Chiến lược mở rộng thị trường của Tập đoàn Cafe Trung Nguyên

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT
UNIVERSITY OF ECONOMICS AND LAW

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
LỚP K11407A
MÔN: QUẢN TRỊ HỌC CĂN BẢN

TIỂU LUẬN
CHIẾN LƯỢC MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG
CỦA TẬP ĐOÀN CAFÉ TRUNG NGUYÊN .

Giảng viên hướng dẫn: TS. PHẠM THẾ TRI
Họ và tên: NGUYỄN THỊ THẢO UYÊN
MSSV: K114071202

TP. HỒ CHÍ MINH – 11/2013
1


LỜI MỞ ĐẦU
Năm 2013, nền kinh tế Việt Nam đang gặp rất nhiều khó khăn: lạm phát lập kỷ lục trên 18%,
chứng khoáng thì triền miên chuỗi ngày lao đao, bất động sản đóng băng, hàng tồn kho cao, ngân hàng
đang tái cấu trúc, nợ xấu ngân hàng cao, lãi suất cho vay cao, khoảng 50000 doanh nghiệp phá sản,…
Bên cạnh đó, nền kinh tế thế giới cũng không mấy sáng sủa và đã tác động rất mạnh vào nền
kinh tế Việt Nam: châu Âu vẫn chìm trong khủng hoảng nợ, Trung Quốc và Mỹ tăng trưởng chậm
chạp, nước Nhật chưa hoàn toàn phục hồi sau thảm họa động đất, sóng thần hồi đầu năm, lạm phát
hoành hành ở khắp mọi nơi, tỷ lệ thất nghiệp cao,…
Đứng trước thử thách đó, để tồn tại mỗi công ty ra đời mang trong mình một bản sắc riêng,một
chiến lược, một sứ mệnh riêng để từ đó mà phát triển công ty, lựa chọn những phươngg thức kinh

doanh cho phù hợp và hiệu quả. Như chiến lược tập trung trọng điểm công ty bút bi Thiên Long chiếm
70% cơ cấu đầu tư chiến lược của Ngô Gia Thọ, chiến lược nhập khẩu đặc biệt của Vinamilk hay
chiến lươc tung ra sản phẩm mới Love in farm của Công ty cổ phần Sữa Quốc tế do Trần Bảo Minh
dẫn dắt… Và tôi cảm thấy khá thú vị với chiến lược mở rông thị trường của Cafe Trung Nguyên của
Đặng Lê Nguyên Vũ, niềm khát khao của cả dân tộc, đem những nét văn hóa truyền thống giới thiệu
bạn bè khắp năm châu.
Cà phê là một mặt hàng sản xuất kinh doanh quan trọng. Ngành cà phê Việt Nam ngày càng
khẳng định vị trí của mình trên thị trường cà phê thế giới. Hàng năm, ngành cà phê đã đưa về cho đất
nước một khối lượng kim ngạch đáng kể và giải quyết công ăn việc làm, ổn định đời sống hộ gia đình ở
các khu vực miền núi đặc biệt là Tây Nguyên. Những thành tựu đó đã khẳng định được vị trí, vai trò
của ngành cà phê trong nền kinh tế quốc dân, góp phần vào sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóa
đất nước.
Cà phê Trung Nguyên là một thành công kỳ diệu của xây dựng thương hiệu tại Việt Nam trong
thời gian qua. Chỉ trong vòng 5 năm, từ một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Ma Thuộc, Trung Nguyên đã
có mặt tại mọi miền đất nước. Trung Nguyên đã thực hiện mọi cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục
nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam.

2


CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU TẬP ĐOÀN CAFE TRUNG
NGUYÊN
I. GIỚI THIỆU CHUNG
Ra đời vào giữa năm 1996 - Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng
đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người
tiêu dùng cả trong và ngoài nước.
Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột,
Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần
Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên,
công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với

các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu
và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại.Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công
ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng.
Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiện nay,
Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở
nước ngoài như: Mĩ, Nhật,Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina.
Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên
thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây
dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc.
II. LỊCH SỬ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN
 Vào 16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (Sản xuất và kinh doanh trà, cà phê).
 Năm 1998: Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng
sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên.
Năm 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền
thương hiệu đến Nhật Bản.
 Năm 2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền tại Singapore
và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan.
 Năm 2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời.
 Năm 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển.
 Năm 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà phê tại
Việt Nam, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm.
3


 Năm 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa tan lớn
nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là 10,000tấn/năm và cà phê hòa tan là
3,000tấn/năm. Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lượng cà phê ngon)
của thế giới. Chính thức khai trương khu du lịch văn hóa Trà Tiên Phong Quán tại Lâm Đồng. Phát
triển hệ thống quán cà phê lên đến con số 1.000 quán cà phê và sự hiện diện của nhượng quyền quốc tế
bằng các quán cà phê Trung Nguyên tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung

Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan. Là thương hiệu cà phê Việt Nam duy nhất được chọn phục vụ các nguyên
thủ quốc gia trong hội nghị ASEM5 và hội nghị APEC 2006.
 Năm 2006: Định hình cơ cấu của một tập đoàn với việc thành lập và đưa và hoạt động các
công ty mới. Đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7Mart lớn nhất Việt Nam và xây
dựng, chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền trong nước, đẩy mạnh phát triển nhượng quyền ở quốc tế. Ra
mắt công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) có trụ sở đặt tại Singapore. Sự ra đời của hệ
thống cửa hàng tiên lợi G7Mart vào ngày 5/8/2006 tại Dinh Thống Nhất đã đánh hồi chuông cảnh báo
đầu tiên cho hệ thống phân phối Việt Nam trước nguy cơ xâm nhập của hệ thống phân phối nước ngoài
khi Việt Nam chính thức trở thành thành viên của WTO. Xuất khẩu sản phẩm đến hơn 43 quốc gia trên
thế giới.
 Năm 2007 Công bố triết lý cà phê và khởi động dự án “Thủ phủ cà phê toàn cầu” tại Buôn
Ma Thuột. Tháng 12/2007 kết hợp cùng UBND tỉnh Đắk Lắk tổ chức thành công Tuần lễ văn hóa cà
phê tại 2 đầu cầu của đất nước là Hà Nội và Tp.HCM. Sự thành công của tuần lễ văn hóa cà phê 2007
đã góp phần nâng cao nhận thức của người dân về vai trò và tầm quan trọng của cà phê, là tiền đề cho
các lễ hội về cà phê trong tương lai.
 Năm 2008: Khai trương hệ thống quán nhượng quyền mới ở Việt Nam và quốc tế, khánh
thành Làng cà phê Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột.
 Thành lập văn phòng tại Singapore
 Năm 2009 Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội, đầu tư trên 40 triệu USD
xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế giới tại Buôn Ma Thuột.
 Năm 2010: Trung Nguyên xuất khẩu cà phê ra thế giới.
 Năm 2012: Trung Nguyên trở thành thương hiệu cà phê được người tiêu dùng Việt Nam yêu
nhất.
III. TẦM NHÌN, SỨ MẠNG
1. Tầm nhìn
Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về
kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục.
4

2. Sứ mạng
Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm
hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt.
3. Giá trị cốt lõi
 Khơi nguồn sáng tạo và khát vọng lớn.
Điều này thể hiện rõ nét qua việc Trung Nguyên đưa ra câu slogan của mình là “Khơi nguồn
sáng tạo”. Trung Nguyên cho rằng cà phê là cảm hứng sáng tạo, giúp phát minh ra những ý tưởng và
khơi nguồn cho những sự thành công.
 Phát triển và bảo vệ thương hiệu.
Trung Nguyên rất chú trọng đến việc xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu trong suốt quá
trình hoạt động của mình để vươn đến một thương hiệu cà phê Việt mang tính toàn cầu.
 Lấy người tiêu dùng làm tâm.
Đối với công ty, nhu cầu, thị hiếu của khách hàng luôn là tôn chỉ của mọi chiến lược hành động.
Trung Nguyên nhanh chóng nắm bắt nhu cầu của khách hàng, để từ đó mang đến cho họ những hương
vị thơm ngon, là cội nguồn của những ý tưởng sáng tạo và thành công.
 Gầy dựng thành công cùng đối tác.
Trong suốt quá trình hoạt động, Trung Nguyên luôn quan tâm đến việc xây dựng các mối quan
hệ bền vững với đối tác dựa trên uy tín và hài hòa về lợi ích. Phát triển nguồn nhân lực mạnh: Với
nguồn nhân lực lớn, Trung Nguyên luôn chú trọng đến việc phát triển nhân lực để có thể tạo ra được
những nguồn lực mới hướng đến sự thành công chung của công ty.
 Phát triển nguồn nhân lực mạnh.
 Lấy hiệu quả làm nền tảng.
Không chỉ chú trọng hoàn thành các chiến lược đề ra, Trung Nguyên luôn lấy hiệu quả làm nền
tảng trong mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của mình để từ đó giúp công ty đạt được lợi thế cạnh
tranh.
 Góp phần xây dựng cộng đồng.
Trung Nguyên cho rằng, lợi ích của công ty không chỉ là lợi ích của người tiêu dùng, đối tác,…
mà còn là của toàn xã hội. Việc xây dựng một thương hiệu cà phê mạnh không chỉ đem lại lợi ích cho
5

người nông dân, vùng trồng cà phê Đắc Lắc và còn góp phần xây dựng thương hiệu nông sản Việt
Nam.
 Giá trị niềm tin.
Cà phê đem lại sáng tạo và làm cho thế giới tốt đẹp hơn. Cà phê là năng lượng của nền kinh tế
tri thức. Cà phê mang lại sự sáng tạo, hài hòa và phát triển bền vững.
IV. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN
Trung Nguyên sẽ trở thành một tập đoàn gồm 10 công ty thành viên hoạt động trong các lĩnh
vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh bất động sản, chăn nuôi và truyền thông trong năm
2007. Hiện nay tập đoàn đã bao gồm các công ty: Công ty Cổ Phần TM&DV G7 (G7Mart), Công ty
Vietnam Global Gateway (VGG) và các công ty sản xuất cà phê…
Tập đoàn có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt, bao gồm
khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu trên 64 tỉnh thành từ nay đến 2010, song lĩnh vực chủ đạo
của Tập đoàn Trung Nguyên vẫn là mặt hàng cà phê.
Công ty cổ phần Trung Nguyên và công ty Cổ phần TM&DV G7 (G7Mart) đang ráo riết chuẩn
bị lộ trình lên sàn giao dịch chứng khoán tại Việt Nam và Singapore.
Ngoài ra, Trung Nguyên sẽ xây dựng một trung tâm cà phê thế giới như một thiên đường cà phê
thế giới tại Buôn Ma Thuột, dự án đã bắt đầu được khởi động trong năm 2007.

6


CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG
I. THỊ TRƯỜNG TRONG NƯỚC
Ngành cafe đã có những bước phát triển thần kì trong thời gian qua tuy nhiên vẫn có một và yếu
tố thiếu bền vững như chủ yếu xuất khẩu cafe nhân, cafe chế biến và thương hiệu thì vô cùng thấp…
chúng ta chưa biết khai thác các giá trị về văn hóa, du lịch, đầu tư, tài chính, kho vận, khoa học kĩ
thuật…. là những ngành có liên quan mật thiết đến sự phát triển của ngành cafe.
Trong khi đó đaklắk nói riêng và Việt Nam nói chung có nhũng điều kiện rất thuận lợi để biến
ngành cafe thành mũi nhọn như lợi thế về vùng đất, khí hậu đắc địa, lơi thế là đất nước đúng thứ 2 thế

giới về xuất khẩu cafe, có tài nguyên thiên nhiên đa dạng và phong phú.
II. THỊ TRƯỜNG NƯỚC NGOÀI
Ngành cafe không chỉ đóng vai trò là ngành công nghiệp thuần túy mà thế giới đã công nhận
ngành cafe với tổng giao dịch toàn cầu khoản 100 tỷ đô la.
Cafe cũng là loại hàng hóa cơ bản có giá trị giao dịch toàn cầu đứng thứ hai chỉ sau dầu lửa.
Ngành cafe không chỉ là một ngành sản phẩm nông sản chế biến mà đó còn có các yếu tố của tài chính,
thương mại, đầu tư, du lịch, văn hóa, kinh tế tri thức, du lịch sinh thái, du lịch cafe,… Chính cafe chứ
không phải vàng bạc, đá quý, dầu mỏ là mặt hàng được đầu cơ nhiều nhất trên thế giới.
Các hãng cafe trên thế giới thuộc thị trường cafe rộng đều chỉ coi cafe như một thứ đồ uống
mang lại lợi nhuận cao, họ không hề chú trọng để phát triển, tăng thêm giá trị gia tăng của cafe thông
qua việc gia tăng các hàm lượng văn hóa, tâm linh; hoặc đưa ra và khẳng định vai trò nhu một năng
lượng của cafe.
Còn các hãng cafe đặc biệt, vốn được coi là có hàm lượng văn hóa cao, có triết lý cafe thì hiện
tại, họi cũng chỉ đang thực hiện những triết lý hết sức tầm thường. Ngay như, thương hiệu cafe đang
được coi là phát triển mạnh nhất trên thế giới là Starbucks cũng đang dẫn đầu thị trường chỉ bằng hai
quan điểm: quan điểm nơi chốn thứ ba va cam kết cung cấp cà phê tươi. Tuy nhiên, trên thế giới hiện
nay, cũng chưa thấy có một triết lý, một quan điểm cafe nào có thể vượt qua sự dẫn đầu của Starbucks,
từ những thứ mà Việt Nam chúng ta hoàn toàn có thể làm được.
7


CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH, ĐỐI THỦ
CANH TRANH CỦA CAFE TRUNG NGUYÊN
I. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CAFE
TRUNG NGUYÊN
1. Nhân lực
Hiện nay, Trung nguyên có khỏng gần 2000 nhân viên làm việc cho công ty cp Trung Nguyên,
công ty CP TM&DV G7 tại 3 văn phòng, hai nhà máy và 5 chi nhánh trên toàn quốc cùng với cty liên
doanh Việt Nam Global Gateway (VGG) hoạt động tại singapo.
Ngoài ra, trung nguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn 15000 lao động qua hệ

thống 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước. Đội ngũ quản lý của Trung Nguyên hâù hết là
những ngườ trẻ, được đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong
các tập đoàn nước ngoài. Với chiến lược trở thành một tập doàn kinh tế bao gồm 10 công ty thành viên
hoạt đọng trên nhiều lĩnh vực: trồng, chế biến, xuất khẩu, chăn nuôi, truyền thông, bất động sản…
Tập doàn Trung Nguyên luôn cần bổ sugng một đội ngũ nhân lực trẻ, năng động, tâm huyết và
sáng tạo, sẵn sàng xây dựng trung nguyên thành một tập đoàn kinh tế hùng mạnh của Việt Nam.
Đội ngũ nhân viên của tập đoàn Trung Nguyên luôn được tạo những điều kiện làm việc tốt nhất
để có thể học hỏi, phát huy khả năng và cống hiến với tinh thần “ cam kết - trách nhiệm – danhdự”.
SẢN

PHẨ M :

Sản phẩm phổ thông: Nhóm sản phẩm này gồm ba loại: Loại 1: Nâu – Sức sống, loại 2: I – Khát
vọng, loại 3: S – Chinh phục.
Sản phẩm trung cấp: Gồm các sản phẩm: Passiona, Cà Phê Sáng Tạo, Gourmet Blent, House
Blend, Cà Phê Chế Phin, Hạt Rang Xay…
Sản phẩm cao cấp: Gồm các sản phẩm: Weasel (chuẩn bị ra mắt), Diamond Collection (chuẩn bị
ra mắt), Legendee, Classic Blend (chuẩn bị ra mắt)…
2. Điểm mạnh
Trung nguyên có lợi thế lớn là có nhà máy sản xuất đặt ngay tại thủ phủ của cà phê là Buôn Ma
Thuột, vận chuyển không phải là vấn đề gây khó khăn. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cho xây dựng riêng
trang trại cà phê để cung cấp nguyên liệu. Do đó đảm bảo mức giá vận chuyển và thu mua là thấp nhất.
8


Yếu tố “thương hiệu Việt” (lợi thế sân nhà): cà phê hòa tan là sản phẩm tiêu dùng dạng không
cần công nghệ cao, được mua về dùng vì tính tiện dụng. Vì vậy, nếu giá cả chất lượng thuyết phục
được người tiêu dùng thì yếu tố tình cảm sẽ đóng góp nhiều vào quyết định mua hàng.
Đặc biệt trong cuộc chiến giữa G7 và Nescafe, bằng việc thông thuộc, thấu hiểu văn hóa của
người tiêu dùng bản xứ, từ đó chủ động triển khai “ thế trận” và bắt đối thủ phải “chơi” theo cách của

mình.
Tinh thần dân tộc và yếu tố văn hóa là một “thế lực” rất lớn trong tiếp thị.Trung Nguyên đã phát
huy được sức mạnh đó khi tập hợp được sự ủng hộ của chính người tiêu dùng Việt Nam. Việc sử dụng
những hạt cà phê của đất rừng Tây nguyên truyền thống làm sản phẩm cà phê hòa tan mang phong cách
Việt đã đánh vào tâm lý khách hàng “người Việt Nam dùng hàng Việt Nam”.
Chất lượng sản phẩm đáp ứng được nhu cầu thị hiếu của người Việt nam, Trung Nguyên đã
khẳng định được chất lượng cà phê hòa tan của mình và được người tiêu dùng kiểm chứng. Với cà phê
được làm từ hạt cà phê của vùng đất bazan Tây nguyên rất thích hợp với gu thưởng thức cà phê của
người Việt. Đồng thời nhanh chóng nắm bắt nhu cầu của khách hàng và cho ra đời nhiều sản phẩm cà
phê với nhiều hương vị khác nhau, đậm đà hương vị Việt. Bên cạnh đó Trung Nguyên còn đội ngũ phát
triển thị trường năng động và chính bản thân của những người khởi nghiệp trực tiếp truyền lửa đam mê
sản phẩm đến những người kinh doanh.
3. Điểm yếu
Hệ thống nhượng quyền của Trung Nguyên ồ ạt,thiếu nhất quán và đang bị vượt quá tầm kiểm
soát,do đó không đảm bảo sự đòng nhất và tạo phong cách riêng cho Trung Nguyên.
Sự thay đổi liên tục hệ thống bảng hiệu, màu sắc, kiểu dáng, bao bì đã làm cho sự vận hành của
hệ thống vốn đã chậm chạp nay càng lúng túng và kết quả là trên thị trường tồn tịa nhiều hình thức
nhận diện khác nhau làm cho khách hàng không thể nhận biết đâu là Trung Nguyên thật, đâu là giả, đâu
là Trung Nguyên nhượng quyền, đâu là Trung Nguyên cấp 1…. Sự thay đổi nhân sự liên tục đã làm cho
Trung Nguyên mất dần đi tính ổn định và niềm tin của chính những người đang làm trong công ty.
Tập đoàn Trung Nguyên có quá nhiều dự án và tham vọng trong cùng một thời điểm cũng là
nguyên nhân gây phân tán tài lực, vật lực, nhân lực… vì vậy công ty Cp Cà phê Trung Nguyên không
được hoàn toàn tập trung đầu tư để củng cố cũng như phát triển thật tốt hoạt động kinh doanh của
mình.
4. Cơ hội
Cà phê được nhà nước bảo hộ về quyền lợi và thương hiệu, hổ trợ giá thành sản phẩm và tạo
điều kiện xuất khẩu ra nước ngoài, bên cạnh đó nhà nước còn thành lập hiệp hội cà phê để điều hành và
phat triển cà phê với mục đích quán triệt đường lối chính sách của Đảng nhà nước, bảo vệ lần nhau
9

tránh các hành vi độc quyền, tranh chấp thị trường xâm phạm lợi ích của doanh nghiệp, bảo vệ quyền
lợi cho cà phê Việt Nam trên thị trường.
Sự gia nhập WTO, ngành cà phê Việt Nam có bước chuyển mình mới đặc biệt cà phê Trung
Nguyên được biết đến không chỉ trong nước mà còn cả trên thị trường nước ngoài, tạo thêm nhiều định
hướng phát triển. Đối với sản phẩm cà phê hòa tan đây được xem là một sản phẩm tiện dụng, động cơ
không cao nên năng lực thương lượng của khách hàng là thấp.
Nhìn chung, trong những năm tới Trung Nguyên vẫn nằm trong danh sách các công ty hàng đầu
về cafe ở Việt Nam. Có nhiều cơ hội và lợi thế để thu hút vốn và hợp tác với nước ngoài hơn.
5. Thách thức
Hiện nay nền kinh tế Việt Nam khá bất ổn tỉ lệ tăng trưởng tăng song kèm theo đó là lặm phát
tăng, đồng tiền mất giá gây khó khăn không it cho hoạt động kinh doanh của Trung Nguyên, đặc biệt là
trong hoạt động thu mua nguyên liệu.
Nguy cơ mất thị phần vào tay các đối thủ cạnh tranh đáng gờm của Trung Nguyên như Nescafe
của Nestle,Vinacafe của công ty CP cafe Biên Hòa, Vinamilk cafe của công ty CP sữa Việt NamVinamilk, Maccoffe của Food Empire Holadings…. Sản phẩm thay thế đa dạng như: cafe phin và gần
đây sự xuất hiện của cafe lon hòa tan: Cafe lon Birdy do công ty Ajinomoto Việt Nam phân phối, Cafe
lon hòa tan VIP của công ty Tân Hiệp Phát, Cafe lon hòa tan của Nesstle.
T HÀ NH

TỰ U :

- Huân chương lao động Hạng III do Chủ Tịch nước trao tặng năm 2007
- Bằng khen của Thủ tướng chính phủ cho doanh nghiệp “Đã có thành tích nhiều năm liền được
bình chọn danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao, góp phần vào sự nghiệp xây dựng xã hội chủ
nghĩa và bảo vệ tổ quốc” năm 2007.
- Giải thưởng “Nhượng quyền quốc tế 2007” do tổ chức FLA Singapore (Franchise and
Licensing Association) tổ chức thường niên nhằm tôn vinh những công ty có hoạt động nhượng quyền
xuất sắc tại quốc gia tham dự.
- 10 năm liền đạt danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao(2000 - 2009)
- Giải thương hiệu nổi tiếng Việt Nam năm 2006 do Phòng thương mại và công nghiệp Việt

Nam cấp.
- Giải thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2006 do Thời báo Kinh tế Việt Nam phối hợp Cục xúc
tiến thương mại (Bộ thương mại) tổ chức.
- Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt năm 2003 và 2005 do Hội doanh nghiệp trẻ Việt Nam trao
tặng. Huân chương lao động hạng III do Chủ tịch nước trao tặng năm 2003.

10


II. PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH NESCAFE CỦA NESTLE
Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử 70 năm. Nescafe là kết
qủa của một cuộc nghiên cứu và phát triển kéo dài bảy năm liền trong phòng thí nghiệm ở Thụy Sỹ cua
Nestle vào những năm 1930 của thế kỷ trước.
Từ đó đến nay, thương hiệu này vẫn tập trungvào những sáng tạo đột phá trong việc thưởng
thức cà phê.
Năm 1994, họ phát minh ra quy trình giữ nguyên huơng thơm, một cải tiến chất luợng quan
trọng cho các loại cà phê uống liền. Những sáng tạo đột phá này đã đảm bảo cho vị thế hàng đầu của
thương hiệu Nescafe trong thị trường cà phê uống liền của thế giới.
Đây cũng là thương hiệu của nước uống lớn thứ 2 của thế giới sau coca-cola, với khoảng 3000
ly uống mỗi giây.
Tại thị trường Việt Nam thương hiệu này đã trở nên quen thuộc với hầu hết mọi người và một
trong những thương hiệu có thị phần cao tại Việt Nam.
Hiện nay, Nescafe có một nhà máy sản xuất cà phê hòa tan với công suất 1000tấn/năm cho phép
công ty có khẳ năng đáp ứng một cách tốt nhấtnhu cầu của người tiêu dùng. Vinacafe của công ty CP
cafe Biên Hòa: Bắt đầu đi vào sản xuất từ năm 1797, sản phẩm của Vinacafe chủ yếu để xuất khẩu theo
nghị định thư sang các nước Đông Âu và Liên Xô cũ.
Thị trường trong nước còn quá xa lạ với sản phẩm loại này. Tuy nhiên, bước sang cơ chế thị
trường, đứng trước môi trường cạnh tranh mới, ban lãnh đạo Vinacafe đã xác định hướng đi riêng cho
mình là tập trung phát triển thị trường cà phê hòa tan. Vinacafe cũng đã biết tận dụng lợi thế sân nhà
khi chú trọng vào việc tuyên truyền, quảng bá sản phẩm.

Chưa đầy 10 năm, Vinacafe đã phát triển quy mô lên gấp hàng chục lần. Với nhà máy sản xuất
cà phê hòa tan với công suất 3000tấn/năm Vinacafe đã trở thành doanh nghiệp lớn nhất về năng lực sản
xuất và dẫn đầu về công nghệ sản xuất cà phê hòa tan... Như vậy, cùng với Nescafe thì Vinacafe có thể
xem là đối thủ cạnh tranh đáng gờm nhất mà Trung Nguyên phải đối mặt trong giai đoạn hiện nay.
III. CAFE VINAMILK CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA
VIỆT NAM
Sau một thờ gian nghiên cứu, tìm hiểu khẩu vị và thói quen uống cà phê của người tiêu dùng
Việt Nam, công ty CP sữa Việt Nam-Vinamilk đã cho ra đời sản phẩm Vinamilk cà phê hòa tan mới,
đáp ứng gu thưởng thức cà phê của ngưòi Việt đố là cà phê hòa tan có hương vị đậm đà như cà phê
phin truyền thống.
Với tâm huyết tạo nên sản phẩm cà phê hòa tan đặc biệt ngon với hương vị đậm đà của cà phê
phin Việt Nam, Vinamilk đã mạnh dạn đầu tư một nhà máy cà phê hiện đại với tổng vốn đầu tư gần 20
11


triệu Usd, trên diện tích khuôn viên tới 60.000m2 tại Bình Dương. Nhà máy có công suất
15.000tấn/năm, được trang bị một dây truyền sản xuất cà phê cực kì hiện đại ở mọi công đoạn.
Mặc dù trước đây, người ta chỉ biết đến Vianmilk là một công ty chuyên sản xuất sữa, nhưng
với tham vọng đa dạng hóa sản phẩm, Vinamilk đã nghiên cứu và cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan
lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường vào tháng 7/2006.
Mặc dù ra đời sau Nescafe, Vinacafe và Trung Nguyên nhưng với những nỗ lực không ngừng
của mình thì trong thời gian không xa Vinamilk có thể tìm chỗ đứng của mình trên thị trường này.
Maccoffee của maccoffe ( Singapore): Những năm đầu của thập kỷ 90 chứng kiến những chuyển biến
mang tính cách mạng ở Việt Nam. Để theo kịp bước tiến của thời đại, Food Empire Holding đã cho ra
đời Maccoffee-một sản phẩm đầy tính sáng tạo đã góp phần thay đổi thói quen uống cà phê của người
tiêu dùng. Là nhãn hiệu cà phê 3 trong 1 đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam, với công thức pha chế độc
đáo kết hợp giữa các hạt cà phê thượng hạng, kem và đường, Maccoffee đem đến sự thuận tiện cho
người yêu thích cà phê.
Trong những năm qua, người tiêu dùng đã lựa chọn Maccoffee vì hương vị đậm đà, chất lượng
tuyệt hảo của Maccoffee và bầu chọn cho Maccoffee là cà phê hòa tan số 1 tại Việt Nam. Sản phẩm

thay thế: cà phê lon hòa tan: Trong những năm gần đây, ngoài những sản phẩm cà phê rang xay và cafe
hòa tan thông thường, người tiêu dùng Việt Nam đã bắt đàu làm quen với sản phẩm cafe đóng lon có
thể uống ngay mà không cần pha chế. Loại sản phẩm này thu hút được nhiều người vì tính tiện dụng và
phù hợp với cuộc sống hiện đại luôn bận rộn.
Cafe lon hòa tan Birdy: Birdy là sản phẩm cà phê đóng lon mong phong cách hiện đại được làm
từ những hạt cà phê thượng hạng. Tại Thái Lan, cà phê lon Birdy do công ty Ajinomoto phân phối là
thương hiệu cà phê đóng lon số 1 đã gần 20 năm.
Hiện tại, sản phẩm cũng đang được bán tại Indonesia và Campụchia. Sản phẩm đã có mặt trên
thị trường Việt Nam từ năm 2008, do công ty Ajinomoto phân phối.
IV. CAFE HÒA TAN VIP
Ngày 15/11/2009 vừa qua, công ty Tân Hiệp Phát tiếp tục tung ra thị trường sản phẩm cà phê
VIP- cà phê sữa thơm ngon trong chai nhựa tiện dụng.
Hướng đến một phong cách riêng khi thưởng thức cà phê-phong cách VIP, vẫn là hương vị quen
thuộc của cà phê phin truyền thống nhưng không mất nhiều thời gian, tập đoàn Tân Hiệp Phát đưa đến
cho người sử dụng sự hài lòng và tụ hào về một hương vị Việt trong sản phẩm cafe VIP.
Cafe lon hòa tan Nestle: Nhận thức được nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam đối với cà phê
uống liền có hương vị đậm đà của cà phê Tây Nguyên, từ hơn hai năm trước, công ty Nestle Việt Nam
đã bắt đàu nghiên cứu và đầu tư sản xuất cà phê đóng lon.
12


Với những công nghệ pha chế nổi tiếng của Châu Âu, sử dụng nguồn nhiên liệu chất lượng cao
qua sự chọn lọc kỹ lưỡng của hệ thống kiểm soát chất lượng của Nestle tại nhà máy Đồng Nai. Đến
nay, những sản phẩm NESCAFE đóng lon đầu tiên “Made in Việt Nam” đã ra đời.

13


CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC MAKETING
I. SẢN PHẨM

Bằng cả tình yêu và sự dam mê cà phê mãnh liệt nhất, những hạt cà phê nguyên gốc và tốt nhất
thế giới đã được chắt chiu, chọn lựa một cách tỉ mỉ kết hợp với những bí quyết rang xay huyền bí
phương Đông, Trung Nguyên gửi đến những người yêu và sành cà phê hơn cả một ly cà phê thơm
ngon, quyến rũ bậc nhất mà còn là một năng lượng đặc biệt. Nguồn năng lượng cho sự khởi động của
trí não, cho cảm hứng của những ý tưởng sáng tạo và cho những thành công.
Ngày nay, cùng với sự phát triển không ngừng của khoa học kĩ thuật, đời sống của người dân
Việt Nam cũng không ngừng được cải thiện, nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao. Đặc biệt, nhu cầu về sử
dụng cà phê đang gia tăng nhanh chóng. Có thể nói, việc thưởng thức cà phê đã trở thành một nét văn
hoá của người Việt Nam. Nắm bắt được cơ hội này, Trung Nguyên đã không ngừng cải tiến kỹ thuật tạo
ra rất nhiều loại sản phẩm có hương vị và đặc trưng riêng để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng
trong và ngoài nước.
Sáng tạo 1 - Culi Robusta: (gói 250g) Sản phẩm cà phê được chế biến từ những hạt cà phê
Culi Robusta ngon nhất, mùi thơm nhẹ, vị hơi đắng và nước pha màu nâu đậm. Rất ngon khi dùng nóng
hoặc uống với sữa. Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm.
Sáng tạo 2 - Arabica, Robusta: (gói 250g) Sự kết hợp của hai loại cà phê Robusta và Arabica
đem đến cho bạn một vị êm, mùi thơm nhẹ, khi pha cho nước màu nâu nhạt. Sản phẩm ngon nhất khi
uống nóng. Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm vừa phải.
Sáng tạo 3 - Arabica Sẻ: (gói 250g) Những hạt cà phê Arabica sẻ đến từ vùng đất trồng cà phê
nổi tiếng Buôn Ma Thuột, được chọn lựa kỹ lưỡng để tạo ra một sản phẩm cà phê có hương thơm
quyến rũ, vị nhẹ, nước pha màu nâu nhạt. Pha với sữa để thưởng thức một ly cà phê thơm ngon hơn.
Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm vừa phải.
Sáng tạo 4 - Culi thượng hạng: (gói 250g) Hỗn hợp đặc biệt của những hạt cà phê Arabica,
Robusta, Excelsa, Catimor được chế biến theo bí quyết Trung Nguyên đã cho ra đời một sản phẩm có
hương thơm bền, đậm đà, vị êm. Ngon hơn khi dùng chung với đá hoặc sữa. Thích hợp với người có gu
thưởng thức cà phê đậm đà.
Sáng tạo 5 - Culi Arabica hảo hạng: (gói 250g) Một sản phẩm cà phê được chế biến từ những
hạt cà phê Arabica hảo hạng của vùng núi cao Lâm Đồng, có vị rất đặc trưng, êm nhẹ, hương thơm
quyến rũ và nước pha màu nâu đen. Ngon hơn khi dùng chung với đá. Thích hợp với người có gu
thưởng thức cà phê thơm vị nhẹ.
14

Cà phê hòa tan: Trong lúc cơn sốt về thành công của nhãn hiệu cafe Trung Nguyên xem chừng
đã "bão hòa" với dư luận thì bất ngờ 11/2003 Trung Nguyên cho ra đời sản phẩm cafe hòa tan G7
,chính thức tuyên chiến với nestcafe đang chiến hơn 50% thị phần cafe hòa tan với phương châm "đánh
bại các đại gia nước ngoài tại Việt Nam trước khi ra thế giới"
Các sản phẩm cà phê hòa tan của Trung Nguyên không chỉ là những sản phẩm có giá trị tiêu
dùng đơn thuần mà còn là minh chứng thể hiện khát vọng lớn, tư duy đột phá, sự sẵn sàng đối đầu và
cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu đến từ các công ty đa quốc gia bằng tinh thần sáng tạo của
người Việt.
Công nghệ hiện đại và duy nhất chỉ có trong quá trình sản xuất cà phê hòa tan của Trung
Nguyên là khả năng chiết xuất độc đáo: chỉ lấy những phần tinh túy nhất chỉ có trong từng hạt cà phê
để cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan với hương vị khác biệt, đậm đặc và đầy quyến rũ.
Chính những đặc biệt trên đã và đang tạo nên sự khác biệt riêng cho cà phê hòa tan mà không
một sản phẩm mà cà phê hòa tan nào trên thị trường có được.
Hiện nay, công ty Cp cafe hòa tan Trung Nguyên đang kinh doanh dòng sản phẩm chính là cà
phê hòa tan G7, cà phê hòa tan passiona. cà phê hòa tan G7 có 4 sản phẩm sau: sản phẩm cà phê hòa
tan G7 3in1, Cà phê hòa tan đen, Cà phê hòa tan G7 Cappuccino. Cà phê hòa tan Pasiona- đây là một
loại cà phê mới chuyên dành dành cho phái đẹp. tuy nhiên ta thấy đây là một phân khúc nhỏ trên thị
trường cà phê do sự có mặt của rất nhiều sản phẩm cà phê đáp ứng đư nhu cầu thị hiếu của người tiêu
dùng. Đặc biệt cà phê 3in1 là thức uống gia đình phổ biến, từ người cao tuổi, phụ nữ hay giới văn
phòng, sinh viên … đều dễ tìm được sản phẩm gần với sở thích của mình. Vì thế công ty cafe hòa tan
Trung Nguyên đã đưa ra loại cà phê passiona.
Passiona có công thức đặc biệt và hương vị quyến rũ độc đáo với hàm lượng caffeine phù hợp
đáp ứng “gu” thưởng thức cà phê của phái đẹp. Đặc biệt, với bí quyết riêng của các chuyên gia cà phê
hàng đầu, Passiona lần đầu tiên sử dụng đường ăn kiêng và có bổ sung các dưỡng chất Collagen,
Viatmin PP cùng các loại thảo mộc Phương Đông quý hiếm giúp làn da khỏe đẹp, tốt cho sức khỏe. Là
sản phẩm đặc biệt chỉ có tại Trung Nguyên. Đặc biệt, với công nghệ hiện đại đảm bảo Passiona lưu giữ
được trọn vẹn hương vị nồng nàn, quyến rũ của cà phê thứ thiệt, đem đến cho phái đẹp tinh thần tỉnh
táo, tập trung để theo đuổi và thực hiện tốt các công việc trong cuộc sống.

Sản phẩm cà phê G7: Chiết xuất trực tiếp từ những hạt cà phê xanh, sạch, thuần khiết từ vùng
đất bazan huyền thoại Buôn Ma Thuột kết hợp bí quyết khác biệt của cà phê tươi và công nghệ sản xuất
hiện đại nhất Việt Nam, Trung Nguyên đem đến cho bạn sản phẩm cà phê hòa tan G7 thơm ngon và
đậm đà. G7 là sản phẩm cà phê hòa tan duy nhất được chọn phục vụ các nguyên thủ quốc gia tại ASEM
5 G7 3 in 1 Chắt lọc tinh túy từ những hạt cà phê ngon nhất Buôn Ma Thuột kết hợp bí quyết chế biến
15


khác biệt giúp cô đặc gấp hai lần, cà phê G7 3in1 có khẩu vị và hương thơm đậm đà, đúng “gu” thưởng
thức cà phê Việt Nam mà không một loại cà phê hòa tan nào có được. Đây là sản phẩm ngày càng được
ưa chuộng, rất tiện dụng cho nhu cầu thưởng thức cà phê hòa tan của số đông công chúng.
G7 2 in 1 Mang hương vị đậm đà, mạnh mẽ của cà phê rang xay, và đúng “gu” người Việt, cà
phê G7 2in1 (cà phê và đường) đem đến cho người thưởng thức một ly cà phê đen thơm ngon mạnh mẽ
tức thì. Với câu khẩu hiệu “Mạnh chưa đủ, phải đúng gu”, cà phê hòa tan G7 2in1 là đối thủ đáng gờm
của bất kỳ sản phẩm cà phê hòa tan tương tự nào, cho dù có xuất xứ từ đâu.
G7 hòa tan đen Khi không có thời gian cho ly cà phê rang xay Trung Nguyên, G7 hòa tan đen
(không đường) chính là lựa chọn tốt nhất để có một ly cà phê đen mạnh mẽ, đậm đà và thơm ngon một
cách nhanh chóng, tiện lợi. Đây là sản phẩm không thể thiếu cho nhu cầu thưởng thức cà phê hàng
ngày của những người yêu cà phê nhưng không có quá nhiều thời gian để ra quán hoặc tự pha cho mình
một ly cà phê theo phương pháp truyền thống.
G7 Cappuccino được xưng tụng là “Nữ hoàng” của cà phê thế giới. G7 Cappuccino baogồm
các sản phẩm: G7 Cappuccino – Hazelnut, G7 Cappuccino – Irish Cream và G7 Cappuccino – Mocha.
G7 Cappuccino – Hazelnut: Hương vị nhẹ nhàng, quyến rũ là sự hòa quyện độc đáo hương vị nồng nàn
của hạt dẻ và cà phê hảo hạng của vùng đất Buôn Ma Thuột theo bí quyết chế biến độc đáo của Trung
Nguyên.
G7 Cappuccino – Irish Cream: Mùi rượu Liqueur thoảng nhẹ, vị kem thơm ngọt ngào hòa
cùng tinh chất cà phê tươi. G7 đem đến bạn tách cà phê hòa tan Cappuccino hương Irish Cream đầy mê
say và khám phá.
G7 Cappuccino – Mocha: Sự kết hợp tinh tế giữa hương vị socola đậm đà và tinh chất của
những hạt cà phê thơm ngon nhất tạo ra sản phẩm G7 Cappuccino hương Mocha nồng nàn và đầy cá

tính. Qua khảo sát những phụ nữ thích uống cà phê đều cho rằng hương vị của Passiona vẫn nhạt nhẽo.
Vì vậy nên Trung Nguyên không ngừng tăng cường vị cà phê mạnh hơn để đáp ứng nhu cầu của người
thưởng thức.
Dòng sản phẩm cà phê lon pha sẵn vẫn còn mới mẻ và đầy tiềm năng trên thị trường Việt Nam.
Loại sản phẩm này thu hút được nhiều người vì tính tiện dụng và phù hợp với cuộc sông hiện đại luôn
luôn bận rộn. tuy nhiên, cho đến nay các sản phẩm cà phê uống liền đóng lon tại thị trường Việt Nam
hầu hết là những sản phẩm nhập khẩu và chỉ có một số các nhãn hiệu sản phẩm cà phê lon sản xuất
trong nước là Nestle, Birdy và Vip. Trung Nguyên có đủ khẳ năng cạnh tranh với các nhãn hiệu này
nếu ra mắt dòng sản phẩm cà phê lon mới, ít nhất thương hiệu nổi tiếng Trung Nguyên có thể đánh bại
Birdi và Vip để tiếp tục cạnh tranh với đối thủ lớn là Nestle. Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm cũng là
cách mở rộng thị trường cho thương hiệu Trung Nguyên.
16


II. ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM
Đối với giá thị trường trong nước của các sản phẩm nguyên liệu khác nhau phù hợp với đối
tượng khác nhau để thưởng thức cà phê. Nhật Bản là một quốc gia nổi tiếng với nghệ thuật trà đạo
truyền thống, bên cạnh đó thì người Nhật cũng biêt đên cafe từ rất sớm (năm 1800) .Chính vì vậy Nhật
là một thị trường khá “khắt khe về “gu” thưởng thức. Tuy nhiên đại lý nhượng quyền Trung Nguyên tại
Nhật Bản lại ấn định giá mỗi tách cà phê Trung Nguyên cao hơn 50% so với Starbucks và cao hơn 25%
so với các cà phê nội địa khác. Và Trung Nguyên đã gặt hái được thành công ngay tại thủ dô ToKyo tạo
nên bước nhảy thần kỳ cho Trung Nguyên trên đường hội nhập, làm đòn bẩy để phát triển hệ thống
nhượng quyền ở một loạt các nước phát triển khác.
III. PHÂN PHỐI
Đối với một doanh nghiệp chủ yếu dựa vào sản phẩm thì “ Phân Phối” chính là giai đoạn sống
còn. Chức năng kênh phân phối: Phải tiếp nhận thị trường nhanh chóng Dung hoà rủi ro với lợi ích
Chức năng hậu cần Chức năng đơn giản và thuận tiện hoá hoạt động kinh doanh. Chức năng dao dịch
trong phân phối Trung Nguyên Coffee Quán cà phê Khách hàng tiêu dùng Đại lý bán sỷ Đại lý bán lẻ
Khách hàng tiêu dùng Franchise (1) Truyền thống (2) Siêu thị, (3) Trong kênh có 3 cấp để đưa SP đến
tay người tiêu dùng: nhà bán sỉ (nhà phân phối), nhà bán lẻ (điểm bán hàng và cửa hàng bán lẻ: tiệm

tạp hóa) và người tiêu dùng.
Hiện nay: 121 nhà phân phối độc quyền 7.000 điểm bán hàng và 59.000 cửa hàng bán lẻ sản
phẩm Nói đến hệ thống phân phối của Trung Nguyên thì không thể không nhắc đến “nhượng quyền
kinh doanh”, một chiến lược góp phần to lớn vào mạng lưới phân phối của Trung Nguyên. Năm 2006
Trung Nguyên đã cho ra đời 500 “siêu thị mini”G7 Mart- Hệ thống phân phối G7mart được xây dựng
dựa trên nền tảng nhân lực, tài lực, giá trị thương hiệu của Công ty cà phê Trung Nguyên và 70 trung
tâm phân phối trên cả nước góp thêm vào hệ thống phân phối hùng hậu của Trung Nguyên.Từ đây sẽ
phát triển thành các trung tâm thương mại, đại siêu thị. Trung Nguyên chiến lược phân phối rộng khắp
trên cả nước như là hình thức phân phối ở các điểm bán lẻ, các đại lý, các siêu thị và trung tâm thương
mại trong cả nước. Giá trị thương hiệu của Công ty Cà phê Trung Nguyên và 70 trung tâm phân phối
trên cả nước góp phần cà phê mạnh mẽ hệ thống phân phối của Trung Nguyên.
Đây là chiến lược phân phối của công ty Trung Nguyên mà hầu như tất cả cá doanh nghiệp hiện
nay dều áp dụng để sản phẩm và thương hiệu cảu mình tiếp xúc với khách hàng nhanh chóng. Sau khi
đã chinh phục nhanh chóng thị trường trong nước bằng chất lượng và phong cách riêng, độc đáo của
mình thì Trung Nguyên bắt đầu đưa thương hiệu của mình ra thị trường thế giới với chiến lược nhượng
quyền kinh doanh lần đầu tiên tại singapore vào năm 2000. Tuy nhiên thành công chỉ thật sự đến với
Trung Nguyên vào năm 2002 khi họ xuất hiện ở Nhật Bản bên cạnh 400 cửa hàng trên tổng số 6000
17


cửa hàng của starbucks - tập đoàn cafe lớn nhất thế giới của Mỹ và một loạt các nhãn hiệu cafe Nhật
cũng không kém phần đình đám. Thành công của Trung Nguyên ở Nhật Bản đã thực sự giúp nó nhảy
vọt.
IV. CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO, PR
Khai thác khả năng quảng cáo miễn phí trên mạng xã hội ảo như facebook, ngoài lợi thế về vấn
đề tài chính đó là lợi thế Facebook dang là mạng xã hội lớn nhất thế giới với hơn con số thành viên lên
đến hơn 250 triệu thành viên, cùng với lượng truy cập lên đến 340 triệu lượt mỗi tháng.
Ngoài ra Trung Nguyên còn chọn mua bản quyền một bài hát thật phù hợp với giá trị chủ đạo
mà Trung Nguyên mong muốn truyền đạt và đưa vào quảng cáo, đoạn quảng cáo này sẽ được phát
thường xuyên vào những khung giờ vàng trên truyền hình, những giai điệu đó sẽ trở thành linh hồn cho

quảng cáo cũng như thương hiệu và gây ấn tượng sâu sắc cho người xem.
Họat động quảng cáo của trung nguyên là không nhiều, hiệu quả thật sự mà Trung Nguyên đạt
được là nhờ PR-quan hệ công chúng dựa trên nền tàng giá trị cốt lõi mà công ty hướng đến.
Trung Nguyên đã thổi hồn dân tộc vào logo và slogan của mình, đế cao tính tự tôn dân tộc trong
từng sản phẩm. Trung Nguyên đã thực hiện những cuộc tuyên truyền bài bản nhằm vận động tinh thần
và kêu gọi sự ủng hộ của các đại lý, nhà phân phối và người tiêu dùng.
Công ty này đã mở đầu bức thư ngỏ gởi người tiêu dùng bằng câu "kính thưa quý đồng bào" và
những lời lẽ rất tha thiết để khơi gợi tinh thần dân tộc. Chính vì vậy mà Trung Nguyên đã nhanh chóng
có được lòng tin của người tiêu dùng.
Trung Nguyên đã triển khai những kế hoạch PR khá thành công với kết quả rất rõ ràng như:
Trung Nguyên phối hợp báo Thanh Niên, Hội Liên hiệp Thanh Niên Việt Nam phát động chương trình
“Sáng tạo vì Thương hiệu Việt”.
Trung Nguyên cùng Đài truyền hình Việt Nam sáng lập Quỹ đầu tư “Khơi nguồn sáng tạo” cấp
vốn cho các thi sinh đoạt giải trong chương trình Khởi Nghiệp của VTV3. Hoạt động này nhằm khuyến
khích, tạo cơ hội cho thế hệ trẻ Việt Nam thực hiện những dự án, ý tưởng kinh doanh sáng tạo, qua đó,
góp phần nuôi dưỡng những tài năng kinh doanh trẻ cho đất nước. Số vốn tài trợ 2 tỉ đồng.
Bên cạnh đó, Trung Nguyên còn phối hợp với Báo Thanh Niên thực hiện chương trình: "Nước
Việt Nam ta nhỏ hay không nhỏ". Phát động "cuộc chiến vì thương hiệu Việt" của Trung Nguyên cũng
được đánh giá cao.
Trung Nguyên với chương trình Xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam... Trung Nguyên
tham gia tài trợ các chương trình: Tài trợ chương trình “Nối vòng tay lớn” vì người nghèo do báo Hà
Nội Mới, báo Sài Gòn Giải Phóng, Báo Đà Nẵng tổ chức từ tháng 6 đến tháng 7 năm 2004 – Tháng báo
giới vì người nghèo. Đồng thời, trong chương trình này Trung Nguyên đã ủng hộ 1 tỉ đồng. Tham gia
18


ủng hộ nạn nhân chất độc màu da cam Việt Nam trong chương trình nhân đạo cầu truyền hình “Chúng
ta không vô cảm” của đài truyền hình Việt Nam: 10 triệu đồng Hỗ trợ chương trình từ thiện “Nối nhịp
trái tim” để thực hiện phẫu thuật tim cho các em nhỏ bị bệnh tim bẩm sinh có hoàn cảnh khó khăn của
Hội chữ thập đỏ HCM: 40 triệu đồng…...

Ngoài ra Trung nguyên còn tổ chức chương trình “ Ngày hội tuyệt đỉnh G7” để quảng bá
thương hiệu. Với vai trò “thống trị”, Nescafe áp đặt khẩu vị cafe của người nước ngoài cho người tiêu
dùng Việt Nam. Trong cục diện đã được xác lập khá vững chắc đó, G7 vào cuộc bằng những chiêu thức
rất mạnh mẽ và bất ngờ. Trong đó “đòn” táo bạo là mời người tiêu dùng “thử” mùi sản phẩm trong
chương trình “Ngày hội tuyệt đỉnh G7” được tổ chức với quy mô tại Dinh Thống Nhất. Hơn nữa 35000
người đã tham gia ngày hội này. Tại đây, Trung Nguyên mời người tiêu dùng uống thủ hai ly cà phê
hòa tan, một của G7, một của Nescafe (người tiêu dùng không được cho biết nhãn hiệu trước khi uống)
và so sánh xem họ thích sản phẩm nào hơn. Trước khi tiến hành cuộc thử nghiệm cà phê này, Trung
Nguyên gửi thư thông báo cho Nescafe và sẵn sàng cho một vụ kiện nếu có. Kết quả của cuộc “thử
mùi” đã cho biết có 89% người tiêu dùng chọn G7 và 11% chon Nescafe. Trung Nguyên thắng lợi hoàn
toàn trong chiến dịch này.
Một "đòn” táo bạo khác: Trung Nguyên tổ chức uống thử cà phê G7 ngay trong cao ốc nơi
Nescafe đặt tổng hành dinh, rồi những “roadshow” tiếp thị rầm rộ của G7 đồng loạt trên các thành phố
lớn và cả nước… Tuy nhiên, trước một đối thủ quá mạnh về cả tiềm lực tài chính, kinh nghiệm và uy
thế, Trung Nguyên xác định "chiến thuật" chính là hướng vào trái tim và tinh thần của người tiêu dùng
Việt Nam. Trước khi cuộc chiến chính thức diễn ra, Trung Nguyên đã thực hiện những cuộc tuyên
truyền bài bản nhằm vận động tinh thần và kêu gọi sự ủng hộ của các đại lý, nhà phân phối và người
tiêu dùng. Công ty này đã mở đầu bức thư ngỏ gởi người tiêu dùng bằng câu "kính thưa quý đồng bào"
và những lời lẽ rất tha thiết để khơi gợi tinh thần dân tộc. Đồng thời, Trung Nguyên cũng đã hoàn toàn
"đánh bài ngửa", trình bày rất rõ cho các đại lý, nhà phân phối của mình biết những điểm mạnh, điểm
yếu và cả nguyện vọng của mình trong mong muốn được ủng hộ, đựơc đồng hành như một thượng hiệu
Việt Nam đang đi tiên phong. Đến "giờ G", công ty cho fax đồng loạt các bức thư ngỏ đến các đại lý
của mình...

19


CHƯƠNG 5 : VAI TRÒ CỦA ĐẶNG LÊ NGUYÊN VŨ
TRONG CHIẾN LƯỢC MỞ RỘNG THỊ TRƯỚNG
CỦA CAFE TRUNG NGUYÊN

I. TIỂU SỬ VÀ SỰ NGHIỆP
Ông sinh ngày 10 tháng 2 năm 1971 tại Nha Trang, Khánh Hòa trong một gia đình nông dân
nghèo. Năm 1979, gia đình ông chuyển đến sinh sống ở huyện miền núi M’drak, tỉnh Đắk Lắk Việt
Nam. Trải qua tuổi thơ thiếu thốn, năm 1981, bố ông gặp trọng bệnh, gia cảnh sa sút, hình thành ý chí
làm giàu trong ông.
Năm 1992, ông nhập học Khoa Y, Đại học Tây Nguyên. Vừa đi học, ông vừa đi làm thêm kiếm
sống. Năm 1996, ông cùng với sự hợp tác ban đầu của 3 người bạn, lập nên "Hãng Cà phê Trung
Nguyên", bấy giờ chỉ là một cơ sở rang xay với diện tích vài m 2 và chiếc máy rang cà phê thủ công cũ
kỹ, một quán cà phê nhỏ ở Buôn Mê Thuột và công việc giao cà phê rang xay cho các quán khác.
Sáu năm sau, năm 1998, công ty Trung Nguyên lần đầu tiên mở quán cà phê ở Thành phố Hồ
Chí Minh, được nhắc đến như là doanh nghiệp đầu tiên kinh doanh mô hình nhượng quyền thương hiệu
và bắt đầu xuất hiện các quán cà phê nhượng quyền thương hiệu Trung Nguyên. Với mô hình kinh
doanh thành công này, từ năm 2000, thương hiệu Trung Nguyên và cái tên Đặng Lê Nguyên Vũ được
nhiều người biết đến.
Sau đó, ông cùng các cộng sự phát triển thương hiệu cà phê hòa tan 3 in 1 G7 và 8 năm sau đã
đứng đầu thị phần này trên cả Vinacafe và Nestlé (vốn đã thâm nhập thị trường Việt Nam 100 năm tính
đến 2012). Năm 2005, Hãng cà phê Trung Nguyên được xem là nhà chế biến cà phê lớn nhất Việt Nam,
vượt qua tất cả đối thủ nước ngoài. Cà phê Trung Nguyên đã được Bộ Ngoại giao Việt Nam chọn làm
Đại sứ ngoại giao văn hóa và làm quà tặng các nguyên thủ quốc gia.
II. CON ĐƯỜNG THÀNH CÔNG
Năm 2002, nhận thấy đã đến lúc Trung Nguyên phải ra khỏi Việt Nam, bên cạnh việc tìm kiếm
thị trường, Đặng Lê Nguyên Vũ đầu tư 3 triệu USD để hoàn chỉnh hệ thống bảng hiệu, khẳng định giá
trị của thương hiệu bằng cách thuê luôn một hãng tư vấn đặt tại New Zealand, đồng thời để hoạt động
kinh doanh nhượng quyền được chuyên nghiệp, nhất quán hơn và đảm bảo tính đồng nhất của thương
hiệu.
Trong năm 2002, quán Cà phê Trung Nguyên đầu tiên xuất hiện ở Tokyo. “Đây là một bước rất
quan trọng. Nếu chúng tôi thành công ở Tokyo thì điều đó sẽ làm tăng tốc kế hoạch bành trướng của
20

Trung Nguyên ra nước ngoài”.Trên thực tế, bên cạnh những khó khăn về mặt bằng, tài chính, hình ảnh
thì khó khăn lớn nhất mà Đặng Lê Nguyên Vũ phải đương đầu là Goliath cà phê Starbucks, một tập
đoàn cà phê lớn nhất thế giới của Mỹ.
Sự thành công của Trung Nguyên ở thị trường nội địa cũng giống như Starbucks ở Mỹ, ngoại
trừ việc Trung Nguyên thống trị thị trường nội địa của mình chỉ trong 4 năm, trong khi Starbucks phải
mất đến 15 năm. Tại Nhật, Starbucks đã có đến gần 400 cửa hàng trong tổng số hơn 6000 cửa hàng của
nó trên khắp thế giới.
Tuy nhiên, điều đáng ngạc nhiên là đại lý nhượng quyền Trung Nguyên tại Nhật Bản lại ấn định
giá mỗi tách cà phê Trung Nguyên cao hơn 50% so với Starbucks và cao hơn 25% so với các cà phê
nội địa khác.
Chúng tôi coi Tập đoàn Starbucks là một đối thủ đầy tiềm năng, nhưng chúng tôi không sợ phải
đối mặt với họ. Chúng tôi tập trung làm cho Trung Nguyên trở thành một điển hình của Việt Nam trên
thế giới, phản ánh được nền văn hóa của đất nước qua cách thiết kế và cung cách phục vụ” - anh nói.
III. KINH NGHIỆM KINH DOANH
Con đường dẫn tới thành công.Thành công của Trung Nguyên ở Nhật Bản đã thực sự giúp nó
nhảy vọt. Đến nay, thương hiệu Trung Nguyên đã có mặt ở Nhật Bản, Thái Lan, Singapore, Trung
Quốc và Cộng hòa Séc. Cà phê rang Trung Nguyên cũng có mặt trong siêu thị và các cửa tiệm ở Mỹ,
Đức, Đông Âu, Pháp và Nga. Hiện Đặng Lê Nguyên Vũ đang triển khai các hợp đồng nhằm tìm kiếm
thị phần cho Cà phê Trung Nguyên tại 15 nước như Đức, Úc, Canada, Đài Loan, Malaysia, Philippin…
Không chỉ tấn công thị trường quốc tế với mặt hàng cà phê rang, Đặng Lê Nguyên Vũ thực sự gây kinh
ngạc cho các nhà doanh nghiệp khi anh cho tung ra sản phẩm cà phê hòa tan mang tên G7 vào tháng
11-2003 vừa qua.
Tên gọi cà phê hòa tan G7 trong ý tưởng của anh là một cái tên dễ tiếp cận quốc tế nhưng
không mang tính vọng ngoại mà mang sứ mạng chinh phục, chiếm lĩnh thị trường 7 nước phát triển. G7
chính thức đối đầu với các đại gia nước ngoài về cà phê hòa tan bằng “Ngày hội cà phê hòa tan G7” tại
Dinh Thống Nhất. Cuộc thử sản phẩm đem đến kết quả khá thú vị: 89% người tham gia chọn cà phê
hòa tan G7 là sản phẩm yêu thích, và chỉ có 11% chọn nhãn hiệu cà phê hòa tan Nescafe. Đây thật sự là
một cuộc chiến, nhưng điều quan trọng hơn của Trung Nguyên không phải là kết quả cuộc thử mà là sự
khơi dậy về ý chí quật cường, về lòng tự hào dân tộc khi chọn lựa và tiêu dùng sản phẩm thương hiệu
Việt. “Tại sao lại không thắng những kẻ mạnh hơn ngay trên quê hương mình?”. Mục tiêu của anh là

không chỉ chiếm lĩnh thị phần mà còn đánh bại các “đại gia” nước ngoài tại Việt Nam trước khi ra thế
giới.Quả thực chỉ mới ra mắt hơn 8 tháng nhưng sản phẩm G7 đã gây rất nhiều khó khăn cho các đối

21


thủ. Giấc mơ theo đuổi toàn cầu của Đặng Lê Nguyên Vũ chỉ mới đang ở những bước đầu. “Tôi muốn
có thương hiệu Trung Nguyên của Việt Nam nổi tiếng trên thế giới. Cà phê của chúng tôi ngon.
Không có lý do gì chúng tôi không thể làm được điều đó” - thương gia trẻ này tuyên bố.Kinh
nghiệm kinh doanh. Đi nhiều, thấy nhiều mọi điều trên thế giới, Đặng Lê Nguyên Vũ cảm thấy tủi nhục
trước cảnh hàng hóa Việt Nam bị coi thường. Nói đến Toyota, Sony, Hitachi người ta nghĩ ngay đến
nước Nhật; nói IBM, Intel, Ford là biết Mỹ; Mercedes là nói đến Đức… Hình ảnh thương hiệu hàng
hóa từ lúc nào đã trở thành hình ảnh đối thoại của một quốc gia. Không có thương hiệu, làm sao Việt
Nam có thể hội nhập và đối thoại với thế giới? Vì vậy, anh quyết tâm đi tiên phong, xây dựng thành
công thương hiệu Trung Nguyên trên trường quốc tế.Việt Nam có rất nhiều mặt hàng được thế giới ưa
chuộng, nhưng tại sao không có sản phẩm nào có thương hiệu? Đặng Lê Nguyên Vũ thấy nếu cứ cảnh
“hồ tiêu trộn hạt đu đủ” xuất khẩu ra nước ngoài như đã thấy thì Việt Nam sẽ không thể có được hình
ảnh tốt với quốc tế. Bởi giá trị cốt lõi của thương hiệu thực ra chính là uy tín. Anh quan niệm, hàng hóa
phải là hình ảnh con người, là nét văn hóa của quốc gia chứ không chỉ đơn thuần là hàng hóa để
bán.Ngay từ đầu khi chọn logo cho Trung Nguyên, Đặng Lê Nguyên Vũ đã thể hiện hoài bão của mình:
logo mũi tên là hình ảnh cách điệu của nhà rông Tây Nguyên - nơi khơi nguồn của cà phê Trung
Nguyên, hình mũi tên hướng thẳng lên trời thể hiện ý chí chinh phục đỉnh cao, khát vọng vươn lên,
phát triển vượt bậc. Ba vạch trắng trên logo là hình ảnh cách điệu của lối lên nhà sàn, thể hiện văn hóa
của công ty luôn muốn duy trì bản sắc văn hóa Tây Nguyên. Màu trắng tượng trưng cho sự tinh khiết,
là cam kết an toàn vệ sinh thực phẩm. Mỗi vạch trắng tượng trưng cho một yếu tố thiên, địa, nhân…
Bảng hiệu của Trung Nguyên với sắc nâu là chính vì đó là màu của đất, của cà phê, của cội
nguồn dân tộc. Tất cả đó là thương hiệu Trung Nguyên đậm chất văn hóa truyền thống Việt trên thương
trường quốc tế.Với những ý tưởng đó, anh muốn Trung Nguyên phải là nơi cung cấp những giá trị văn
hóa, là môi trường “khơi nguồn sáng tạo”, nơi hướng con người đến những điều tích cực chứ không chỉ
là nơi bán cà phê. Xây dựng hình ảnh Trung Nguyên mang đậm nét văn hóa dân tộc, từ ly tách, bàn

ghế, màu sắc bảng hiệu đến đồng phục, cung cách phục vụ của nhân viên,…
Đặng Lê Nguyên Vũ muốn rằng, khi Trung Nguyên đến quốc gia nào thì người dân bản địa ở
đó có được cảm giác như đang nghỉ ngơi từ 10 - 15 phút trong một Việt Nam thu nhỏ, trước khi vào đất
nước Việt Nam thật sự.Đặng Lê Nguyên Vũ quan niệm: “Tôi nghĩ rằng mỗi chúng ta cần ý thức được
giới hạn của cuộc sống để lựa chọn một lối sống. Theo tôi, có hai cách sống: một là sống theo ý mình,
sống hưởng thụ; hai là sống có trách nhiệm. Tôi đã chọn cách thứ hai”. Anh là một trong những người
đứng ra khởi xướng chương trình “Sáng tạo vì thương hiệu Việt” vào năm 2002, với mục đích kêu gọi
doanh nghiệp ý thức xây dựng về thương hiệu Việt, kêu gọi người tiêu dùng ủng hộ chọn lựa hàng hóa
Việt. Tiếp đến năm 2003, anh lại phát động chương trình “Xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam”.
22


Đặng Lê Nguyên Vũ muốn nâng cao sức cạnh tranh cho sản phẩm nông sản Việt Nam tự tin vươn ra thị
trường thế giới. Theo anh, xây dựng thương hiệu gắn với các địa danh, vị trí địa lý của từng vùng là
một cách tốt nhất để vẽ bản đồ nông sản Việt Nam trên thế giới, góp thay đổi bộ mặt kinh tế của nước
nhà.Nỗi nhục tụt hậu, thua kém không của riêng ai. Hơn nữa, trong thời đại này thì doanh nhân là chiến
sĩ thời bình. Tôi muốn mình là một chiến sĩ thực thụ, chiến đấu trên thương trường vì thương hiệu Việt”
- Đặng Lê Nguyên Vũ khẳng khái.
Người biết ước mơ - Hiện nay, Đặng Lê Nguyên Vũ không tiếp tục phát triển Trung Nguyên
theo chiều rộng mà anh đang đầu tư chiều sâu cho các cơ sở nội địa để hoàn thiện hình ảnh, củng cố
công cuộc kinh doanh, bảo vệ nó khỏi những đối thủ cạnh tranh mới. Anh không ngừng điều chỉnh hình
ảnh thương hiệu, sản phẩm và cơ cấu tổ chức của Trung Nguyên để thích nghi với những thị trường
mới mà anh dự định sẽ thâm nhập, nhưng vẫn giữ được nét văn hóa dân tộc.
Anh không chỉ hăng say lao vào công việc vì sự lớn mạnh của Trung Nguyên mà còn vì thương
hiệu Việt, vì nhiều vấn đề của ngành nông sản Việt Nam trên trường quốc tế.Thế giới đã từng biết đến
rượu vang Pháp, cà phê Columbia, sữa tươi Hoa Kỳ… Chúng ta cũng có quyền mơ một giấc mơ rằng
cả thế giới phải biết đến cà phê Buôn Ma Thuột, thanh long Bình Thuận, vải thiều Thanh Hà, sầu riêng
Cái Mơn…
Ở Trung Nguyên, chúng tôi không chỉ tập hợp những người biết bán cà phê hay sản xuất cà phê
mà là tập hợp của những con người tâm huyết, biết chia sẻ với cộng đồng, với mong ước tự tin ghi dấu

ấn riêng của mình vào sự thay đổi của dân tộc, của đất nước” Đặng Lê Nguyên Vũ nói. Chính sự sáng
tạo trong cách nghĩ, cách làm cộng với một chữ tâm đầy nhiệt huyết đã làm nên thành công cho chúng
tôi.
Hơn bất kỳ một tập thể, cộng đồng nào, Trung Nguyên khao khát chia sẻ tính sáng tạo với tất cả
mọi người.Đặng Lê Nguyên Vũ bật mí: “Chiến lược phát triển công ty của chúng tôi có 5 bước. Hiện
tại chúng tôi đang hoàn thiện bước thứ 2. Bước đầu tiên là hình thành gây dựng thương hiệu, hoàn
chỉnh khâu phân phối. Bước thứ hai là đưa chất văn hóa và sự đồng nhất vào sản phẩm, và vì bí mật
kinh doanh cho phép tôi không nói, chỉ biết, bước cuối cùng là một Trung Nguyên toàn cầu”.Anh luôn
trăn trở về thế hệ sau mình: “Tôi biết trong cuộc sống vẫn có rất nhiều bạn trẻ mang mặc cảm của sự
nghèo khó, của lòng tự ti, nhưng tiền bạc không phải là vốn mà điều quan trọng là phải có những ước
mơ lớn lao. Hiện nay, có nhiều bạn trẻ mang trong lòng những ước mơ rất hạn hẹp về những giá trị vật
chất mà thiếu đi “chất lửa” của một tuổi trẻ khát khao được cống hiến, được chia sẻ và tâm huyết với
những thay đổi lớn lao của dân tộc, của đất nước - đó cũng là một phần lỗi không nhỏ ảnh hưởng của
nền giáo dục hiện nay đang làm bào mòn đi tính sáng tạo trong suy nghĩ của họ”.Với tất cả những gì đã
và đang làm được, Đặng Lê Nguyên Vũ đã góp phần tiếp sức để những hạt cà phê thấm đẫm sự nhọc
23


nhằn của người nông dân Việt Nam được chắp cánh xa hơn, chinh phục thị trường thế giới bằng hương
vị đậm đà và mang đậm bản sắc văn hóa của dân tộc.
Các giải thưởng đã đạt được.33 tuổi, Đặng Lê Nguyên Vũ đã tạo ra một đế chế cà phê mà danh
tiếng của nó vượt ra ngoài biên giới Việt Nam. Anh trở thành thần tượng trong suy nghĩ của giới trẻ với
những hoài bão lớn lao, những ý tưởng táo bạo cùng sự thành công thần kỳ của mình. Đại diện cho giới
doanh nhân trẻ cả nước, đầu tháng 8 năm nay, Đặng Lê Nguyên Vũ - Tổng Giám đốc Công ty Cà phê
Trung Nguyên đã sang Brunei nhận giải Nhà Doanh nghiệp trẻ xuất sắc nhất ASEAN năm 2004, giải
thưởng do Hiệp hội ác nhà Doanh nghiệp trẻ Asean tổ chức 5 năm một lần.Cùng với Trung Nguyên,
anh được đánh giá là một “hiện tượng kinh tế” của Việt Nam cuối thế kỷ XX.

24

KẾT LUẬN
Sau gần 15 năm xây dựng và trưởng thành, Cà phê Trung Nguyên đã không ngừng phấn đấu
vươn lên và đã đạt được những thành tựu hết sức quan trọng góp phần vào sự nghiệp phát triển kinh tế
đất nước nhất là trên địa bàn chiến lược Tây Nguyên. Bên cạnh những kết quả đạt được Cà phê Trung
Nguyên còn phải đối mặt với nhiều khó khăn, thách thức về vốn, đối thủ cạnh tranh, thị trường, công
nghệ… Nhưng Trung Nguyên vẫn xứng đáng là một trong những doanh nghiệp đầu tàu của ngành cà
phê Việt Nam. Thương hiệu cà phê trung Nguyên được khẳng định mạnh mẻ và uy tín trên thương
trường thế giới, được thế giới đánh giá cao. Cà phê Trung Nguyên góp phần khẳng định hình ảnh các
Doanh nghiệp Việt Nam đối với bạn bè trên thế giới, tạo tiền đề cho Doanh nghiệp Việt Nam vươn xa
hơn và tiến sâu hơn vào thị trường quốc tế.

25