Chiến lược cho công ty vinamilk giai đoan 2012 2017

Tiếu luận Quản trị chiến lược

■■

GVHD: TS.Lê Thành Long

Mục Lục

4.1

Nhóm

Trang ỉ


I. TỔNG QUAN CHUNG
1.1 Giói thiệu về Công ty:
Vinamilk là tên gọi tắt của Công ty cổ phần Sữa Việt Nam (Vietnam Dairy Products Joint
Stock Company - VNM) một công ty sản xuất, kinh doanh sữa và các sản phẩm từ sữa cũng
như thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam. Theo thống kê của Chương trình Phát triển Liên
Hiệp Quốc, đây là công ty lớn thứ 15 tại Việt Nam vào năm 2007. Mã giao dịch trên sàn giao
dịch chứng khoán Tp. HCM là VNM. Là doanh nghiệp hàng đầu ngành công nghiệp chế biến
sữa Việt Nam, VNM đã có mặt hầu hết 63 tỉnh thành và được xuất khấu sang nhiều nước Mỹ,
Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, khu vục Trung Đông, Đông Nam Á... Sau hơn 30 năm ra mắt
người tiêu dùng, đến nay VNM đã xây dựng được 8 nhà máy, 2 xí nghiệp và đang xây dựng
thêm 3 nhà máy mới, góp vốn đầu tư ra nước ngoài; với sự đa dạng về sản phẩm, VNM hiện
có trên 200 sản phâm sữa và được làm từ sữa, và sản phâm khác.
1.2 Lịch sử thành lập:
Giai đoạn 1976-1986 (thòi bao cấp)
Năm 1976, lúc mới thành lập, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) có tên là Công ty Sữa - Cà
Phê Miền Nam trực thuộc Tổng cục Thực phẩm, sau khi chính phủ quốc hữu hóa ba xí nghiệp

tư nhân tại miền Nam Việt Nam: Thống Nhất (thuộc một công ty Trung Quốc), Trường Thọ
(thuộc Friesland), và Dielac (thuộc Nestle).
Năm 1982, Công ty Sữa - Cà phê Miền Nam được chuyến giao về Bộ Công nghiệp thực phẩm
và đối tên thành Xí nghiệp Liên hiệp Sữa - Cà phê - Bánh kẹo I . Lúc này, xí nghiệp đã có
thêm 02 nhà máy trục thuộc: Nhà máy bánh kẹo Lubico và Nhà máy bột dinh dưỡng Bích
Chi.
Giai đoạn 1986-2003 (thòi kỳ đổi mói):
Tháng 3 năm 1992, Xí nghiệp Liên hiệp Sữa - Cà phê - Bánh kẹo I chính thức đôi tên thành
Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) - trực thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ, chuyên sản xuất, chế
biến sữa và các sản phẩm từ sữa.
Năm 1994, Vinamilk đã xây dựng thêm một nhà máy sữa ở Hà Nội để phát triển thị trường tại
miền Bắc, nâng tổng số nhà máy trực thuộc lên 4 nhà máy.


1996: Liên doanh với Công ty cố phần Đông lạnh Quy Nhơn đế thành lập Xí Nghiệp Liên
doanh Sữa Bình Định. Liên doanh này tạo điều kiện cho Công ty thâm nhập thành công vào
thị trường Miền Trung Việt Nam.
2000: Nhà máy sữa cần Thơ được xây dựng tại Khu Công Nghiệp Trà Nóc, Tp. cần Thơ,
nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu tốt hơn của người tiêu dùng tại đồng bằng sông Cửu Long.
Cũng trong thời gian này, Công ty cũng xây dựng Xí Nghiệp Kho Vận có địa chỉ tọa lạc tại 32
Đặng Văn Bi, Thành phố Hồ Chí Minh.
Giai đoạn cổ phần hóa (2003 - nay)
2003: Công ty chuyển thành Công ty cố phần Sữa Việt Nam (Tháng 11). Mã giao dịch trên
sàn giao dịch chứng khoán là VNM.
2004: Mua thâu tóm Công ty cổ phần sữa Sài Gòn. Tăng vốn điều lệ lên 1,590 tỷ đồng.
2005: Mua số cổ phần còn lại của đối tác liên doanh trong Công ty Liên doanh Sữa Bình Định
(sau đó được gọi là Nhà máy Sữa Bình Định) và khánh thành Nhà máy Sữa Nghệ An vào
ngày 30 tháng 06 năm 2005, có địa chỉ đặt tại Khu Công Nghiệp Cửa Lò, Tỉnh Nghệ An.
•

Liên doanh với SABmiller Asia B.v đế thành lập Công ty TNHH Liên Doanh
SABMiller Việt Nam vào tháng 8 năm 2005. Sản phấm đầu tiên của liên doanh mang
thương hiệu Zorok được tung ra thị trường vào đầu giữa năm 2007.

2006: Vinamilk niêm yết trên thị trường chứng khoán Tp. HCM vào ngày 19/01/2006, khi đó
Tống Công ty Đầu tư và Kinh doanh vốn Nhà nước nắm giữ 50.01% vốn điều lệ của Công ty.
•

Mở Phòng Khám An Khang tại Tp. HCM vào tháng 6/2006. Đây là phòng khám đầu
tiên tại Việt Nam quản trị bằng hệ thống thông tin điện tử. Phòng khám cung cấp các
dịch vụ như tư vấn dinh dưỡng, khám phụ khoa, tư vấn nhi khoa và khám sức khỏe.

• Khởi động chưong trình trang trại bò sữa bắt đầu từ việc mua thâu tóm trang trại Bò sữa
Tuyên Quang vào tháng 11/2006, một trang trại nhỏ với đàn bò sữa khoảng 1.400 con.
Trang trại này cũng đi vào hoạt động ngay sau khi được mua thâu tóm.
2007: Mua cổ phần chi phổi 55% của Công ty sữa Lam Sơn vào tháng 9/ 2007, có trụ sở tại
Khu công nghiệp Lễ Môn, Tỉnh Thanh Hóa.


2009: Phát triến được 135.000 đại lý phân phối, 9 nhà máy và nhiều trang trại nuôi bò sữa tại
Nghệ An, Tuyên Quang
2010 -2012: Xây dựng nhà máy sữa nước và sữa bột tại Bình Dương với tống vốn đầu tư là
220 triệu USD.
2011: Đưa vào hoạt động nhà máy sữa Đà Nằng với vốn đầu tư 30 triệu USD.
Tháng 8/2011, nhà máy bột sữa Miraka - New Zealand đi vào hoạt động theo đúng kế hoạch.
Đây là dự án đầu tiên Vinamilk tham gia góp vốn tại nước ngoài. Trước đó, ngày 11/9/2010,
Vinamilk đã nhận được giấy phép đế đầu tư vào Công ty Miraka Limited tại New Zealand.
1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi:
TÀM NHÌN: “Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và
sức khỏe phục vụ cuộc sống con người

SỬ MÊNH: ‘Vinamiỉk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất
lượng nhất bang chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc song con
người và xã hội ”
GIẢ TRĨ CỐT LỒI
Chính trực: Liêm chính, Trung thực

Tôn trọng: Tôn trọng bản thân, tôn

trong ứng xử và trong tất cả các giao

trọng đồng nghiệp. Tôn trọng Công ty,

dịch.


tôn trọng đối tác. Hợp tác trong sự tôn

Tuân thủ: Tuân thủ Luật pháp, Bộ Quy

trọng.
Công bằng: Công bằng với nhân viên,

Tắc Úng Xử và các quy chế, chính sách,

khách hàng, nhà cung cấp và các bên liên

quy định của Công ty.
Đạo đức: Tôn trọng các tiêu chuẩn đã

quan khác.

được thiết lập và hành động một cách
đạo đức.

1.4 Các sản phẩm
Sữa tưoi
•

Sữa thanh trùng (có đường, không đường);

•

Sữa tiệt trùng (có đường, không đường, dâu, socola);

•

Sữa giàu canxi flex (có đường, không đường, ít đường);

• Sữa tưoi Milkplus (có đường, không đường, dâu, socola).
Sữa chua
•

Sữa chua ăn (có đường, không đường, trái cây, dâu, cam, proby lợi khuẩn, nha dam,
plus canxi); Sữa chua susu (có đường, cam, trái cây, dâu);

•

Sữa chua uống (dâu, cam);

•

Sữa chua men sống PROBI.

Sữa đặc
•

Ông Thọmhãn trắng mở nhanh; nhãn xanh nắp khui; nhãn đỏ nắp khui; dạng vỉ
30g.

• Ngôi sao phương Nam: nhãn đỏ; cam; nhãn xanh dạng lon; nhãn xanh dạng hộp
giấy.
Sữa bột, bột dinh dưỡng
•

Sữa bột Dielac dành cho trẻ em, bà mẹ và người lớn tuối; Sữa bột giảm cân;

•

Bột dinh dưỡng ăn liền Ridielac: Gạo sữa; bò rau củ; gà rau củ; heo bó xôi; heo
cà rốt.


Kem: Socola; Dâu; Khoai môn; Vanila; sầu riêng; Đậu xanh;
Phô mai (nhãn hiệu Con Bò Cưò’i).
Các loại nước giải khát
•

Sữa đậu nành (Nhãn hiệu VFresh, gồm có đường, ít đường và không đường);

•

Nước giải khát (Nhãn hiệu VFresh): Đào ép; Cam ép (có đường, không đường); Táo
ép; Cà chua ép; Atiso; Trà chanh;

• Nước uống đóng chai ICY.
Sản phẩm khác (đã ngưng sản xuất)
•

Cà phê hòa tan CAFE MOMENT; Cà phê rang xay CAFE MOMENT; Bia Zorok

1.5 Danh hiệu và Phần thưỏng
•

Huân chương Lao Động hạng III (1985), hạng II (1991), hạng I (1996)

•

Anh hùng Lao Động (2000)

•

Top 15 công ty tại Việt Nam (UNDP)

•

Top 200 Doanh Nghiệp Vừa và Nhỏ ở Châu Á do Forbes Asia bình chọn (2010)

•

Top 10 thương hiệu yêu thích nhất Việt (Nielsen Singapore 2010)

•

Top 5 doanh nghiệp tư nhân lớn nhất thị trường Việt Nam (VNR500)

•

Vinamilk đứng thứ 5 trong Top 200 doanh nghiệp tư nhân và đứng thứ 31 trong 1000
doanh nghiệp nộp thuế thu nhập lớn nhất Việt Nam

Đe ghi nhận sự đóng góp đối với sự phát triến của ngành công nghiệp sữa, Bà Mai Kiều Liên,
Chủ tịch HĐQT đã được trao tặng các danh hiệu cao quý của Chủ tịch nước, Tố chức Sở hữu
trí tuệ Thế giới, Hội đồng Doanh nhân Nữ Việt Nam - Phòng Thương mại Công nghiệp Việt
Nam, Quỹ bảo trợ trẻ em Việt Nam.
1.6 Cơ cấu tổ chức:
Sơ đồ tổ chức
Đại Hội Đồng Cô Đông


- Phòng
Phát
triển
VNL

- Phòng
XNK
- Bộ phận
KH
- Phòng
DVKH

- Các Xí
nghiệp Kho
Vận

- Các Nhà
máy
- Trung
tâm
NCPTSP
&
An toàn thực
phẩm

- Phòng
XDCB
- Phòng
Kỹ
thuật, Cơ
điện, Công
nghệ

- Phòng/Ban
Kế toán
- Phòng HĐ
& KS ngân
sách
- Phòng Đầu tư
- Phòng IT

- Các Chi

nhánh
- Kênh Siêu thị
& Khách hàng
đăc biêt
- Phòng
HTTM và Phát
triên hệ thống
phân phối.
- Phòng
TNKD

- BP
Marketing
Sữa- BP
Markcting NGK
và sản
phẩm khác
- Bộ phận đối
ngoại
Bộ
phận
NCT
T
Bộ
phận

- Phòng
Nhân sư
- Phòng
Hành chính

- Phòng
khám
khoa
Khang

đa
An

Chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận
- Cơ cấu tô chức quản lý của Công ty được phân chia thành 8 Khối chức năng, mỗi Khối bao gồm một số các Phòng chức
năng/ Đơn vị trục thuộc. Ngoài 8 Khối chức năng, Công ty còn có Phòng Kiếm soát nội bộ & Quản lý rủi ro trục thuộc
Tống Giám Đốc và Bộ phận Kiểm toán nội bộ trục thuộc Ban Kiếm soát CÁC KHÓI CHỨC NĂNG:
KHỐI MARKETING:
-

Khối Marketing có trách nhiệm hoạch định, phát triển và thực hiện các chiến lược, kế hoạch marketing cho toàn Công
ty, nhằm phối hợp với Khối Kinh doanh trong việc đạt được mục tiêu về doanh thu và lợi nhuận hàng năm của Công ty.

-

Khối Marketing được chia thành : bộ phận Marketing các ngành hàng, Phòng Đổi ngoại và bộ phận Nghiên cún thị


trường.
KHÓI KINH DOANH:
-

Khối Kinh Doanh có trách nhiệm hoạch định chiến lược kinh doanh, xây dựng và thực thi kế hoạch kinh doanh; xây
dựng, phát triển hệ thống phân phối trong thị trường nội địa nhằm đảm bảo về các kế hoạch về doanh số, sản lượng, thị
phần và lợi nhuận của Công ty trong từng thời kỳ.

-

Khối Kinh Doanh được tố chức thành : Phòng Hồ trợ thương mại & Phát triến hệ thống phân phối, Phòng Tác nghiệp
kinh doanh, Kênh Siêu thị & Kênh Khách hàng đặc biệt và các Chi nhánh.
KHÓI SẢN XUẮT&PHÁT TRIẺN SẢN PHẢM (SX & PTSP)
Khối sx & PTSP có nhiệm vụ nghiên cứu, phát triển, sản xuất các sản phẩm của Công ty và quản lý chung về mặt chất
lượng sản phẩm, bao gồm TT Nghiên cứu Phát triển sản phẩm mới và An toàn thực phẩm; và các Nhà máy sản xuất.
KHÓI CHUỖI CUNG ỨNG
Khối Chuồi Cung ứng chịu trách nhiệm cung ứng, tồn trữ nguyên vật liệu cho toàn bộ hoạt động sản xuất kinh của
Công ty; lập kế hoạch sản xuất; điều vận, cung ứng sản phẩm đến các kênh phân phối; quản lý hệ thống phần mềm quản lý
bán hàng; giám sát việc thực hiện các chính sách, quy định về hoạt động phân phối ở thị trường; giải quyết các khiếu nại
khách hàng; phụ trách mảng kinh doanh xuất khẩu.
Khối Chuỗi Cung úng bao gồm: Phòng Xuất nhập khấu, Bộ phận Ke hoạch, Phòng Dịch vụ khách hàng, Bộ phận Cung
ứng - Điều vận và các Xí nghiệp kho vận.
KHÓI TÀI CHÍNH:

-

Khối Tài Chính chịu trách nhiệm quản lý nguồn vốn tài chính của Công ty, quản lý ngân sách, thực hiện và đánh giá
hiệu quản của các hoạt động đầu tư, thực hiện công tác kế toán theo quy định hiện hành.

-

Khối Tài Chính được tố chức thành Phòng Công Nghệ Thông Tin, Phòng Hoạch định & Kiếm soát ngân sách, Phòng
Đầu tư và Phòng Ke Toán.
KHÓI DƯ ÁN:

-

Khối Dự Án chịu trách nhiệm trong việc lập kế hoạch và thực hiện các dự án đầu tư cơ sở hạ tầng, máy móc thiết bị cho
toàn Công ty.

-

Khối Dự Án được tố chức thành: Phòng Xây dựng cơ bản, Phòng Kỹ thuật Cơ điện/Công nghệ, Ban Tài chính kế toán
và Ban quản lý dự án cho tòng dự án cụ thế.


KHÓI HÀNH CHÍNH - NHÂN SƯ:
-

Khối Hành chính - Nhân sự chịu trách nhiệm trong việc quản lý nguồn nhân lực của toàn Công ty; quản lý các hoạt động
hành chính tống họp, công tác văn thư; và hoạt động phòng khám đa khoa.

-

Khối Hành chính - Nhân sự bao gồm : Phòng Nhân sự và Phòng Hành chính tổng hợp, Phòng khám đa khoa An Khang.
KHÓI PHÁT TRIỂN VÙNG NGUYÊN LIÊU:

-

Khối Phát triển Vùng nguyên liệu có nhiệm vụ xây dựng và phát triển vùng sữa tươi nguyên liệu, đưa ra các phương
pháp và chương trình đế quản lý chất lượng sữa tươi.

-

Khối Phát triến Vùng nguyên liệu được tổ chức thành Phòng Phát triển Vùng nguyên liệu và giám sát hoạt động của
Công ty Trách nhiệm hữu hạn Một thành viên Bò sữa Việt Nam (công ty con).
PHÒNG KSNB & OLRR

Phòng KSNB& QLRR là bộ phận có chức năng xây dụng và đảm bảo sự vận hành của
hệ thống kiểm soát nội bộ của Công ty và là bộ phận trực thuộc Tổng Giám Đốc; được
chia thành 3 bộ phận: Kiếm soát hệ thống - ISO, Pháp lý và Quản lý rủi ro.
BỎ PHÂN KIỂM TOÁN NỒI BỒ
Bộ phận Kiểm toán nội bộ là một bộ phận do Ban kiểm soát của Công ty trực tiếp quản lý và là bộ phận thay mặt Ban
kiếm soát thực hiện các hoạt động kiếm tra, đánh giá và tư vấn các hoạt động của Công ty. Bộ phận Kiểm toán nội bộ báo
cáo trực tiếp đến Ban kiếm soát và báo cáo hành chính đến Tống Giám Đốc của Công ty. Bộ phận Kiếm toán nội bộ hoạt
động theo Điều lệ kiểm toán nội bộ do Ban kiểm soát phê chuẩn, gồm các nhiệm vụ chính sau :
Xây dựng kế hoạch kiếm toán, thực hiện các đánh giá hàng năm về hiệu quả và tính đầy đủ của các quy trình điều hành
họat động và kiểm soát rủi ro tại Công ty.
Phối hợp và thực hiện giám sát với các chức năng kiếm tra, giám sát khác (kiếm soát rủi ro, tuân thủ, an toàn, luật pháp,
đạo đức, môi trường, kiểm toán độc lập).
Định kỳ báo cáo về tình trạng và các kết quả thực hiện kế họach kiểm toán và tính hiệu quả của các nguồn lực của Bộ phận
Kiểm toán nội bộ cho Ban kiếm soát và Tổng Giám Đốc.
CÔNG TY CON, CÔNG TY LIÊN KÉT:


VINAMILK HIỆN Có CÁC CÒNG TY CON, LIÊN KẾT NHU1 SAU:
STĨ Ền Còng ty

Ngành nghé kỉnh doanh
ch inh

Xbnđiẽu
lệ (tỳ
đông)
840

lý lệ sò hiu
cùa

Vinamilk(%)
100

- còng ty TNHH Một Thành viên Bò Sữa
Việt Nam

Chăn nuòi bòsũa

2 Còng ty TNHH Một Thánh viên Đáu
tư Bát động sân Quốc tẽ

Kinh doanh bát động sân
ệZbưaboạtđộog)

160

100

Còng tyTNHH Một Thánh viên
Sữa Lam Sơn

Sân xuát kinh doanh các
sân phãmvẽsữavà nưõc
giâi khát.

80

100

. Còng ty TNHH Một Thánh viên Sữa

Dielac

Sánxuắt, kinh doanh các
sân pha'mtữsữa.

147

100

90

20

còng ty Cố phá n Nguyên liệu
Thụ: phàm A Cháu-SáiGòn

6 CòngtyTNHH Miraka

Sân xuát bột cièmdũng cho thực phàm
(Cíiơahoạtdịog)
Sân xuát. kinh doanh các
sân phãmtữsữa (chưa
hoạtđộn^

55 triệu oò
New
Zealand

193

1.7 Ket quả tăng trưởng các năm
TỐC Độ TẤNG
TRƯỞNG BÌNH
QUÂN

TỔNG DOANH THU QUA 5
NẢM

Mãm kát thúc 31/12______________

2010

2008

BAO CÁO LÃI LỐ (Tỳđ$ng)

2009

2007

Tổng doanh thu
Lợi nhuận trưdc
thuế Lợi nhuận sau
thuể
CỔ TỨC (tính trẻn 1 cổ phiếu)
(Đỗng) Thu nhập cơ bán Trâ cồ
tức
CHÍ SỐ TÀI CHÍNH (%)

Lợi nhuận triíác thuẽ/Doanh thu
Tỷ

suất

lọĩ

nhuận/VónChò

sởhũu Tổng nợtrẽn von Chủ sở

200
6

16081

10.820

8381

6.675

42S1

2.731

1371

955

663

3.616

2376

1249

963

660

102S1

6.769

4.000

3S63

5.607

6.289

2.9CO

4.150
1.500

16%

14%

11%

27%

23%

2S%

28%

28%

34%

3.000

2.9CO

26%

25%

4S%

37%

3S%

31%

hữu

Nguồn: Bảo cảo thường niên 2010
1.8 Mục tiêu chiến lược Công ty cố phần Sữa Việt Nam Vinamilk
Thời gian hoạch định chiến lược: giai đoạn 2012 - 2015.
-

Mục tiêu về doanh thu: Đạt tốc độ tăng trưởng doanh thu ngành sữa (sĩra và các sản phấm được chế xuất từ sữa như kem, phô
mai) bình quân đạt 30% từ giai đoạn 2012 - 2015; doanh thu ước đạt vào năm 2015 là 2.8 tỷ USD 1, đủng vào top 50 công ty sữa
hàng đau thế giới.

-

Mục tiêu về thị phần: chiếm 42%) thị phần trong nước đến năm 2015.

1 Nội dung này được tính theo mục tiêu doanh thu 1 tỷ USD năm 2011 và loại nguồn thu từ hoạt động sản xuất kinh doanh khác có đóng góp thấp hơn năng lực kinh
doanh cốt lõi là sản xuất chế biến sữa.


II. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI
2.1 Phân tích môi trường vĩ mô:
2.1.1 Các yếu to chỉnh trị, pháp lý:
-

Môi trường chính trị tương đối ốn định.

>

Cơ hội: Thị trường tiêu thụ sữa ốn định, tài sản cố định được đảm bảo không bị mất mát hư hại do chiến tranh, biếu tình, nguồn
nhân lực ổn định. Việc sản xuất diễn ra trong điều kiện tốt, tạo ảnh hưởng tốt đến năng suất và chất lượng sản phẩm.

-

Các chính sách hỗ trợ của Nhà nước: các chính sách hỗ trợ trong việc khuyến khích chăn nuôi và chế biến bò sữa cho người nông
dân tạo điều kiện cung cấp nguyên liệu đầu vào cho các công ty trong ngành rất lớn; các chính sách hoạt động của chính phủ trong
việc chăm lo sức khỏe, chống suy dinh dưỡng, khuyến khích người dân dùng sữa đế cải thiện sức khỏe, vóc dáng, trí tuệ cho tất cả
mọi người đặc biệt là trẻ nhỏ và người già; các chiến dịch uống, phát sữa miễn phí của các công ty trong ngành cùng góp phần tạo
nên một thị trường tiềm năng cho ngành sữa Việt Nam.

Như vậy có thế nói nhà nước tạo điều kiện phát triển ngành sữa đáp úng nhu cầu nguôi dân.
>

Cơ hội: Thị trường tiêu thụ sữa ổn định và phát triến tốt, nhà nước tạo điều kiện về pháp lý ,chính sách nên giảm thiểu chi phí về
sản xuất, đầu tư .

-

Thông tư số 39/2009/TT - BTC hướng dẫn điều chỉnh thuế nhập khẩu sữa. Theo đó, từ ngày 9.3.2009 giá nhập khẩu các mặt hàng
thuộc nhóm sữa tươi tăng lên 20%, thuế nhập khâu sữa bột giữ nguyên ở mức 10% - 15%. Hiện Việt Nam vẫn phải nhập khấu
70% nguyên liệu bột sữa đế sản xuất do nguồn cung trong nước không đáp ứng được nhu cầu.

Đây vừa là cơ hội vừa là thách thức .
>

Cơ hội: Khi tăng thuế sẽ là hàng rào ngăn cản hàng nhập khẩu của các công ty nước ngoài vào thị trường Việt Nam tạo lợi thế
cạnh tranh cho Vinamilk gia tăng lợi thế cạnh tranh .

>

Thách thức : Gia tăng chi phí sản xuất -ỳ tăng giá thành sản phẩm làm giảm lợi thế cạnh tranh .

2.1.2
-

Các yếu tố kinh tế:

Tăng trưởng GDP của Việt Nam năm 2010 đạt 6.78% trong bối cảnh lạm phát 11.75%. Theo dự báo không được khả quan là tỷ lệ
tăng trưởng GDP sẽ xuống mức 6% năm 2011 và lên 6.5% năm 2012; trong khi tỷ lệ lạm phát được dự báo tăng rất cao là 19%
năm 2011 và lạm phát sẽ có xu hướng giảm tù' 2012. Như vậy có thể nói năm 2011 tình hình kinh tế không tốt nhưng năm 2012
hứa hẹn nhiều chuyển biến tích cực.

>

Co' hội : Nhu cầu sử dụng sữa sẽ tăng cao trong tương lai, giúp cho Vinamilk có niềm tin hơn về thị trường trong tương lai tù' đó


có kế hoạch sản xuất tốt hơn .
-

Thu nhập bình quân đầu người tăng -> Nhu cầu sử dụng sữa tăng cao.

-

Tỷ giá hối đoái và lãi suất ngân hàng không ốn định.

>

Đe dọa: Không kiếm soát được giá nguyên liệu đầu vào ảnh hưởng đến lợi nhuận và hoạt động sản xuất của công ty .

-

Theo số liệu của Tổng cục Thống kê, tốc độ tăng trưởng bình quân của thị trường sữa từ năm 2000 đến 2010 đạt 9,06%/năm. Tuy
nhiên, mức tiêu thụ sữa và các sản phẩm từ sữa bình quân đầu người tại Việt Nam hiện đang ở mức rất thấp (11,2 kg/người/năm so
với mức bình quân 62 kg/người/năm của Châu Á và 96 kg/người/năm của thế giới). Thêm vào đó, con số thống kê cho thấy sản
lượng sữa chỉ đáp ứng được 22% nhu cầu nội địa. Điều này tạo cho ngành sữa một cơ hội phát triển lâu dài trong thời gian sắp tới.

Với các điều kiện đó, tổc độ tăng trưởng ngành sữa Việt Nam được dự báo sẽ duy trì ở mức 20%/năm trong những năm tiếp theo.
>

Cơ hội: Thị trường tiêu thụ sữa đầy tiềm năng và mở rộng.

2.1.3
-

Các yếu tố công nghệ:

Hầu hết các dây chuyền sản xuất hiện nay đều nhập từ châu Âu và mỗi công ty đều có nhũng bí quyết công nghệ sản xuất sữa
riêng, do đó phẩm cách và chất lượng sữa của các nhà sản xuất cũng khác nhau.

-

Xu hướng đối mới công nghệ sang công nghệ hiện đại theo các tiêu chuấn nhất định gây ra áp lực từ đổi thủ và khách hàng.

>

Cơ hội: Tạo ra sản phấm chất lượng tốt, năng suất cao, chi phí trên một sản phấm thấp , tạo lợi thế cạnh tranh với các đối thủ.

>

Đe dọa: Chi phí đầu tư lớn, thời gian thu hồi vốn lâu .

2.1.4

Các yếu tố xã hội:

-

Nhu cầu sữa của người dân ngày càng tăng, người ta ngày càng chú trọng đến vấn đề dinh dưỡng và an toàn dinh dưỡng.

>

Co’ hội: Mở rộng phân khúc và thị trường tiêu thụ sản phẩm ,

-

Thị trường sữa đã đi qua “cơn bão melamine” và tiếp tục phát triển mạnh

>

Co’ hội : Lấy lại niền tin của khách hàng đối với các sản phẩm s ữ a t ă n g nhu cầu mua sản phấm.

-

Thói quen tiêu thụ sữa đã được hình thành. Sản phẩm sữa giờ đây không thể thiếu đối với các đối tượng như trẻ em và phụ nữ
mang thai. “Cha mẹ có thế nhịn ăn, nhịn mặc, nhịn các khoản mua sắm giải trí, nhưng không the nào nhịn sữa cho con.”

>

Cơ hội: Sữa là sản phẩm được ưu tiên hàng đầu trong mọi chi tiêu của gia đình có con nhỏ . trong khi đó Việt Nam là nước có dân
số trẻ ,thị trường dân số Việt Nam hơn 70 triệu dân , đây là thị trường tiềm năng .

-

Theo báo cáo của Tổng cục thống kê ngày 31/12/2009, mức sinh của Việt Nam vẫn tiếp tục giảm trong 10 năm qua, tống tỷ suất
sinh duy trì dưới mức thay thế, đạt 2,03 con sinh ra trên một phụ nữ; Việt Nam hiện đang trong thời kỳ “cơ cấu dân sổ vàng” - thời


kỳ mà nhóm dân số trong độ tươi lao động cao gần gấp đôi nhóm dân số phụ thuộc; tuổi thọ bình quân của Việt Nam cũng tăng
lên đạt 72,8 tuổi đối với nam và 75,6 tuổi với nữ.
> Đe dọa: Đây là sự thách thức đối với Vinamilk trong tương lai, thị trường tiêu thụ sữa bị giảm suất.
-

Người ta ngày càng chú trọng quan hệ cộng đồng và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp.

2.1.5
-

Các yếu tố tự nhiên:

Việt Nam có điều kiện tự nhiên thuận lợi cho chăn nuôi bò sữa, và ngành nông nghiệp này đang được quan tâm phát triến và được
tạo điều kiện thuận lợi phát triến, đế đảm bảo tăng khả năng đáp ứng nhu cầu trong nước.

> Co’ hội: Đây là cơ hội đế Vinamilk phát triển nguồn cung cấp nguyên liệu sữa tươi ổn định và chất lượng tại thị trường trong nước
, chủ động được nguồn nguyên liệu , giảm sự phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu nhập khẩu .
2.2 Phân tích môi trường tác nghiệp:
2.2.1 Khách hàng:
-Nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm ngày càng cao đặc biệt là ngành thực phẩm trong đó có sữa.

> Cơ hội: Mở rộng phân khúc và số lượng khách hàng vì khách hàng càng quan tâm hơn đến chất lượng cuộc sổng và có nhiều hiếu
biết hơn về tầm quan trọng của sữa đối với sức khỏe.
-

Niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm sữa nhiều lần bị lung lay do các sự kiện melamine hay sự cố mạt sắt trong sữa, ...

> Đe dọa: Giảm niền tin của khách hàng đối với các sản phẩm s ữ a g i ả m nhu cầu mua sản phấm, khách hàng có xu hướng tìm sản
phâm khác đế thay thế và khó khăn trong việc xây dựng lại niềm tin của khách hàng.
-

Thu nhập người dân ngày càng cao, càng có khuynh hướng lựa chọn sản phấm có thương hiệu.

> Cơ hội: Thu hút nhiều khách hàng vì Vinamilk là một thương hiệu lớn có uy tín nhất trong thị trường sữa tại Việt Nam hiện nay.
-Sữa (đặc biệt là sữa bột nhập khấu dành cho trẻ em) hiện nay vẫn nhận được sự quan tâm của người tiêu dùng trong nước. Sữa nước, sữa
chua và sữa đặc là những sản phẩm mà VNM đã chiếm được thị phần lớn. Tuy nhiên sự cạnh tranh ở phân khúc sữa bột ngày càng khó
khăn hơn do tâm lý sính sữa ngoại của người tiêu dùng.
> Đe dọa: Xảy ra sự cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu sữa ngoại và sữa nội, người sử dụng mặt hàng này chủ yếu là trẻ em
nên các bậc cha mẹ rất quan tâm và luôn cho rằng hàng ngoại lúc nào cũng tốt-> Do đó gây trở ngại rất lớn cho các thương hiệu
sữa nội thay đối nhận thức của người tiêu dùng và hướng họ đến “Hàng Việt Nam chất lượng cao”.
-

Ngày nay thông tin lan truyền rất nhanh, cho nên cần xử lý tốt tình huống, giảm thiểu phiền lòng của khách hàng đế tránh ảnh
hưởng lớn đến thương hiệu


> Cơ hội: Đội ngũ dịch vụ khách hàng và Marketing hoạt động mạnh là thế mạnh rất lón đế Vinamilk phục vụ khách hàng tốt nhất,
tránh những vấn đề ảnh hưởng đến thương hiệu->tạo niềm tin cho khách hàng.
-Hiện nay, thị trường mục tiêu mà công ty nhắm đến vẫn là thị trường nội địa, hướng đến nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, còn thị
trường nước ngoài sẽ là mục tiêu cho giai đoạn về sau
> Cơ hội: Khai thác được nhiều cơ hội tiềm năng tại thị trường nội địa bằng cách tập trung nguồn lực vốn vào các phân khúc thị

trương tiềm năng, tránh việc đầu tư dàn trải không thu được nhiều kết quả tốt.
2.2.2 Cạnh tranh trong ngành:
-

Các công ty sữa chú trọng quảng cáo rất nhiều. Thông tư 134/2007/TT-BTC quy định phần chi phí quảng cáo, khuyến mãi và một
số chi phí khác được tính vào chi phí hợp lý không vượt quá 10% chi phí họp lý. 24/12/2009, Thanh tra Bộ Tài chính cho biết chi
phí quảng cáo, tiếp thị của Nestle khoảng 38%, của Mead Johnson khoảng 42% trên các báo làm người tiêu dùng xôn xao vì phần
chi phí này đã đẩy giá sữa lên rất cao.

> Đe dọa :Dễ gây phản ứng ngược với người tiêu dùng về chi phí vì Vinamilk gần đây có nhiều chiến dịch quảng cáo rầm rộ.
-

Mức sẵn có thông tin về đối thủ thấp

> Đe dọa: Khó dự đoán được các chiến lược và bước phát triển mới của đối thủ cạnh tranh, gây khó khăn trong việc hoạch định
chiến lược phù hợp cho công ty đế đối đầu với đối thủ.
-

Tốc độ tăng trưởng của ngành sữa cao khoảng 20% một năm, có khả năng thu hút nhiều đối tượng gia nhập ngành.

> Đe dọa: Mức độ cạnh tranh càng trở nên gay gắt, thị phần bị chia nhỏ vì càng ngày càng có nhiều đối tượng tham gia vào ngành.
-

Tính khác biệt hóa sản phẩm không cao, chủ yếu về thương hiệu.

> Cơ hội: Vì Vinamilk là thương hiệu lớn có uy tín nên không cần nhiều nổ lực trong việc tăng nhận thức thương hiệu của khách
hàng^giảm được chi phí.
> Nguy cơ: Khách hàng có xu hướng tìm kiếm một thương hiệu khác để thay thế vì sản phẩm không có tính khác biệt cao, chất
lượng như nhau nhưng giá cạnh tranh hơn.
-Sau vụ sữa nhiễm Melanmine, thị phần trong nước của công ty có nhiều khả năng được mở rộng bởi một số đối thủ quan trọng của công

ty gặp những bất lợi từ sự kiện này và một số sự kiện liên quan đến chất lượng sữa thành phẩm. Trong điều kiện nhu cầu tiêu thụ sữa ở
Việt Nam vẫn đang tăng trưởng tốt, công ty không chịu ảnh hưởng đây là cơ hội tốt đế công ty tăng trưởng thị phần so với đối thủ cạnh
tranh trong ngành.
> Cơ hội: Tăng thị phần, uy tín của các sản phấm sữa nhập khấu như sữa bột vì các thương hiệu nước ngoài bị ảnh hưởng bởi


scandal sữa nhiễm Melanmine, gây hoang mang cho khách hàng.
-Khả năng cạnh tranh của các sản phẩm sữa Việt Nam không cao do phải phụ thuộc chủ yếu vào nguyên liệu và thiết bị nhập khẩu, chất
lượng sữa, đặc biệt là sữa bột các loại có khả năng cạnh tranh rất kém so với sữa ngoại nhập do hầu hết nguyên liệu, thiết bị, công nghệ
phải nhập khẩu
> Đe dọa: Giá cả không cạnh tranh nên tạo điều kiện cho các thương hiệu nước ngoài phát triển vào thị trường Việt Nam khá nhanh.
Sản phâm

Đối thủ chính

% thị phần của Vinamilk

Sữa đặc

Dutch Lady, Nestle

79%

Sữa tươi và sữa chua uống

Dutch Lady, Nutiíood, Hanoi

35%

Milk, Lothamilk, Anlene

Sữa bột

Sữa chua ăn

Abbott, Mead Johnson, Enfa,
Dutch Lady, Nutiíbod, Anlene
Dutch Lady, Nestle

13,8%
97%

Nguồn: Phòng marketing công ty Vinamilk
Theo nghiên cứu mới đây của Euromonitor (hãng chuyên nghiên cún về thị trường và người tiêu dùng) cho biết, thị trường sữa của Việt
Nam tập trung vào một số “đại gia”, như Vinamilk (chiếm 39% thị phần), Dutch Lady (24%), các sản phẩm sữa bột nhập khẩu (22%),
15% còn lại thuộc các hãng nội địa: Anco Milk, Hanoimilk, Mộc Châu, Hancoíbod, Nutiíood,... 2
Qua đó cho thấy, đối thủ chính của Vinamilk chính là Dutch Lady với 24% thị phần sữa tại Việt Nam.
Dutch Lady bắt đầu thực hiện hoạt động phát triển ngành sữa từ năm 1995 với mức đầu tư mỗi năm khoang 1 triệu đô la Mỹ. Hiện có 70
kỹ sư, bác sĩ thú y, nhân viên kỹ thuật Việt Nam và chuyên gia Hà Lan đang làm việc toàn thời gian cho chương trình này.
Hơn 2400 hộ nông dân đã được ký hợp đồng thu mua và thường xuyên được huấn luyện, kiểm tra, đang cung cấp khỏang 170 tấn sữa chất
lượng mỗi ngày (chiếm 23- 25% lượng sữa tươi của cả nước).3
Như vậy, tuy là công ty nước ngoài nhưng vị thế và quy mô đầu tư phát triển ngành sữa tại Việt Nam của Dutch Lady là không nhỏ.
Vinamilk cần phải cũng cố thương hiệu và phát triển hơn nữa để có thể luôn đứng đầu thị phần như hiện nay.
2 />3 />

2.2.3 Nhà cung cấp:
Hai nguồn nguyên liệu chính mà Vinamilk sử dụng là sữa bột nhập khấu và sữa tươi thu mua trong nước.
-

Sữa bột được nhập khấu tù’ Châu Âu, NewZealand, Mỹ, Australia và Trung Quốc. Việc phụ thuộc khá nhiều vào nguyên liệu nhập
khẩu đã khiến cho các công ty sản xuất sữa gặp nhiều khó khăn, bởi trong giai đoạn 2007-2009 giá nguyên liệu sữa đầu vào tăng

mạnh rồi lại giảm đột ngột với biến động rất khó dự đoán trước.

> Đe dọa: Không chủ động trong nguồn nguyên vật liệu, ảnh hưởng bởi tỷ giá ngoại tệ^ giá không cạnh tranh, khó khăn trong việc
cạnh tranh với các sản phẩm của nước ngoài.
-

Sữa tươi thu mua trong nước: Vinamilk đã ký hợp đồng mua khoảng 44,5% sản lượng sữa tươi trong nước hàng năm, cao hơn
nhiều so với Dutch Lady. Và chủ yếu khu vực thu mua của Vinamilk là ở Tp HCM và các tỉnh lân cận. Hiện nay, Vinamilk đang
mở rộng mạng lưới thu mua ra miền Bắc đế góp phần chất lượng hóa nguồn nguyên liệu đầu vào, và đấy mạnh hàm lượng sữa
tươi trong sản phâm của mình

> Cơ hội: Chủ động trong nguồn nguyên vật liệu, có sự cam kết với các nông trại nên không chịu sự biến động của giá cả. Mặt khác
vị trí các nông trại trong khu vục
Tp.HCM gần với nhà máy nên tạo điều kiện thuận lợi trong việc vận chuyển nguyên vật liệu, giảm chi phí.
-

Quy mô chăn nuôi bò sữa ở Việt Nam vẫn còn nhở lẻ, nguời nuôi bò sữa vẫn còn ở thế thụ động nên phụ thuộc nhiều vào đối tác
thu mua và ít có khả năng về đầu tư hợp nhất dọc. Tuy nhiên, dự kiến đến năm 2012 nguyên liệu trong nước sẽ đáp ứng được
khoảng 40% nhu cầu sản xuất nhờ có đàn bò dự kiến lên tới 10,000 con.

> Cơ hội: Chủ động đáp ứng đủ nguồn nguyên vật liệu cho sản xuất
-Vì tin tưởng quá nhiều vào chất lượng sữa cung cấp tại các nông trại mà không có sự kiếm tra kỹ lưỡng trước khi mua, dẫn đến tình trạng
sữa bị pha nước ->ảnh hưởng đến chất lượng sữa tươi.
> Đe dọa: Ảnh hưởng đến chất lượng sữa thành phẩm, mất niềm tin của người tiêu dùng->cần phải thực hiện tốt công đoạn này.
-

Tuy nhiên, hiện nay đang có khuynh hướng liên kết giữa các nhà cung cấp nhỏ có thế tạo áp lực về giá cho Vinamilk và các phản
ánh của xã hội về các chính sách thu mua sản phẩm của người chăn nuôi bò sữa.

> Đe dọa: Gây biến động về giá nguyên vật liệu^có thể tăng chi phí sản xuất thành phẩm

-

Nhà cung cấp sữa tươi - người nuôi bò sữa phụ thuộc nhiều vào các công ty chế biến sữa.

> Đe dọa: Ảnh hưởng đến chất lượng và số lượng của nguồn nguyên vật liệu đầu vào^ ảnh hưởng đến chất lượng của sữa thành
phẩm.


2.2.4
-

Nguy cơ sản phẩm thay thế:

Dòng sữa bột, sữa đặc chưa có sản phẩm thay thế

> Cơ hội: Vinamilk luôn luôn có một thị phần lớn và có khách hàng
-Dòng sữa tươi và sữa nước có sản phấm thay thế như nước uổng có ga, nước tăng lực
> Đe dọa: Giảm thị phần và số lượng khách của sản phấm sữa
2.2.5

Nguy cơ nhập cuộc:

-

Tính kinh tế nhờ quy mô được thế hiện rõ trong ngành công nghiệp này

-

Chi phí của người mua khi thay đổi nhà sản xuất không đáng kể.

> Đe dọa: Khách hàng sẽ lựa chọn một thương hiệu khác một cách dễ dàng mà không tốn bất kì chi phí gì->ảnh hưởng đến thị phần
của Vinamilk
-

Các yêu cầu về vốn lớn: công nghệ, xây dựng quan hệ nhà cung cấp và mạng lưới phân phối, công nghệ, đầu tư tiếp thị
thương hiệu sản phẩm,...

-

Khả năng tiếp cận các kênh phân phối, nguồn cung hay quy trình sản xuất không khó

-

Chính phủ có nhiều chính sách khuyến khích sản phấm dinh dường này.

> Cơ hội: Tăng cường các cơ hôi đầu tư vào các phân khúc khách hàng và thị trường mới vì luôn có sự hỗ trợ của chính phủ.
2.3 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE)
Chọn ra các yếu tố thuộc cơ hội và nguy cơ chính yếu đưa vào ma trận EFE đế phân tích như sau:


Điể
m

Điểm có
trọng số

0.1

2

0.2

0.25

5

-Ngành sữa có tốc độ tăng trưởng cao,
nhu cầu tiêu dùng sữa ngày càng tăng.

0.1

5

0.5

Tăng đầu tư

- Sữa đáp úng nhu cầu dinh dưỡng
không thể thay thế.

0.05

3

0.3

Tác động nhu cầu dinh
dưỡng

- Người tiêu dùng ngày càng chú trọng

trách nhiệm xã hội và quan hệ cộng
đồng của doanh nghiệp

0.1

3

0.3

Chương trình PR và
chính sách chất lượng

Các yếu tố bên ngoài

Trọng
số

Nhận xét

Co' hội:
- Nhà nước tạo điều kiện phát triến
ngành sữa
- Kinh tế đang phục hồi và được dự
kiến tăng trưởng cao, thu nhập bình
quân tăng.

1.25

Tận dụng các un đãi

Mở rộng sản xuất


Đe dọa:
-Cạnh tranh mạnh mẽ với các sản
phẩm sữa trong và ngoài nước
- Tốc độ tăng trưởng ngành cao thu hút
sự gia nhập ngành.

0.02

1

0.02

0.02

1

0.02

-Người tiêu dùng ngày càng quan tâm
hơn đến uy tín, thông tin chất lượng
sản phẩm.

0.1

3

0.2

-Nguyên vật liệu nội địa chưa ổn định

0.1

2

0.2

- Tính khác biệt hóa sản phẩm không
cao, chủ yếu về thương hiệu.

0.1

4

0.4

4

0.24

- Người tiêu dùng ngày càng quan tâm
hơn đến uy tín, thông tin chất lượng
sản phẩm.
Tồng

0.06
1

Củng cố và phát triển
thương hiệu vũng mạnh
Rào cản bí quyết

Chú trọng củng cố

Các loại sản phấm
Marketing thương
hiệu

Củng cố và phát triển
thương hiệu vũng mạnh

3.63

Tổng điểm 3.63 trên trung bình là 3, Vinamilk có phản ứng khá tốt với các yếu tố môi trường.

III.

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG

3.1 Đặc điểm về nguồn lực
3.1.1

Nguồn lực hữu hình

Đất đai
- VNM với các chi nhánh khắp 3 miền qua đó đáp ứng đầy đủ và kịp thời nhu cầu của khách hàng. Ngoài ra các nhà máy sữa cũng
có nhiệm vụ cải tiến sản phẩm về chất lượng và mẫu mã cho phù hợp với khách hàng của mỗi vùng miền.
Tháng 8/2011, nhà máy bột sữa Miraka - New Zealand mà VNM tham gia góp vốn (19.3%) đã đi vào hoạt động theo đúng kế

hoạch đề ra. Đây là dự án đầu tiên VNM
đầu tư ra nước ngoài,4 là bước đi quan trọng để công ty đảm bảo được nguồn nguyên vật liệu và góp phần mở rộng ra thị trường quốc
4 vtc. vn: Nhà máy sữa VNM ở New Zealand đã đi vào hoạt động


tế.
Máy móc thiết bị
Trong thời gian qua, VNM đã không ngừng đổi mới công nghệ, đầu tư dây chuyền máy móc thiết bị hiện đại. Công nghệ sản xuất
sữa, các sản phấm tù' sữa và bột dinh dưỡng là công nghệ hiện đại nhằm đảm bảo chất lượng sản phẩm và vệ sinh an toàn thực
phẩm.
VNM là công ty duy nhất tại Việt Nam sở hữu hệ thống máy móc sử dụng công nghệ sấy phun do Niro của Đan Mạch, hãng dẫn
đầu thế giới về công nghệ sấy công nghiệp sản xuất. Các công ty như Cô gái Hà Lan (công ty trực thuộc của Friesland Foods),
Nestle và New Zealand Milk cũng sử dụng công nghệ và quy trình sản xuất này. Ngoài ra, VNM còn sử dụng các dây chuyền sản
xuất đạt chuẩn quốc tế do Tetra Pak cung cấp đế cho ra sản phâm sữa và các sản phấm giá trị công thêm khác. Công suất một số dây
chuyền:
z Dây chuyền sữa đặc có đường: công suất 260 triệu hộp/năm. Công ty đang có kế hoạch nâng cấp đế nâng công suất lên hơn 290
triệu hộp/năm
V Dây chuyền sữa đặc có đuừng: công suất 260 triệu hộp/năm. Công ty đang có kế hoạch nâng cấp đế nâng công suất lên
hơn 290 triệu hộp/năm
V Dây chuyền sữa chua: công suất khoảng 56 triệu lít/năm. Công ty đang có kế hoạch nâng cấp cho các dây chuyền tại nhà
máy cần Thơ, Sài Gòn, Nghệ An
s Dây chuyền sữa bột - bột dinh dưỡng: công suất khoảng 18 nghìn tấn/năm Nguyên vật liệu
- Nguồn nguyên vật liệu của VNM được cung cấp tù’ 2 nguồn chính là sữa bò tươi thu mua từ các hộ nông dân chăn nuôi bò sữa
trong nước và nguồn sữa bột ngoại nhập (có 3 đối tác cung cấp sữa bột nguyên liệu chính: Fonterra, Hoogwegt
International BV, Tetra Pak Đông Dương). VNM đã xây dựng các quan hệ bền vững với các nhà cung cấp thông qua chính sách
giá của công ty, hồ trợ tài chính cho nông dân đế mua bò sữa và mua sữa tươi có chất lượng tốt với giá cao. VNM đã ký kết
hợp đồng hàng năm với các nhà cung cấp sữa và hiện tại 40% sữa nguyên liệu được mua từ nguồn sản xuất trong nước. Các
nhà máy sản xuất được đặt tại các vị trí chiến lược gần nông trại bò sữa, cho phép VNM duy trì và đẩy mạnh quan hệ với các
nhà cung cấp. Đồng thời công ty cũng tuyến chọn rất kỹ vị trí đặt trung tâm thu mua sữa để đảm bảo sữa tươi và chất lượng tốt.
VNM cũng nhập khẩu sữa bột từ Úc, New Zealand đế đáp ứng nhu cầu sản xuất cả về số lượng lẫn chất lượng. Như vậy nguồn

cung cấp nguyên liệu sữa tươi trong nước ngày càng tăng đảm bảo chất lượng sữa cho người tiêu dùng, giảm lệ thuộc vào
nguyên liệu ngoại nhập đặc biệt là hỗ trợ ngành sữa Việt Nam phát triển. Ngoài ra các nguyên vật liệu phụ khác hiện đang


đựơc cung cấp từ các nhà sản xuất trong nước như đường, đậu nành hạt, bao bì... với sản phẩm đa dạng và mức giá cạnh tranh.
3.1.2
Mối quan hệ
-

Nguồn lực vô hình

Công ty VNM có mối quan hệ rất tốt với nhà cung cấp cả trong nước cũng như ngoài nước đây là nhân tố quyết định cho sụ
ổn định về nguồn nguyên liệu sản xuất cho công ty.

-

Với hơn 220 nhà phân phối trong nước, hơn 141.000 điếm bán hàng ở khắp 63 tỉnh thành trong cả nước. Sản phấm VNM
còn có mặt tại Mỹ, Canada, Pháp, Nga, Séc, Ba Lan, Đức, Trung Quốc, Trung Đông, châu Á, Lào, Campuchia...

-

Hợp tác nghiên cứu khoa học với Viện Dinh Dường vào ngày 05/09/2009 tại Hà Nội. Sự hợp tác này mang ý nghĩa lớn cho
người tiêu dùng đặc biệt là các bà mẹ có nuôi con nhỏ, các công trình nghiên cứu khoa học của Viện sẽ được VNM sử dụng
vào việc sản xuất và cung cấp các sản phẩm sữa chất lượng cao hơn, phù hợp với người Việt nam hơn.

-

Ngày 1.3, tại Zurich, Thụy Sĩ, VNM đã ký kết hợp tác quốc tế với tập đoàn DSM, công ty Lonza, Thuỵ Sĩ và tập đoàn Chr.
Hansen, Đan Mạch, về nghiên cún và ứng dụng khoa học dinh dưỡng đế phát triển sản phẩm dinh dưỡng đặc thù cho trẻ em
Việt Nam. Trên co sở này, công ty đã đưa ra thị trường dòng sữa tươi bố sung thêm vi chất dinh dưỡng ADM.

Uy tín, thương hiệu
-

Sau 35 năm xây dựng và phát triến, VNM tụ’ hào là Công ty sản xuất sữa lớn nhất Việt Nam với thị phần chiếm khoảng
39% thị phần toàn quốc. Ngoài ra thương hiệu VNM là thương hiệu dẫn đầu rõ rệt về mức độ tin dung và yêu thích của
người tiêu dùng Việt nam đối với sản phẩm dinh dưỡng. Được tạp chí Forbes Châu Á bình chọn là Top 200 doanh nghiệp
tốt nhất Châu Á Thái Bình Dương...

Văn hóa công ty
-

Công ty VNM có tầm nhìn “Trở thành biêu tượng niềm tin sổ một Việt Nam về sản phâm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ
cuộc sổng con người ”

-

Sứ mệnh của VNM: “ VNM cam kết mang đến nguồn dinh dường cho cộng đồng tốt nhất chất lượng nhất bằng chính sự
trân trọng, tình yêu và trách nhiệm của mình với cuộc sống con người và xã hội”

-

Giá trị cốt lõi của công ty VNM: Chính là các giá trị được tất cả cán bộ - công nhân viên VNM chia sẻ, chấp nhận và ứng
xử theo các giá trị đó cụ thể :

V Chính trực: Liêm chính và trung thực trong ứng sử và trong tất cả các giao dịch
V Tôn trọng: Tôn trọng bản thân, tôn trọng đồng nghiệp, tôn trọng công ty, tôn trọng đối tác. Họp tác trong sự tôn trọng


V Công bằng : Công bằng với nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp và các bên liên quan

V Tuân thủ: tuân thủ Luật pháp, bộ quy tắc ứng sử và các quy chế, chính sách , quy định của công ty
V Đạo đức: Tôn trọng các tiêu chuẩn đã được thiết lập, và hành động một cách đạo đức.
3.2 Đặc điểm về công tác tiếp thị:
Hoạt động xây dựng thương hiệu:
Thương hiệu là yếu tố tiên quyết đế VNM tồn tại và phát triến. Do vậy, VNM đã và
đang đầu tư xây dựng thương hiệu đế giữ được vị trí của mình trên thị trường:
-

Công ty tập trung cho việc chuyên nghiệp hóa tất cả các bộ phận, từ bộ phận marketing, quản lý thương hiệu đến chiến lược
phân phổi.

-

Các bộ phận thiết kế, nghiên cúu và phát triến cũng như bán hàng, sản xuất, tiếp thị... đều nhất quán trong chính sách xây
dựng thương hiệu, phối hợp chặt chẽ đế đảm bảo tính thống nhất trong thực hiện chính sách phát triến thương hiệu.

-

Tất cả nhãn hiệu của VNM đều có nhân sự chịu trách nhiệm quản lý để theo dõi.

-

Công ty tăng cường việc sử dụng các Công ty tư vấn, Công ty PR...

-

Công ty cũng đầu tư mạnh cho công tác đào tạo kiến thức về quản trị thương hiệu cho những vị trí này (tham gia các khoá
đào tạo về quảng cáo, thương hiệu của Vietnam Marcom, thuê chuyên gia Thụy Điến, Singapore huấn luyện riêng...).

-

Khẩu hiệu “Vươn cao Việt Nam”, “Chất lượng quốc tế, chất lượng VNM” đã và đang trở nên quen thuộc đối với người tiêu
dùng trong nước.

Hoạt động quảng cáo, tiếp thị:
-

Hoạt động Marketing mạnh mẽ thông qua các chương trình quảng cáo truyền hình, tham gia hội chợ Hàng Việt Nam Chất
lượng cao, tố chức sự kiện và tài trợ chương trình giải trí nối tiếng khác trên TV và phát động tài trợ chương Quỹ sữa Vươn
cao Việt Nam... Qua đó hình ảnh và thương hiệu của VNM được biết đến rộng rãi và trở thành thương hiệu được ưa thích
nhất trên thị trường.

Quan hệ cộng đồng (PR):
-

Tài trợ 750 triệu đồng cho quỹ học bống “VNM ươm mầm tài năng trẻ Việt Nam”,
Hàng ngàn suất học bống cho học sinh giỏi các trường trên cả nước.

-

Thực hiện nhiều chương trình tư vấn dinh dưỡng miễn phí cho khách hàng, hoàn

-

Thành các chuyên đề giáo dục dinh dưỡng và sức khoẻ cho bà mẹ mang thai và trẻ em trên truyền hình.
Khám sức khoẻ cho học sinh ở nhiều tỉnh thành;


-

Cấp phát sữa miễn phí cho các em suy dinh dưỡng độ 2.

-

ủng hộ 500 triệu đồng cho Quỹ Bảo trợ trẻ em Việt Nam,

-

Phụng dưỡng 18 Mẹ Việt Nam anh hùng, xây dựng nhà tình nghĩa tình thương trị giá 1,1 tỷ đồng;
Tặng Mặt trận tổ quốc TP HCM 120 triệu đồng xây dựng 20 căn nhà tình thương;

-

Đầu tư 2 tỷ đồng mỗi năm cho Chương trình “Phòng chống suy dinh dưỡng quốc gia”...

Mạng lưới phân phối:
-

Hệ thống phân phối sản phấm của Công ty trải rộng khắp lãnh thố Việt Nam, tù' các tỉnh thành đến những quận huyện vùng
sâu duyên hải, miền núi.

-

Hệ thống phân phối của Công ty thông qua các kênh chủ yếu sau:

V Kênh Truyền thống: đây là kênh phân phối chủ lực, hiện đang phân phối hơn 90% sản lượng của Công ty. Kênh Truyền
thống được thực hiện thông qua các Nhà phân phổi đến các điểm bán lẻ trên cả nước. Hiện nay Công ty có 240 Nhà phân
phối, hơn 140.000 điếm bán lẻ có mặt trên khắp 63 tỉnh thành trong cả nước.
V Kênh Hiện đại : Thông qua các Siêu thị, khối Văn phòng, Xí nghiệp, khối Phục vụ. Hệ thống các cửa hàng Giới thiệu sản
phâm của Công ty: đến nay Công ty đã phát triển được các cửa hàng giới thiệu sản phẩm tại các thành phố lớn như 6 cửa

hàng ở TPHCM, 1 cửa hàng ở cần Thơ, 1 cửa hàng ở Đà Nằng, và 2 cửa hàng tại Hà Nội sẽ khánh thành vào cuối năm nay.
-

Ngoài thị trường trong nước, Công ty đã xuất khấu sản phấm đến một số nước trên thế giới trong nhiều năm qua. Hiện nay
Công ty có các nhà phân phối chính thức trên thị trường quốc tế tại Mỹ, úc, Trung Đông và đang trong giai đoạn thiết lập hệ
thống phân phối chính thức các sản phẩm của Công ty ở thị trường Campuchia, Philippines và một số nước lân cận trong
Khu vực.

Chính sách giá:
-

Đối với tòng kênh bán lẻ: Công ty có hệ thống giá riêng biệt phù họp với đặc tính kinh doanh của từng kênh nhằm đáp ứng
mua hàng của người tiêu dùng được thỏa mãn nhất.

-

Đổi với nhà phân phối: nhà phân phối được chỉ định phân phối sản phẩm của Công ty theo chính sách giá nhất định ra thị
trường và thu lợi nhuận từ hoa hồngsản phẩm

Nhìn chung, chính sách giá của Công ty khá hợp lý. Lợi thế cạnh tranh cách biệt so với những sản phẩm cùng loại chính là lợi thế
tuyệt đối trong việc đáp ứng đa sổ các nhu cầu của người tiêu dùng ở mọi nơi, mọi giới và mọi tầng lớp 3.3 Đặc điểm về nghiên
cứu và phát triển (R&D)


Đầu tư nghiên cứu đa dạng hóa sản phẩm
VNM có một đội ngũ tiếp thị và bán hàng có kinh nghiệm về phân tích và xác định tiêu dùng, đồng thời hỗ trợ các nhân viên
bán hàng trục tiếp, những người hiếu rõ thị hiếu người tiêu cùng thông qua việc tiếp cận thường xuyên với khách hàng tại nhiều
điếm bán hàng. Chang hạn, sự am hiếu về thị hiếu của trẻ em tù' 6 đến 12 tuổi đã giúp Công ty đưa ra thành công chiến lược tiếp thị
mang tên VNM Milk vào tháng 5 năm 2007. Ket quả của chiến lược tiếp thị này là VNM Milk Kid trở thành mặt hàng sữa bán chạy
nhất trong khúc thị trường trẻ em từ 6 đến 12 tuổi vào tháng 12 năm 2007.

VNM có khả năng nghiên cún và phát trien sản phấm trên quan điếm nâng cao chất lượng sản phẩm và mở rộng dòng sản
phẩm cho người tiêu dùng. Hiện có đội ngũ nghiên cứu và phát triển gồm 10 kỹ sư và một nhân viên kỹ thuật. VNM nhận thức được
rằng khả năng phát triến sản phẩm mới dựa trên thị hiếu ngày càng cao của người tiêu dùng là yếu tổ then chốt mang lại thành công,
đồng thời sẽ tiếp tục giữ vai trò chủ đạo cho sự tăng trưởng và phát triển trong tương lai. VNM chủ động thực hiện nghiên cứu và
hợp tác với các công ty nghiên cứu thị trường đế tìm hiếu các xu hướng và hoạt động bán hàng, phản hồi của người tiêu dùng cũng
như các phương tiện truyền thông có liên quan đến vấn đề thực phẩm và thức uống.
Đầu tư chiều sâu, đối mới công nghệ và trang thiết bị cho các đơn vị hiện có. Hoạt động nghiên cứu nâng cao chất lượng sản
phẩm và nghiên cứu phát triển sản phẩm được Công ty đặc biệt quan tâm. Chiến lược của Công ty đối với hoạt động nghiên cún sản
phẩm gồm 2 mục tiêu lớn sau:
-

Đa dạng hóa sản phấm, phát triến thành một tập đoàn thực phấm mạnh của Việt Nam VNM tiếp tục chiến lược đa dạng hoá
sản phẩm thông qua việc xây dựng hệ thống sản phẩm phong phú, đáp úng được nhu cầu đa dạng của mọi đối tượng khách
hàng tù’ trẻ sơ sinh đến người lớn.

-

Công ty xác định đa dạng hoá sản phẩm đế tận dụng công nghệ thiết bị sẵn có, tận dụng hệ thống phân phối để phát triển,
tiến tới trở thành một tập đoàn thực phẩm mạnh tại Việt Nam.

Liên kết đế thâm nhập vào thị trường cao cấp và sản phấm cho người Việt
Trong chiến lược phát triển dài hạn, VNM sẽ kết hợp với một sổ các tập đoàn thực phẩm hàng đầu thế giới để cùng nhau hợp
tác đầu tư tại Việt Nam với mục tiêu thu hút nguồn vốn và chất xám cho VNM nói riêng và Việt Nam nói chung, đồng thời thúc đấy
việc mở rộng thị trường của VNM trong nước cũng như quốc tế.
“Chiến lược dinh dưỡng của VNM trong 3 năm tới là tiếp tục đẩy mạnh công tác nghiên cún về thực trạng dinh dưỡng của
người Việt Nam, nhất là đối tượng trẻ em. Đồng thời những hợp tác mang tính chiều sâu với các đối tác dinh dưỡng hàng đầu thế
giới sẽ giúp VNM úng dụng những thành tựu khoa học tiên tiến nhất, tù’ đó mang lại những giải pháp dinh dưỡng hiệu quả, đáp ứng