Giáo trình marketing k45

CỤC HÀNG HẢI VIỆT NAM
TRƯỜNG CAO ĐẲNG HÀNG HẢI I

GIÁO TRÌNH

MÔN HỌC: MARKETING
NGÀNH/NGHỀ: KẾ TOÁN DOANH NGHIỆP
TRÌNH ĐỘ: CAO ĐẲNG NGHỀ
(Ban hành theo quyết định số: 120/QĐ- TCDN ngày 25/2/1013 của Tổng cục trưởng
Tổng cụ dạy nghề)

Hải Phòng, năm 2017
1


TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN
Tài liệu này thuộc loại sách giáo trình nên các nguồn thông tin có thể được
phép dùng nguyên bản hoặc trích dùng cho các mục đích về đào tạo và tham khảo.
Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc hoặc sử dụng với mục đích kinh
doanh thiếu lành mạnh sẽ bị nghiêm cấm.

2


LỜI GIỚI THIỆU
Nền sản xuất hàng hóa đã phát triển với trình độ cao - nền kinh tế tri thức
gắn quá trình quốc tế hóa, toàn cầu hóa đang trở thành hiện thực trong cuộc sống.
Chính việc quốc tế hóa, toàn cầu hóa đã tạo xu thế phát triển của nền kinh tế thế
giới ngày càng cạnh tranh gay gắt về quy mô, cường độ, phạm vi rộng hơn và sâu
hơn; xuất hiện liên tục những kỹ thuật mới và thị trường mới.
Trong hoàn cảnh phát triển kinh tế như thế, một doanh nghiệp muốn tồn tại

và phát triển phải tiến hành huy động mọi nguồn lực. Đồng thời, điều hành tổng
hợp mọi yếu tố nhằm đạt được mục tiêu đã định trước. Thông qua chiến lược
marketing, doanh nghiệp có thể phát huy nội lực hướng vào những cơ hội hấp dẫn
trên thị trường và nâng cao hiệu quả kinh doanh; tăng cường khả năng cạnh tranh
giữa những quốc gia và các nhà sản xuất hàng hoá; chi phối quan hệ cung cầu
nhằm dành các điều kiện sản xuất, tiêu thụ trên thị trường có lợi nhất. Điều này
buộc các doanh nghiệp thay đổi về tư duy chiến lược, về cách thức kinh doanh,
hướng tới khách hàng… Và marketing chính là yếu tố cần thiết của chiến lược kinh
doanh, là chất xúc tác mạnh mẽ, là chìa khóa vàng cho sự phát triển, thành công
của một doanh nghiệp, một địa phương, một quốc gia. Hơn nữa, marketing hiện
đại còn bao gồm các hoạt động tính toán, suy nghĩ, ý đồ từ trước khi sản phẩm ra
đời đến hoạt động tiêu thụ, dịch vụ sau bán hàng... Nó trở thành giao điểm của
nhiều quá trình kinh tế, chính trị, tư tưởng, văn hoá, thể thao, quốc phòng... Nó có
mặt và len lỏi trong tất cả ngõ ngách của cuộc sống xã hội. Do vậy, Marketing trở
thành môn học không thể thiếu được đối với sinh viên ngành kinh tế và cả các
doanh nghiệp kinh doanh.
Nhằm mục đích cung cấp những kiến thức, nguyên lý marketing căn bản;
đáp ứng nhu cầu tìm hiểu, nghiên cứu của sinh viên, các tổ chức kinh tế và các tổ
chức phi lợi nhuận trong lĩnh vực marketing, quyết định biên soạn: “Giáo trình
Marketing’’. “Giáo trình Marketing” gồm 10 chương sẽ góp phần cung cấp kiến
thức tương đối toàn diện trong lĩnh vực này. Bao gồm:
Chương 1: Marketing trong kinh doanh của doanh nghiệp
Chương 2: Quản trị Marketing
Chương 3: Hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing
Chương 4: Môi trường marketing
Chương 5: Thị trường và hành vi của khách hàng
Chương 6: Chiến lược sản phẩm – hàng hoá
Chương 7: Chiến lược giá cả
3

Giáo trình Marketing được sử dụng làm tài liệu học tập chính cho sinh viên
khối ngành kinh tế, đặc biệt là cho sinh viên ngành Kế toán tại trường Cao đẳng
Hàng Hải.
Tác giả khi vọng cuốn sách sẽ trở thành tài liệu học tập, nghiên cứu hiệu quả
bởi sự cô đọng kiến thức cơ bản và hệ thống câu hỏi có tính ứng dụng thực tiễn
trong hoạt động marketing.
Dù đã cố gắng rất nhiều trong quá trình biên soạn giáo trình này nhưng tác
giả cũng không sao tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Vì thế tác giả rất mong
nhận được sự đóng góp ý kiến của các đồng nghiệp và những người quan tâm để
giáo trình được hoàn thiện hơn trong lần xuất bản sau.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Hải Phòng, ngày 20 tháng 9 năm 2017
Tham gia biên soạn
Chủ biên: Trần Thu Thủy

4


MỤC LỤC
TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN......................................................................................2
LỜI GIỚI THIỆU....................................................................................................3
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT.......................................................................13
DANH MỤC BẢNG BIỂU....................................................................................14
DANH MỤC SƠ ĐỒ GIÁO TRÌNH MÔN MARKETING...............................15
CHƯƠNG 1. MARKETING TRONG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP
.................................................................................................................................22
1. Khái niệm chung về marketing Marketing .......23
1.1. Sự ra đời của marketing
.................................................................................................................................2

3
1.2. Một số khái niệm cơ bản về marketing
.................................................................................................................................2
4
1.2.1. Marketing......................................................................................................24
1.2.2. Nhu cầu (Needs)............................................................................................25
1.2.3. Sản phẩm.......................................................................................................26
1.2.4. Hàng hóa (Goods).........................................................................................27
1.2.5. Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn......................................................................27
1.2.6. Trao đổi (Exchanges).....................................................................................28
1.2.7. Giao dịch (Transaction).................................................................................28
1.2.8. Thị trường (Market).......................................................................................29
2. Vai trò của Marketing trong kinh doanh của Doanh nghiệp

.......31

2.1. Các quan điểm về marketing
.................................................................................................................................3
1
2.1.1. Quan điểm định hướng sản xuất....................................................................31
2.1.2. Quan điểm định hướng về hoàn thiện sản phẩm...........................................32
2.1.3. Quan điểm tập trung vào bán hàng................................................................33
2.1.4. Quan điểm kinh doanh theo cách thức marketing.........................................34
5


2.1.5. Quan điểm marketing hướng tới việc kết hợp ba lợi ích: người tiêu dùng, nhà
kinh doanh và xã hội...............................................................................................36
2.2. Vai trò của hoạt động marketing .......37
2.2.1. Vai trò của marketing đối với kinh doanh của doanh nghiệp........................37

2.2.2. Mối quan hệ giữa marketing và các chức năng khác của doanh nghiệp.......38
3. Câu hỏi ôn tập .......41
4. Bài tập ôn tập

.......41

CHƯƠNG 2. QUẢN TRỊ MARKETING............................................................43
1. Các khái niệm cơ bản .......45
1.1. Quản trị marketing
.................................................................................................................................4
5
1.2. Nhà quản trị Marketing
.................................................................................................................................4
6
1.3. Marketing mix
.................................................................................................................................4
6
2. Đặc điểm và nhiệm vụ chủ yếu của quản trị marketing .......48
2.1. Đặc điểm của quản trị marketing
.................................................................................................................................4
8
2.2. Nhiệm vụ chủ yếu của quản trị marketing
.................................................................................................................................5
0
2.2.1. Nhiệm vụ quản trị marketing.........................................................................50
2.2.2. Nhiệm vụ của giám đốc marketing................................................................52
3. Quá trình quản trị marketing .......52
3.1. Phân tích cơ hội thị trường
.................................................................................................................................5
4

6


3.2. Lựa chọn các thị trường mục tiêu
.................................................................................................................................5
7
3.2.1. Đo lường và dự báo nhu cầu.........................................................................57
3.2.2. Phân đoạn thịtrường (Market Segmentation)................................................57
3.2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu........................................................................57
3.2.4. Định vị thị trường (Market Positioning)........................................................58
3.3. Hoạch định chiến lược marketing
.................................................................................................................................5
8
3.4. Triển khai marketing - mix
.................................................................................................................................5
9
3.5. Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing
.................................................................................................................................6
1
4. Câu hỏi ôn tập .......61
5. Bài tập ôn tập

.......62

CHƯƠNG 3. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING..................................64
1. Thông tin .......65
1.1. Khái niệm thông tin
.................................................................................................................................6
5

1.2. Yêu cầu đối với thông tin
.................................................................................................................................6
5
1.2.1. Tính chính xúc và trung thực.........................................................................65
1.2.2. Tính kịp thời và linh hoạt..............................................................................66
1.2.3. Tính hệ thống và tổng hợp.............................................................................66
1.2.4. Tính cô đọng và logic....................................................................................66
1.3. Phân loại thông tin
.................................................................................................................................6
6
7


1.3.1. Căn cứ vào cấp quản lý.................................................................................67
1.3.2. Xét theo mối quan hệ bên trong và bên ngoài...............................................67
1.3.3. Xét theo chức năng của thông tin..................................................................68
1.3.4. Xét theo cách truyền tin.................................................................................68
1.3.5. Theo nội dung của thông tin..........................................................................68
1.3.6. Xét theo số lần xử lý thông tin......................................................................68
1.3.7. Theo tiên chí thời gian...................................................................................68
1.4. Vai trò của thông tin
.................................................................................................................................6
9
1.4.1. Vai trò trong việc ra quyết định.....................................................................71
1.4.2. Vai trò trong hoạch định, tổ chức, lãnh đạo, điều hành và kiểm soát............71
1.4.3. Vai trò trong phân tích, dự báo và phòng ngừa rủi ro....................................72
2. Hệ thống thông tin marketing.......72
2.1. Nguyên nhân dẫn đến sự hình thành hệ thống thông tin marketing.
.................................................................................................................................7
2

2.2. Khái niệm hệ thống thông tin marketing (MIS)
.................................................................................................................................7
3
2.3. Mô hình hệ thống thông tin marketing
.................................................................................................................................7
3
2.3.1. Hệ thống báo cáo nội bộ................................................................................74
2.3.2. Hệ thống thông tin marketing bên ngoài (hệ thống tình báo marketing)......76
2.3.3. Hệ thống nghiên cứu marketing....................................................................77
2.3.4. Hệ thống hỗ trợ quyết định marketing..........................................................89
3. Câu hỏi ôn tập .......92
4. Bài tập ôn tập

.......93

CHƯƠNG 4. MÔI TRƯỜNG MARKETING....................................................94
1. Môi trường marketing .......94
8


1.1. Khái niệm môi trường marketing
.................................................................................................................................9
4
1.2. Các yếu tố thuộc môi trường marketing
.................................................................................................................................9
6
1.3. Ý nghĩa của phân tích môi trường marketing
.................................................................................................................................9
8
2. Phân tích môi trường marketing vĩ mô

.......98

2.1. Môi trường tự nhiên
.................................................................................................................................9
9
2.2. Môi trường văn hoá - xã hội
.................................................................................................................................9
9
2.3. Môi trường dân số hay nhân khẩu
...............................................................................................................................10
1
2.4. Môi trường kinh tế
...............................................................................................................................10
2
2.5. Môi trường khoa học và công nghệ
...............................................................................................................................10
5
2.6. Chính trị - luật pháp cản trở hay tạo điều kiện thuận lợi
...............................................................................................................................10
6
3. Phân tích môi trường marketing vi mô hay môi trường cạnh tranh trong ngành
.....108
3.1. Cơ cấu ngành cạnh tranh
...............................................................................................................................10
9
3.1.1. Số lượng người cung ứng và mức độ khác biệt của sản phẩm....................109
9

3.1.2. Rào cản nhập ngành.....................................................................................110
3.1.3. Rào cản rút lui khỏi ngành và khả năng thu hẹp quy mô sản xuất..............111
3.1.4. Cơ cấu chi phí..............................................................................................111
3.1.5. Khả năng vươn ra toàn cầu..........................................................................112
3.2. Phân tích 5 lực lượng cạnh tranh...................................................................112
3.2.1. Các đối thủ cạnh tranh trong ngành.............................................................112
3.2.2. Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn....................................................................113
3.2.3. Sự đe dọa của các ngành thay thế................................................................114
3.2.4. Sức mạnh đàm phán của các nhà cung cấp.................................................115
3.2.5. Sức mạnh đàm phán của khách hàng...........................................................115
4. Phân tích môi trường nội bộ .....116
5. Sử dụng phân tích môi trường marketing trong phân tích SWOT

.....116

6. Câu hỏi ôn tập .....118
7. Bài tập ôn tập

.....119

CHƯƠNG 5. THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG
...............................................................................................................................121
1. Thị trường người tiêu dùng và hành vi mua hàng của người tiêu dùng

.....121

1.1. Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng
...............................................................................................................................12
2
1.1.1. Nhận dạng vấn đề mua................................................................................122

1.1.2. Tìm kiếm thông tin......................................................................................123
1.1.3. Đánh giá các khả năng thay thế...................................................................124
1.1.4. Quyết định mua...........................................................................................125
1.1.5. Hành vi sau khi mua....................................................................................127
1.2. Người mua và các dạng giải quyết vấn đề mua
...............................................................................................................................12
7
1.2.1. Hành vi mua theo thói quen........................................................................128
1.2.2. Hành vi mua có suy nghĩ nhưng có giới hạn...............................................129
1.2.3. Giải quyết vấn đề có tính chất mở rộng......................................................129
10


1.3. Những ảnh hưởng của hoàn cảnh
...............................................................................................................................12
9
1.4. Những ảnh hưởng của tâm lý hay cá nhân đến hành vi người tiêu dùng
...............................................................................................................................13
1
1.4.1. Động cơ và tính cách cá nhân......................................................................131
1.4.2. Nhận thức....................................................................................................133
1.4.3. Hiểu biết......................................................................................................134
1.4.4. Giá trị, lòng tin và quan điểm......................................................................135
1.4.5. Cách sống....................................................................................................136
1.5. Những ảnh hưởng văn hoá - xã hội đến hành vi người tiêu dùng
...............................................................................................................................13
6
1.5.1. Ảnh hưởng của cá nhân...............................................................................137
1.5.2. Các nhóm tham khảo...................................................................................137
1.5.3. Ảnh hưởng của gia đình..............................................................................138

1.5.4. Tầng lớp xã hội............................................................................................140
1.5.5. Văn hoá và tiểu văn hoá..............................................................................140
2. Thị trường và hành vi mua của các tổ chức

.....141

2.1. Những ảnh hưởng của sản phẩm đến việc mua của tổ chức
...............................................................................................................................14
1
2.2. Sự ảnh hưởng của cấu trúc đến việc mua của tổ chức
...............................................................................................................................14
4
2.2.1. Tham gia làm quyết định.............................................................................144
2.2.2. Các nhân tố đặc biệt....................................................................................145
2.3. Những ảnh hưởng của hành vi đến việc mua của tổ chức
...............................................................................................................................14
7
2.3.1. Các động cơ cá nhân....................................................................................147
11


2.3.2. Sự nhận thức về vai trò................................................................................147
2.4. Các giai đoạn trong quá trình mua
...............................................................................................................................14
9
2.4.1. Nhận dạng vấn đề........................................................................................150
2.4.2. Xác định quyền lực mua..............................................................................150
2.4.3. Tìm kiếm các nhà cung cấp.........................................................................150
2.4.4. Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn nhà cung cấp..........................................151
3. Câu hỏi ôn tập .....152

4. BÀI TẬP ÔN TẬP...........................................................................................153
CHƯƠNG 6. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM - HÀNG HÓA..............................157
1. Sản phẩm hàng hóa theo quan điểm marketing

.....157

1.1. Khái niệm sản phẩm - hàng hóa
...............................................................................................................................15
7
1.2. Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm - hàng hóa
...............................................................................................................................15
8
1.2.1. Cấp độ cơ bản - sản phẩm cối lõi (cấp 1)....................................................158
1.2.2. Cấp độ hai - sản phẩm hiện thực.................................................................160
1.2.3. Cấp độ 3 - sản phẩm bổ sung (nâng cao)....................................................160
1.3. Phân loại sản phẩm - hàng hóa
...............................................................................................................................16
1
1.3.1. Hàng bền, hàng không bền và các dịch vụ..................................................161
1.3.2. Hàng tiêu dùng............................................................................................162
1.3.3. Hàng tư liệu sản xuất...................................................................................162
2. Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm

.....163

2.1. Khái niệm nhãn hiệu sản phẩm
...............................................................................................................................16
4
12

2.2. Sự cần thiết phải đặt nhãn hiệu cho sản phẩm
...............................................................................................................................16
5
2.2.1. Quan điểm người mua.................................................................................165
2.2.2. Quan điểm của người bán............................................................................166
2.2.3. Quan điểm xã hội........................................................................................166
2.3. Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu
...............................................................................................................................16
7
2.4. Quyết định chọn tên nhãn hiệu
...............................................................................................................................16
7
2.5. Quyết định về chất lượng nhãn hiệu
...............................................................................................................................16
8
2.6. Quyết định chiến lược nhãn hiệu
...............................................................................................................................16
9
2.6.1. Mở rộng loại sản phẩm................................................................................169
2.6.2. Mở rộng nhãn hiệu......................................................................................169
2.6.3. Sử dụng nhiều nhãn hiệu.............................................................................170
2.6.4. Sử dụng nhãn hiệu mới................................................................................170
2.7. Quyết định tái định vị nhãn hiệu
...............................................................................................................................17
0
3. Các quyết định về bao bì và gắn nhãn hiệu

.....171

3.1. Quyết định về tạo bao bì
...............................................................................................................................17
1
3.2. Quyết định về gắn nhãn hiệu
...............................................................................................................................17
2
4. Phát triển sản phẩm mới

.....173
13


4.1. Sản phẩm mới và các vấn đề đặt ra đối với việc phát triển sản phẩm mới
...............................................................................................................................17
3
4.2. Tiến trình phát triển sản phẩm mới
...............................................................................................................................17
5
4.2.1. Hình thành ý tưởng......................................................................................175
4.2.2. Sàng lọc ý tưởng..........................................................................................176
4.2.3. Phát triển và thử nghiệm khái niệm.............................................................178
4.2.4. Hoạch định chiến lược marketing...............................................................179
4.2.5. Phân tích kinh doanh...................................................................................179
4.2.6. Phát triển sản phẩm.....................................................................................180
4.2.7. Thử nghiệm thị trường.................................................................................180
4.2.8. Thương mại hoá sản phẩm..........................................................................181
5. Các chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm .....181
5.1. Chu kỳ sống của sản phẩm
...............................................................................................................................18
1

5.2. Các dạng chu kỳ sống của sản phẩm
...............................................................................................................................18
3
5.3. Các chiến lược marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm
...............................................................................................................................18
5
5.3.1. Giai đoạn giới thiệu.....................................................................................185
5.3.2. Giai đoạn phát triển.....................................................................................186
5.3.3. Giai đoạn sung mãn.....................................................................................187
5.3.4. Giai đoạn suy tàn.........................................................................................190
6. Câu hỏi ôn tập .....192
7. Bài tập ôn tập

.....193

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO...............................................................195
14


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Ký hiệu,
thuật ngữ

Giải thích

4C

Customer Solutions (Giải pháp cho khách hàng) – Customer
Cost (Chi phí mà khách hàng bỏ ra có hợp lý với họ không) –
Convenience (Khách hàng có cảm thấy thuận tiện hay không)

-Communication (Tương tác và liên lạc với khách hàng bằng
cách nào).

4P

Product (Sản phẩm) - Price (Giá cả) - Place (Địa điểm, phân phối)
- Promotion (Xúc tiến kinh doanh)

BCG

Boston Consulting Group - Tên công ty tư vấn chiến lược Mỹ

CMO

Chief Marketing Officer – Giám đốc marketing

drop - error

Sai lầm bỏ sót

Exchanges

Trao đổi

go - error

Sai lầm để lọt lưới

Goods

Hàng hóa

GDP

Gross Domestic Product - tổng sản phẩm quốc dân

Market

Thị trường

MDSS

Marketing Decision Support System - Hệ thống hỗ trợ quyết định
marketing

MIS

Management Information System – hệ thống thông tin quản lý

Needs

Nhu cầu

SWOT

Strengths (Điểm mạnh) - Weaknesses (Điểm yếu) - Opportunities
(Cơ hội) và Threats (Thách thức)

SBU

Strategic Business Unit - Đơn vị kinh doanh chiến lược

Transaction

Giao dịch

Transfer

Sự chuyển giao

VH

Văn hóa

XH

Xã hội

PLC

Typical product life - cycle - Chu kỳ sống sản phẩm

15


DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT

Tên bảng biểu

Trang

1

Bảng 1.1. So sánh quan điểm bán hàng và quan điểm marketing

35

2

Bảng 2.1. Phân tích khả năng sinh lợi của sản phẩm theo khách
hàng

55

3

Bảng 2.2. Định dạng cơ hội thị trường bằng mạng sản phẩm/thị
trường

55

4

Bảng 2.3. Các yếu tố của 4P và 4C

61

5

Bảng 3.1. Kế hoạch nghiên cứu

82

6

Bảng 3.2. Bảng mẫu xác suất và phi xác suất

86

7

Bảng 5.1. Các giai đoạn chu kỳ đời sống gia đình và hành vi mua

139

8

Bảng 5.2 Những sự khác nhau chủ yếu giữa người mua tổ chức
và người tiêu dùng cá nhân.

142

9

Bảng 5.3. Các lĩnh vực chức năng và những quan tâm chủ yếu
của họ trong việc mua sắm

145

10

Bảng 5.4 Hai mươi quyết định tiềm năng của người mua - tổ
chức

148

11

Bảng 5.5 Các hoạt động trong quá trình mua của doanh nghiệp

151

12

Bảng 6.1. Những lợi ích cốt lõi của hàng hóa, dịch vụ cụ thể

158

13

Bảng 6.2. Bốn chiến lược nhãn hiệu

168

14

Bảng 6.3: Thang điểm đánh giá ý tưởng

176

15

Bảng 6.4: Các chiến lược marketing trong giai đoạn giới thiệu
sản phẩm

184

16

Bảng 6.5. Tóm tắt các đặc điểm, mục tiêu và chiến lược
marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm

189

16


DANH MỤC SƠ ĐỒ
STT

Tên sơ đồ

Trang

1

Sơ đồ 1.1. Sơ đồ 4P

48

2

Sơ đồ 2.1. Cấu trúc của marketing - mix

48

3

Sơ đồ 2.2. Tiến trình quản trị marketing theo Philip Kotler

53

4

Sơ đồ 2.3. Triển khai marketing - mix

60

5

Sơ đồ 3.1. Hệ thống thông tin marketing

74

6

Sơ đồ 3.2. Tiến trình nghiên cứu marketing

80

7

Sơ đồ 3.3. Hệ thống hỗ trợ quyết định marketing

90

8

Sơ đồ 4.1. Các nhân tố chủ yếu của môi trường marketing

96

9

Sơ đồ 4.2. Năm lực lượng cạnh tranh của Michael Porter

112

10

Sơ đồ 5.1. Qúa trình quyết định mua

122

11

Sơ đồ 5.2. Các bước giữa đánh giá và quyết định mua

126

12

Sơ đồ 5.3. Các ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua của
người tiêu dùng

130

13

Sơ đồ 5.4. Thang bậc nhu cầu của Maslow

132

14

Sơ đồ 5.5. Cách sống ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua
của người tiêu dùng

136

15

Sơ đồ 5.6. Mô hình quá trình mua của tổ chức

141

16

Sơ đồ 6.1. Ba cấp độ cấu thành hàng hóa

160

17

Sơ đồ 6.2. Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm

181

18

Sơ đồ 6.3a: Dạng phát triển - giảm đột ngột - bảo hòa

183

19

Sơ đồ 6.3b: Dạng chu kỳ - chu kỳ lặp lại

183

20

Sơ đồ 6.3c: Dạng hình sóng

183

17

GIÁO TRÌNH MÔN MARKETING
Tên môn học: MARKETING
Mã số môn học: MH 11
Vị trí, tính chất, ý nghĩa và vai trò của môn học:
- Vị trí: Môn học marketing thuộc nhóm các môn học chuyên môn nghề
được bố trí giảng dạy sau khi đã học xong các môn học chung và các môn cơ sở.
Môn học có vị trí quan trọng trong khoa học kinh tế quản lý nói chung và khoa học
kế toán nói riêng.
- Tính chất:
+ Môn học Marketing được xây dựng trên cơ sở lý luận của sản xuất hàng
hoá. Sản xuất càng phát triển lý luận marketing càng phong phú. Nó kế thừa và vận
dụng một cách sáng tạo, cụ thể các môn khoa học kinh tế như: Kinh tế chính trị,
kinh tế vi mô, kinh tế vĩ mô, quản trị học vào hoạt động sản xuất kinh doanh. Để
nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình hội
nhập vào hệ thống kinh doanh quốc tế và khu vực, các doanh nghiệp Việt Nam
không có sự lựa chọn nào khác là phải nâng cao khả năng nghận thức lý thuyết và
thực hành Marketing vào kinh doanh.
+ Kiến thức của môn học gắn liền với hoạt động sản xuất kinh doanh của
các doanh nghiệp.
- Ý nghĩa và vai trò của môn học: Là môn khoa học cơ sở trong nội dung
chương trình đào tạo của nghề kế toán doanh nghiệp.
Mục tiêu của môn học:
- Về kiến thức:
+ Phát hiện được những nhu cầu khác nhau từ thị trường và mô tả được thị
trường;
+ Nhận biết được các yếu tố thuộc môi trường marketing ảnh hưởng đến
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp;
+ Phân tích được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách
hàng theo các tiêu thức khác nhau;
+ Trình bày được những nguyên tắc đo lường, dụ báo thị trường và phân

đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu;
+ Vận dụng được 4 công cụ của marketing vào từng tình huống kinh doanh
cụ thể.
18


- Về kỹ năng:
+ Phân tích được vai trò của marketing trong kinh doanh của doanh nghiệp;
+ Phân tích được các hoạt động quản trị marketing và xây dựng được các
bước của quá trình quản trị marketing;
+ Phân tích được tầm quan trọng của thông tin marketing và lập được quá
trình nghiên cứu marketing;
+ Phân tích được các thành phần cấu tạo nên hệ thống và đánh giá sự ảnh
hưởng của các yếu tố tới môi trường marketing vi mô cũng như vĩ mô của doanh
nghiệp;
+ Phân tích được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách
hàng theo các tiêu thức khác nhau;
+ Phân tích các cấp độ của hàng hóa; Thiết kế được nhãn hiệu sản phẩm, bao
gói dịch vụ và cách thức marketing; Phân tích được chu kỳ sống sản phẩm;
+ Tính được giá cả, từ đó truyền đạt cho người tiêu dùng ý tưởng về giá trị
của hàng hoá.
- Về năng lực tự chủ và trách nhiệm:
Có ý thức tổ chức kỷ luật, tác phong công nghiệp, sáng tạo, có sức khoẻ
nhằm giúp người học sau khi tốt nghiệp có khả năng tìm kiếm việc làm hoặc tự
kinh doanh.
Nội dung môn học:
Nội dung tổng quát và phân phối thời gian:

Thời gian (giờ)

Số
TT

1

Thực
hành,
thí
Tổng
Lý
nghiệm,
số
thuyết
bài tập,
thảo
luận

Tên chương, mục

Chương 1: Marketing trong kinh doanh
của doanh nghiệp

4

2

1. Khái niệm chung về marketing
Marketing

0,5

0,5

1.1. Sự ra đời của marketing

0,25

0,25

19

2

Kiểm
tra

0


1.2. Một số khái niệm cơ bản về
marketing

0,25

0,25

2. Vai trò của Marketing trong kinh
doanh của Doanh nghiệp

3,5

1,5

2

3

1

2

0,5

0,5

3

2

0,5

0,5

2. Đặc điểm và nhiệm vụ chủ yếu của
quản trị marketing

0,5

0,5

2.1. Đặc điểm của quản trị marketing

0,25

0,25

2.2. Nhiệm vụ chủ yếu của quản trị
marketing

0,25

0,25

2

1

1

5

3

1

1

1

1

1.1. Khái niệm thông tin

0,25

0,25

1.2. Yêu cầu đối với thông tin

0,25

0,25

1.3. Phân loại thông tin

0,25

0,25

1.4. Vai trò của thông tin

0,25

0,25

4

2

1

1

0,25

0,25

2.1. Các quan điểm về marketing
2.2. Vai trò của hoạt động marketing.
2

Chương 2: Quản trị Marketing
1. Các khái niệm cơ bản

1

1.1. Quản trị Marketing
1.2. Nhà quản trị Marketing
1.3. Marketing Mix

3. Quá trình quản trị marketing
3.1. Phân tích cơ hội thị trường
3.2. Lựa chọn các thị trường mục tiêu
3.3. Hoạch định chiến lược marketing
3.4. Triển khai marketing - mix
3.5. Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt
động marketing
3

Chương 3:

marketing

Hệ

thống

thông

tin

1. Thông tin

2. Hệ thống thông tin marketing
2.1. Nguyên nhân dẫn đến sự hình thành
hệ thống thông tin marketing
20


4

5

2.2. Khái niệm hệ thống thông tin
marketing

0,25

0,25

2.3. Mô hình hệ thống thông tin marketing

3,5

1,5

1

Chương 4: Phân tích môi trường
marketing

6

4

2

1. Môi trường marketing

1

1

1.1. Khái niệm môi trường marketing

0,25

0,25

1.2. Các yếu tố thuộc môi trường
marketing

0,5

0,5

1.3. Ý nghĩa của phân tích môi trường
marketing

0,25

0,25

2. Phân tích môi trường marketing vĩ
mô

2,5

1,5

2.1. Môi trường tự nhiên

0,25

0,25

2.2. Môi trường văn hoá - xã hội

0,25

0,25

2.3. Môi trường dân số hay nhân khẩu

0,25

0,25

2.4. Môi trường kinh tế

0,25

0,25

2.5. Môi trường khoa học và công nghệ

0,25

0,25

2.6. Chính trị - luật pháp cản trở hay tạo
điều kiện thuận lợi

1,25

0,25

1

3. Phân tích môi trường marketing vi
mô hay môi trường cạnh tranh trong

ngành

1,5

0,5

1

3.1. Cơ cấu ngành cạnh tranh

0,25

0,25

3.2. Phân tích 5 lực lượng cạnh tranh

1,25

0,25

4. Phân tích môi trường nội bộ

0,5

0,5

5. Sử dụng phân tích môi trường
marketing trong phân tích SWOT

0,5

0,5

Chương 5: Thị trường và hành vi của
khách hàng

6

3

2

1. Thị trường người tiêu dùng và hành
vi mua hàng của người tiêu dùng

3

2

1

1.1. Qúa trình quyết định mua của người
tiêu dùng

0,75

0,75

21

1

1

1

1


6

1.2. Người mua và các dạng giải quyết
vấn đề mua

0,5

0,5

1.3. Những ảnh hưởng của hoàn cảnh

0,25

0,25

1.4. Những ảnh hưởng của tâm lý hay cá
nhân đến hành vi người tiêu dùng

0,25

0,25

1.5. Những ảnh hưởng văn hoá - xã hội
đến hành vi người tiêu dùng

1,25

0,25

1

2. Thị trường và hành vi mua của các tổ
chức

3

1

1

2.1. Những ảnh hưởng của sản phẩm đến
việc mua của tổ chức

0,25

0,25

2.2. Sự ảnh hưởng của cấu trúc đến việc
mua của tổ chức

0,25

0,25

2.3. Những ảnh hưởng của hành vi đến
việc mua của tổ chức

0,25

0,25

2.4. Các giai đoạn trong quá trình mua

2,25

0,25

1

Chương 6: Chiến lược sản phẩm – hàng
hoá

6

4

2

1. Sản phẩm hàng hóa theo quan điểm
marketing

1

1

1.1. Khái niệm sản phẩm - hàng hóa

0,25

0,25

1.2. Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị
sản phẩm - hàng hóa

0,25

0,25

1.3. Phân loại sản phẩm hàng hóa

0,5

0,5

1

1

2. Các quyết định về nhãn hiệu sản
phẩm
2.1. Khái niệm nhãn hiệu sản phẩm

2.2. Sự cần thiết phải đặt nhãn hiệu cho
sản phẩm
2.3. Quyết định về người đứng tên nhãn
hiệu
2.4. Quyết định chọn tên nhãn hiệu
2.5. Quyết định về chất lượng nhãn hiệu
2.6. Quyết định chiến lược nhãn hiệu
22

1

1


2.7. Quyết định tái định vị nhãn hiệu
3. Các quyết định về bao bì và gắn nhãn
hiệu

0,5

0,5

3.1. Quyết định về tạo bao bì

0,25

0,25

3.2. Quyết định về gắn nhãn hiệu

0,25

0,25

4. Phát triển sản phẩm mới

0,5

0,5

4.1. Sản phẩm mới và các vấn đề đặt ra
đối với việc phát triển sản phẩm mới

0,25

0,25

4.2. Tiến trình phát triển sản phẩm mới

0,25

0,25

3

1

5.1. Chu kỳ sống của sản phẩm

0,5

0,5

5.2. Các dạng chu kỳ sống của sản phẩm

0,25

0,25

5.3. Các chiến lược marketing theo chu kỳ
sống của sản phẩm

2,25

0,25

2

Tổng

30

18

10

5. Các chiến lược theo chu kỳ sống của
sản phẩm

23

2

2


CHƯƠNG 1. MARKETING TRONG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP
Mã chương: MH.6340302.11.01
Giới thiệu:
Trong thời đại của nền kinh tế thị trường hội nhập toàn cầu, các lý thuyết
kinh tế hiện đại ngày càng trở thành tài sản chung của nhân loại và được sử dụng
phổ biến trong đời sống kinh tế - xã hội của các quốc gia. Khoa học marketing là
một trong những lý thuyết kinh tế hiện đại gắn liền với kinh tế thị trường. Việt
Nam đang từng bước hoàn thiện thể chế kinh tế thị trường không thể không cần
đến kiến thức marketing. Vậy những ai cần được trang bị kiến thức marketing?
Không còn nghi ngờ gì nữa, những người đầu tiên cần phải được trang bị
kiến thức marketing, chắc chắn phải là chủ các doanh nghiệp thuộc mọi thành phần
kinh tế; nhưng không phải là chủ của mọi doanh nghiệp, mà đúng ra phải là chủ
các doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh có cạnh tranh thực sự. Trong môi
trường như thế không những marketing cần cho các nhà kinh doanh, mà về phần
mình, chỉ có trong môi trường như vậy marketing mới thể hiện đầy đủ bản chất,
sức mạnh và hiệu quả của mình đối với kinh doanh.
Các nhà quản lý thuộc các cơ quan nhà nước có cần phải trang bị kiến thức
marketing không? Trên thực tế, không một quốc gia nào, thậm chí, không một địa
phương nào, trong mục tiêu hoạt động của mình các nhà quản lý lại không có
nhiệm vụ phải xây dựng hình ảnh và vị thế quốc gia và địa phương mình vì nhiều
mục tiêu khác nhau. Để đạt được mục tiêu đó không thể thiếu vai trò của
marketing.
Nếu xét đến vai trò của marketing trong việc tạo dựng hình ảnh cho một tổ
chức, thì kiến thức marketing cần phải được trang bị cho các nhà quản lý ở mọi tổ

chức, kể cả các tổ chức hoạt động không vì mục tiêu lợi nhuận như: trường học,
bệnh viện, các công ty kiểm toán, các văn phòng luật sư...
Với tính phổ biến của việc sử dụng khoa học marketing để giải quyết những
mục tiêu của tổ chức, marketing đã trở thành một nghề hấp dẫn ở các nước có nền
kinh tế thị trường phát triển và từ đó hình thành nhiều vị trí công tác có sức lôi
cuốn những người đam mê như: Giám đốc marketing, giám đốc quản trị bán hàng,
giám đốc giám sát bán hàng khu vực, giám đốc truyền thông marketing tích hợp,
chuyên viên nghiên cứu marketing, chuyên viên quảng cáo, chuyên viên marketing
trực tuyến, chuyên viên bán hàng, chuyên viên bán hàng qua mạng…
Mục tiêu:
- Trình bày được sự ra đời của marketing;
24


- Trình bày được khái niệm cơ bản của marketing;
- Phân biệt được sự khác nhau về các quan điểm marketing và phân tích
được các quan điểm marketing trong thực tế;
- Nhận thức được tầm quan trọng của marketing trong quyết định kết quả
sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Nội dung chính:

25