DSpace at VNU: Một số vấn đề phương pháp luận hoạch định ngân sách cho hoạt động marketing của doanh nghiệp

TAP CHỈ KHOA HOC ĐHQ G HN . KINH TÉ - LU ẨT, T XX, s ổ 2, 2004

MỘT SỐ VẤN ĐỂ PHƯƠNG PHÁP LUẬN HOẠCH ĐỊNH NGÂN SÁCH
CHO HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
Vũ P h ư ơ n g T h ả o 1’*

Một sô n h à q u ả n

hợp các k ế hoạch hoạt động' vói các nhà

lý doanh nghiệp

quản trị của các bộ p h ậ n khác và tạo cơ sở

thường cho rằ n g hoạch định ngân sách cho

đê phân xử nh ữn g khác biệt trong hoạt

hoạt động M ark etin g của doanh nghiệp là

động giữa các bộ phận.

công việc nhai gặm các con sô vì mục tiêu
kiếm soát chứ không phải vì mục tiêu tiếp

- Kế hoạch vê ngân sách là chuẩn mực

thị. Q uan điểm này là ho àn toàn sai lầm.

đê n h à q u ả n trị m a rk e tin g đo lường tiến độ

Hoạch định ngân sách cho hoạt động tiêp

thực hiện công việc thông qua việc kiêm

thị là dạng q uyết định có ý nghĩa quan

soát đầu vào của quá trình thực hiện.

trọng và sông còn đôi với việc quản lý hoạt
động m a rketing của bất cử doanh nghiệp

- Kê hoạch về ngân sách cho hoạt động

nào bởi vì n hững nỗ lực của nhà quản trị

m arketin g cung câp thông tin cho quá

trong việc hoạch đ ịn h ng ân sách m ang lại

trìn h hoạch định k ế hoạch tài chính chung

nh ữn g lợi ích n h ấ t đ ịn h cho việc quản lý

của doanh nghiệp. Một kê hoạch vê tài

hoạt động t.iêp thị và h o ạ t dộng kinh doanh

chính được xây dựng có căn cứ và có khả

của doanh nghiệp. N h ữ n g lợi ích đó là:

năng thực hiện sẽ đảm bảo cho doanh
nghiệp có thê tồn tại một cách vừng chác.

- Bộ phận tiếp thị của doanh nghiệp

có

thể thực hiện được chiến lược tiếp thị và

Do vậy, n h à qu ả n trị m ark e tin g của các

các kê hoạch cụ thê tro n g từng thời kỳ.

tô chức kinh doanh cần n h ậ n thức được

Việc hoạch định n g â n sách đảm bảo khả

tầm quan trọng của việc hoạch định ngân

n ãn g cung cấp nguồn lực tài chính cho việc

sách và tô chức thực hiện công việc nàv

tô chức thực hiện các h o ạ t động m arketing

trong thực tiễn.

trong kỳ kế hoạch.

Thực c h ất của việc hoạch định ngân
sách kê hoạch cho hoạt động m arketing

- Ngân sách xác định các giới h ạ n thích
hợp cho từng h o ạ t động tiếp thị đê đạt dược

của doanh nghiệp là n h à quản trị phải tìm

mục tiêu đã đ ặ t ra.

ra câu trả lòi cho 2 câu hỏi sau:
Một là: doanh nghiệp cần chi bao nhiêu

- Kế hoạch về ng ân sách tạo tiền đê cho

cho toàn bộ hoạt dộng tiếp thị.

n hà quản trị từ n g bộ p h ậ n tiếp thị phôi

" TS . Bộ môn Quản lý kinh tế và Quàn trị kinh doanh. Khoa Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nôi.

47


Vũ Phương Tháo

48

H ai là: Ph ân bổ n g â n sách kê hoạch
cho các biến số M arketing.M ix, cho từng

nghiệp cần quán triệt quan điếm đâu tư
thích đán g cho hoạt động m arketing theo

thị trường mục tiêu và cho từng sản phẩm
n h ư th ế nào để đảm bảo vốn đầu tư cho

khả năng tài ch ín h của m inh cho viêc tạo

ho ạt động m ark eting đ ạ t hiệu quả cao.

công ty trên thương trường.

Trong khuôn khổ của bài viết này

dựng uy tín của nhãn hiệu hàng hoá của

II. Cơ sở lý t h u y ế t c ủ a h o ạ c h đ ịn h

chúng tôi chỉ đề cập đến vấn đề thứ nhất.

ngân sách

I. C ác q u a n đ iể m c ầ n q u á n tr iệ t khi

1. Lý t h u y ế t tôi đ a hoả lợi n h u ậ n

xây dựng ngân sách cho hoạt động
m a r k e tin g của d o a n h n g h iệ p

Tất cả mọi quyết định kinh doanh đều
nhằm để đ ạ t dược một mục đích nào đó.

Để trả lời câu hỏi là doanh nghiệp cần
chi bao nhiêu cho hoạt động marketing,

Một mục đích phố biến n h ấ t m ang tính dài

n h à quản trị m ark etin g cần thấy rằn g chi

theo đuối là tối đa hoá lợi n h u ậ n . Nêu

phí cho hoạt động m ark etin g là một bộ

doanh nghiệp chấp nhận mục tiêu tối da
hoá lợi n h u ậ n là mục tiêu dài h ạn chính

p hận cấu th à n h của giá th à n h sản phẩm.

hạn được các nhà quản trị doanh nghiệp

Do đó, nếu mức chi phí cho hoại dộng
m a rk eting cao sẽ dẫn đến mức giá th à n h

của các quyết định tiêp thị của doanh

cao và cùng với nó là mức giá bán cao. Mức
giá bán cao có thể gây ra tác động tới lượng

phí theo cách để đ ạ t được lợi n h u ậ n tôi đa.

bán. Nó có th ể th u hẹp lượng bán của
doanh nghiệp và vì t h ế doanh nghiệp có
th ể sẽ không đ ạ t được n hữ n g mục tiêu
chung củng như các mục tiêu m ark etin g dã
đặt ra trong thời kì kê hoạch. Vì vậy, khi
xây dự ng k ế hoạch về ngân sách cho hoạt
động m arketing nhà quản trị cần đứng
trên quan điếm càng tiết kiệm chi p h í cho
hoạt động m arketing bao nhiêu càng tốt

nghiệp thì doanh nghiệp xác định mức chi

Mô hình tối da hoá lợi nh uận được xây
dựng dựa trê n 2 giả thiêt cơ b ản sau :
+ Thu nh ập từ mỗi dơn vị chi phí tăng
thêm cho các nỗ lực tiếp thị có xu hướng
giảm đi khi mức chi phí tiêp tục tăng. Điêu
này xảy ra do khi thị trường càng bị thâm
nhập sâu hờn thì cơ hội có thể đạt (tược mức
doanh thu tàng thêm càng khó khán hơn.
+ Đê đ ạ t được một. đơn vị nỗ lực tiêp thị

bấy nhiêu.

tăng thêm, doanh nghiệp phải hao phi
M ặt

khác,

chi

phí cho hoạt

động

nhiều hơn về nguồn lực do các phương tiện

m ark etin g là vốn dầu tư cho việc tạo dựng

có hiệu quả luôn luôn được lựa chọn trước,

uy tín của doanh nghiệp đối với khách

các phương tiện kém hiệu qua hơn thường

hàng. Doanh nghiệp càng có uy tín trên thị

được sử dụng sau.

trường thì càng có lợi t h ế trong cạnh tranh.
Để xây dựng được uy tín đối với khách

Lý th u y ế t kinh tế gợi ý rằng nhà quản

h à n g đòi hỏi cả một quá trình. Do vậy, khi
hoạch định ngân sách n hà quản trị doanh

trị nên tiếp tục tă n g chi phí cho các nô lực
tiếp thị chừng nào mà thu nhập biên hoặc

Tạp chi Khoa lì()( ĐHQGHN, Kinh t(‘ - Luật. I XX. Sò 2 ,2 0 0 4


49

M ột sò vấn d é p h ư ơ n g p h á p lu ậ n .

doanh sô biên còn lớn hơn chi phí biên cho

m ark e tin g cân bằn g với mức thu n h ậ p biên

hoạt động m arketing. N hà quản trị chỉ

hoặc doanh th u biên.

nên duy trì mức chi phí cho hoạt động tiêp
thị ở mức khi chi phí biên cho các nỗ lực

Đồ thị sau đây minh hoạ cho điểu này.

N ỗ lực tiếp thị
Hoạt động
tiếp th ị có
hiệu qua

Điếm, tôi đa
hoá lợi nhuận

2. Môi q u a n hệ g i ữ a c á c n ỗ lực t i ế p thị

và d o a n h th u
Khi vận dụng lý th u y ế t tối đa hoá lợi

Hoạt động
tiếp th ị không
có hiệu quá

Có 4 dạn g cơ bản của hàm đáp ứng
doanh thu.
+ D ạng th ứ n h ấ t

n h u ậ n nhà quản trị cần biết rằng cả tổng
số lợi n h u ậ n và lợi n h u ậ n biên tế đều được

Q uan hệ giữa doanh th u và nỗ lực tiếp

quy định bởi mức doanh thu. Bởi vậy, cần

thị là q u a n hệ tuyến tính. Sự gia tă n g nỗ

xem xét mức doanh th u được tạo ra từ một

lực tiếp thị sẽ tạo ra doanh th u và lợi

lượng chi phí xác định. Mối quan hệ giửa
mức doanh th u (Q) và chi phí tiếp thị (C)

n h u ậ n tă n g thêm. Do đó nếu doanh nghiệp

được gọi là hàm đáp ứng doanh thu.

nó phải cô gắng gia tă n g mức ngân sách

m uòn gia tà n g doanh thu va lợi n h u ậ n thì
cho hoạt động m a rk e tin g đến mức tối đa.

Các quan hệ đ áp ứng doanh th u được
xem xét với 2 giả thiết.
- Một. là, thị trường về cơ bản là ốn
định về quy mô và h o ạ t động cạnh tran h.

Chi phí cho hoạt động m a rketing chính là
vôn m à doanh nghiệp đầu tư cho uy tín của
mình. Uy tín càng cao thì càng có k hả
n ăn g tạo ra lượng bán lớn hơn.

- Hai là, doanh nghiệp không có những

Vì thế, trong điều kiện tài ch ín h cụ thê

thay đổi gì trong chiến lược tiếp thị của

của mình, doanh nghiệp nên chi cho h o ạt

mình trong khoảng thời gian khảo sát.

động m ark e tin g ỏ mức cao n h ấ t có thể.

Tạp chi Khoa học ĐHQGHN, Kinh t ế - Luật. T XX. S ố 2,2004

50

Vũ P h ư ơ n g T h à o

4- D ạng th ứ hai

tiếp thị thêm nữa th a y vi làm tă n g thêm

Mức doanh th u tỷ lệ th u ậ n với mức chi
phí tiếp thị, nhưng tổng chi phí phải đạt
mức tôi thiểu n h ấ t định nào đó thì nó mới

quy mô doanh thu có thê sẽ có tác dụng
ngược lại.
H ai

là,

chi

phí

cho

hoạt

động

có tác dụng làm tă n g doanh th u đê từ đó

m ark eting tă n g lên sẽ dẫn đến tă n g giá

tăng th u nhập và lợi n h u ậ n . Trường hợp

bán. Đến lượt mình, giá bán tả n g sẽ làm

này được gọi là hiệu quả ngưỡng. Từ hàm

giảm lượng bán. Trường hợp này được gọi

đáp ứng doanh th u này có thể thấy rằng

là hiệu quả giảm dần. H àm đáp ứng doanh

doanh nghiệp không nên chi quá th ấ p cho

thu này cho th ấy nếu doanh nghiệp muốn

hoạt dộng m ark e tin g vì mức chi quá thấp

đạt hiệu quả sử dụng vốn dầu tư cho hoạt

sẽ không tạo ra tác dụng làm gia tăng

động m ark eting thì doanh nghiệp cần xác

doanh thụ cũng giông nh ư là khi doanh

định rõ giới h ạn mức chi phí cho hoạt động

nghiệp không chi một đồng nào cả cho hoạt

m arketing.

động tiếp thị.

+ D ạng th ứ tư

+ D ạng th ứ ba

Đây là trường hợp tổng hợp của 3

Mức dọanh th u có q uan hệ tỷ lệ nghịch

trường hợp trên. Đường cong hình chữ s

vối mức chi phí tiếp thị. Trong trường hợp

của hàm đáp ứng doanh thu cho thấy mức

này mỗi nỗ lực tiếp thị tă n g th êm sẽ tạo ra

doanh th u phụ thuộc vào việc thị trường

một mức đáp ứng doanh sô giâm dần. Ban

đáp ứng như t h ế nào đôì với các mức độ nồ

đầu, khi gia tăng chi phí cho tiếp thị,

lực khác n h a u của hoạt động tiếp thị. Môi

doanh nghiệp sẽ thu n h ậ n được mức doanh

quan hệ giữa doanh th u và các nỗ lực tiếp

thu biên tế cao. Sự gia tă n g tiếp tục các nỗ

thị không phải lúc nào cũng là qu an hệ

lực tiếp thị sè tạo ra mức doanh thu biên tế

tuỵến tính. Khi hoạch định mức ngân sách

thấp hơn mức ban đầu hoặc không tạo ra

n h à quản trị cần tính đến những dặc điếm

doanh thu đáp ứng biên tế nào nữa vì

của thị trường mục tiêu quy định quy rnô

những lý do sau:

và đặc diêm của nhu cầu thị trường hay
nói cách khác là mức độ đáp ứng của thị

Một là, thị trường thường là có giới hạn

trường mục tiêu đôi với các nỗ lực tiêp thị.

về quy mô. Người tiêu d ùn g tại một thòi
điểm nào đó sẽ đ ạt tới trạ n g thái bão hoà
trong việc sử dụng sản phẩm . Các nỗ lực

Các hàm đáp ứng doanh thu dược biểu
diễn trên đồ thị như sau:

Q

D ạng ì

D ạng 2

Tạp chi Khoa

fĩỌ (

ĐHQGHN. Kinh tẽ - Luật. T XX, Só 2. 2004


III. Các k ỹ t h u ậ t x á c đ ịn h m ứ c ngâ n
sá ch c h o h o ạ t đ ộ n g m a r k e tin g của
d o a n h n g h iệ p

trong năm k ế hoạch không có những thay
đổi gì lớn trong ho ạt động kinh doanh thì
mức ngân sách sẽ được xác định bằng mức

Đỗi với các nhà quản trị, việc áp dụng

thực tế của năm t rước. Nhả quản trị có thể

những lý th u y ê t đã nêu ỏ phần trên đê ra

điều chỉnh mức ngân sách trong năm kế

quyết định vể ngân sách trong thực tế là

hoạch trong nh ữn g tình huống đặc biệt. Ví

rấ t khó k h ă n do nh ữ n g nguyên nhân sau:

dụ: trong năm kê hoạch doanh nghiệp sẽ
p h á t triển thêm sản ph ẩm mỏi. Nếu mức

- M ột là: nhà q uản lý có quá ít hoặc

ngân sách cho m a rk etin g năm ngoái là 600

không có các dử liệu để lượng hoá các môì

triệu VND thì dự toán ngân sách tiếp thị

quan hệ giừa chi phí cho m arketin g và đáp

cho năm nay cũng là 600 triệu VND. Khi

ứng doanh thu. Ngoài ra, các yêu cầu về

công ty dự định đưa ra thị trường một sản

thời gian và chi phí cần thiết cho việc thu

phẩm mới trong năm k ế hoạch và ước tính

thập các dử liệu và sử lý các dừ liệu này đê

chi phí m ark etin g cho sản phấm này là 200

thu n h ậ n các thông tin cần th iết cùng làm

triệu VND thì mức ngán sách cho hoạt

các doanh nghiệp ngại ngần trong việc

động m arketing của doanh nghiệp trong

lượng hoá các môi q u a n hệ này.

năm k ế hoạch sẽ là 800 triệu VND (600

- H ai là: các môi quan hệ đáp ứng
doanh th u đã xem

triệu VND + 200 triệu VND = 800 triệu
VND).

xét ở trên là dựa trên

n hững giả th u y ế t n h ấ t định. Trong thực tế,

Phương pháp này có ưu điểm là đơn

n hững n hữ n g giả th iế t này là khó chấp

giản, dễ áp dụng. Con số k ế hoạch của

n h ận vì môi trư ờng kinh doanh luôn có

ngân sách có th ể tin cậy được bởi vì mức

những biên động chứ không phải lúc nào

ngân sách được xây dựng dựa trên cơ sở

cũng ốn định một cách lý tưởng như vậy.

kinh nghiệm thực tiễn trước đó.

dụng một số kỹ t h u ậ t để xác định mức chi

Phương pháp này củng có những nhược
điểm. Đó là, việc xác định ngân sách không

tiêu cho toàn bộ chương trình M arketing

dựa trên cơ sỏ một sự nghiên cứu kì lưỡng

của doanh nghiệp.

về mối quan hệ giữa chi phí và lợi nhuận

Vì vậy, tro ng thực tiễn người ta sử

có thể sẽ dẫn đến tính không hiệu quả của
Các kỹ t h u ậ t đó là:
1. P h ư ơ n g p h á p g i ố n g n h ư l ẩ n trước

vôn đầu tư vào hoạt động marketing. Mặt
khác khi môi trường kinh doanh (nhu cầu
khách hàn g hoặc tình hình cạnh tranh)

Thực ch ất của phương pháp giông như

thay đổi, nếu công ty vẫn áp dụng phương

lần trưóc là mức ng ân sách cho hoạt động

pháp này thì nó có th ể sẽ bị bỏ lờ các thời

m ark etin g tro n g kì k ế hoạch được xây

cơ quý giá do nh ữn g th ay đổi này mang lại

dựng dựa trên cơ sỏ mức chi tiêu thực tế

hoặc không n h ậ n th ấy được những điểm

cho hoạt động này của năm trước. Nếu

không hiệu quả để sửa đổi.

Tạp chi Khoa học DHQGHN. Kinh t ế - Luật, T XX. So 2, 2004


Vũ P h ư ơ n g T h ả o

52

Do n hững h ạ n ch ế này nên phương

H ạn chê chú yếu của phương p h á p này

pháp giông như lần trước chí thích hợp khi
doanh nghiệp hoạt dộng trong điều kiện

là tính c h ất tu ỳ tiện của nó và k hông ph ản
ảnh được môi q u a n hệ nhân quả giữa hoạt

tương đối ổn định và doanh nghiệp hài

động m ark e tin g và doanh số’bán. Bên cạnh

lòng với mức doanh th u và lợi n h u ậ n đã

đó, phương pháp này làm cho người ta lầm

thực hiện được mà không muốn cải thiện

tưởng rằn g mức doanh sô tác động đên

các kết quả kinh doanh.

mức chi tiêu cho m ark e tin g trong khi thực
tế là mức chi phí cho m arketing có tác

2. P h ư ơ n g

pháp

phẩn

trăm

theo

động quyết định đến mức doanh thu.

d o a n h thu
Phương pháp chi nên áp d ụn g khi mức
Phương pháp này là sự cải tiến cúa
phương pháp giông n h ư lần trước. Nó dựa
trên cơ sở môi quan hệ tỉ lệ giữa chi phí

doanh th u của do a n h nghiệp kh ông phụ
thuộc nhiều vào mức độ của các nỗ lực
tiếp thị.

m arketing và doanh thu của doanh nghiệp
trong

quá

khứ.

Đây

là

phương

pháp

thường được sử dụng rộng rãi nhất.

3. P h ư ơ n g p h á p th e o k h ả n ă n g tỏi đ a
Khác với 2 phương pháp trên, phương

Theo phương ph áp này, đê xác định

pháp theo khả n ă n g tôi đa không dựa vào

mức ngân sách cho hoạt động m arketing

các kinh nghiệm và môi quan hệ giữa

trong kì kê hoạch thì n h à q u ả n trị ph ả i cỏ

doanh

số liệu dự đoán về mức doanh th u trong

m ark e tin g trong quá khứ mà dựa vào tình

năm k ế hoạch và tỷ lệ p h ầ n tră m của mức

hình tài chính hiện tại của doanh nghiệp.

th u

và chi

phí cho ho ạ t động

chi phí cho hoạt động m ark e tin g so với
doanh th u trong nh ữn g năm trước.

Phương p h á p này dựa trên q u a n điếm
cho rằng chi phí cho m ark e tin g không phải

Phương pháp này có nh ữ n g ưu điểm
chính sau:

là chi phí để tạo ra doanh thu trong tương
lai mà là một khoản vốn đầu tư cho doanh
th u và uy tín của n h ã n hiệu s ả n phẩm

- Đơn giản, dễ áp dụng.

hoặc uy tín của công ty trong tương lai. Do

th ay đổi trong môi

đó, trên thực tế, tại một thòi điểm nhất

trường kinh doanh cũng n h ư mức doanh

định, doanh nghiệp có thê giảm bớt hoặc

sô". Nếu mức doanh sô trong năm kê hoạch

th ậ m chí loại bỏ loại chi phí này đê vượt

cao hơn mức doanh sô trong năm báo cáo

qua khó k h ă n về tài chính trong ngán hạn.

thì mức ngân sách cho m ark e tin g trong

Khi tình hình lợi n h u ậ n của công ty trỏ

năm k ế hoạch sẽ tă n g lên so với năm báo

nên tốt hơn và do đó tình hình tài chính

cáo và ngược lại.

sáng sủ a hơn công ty mới chi tiêu cho hoạt

- Có tính đến

những

động m arketing.
- Cho phép công ty kiểm so át mức chi
phí, đảm bảo n h ữ n g chi p hí này sẽ được
bù đắp.

Theo phương p h á p này mức ng ân sách
cho hoạt động m a rk e tin g là tuỳ thuộc vào

Tạp chi Khoa học ĐHQGHN. Kinh tế - Luật, T XX. So 2. 2004


M ột số v ấ n đ é p h ư ơ n g p h á p luận

khả n ă n g tài chính cúa công ty sau khi

4. P h ư ơ n g p h á p x á c đ ị n h n g â n s á c h

đảm bảo được một sô lợi n h u ậ n nào đó. Ap

d ư a t r ê n m ứ c c hi ti ê u cho h o a t đ ô n g

dụng phương p h á p này doanh nghiệp có

m a r k e t i n g c ủ a đô i t h ủ c a n h t r a n h

thê đảm bảo đ ạ t được một mức lợi n h u ậ n
tôi thiểu để tồn tại và phát triển. M ặt
• khác, ở một mức độ nào đó, chi phí cho
hoạt động m a rk e tin g th ậ t sự tạo ra giá trị
tương lai. Điều này có thê cho phép một
công ty hoạt dộng trong một môi trường

coi tiếp thị là một vũ khí cạnh tra n h có thê
giúp công ty cải thiện vị trí cạnh tra n h của
mình trê n thị trường. Theo phương pháp
này, doanh nghiệp sẽ chi nhiều hơn mức

khá ốn định có thể giảm chi phí tiếp thị

chi của dôi th ủ cạnh tr a n h nếu nó muôn

trong một giai đoạn ngắn m à không làm

vượt lên trê n đôi thủ. Doanh nghiệp có thê

tổn hại đến vị trí của mình trê n thị trường.

chi ch o

hoạt

động

m ark e tin g

c ủ a m ì n h VỚI

C ùng cần th ấ y rằ n g nh ững đầu tư cho hoạt

mức th ấ p hơn mức chi của đôì thủ cạnh

động m ark e tin g trước đó đà đủ đê tạo ra

tra n h nếu nó tin tưởng rằ n g sẽ sử dụng

một kết quả về doanh thu mong muốn. Đây

kinh phí có hiệu quả hơn.

chính là ưu điểm chủ yếu của phương pháp.
Tuy nhiên phương pháp này cũng có
một sô nhược điểm. Đó là :
- Áp dụng phương pháp này không đòi
hỏi một sự hiểu biết tường tậ n vê ảnh
hương của các hoạt động tiếp thị đến
doanh thu và lợi nhu ận . Mức ngân sách
dược xây dựng m ột cách độc lập với những
gì mà hoạt động tiếp thị có th ể tạo ra do đó
có thể dẫn đến tình trạ n g là công ty sẽ chi
nhiều hơn mức cần th iế t hoặc không chi đủ
để tận dụng các thời cơ háp d ẫn co thê xuât
hiện trên thị trư ờng trong thòi kì kê hoạch.
- Chi phí cho hoạt, dộng m arketing
thay đôi theo n ă m tài chính. N ăm có nhiều
thì chi nhiều, năm có ít chi ít hoặc năm

nào có khó k h ă n thì không chi. Do vậy mà
các k ế hoạch m a r k e tin g dài h ạ n của công
ty khó có th ể đ ạ t dược n h ữ n g k ế t q uả
mong muôn.

T ạp c h i Khoa học Đ H Q G H N . K in h t ế - Lu ậ t, T XX. Sô 2, 2004

i

Phương pháp này dựa trên quan điếm

Ư’u điếm chủ yếu của phương pháp là
sự đơn giản trong tính toán và khá năng tạo
sự yên tâm cho nhà quản lý doanh nghiệp.
Phương pháp này có một sô hạn chế sau:
- Thực hiện phương ph áp này đòi hỏi
công ty phải có trong tay nh ữn g thông tin
đầy đủ, chính xác và kịp thời về các đôi thủ
cạnh tra n h và h o ạt động m ark e tin g của
chúng. Điểu này là khó có th ể thực hiện
được hoặc chỉ có thế thực hiện vối một mức
chi phí cho thu th ậ p thông tin r ấ t lớn.
- Q uan điểm này có thê đẩy cân bằng
cạnh tra n h giữa các công ty trong cùng
một ng àn h h à n g đến mức cực đoan làm cho
tấ t cả mọi th à n h viên th a m gia trong
ng àn h h à n g đều phải gánh chịu thiệt hại.
Trong tình hu ống nh ư vậy công ty nào
m ạn h n h ấ t sẽ chiến th ắ n g nếu như vẫn
tiếp tục ở lại trong ngành.

Vũ P h ư ơ n g T h áo

54

- Phương pháp này dựa trên giả định

tiêu của hoạt động tiếp thị của công ty. Do

là công tác hoạch định ngân sách của các

vậy mà công ty sẽ có được một bức tra n h rõ

đối th ủ cạnh tra n h là có cơ sở khoa học và

ràng hơn vê mục tiêu cần đ ạt tới cùng như

hợp lý. Trong thực tế, nếu các đối th ủ cạnh
tra n h của công ty hoạch định ngân sách

những việc cần phải làm. Sự hiểu biết rõ

một cách tuỳ tiện hoặc không xem xét các
điều kiện của môi trường kinh doanh một

dẫn tốt cho bộ p h ậ n m a rk etin g thực hiện

cách đúng đắn thì công ty cũng sẽ đi theo

với các bộ p h ậ n khác.

ràng và cụ thể về công việc sẽ là những chi
k ế hoạch của m ình và phối hợp h à n h động

“vết xe đô này”.

- Nó đòi hỏi th iế t lập một hệ thông

- Sử dụng phương pháp này một cách

thông tin để đo lường tiến độ thực hiện các

đơn độc sẽ khó đạt được sự đảm bảo chắc

nhiệm vụ k ế hoạch một cách chính xác và

chắn vì mục tiêu của ho ạt động marketing,

kịp thời.

nguồn lực và các cơ hội m arketing của công

- C ung cấp cho n h à qu ản trị các t h ô n g

ty có thể sẽ không giống như của đôi thú
cạnh tran h. Do đó, công ty khó có thể chi

tin phản hồi hữu ích cho việc hoàn thiện
quá trìn h hoạch định ngân sách và xác lập

tiêu cho hoạt động m a rketin g theo kinh

mục tiêu hay kê hoạch công tác.

nghiệm của đôi th ú cạnh tra n h được.

- Đây là một phương pháp hấp dẫn đối
5. Phương p h á p căn cứ vào m ục tiêu

với những công ty mà ớ đó các kêt quả thực

và yêu c ầ u c ủ a h o ạ t đ ộ n g m a r k e t i n g

hiện trong ngắn h ạ n có vai trò quan trọng
hoặc trong trường hợp ả n h hưởng của hoạt

Theo phương pháp này, để xác định

động m ark etin g của công ty đối với các kết

mức ngân sách cho hoạt động m arketing

quá thực hiện k ế hoạch kinh doanh được

nhà quản trị cần thiế t lập nh ữ n g mục tiêu

tách ra khỏi nh ữn g ả n h hưởng của sự thay

cụ th ể của hoạt động m a rk e tin g trong kì kế

đổi của các yếu tố khác thuộc môi trường
kinh doanh nh ư tình hình kinh tê, hoạt

hoạch. Sau khi xác định rõ các mục tiêu,
nhà quản

tr ị m a r k e t i n g c ầ n

dự tín h

các

động của đối th ủ cạnh tra n h , sự th ay đối

công việc cần th iế t phải thực hiện để đạt

công nghệ.

được những mục tiêu đã đ ặ t ra và chi phí
cho việc thực hiện từng công việc. Mức

Trở ngại chính khi áp dụng phương

ngân sách cho ho ạt động m a rk eting sẽ

pháp này là n h à q uản trị m arketing phải

được xác định trên cơ sở chi phí đê thực

hiểu rõ vê môi q uan hệ giữa mục tiêu và

hiện toàn bộ các công việc này. Ngoài ra,

các nhiệm vụ tiítíng ứng để thực hiện mục

một hệ thống đo lường sẽ kiểm soát tiến độ

tiêu. Nếu một ho ạt động được ấn định

thực hiện các mục tiêu này.

không-phù hdp cho việc thực hiện mục tiêu
đã đ ặ t ra thì sẽ không cho phép công ty đạt

Phương pháp này có những ưu điểm sau:
-

được mục tiêu mong muốn. Đê hiểu rõ môi

Nó bắt buộc các q uản trị viên tiếp thị

phải chỉ ra được một cách chi tiết các mục

quan hệ này đòi hói nh à quản trị tiếp thị
phải tiến h à n h các nghiên cứu nghiêm túc

Tạp chi Khon họi DHQGHN. Kinh tẽ - Luật. T XX. sỏ 2,2004

M ộ t s ố vấn đề p h ư ơ n g p h á p luận.

55

tôn nhiều thời gian và công sức. Do đó,

m a rketin g của do a n h nghiệp nhà quản trị

phương pháp này chỉ nên áp dụn g đôi với

m a rketin g cần lưu ý m ấ y điếm sau đây:

n hữ n g tổ chức có kh ả n ăn g về tài chính.

M ột Là, cho dù phương p háp nào được

Có thể thấy rằ n g ngoại trừ phương

sử dụng đi nữa thì các phương pháp khác

pháp cuôì cùng, các phư ơng p h á p đã nêu ở

cũng phải được xem

trên đều có chung m ột s ố h ạ n chế. Đó là :

n h a u của các ph ư ơ ng p h á p sẽ làm cho
mức n g â n sách

- Áp dụn g các phương pháp này làm

được

xét. Sự bổ xung cho
xác định có cơ sở

chắc ch ắn hơn.

cho người q u ả n lý trá n h được ph ần trách
nhiệm của m ình trong việc lượng hoá

H ai là , ng ân sách là con số lượng hoá

những mối liên hệ giữa chi phí m arketing

chiến lược tiếp thị. Nó không phải là tuyệt

và kết quả thực hiện doanh sô" và lợi

đôi và b ấ t biến. N hững th a y đối của môi

n h uận. Đây chính là ưu điểm nh ư ng đồng

trường có th ể đòi hỏi tổ chức phải th ay đổi

thời cùng là hạn chê của chúng.

Các

chiến lược m a rk e tin g và sự th a y đổi chiến

được

lư ợ c m a r k e t i n g , đ ế n lư ợ t m ì n h , l ạ i đ ò i h ỏ i

những gợi ý cho người q u ả n lý m arketin g

sự th ay đổi về n g â n sách đảm bảo cho việc

khi họ mong muôn cải thiện các kết quả

thực hiện chiến lược. Vì thế, khi tổ chức

thực hiện vê doanh th u và lợi n h u ậ n . Hơn

thực hiện kê hoạch m a rk e tin g và thực hiện

nữa, các phương pháp này cũng không

kê hoạch về ngân sách, n h à qu ản trị cần

giúp cho n h à q uản trị m a rk e tin g hiểu th ấ u

xem xét và đ án h giá lại một cách thường

đáo và hướng dẫn họ đáp ứng về m ặ t tiếp

xuyên mức ngân sách để có th ể điều chỉnh

thị khi h o ạ t động trong điều kiện môi

kịp thời mức ng ân sách cho phù hợp với

trường thay đổi.

môi trường và các mục tiêu của chiến lược

phương pháp

này

không đưa

ra

tiếp thị.
- Việc hoạch định mức ngân sách tiếp
thị xu ất p h á t từ sự h à i lòng vối

kết quả

Ba là, cho dù phương p h á p nào

dược

sử

thực hiện trước đó và theo các tiền lệ trong

dụn g đi chăng n ữ a th ì các phương pháp kia

quá khứ sẽ không tạo ra thử th á ch cho bộ

cũng phải được sử dụn g k ế t hợp để hỗ trợ

phận tiếp thị. Nó cũng không đòi hỏi bộ

và tă n g cường th ủ tục xét duyệt.

phận tiếp th ị phải n â n g cao khả n ăn g đóng
góp cho sự th à n h công của doanh nghiệp
mình thông qua sự hiếu biết, kĩ năng
nghiên cứu và p h â n tích m ang tính sáng
tạo và mạo hiếm. N hững phương pháp này
thay vì phải m ang tín h tấ n công và khả

Bốn là, các ng ân sách m ark etin g chi
tiết chỉ có ý n gh ĩa nếu c h ún g phù hợp với
kế hoạch tài chính chung. Tương tự như
vậy các n gân sách m a rk e tin g chung chỉ có
ý nghía khi c hú ng đủ để thực hiện các công
việc n h ấ t định.

năng tiên liệu thì c hú ng lại chỉ m ang tính
phòng ngự và ph ản ứng.

IV. T hủ tụ c h o ạ c h đ ịn h n g â n s á c h
*

K hi sử d ụ n g các phư ơng p h á p này đê

hoạch địn h

ngân

sách cho hoạt động

Tạp ( hí Khoa học ĐHQGHN, Kinh t ế - Luật, T.xx, S ố 2, 2004

Để xác định mức n g ân sách chung cho
h o ạ t động m a rk e tin g của công ty, mức


Vũ P h ư ơ n g T h á o

56

ngân sách cho từ n g bộ p h ậ n hay từng hoạt

Thực ch ất của phương pháp này là

động cụ thể, từng công việc cụ thể, người ta

quản trị viên các bộ p h ậ n tự xác định các
hoạt động phải thực hiện trong kì k ế hoạch

thường sử dụng 2 phương pháp:
+ Phương ph á p từ trên xuống dưới

để đạt được mục tiêu của kế hoạch chiến
lược m arketing của công ty. Sau đó ước

Thực chất của phương pháp này là nhà
quản trị m a rketin g cấp cao quyết, định quy

lượng các chi phí của các công việc này,
tóm t ắ t th à n h một bản dự trù ngân sách

mồ ngân sách chung cho toàn công ty, cho
từng đơn vị thuộc công ty và cho từng

của bộ phận và chuyển cho quàn trị viên

tuyến sản phẩm. Các q u ả n trị viên của
từng đơn vị hoặc từng tu y ến sản phẩm

công ty. Q uản trị viên cao cấp sẽ xem xét

trên cơ sở mức ngân sách được tiêp n h ậ n sẽ
phân phối ngận sách này cho các bộ p h ậ n

yêu cầu sẽ chấp n h ậ n và đưa vào ngân

hay các hoạt động của đơn vị mình. Nếu
quản trị viên của từng bộ p h ậ n cảm th ấy
rằng mức ngân sách nh ư vậy không đảm
bảo cho việc đ ạ t được các mục tiêu thì quản
trị viên cấp cao sẽ thảo lu ậ n vói họ đê giải
quyết những vấn đề không thông nhất.
Nếu quản trị viên của một vài bộ p hận yêu
cầu tăn g thêm ngân sách cho bộ p hận của

họ thì người q uản lý cấp cao có thể giải
quyết những yêu cầu này theo cách tă n g
thêm tổng ngận sách chu ng để hỗ trợ
thêm cho các bộ ph ận hoặc giảm mức ngân
sách của một số bộ p h ận khác khi không có
khả năng tă n g mức tổng ngân sách của
toàn công ty.

cao cấp phụ trách h o ạ t động tiếp thị của
nh ữn g bản dự t r ù này và nếu chúng đạt
sách tiếp thị ch un g và đệ trình lên Hội
đồng quản trị công ty để kêt hợp đưa vào
trong kế hoạch tài chính thưòng niên của
công ty. Nếu th ấ y cần th iết phải th a y đổi
hay điêu chỉnh thì quá trìn h sẽ đi ngược lại
và quản trị viên của các bộ ph ận sẽ phải
điều chỉnh k ế hoạch dự trù của họ sao cho
nó phù hợp với giới h ạn của ngân sách của
bộ phận mình. Các quản trị viên của các bộ
ph ận cân đối các khoản chi thực tế và kêt
quả thực hiện với k ế hoạch ngân sách đã
duyệt và phải thực hiện điều chỉnh khi
chúng không cân đô'i với nhau.
Mỗi tổ chức kinh doanh cần căn cứ vào
điều kiện cụ th ể của mình đê lựa chọn

+ Phương p h á p từ dưới lên trên

phương pháp thích hợp.

TÀI LIỆU THAM KHẢO
1.

Philip Kotler, Quản trị marketing (bản dịch tiếng Việt của Vũ Trọng Hùng), NXB Thống kê,

2.

Hà Nội, 1994
Philip Kotler, Principles o f marketing, Third edition, Prentice - Hall of India, New Delhi.
1998

3.

Joseph P. Guiltinan and others, M arketing managemt: Strategy and programs, Sixth
Edition, McGraw - Hill companies, Inc., 1996

4.

Davit

w. Cravens, Strategic m arketing, Sixth Edition, McGraw -

Hill companies, 2000.

Tạp chi Khoa học ĐHQGHN. Kmh tê - [juit, I XX, Sõ 2, 2004


M ột số vấn đ ề ph ư ơn g p h á p luận.

57

VNU JOURNAL OF SCIENCE, ECONOMICS-LAW, T.xx, N02, 2004

S O M E M E T H O D IC A L P R O B L E M S
O F M A R K E T IN G B U D G E T IN G IN E N T E R P R IS E
Dr. Vu Phuong Thao
F aculty o f E conom ics, Vietnam N a tio n a l Uni versity, H anoi

Developing m a rk e tin g budget for m arketing plan in the fu tu re is one of the most
im po rtant decision of m a rk e tin g strategic m anagem ent. For the aim to d raw methods of
m arketing budgeting, the pap ers is stru c tu re d in 4 parts. In the first part, the auth o r
outlines some points of view th a t m anag ers m ush take in to

account when solve the

problems concerning m a rk e tin g budgeting.The nex t p a rt is allocated to the two theorical
basics of m a rk e tin g budgeting. Five methods of e stab lish ing th e total m a rk e tin g budget,
which m anagers c an use are discribed in the third part. They are: (1) M ethod “the same as
last time”, (2) P ercentage of sale method,

(3) Competitive p a rtity method, (4) Objiective

and task method a n d (5) Affodable method. Because each m ethod h a s it’s advantages and
disadvantages, the m a n a g e r m u st choose the ap pro p riate m ethod to the company. In the
la st p a rt of the papers, th e procedure of making m a rk e tin g b ud get is provided.

Tạp chí Khoa học ĐHQGHN, Kinh t ế - Luật, T.xx, Sô'2, 2004