Nghiên cứu hành vi mua sắm giữa nam giới và nữ giới

NGHIEN CỨU HÀNH VI MUA SẮM GIỮA NAM GIỚI VA NỮ GIỚI

Trong lĩnh vực nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, mua hàng ngẫu hứng
(Impulse Buying) được coi là một hiện tượng quan trọng và phổ biến. Đề tài này đã
thu hút rất nhiều sự chú ý của các nhà nghiên cứu trên thế giới trong suốt hơn 50
năm qua. Mặc dù các nhà nghiên cứu đã phân tích và khám phá hành vi mua ngẫu
hứng của người tiêu dùng ở nhiều quốc gia trên thế giới, đặc biệt sự khác nhau về
giới tính trong việc mua hàng ngẫu hứng. Các công trình nghiên cứu trước đây vẫn
chủ yếu được thực hiện tại các nước phương Tây, đặc biệt ở Hoa Kỳ. Đã có rất
nhiều đề tài nghiên cứu về các nguyên nhân và các yếu tố tác động tới hành vi mua
ngẫu hứng của người tiêu dùng (ví dụ: Baumeister 2002; Beatty và Ferrell 1998;
Bellenger et al. 1978; Kaufman-Scarborough và Cohen 2004; Nguyen et al. 2003;
Rook và Fisher 1995; Zhou và Wong 2003). Tổng quan về hậu quả của mua hàng
ngẫu hứng đối với người tiêu dùng
Trong lĩnh vực nghiên cứu về tâm lý và xã hội, hành vi ngẫu hứng
(impulsive behavior) của con người thường được các nhà nghiên cứu nhắc đến như
là hành vi mang tính thiếu chín chắn, non nớt, dại dột, thiếu lý trí, kém thông minh,
và thậm chí là hành vi sai lầm và tội lỗi (có thể tham khảo các quan điểm này trong
bài báo của Crawford và Melewar 2003). Tương tự như vậy, trong lĩnh vực nghiên
1


cứu người tiêu dùng, hành vi mua hàng ngẫu hứng cũng thường được gắn liến với
các từ ngữ mang tính tiêu cực và thường đươc xem là hành vi không tốt như mua
không cẩn thận, thiếu chín chắn và thiếu trách nhiệm. Theo Kaufman-Scarborough
và Cohen (2004), “mua hàng ngẫu hứng mang tính tự phát cao, không có kế hoạch,
và thường dẫn tới những sự lựa chọn không thỏa mãn cho người mua” (trang 639).
Baumeister (2002) cho rằng một nguyên nhân quan trọng dẫn tới hành vi mua ngẫu
hứng là việc người tiêu dùng đã không tự kiểm soát được bản thân. Vì vậy, họ
thường gặp phải vấn đề “tôi thực sự không nên mua như thế”. Người tiêu dùng có
thể đã phải chi tiêu quá nhiều tiền bạc để rồi mang về nhà những thứ mà họ không

thực sự cần. Mặc dù khi mua ngẫu hứng người tiêu dùng có thể cảm thấy vui
sướng, ít nhất là trong những khoảnh khắc khi mua hàng, việc mua ngẫu hứng
thường dẫn tới sự hối tiếc về sau do nó không đáp ứng được những mục tiêu dài
hạn của người tiêu dùng. Vì vậy, xét về lâu dài mua ngẫu hứng có thể làm cho
người tiêu dùng không thỏa mãn và không hạnh phúc dù rằng hành vi mua này có
thể mang lại nhiều lợi nhuận hơn cho các nhà sản xuất.
Tuy nhiên, một số nghiên cứu gần đây (ví dụ: Crawford và Melewar 2003;
Hausman 2000; Wood 2005), với quan điểm ‘hiện đại’ đã cho rằng người tiêu dùng
có thể mua hàng vì những lý do thuần túy chỉ để mang lại cảm giác vui sướng, dễ
chịu cho người mua. Vì vậy, mua ngẫu hứng có thể được nhìn nhận như là một
cách thức làm tăng thi vị cho cuộc sống, và do đó mua ngẫu hứng không nhất thiết
đồng nghĩa với hành vi xấu. Tuy nhiên, khi nói tới hậu quả gắn liền với hành vi
mua này, các nghiên cứu hiện tại vẫn thường nêu lên các tác động mang tính tiêu
cực nhiều hơn. Những kết quả nghiên cứu của Rook (1987) tại Hoa Kỳ đã chỉ ra
rằng hơn 80% người tiêẩ dùng trong mẫu điều tra của ông đã gặp phải những vấn
đề nhất định do việc mua hàng ngẫu hứng gây ra. Những hậu quả tiêu cực này bao
gồm các vấn đề về tài chính, sự không hài lòng về các sản phẩm đã mua, cảm giác
ân hận, và sự đương đầu với phản đối của những người xung quanh. Một số nghiên
cứu khác về hậu quả của việc mua ngẫu hứng đối với người tiêu dùng ở Anh quốc
2


và Singapore (ví dụ: Dittmar và Drury 2000, Shamdasani và Rook 1989) cũng đưa
ra những kết quả nghiên cứu tương tự như tại Hoa Kỳ.
Trong một nghiên cứu gần đây của Kaufman-Scarborough và Cohen (2004),
hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng đã được mô tả một cách nhẹ
nhàng, ít chỉ trích hơn. Cụ thể, mua ngẫu hứng được coi là kết quả của việc người
tiêu dùng gặp phải vấn đề trong khâu xử lý thông tin. Tuy vậy, việc mua này đã dẫn
tới những hậu quả tiêu cực cho người tiêu dùng như việc mua những hàng không
cần thiết, không đúng kế hoạch, do đó có thể dẫn tới sự tích trữ nhiều hàng không

thiết thực. Ngoài ra, nhiều sản phẩm của việc mua ngẫu hứng không được sử dụng.
Người tiêu dùng vẫn giữ sản phẩm họ mua mà có thể không bao giờ sử dụng
chúng. Các tác giả đã đưa ra kết luận là tại những thời điểm nhất định trong cuộc
sống, người tiêu dùng có thể mua một cái gì đó một cách ngẫu hứng và hành vi
mua này rất có thể là hành vi thiếu hiệu quả và không phù hợp.
Theo một số nghiên cứu gần đây về hành vi mua hàng ngẫu hứng giữa
nam và nữ đã cho thấy:
Giữa nam & nữ trong hành vi mua hàng ngẫu hứng (impulse buying): về
mức độ mua ngẫu hứng; những sản phẩm khách hàng thường mua ngẫu hứng; mua
ở đâu; những yếu tố chính thường tác động tới việc mua ngẫu hứng; những hậu quả
của mua ngẫu hứng (về tài chính, cảm giác áy náy, thỏa mãn/không thỏa mãn với
SP đã mua, sự phản đối của người khác,…) có sự khác nhau cơ bản.
Khi nói đến mua sắm, phụ nữ là từ của Nordstrom và nam giới là từ Sears.
Phụ nữ hạnh phúc để uốn khúc qua sắc màu rực rỡ của các bộ sưu tập quần
áo và phụ kiện hoặc đi đường vòng qua các bộ phận giày. Họ thích lướt lên thang
cuốn kính qua một cây đàn piano, hoặc xịt một mẫu nước hoa vào mình trên đường
tới, có thể, khi mua hàng. Đối với nam giới, mua sắm là một nhiệm vụ. Chúng được
ra để mua một mặt hàng được nhắm mục tiêu và chạy trốn khỏi cửa hàng càng
nhanh càng tốt, theo một nghiên cứu Wharton mới.
3


Trong một nghiên cứu có tiêu đề, "Đàn ông mua, phụ nữ Shop," nhà nghiên
cứu tại Wharton của Jay H. Baker bán lẻ Sáng kiến và Nhóm Verde, một công ty tư
vấn Toronto, thấy rằng phụ nữ phản ứng mạnh mẽ hơn so với nam giới để tương tác
cá nhân với cộng bán hàng. Đàn ông có nhiều khả năng để đối phó với nhiều khía
cạnh thiết thực của kinh nghiệm - chẳng hạn như sự sẵn có của bãi đậu xe, cho dù
món hàng họ đã cho là trong kho, và chiều dài của dòng tiền.
"Phụ nữ có xu hướng đầu tư vào các kinh nghiệm mua sắm trên nhiều mặt,"
ông Robert Price, giám đốc tiếp thị CVS Caremark tại và là thành viên của ban cố

vấn Baker. "Đàn ông muốn đi đến Sears, mua một công cụ cụ thể và nhận ra."
Là một phụ nữ mua sắm trong độ tuổi từ 18 đến 35 nói với các nhà nghiên
cứu: ".. Tôi thích mua sắm. Tôi thích mua sắm ngay cả khi tôi có một thời hạn. Tôi
chỉ cần tình yêu mua sắm." So sánh điều đó với phản ứng này từ nam giới trong độ
tuổi cùng một người đàn ông đã mô tả cách tiếp cận bán lẻ: ". Chúng tôi sẽ lưu trữ
cái này và chúng tôi mua nó và chúng tôi ra về bởi vì chúng tôi muốn làm cái gì
khác"
Theo giáo sư marketing Wharton J. Stephen Hoch , hành vi mua sắm gương
khác biệt giới trong nhiều khía cạnh của cuộc sống. "Phụ nữ nghĩ về mua sắm
trong một thời trang liên quan cá nhân con người, và người đàn ông đối xử với nó
như nhiều nhạc cụ. Đây là một công việc để có được thực hiện," ông nói thêm rằng
các dữ liệu có ý nghĩa đối với các nhà bán lẻ quan tâm đến việc phát triển một cách
tiếp cận phân đoạn để xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng nam và
nữ.
"Đàn ông mua, phụ nữ Shop" cũng cho thấy phụ nữ có nhiều khả năng gặp
vấn đề trong khi mua sắm hơn nam giới - 53% so với 48%, với phụ nữ trên 40 tuổi
báo cáo vấn đề nhiều hơn nam giới trong nhóm cùng độ tuổi.
Đối với phụ nữ, "thiếu sự giúp đỡ khi cần thiết" là vấn đề hàng đầu (29%).
Đó cũng là lý do thích hợp nhất mà các cửa hàng bị mất việc kinh doanh của người
4


mua sắm phụ nữ. Thật vậy, theo một phân tích dữ liệu của nghiên cứu, khoảng 6 %
của tất cả các khách hàng nữ có thể bị mất khi tới các cửa hàng do thiếu sự giúp đỡ.
Đàn ông, tuy nhiên, xếp hạng "khó khăn trong việc tìm bãi đậu xe gần đến lối vào
của cửa hàng" là vấn đề số một (còn 29%). Vấn đề nhiều khả năng kết quả kinh
doanh bị mất từ người đàn ông là nếu sản phẩm họ đã mua là trong phần; khoảng
5% của tất cả các khách hàng nam giới có thể bị mất đi khi tới các cửa hàng vì lý
do này.
Người mua sắm Nam và nữ cũng có những phản ứng khác nhau để liên kết

bán hàng. Đối với nam giới, một của liên kết quan tâm trong việc giúp đỡ họ tìm
thấy một mục quan trọng nhất, tiếp theo những nỗ lực liên kết trong việc bán hàng
của họ thông qua kiểm tra một cách nhanh chóng. Đối với phụ nữ, lòng trung
thành của cửa hàng là liên quan đến hiểu biết doanh số bán hàng liên kết 'với các
sản phẩm trong cửa hàng và một khả năng để xác định những sản phẩm tốt nhất
phù hợp với khách hàng. Phụ nữ cũng mua sắm giá trị doanh số bán hàng liên kết
những người làm cho họ cảm thấy quan trọng, theo khảo sát.
Trong một cuộc phỏng vấn với các nhà nghiên cứu, một người phụ nữ trong
độ 18-35 mô tả các nhân viên trong một cửa hàng yêu thích. "Các liên kết bán
hàng luôn luôn tuyệt vời Họ luôn cho tôi thấy phong cách khác nhau.. Họ sẽ chỉ
cho tôi một cái gì đó mới đó là đi vào" Trong khi đó, một người đàn ông trong độ
tuổi đó đã nói điều này: "Tôi đã không có sự tương tác nhiều với doanh số bán hầu
hết mọi người tôi không thực sự cần họ - miễn là họ đang lúc thanh toán này.."
Paula Courtney, chủ tịch của Tập đoàn Verde, cho thấy thái độ bày tỏ đối với
cộng tác bán hàng phản ánh tinh tế, nhưng quan trọng, sự khác biệt giữa nam giới
và phụ nữ. Khi được hỏi vấn đề sẽ làm cho người trả lời rất tức giận họ sẽ không
bao giờ trở lại một cửa hàng, phụ nữ được trích dẫn các nhân viên "đã hành động
như bạn đã xâm nhập vào thời gian của họ hoặc các cuộc hội thoại của họ." Đàn

5


ông được hầu hết các phật ý bởi nhân viên đã "lười biếng, nghĩa là, sẽ không kiểm
tra đối với cổ phiếu bổ sung hoặc đưa bạn đến những mục mà bạn đang tìm kiếm."
Các nhà bán lẻ có thể sử dụng các kết quả nghiên cứu với các dịch vụ thiết
kế riêng để xây dựng doanh số bán hàng, bà nói. "Trong một thị trường cạnh tranh
cao, nơi mà người dân nhạy cảm với giá và có tấn của sự lựa chọn, nếu bạn có thể
có được một chiến lược nhiều hơn lên cánh tay áo của bạn mà cung cấp cho bạn
rằng cạnh, thì tại sao không?" cô ấy hỏi. "Nếu chúng tôi xử lý người đàn ông và
phụ nữ khác nhau, sau đó chúng ta sẽ thành công hơn." Erin Armendinger, Giám

đốc quản lý của sáng kiến Baker, đặt nó theo cách này: "Đàn ông và phụ nữ chỉ đơn
giản là khác nhau," cô nói. "Điều quan trọng cho các nhà bán lẻ phải nhớ nó không
chỉ những gì họ đang thu mua, nhưng làm thế nào họ đang làm điều đó."
Những người muốn cải thiện khả năng tiếp cận người mua hàng dựa trên
giới tính có thể mất một số bước đi cụ thể. Trước tiên, tuy nhiên, họ phải được đảm
bảo rằng các hoạt động của họ là chạy trơn tru nhất có thể để tránh kích ứng, chẳng
hạn như ngoài cổ phần hóa hoặc thiếu các thông tư quảng cáo mà làm giảm bớt
kinh nghiệm mua sắm cho nam giới và phụ nữ cả. Ông cũng nói rằng những nỗ lực
để tiếp cận với người mua sắm phụ nữ có thể không được bề ngoài, chẳng hạn như
chỉ cần đưa tay ra hiệu hoặc thay đổi màu sắc của trang phục.
Giao tiếp là quan trọng để phụ nữ đạt đến người mua hàng, giá tăng thêm.
Doanh số bán hàng liên kết cần phải hiểu xem người mua sắm đang tìm kiếm một
sản phẩm đó sẽ đến trong thu nhập khả dụng, chẳng hạn như mỹ phẩm, hoặc một
nhiều hơn cần thiết và khó hiểu sản phẩm - chẳng hạn như một loại thuốc kê toa
hoặc điều trị cấp cứu. Giúp người mua sắm trong hai hạng mục khác nhau đòi hỏi
phải có phong cách khác nhau của truyền thông. Kinh doanh liên kết phải được
huấn luyện để nhận biết và phản ứng với tín hiệu mua sắm.
Các nhà bán lẻ hy vọng sẽ thu hút người mua sắm phụ nữ cũng cần phải
dành sự chú ý để chỉnh sửa các loại của các mặt hàng, Giá nói. Quản lý có thể bị
6


cám dỗ để đưa ra một swath loại sản phẩm, nhưng ông đã trích dẫn nghiên cứu cho
thấy rằng những phụ nữ có nhiều trách nhiệm để cân bằng thích các cửa hàng với
các lựa chọn giới hạn, chẳng hạn như Coach, Trader Joe's và Sephora.
Cuối cùng, ông nói, việc thuê phụ nữ trong suốt sẽ mang lại cho các nhà bán
lẻ đứng nhiều hơn trong liên lạc với những gì phụ nữ muốn. Tại công ty của ông,
phụ nữ chiếm đa số của liên kết kinh doanh và đang có quá nhiều đại diện trong bộ
phận tiếp thị. Không có ý tưởng được lưu hành quá xa trước khi một người phụ nữ
có thể phản ánh về cách nó có thể tác động đến cuộc sống của riêng mình, ông lưu

ý.
Trong khi rất nhiều các phát hiện của nghiên cứu không đến như là một ngạc
nhiên đối với các nhà bán lẻ, các dữ liệu cứng có thể giúp các công ty tập trung tốt
hơn về một số vấn đề được trích dẫn bởi người đàn ông và phụ nữ, theo Delia
Passi, người sáng lập WomenCertified. Cô nói rằng các nhà bán lẻ lâu đã cảm nhận
sự khác biệt giữa nam giới và phụ nữ là người mua sắm. " Phụ nữ hái lượm.. Đàn
ông là thợ săn. Phụ nữ bước vào một cửa hàng và quét. Đàn ông tìm một lối đi cụ
thể." Nghiên cứu khoa học, bà nhấn mạnh, cho thấy phụ nữ có tầm nhìn tốt hơn
thiết bị ngoại vi hơn nam giới, trong đó sẽ có lợi cho họ như là hái lượm.
"Khi nói đến các kinh nghiệm bán lẻ, người đàn ông và phụ nữ cả hai đi vào
cửa hàng để mua một cái gì đó, chỉ có cô ấy muốn nhiều hơn Cô ấy muốn tương tác
nhiều hơn nữa.. Cô ấy muốn liên hệ với mắt nhiều hơn. Ông muốn câu trả lời
nhanh chóng trong khi cô đang tìm kiếm hỗ trợ và cộng tác trong quá trình mua. "
Passi thừa nhận rằng nhiều quan sát tiết lộ trong cuộc điều tra vẫn phản ánh chung
chung và rằng nhiều phụ nữ và đàn ông không phù hợp với mô hình rộng lớn hơn.
Thật vậy, là chủ sở hữu của doanh nghiệp của riêng mình, cô được nhấn trong thời
gian và thường cư xử giống như nam giới trả lời của cuộc điều tra khi mua sắm.
Theo Hoch, các nghiên cứu gần đây, cùng với nghiên cứu Baker khác, chỉ ra
rằng doanh số bán hàng liên kết là quan trọng đối với hoạt động bán lẻ vì các nhân
7


viên là một trong những đối thủ cạnh tranh theo cách có thể phân biệt mình với
nhau để đạt được thị phần. "Thật khó để làm bất cứ điều gì về bãi đậu xe hoặc
trung tâm mua quá đông đúc, nhưng họ có thể làm những điều về các liên kết kinh
doanh", ông lưu ý. "Điều tôi thấy thú vị là làm thế nào phụ nữ có xu hướng tập
trung hơn vào người trong khi người đàn ông hành động như thể họ đang đối phó
với một máy ATM Trên thực tế. Họ muốn để đối phó với một máy ATM. Tôi không
muốn để đối phó với một người. "
Courtney thừa nhận rằng phản ứng với những phát hiện của nghiên cứu

thêm một trách nhiệm về doanh số bán hàng liên kết những người thường đã tung
hứng nhiều ưu tiên khác nhau trên sàn bán lẻ. "Vào cuối ngày, một liên doanh đã
được nhiều mặt", cô nói. "Họ phải có một engager, người làm gấp một và một nhà
giáo dục đích thực này phải được, nhưng những gì mà nghiên cứu này cho chúng ta
là những nút có thể bật và tắt -. Hoặc bật lên nhiều hơn hoặc ít hơn - tùy thuộc vào
việc bạn đang đối phó với một người đàn ông hay phụ nữ. "
Cô nói rằng các nhà bán lẻ cần đẩy mạnh và cung cấp phức tạp hơn, dịch vụ
phân đoạn, không chỉ tính đến giới tài khoản, mà còn độ tuổi dân tộc, và sự khác
biệt trong khu vực. "Không có gì là tính đồng nhất của khách hàng. Chúng tôi
không phải là một nhóm đồng nhất ở tất cả. Tuy nhiên, các tổ chức, chúng tôi sẽ xử
lý khách hàng như một gia đình hạnh phúc lớn. Bạn đã có tất cả các loại lực lượng
nhân khẩu học và tâm lý tại chơi."
Giới, cô ghi chú, là một trong những khách hàng dễ dàng hơn các thuộc tính
để giải quyết một cách chiến lược. Quả thật các nhà tiếp thị tinh vi có thể nhận
được vào cố gắng để phân biệt dịch vụ theo giới tính và tuổi tác hoặc giữa phụ nữ
chuyên nghiệp và những người quản lý các hộ gia đình toàn thời gian. "Tại một số
cấp, thiết thực và lý tưởng bắt đầu phân kỳ là gì, nhưng tôi nghĩ rằng giới tính là
một phân khúc khá đơn giản để làm khác nhau."

8


Một nghiên cứu gần đây (Nguyen và Rose 2006) về ảnh hưởng của hành vi
mua hàng ngẫu hứng đối với người tiêu dùng ở Việt nam (sử dụng phương pháp
phỏng vấn theo chiều sâu đối với gần 30 người tiêu dùng cả nam lẫn nữ) đã chỉ ra
cả những hậu quả tiêu cực cũng như những khía cạnh tích cực gắn liền với hành vi
mua hàng này của người tiêu dùng Việt nam. Nhiều người tiêu dùng khi được
phỏng vấn đã nhắc tới cảm giác dễ chịu, thích thú khi đi mua hàng và ra quyết định
mua nhanh chóng sản phẩm mà họ cảm thấy thích khi nhìn thấy (mua ngẫu hứng).
Tuy nhiên, cảm giác vui thích của người tiêu dùng (nam lẫn nữ) khi mua ngẫu

hứng có thể không tồn tại lâu. Trong nghiên cứu này, nhiều người tiêu dùng cho
rằng tuy việc mua hàng ngẫu hứng nói chung không dẫn tới những hậu quả nghiêm
trọng, rất nhiều những tác động tiêu cực có thể xảy ra sau khi mua. Tương tự như
kết quả của các nghiên cứu trước đây ở các nước phát triển, nghiên cứu về hậu quả
của hành vi mua ngẫu hứng đối với người tiêu dùng Việt nam cũng đã chỉ ra các
hậu quả tiêu cực của hành vi này như ảnh hưởng không tốt về tài chính, sự không
hài lòng đối với những sản phẩm đã mua, cảm giác ân hận và hối tiếc, hay sự phản
đối, không bằng lòng của người xung quanh (họ hàng, bè bạn,…). Tuy nhiên,
nghiên cứu về hậu quả của mua ngẫu hứng đối với người tiêu dùng Việt nam cũng
chỉ ra một số điểm khác biệt so với các kết quả nghiên cứu trước đây tại các nước
phát triển. Cụ thể, trong nghiên cứu này cảm giác ân hận hay hối tiếc được người
tiêu dùng nhắc tới như là một hậu quả phổ biến và mang tính nổi bật nhất của hành
vi mua ngẫu hứng (trong khi sự không thỏa mãn với những sản phẩm đã mua
dường như là hậu quả nổi bật đối với người tiêu dùng ở các nước phát triển). Hậu
quả này có thể bắt nguồn từ tính tập thể (collectivism) cao của người tiêu dùng Việt
nam, cũng như tác động của những giá trị truyền thống vẫn đang tồn tại như tính kế
hoạch và tính tiết kiệm của người tiêu dùng. Người tiêu dùng thường sẽ thấy ân hận
khi hành vi mua ngẫu hứng của mình có thể ảnh hưởng tới người khác (như người
thân trong gia đình hoặc bạn bè) hay biết rằng mình đã sai lầm khi quyết định mua
một sản phẩm không thực sự cần hay không phù hợp. Nhiều người tiêu dùng khi
9


trả lời phỏng vấn cũng đề cập tới một khía cạnh tiêu cực nữa của mua ngẫu hứng:
‘sự phản đối hay không đồng tình của người khác’. Sư phản đối này có thể xảy ra
đối với việc mua ngẫu hứng cả các sản phẩm chủ yếu dùng cho cá nhân người mua
(personal-use products) cũng như các sản phẩm mua chủ yếu cho người khác sử
dụng (collective-use products). Nhiều ví dụ cụ thể đã được người tiêu dùng đưa ra
như việc bè bạn chê/chỉ trích sản phẩm đã mua, hay việc người thân không đón
nhận hay không hài lòng về các món quà tặng không thích hợp (sản phẩm của mua

ngẫu hứng). ‘Sự phản đối của người khác’ cũng là một lý do quan trọng dẫn tới
cảm giác ân hận hay hối tiếc của nhiều người tiêu dùng đối với việc mua ngẫu hứng
của mình.
Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng nhiều người tiêu dùng Việt nam (cả nam lẫn nữ)
cảm thấy không thỏa mãn với hầu hết những lần mua ngẫu hứng của mình dù cho
tới giờ phút này họ chưa phải gánh chịu những hậu quả nghiêm trọng nào do việc
mua ngẫu hứng gây ra. Nhiều người tiêu dùng khi được phỏng vấn cũng nói rằng
họ có thể sẽ vẫn tiếp tục việc mua ngẫu hứng trong tương lai. Tuy nhiên, họ sẽ cố
gắng “thông minh” và “tỉnh táo” hơn trong việc tự kiểm soát những “ngẫu hứng”
của bản thân; sẽ thận trọng hơn khi ra quyết định mua hàng, đặc biệt “cảnh giác”
với những tác động của người bán hàng; sẽ cố gắng thu thập nhiều thông tin hơn
trước khi quyết định mua hàng. Điều này có thể phản ánh một thực tế là nhiều
người tiêu dùng Việt nam trong khi thích thú với việc đi chợ trong môi trường bán
lẻ mới hấp dẫn hơn và sôi động hơn, họ vẫn thể hiện sự thận trọng nhất định khi đi
mua hàng. Những yếu tố quan trọng thúc đẩy hành vi mua ngẫu hứng đối với nhiều
người tiêu dùng ở các nước phát triển như tìm kiếm sự mới lạ (novelty), sự sôi
động (excitement), mốt mới (fashion), thể hiện đẳng cấp (status), và mong muốn
thoát khỏi sự nhàm chán hàng ngày vẫn chưa trở thành những động lực quan trọng
đối với việc mua ngẫu hứng của người tiêu dùng Việt nam.

10


TÀI LIỆU THAM KHẢO

Baumeister, R. F. (2002), “Yielding to temptation: Self-control Failure, Impulsive
Purchasing, and Consumer Behavior,” Journal of Consumer Research, 28 (March),
670-676.
Beatty, Sharon E., và M. Elizabeth Ferrell (1998), “Impulse Buying: Modeling its
Precursors,” Journal of Retailing, 74 (2), 169-191.

Bellenger, Dan H. Robertson, và Elizabeth C. Hirschman (1978), “Impulse Buying Varies
by Product,” Journal of Advertising Research, 18 (6), 15-18.
Crawford, Gerry và T. C. Melewar (2003), “The Importance of Impulse Purchasing
Behavior in the International Airport Environment,” Journal of Consumer Behavior, 3
(1), 85-98.
Dittmar, Helga và John Drury (2000), “Self-image – Is It in the Bag? A Qualitative
Comparison between “Ordinary” and “Excessive” Consumers,” Journal of Economic
Psychology, 21, 109-142.
Hausman, Angela (2000), “A Multi-method Investigation of Consumer Motivations in
Impulse Buying Behavior,” Journal of Consumer Marketing, 17 (5), 403-19.
Kaufman-Scarborough, Carol và Judy Cohen (2004), “Unfolding Consumer Impulsivity:
An Existential-Phenomenological Study of Consumers with Attention Deficit
Disorder,” Psychology & Marketing, 21 (8), 637.
Nguyen Thi Tuyet Mai (2005), “Materialism and Related Issues in the Context of
Vietnam, a Transitional Economy,” Economics and Development, 17 (March), 17-20.
Nguyen Thi Tuyet Mai và Jerman Rose (2006) “An Exploratory Investigation into
Outcomes of Impulse Buying in Vietnam, a Transitional Economy,” Asia Pacific
Advances in Consumer Research. Provo, UT: Association for Consumer Research.
Nguyen Thi Tuyet Mai, Kwon Jung, Garold Lantz và Sandra G. Loeb (2003) “An
Exploratory Investigation into Impulse Buying Behavior in a Transitional Economy: a
11


Study of Urban Consumers in Vietnam,” Journal of International Marketing 11 (2),
13-35.
Rook, Dennis W. (1987), “The Buying Impulse,” Journal of Consumer Research, 14 (2),
189-199.
Rook, Dennis W. và Robert J. Fisher (1995), “Normative Influences on Impulsive Buying
Behavior,” Journal of Consumer Research, 22 (3), 305-313.
Shamdasani, Prem N. và Dennis W. Rook (1989), “An Exploratory Study of Impulse

Buying in an Oriental Culture: the Case of Singapore,” Singapore Marketing Review,
4, 7-20.
Wood, Michael (2005), “Discretionary Unplanned Buying in Consumer Society,” Journal
of Consumer Behavior, 4 (June), 268-281.
Zhou, Lianxi và Amy Wong (2003), “Consumer Impulse Buying and In-Store Stimuli in
Chinese Supermarkets,” Journal of International Consumer Marketing, 16 (2), 37-53.

12