh đạo doanh nghiệp lại lựa chọn một hướng
đi riêng, một thị trường mới mà ở đó lợi thế cạnh tranh của những “con cá mập”
sẽ bị vô hiệu hóa - một “đại dương xanh”.
Như vậy, tinh thần chính của chiến lược “Đại dương xanh” là: một hướng đi
mới mang tính sáng tạo và độc đáo sẽ mang tới sự đột phá cho các doanh nghiệp
mới “vào nghề”. Chiến lược này đã trở thành bí quyết thành công của không ít
doanh nghiệp.
Công ty cổ phần sữa chiến lược Đại Dương Xanh
- Chính trị ổn định, nền chính trị một đảng chúng ta đang được coi là một trong
những nền chính trị ổn định nhất thế giới. Chính trị ít biến động là nền tảng cho
nền kinh tế phát triển, các doanh nghiệp yên tâm làm ăn mà không lo ngại xảy
ra bảo động hay chiến tranh, nổi loạn…
- Kinh tế nước ta đang trong giai đoạn hồi phục để phát triển, sau khủng hoảng
kinh tế thế giới vừa qua ít nhiều Việt Nam chúng ta đã bị ảnh hưởng bởi cuộc
khủng hoảng đó. Tuy nhiên một dấu hiệu tích cực là Việt Nam đang có dấu hiệu


hồi phục kinh tế và phát triển trở lại. Đó là điều kiện tốt để hình thành doanh
nghiệp, “đã đến lúc đầu tư vào Việt Nam” là nhận định của một số nhà kinh tế
thế giới.
- Xã hội có truyền thống chăm sóc sức khoẻ con cái. Cuộc sống các gia đình có

truyền thống yêu thương con cái hết mực, điều đó được chứng minh bằng thực
tiễn và cả trong tục ngữ của chúng ta: “Hi sinh đời bố cũng cố đời con”.
- Hành lang pháp lý đã có nhiều đổi mới khuyến khích, tạo điều kiện thuận lợi
cho các doanh nghiệp ra đời và phát triển trong khuôn khổ cho phép hợp pháp.
Dự án của chúng ta hoàn toàn nằm trong điều kiện được khuyến khích đó.
Đánh giá thị trường.
- Thị trường toàn cảnh khu vực nội thành Hà Nội:
+ Đã tồn tại nhiều nhà phân phối sữa, các cửa hàng bán lẻ, cửa hàng tạp hoá
cũng có bán…
+ Mặt hàng này có trong hầu hết các siêu thị lớn, nhỏ.
- Về dân số:
+ Hà Nội có mật độ tập trung đông dân cư, có thể nói là cao nhất nước. Mật độ
nội thành vào khoảng 3500người/km2.
+ Mức thu nhập cao so với mặt bằng chung của cả nước, có trên 1/3 hộ dân có
thu nhập trên 500USD/tháng.
+ Hình thành nhiều khu chung cư, nhà cao tầng. Trước tình hình dân số ngày
một đông mà diện tích nhà ở hạn hẹp, Hà Nội đã và đang đẩy mạnh hình thành
các khu chung cư mới cho người dân sinh sống.
Những thiếu sót của thị trường:
+ Tuy có nhiều nhà phân phối sữa tuy nhiên hạn chế trong cách phân phối sữa ở
thị trường này.
+ Phân phối tận nơi còn thiếu, nếu như không muốn nói là chưa có.
+ Chưa có nhiều nhà phân phối có đội ngụ tư vấn chuyên nghiệp - mà hầu như
không có chức năng này hoặc làm rất yếu.


+ Thị trường sữa còn nhiều lộn xộn, tình trạng chất lượng sữa chưa được kiểm
soát chặt chẽ, nhiều loại sữa không đảm bảo, kém chất lượng, xuất xứ không rõ
ràng hoặc hết hạn sử dụng vẫn được bày bán.
+ Giá thành các mặt hàng sữa là quá cao, giá sữa Việt Nam đang được coi là cao

nhất thế giới. Cao gấp 1.5 lần đến 2.5 lần so với các nước trong khu vực như
Thái Lan, Ấn Độ…
Cơ hội cho doanh nghiệp nào giải quyết được những tồn tại trên.
- Thị trường cho sự phát triển công ty:
+ Chọn thị trường cho sự phát triển là các khu dân cư đông đúc như: Khu chung
cư, nhà tập thể, khu dân sinh sống quanh địa điểm công ty bán hàng, các trường
mẫu giáo…
+ Thị trường này có tính chất tập trung.
+ Mức thu nhập bình quân đầu người cao.
+ Có kiến thức và cẩn thận, khó tính trong việc lựa chọn sản phẩm sữa cho
người thân, con em mình.
+ Họ có ít thời gian đi mua sắm, cũng như thời gian để chọn lựa sản phẩm. Thói
quen của họ là hay đi mua sắm vào các ngày cuối tuần hoặc buổi chiều về, buổi
tối trước 21 giờ.
+ Họ có ý thức trong việc chăm sóc sức khỏe bản thân, con em và người thân.
+ Thói quen của họ là hay vào siêu thị mua sản phẩm sữa và thường chọn các
sản phẩm ngoại, đắt tiền vì họ cho rằng sữa ngoại đảm bảo chất lượng và uy tín
hơn, tốt cho sự phát triển con em họ.
- Phân đoạn thị trường:
Chọn thị trường mục tiêu có những đặc điểm sau:
+ Người tiêu dùng đang sống trong các khu chung cư, nhà tập thể…
+ Khu dân sinh sống quanh khu vực địa điểm bán như quận Hoàng Mai, quận
Hai Bà Trưng, quận Thanh Xuân, quận Hoàn Kiếm…
+ Mức thu nhập hộ gia đình trên 500USD/tháng.
+ Khó tính và khắt khe trong việc lựa chọn sản phẩm.


+ Có kiến thức trong việc lựa chọn.
+ Xu hướng tiêu dùng là hàng ngoại, chất lượng và uy tín trên thị trường không
băn khoăn về giá. Thường lựa chọn các địa điểm bán tin cậy, uy tín…

- Phân tích ngành:
+ Thị trường sữa trong nước còn nhiều bất cập. Giá cả - Chất lượng, hàng giả,
hàng nhái, quản lý chưa thật sự xiết chặt.
+ Các nhà bán lẻ chưa thật sự chuyên nghiệp nếu không muốn nói là họ chỉ
quan tâm đến lợi nhuận mà không quan tâm đến người tiêu dùng, sức khoẻ
người mua hàng, thậm chí họ sặn sàng bán hàng với giá cắt cổ, không đảm bảo
chất lượng hoặc hết hạn sử dụng à Thiếu cam kết với người tiêu dùng.
+ Đặc biệt không có cơ quan, bộ phận tư vấn tiêu dùng đủ chuyên nghiệp đáp
ứng được những băn khoăn của khách hàng.
à Các nhà phân phối đang tồn tại trên thị trường Hà Nội:
+ Các siêu thị lớn như: Siêu thị BigC, siêu thị Tràng Tiền, siêu thị Vicom…
+ Hệ thống các siêu thị nhỏ hơn như: Fivimart, Hapromart, Unimart,
Citimart….
+ Các cửa hàng chuyên doanh khác trên các mặt phố…
+ Trong các cửa hàng tạp hoá…
à Lựa chọn phân phối cho công ty:
+ Phân phối tân nơi cho người tiêu dùng thông qua nhân viên bán hàng trực tiếp
hoặc qua website, điện thoại.
+ Phân phối trực tiếp, xây dựng hệ thống các của hàng, siêu thị chuyên doanh
khi có điều kiện.
- Các kiểu cạnh tranh hiện có trên thị trường:
+ Cạnh tranh về giá bán.
+ Cạnh tranh về điểm bán trực tiếp, thuận lợi cho người tiêu dùng.
+ Cạnh tranh về chất lượng sản phẩm.
- Lựa chọn cạnh tranh cho công ty:


+ Cạnh tranh về chất lượng dịch vụ, sự chuyên nghiệp trong bán hàng, tư vấn
nhiệt tình, chu đáo, phân phối thuận lợi, tận nơi, giao hàng trong vòng 30 phút
khi đặt mua hàng.

+ Cạnh tranh về chất lượng sản phẩm, dịch vụ phân phối tin cây, có cam kết cho
khách hàng, người tiêu dùng. Công ty chỉ phân phối những mặt hàng bảo đảm
được các tiêu chí:
· Chất lượng sản phẩm: Đạt tiêu chuẩn của bộ y tế.
· Sản phẩm phải có uy tín, chất lượng, được thị trường chấp nhận, công nhận
trên toàn thế giới.
· Không phân phối hàng hoá không rõ xuất xứ, nguồn gốc, không có cam kết
với khách hàng, các chỉ số về dưỡng chất thấp, không đúng với cam kết trên bao
bì.
+ Cạnh tranh về chất lượng nguồn nhân lực: Chúng tôi đã xây dựng được cho
mình những cá nhân ưu tú nhất và tin tưởng vào khả năng vượt trội về nhân lực
trước hết là đội ngụ ban lãnh đạo là các cá nhân đến từ chương trình
IPL(“Institute of Potential Leaders”). Và một trong những chiến lược phát triển
công ty lâu dài là coi trọng nhân tài - có đức.
Phân tích đối thủ cạnh tranh:
Điểm mạnh của đối thủ:
+ Gia nhập thị trường sớm, nên đã có tiếng nói nhất định trong lòng người tiêu
dùng, có một lượng khách hàng quen nhất định.
+ Có tiềm lực về kinh tế và tốc độ phát triển khá tốt. Có điều kiện về nơi trưng
bày hàng hoá rộng và thoáng mát. Quy mô công ty lớn.
+ Địa điểm được phân bố rộng khắp, có diện tích lớn(diện tích toàn trung tâm).
Điểm yếu của đối thủ:
+ Thiếu cam kết sản phẩm với khách hàng.
+ Phân phối hàng hoá đủ chủng loại, không kiểm soát được chất lượng, phân tán
nguồn lực.


+ Chưa chuyên nghiệp, chưa tư vấn chăm sóc khách hàng chu đáo, đúng mức.
Thiếu quan tâm tới lợi ích khách hàng và sức khoẻ của người tiêu dùng.
+ Nhiều công ty phân phối sữa quá hạn sử dụng, không đảm bảo chất lượng,

chứa một số độc tố…gây hoang mang cho người tiêu dùng và khách hàng.
+ Kiểu phân phối mới dừng lại ở mực bán trực tiếp tại cửa hàng.
Lợi thế cạnh tranh:
- Lợi thế đền từ kiểu phân phối tận gia, thuận lợi cho đối tượng khách hàng có ít
thời gian đi ra ngoài mua sắm, tiết kiệm thời gian và tiện lợi cho khách hàng.
- Sự chuyên nghiệp trong phong cách phục vụ, tư vấn khách hàng nhiệt tình, chu
đáo. Điều này chưa có nhiều doanh nghiệp làm được. Chúng ta chú trọng phát
triển chất lượng dịch vụ.
- Cạnh tranh về cam kết chất lượng sản phẩm, dịch vụ nhanh chóng, thuận lợi.
- Vì đối tượng khách hàng đề cập là khó tính, có kiến thức, có ý thức rõ về nơi
mua hàng, nên đó là lợi thế cạnh tranh của chúng ta nếu đáp ứng được các nhu
cầu ngày càng cao đó của khách hàng. Điều này còn thiếu sót trên thị trường,
hạn chế hoặc không làm được.
- Sự cam kết chất lượng sản phẩm được thể hiện bằng cách chọn lọc nhà sản
xuất có uy tín, chất lượng, có thương hiệu…dựa trên các tiêu chi an toàn thực
phẩm của bộ y tế và tiêu chí riêng của công ty. Khi sản phẩm được đưa vào phân
phối sẽ được dán tem công ty để phân biệt với các nhà phân phối khác.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. 2011, Quản trị Marketing, Chương trình Đào tạo Thạc sĩ Quản trị Kinh
doanh Quốc tế, Đại học Griggs.
2. Marketing, Philip Kotler…
3. />