TIỂU LUẬN: NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM CỦA NGƯỜI DÂN TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI docx

TIỂU LUẬN:
NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA
SẮM CỦA NGƯỜI DÂN TRÊN ĐỊA
BÀN HÀ NỘI




A - PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Trong những năm qua thói quen tiêu dùng của người dân Việt Nam nói
chung và của người dân Hà Nội nói riêng có những thay đổi rõ rệt, trong đó sự gia
tăng thói quen mua sắm tại siêu thị thay thế chợ, cửa hàng truyền thống là điều dễ
nhận ra hơn cả. Siêu thị bắt đầu xuất hiện tại Việt Nam từ đầu những năm 90 khi
nhà nước ta bắt đầu chuyển đổi cơ chế tập trung bao cấp sang cơ chế thị trường.
Vào thời điểm siêu thị bắt đầu xuất hiện, việc mua sắm tại siêu thị khá lạ lẫm với
người tiêu dùng Việt, nó thậm trí được còn coi như sự thể hiện lối sống đặc trưng
của tầng lớp khá giả. Song sự có mặt của siêu thị ngày nay đã không còn trở nên
xa lạ với người dân. Cùng với sự gia tăng mức độ hội nhập văn hóa, kinh tế của
Việt Nam với thế giới, siêu thị cũng mọc lên ngày càng nhiều với rất nhiều quy mô
và chủng loại. Ngày nay thói quen mua sắm tại siêu thị đã trở thành một phần
trong cuộc sống của người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là ở các thành phố lớn
như Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Ở các địa phương khác trong nhưng năm
gần đây cũng đã xuất hiện một số siêu thị. Khi đời sống người dân càng cao, càng
văn minh, thói quen đi siêu thị sẽ còn gia tăng mạnh hơn nữa. Nhận thức được

tiềm năng này, nhiều doanh nghiệp đã tận dụng cơ hội, đầu tư và kinh doanh siêu
thị.
Sự thay đổi thói quen tiêu dùng nhanh chóng của người dân đã mang lại lợi
nhuận không nhỏ cho các doanh nghiệp kinh doanh siêu thị. Song đồng thời sự
thay đổi này cũng đặt ra cho các doanh nghiệp kinh doanh siêu thị những đòi hỏi
để thích ứng và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng tốt hơn nữa. Ngày nay tính
chất cạnh tranh càng diễn ra gay gắt hơn khi Việt Nam trở thành thành viên của
WTO, các tập đoàn, công ty nước ngoài cùng đi vào hoạt động kinh doanh siêu thị.
Do đó việc xác định chiến lược đúng và thực hiện thành công, sẽ giúp cho các tập
đoàn, công ty bảo đảm mức độ tương xứng giữa sức mạnh của mình và đối thủ
cạnh tranh và với nhu cầu đòi hỏi ngày càng cao hơn của khách hàng

Để có thể đưa ra những chiến lược, những thay đổi hợp lý nhất, hiệu quả
nhất thì các siêu thị phải hiểu rõ hành vi tiêu dùng của người dân. Đây chính là
nguyên nhân em quyết định chọn đề tài:”Nghiên cứu xu hướng tiêu dùng của
người dân Hà Nội và giải pháp marketing cho doanh nghiệp” làm đề tài cho đề
án marketing của mình.


2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu tổng quát
Nghiên cứu sự gia tăng thói quen mua sắm tại siêu thị của người dân nội
thành Hà Nội, phân tích để đưa ra giải pháp Marketing cho các siêu thị để thích
ứng với sự thay đổi này.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Nghiên cứu thực trạng hoạt động mua sắm tại siêu thị của người dân.
- Phân tích kết quả nghiên cứu và nguyên nhân của sự thay đổi thói
quen này của người dân.
- Những vấn đề đặt ra đối với các doanh nghiệp kinh doanh siêu thị khi
người dân tăng thói quen mua sắm tại siêu thị.

- Tổng quan về tình hình hoạt động của các siêu thị trên địa bàn Hà Nội
- Giải pháp marketing cho các doanh nghiệp
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động mua sắm của người tiêu dùng trên
địa bàn Hà Nội.
- Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu khách hàng trên địa bàn nội thành Hà
Nội.

4. Cấu trúc đề án:
- Chương I: Tổng quan về tình hình hoạt động các siêu thị trên địa bàn
Hà Nội. Chương I là cái nhìn toàn cảnh về thực trạng kinh doanh siêu thị trên địa
bàn Hà Nội, về sự hình thành, phát triển cũng như những thay đổi đáng kể của quy
mô và số lượng các siêu thị trên địa bàn Hà Nội trong những năm gần đây.
- Chương II: Nghiên cứu hoạt động mua sắm của người dân
Chương II là nội dung chính của bài đề án, chương II mô tả chi tiết quá
trình nghiên cứu thực tế hoạt động mua sắm của người dân để thu thập dữ liệu, từ
dữ liệu thu thập được phân tích tình hình.
- Chương III: Giải pháp marketing nhằm thích ứng sự thay đổi của
khách hàng Căn cứ vào dữ liệu thu thập và kết quả phân tích của chương II đồng
thời căn cứ vào tình hình chung của hoạt động kinh doanh siêu thị để từ đó đề xuất
những giải pháp cho các siêu thị nói chung trên địa bàn Hà Nội.
- Chương IV: Kết luận. Rút ra những ý kiến, nhận định chung.

B - NỘI DUNG CHÍNH
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG CỦA CÁC SIÊU
THỊ TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI
1.1. Tổng quan về siêu thị
Siêu thị là từ được dịch ra từ các thuật ngữ nước ngoài - "supermarket"
(tiếng Anh) hay "supermarché" (tiếng Pháp), trong đó "super" nghĩa là "siêu" và
"market" là "thị trường" ("chợ").

Theo Philips Kotler, siêu thị là "cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức
chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối luợng hàng hóa bán ra lớn, đảm
bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất
tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa"

Theo nhà kinh tế Marc Benoun của Pháp, siêu thị là "cửa hàng bán lẻ theo
phương thức tự phục vụ có diện tích từ 400m2 đến 2500m2 chủ yếu bán hàng thực
phẩm"
Theo từ điển kinh tế thị trường từ A đến Z: "Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ
bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng
như thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác"
Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt
Nam (nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004:
“Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tồng hợp hoặc chuyên doanh;
có cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng
các tiêu chẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ
chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả
mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng”
Siêu thị truyền thống thường được xây dựng trên diện tích lớn, gần khu dân
cư để tiện lợi cho khách hàng và đảm bảo doanh thu. Quy mô của siêu thị thì lớn
hơn các cửa hàng tạp phẩm (hoặc chợ) và tương đối nhỏ hơn các trung tâm thương
mại. Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại, Trung tâm thương mại có quy
mô lớn hơn, không chỉ bao gồm các loại hình cửa hàng, cơ sở hoạt động dịch vụ
mà còn bao gồm cả hội trường, phòng họp, văn phòng cho thuê…được bố chí tập
trung, liên hoàn. Hàng hóa ở đây rất đa dạng và được chọn lọc kĩ hơn so với trong
chợ hay cửa hàng tạp phẩm. Loại hình này gọi chung là siêu thị truyền thống vì
ngày nay, từ "siêu thị" còn được chỉ những nơi chỉ chuyên kinh doanh một mặt
hàng, một chủng loại hàng nào đó mà thôi. Ví dụ: siêu thị máy tính, siêu thị điện
thoại di động, siêu thị trái cây, siêu thị điện máy, siêu thị kính thuốc thậm chí
còn có siêu thị việc làm nữa. (những cách gọi này hay được dùng tại Hà Nội và

thành phố Hồ Chí Minh).
Tiêu chuẩn Siêu thị, theo quy định của Bộ Công Thương Việt Nam, siêu thị
được phân làm 3 hạng:
Siêu thị hạng I

Ngoài các tiêu chuẩn về kiến trúc hiện đại, kho hàng, kỹ thuật bảo quản, khu vệ
sinh, khu giải trí, các siêu thị kinh doanh tổng hợp phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ
bản sau:
 Có diện tích kinh doanh từ 5.000m2 trở lên;
 Có Danh mục hàng hoá kinh doanh từ 20.000 tên hàng trở lên;
Đối với siêu thị chuyên doanh, tiêu chuẩn cơ bản là:
 Diện tích từ 1.000m2 trở lên;
 Có Danh mục hàng hoá kinh doanh từ 2.000 tên hàng trở lên
Siêu thị hạng II
Siêu thị kinh doanh tổng hợp phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau:
 Có diện tích kinh doanh từ 2.000m2 trở lên;
 Có Danh mục hàng hoá kinh doanh từ 10.000 tên hàng trở lên.
Đối với siêu thị chuyên doanh, tiêu chuẩn cơ bản là:
 Diện tích từ 500m2 trở lên;
 Có Danh mục hàng hoá kinh doanh từ 1.000 tên hàng trở lên.
Siêu thị hạng III
Siêu thị kinh doanh tổng hợp phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau:
 Có diện tích kinh doanh từ 500m2 trở lên;
 Có Danh mục hàng hoá kinh doanh từ 4.000 tên hàng trở lên;
Đối với siêu thị chuyên doanh, tiêu chuẩn cơ bản là:
 Diện tích từ 500m2 trở lên (như siêu thị tổng hợp);
 Có Danh mục hàng hoá kinh doanh từ 500 tên hàng trở lên
1.2. Tình hình phát triển của kinh doanh siêu thị trên địa bàn Hà Nội
Quy mô, số lượng các siêu thị qua các năm trên địa bàn Hà Nội. Siêu
thị xuất hiện đầu tiên ở Việt Nam vào năm 1993 tại TP Hồ Chí Minh và chính thức

có mặt tại Hà Nội vào năm 1995.
Năm 1990 1993 2000 2001 2002 2004 2005 2006

1/2010


Hà Nội 0 3 25 32 37 43 55 70 104
Nguồn: Sở thương mại
Hiện nay trên địa bàn TP Hà Nội có 10 trung tâm mua sắm/cửa hàng lớn/đại siêu
thị, 81 siêu thị và siêu thị điện máy, 2 trung tâm bán buôn và 11 chân đế bán lẻ,
cung cấp cho thị trường tổng số gần 372.602m2 diện tích bán lẻ.

Trên địa bàn Hà Nội có đa dạng kiểu loại siêu thị: từ những siêu thị truyền
thống cho đến các siêu thị hiện đại bán một mặt hàng. Siêu thị truyền thống với
quy mô lớn như siêu thị Big C, Metro, cỡ nhỏ hơn thì có chuỗi siêu thị Fivimart,
Hapro mart của tổng công ty thương mại Hà Nội
Metro: chuỗi siêu thị của Đức, mở cửa vào năm 2002. Là một chuỗi phân
phối bán buôn hướng tới đối tượng khách hàng là những người kinh doanh bán lẻ,
các chủ nhà hàng, và hiện nay Metro đang có những khách hàng là cá nhân. Tại
Hà Nội hiện nay Metro có 2 địa điểm Metro Thăng Long và Metro Hoàng Mai.
(nguồn: Vietnam Investment Review)
Big C: một hình thức liên doanh Pháp-Việt, có mặt tại Việt Nam vào năm
1998. Hiện nay các cửa hàng Big C hiện diện ở hầu hết các thành phố lớn như Hà
Nội, Hải Phòng, Biên Hòa, TP.HCM. Riêng tại Hà Nội, Big C có 2 chi nhánh khá
lớn: Big C Thăng Long và Big C the Garden.

Fivimart là chuỗi siêu thị của tập đoàn TCT phát triển nhằm đáp ứng nhu
cầu mua sắm của người dân thủ đô với mong muốn trở thành "Bạn của mọi gia
đình" Hiện tại, chỉ tính tại Hà Nội, siêu thị Fivimart đã lên tới con số 12:
Fivimart 10 Trấn Vũ, Fivimart 163A Đại La, Fivimart Nhà D5 đường Nguyễn

Phong Sắc kéo dài, Fivimart 671 Hoàng Hoa Thám, Fivimart 71 Nguyễn Chí
Thanh, Fivimart 12 Đặng Tiến Đông, Fivimart 51 Xuân Diệu, Fivimart 94 Hoàng
Quốc Việt, Fivimart 583 Nguyễn Văn Cừ, Fivimart 93 Lò Đúc, Fivimart Tòa nhà
Trung Yên 1, Cầu Giấy, Fivimart 27A Lý Thái Tổ.
Đặc trưng cơ bản của hệ thống siêu thị trên địa bàn Hà Nội:
 Đóng vai trò cửa hàng bán lẻ: Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán
hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải
để bán lại. Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ
chức kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị và cơ
sở vật chất hiện đại, văn minh. Tại Hà Nội, riêng đối với loại hình siêu thị hiện đại
như siêu thị điện máy, số lượng nhân viên bán hàng, tư vấn xuất hiện đông hơn so
với tại siêu thị truyền thống.
 Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua được hàng hoá sẽ đến chỗ
người bán để trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ,
hướng dẫn của người bán.
 Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc
xe đẩy đem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào. Người bán vắng
bóng trong quá trình mua hàng.
 Phương thức thanh toán thuận tiện: Hàng hóa gắn mã vạch, mã số được
đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy
và tự động in hóa đơn.
 Trưng bày hàng hoá: Hàng hóa trong siêu thị tại Hà Nội được bố trí
khá thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hoá hiệu quả của không gian bán
hàng. Do người bán không có mặt hoặc có rất ít tại các quầy hàng nên hàng hóa
phải có khả năng "tự quảng cáo", lôi cuốn người mua. Siêu thị làm được điều này

thông qua các nguyên tắc sắp xếp, trưng bày hàng hóa nhiều khi được nâng lên
thành những thủ thuật. Thường mặt hàng có tỷ suất lợi nhuận cao được ưu tiên
xếp ở những vị trí dễ thấy nhất, được trưng bày với diện tích lớn; những hàng hóa
có liên quan đến nhau được xếp gần nhau; hàng khuyến mại phải thu hút khách

hàng bằng những kiểu trưng bày đập vào mắt; hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở
bên dưới để khách hàng dễ lấy; bày hàng với số lượng lớn để tạo cho khách hàng
cảm giác là hàng hoá đó được bán rất chạy
 Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày như: thực phẩm,
quần áo, bột giặt, đồ gia dụng, điện tử với chủng loại rất phong phú, đa dạng.
Siêu thị thuộc hệ thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng
chuyên doanh chỉ chuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định . Chủng
loại hàng hóa của siêu thị có thể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại
hàng. Thông thường, một siêu thị có thể đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng hóa
của người tiêu dùng về ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa,
vệ sinh
1.3. Hoạt động marketing của các siêu thị trên địa bàn Hà Nội
Sản phẩm: Tại các siêu thị Hà Nội có tới 60% hàng hóa trong siêu thị
được nhập từ chính nhà sản xuất còn 40% hàng hóa được nhập từ các đơn vị phân
phối sản phẩm. Sở dĩ như vậy là vì sẽ tạo thuận lợi cho siêu thị trong việc giải
quyết những hàng hóa không đạt tiêu chuẩn về chất lượng nhất là khi phải trả lại
hàng hay có những thắc mắc, phát hiện mới liên quan đến chất lượng hàng hóa,
siêu thị trực tiếp phản ánh với nhà sản xuất sẽ nhanh chóng có câu trả lời hơn,
tránh sự tồn đọng hàng hóa quá lâu, giảm rủi ro và tốn kém nếu so với việc qua
trung gian thứ ba. Và theo như lời ban lãnh đạo các siêu thị thì những hàng hóa
được bày bán trong siêu thị của họ đều có thể đổi lại, trả lại cho đơn vị cung cấp
nếu như chất lượng hàng hóa không đảm bảo.
Giá cả: Tại các siêu thị ở Hà Nội giá cả tuy so với trước đây có giảm
xuống ở mức chấp nhận được nhưng vẫn cao hơn so với ở chợ và tư thương bên

ngoài từ 5-10%. Nguyên nhân của tình trạng này có thể do mức thuế 10%, các chi
phí như thuê mặt bằng thuê nhân công, các chi phí khác đã làm cho hàng hóa trong
siêu thị mặc dù giá mua đầu vào nhờ số lượng nhiều cũng không đủ sức cạnh tranh
với các tiềm tạp. Cách định giá ở nhiều siêu thị chưa linh hoạt theo biến động của
thị trường và sự thay đổi nhu cầu khách hàng. Đối với loại hình siêu thị truyền

thống với quy mô lớn, đa dạng chủng loại mặt hàng như Metro và Big C đều theo
đuổi chiến lược giá thấp.
Đội ngũ nhân viên của siêu thị: hầu hết các siêu thị trên địa bàn Hà Nội
đều có các loại nhân viên như sau: nhân viên thu ngân, nhân viên bảo vệ, nhân
viên bán hàng, nhân viên kỹ thuật, nhân viên chế biến đối với những siêu thị có
khu chế biến đồ thực phẩm. Một số siêu thị đang cố gắng sử dụng hình ảnh và khả
năng của đội ngũ nhân viên như một yếu tố tạo khả năng cạnh tranh và tạo điểm
khác biệt. Ví dụ như khi vào đến Hapro, khách hàng có thể dễ dàng nhận ra nhân
viên qua bộ đồng phục màu xanh lá và cách thức làm việc khá chuyên nghiệp.
Trong khi đó ở Pico Plaza lại có một đội ngũ bán hàng khá năng động và khéo léo.
Một số các yếu tố khác: nhiều siêu thị mở ra những chương trình khuyến
mãi, những phiếu mua hàng cho những khách hàng thân thiết, cách thức này có thể
thấy khá phổ biến trong chuỗi siêu thị Fivimart. Bên cạnh đó, ngoài việc bày bán
các sản phẩm dán nhãn của những nhà sản xuất khác nhau, nhiều siêu thị hiện nay
đang tự phát triển dòng sản phẩm mang nhãn hiệu riêng của siêu thị đó hay mang
yếu tố đặc trưng giúp định vị trong tâm trí người tiêu dùng tốt nhất. Ví dụ khá rõ
đó là Big C đang phát triển khá mạnh dòng sản phẩm tiêu dùng mang nhãn WOW
của bản thân nó, cũng như việc sử dụng sản phẩm bánh mì baquette một loại sản
phẩm độc nhất đặc trưng cho Big C, tạo nên yếu tố khác biệt khá rõ rệt.
CHƯƠNG II: NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM CỦA NGƯỜI DÂN
TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI
2.1. Tiến hành nghiên cứu
2.1.1. Phương pháp thu thập thông tin

- Thu thập thông tin thứ cấp về các hoạt động mua sắm của người dân
qua các phương tiện sách báo, internet.
- Thu thập thông tin sơ cấp: Phỏng vấn và điều tra bằng bảng hỏi người
dân trên địa bàn Hà Nội để thấy được thực trạng và nguyên nhân.
- Thời gian thu thập thông tin sơ cấp từ ngày 1/3 – 14/3/2010
2.1.2. Kích thước mẫu nghiên cứu và chọn mẫu

- Kích thước mẫu: 100 mẫu để nghiên cứu và suy rộng ra cho toàn bộ
khách hàng mua sắm tại siêu thị trên địa bàn Hà Nội
- Cách chọn mẫu: Trong nghiên cứu này, mẫu được chọn theo phương
pháp ngẫu nhiên và người được mời hỏi phải là những người vào mua sắm hoặc
vui chơi tại một số siêu thị trên địa bàn Hà Nội.
2.1.3. Công cụ xử lý, phương pháp tính toán
Công cụ xử lý và phương pháp tính toán: thông tin được thu thập, mã hóa
và phân tích bằng phầm mềm SPSS.
2.2. Kết quả nghiên cứu và phân tích kết quả
2.2.1. Dữ liệu thứ cấp
Theo Bộ Thương Mại thì mức lưu chuyển hàng hóa bán lẻ bình quân đầu
người năm 2005 đạt 5.7 triệu đồng so với 5 năm trước là 2.8 triệu đồng. Tổng
doanh thu bán lẻ năm 2006 đạt 37.5 tỷ USD thì đến năm 2007 là 42.5 tỷ USD, dự
kiến đến năm 2010 sẽ đạt mức 53 tỷ USD.
Hiện nay Việt Nam có khoảng 70 % dân số trong độ tuổi dưới 35 và 1
lượng lớn những công dân thành thị trẻ tuổi có thu nhập tăng đều và thị hiếu ngày
một sành điệu, số hộ gia đình có mức thu nhập hàng tháng từ 600 USD đến 1000
USD tăng lên nhanh chóng. Điều đó khiến Việt Nam trở thành nơi hấp dẫn các nhà
kinh doanh trong và ngoài nước, với tốc độ tăng trưởng kinh doanh của siêu thị
qua các năm đạt hơn 20 %.





Tình Hình Giá Tiêu Dùng và Tổng Mức Bán Lẻ HH và DV qua Các Năm
Năm 2001 2002 2003 2004 2005
Giá tiêu dùng 0.8 4.0 3.0 9.5 8.4
Tổng mức bán lẻ
HH và DV

11.3 14.5 11.9 25.5 20.5
Đơn vị: Tỷ VNĐ Nguồn: Sở thương mại
Biểu Đồ Thể Hiện Giá Tiêu Dùng và Tổng Mức Bán Lẻ HH & DV
0.8
4.0
3.0
9.5
8.4
11.3
14.5
11.9
25.5
20.5
0
5
10
15
20
25
30
2001 2002 2003 2004 2005
tỷUSD
Giá tiêu dùng
Tổng mức bán lẻ HH và DV

Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ trong giai đoạn từ năm 1996 –
2000 chỉ tăng 12.7% thì trong giai đoạn từ năm 2000 – 2005 đã tăng vọt lên 16.7
%. Sức hấp dẫn của thị trường bán lẻ Việt Nam còn xếp trên cả Trung Quốc, một
nuớc có dân số đông nhất thế giới. Và việc mở cửa hoàn toàn thị trường bán lẻ với
100 % vốn nước ngoài vào tháng 1 năm 2009 làm sẽ làm cho Việt Nam trở thành

một trong những thị trường bán lẻ lớn nhất thế giới.
Tết nguyên đán Canh Dần đang đến rất gần, không khí mua sắm tại các siêu
thị đang ngày một tăng vọt, có những lúc cao điểm các bàn thanh toán phải làm hết
công suất nhưng vẫn không phục vụ hết được các khách hàng. Theo tính toán của
các siêu thị lượng khách đến mua hàng trong những ngày này đã tăng lên tới 200%

so với ngày thường, chen lấn nhau mua hàng siêu thị. Dạo qua một loạt các siêu
thị trên địa bàn Hà Nội như: BigC, Metro, Thành Đô…trong những ngày sát Tết
đâu đâu cũng thấy cảnh tấp nập mua sắm và xếp hàng dài chờ thanh toán. Tại siêu
thị Big C, nếu như ngày thường khoảng 3-4 giờ chiều sẽ có ít khách mua hàng
nhưng những ngày gần đây, siêu thị không có khái niệm giờ vắng khách. Ngay từ
cổng ra vào của siêu thị khách đến gửi xe đã đông nghẹt người, mặc dù trong
những ngày sát Tết này siêu thị đã phải tăng cường thêm bãi đỗ xe tại sân vận
động phía đường Phạm Hùng. Bên trong siêu thị, tình trạng cũng diễn ra tương tự,
các lối đi luôn chật cứng người gửi đồ và mua hàng. Theo quan sát của PV
VnMedia thì mặt hàng được chọn mua nhiều nhất trong dịp này là những mặt hàng
phục vụ Tết như bánh kẹo, rượu, bia, nước ngọt, các đồ gia vị nấu ăn như nước
mắm, tương, dầu ăn. Các đồ dùng như bát, đũa, nồi, xoong, ấm chén cũng được
nhiều người chọn mua.
Chị Hoa, một khách hàng tại siêu thị BigC cho biết: “Thông thường tôi hay
đi mua sắm vào ngày những ngày cuối tuần do ngày thường bận đi làm không có
thời gian. Tuy nhiên, do sợ ngày cuối tuần khách mua sắm quá đông nên tôi tranh
thủ thời gian đi mua sắm vào ngày thường. Dù thế, siêu thị vẫn chen chúc người”.
Không chỉ có BigC, Metro một tụ điểm mua sắm lớn của khách hàng. Tại đây
hàng ngày có rất nhiều cửa hàng, công ty đến mua sắm đồ với khối lượng rất lớn.
Những ngày sát tết này siêu thị lại càng trở nên đông khách hơn. Anh Long, một
khách hàng tại siêu thị BigC cho biết: “Gia đình tôi thường mua hàng trong siêu
thị vì mua hàng tại đây tôi cảm thấy yên tâm hơn, không sợ mua phải hàng giả.
Tuy nhiên, mỗi khi vào mua hàng nghĩ đến cảnh phải chờ đợi thanh toán là tôi
ngao ngán, đến những ngày Tết lại càng sợ. Vì vậy, mỗi lần đi sắm đồ là gia đình

tôi thường mua rất nhiều để có thể dùng trong một thời gian dài”. Giá cả ổn định,
nguồn hàng dồi dào. Cứ mỗi khi dịp Tết đến người tiêu dùng luôn phải đứng trước
nỗi lo về việc tăng giá đột biến của những mặt hàng thiết yếu phục vụ Tết nguyên
đán. Tuy nhiên, năm nay theo nhận định của nhiều siêu thị các mặt hàng này vẫn
được giữ giá ở mức ổn định và sẽ không xảy ra tình trạng khan hiếm hàng.

Theo ông Vũ Chí Kiên, giám đốc điều hành siêu thị Thành Đô trên đường
Giải phóng cho biết: “Sức mua tại siêu thị đã tăng mạnh trong 2 tuần nay, đặc biệt
trong vài ngày gần đây có những thời điểm lượng khách đến siêu thị đã tăng gấp 4
lần so với ngày thường. Giá cả các mặt hàng phục vụ Tết Canh Dần tại đây tương
đối ổn định, các mặt hàng bánh kẹo ngoại không tăng giá mặc dù năm nay các mặt
hàng này bán tương đối tốt. Bánh chạy nhất là mặt hàng bánh kẹo của hãng Kinh
Đô”. Ông cho biết thêm: “Do dự tính lượng khách vào mua hàng trong những
ngày sát Tết sẽ tăng cao nên siêu thị đã tăng thêm bàn thanh toán từ 8 lên 19 bàn
để tránh ách tắc trong khâu thanh toán. Ông Kiên nhận định: Sức mua trong những
ngày tới chắc chắn sẽ vẫn còn tăng cao trong những ngày sát Tết, nhưng nguồn
hàng vẫn còn khá dồi dào, đủ sức cung cấp cho thị trường. Hiện tại, ở Thành Đô
chưa có mặt hàng nào rơi vào tình trạng “cháy” hàng. Ông Nguyễn Thái Dũng,
Phó Tổng giám đốc Big C Thăng Long, cho biết Tết là dịp kinh doanh lớn nhất
trong năm của nhiều siêu thị nên việc chuẩn bị Tết được siêu thị này tiến hành từ
nhiều tháng qua. Cùng với sự phục hồi của kinh tế, năm nay do Tết dương lịch và
Tết Nguyên đán kéo dài nên nhu cầu mua sắm cao hơn bình thường, vì thế Big C
Thăng Long đã chuẩn bị lượng hàng tăng 30% so với cùng kỳ năm ngoái, tăng
thêm 22 quầy thanh toán (tổng 76 quầy), chưa kể có sự hỗ trợ, giảm tải từ Big C
The Garden mới được khai trương. Ngoài ra, siêu thị này cũng liên tục mở các
chương trình khuyến mại giảm giá cho khách hàng. Đặc biệt, trái với những diễn
biến tăng giá chung của hàng hoá ngày Tết, ông Dũng nhấn mạnh: "Big C cam kết
trong mọi trường hợp đều giữ ổn định giá hàng hoá trong siêu thị, kể cả trước và
sau Tết Nguyên đán". Ngoài ra, Big C cũng tăng cường công tác vệ sinh an toàn
thực phẩm; các dịch vụ bảo vệ, giữ xe để đảm bảo khách đến mua hàng an toàn,

thuận lợi nhất
2.2.2. Dữ liệu sơ cấp
2.2.2.1. Kết quả nghiên cứu định tính
Người tiêu dùng Hà Nội ngày nay khá quen thuộc với siêu thị, hiểu biết về
các loại siêu thị tương đối nhiều. Cụ thể khi hỏi về tên của một số siêu thị bất kì tại

Hà Nội như siêu thị Sao, siêu thị Unimart, Fivimart, Hapromart hầu hết người
được phỏng vấn đều trả lời là có biết. Thậm trí một số đối tượng phỏng vấn còn bổ
sung thêm một số siêu thị loại nhỏ mà họ biết như Acemart, Intimart v v
Trong số những đối tượng thực hiện phỏng vấn trực tiếp, gần 2/3 họ cho
biết họ đi siêu thị chủ yếu vì mục đích mua sắm bên cạnh mục đích thư giãn chỉ đi
quan sát. Chỉ có một bộ phận rất nhỏ đi siêu thị chủ yếu vì mục đích khác như thư
giãn hay quan sát mà không phải là để mua sắm.
Trong số những người được phỏng vấn, khi được hỏi về nguyên nhân đi
mua sắm ở siêu thị, hầu hết họ cho biết nguyên nhân chính vì hàng hóa ở siêu thị
nhiều, niêm yết giá đầy đủ, nguồn gốc hàng hóa rõ ràng nên họ rất tin tưởng.
Thêm vào đó họ cho biết mua trong siêu thị rất sạch sẽ, và thể hiện phong cách
sống văn minh hiện đại.
Khi hỏi về những mặt hàng mà họ thường mua tại siêu thị thì những người
được phỏng vấn cho biết họ mua rất nhiều loại mặt hàng ở đây. Từ thực phẩm cho
đến đồ dùng gia đình cho đến đồ điện, điện tử.
Kết thúc phỏng vấn, có một câu hỏi chung dành cho những người được
phỏng vấn: Những kiến nghị, góp ý của anh chị cho các siêu thị trên địa bàn Hà
Nội hiện nay, có rất nhiều ý kiến hay được đưa ra như:
“Giá cả hàng hóa trong siêu thị phải chăng hơn nữa, tăng cường hoạt động
khuyến mãi, giảm giá „
“ Các siêu thị cần có đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng tốt hơn, có nhiều
hoạt động khuyến mãi, giảm giá hơn nữa cho khách hàng và giá phải chăng hơn „
“ Có nhiều khuyến mãi và mặt hàng phong phú hơn„
“ Đẩy mạnh các mặt hàng nhất là dịp lễ Tết„

“Hàng hóa cần đa dạng và phong phú hơn nữa. Đảm bảo chất lượng hàng hóa.
Nhiều hoạt động khuyến mãi giảm giá „
“ Siêu thị cần có đầy đủ các mặt hàng. Thanh toán nhanh gọn hơn nữa„
“ Mặt hàng đa dạng nhưng giá cả chưa phù hợp với người tiêu dùng„
“Thái độ phục vụ cần nhiệt tình chu đáo hơn „

“ Còn kém về tư vấn cho khách hàng, chỗ để xe còn hẹp„
“ Nên giảm thời gian thanh toán, trưng bày khoa học hơn„
“ Vị trí nên đặt gần khu dân cư . Bảo hành tốt, giá cả hợp lý„
“ Giá cả ghi trên quầy hàng phải đúng với mặt hàng bày trên đó „
“ Không nên lấy hàng kém chất lượng làm quà khuyến mãi„
“ Cần cải tiến hình thanh toán để thanh toán nhanh hơn. Nên có một vài sản phẩm
cùng loại có chất lượng thật tốt tránh quảng cáo dàn trải quá nhiều loại„
“ Nhân viên ở các siêu thị Hà Nội chưa thân thiện lắm, chưa thực sự hiểu biết đầy
đủ về siêu thị. Phòng thay đồ ở các siêu thị không có gương gây khó khăn cho
khách hàng khi thử quần áo„

2.2.2.2. Kết quả nghiên cứu định lượng
Anh chị biết các siêu thị nào sau đây?

21% người tiêu dùng HN biết đến Hapromart, 34% biết đến Fivimart, 17% biết
đến Unimart, 12% biết đến Siêu thị Sao, 35% người biết đến Metro, 28% biết đến
BigC, 29% biết đến Pico Plaza và 2% biết các siêu thị khác


Anh chị đến siêu thị với mục đích chính là gì?


Trong số 100 người được hỏi về mục đích chính đi siêu thị, 60% cho biết họ đến là
để mua sắm, 25% cho biết đến siêu thị chủ yếu chỉ để quan sát hàng hóa, 14% cho

biết họ đến siêu thị chủ yếu để thư giãn đầu óc và 1% còn lại là đi siêu thị với mục
đích khác

Anh (chị) thường đến siêu thị mấy lần/tháng?



4% đi siêu thị hàng ngày, 50% thỉnh thoảng đi siêu thị vào ngày thường, 35% chủ
yếu đi siêu thi và cuối tuần và 11% còn lại đi siêu thị chủ yếu vào đợt lễ Tết.





khu vuc anh chi sinh song cach sieu thi bao xa

Frequency

Percent

Valid
Percent
Cumulative
Percent
Valid

duoi 1km

42 42.0 42.0 42.0
1-2 km 27 27.0 27.0 69.0

2-3km 21 21.0 21.0 90.0
tren 3km

10 10.0 10.0 100.0
Total 100 100.0 100.0


Trong số 100 người nghiên cứu, có 42% cách siêu thị gần nhất dưới 1km, 27% 1 -
2 km, 21% 2-3 km và 10% sống cách siêu thị gần nhất 3km.


Khi
được đặt câu
hỏi về tần suất
đi siêu thị
trong một
tháng, trong số
100 người tiêu

dùng được phỏng vấn: có 56% trả lời rằng họ đi siêu thị dưới 2 lần một tháng,
24% đi siêu thị 2 – 4 lần/ tháng, 13% đi siêu thị 4 – 6 lần/ tháng và 7% còn lại trả
lời rằng họ đi siêu thị trên 6 lần/tháng.

anh chi thuong mua sam tai sieu thi vao dip nao

Frequency Percent

Valid
Percent
Cumulative

Percent
Valid
hang ngay 6 6.0 6.0 6.0
thinh thoang
vao ngay
thuong
48 48.0 48.0 54.0
ngay cuoi
tuan
37 37.0 37.0 91.0
ngay le Tet 9 9.0 9.0 100.0
Total 100 100.0 100.0


Khi được đặt câu
hỏi “anh chị mua
sắm tại siêu thị chủ
yếu vào lúc nào?”
Có 6% nói rằng họ
đi siêu thị hàng
ngày, 48% cho biết
họ mua sắm chủ
yếu vào ngày
thường song chỉ có
thể thỉnh thoảng đi
do bận rộn, 37%
cho biết họ chỉ có thể đi mua sắm vào ngày cuối tuần do được nghỉ làm. Và 9%
còn lại cho biết họ chỉ đi siêu thị chủ yếu vào những ngày lễ Tết.
Đối với câu hỏi anh chị thường đến mua sắm tại siêu thị vào đợt nào: 6% người
được phỏng vấn trả lời họ đi siêu thị hàng ngày (trong ngày thường), 48% đi mua

sắm vào ngày thường nhưng mức độ không thường xuyên bằng, 37 % trả lời họ đi
mua sắm vào cuối tuần và 9% còn lại trả lời họ thường mua hàng trong siêu thị
nhiều nhất vào ngày lễ Tết

Mặt hàng nào anh (chị) thường mua ở siêu thị


Khi được hỏi về những hàng hóa người tiêu dùng chủ yếu mua sắm tại siêu
thị, trong số 100 người trả lời: 12% chọn họ đi siêu thị chủ yếu là mua mặt hàng
thực phẩm tươi sống, 18% lựa chọn thực phẩm công nghiệp, 19% chủ yếu mua
hóa mỹ phẩm, 13% chọn chủ yếu mua quần áo may sẵn, 8% chọn hàng điện tử và
1% chọn mua những mặt hàng khác ngoài những mặt hàng kể trên.



Cuộc điều tra cũng
cho thấy, giới tính
cũng ảnh hưởng
tới thời điểm mua
sắm tại siêu thị,
nhìn biểu đồ có thể
thấy rất rõ: đối với
đối tượng khách
hàng là nữ, họ

thường mua sắm vào ngày thường nhiều hơn hẳn khách hàng là nam giới: trên
40% khách hàng nữ đi siêu thị thỉnh thoảng vào ngày thường trong khi khách hàng
nam đi siêu thị thỉnh thoảng vào ngày thường chỉ chưa tới 20%

Anh (chị) đến siêu thị mua sắm chủ yếu vì lý do gì?

Trong cuộc điều tra, phiếu điều tra có hỏi về lý do quan trọng nhất mà người tiêu
dùng lấy đó để quyết định đi mua hàng siêu thị. Kết quả nhận được: 27% chọn lý
do sản phẩm có uy tín, thương hiệu, xuất xứ rõ ràng, đảm bảo chất lượng. 23%
chọn lý do sản phẩm đa dạng phong phú, 13% chon nguyên nhân giá cả rõ ràng,
9% chọn lý do tại siêu thị được phục vụ nhiệt tình, chu đáo, 11% còn lại chọn
nguyên nhân đi mua sắm tại siêu thị thể hiện lối sống hiện đại và do nguyên nhân
khác.
gioi tinh * anh chi thuong den sieu thi may lan mot thang
Crosstabulation

anh chi thuong den sieu thi may lan
mot thang

Total

duoi 2
lan
2-4 lan

4-6 lan

tren 6
lan

gioi tinh

Nam

14 10 5 0 29

Nu 42 14 8 7 71
Total 56 24 13 7 100

Nữ giới mua sắm ở siêu thị nhiều hơn nam giới Trong số 100 người được phỏng
vấn, có 7 người trả lời mua sắm ở siêu thị trên 6 lần/tháng, và toàn bộ 7 người trả
lời ấy đều là nữ

Doi tuong * anh chi thuong den sieu thi may lan mot thang
Crosstabulation

anh chi thuong den sieu thi may lan
mot thang
Total

duoi 2
lan
2-4 lan

4-6 lan

tren 6
lan
Doi
tuong
hoc sinh, sinh
vien
48 12 8 0 68
noi tro trong gia
dinh
3 3 0 4 10

cong nhan vien
chuc
0 3 3 0 6
khac 5 6 2 3 16
Total 56 24 13 7 100


Trong số 100 đối tượng được phỏng vấn có đủ các thành phần từ sinh viên, học
sinh đến nội trợ và công nhân viên chức. Trong số đó có thể thấy đối tượng sinh
viên là đi siêu thị với mức độ ít thường xuyên nhất. trong 68 người được phỏng
vấn là sinh viên thì có đến 48 người, tức là hơn 70% số sinh viên cho biết họ đi
siêu thị dưới 2 lần/tháng. Ngược lại đối với đối tượng khác như nội trợ, công nhân
viên chức hoặc các đối tượng như người kinh doanh bán hàng thì tần suất đi siêu
thị của họ lớn hơn hẳn. Cụ thể 57% số người nội trợ trả lời rằng họ đi siêu thị trên
6 lần/ tháng.


thu nhap trung binh hang thang cua anh chi la
* anh chi thuong den sieu thi
may lan mot thang Crosstabulation

anh chi thuong den sieu thi may lan
mot thang
Total

duoi 2
lan
2-4 lan

4-6 lan

tren 6
lan
thu nhap trung binh
hang thang cua anh
chi la
duoi 1
tr
30 12 0 0 42
1-3 tr 21 0 6 0 27
3-5 tr 0 3 4 7 14
tren 5
tr
3 6 3 0 12
Total 54 21 13 7 95
Thu nhập của người tiêu dùng cũng là yếu tố ảnh hưởng đáng kể đến tần
suất đi siêu thị của họ 30/42 người có thu nhập dưới 1 tr/ tháng(71%) cho biết họ
chỉ đi siêu thị dưới 2 lần trong tháng. Trong khi đối tượng có thu nhập trên 3 triệu
trở lên đi siêu thị với mức độ khá thường xuyên.
Đánh giá mức độ quan tâm của anh chị tới những chỉ tiêu sau của siêu thị
Trong cuộc điều tra, những câu hỏi mang tính chất đánh giá mức độ quan tâm về
các tiêu chí của siêu thị đã được đưa ra. Sau khi tổng kết kết quả điều tra, chúng ta
có kết qua sau: chỉ tiêu của một siêu thị được người tiêu dùng quan tâm nhất là
chất lượng hàng hóa tại siêu thị với điểm trung bình 4.08 (max là 5), tiếp theo
người tiêu dùng quan tâm nhiều đến giá cả hàng hóa và xuất xứ mặt hàng trong
siêu thị. Trong tất cả các chỉ tiêu đưa ra đều được 100 người được phỏng vấn đánh
giá là họ khá là quan tâm, yếu tố ít được quan tâm hơn cả là chức năng giao hàng