Phân tích sự khác nhau giữa giới tính trong hành vi mua hàng ngẫu hứng impulse buying

PHÂN TÍCH SỰ KHÁC NHAU GIỮA GIỚI TÍNH TRONG HÀNH VI
MUA HÀNG NGẪU HỨNG (IMPULSE BUYING).


Kể từ những năm 1950, các nhà kinh tế, tâm lý và học giả nghiên cứu hành
vi tiêu dùng đã tiến hành điều tra và lý giải về tầm quan trọng mang tính lý luận và
thực tiễn hành vi mua hàng ngẫu hứng, một khía cạnh đặc trưng và đặc biệt quan
trọng trong nghiên cứu hành vi ngẫu hứng của con người. Bài viết này tập trung
vào một khía cạnh của hành vi mua này: Sự khác nhau giữa nam và nữ trong
hành vi mua hàng ngẫu hứng, có kể tới hậu quả của mua ngẫu hứng, bao gồm:
những vấn đề như ảnh hưởng không tốt về tài chính, sự không hài lòng đối với
những sản phẩm đã mua, cảm giác ân hận và hối tiếc, hay sự phản đối, không bằng
lòng của người xung quanh. Bài viết có sử dụng số liệu của các học giả nghiên
cứu, nhà kinh tế, tâm lý, các công trình nghiên cứu trước đây và các số liệu sơ cấp
do tác giả bài viết trực tiếp phỏng vấn.
Các nhà nghiên cứu đã đưa ra những định nghĩa khác nhau về hành vi mua
hàng ngẫu hứng, “Đây là một hành động tự phát và ngẫu nhiên, bột phát, xem xét
tất cả các thông tin sẵn có và những thay thế lựa chọn khác” (theo Bayley &
Nancorrow, 1998; Rook 1987; Thompson, Locander & Pollio, 1990; Weinberg &
Gottwald, 1982).“Hành vi mua ngẫu hứng là một hành động mua không có kế
hoạch được đặc trưng bởi (i) "khả năng đưa ra quyết định tương đối nhanh (ii) và
có khuynh hướng thiên về sở hữu ngay (theo Rook & Gardner, 1993). Hành vi này
được miêu tả nhiều kích thích, không do dự tính trước, ít chủ đích và nhiều tính
hấp dẫn không cưỡng lại được hơn so với hành vi mua hàng có kế hoạch. Những
người mua hàng ngẫu hứng không phản chiếu ý định mua sắm trong suy nghĩ của
họ, hành động cảm tính khi thấy sản phẩm và hiện rõ sự hài lòng. Có nhiều nhân tố
ảnh hưởng tới hành vi mua ngẫu hứng, đó là tâm trạng của khách hàng (theo
Donovan, Rossiter, Marcooly, & Nesdale, 1994; Rook, 1987; Rook & Gardner,
1993; Weinberg & Gottwald, 1982), đánh giá chuẩn mực về tính phù hợp khi tham
gia vào hành vi mua ngẫu hứng (Rook & Fisher, 1995), nhân dạng của cái tôi

(Dittmar 1995), tuổi tác, ví tiền và giới tính (Bellenger, Robertson & Hirschman,
1978; Wood, 1998) và ảnh hưởng văn hóa (Kacen & Lee, 2002). Nghiên cứu về sự
khác biệt giữa nam và nữ trong hành vi mua hàng ngẫu hứng chính là nghiên cứu
một nhân tố nhỏ/ một lát cắt trong các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua ngẫu
hứng.
Trước hết, chúng ta cùng có một cái nhìn thoáng qua về những số liệu thống
kê có thể gây “shock” với chúng ta, liên quan đến hành vi mua hàng ngẫu hứng, ví
như: trên 50% hàng hóa tại siêu thị, 51% dược phẩm và 61% sản phẩm chăm sóc
sức khỏe & làm đẹp được khách hàng mua mà không lên kế hoạch từ trước (theo
số liệu của Kollat & Willet, 1967 và nghiên cứu POPAI/Dupont), 62% các mặt
hàng được giảm giá và 27-62% tất cả các sản phẩm tại cửa hàng được xếp vào
danh mục sản phẩm được mua ngẫu hứng, 39,6% sản phẩm được mua ngẫu hứng
là quần áo nam/nữ, đồ thể thao nam nữ, váy đầm của nữ và hàng trang sức vvv.
Theo một cuộc khảo sát được tiến hành bởi Công ty User Interface Engineering¹,
khoản tiền mua sắm ngẫu hứng chiếm tới 40% tổng số tiền được chi tiêu trên các
website thương mại điện tử. Như vậy, mức độ mua ngẫu hứng là khác nhau giữa
nam và nữ giới. Các nhà nghiên cứu chỉ ra rằng, phụ nữ đưa ra các quyết định hoặc
ảnh hưởng lớn tới các quyết định mua hàng. Đặc biệt, trong nghiên cứu được thực
hiện năm 1967, 02 nhà tâm lý học Kollat và Willett đã chỉ ra rằng: Phụ nữ mua
lượng hàng hóa nhiều hơn nam giới và họ thích mua sắm hơn nam giới. Điều này
lý giải việc lượng hàng hóa được mua dựa trên các quyết định ngẫu hứng ở phụ nữ
cao hơn nam giới.
Trong tác phẩm "Why We Buy - The Science of Shopping", Underhill chỉ rõ:
“Nữ giới có thể đắm chìm trong mơ mộng khi họ mua sắm – họ quan tâm theo
trình tự tìm kiếm và so sánh, mường tượng và hình dung về cách sử dụng hàng
hóa. Đối với mỗi sản phẩm, họ phải cân nhắc kỹ càng và khi thấy giá cả hợp lý, họ

với mua sản phẩm. Nữ giới có xu hướng kiên nhẫn hơn trong việc đưa ra quyết
định mua sản phẩm và họ hãnh diện về năng lực lựa chọn sản phẩm hoàn hảo. Nữ
giới có nhu cầu cao hơn về lựa chọn môi trường mua sắm so với nam giới. Nam
giới có xu hướng di chuyển nhanh hơn, dành thời gian ngắm nhìn ít hơn và thường
không đưa ra các câu hỏi lien quan đến các sản phẩm họ không có ý định mua.
Nam giới chỉ muốn đến địa điểm mua sắm giúp họ mua hàng hóa nhanh trong một
khoảng thời gian tối thiểu và ra khỏi cửa hàng ngay sau đó, trong khi nữ giới chú
trọng tới việc tìm hiểu thông tin, đọc công dụng của mỗi sản phẩm trước khi tiến
hành việc mua sản phẩm đó. Nhiều nam giới cho rằng, mua sắm làm lãng phí thời
gian nếu không mua được sản phẩm cần mua.
Nghiên cứu cũng chỉ rõ, nữ giới thích đi mua sắm với bạn bè. Nếu hai người
phụ nữ đi mua sắm cùng nhau thì họ có xu hướng chi tiêu nhiều hơn và dành nhiều
thời gian hơn khi họ thực hiện hành vi mua sắm một mình. Chúng ta cũng cần nhận
thức rõ rằng, lượng hàng hóa mà khách hàng mua là kết quả trực tiếp của lượng
thời gian họ dành cho công việc mua sắm tại cửa hàng. Nếu một người nữ giới đi
mua sắm với một người nam giới, cô ta sẽ dành thời gian ít hơn cho việc mua sắm
đó so với việc cô ta đi mua sắm một mình, đi cùng một người bạn cùng giới hoặc
đi cùng với một nhóc nhỏ. Một điều thú vị nữa, việc mua sắm được xem là công
việc thường xuyên cùa phụ nữ, họ hành động một cách tự nguyện, không phụ
thuộc và hãnh diện về khả năng mua sắm cẩn trọng của mình, vậy nên, các cửa
hàng có xu hướng nắm bắt kinh nghiệm mua sắm của khách hàng từ khâu thiết kế


cửa hàng, quảng cáo sản phẩm, sắp đặt sản phẩm hướng tới đối tượng khách hàng
nữ.
Khía cạnh phân tích tiếp theo của bài viết là sự khác biệt trong việc lựa chọn
sản phẩm thường mua ngẫu hứng và địa điểm của việc mua ngẫu hứng của khách
hàng.
Trong nghiên cứu của mình, các nhà nghiên cứu Rook & Hock (1985) cho
rằng sự khác biệt về giới tính trong tính ngẫu hứng của khách hàng có thể phản ánh

một phần thực tế rằng, nam giới và nữ giới có cách lựa chọn những sản phẩm khác
nhau. Nam giới luôn tự tin và thành thục trong việc lựa chọn dòng hàng hóa lâu
bền như máy tính, ô tô, trong khi nữ giới hiểu rõ tầm quan trọng của các “dòng”
sản phẩm kém lâu bền như đồ trang điểm, bộ đồ ăn vv… Nữ giới đặc biệt thích
mua sắm các hàng hóa bình thường như quần áo mặc và sản phẩm trang điểm.Tại
một cuộc điều tra Online mới nhất được tiến hành bởi Công ty MasterCard
Worldwide, sách và các tác phẩm nghệ thuật (chiếm 38%) là các sản phẩm được
đặt mua nhiều nhất, tiếp ngay sau là sản phẩm điện tử và đồ gia dụng (37%) và
CDs/DVDs/VCDs (36%); lý do hàng đầu đối với hành vi mua hàng ngẫu hứng là
được giảm giá (67%). Nhìn vào chủng loại dòng sản phẩm nêu trên, có thể dễ dàng
nhận ra, nam giới, với khả năng thao tác thuần thục trên các website mua bán hơn,
đã tiến hành nhiều hành vi mua sắm ngẫu hứng trên mạng hơn (sản phẩm điện tử,
đồ gia dụng, CDs/DVDs thuộc dòng sản phẩm lâu bền)


Siêu thị là địa điểm hấp dẫn đối với hành vi mua hàng ngẫu hững cho cả
nam giới và nữ giới. Chính vì vậy, các nhà quản lý siêu thị đã đặc biệt chú trọng tới
yếu tố bên ngoài như trưng bày sản phẩm, không gian, màu sắc, âm thanh, ánh
sáng... để tác động tới hành vi mua của khách hàng. Khai thác hành vi mua hàng
ngẫu hứng của người tiêu dùng, các siêu thị thường đưa những kệ hàng nhỏ bán
những sản phẩm như kẹo chewing gum, thuốc lá, kem đánh răng, bàn chải hoặc giả
là những phong bì thay cho tiền lẻ trả lại... ra gần quầy thanh toán.Trong khi chờ
đợi thanh toán, người tiêu dùng thường có thói quen mua thêm các sản phẩm này
tại đây hoặc có xu hướng chấp nhận lấy thêm phong bì/kẹo cao su thay cho lượng
tiền lẻ họ phải nhận lại.
Một nghiên cứu của nghành thực phẩm đã chỉ rõ: 60 – 70% sản phẩm được
khách hàng (cả nam và nữ giới) mua không được lên kế hoạch từ trước. (Underhill,
1999). Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, phần lớn phụ nữ đi mua hàng với danh sách
các thứ cần mua trong khi chỉ ¼ nam giới thực hiện điều đó. Trong một nghiên cứu
khác được tiến hành bởi Underhill và cộng sự, 65% khách hàng nam giới cố gắng

mua hàng hóa theo kế hoạch đã định so với 25% khách hàng nữ giới.Điều này cho
thấy, khách hàng nam kiên định thực hiện kế hoạch mua sắm hơn khách hàng nữ,
không có “tính ngẫu hứng” trong việc thực hiện các kế hoạch đã định.
Vậy, những yếu tố nào tác động tới việc mua ngẫu hứng: Theo Peter &
Olson, mức thu nhập có tác động lớn đến giá trị, hành vi và lối sống. Tồn tại mối


quan hệ lớn giữa giáo dục và mức độ thu nhập hay sức mua. Tình trạng hôn nhân
cũng tác động tới việc mua ngẫu hứng. Số năm sau khi kết hôn càng nhiều thì số
lượng và tính đa dạng trong mua sắm càng lớn (theo nghiên cứu của Kollat &
Willett, 1967). Trong khi nam giới có thể không thích hành vi mua sắm (kể cả ngẫu
hứng) nhưng họ luôn ý thức rõ ràng hành vi trả tiền khi họ đi mua sắm cùng nữ
giới. Nam giới luôn xem đó là “nghĩa vụ, bổn phận và trách nhiệm” của mình ngay
cả khi anh ta không rơi vào tình trạng bị ép buộc. Văn hóa nhóm và tầng lớp xã hội
đã ảnh hưởng tới cách con người suy nghĩ, cảm nhận và cư xử tương ứng với môi
trường xã hội, môi trường kinh doanh và cả môi trường cơ học mà họ đang sống.
Tuổi tác cũng là một nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua ngẫu hứng. Suy nghĩ, cảm
xúc và hành vi của một con người phản ánh cái Tôi cá nhân và liên qua tới tuổi tâm
lý nhiều hơn là tuổi sinh lý. Những khách hàng lớn tuổi hơn (có thể) có nhiều kinh
nghiệm mua sắm hơn và có thể đánh giá các lựa chọn mua sắm tốt hơn. Xét theo
tiêu chí này (tuổi tác), rõ ràng, không có sự khác biệt trong hành vi mua sắm ngẫu
hứng giữa một ông cụ và một bà cụ.
Gần đây, Giáo sư Karen Pine thuộc đại học Hertfordshire (Anh) khi tiến
hành nghiên cứu trên 443 phụ nữ tuổi từ 18 tới 50 về thói quen chi tiêu của họ đã
đưa ra kết luận thú vị rằng: mua sắm ngẫu hứng của phụ nữ liên quan tới chu kỳ
kinh nguyệt. Trong số phụ nữ tham gia cuộc khảo sát, 153 phụ nữ đang trong giai
đoạn sau của chu kỳ, có đến 2/3 thừa nhận đã mua sắm một món gì đó mà không


có kế hoạch trước, và hơn nửa số đó cho biết họ tiêu vượt kế hoạch đến 35 USD.

Một số khác tiết lộ họ đã chi tiêu vượt ngân sách đến 350 USD. Nhiều người cảm
thấy hối hận về hành vi mua sắm của mình sau khi chu kỳ kết thúc. Như vậy, có
thể đưa ra một kết luận khác là, hậu quả của việc mua ngẫu hứng của phụ nữ cũng
liên quan đến hành vi mua sắm trong thời kỳ kinh nguyệt, một kết luận cũng không
kém phần thú vị.²
Ngoài ra, như là một người đưa ra quyết định sẽ mua cái gì, mua bao nhiêu,
mua nhãn hiệu nào, mua khi nào... người tiêu dùng luôn bị chi phối bởi sự ảnh
hưởng của gia đình, hàng xóm, bạn bè, của các người ảnh hưởng như nhà tư vấn,
các thần tượng, hoặc giữa các thành viên trong một tổ chức, một cộng đồng. Trong
thời gian gần đây, các diễn đàn bán hàng qua mạng tại Việt Nam phát triển khá
mạnh. Tuy chưa có được số liệu chính thức tại Việt Nam nhưng, như đã đề cập ở
trên, theo số liệu cung cấp bởi Công ty User Interface Engineering, có tới 40% sản
phẩm được mua qua các website thương mại điện tử là “ngẫu hứng” do tính tiện
ích của giao diện website, sự thuận tiện trong phương thức giao dịch và tính “làn
truyền”. Vì vậy, các doanh nghiệp đã khai thác kênh ảnh hưởng này như các doanh
nghiệp sản xuất sản phẩm cho trẻ em và bà mẹ mang thai tiếp cận các diễn đàn về
mẹ và bé như www.webtretho.com, www.lamchame.com; các doanh nghiệp sản
xuất túi xách có thể tiếp cận diễn đàn về sản phẩm công nghệ (túi đựng máy tính,
máy ảnh...) như www.tinhte.com, www.handheld.com.vn.


Phần cuối, chúng ta sẽ bàn tới hậu quả của mua ngẫu hứng. Bản chất của
hành động mua ngẫu hứng là mua không có kế hoạch, không cân nhắc, không suy
xét và theo cảm hứng nhất thời, vậy nên, có thể mang lại những hậu quản trên các
phương diện như tài chính (vì bị mua đắt, mua hớ), cảm giác áy náy khi mua sản
phẩm không được bảo hành tại các cơ sở có uy tín, hay gặp phải sự phản đối của
những người thân quen. Có thể đưa ra đây những dẫn chứng sau:
1. Nhiều phụ nữ từng thú nhận, họ cảm thấy những đôi giầy/bộ quần áo, váy
đầm mình đang có không bao giờ là đủ. Họ cứ mua các món đồ thời trang
theo ngẫu hứng mà có khi chẳng bao giờ đụng tới nó. Hậu quả nhãn tiền

là phí phạm, đôi khi, mua cho chính những người phụ nữ đó sự trách móc
ngay chính từ ông xã của họ vì tủ quần áo/giày dép của gia đình trở nên
chật chội hơn bao giờ hết.
2. Nắm bắt tâm lý của người mua hàng, thích mua hàng giá rẻ, sale-off, các
cửa hàng thường trưng ra các biển quảng cáo bắt mắt để đánh lừa người
tiêu dung. Nếu người tiêu dùng không cân nhắc kỹ càng, không lựa chọn
những cửa hàng có uy tín, cửa hàng quen thì dễ rơi vào tình trạng mua
hàng dởm, hàng kém chất lượng do sự “ngẫu hứng”một cách tùy tiện của
chính bạn.
3. Người Việt Nam luôn đề cao vị thế xã hội của mình, họ thường chọn sản
phẩm của các nhãn hiệu danh tiếng, đặc biệt của nước ngoài, để phù hợp


với vị thế của họ, mặc dù chưa hẳn đã tốt hoặc khiến họ thoải mái thực
sự, Vậy nên khi khách hàng có xu hướng mua sắm ngẫu hứng, khách
hàng chưa hẳn nhận được sự thỏa mãn tuyệt đối từ sản phẩm mình mua.
4. Quyết định ngẫu hứng là một trong nhiều loại hành vi trong cuộc sống
thường nhật của chúng ta, trong khi, nếu ta gặp phải sự rối loạn trong
việc kiểm soát ngẫu hứng, sẽ dẫn tới một chứng bệnh rối loạn hành vi gọi
là “nghiện mua sắm”. Theo thống kê thì tỷ lệ gặp rối loạn này ở nữ cao
gấp 9 lần so với nam.
5. Ngoài ra, hậu quả của thói quen mua sắm/mua ngẫu hứng khiến bạn đôi
khi nghĩ nhiều quá mức về vấn đề tiền bạc (hiện có bao nhiêu, nợ bao
nhiêu, ước gì có bao nhiêu) nhằm mục đích mua sắm tiếp. Điều khiến bạn
bận tâm là điều không nên một chút nào


6.
Kết luận:
Nhiều nghiên cứu thống kê đã chỉ rõ rằng: đối tượng khách hàng nữ được

đánh giá cao hơn khách hàng nam trong khuynh hướng mua ngẫu hứng. Tuy nhiên,
sự khác biệt không luôn được thể hiện thông qua các con số mang tính thông
kê.Một điểm nữa chúng ta cần lưu ý, sự khác biệt không chỉ được thể hiện ở chính
cấp độ của tính ngẫu hứng mà sự so sánh này được nhìn nhận dưới những “lăng
kính” khác, ví như cân nhắc mua sản phẩm, sản phẩm được mua, cảm xúc kinh
nghiệm khi mua. Một diễn giải khác minh họa cho thấy nữ giới xem bản thân họ
“ngẫu hứng” hơn nam giới trong hành vi mua hàng. Sự khác biệt chung nhất trong
cách thức mua hàng giữa nam giới và nữ giới được UnterHill, nhà nhân loại học
nghiên cứu bán lẻ, chỉ rõ như sau: “Sự khác biệt mang tính lịch sử chung nhất giữa
nam và nữ trong kinh nghiệm mua sắm liên quan tới thực tế lịch sử chung khi nam
giới được xem là kẻ săn bắt, nữ giới (được xem là) người hái lượm”


Thông tin tham khảo:
1. />2. />+adolescents%27+impulsive+buying...-a0137790417
3. Consume Online Impulsive Buying, tại />4. />