Tiểu Luận Chiến Luợc Thâm Nhập Thị Trường Mỹ Của Cà Phê Trung Nguyên

Marketing Quốc Tế
Nhóm 19

GVHD: Nguyễn Thị Thu Hương

MỤC LỤC
PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ TRUNG NGUYÊN ........................................................................................ 2
GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ TRUNG NGUYÊN ........................................................................ 2

I.
1.

Lịch sử hình thành và phát triển: .............................................................................................. 2

2.

Nguồn nhân lực ........................................................................................................................... 3

3.

Tầm nhìn và sứ mạng: ................................................................................................................ 4

4.

Giá trị cốt lõi: ............................................................................................................................... 4

5.

Triết lí kinh doanh: ..................................................................................................................... 5

6.

Định hướng phát triển ................................................................................................................ 5

7.

Hệ thống nhượng quyền đầu tiên của Việt Nam ...................................................................... 5

II.

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH ........................................................................ 6

1.

Điểm mạnh: ................................................................................................................................. 6

2.

Điểm yếu: ..................................................................................................................................... 6

3.

Cơ hội: .......................................................................................................................................... 7

4.

Thách thức:.................................................................................................................................. 7

III.

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI ............................................................................ 7

PHẦN 2: THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ Ở MỸ .................................................................................................. 12
Thị trường cà phê ở Mỹ ................................................................................................................ 12

I.

II. Đối thủ cạnh trannh của cà phê Trung Nguyên tại thị trường Mỹ. ......................................... 16
III.

Tổng quan thị trường cà phê Việt Nam & Mỹ: ...................................................................... 19

1.

Thị trường Việt Nam ................................................................................................................ 19

2.

Thị trường Mỹ:.......................................................................................................................... 19

PHẨN 3: CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA TRUNG NGUYÊN ................................ 20
Các hình thức thâm nhập quốc tế thị trường Mỹ của công ty Trung Nguyên: ....................... 20

I.
1.

Thâm nhập thông qua xuất khẩu thông thường........................................................................... 20

2.

Thâm nhập thông qua nhượng quyền kinh doanh ....................................................................... 21

II.

Thách thức khi Trung Nguyên thâm nhập thị trường Mỹ.................................................... 22

III.

Chiến lược sản phẩm ................................................................................................................ 26

PHẦN 4: KINH NGHIỆM RÚT RA VÀ BÀO HỌC CHO CÁC DOANH NGHIỆP VN KHI THÂM
NHẬP VÀO THỊ TRƯỜNG MỸ ............................................................................................................... 28

1


Marketing Quốc Tế
Nhóm 19

GVHD: Nguyễn Thị Thu Hương

PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ TRUNG NGUYÊN
I. GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ TRUNG NGUYÊN
Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt
Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen
thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước.
Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn
Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành
viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên,
công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công
ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản

xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối,
bán lẻ hiện đại. Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty
thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng.
Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam,
hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên
cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc,
Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã
được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ,
Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000
cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc.
1.
-

Lịch sử hình thành và phát triển:

16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (Sản xuất và kinh doanh trà, cà phê)
2


Marketing Quốc Tế
Nhóm 19

GVHD: Nguyễn Thị Thu Hương

1998:Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm
hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên.
-

2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng
quyền thương hiệu đến Nhật Bản.

-

2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền tại
Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan
-

-

2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời

-

2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển

2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà
phê tại VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm.
-

2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa
tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là 10,000tấn/năm và cà phê
hòa tan là 3,000tấn/năm. Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và
Chất lượng cà phê ngon) của thế giới. Chính thức khai trương khu du lịch văn hóa Trà
Tiên Phong Quán tại Lâm Đồng. Phát triển hệ thống quán cà phê lên đến con số 1.000
quán cà phê và sự hiện diện của nhượng quyền quốc tế bằng các quán cà phê Trung
Nguyên tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ucarine,
Mỹ, Ba Lan.
-

2006: Đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7Mart lớn nhất Việt
Nam và xây dựng, chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền trong nước, đẩy mạnh phát triển

nhượng quyền ở quốc tế. Ra mắt công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) có
trụ sở đặt tại Singapore.
-

2.

Nguồn nhân lực

Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho công
ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần TM & DV G7 tại 3 văn phòng, 2 nhà máy và
5 chi nhánh trên toàn quốc cùng với công ty liên doanh VGG hoạt động tại Singapore.
Ngoài ra, Trung Nguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn 15.000 lao động qua
hệ thống 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước.
Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, được đào
tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn
nước ngoài.
Với chiến lược trở thành một tập đoàn kinh tế bao gồm 10 công ty thành viên hoạt
động trên nhiều lĩnh vực: trồng, chế biến, xuất khẩu, chăn nuôi, truyền thông, bất động
sản.., tập đoàn Trung Nguyên luôn cần bổ sung một đội ngũ nhân lực trẻ, năng động, tâm
3


Marketing Quốc Tế
Nhóm 19

GVHD: Nguyễn Thị Thu Hương

huyết và sáng tạo, sẵn sàng cùng chúng tôi xây dựng Trung Nguyên thành một tập đoàn
kinh tế hùng mạnh của Việt Nam.
Đội ngũ nhân viên của tập đoàn Trung Nguyên luôn được tạo những điều kiện làm

việc tốt nhất để có thể học hỏi, phát huy khả năng và cống hiến với tinh thần “Cam kết –
Trách nhiệm – Danh dự”.
3.

Tầm nhìn và sứ mạng:

Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam,
giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại
Việt khám phá và chinh phục.
Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức
cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà
văn hóa Việt.
4.

Giá trị cốt lõi: 7 giá trị cốt lõi của Trung Nguyên

- Khơi nguồn sáng tạo: Sáng tạo là động lực hàng đầu của Trung Nguyên trong việc
khẳng định tính tiên phong để cung ứng những giá trị hữu ích cho khách hàng và nhân
viên.
- Phát triển và bảo vệ thương hiệu: Mọi thành viên có trách nhiệm xây dựng, phát
triển, nuôi dưỡng và bảo vệ thương hiệu Trung Nguyên.
- Lấy người tiêu dùng làm tâm: Luôn lấy sự hài lòng của người tiêu dùng làm trọng
tâm cho mọi hoạt động.
- Gây dựng sự thành công cùng đối tác: Hợp tác chặt chẽ trên tinh thần tin tưởng,
tôn trọng và bình đẳng vì sự thành công của đối tác cũng chính là sự thịnh vượng của
Trung Nguyên.
- Phát triển nguồn nhân lực mạnh: Đem đến cho nhân viên những lợi ích thỏa đáng
về vật chất lẫn tinh thần cũng như những cơ hội đào tạo và phát triển cùng với sự lớn
mạnh không ngừng của Trung Nguyên.
- Lấy hiệu quả làm nền tảng.

- Xây dựng cộng đồng: Đóng góp tích cực để xây dựng một môi trường cộng đồng
tốt đẹp và góp phần phát triển sự nghiệp chung của xã hội.
4


Marketing Quốc Tế
Nhóm 19

GVHD: Nguyễn Thị Thu Hương

5.
Triết lí kinh doanh:
Tính dân tộc : với khát khao khẳng định sức mạnh một cách công khai, mạnh mẽ ra
thị trường nội địa
Cạnh tranh toàn cầu: xây dựng nền kinh tế giàu mạnh và tự chủ từng bước vươn ra
thế giới với vị thế ngày càng lớn mạnh
Thế và lực: là cuộc cạnh tranh không cân sức của doanh nghiệp trước những đối thủ
khổng lồ nên phải huy động tổng sức mạnh của tinh thần Việt Nam
Hiệu quả: những chiến thắng nhỏ luôn phải hướng về nước Việt vĩ đại, sứ mạng của
cuộc cạnh tranh, sẽ góp phần làm nên chiến thắng lớn là khẳng định khát vọng nước Việt
vĩ đại
6.
Định hướng phát triển
Trung Nguyên sẽ trở thành một tập đoàn gồm 10 công ty thành viên hoạt động trong
các lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh bất động sản, chăn nuôi và
truyền thông trong năm 2007. Hiện nay tập đoàn đã bao gồm các công ty: Công ty Cổ
Phần TM&DV G7 (G7Mart), Công ty Vietnam Global Gateway (VGG) và các công ty
sản xuất cà phê…
Tập đoàn có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt,
bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu trên 64 tỉnh thành từ nay đến 2010,

song lĩnh vực chủ đạo của Tập đoàn Trung Nguyên vẫn là mặt hàng cà phê.
Công ty cổ phần Trung Nguyên và công ty Cổ phần TM&DV G7 (G7Mart) đang
ráo riết chuẩn bị lộ trình lên sàn giao dịch chứng khoán tại Việt Nam và Singapore.
Ngoài ra, Trung Nguyên sẽ xây dựng một trung tâm cà phê thế giới như một thiên
đường cà phê thế giới tại Buôn Ma Thuột, dự án đã bắt đầu được khởi động trong năm
2007.
7.

Hệ thống nhượng quyền đầu tiên của Việt Nam

Cà phê Trung Nguyên là Công ty Việt Nam đầu tiên áp dùng mô hình kinh doanh
nhượng quyền thương hiệu. Bằng sự năng động và sáng tạo, Trung Nguyên đã xây dựng
được một hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp trong nước và tại các nước Nhật Bản,
Singapore, Thái Lan và Campuchia, với một phong cách thưởng thức cà phê rất riêng.
Với hình thức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu, các sản phẩm cà phê Trung
Nguyên được sản xuất từ những hạt cà phê ngon nhất của vùng cao nguyên Buôn Ma
Thuột, kết hợp với công nghệ hiện đại và bí quyết riêng được giới thiệu đến tất cả mọi
người tiêu dùng trong nước và trên thế giới.

5


Marketing Quốc Tế
Nhóm 19

GVHD: Nguyễn Thị Thu Hương

Ngày nay, với khoảng 1,000 quán cà phê nhượng quyền, Trung Nguyên luôn đem
đến cho người thưởng thức những tách cà phê hàng đầu Việt Nam tại bất kì địa điểm
quán nhượng quyền bất kỳ nào

II.
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH
1.
Điểm mạnh:
- Là người đầu tiên đi theo hệ thống nhượng quyền franchising
- Hệ thống kênh phân phối rộng
- Chiến lược nhượng quyền thương hiệu (franchising) đã chứng tỏ uy lực khi hàng
loạt quán cà phê với biển hiệu “Trung Nguyên” mọc lên như nấm ở khắp nơi
- Chất lượng cao và thương hiệu tốt
- Kênh thông tin tốt, công tác quan hệ công chúng (PR - Public Relations) đóng vai
trò quyết định  Có thể nói, chính PR đã tạo nên cơn sốt Trung Nguyên.
- Nguồn nhân lực dồi dào
- Lao động giá rẻ
2.
Điểm yếu:
Thực hiện chiến lược franchising quá ồ ạt, chất lượng nằm ngoài tầm kiểm soát.
Công tác quản lý, giám sát yếu kém
Trung Nguyên đang sử dụng chiến lược khác biệt hóa về giá, nói nôm na là “khách
nào giá ấy”. Mục tiêu của chiến lược này là tối đa hóa lợi nhuận.
Trung Nguyên đang trở nên không đồng nhất. Về nhiều mặt. Có thể thấy rõ sự khác
nhau về giá cả, chất lượng cafe và cả cung cách phục vụ tại các quán Trung Nguyên. Mức
độ đầu tư cho bài trí không gian cũng có sự chênh lệch rất lớn.
VD: Với 14.000 đồng bạn có thể tới một quán rộng rãi, mát mẻ, trang trí theo
phong cách núi rừng, nhạc nhẹ nhàng và người phục vụ trong trang phục Tây Nguyên sẽ
mang tới cho bạn một ly “số 4” (chẳng nhẽ không thể đặt được một cái tên “ngon lành”
hơn?) thơm lừng.
Với 10.000 đồng, bạn vẫn có được ly “số 4” đó tại một quán nhỏ hơn, chật hơn và
nhiều khói thuốc hơn. Hình ảnh Tây Nguyên ở đây được thu gọn trong một vài bài hát
hoặc ảnh treo tường. Thậm chí “chỉ” với 7.000 đồng, bạn vẫn thưởng thức được ly cafe
yêu thích tại một quán Trung Nguyên “bình dân”, với những chiếc ghế nhựa khác màu.

Chỉ có điều là người phục vụ hình như không vui vẻ lắm, ly cà phê hình như hơi
nhạt hơn, và thường thì những cố gắng để tìm thấy nét văn hoá Tây Nguyên của bạn ở
đây sẽ không mang lại kết quả. Cả ba quán trên đều nằm tại Sài Gòn!

6


Marketing Quốc Tế
Nhóm 19

GVHD: Nguyễn Thị Thu Hương

Có quá nhiều tham vọng và dự án trong cùng 1 thời điểm ( G7 Mart)  Phân tán
sức mạnh, vốn, trí tuệ
3.
Cơ hội:
- Vẫn đứng đầu thị phần cà phê Việt Nam. Chưa có đối thủ tương xứng.
- Có nhiều cơ hội và lợi thế để thu hút vốn đầu tư của nước ngoài
- Cà phê Trung Nguyên hiện xuất sang 40 nước trên thế giới, chiếm 20% sản lượng
( Có mặt tại các thị trường: Mĩ, Nhật, Trung Quốc, Singapore, Campuchia, Ba Lan…)
4.
Thách thức:
- Đối thủ cạnh tranh
+ Trong nước: Cà phê TN đang mất thị phần vào tay Highland. Ngoài ra còn có
Nescafe va Vinacafe
+ Quốc tế: Trong tương lai không ai khác hơn chính là 2 đại gia cafe nổi tiếng thế
giới Stacksbuck va Gloria Jeans Coffee, đây là 2 đại gia về nhượng quyền thương mại về
cafe nổi tiếng thế giới
- Trong tương lai không xa các tập đoàn đa quốc gia sẽ vào VN
- Mất thị phần, mất định hướng, rối loạn về chính sách và chiến lược cũng như quản

lý
- Không đủ vốn để xoay vòng, mất uy tín với đối tác
III.
1.
1.1.

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI
Môi trường vĩ mô
Pháp luật, chính sách

Do tác động của thuế nhập khẩu sau khi Hiệp định Thương mại Việt Nam- Hoa Kỳ
(BTA) được ký kết vào năm 2001 có hiệu lực nên các mặt hàng Việt Nam đã và sẽ thâm
nhập thị trường Hoa Kỳ có thể tạm được phân thành hai nhóm: nhóm có thuế nhập khẩu
thấp hoặc bằng 0, và nhóm có thuế nhập khẩu cao hơn. Cà phê hạt các loại là mặt hàng
được hưởng mức thuế suất bằng 0 cho dù nước xuất khẩu được hay không được hưởng
quy chế Tối huệ quốc (Đãi ngộ Tối huệ quốc (Most Favoured Nation, viết tắt là MFN) là
một trong những quy chế pháp lý quan trọng trong thương mại mại quốc tế hiện đại. Quy
chế này được coi là một trong những nguyên tắc nền tảng của hệ thống thương mại đa
phương của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO)). Tuy nhiên, Việt Nam không nằm
trong số những nước được ưu tiên về thuế quan đối với các sản phẩm cà phê hoà tan.
Các chính sách, luật lệ của Hoa Kỳ khi tham gia thương mại với Việt Nam trong
ngành cà phê. Theo báo The Wall Streets Journal ngày 9/7/2007, ngành công nghiệp cà
7


Marketing Quốc Tế
Nhóm 19

GVHD: Nguyễn Thị Thu Hương

phê Hoa Kỳ đã có những cố gắng nhằm thi hành các biện pháp để làm tăng thêm sức ép
đối với những người trồng và xuất khẩu cà phê châu Á, trong đó có Việt Nam, gây trở
ngại cho hoạt động phát triển cà phê chất lượng cao của nước ta. Giờ đây, ngoài đòi hỏi
nhà xuất khẩu phải có giấy chứng nhận về quá trình chấp hành qui định hải quan và tờ
khai về các nơi cung cấp cà phê, nhà xuất khẩu còn phải cung cấp thông tin nhằm bảo
đảm có thể dễ dàng tìm ra xuất xứ của từng lô cà phê. Người ta dự kiến quá trình này sẽ
làm tăng thêm ít nhất 1% chi phí xuất khẩu, tức là khoảng 10 đến 15 USD cho mỗi tấn cà
phê.
Về mối quan hệ với bạn hàng, hầu hết các doanh nghiệp, công ty Hoa Kỳ không
thích làm việc qua trung gian, coi trọng luật lệ và luôn đòi hỏi mọi việc phải được trả lời
nhanh chóng, rõ ràng. Các doanh nghiệp nhỏ và vừa của Hoa Kỳ thường có nhu cầu xuất
nhập hàng hóa rất lớn. Đây mới chính là các đối tác chủ yếu của các doanh nghiệp xuất
khẩu Việt Nam
Mặc dù tự do thương mại nhưng ở Hoa Kỳ hiện có rất nhiều luật lệ quy định về kỹ
thuật và chất lượng, tạo thành các rào cản kỹ thuật đối với sản phẩm cà phê nước ngoài.
Ngoài ra, hoạt động của hàng chục hiệp hội ngành hàng tại Hoa Kỳ trong đó có Hiệp hội
cà phê là điều mà các doanh nghiệp Việt Nam phải tìm hiểu khi tham gia xuất khẩu ở thị
trường này. Hiện chi phí mà một công ty thành viên phải đóng hàng năm cho hiệp hội chỉ
vào khoảng từ 700-800 USD.
1.2.

Văn hóa

Mặc dù chức năng chính của cà phê không phải là để giải khát giống như hầu hết
các loại thức uống khác nhưng người Mỹ đã uống nó như một thứ nước giải khát. Vùng
Bắc Mỹ ngày nay là nơi tiêu thụ cà phê lớn nhất thế giới, và Seattle chính là thánh địa
mới của cà phê. Thành phố ẩm ướt này khai sinh ra “văn hóa Latte” những năm thập kỉ
70 và nhanh chóng lan rộng khắp đất nước giúp cải thiện đáng kể chất lượng và kiểu cách
của dân Hoa Kì. Ngày nay, bất kì nơi công cộng nào ở Mỹ ta đều bắt gặp một hay vài xe
cà phê lưu động phục vụ nhiều loại cà phê và thức ăn nhanh. Vì vậy, Mỹ là quốc gia tiêu

thụ cà phê nhiều nhất thế giới. Theo thống kê, trung bình mỗi người dân Mỹ tiêu thụ
4,8kg hay 646 tách một năm (tương đương 1,8 tách mỗi ngày). Vì thế, hàng năm, Mỹ
phải nhập khẩu một lượng cà phê rất lớn từ các quốc gia và vùng lãnh thổ khác trên thế
giới.
1.3.

Kinh tế - chính trị

8


Marketing Quốc Tế
Nhóm 19

GVHD: Nguyễn Thị Thu Hương

Mỹ là nền kinh tế mạnh nhất thế giới, với mức GDP và thu nhập đầu người nằm
trong top những nước cao nhất thế giới. Những năm vừa qua, do ảnh hưởng của suy thoái
kinh tế toàn cầu, nền kinh tế Mỹ bị ảnh hưởng nặng nề, lạm phát cao, thất nghiệp tăng.
Tuy nhiên, từ đầu năm 2010 trở lại đây, nền kinh tế Mỹ đã có những dấu hiệu phục hồi.
Tính chung cả năm 2010, kinh tế Mỹ tăng trưởng 2.9%, sau khi sụt giảm 2.6% trong năm
2009. Đây là dấu hiệu đáng mừng cho các nước xuất khẩu sản phẩm sang Mỹ nói chung
và cho xuất khẩu cà phê Việt Nam nói riêng. Nền kinh tế Mỹ phát triển mạnh vừa là
thuận lợi nhưng đồng thời cũng là khó khăn cho doanh nghiệp của ta. Các nhà nhập khẩu
Mỹ có sức mạnh về kinh tế nên họ sử dụng nguồn lực tài chính mạnh để kìm giá cà phê
tại sàn Luân Đôn xuống mức rất thấp, khiến cho lợi nhuận của doanh nghiệp không cao,
thậm chí là hòa vốn.
Tốc độ tăng trưởng GDP các quý từ năm 2008 đến 2012

 Nhìn vào biểu đồ, ta thấy tốc độ tăng trưởng GDP từ quý 4 năm 2012 đã có chiều

hướng tăng trở lại.
Môi trường kinh tế - chính trị có quan hệ chặt chẽ với nhau. Ở Mỹ, người ta tin rằng
thị trường tự do làm gia tăng hiệu quả kinh tế và là cách thức nâng cao giá trị chính trị
của mình – đặc biệt là cam kết của họ đối với tự do cá nhân và đa nguyên chính trị cũng
như sự chống đối của họ đối với việc tập trung quyền lực quá đáng. Tuy nhiên, niềm tin
của người Mỹ vào doanh nghiệp tự do không loại bỏ vai trò quan trọng của chính phủ.
Các doanh nghiệp Mỹ sử dụng chính phủ để bảo vệ họ trong cạnh tranh. Vì thế, doanh
nghiệp nước ngoài cần phải nghiên cứu và tìm hiểu kỹ trước khi gia nhập vào thị trường
cạnh tranh khốc liệt này.
9


Marketing Quốc Tế
Nhóm 19

GVHD: Nguyễn Thị Thu Hương

Kết Luận : Nền kinh tế Mỹ đang có dấu hiệu phục hồi và phát triển mạnh sau cơn
suy thoái  Đây là cơ hội lớn để mở rộng kinh doanh qua thị trường đầy tiềm năng này.
1.4.

Khoa học – Công nghệ

- Hoa Kỳ đã và đang đi đầu trong việc nghiên cứu và sáng tạo công nghệ khoa học
kỹ thuật.
 Tốc độ phát triển nhanh của khoa học – kỹ thuật – công nghệ : Ngày càng nhiều ý
tưởng nghiên cứu đem lại kết quả và thời gian từ khi có ý tưởng mới đến việc khi thực
hiện thành công được rút ngắn nhanh tróng và thời gian áp dụng thành công trong sản
xuất cũng ngắn lại.
 Xu hướng chuyển giao công nghệ: diễn ra nhanh chóng và mạnh mẽ

Kết Luận :
- Khoa học Công nghệ phát triển mạnh tạo ra cơ hội cho các Doanh Nghiệp có thế
tiếp cận được với nhiều công nghệ mới  giúp tăng sản lượng sản xuất, tăng chất lượng
cho sản phẩm, giảm chi phí sản xuất, và cho phép tạo ra các sản phẩm mới.
- Đồng thời cũng đem lại nhiều thách thức : đòi hỏi phải liên tục cập nhật, đổi mới
công nghệ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng và không bị đối thủ cạnh
tranh lấn áp.
2.
2.1.

Tình hình tiêu thụ
Khả năng tiêu thụ

Hoa Kỳ không những là một nền kinh tế đứng đầu thế giới, mà còn là một thị trường
rộng lớn với dân số đông thứ ba thế giới sau Trung Quốc, Ấn Độ, dân số trẻ chiếm phần
lớn trong cơ cấu dân số. Phần lớn người dân Hoa Kỳ có thói quen uống cà phê và xem cà
phê là một thức uống rất quan trọng trong cuộc sống hàng ngày của họ.
Hoa Kỳ là nước tiêu thụ và nhập khẩu cà phê lớn nhất thế giới, Hoa Kỳ không trồng
cà phê nên tất cả cà phê tiêu dùng ở Hoa Kỳ kể cả cà phê nguyên liệu đều từ nguồn nhập
khẩu. Nhu cầu nhập khẩu cà phê của nước này tương đối ổn định mỗi năm trên 7 triệu
tấn. Tuy nhiên, do giá cà phê thế giới thường biến động nên trị giá nhập khẩu cũng
thường biến động theo.

10


Marketing Quốc Tế
Nhóm 19

GVHD: Nguyễn Thị Thu Hương

Sản lượng nhập khẩu cà phê của Hoa Kỳ trong 4 năm 2007-2010
Năm
2007
2008
2009
2010

Sản lượng
(nghìn tấn)
6864
8136
9012
10400

Mức tăng so với năm trước
Tuyệt đối (tấn)
Tương đối
1272
876
1388

18.5%
10.6%
15.4%

(nguồn: Vụ quy hoạch - kế hoạch, Bộ NN&PTNT)
Nhìn chung, nhu cầu tiêu dùng cà phê của thị trường Hoa Kỳ vẫn tăng tương đối qua
trong những năm vừa qua, do đây là một thức uống không thể thiếu trong cuộc sống
người Hoa Kỳ, bên cạnh đó thì trong những năm vừa qua dân số Hoa Kỳ tăng trưởng ở

mức cao.
Theo Hiệp hội cà phê Việt Nam (VICOPA) Thị trường Hoa Kỳ rất ưa chuộng loại
cà phê Catimor thuộc họ Arabica. 70% lượng cà phê tiêu thụ tại Hoa Kỳ là loại Arabica
nhập từ Colombia, Brazil, Mêhico, số còn lại là Robusta nhập từ Việt Nam và Indonesia.
Ở thị trường Hoa Kỳ, cà phê Việt Nam chiếm chưa đến 15% số lượng và 6% tổng giá trị
nhập khẩu cà phê của Hoa Kỳ, 90% cà phê Việt Nam xuất sang Hoa Kỳ dưới dạng
nguyên liệu chưa rang xay, chỉ 10% tách hạt và rang xay đóng hộp.
2.2.

Nguồn cung cà phê trên thị trường Mỹ

Hoa kỳ là một thị trường hấp dẫn đối với bất kỳ một quốc gia nào. Có thể nói thị
trường Hoa Kỳ chấp nhận mọi loại hàng hóa. Chính vì vậy các quốc gia đều thúc đẩy
mạnh xuất khẩu hàng hóa của mình vào thị trường này nếu có thể. Cà phê là mặt hàng mà
được người dân Mỹ sử dụng nhiều và nó như là một loại đồ uống thông dụng ở đây giống
như trà ở Nhật Bản. Mặt khác ở Mỹ còn có trung tâm giao dịch cà phê lớn của thế giới,
đó là trung tâm giao dịch cà phê NewYork. Vì vậy có rất nhiều nước xuất khẩu cà phê
vào thị trường Hoa Kỳ, trong năm 2010, tỷ lệ nhập khẩu cà phê của Mỹ được phân chia
như sau: Colombia 17%, Việt Nam 15%, Braxin 15%, Guatemala 11%, Mehico 10%,
Indonesia 9%…
(nguồn: />Như vậy cà phê Việt Nam có một vai trò lớn trên thị trường cà phê của Hoa kỳ. Tuy
có nhiều quốc gia xuất khẩu cà phê vào Hoa Kỳ nhưng không phải tất cả chúng cạnh
tranh với nhau mà thường các quốc gia này cạnh tranh với những sản phẩm cùng loại với
11


Marketing Quốc Tế
Nhóm 19

GVHD: Nguyễn Thị Thu Hương

nhau. Như Việt Nam, chúng ta không phải cạnh tranh với tất cả các quốc gia trên mà chủ
yếu là cạnh tranh với Indonesia, Braxin và một số nước Châu Phi khác với sản phẩm cà
phê vối (Robusta).
Tiêu chuẩn nhập khẩu cà phê của Mỹ cũng như một số nước nhập khẩu cà phê khác
như Nhật hay Trung Quốc đều dựa theo tiêu chuẩn chất lượng của ICO (International
Coffee Organization - Tổ chức cà phê thế giới), cà phê chè không được vượt quá 86 hạt
và cà phê vối không được vượt quá 150 hạt có chất lượng thấp trong 300g sản phẩm, độ
ẩm tiêu chuẩn của cà phê xuất khẩu được quy định từ 8 - 12,5 %.

PHẦN 2: THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ Ở MỸ
Thị trường cà phê ở Mỹ
Nhu cầu cà phê ở thị trường: Mỹ không những là nền kinh tế đứng đầu thế giới,
mà còn là quốc gia đứng thứ 3 thế giới về dân số, sau Trung Quốc, Ấn Độ, dân số trẻ
chiếm phần lớn trong cơ cấu dân số. Phần lớn người dân Mỹ có thói quen uống cà phê và
coi cà phê như 1 loại thức uống rất quan trọng trong cuộc sống hàng ngày.
Mỹ là nước tiêu thụ và nhập khẩu cà phê lớn nhất trên thế giới, Mỹ không trồng cà
phê nên tất cả cà phê tiêu dùng ở Mỹ đều là hàng nhập khẩu. Nhu cầu cà phê của nước
này tương đối ổn định mỗi năm trên 1 triệu tấn. Tuy nhiên do giá cà phê thế giới biến
động nên trị giá nhập khẩu cũng biến đổi theo.
I.

Sản lượng cà phê nhập khẩu Mỹ trong 3 năm 2007-2009
Mức tăng so với năm trước
Sản lượng
Năm
Tuyệt đối
(nghìn tấn)
Tương đối
(nghìn tấn)

2007
1150
103
9,8%
2008
1350
200
17,4%
2009
1440
90
6,67%
(Nguồn: vụ quy hoạch- kế hoạch,Bộ NN và PTNT)
Nước Mỹ là quốc gia trẻ và đầy sức sống, con người ở đây ưa sống tự do, tất cả đều
theo sở thích, văn hóa cà phê cũng không ngoài lệ. Người Mỹ sử dụng cà phê hoàn toàn
theo ý thích, không sành điệu như người châu Âu, cũng không cầu kì như người Arab,
uống để mà uống, uống thoải mái, vì vậy Mỹ là nước tiêu thụ cà phê lớn nhất thế giới, dù
ở nhà, trường học, công sở hay chốn công cộng và bất cứ ở đâu, lúc nào, người ta đều có
thể ngửi thấy mùi thơm đặc trưng của cà phê. Có câu chuyện rằng, khi một trục trặc chết
12


Marketing Quốc Tế
Nhóm 19

GVHD: Nguyễn Thị Thu Hương

người xảy ra với con tàu Apollo 13 lúc đang bay, chỉ huy mặt đất từng động viên tinh
thần của phi hành đoàn bằng câu: “Hãy cố lên, ly cà phê nóng hổi và thơm lừng đang chờ
các bạn!”.

Howard Schultz là người có công mang văn hóa cà phê từ Italy du nhập vào Mỹ năm
1983 trong một lần du lịch thành phố Milan. Văn hóa cà phê du nhập từ Italy với lối pha
dùng máy Barista đã nhanh chóng trở thành đại chúng trong dân chúng Mỹ sau hơn hai
mươi năm phát triển. Hai hình thái văn hóa khác nhau, một đàng thì chầm chậm tà tà ngồi
chờ đợi, còn đàng kia thì nhanh gọn tranh thủ thời gian. Văn hóa cà phê Mỹ là nhanh gọn
rẻ mà vẫn không mất đi chất thơm đắng đúng nghĩa cà phê, thời giờ ở Mỹ rất quí báu vì
ai cũng phải đi làm đầu tắt mặt tối có chăng vài tháng một lần nể bạn bè đi ra quán ngồi
đồng uống cà phê phin.

13


Marketing Quốc Tế
Nhóm 19

GVHD: Nguyễn Thị Thu Hương

Văn hoá cà phê Starbucks, môt biểu hiện văn hóa rất Mỹ. Văn hoá này đã và đang đi
dần vào mọi giai tầng dân chúng Mỹ, và đang dần chinh phục thế giới mở đầu bằng sự
chinh phục nước Nhật vào năm 1996, chỉ trong vòng hơn 5 năm đã có trên 300 tiệm
Starbucks trong nước Nhật, một nước có nền kinh tế mạnh đứng hàng thứ hai thế giới.
Giới trẻ sinh viên học sinh ở Mỹ và khắp thế giới đã đang hưởng ứng và tiêu thụ loại cà
phê này rất mạnh.

14


Marketing Quốc Tế
Nhóm 19

GVHD: Nguyễn Thị Thu Hương

Cà phê Mỹ nhạt, cả màu lẫn vị. Một chất nước loãng nâu lờ nhờ, hơi có vị khét,
thường pha trong một cái bình thủy tinh to và rót vào những chiếc ly giấy xốp. Cho thêm
hai, thậm chí ba gói đường và nửa ly sữa cũng không làm chất nước ấy ngọt và thơm hơn.
Mocha có vị rất ngon vào cuối tách cà phê. Như vậy ta chỉ uống mocha nguyên chất và
nó có một dư vị rất ngon. Ngược lại, Java có vị rất ngon lúc khởi đầu. Như vậy khi trộn
hai thứ với nhau ta sẽ có cả vị rất ngon trong miệng, dưới lưỡi, lúc khởi đầu và một vị rất
ngon khi kết thúc. Cách thưởng thức cà phê ở Mỹ phổ biến là Iced coffee – cà phê đặc,
nóng, thêm đường được rót vào một ly đựng đá.

15


Marketing Quốc Tế
Nhóm 19

GVHD: Nguyễn Thị Thu Hương

Đối thủ cạnh trannh của cà phê Trung Nguyên tại thị trường Mỹ.
Người khổng lồ trong lĩnh vực cafe của Mỹ - Starbucks đang thực hiện kế
hoạch tiến vào thị trường Việt Nam sau khi thâm nhập Ấn Độ vào năm 2012.
II.

Starbucks Coffee hiện là thương hiệu cà phê nổi tiếng nhất trên toàn thế giới. Ra đời
ngày 30/3/1971, có trụ sở chính tọa lạc tại Seattle, Washington, Hoa Kỳ.
Starbucks là quán cà phê lớn nhất thế giới, với 17.800 quán trên 49 quốc gia. Trong
đó 11.068 quán ở Hoa Kỳ, gần 1.000 quán ở Canada và hơn 800 quán ở Nhật Bản.

16


Marketing Quốc Tế
Nhóm 19

GVHD: Nguyễn Thị Thu Hương

Starbucks là quán cà phê lớn nhất thế giới, với 17.800 quán trên 49
quốc gia.

Tháng 12 tới, Starbucks chính thức có mặt tại Việt Nam
Hiện nay, mỗi tuần Starbucks bán được trên 20 triệu ly cà phê, với doanh thu hàng
chục triệu USD. Gần như tất cả trên 50.000 nhân viên Starbucks đều tự tin khi thành thạo
phân biệt được các loại hương vị và mùi vị của 880 loại cà phê khác nhau. Họ ý thức rất
cao về chất lượng cà phê và chất lượng phục vụ của Starbucks.
Mỗi tuần Starbucks bán được trên 20 triệu ly cà phê với mùi vị của 880 loại cafe
khác nhau.
Sự khác biệt khiến đối thủ lớn của cà phê Trung Nguyên luôn là số 1.
1.
Phục vụ khách hàng trong vòng 3 phút: Một quản lý lâu năm của
Starbucks nói. “Kể từ lúc khách hàng bước qua cánh cửa, chúng tôi muốn họ được phục
vụ chỉ trong vòng 3 – 5 phút trong trường hợp cửa hàng đông khách.”
2.
Chỉ với 2 lễ tân và 1 đội ngũ nhân viên hoàn chỉnh, Starbucks có thể
phục vụ 220 khách hàng/giờ. Đó là lưu lượng khách tại cửa hàng Starbucks bận rộn
nhất ở Brooklyn, gần bằng một bến tàu điện ngầm.
3.
Starbucks không bao giờ phục vụ cà phê đã để quá 30 phút. Nhân viên
pha chế làm 4 mẻ cà phê 1 lúc, cứ mỗi 15 phút thì lại thay một mẻ mới và không bao giờ

để 1 cốc cà phê quá 30 phút. Họ làm việc này ngay cả trong giờ nghỉ. Thà đổ cà phê đi
chứ không bao giờ phục vụ đồ nguội cho khách hàng. Họ cũng thực hiện một chế độ thời
17


Marketing Quốc Tế
Nhóm 19

GVHD: Nguyễn Thị Thu Hương

gian cho cà phê đá, trà đá và các món bánh, để đảm bảo rằng mọi thứ đều có hương vị
tươi mới.
4.
Mọi nhân viên đều biết sự khác biệt giữa cappuccino và latte: Tại
Starbucks, một cốc cappuccino là một chút cà phê espresso cộng với một nửa sữa hấp và
một nửa bọt kem. Còn latte là một chút cà phê espresso cộng với sữa hấp và chỉ một lớp
mỏng bọt kem. Khi làm một cốc cappuccino, nhân viên pha cà phê sẽ hấp sữa khoảng 6 –
8 giây. Sữa trong latte thì được hấp từ 3-5 giây. Các nhân viên cũng điều chỉnh nhiệt độ
khi hấp sữa, đồ uống được phục vụ có nhiệt độ trung bình là 73 độ C, và không bao giờ
vượt quá mức có thể gây bỏng 82 độ C. Để được trở thành một nhân viên pha cà phê
được chứng nhận, các ứng viên phải rót thành công một cốc cappuccino. Thành công hay
không sẽ được đánh giá qua một chiếc máy đo điện tử hay một chiếc cốc có thang đo thể
tích.
5.
Cửa hàng tuyên bố phục vụ 87.000 đồ uống kết hợp khác nhau, và các
nhân viên pha chế nào cũng có thể làm bất cứ một loại nào trong số đó mà không hề nao
núng. Các nhân viên pha chế quản lý những đơn hàng phức tạp bằng phương pháp tốc ký
sáng tạo của Starbucks, hay còn gọi là Mã ID đồ uống, được viết trên nhãn của mỗi
cốc. Ví dụ, một cốc Frappuccino loãng với gấp đôi vụn sô cô la được kí hiệu là DCCFL
(Double Chocolate Chip Light Frappuccino).

6.
Pha chế viên của Starbucks phải trải qua 30 giờ đào tạo về tất cả mọi
thứ từ kĩ thuật pha Frappuccino đến nguồn gốc của hạt cà phê. Các bài học bao gồm: Ấn
tượng đầu tiên & Dịch vụ khách hàng; Kinh nghiệm Starbucks; Cà phê: Pha chế và
thưởng thức; Quầy Espresso cơ bản; Đồ ăn & Hâm nóng; Đồ uống căn bản; Đồ uống
lạnh; Cà phê: gieo trồng và chế biến; Bàn thanh toán (POS); Chuẩn bị đồ uống; Dịch vụ
khách hàng căn bản; Cà phê: Rang và đóng gói.
7.
Máy pha cà phê Mastrena: Hầu hết các cửa hàng được nâng cấp máy pha
cà phê Mastrena của Thụy Sĩ, vốn được thiết kế để tạo ra “espresso đồng nhất, chất lượng
cao nhất có một không hai”. Máy pha cà phê Mastrena giúp việc pha espresso dễ dàng
hơn. Máy cũng ngắn hơn, cho phép người pha chế dễ dàng tương tác với khách hàng. Đã
có máy pha espresso tốt hơn, nhưng chúng rất hiếm và không thể tìm thấy ở những cửa
hàng lớn.
8.
Máy pha cà phê đơn Clover: Một số cửa hàng chọn lọc có máy pha cà
phê đơn Clover chất lượng hàng đầu, máy này có thể pha chế những cốc cà phê ngon nhất
mà bạn từng thưởng thức. Starbucks đã mua công ty chế tạo máy Clover năm 2008 và bắt
đầu giới thiệu máy pha chế này tại một số cửa hàng chọn lọc trên toàn nước Mỹ.

18


Marketing Quốc Tế
Nhóm 19

GVHD: Nguyễn Thị Thu Hương

9.
Pha chế viên làm việc tối thiểu 20h/tuần đều được cấp bảo hiểm sức

khỏe. Dĩ nhiên đây là một khoản không nhỏ. Năm 2009 chi phí bảo hiểm y tế ngốn của
công ty 250 triệu USD, ông Schultz đã nói với báo Seattle Times.
10.
Khách hàng có thể trả tiền qua điện thoại iPhone hay Blackberry của
họ.
11.
Starbucks cung cấp WiFi miễn phí,và không có bất cứ hạn chế sử dụng
laptop nào.
III.

Tổng quan thị trường cà phê Việt Nam & Mỹ:
1. Thị trường Việt Nam

Việt Nam là nước xuất khẩu thứ nhì trên thế giới, chỉ sau Braxin với tổng sản lượng
xuất khẩu năm 2009 đạt 1.18 triệu tấn, tương đương 1,73 tỷ USD.
Nước ta là nước có nền văn hóa cà phê, tuy nhiên lượng cà phê sử dụng đầu người
chỉ vào khoảng 0.7kg/người /năm, thấp hơn nhiều so với các nước dẫn đầu là Phần Lan
(11kgs/người /năm), và so với nước cao nhất trong khu vực là Nhật Bản (3.3kgs).
Theo nghiên cứu của IAM về thói quen sử dụng cà phê, 65% người tiêu dùng có sử
dụng cà phê Việt Nam uống cà phê bảy lần trong tuần, nghiêng về nam giới (59%). Riêng
về cà phê hòa tan thì có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ 3 đến 4 lần trong
tuần và hơi nghiêng về nhóm người tiêu dùng là nữ(52%)
Tỷ lệ sử dụng cà phê tại nhà (in home) và bên ngoài (Out of home) là ngang nhau
49%/50%. Thời gian uống cà phê phổ biến nhất là từ 7-8 giờ sáng. Quán cà phê tại Việt
Nam có thể tìm thấy tại mọi ngóc ngách, phổ biến đa dạng, đa kiểu tạo sự thuận tiện nhất
cho người uống cà phê.
2. Thị trường Mỹ:
Mỹ là nước nhập khẩu cà phê lớn nhất thế giới. Chiều hướng tiêu dùng cà phê có
hướng giảm nhẹ kể từ khi đạt đến mức cao nhất là gần 19 triệu bao năm 1990. Tiêu thụ
giảm nhẹ vào cuối năm 1994 do giá cà phê bán lẻ tăng lên giấp đôi. Tiêu dùng cà phê

năm 2001 là 21,4 triệu bao, năm 2002 tăng lên mức 21,7 triệu bao. Ba nhà chế biến cà
phê lớn nhất ở Mỹ là Kraft General, Proctor & Gamble và Nestle. Những nhà sản xuất
chế biến chừng 70% cà phê của nước.
19


Marketing Quốc Tế
Nhóm 19

GVHD: Nguyễn Thị Thu Hương

Nhiều nhà sản xuất nhỏ cũng bắt đầu hoạt động để phục vụ nhu cần của thị trường
đối với loại cà phê hảo hạng. Người ta ước tính là loại cà phê chỉ chiếm chừng 16% thị
trường cà phê bán lẻ.Theo kế quả cuộc thăm dò mùa đông 2001của Hiệp hội cà phê quốc
gia Mỹ cho thấy chỉ có 2,7% số người được phỏng vấn là uống loại cà phê hảo hạng này
hàng ngày. Tuy nhiên, thị phần của loại cà phê hảo hạng này đang tăng lên và theo người
phát ngôn của những nhà sản xuất loại cà phê này thì họ tin rằng vào thế kỉ 21 loại cà phê
này sẽ chiếm 1/3 thị trường cà phê của Mỹ.
Mỹ cũng như những nước nhập khẩu khác đều có tái xuất. Ví dụ năm 2002, Mỹ
nhập tổng số là 21,7 triệu bao và tái xuất 2,6 triệu bao ( chiếm 12%). Đặc biệt, Mỹ xuất
khẩu cà phê rang và cà phê hòa tan rất lớn. Năm 2001, Mỹ nhập 21,449 triệu bao cà phê
hạt và Mỹ lại xuất khẩu 2,485 triệu bao trong đó cà phê rang và cà phê hòa tan chiếm
50%.
Nhận xét thị trường Mỹ so với Việt Nam: thị trường trẻ, nhu cần lớn về nhập khẩu
và tiêu dùng, rất thích hợp cho việc xâm nhập và phát triển lâu dài.Người dân mỹ sử dụng
cà phê như 1 thức uống quan trọng trong đời sống. Nhưng bên cạnh đó, để gia nhập thị
trường cần đối mặt với nhiều rủi ro, khó khăn, đối thủ cạnh tranh lớn mạnh, chính sách
nhập khẩu, các tiêu chuẩn về chất lượng cà phê, các chiến lược để đương đầu, chính sách
giữ chân khách hàng, tạo sự khác biệt so với các đối thủ hiện tại, tạo cho cà phê Trung
Nguyên có 1 chỗ đứng vững chắc trong thị trường cà phê ở Mỹ.

PHẨN 3: CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA
TRUNG NGUYÊN
I.

Các hình thức thâm nhập quốc tế thị trường Mỹ của công ty Trung Nguyên:

Thâm nhập thông qua xuất khẩu thông thường
Thương hiệu cà phê Trung Nguyên đã vượt ra khỏi biên giới Việt Nam và nhận
được sự ủng hộ của cộng đồng người Việt ở nước ngoài cũng như sự quan tâm yêu mến
của bạn bè quốc tế.
1.

20


Marketing Quốc Tế
Nhóm 19

GVHD: Nguyễn Thị Thu Hương

Việc xuất khẩu cà phê mang lại thêm lợi nhuận, thu ngoại tệ để đầu tư mua máy
móc thiết bị mở rộng và nâng cao sản xuất từ đó tăng hiệu quả kinh doanh của công ty.
Tham gia kinh doanh xuất khẩu cà phê giúp Trung Nguyên nâng cao được uy tín
hình ảnh thương hiệu trong mắt các bạn hang và trên thị trường thế giới từ đó giúp công
ty tạo lợi thế cạnh tranh, mở rộng thị trường, tăng thị phần và lợi nhuận.
Việc xuất khẩu còn được sự hỗ trợ từ phía Nhà nước với các chính sách ưu đãi như
chính sách tín dụng đầu tư, tín dụng xuất khẩu, xúc tiến thương mại cũng như các chính
sách hỗ trợ nghiên cứu và phát triển.
Đầu tháng 10-2011, cà phê hòa tan G7 của Công ty Cà phê Trung Nguyên chính

thức vào hệ thống siêu thị bán lẻ của hai tập đoàn hàng đầu thế giới là Costco (thứ 3 của
Mỹ)
và
E-Mart
(số
1
của
Hàn
Quốc).
Đơn hàng đầu tiên gồm 100 container cà phê hòa tan G7 sẽ giao cho Costco và 15
container giao cho E-Mart từ nay đến cuối năm 2011.
Để vào hệ thống các siêu thị này, cà phê hòa tan G7 phải vượt qua nhiều bước kiểm
định khắt khe của những đơn vị thẩm tra quốc tế SGS và Bureau Veritas đại diện cho hai
đối tác này. Phải đáp ứng hơn 20 tiêu chí, từ chính sách nhà máy sản xuất, cơ sở hạ tầng
trang thiết bị, công nghệ chế biến, công tác nghiên cứu, thí nghiệm, đến nguyên liệu, quy
trình kiểm tra, kiểm soát chất lượng sản xuất, bảo quản, vận chuyển, vệ sinh môi trường,
an toàn lao động, cũng như những quy định, chính sách làm việc cùng nhà cung cấp…
G7 là thương hiệu cà phê Việt Nam đầu tiên có mặt trong hệ thống Costco.
Thâm nhập thông qua nhượng quyền kinh doanh
Trung Nguyên tiếp cận thị trường Hoa Kỳ, ngoài xuất khẩu hàng hóa sẽ mở quán
Trung Nguyên sau khi thỏa thuận hợp tác nhượng quyền thương hiệu của Trung Nguyên
tại nước này. Cà phê Việt Nam đã xuất sang 59 nước và vùng lãnh thổ, tập trung nhiều
nhất ở các nước EU, Singapore, Hồng Kông, Nhật Bản và Hoa Kỳ. Mô hình G7 – Mart
cũng là hình thức nhượng quyền thương mại mà Trung Nguyên đang thực hiện để chiếm
lĩnh và cạnh tranh với các nhà phân phối nước ngoài. Mô hình G7 – Mart của Trung
Nguyên tiếp tục được xem là bước đột phá trong việc thực hiện nhượng quyền thương
mại nhằm cạnh tranh với các nhà phân phối nước ngoài để chiếm lĩnh thị trường bán lẻ.
2.

Với hình thức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu, các sản phẩm cà phê Trung

Nguyên được sản xuất từ những hạt cà phê ngon nhất của vùng cao nguyên Buôn Ma

21


Marketing Quốc Tế
Nhóm 19

GVHD: Nguyễn Thị Thu Hương

Thuột, kết hợp với công nghệ hiện đại và bí quyết riêng được giới thiệu đến tất cả mọi
người tiêu dùng trong nước và trên thế giới.
Công ty Rice Field (Mỹ) đã chính thức nhận làm đại lý của Trung Nguyên vào năm
2003.
II.

Thách thức khi Trung Nguyên thâm nhập thị trường Mỹ

Thách thức đối với Trung Nguyên: Tên khó "nói", uống chờ lâu?
Tiến công vào thị trường Mỹ là quyết định táo bạo và đầy tham vọng và có lẽ Trung
Nguyên cũng đã sẵn sàng để đối đầu
1.

Họ cũng đang có một thời điểm tốt để triển khai và không nên bỏ lỡ. Đây là giai
đoạn suy thoái và con người không thể bảo thủ để duy trì những thói quen chi tiêu thường
ngày. Sự thay đổi sẽ khiến người ta dễ chấp nhận hơn với những thương hiệu mới và xa
lạ, như Trung Nguyên chẳng hạn.
Tuy nhiên vẫn có quá nhiều thử thách đang chờ đón phía trước, khi mà hầu như
chưa có một thương hiệu đến từ nước đang phát triển có thể thành công tại những quốc
gia giàu có (Một ví dụ tốt cho Trung Nguyên tham khảo là Jollibee, chuỗi cửa hàng đồ ăn

nhanh của Philippine bước chân vào thị trường Mỹ từ năm 1998 nhưng không thành
công, đang thâm nhập lại gần đây với 25 cửa hàng tại Mỹ, chủ yếu dựa vào cộng đồng
người Philippine ở California).
TRUNG NGUYEN là cái tên Việt Nam không dễ phát âm đối với người nước ngoài
và có lẽ đội ngũ làm thương hiệu của Trung Nguyên biết điều này. Họ cần chọn một cái
tên khác, nhưng nếu vậy thì ngay từ bây giờ họ cần tập trung câu chuyện xoay quanh tên
gọi mới sẽ chiến đấu với Starbucks.
Một gợi ý tốt là G7, bởi hai lý do
Thứ nhất, G7 là tên loại cà phê hòa tan đã xuất hiện trong những cửa hiệu tại khu
người Việt ở các nước, và cũng khá phổ biến.
2.

Thứ hai, Trung Nguyên đã dày công xây dựng một câu chuyện đằng sau thương
hiệu này. Bạn có muốn uống loại cà phê đã từng được các nguyên thủ quốc gia thưởng
thức?

22


Marketing Quốc Tế
Nhóm 19

GVHD: Nguyễn Thị Thu Hương

Thử thách thứ hai là văn hóa uống cà phê
Vùng Bắc Mỹ ngày nay là nơi tiêu thụ cà phê lớn nhất thế giới, và Seattle chính là
thánh địa mới của cà phê. Thành phố ẩm ướt này khai sinh ra “văn hóa Latte” những năm
thập kỉ 70 và nhanh chóng lan rộng khắp đất nước giúp cải thiện đáng kể chất lượng và
kiểu cách của dân Hoa Kì. Ngày nay, bất kì nơi công cộng nào ở Mỹ ta đều bắt gặp một
hay vài xe cà phê lưu động phục vụ nhiều loại cà phê và thức ăn nhanh

3.

Văn hóa thưởng thức cà phê ở Mỹ là được du nhập của văn hóa cà phê Italy. Văn
hóa cà phê này là lối pha dùng máy Barista đã nhanh chóng trở thành đại chúng trong dân
chúng Mỹ sau hơn hai mươi năm phát triển từ năm 1983.
Ở Mỹ thời gian thật eo hẹp, chỉ trừ những ngày cuối tuần họa hoằn còn có thời gian,
nhưng chưa chắc còn phải dành phần lớn thời gian cho việc dọn dẹp nhà cửa, giặt dũ
quần áo, và đi chợ búa cuối tuần. Do đó nhu cầu của người Mỹ là làm sao có ly cà phê
thơm ngon mà không mất nhiều thời gian chờ đợi. Người ta có thể dừng xe lại đi vào
quán mua ly cà phê rồi đi ra trong vòng vài phút mà ly cà phê vẫn ngon thơm. Cái mà họ
cần là nhanh gọn rẻ mà vẫn không mất đi chất thơm đắng đúng nghĩa cà phê.
Văn hóa cà phê này nhanh chóng lan sang và ảnh hưởng đến các nước châu Âu vốn
có nền văn hóa cà phê lâu đời.
Cũng giống như người Việt cảm thấy xa lạ với loại cà phê 3.5$ trong cốc giấy của
Starbucks, người Mỹ chắc cũng chẳng đủ kiên nhẫn để nhìn từng giọt cà phê chảy tý tách
trong ly.
Tên miền thương hiệu
Sau khi vụ tên miền thương hiệu Legendeecoffee bị người khác thâu tóm, Trung
Nguyên lại có nguy cơ bị chặn đường xuất khẩu cà phê mang thương hiệu Legendee
Coffee tại thị trường Mỹ
4.

Tra cứu trên trang chủ của Văn phòng về Bằng sáng chế và Thương hiệu Mỹ
(USPTO) cho thấy, bản quyền (Trademark) thương hiệu Legendee Coffee (café legendee
- café Chồn) đã được đăng kí tại Mỹ, chủ sở hữu là ông Alexander Nguyen.
Một nguồn tin cho hay, ông Alexander Nguyen là người gốc Việt, quốc tịch Mỹ và
không có mối liên quan nào với công ty Trung Nguyên.
Trên hệ thống của USPTO cũng đã thể hiện kết quả rằng, bản quyền Trung Nguyen
Coffee, G7 coffee và thương hiệu Trung Nguyen thuộc sở hữu của Trung Nguyên Việt
Nam, nhưng Trung Nguyên không đăng kí bản quyền Legendee Coffee.

23


Marketing Quốc Tế
Nhóm 19

GVHD: Nguyễn Thị Thu Hương

Như vậy, nếu Trung Nguyên muốn phát triển thương hiệu Legendee Coffee tại Mỹ,
sẽ phải đàm phán với chủ sở hữu thương hiệu Legendee Coffee tại quốc gia này.
Nguyễn Trọng Khoa – người sở hữu tên miền thương hiệu café Trung Nguyên
legendeecoffee.com nói, Alexander Nguyen đã đề nghị mua lại tên miền, đồng thời cũng
đã thống nhất về giá cả chuyển nhượng, các điều khoản cá nhân khác.

Trên trang chủ legendeecoffee.com ghi rõ: ‘Bản quyền thương hiệu Cà phê
Legendee (Legendee Coffee) và tất cả các thiết kế, văn bản, đồ họa, hình ảnh xuất hiện
trên website www.legendeecoffee.com là tài sản thuộc sở hữu của ông Alexander
Nguyen đã được đăng ký và bảo vệ bởi luật bản quyền Hoa Kỳ.
Chi phí đăng kí bản quyền Legendee Coffee tại Mỹ được tiết lộ là 165 USD, tương
đương với hơn 3 triệu đồng.
Đối thủ chính ở Mỹ là Starbucks
Là thương hiệu cà phê đang được coi là phát triển mạnh nhất trên thế giới, hãng cà
phê đặc biệt, vốn được coi là có hàm lượng văn hóa cao, có triết lý cà phê Starbucks đang
dẫn đầu thị trường chỉ bằng hai quan điểm: quan điểm nơi chốn thứ ba, và cam kết cung
cấp cà phê tươi. Quan điểm về nơi chốn thứ 3 nêu rằng, Starbucks sẽ cung cấp nơi chốn
5.

24

Marketing Quốc Tế
Nhóm 19

GVHD: Nguyễn Thị Thu Hương

thứ ba cho mọi người lui tới bên cạnh hai nơi chốn là gia đình và công sở. Cà phê tươi là
cà phê Arabica được rang xay và sử dụng trong vòng một tuần.
Tại Mỹ và nhiều quốc gia khác, Starbucks được biết đến như loại cà phê “take
away” – cà phê mua để mang đi, quán cà phê cũng được thiết kế nhỏ gọn và chỗ ngồi khá
hạn chế. Còn với quán cà phê chiếm một khoảng không gian đáng kể tại một trong những
vị trí đắc địa nhất của quận I thành phố Hồ Chí Minh, với những bộ bàn ghế được đầu tư
kỹ càng từ trong phòng ra ngoài sân, Starbucks tỏ ra khá hiểu thói quen ngồi quán cà phê
cả buổi, thậm chí cả ngày của người Việt.
Trung Nguyên chiến đấu với Starbucks
Chiến lược mà Trung Nguyên chọn để ghi dấu ấn là gắn tên mình với một cái tên đã
quá nổi tiếng khác, Starbucks. Nhưng thay vì biến mình thành Vietnam’s Version of
Starbucks, họ chọn cách đối đầu. Cách nào ấn tượng hơn? Nói với mọi người rằng chúng
tôi sẽ thành công như Starbucks, hay chúng tôi sẽ cho người Mỹ uống loại cà phê đích
thực, chứ không phải là nước có mùi cà phê.
6.

Chiêu Trung Nguyên đã dùng cũng là cũng là cách mà Dunkin Donuts, đối thủ
chính của Starbucks tại Mỹ áp dụng. Bất chấp những lời chỉ trích, chiến lược này của
Trung Nguyên đã bước đầu thành công.
Trung Nguyên muốn mua lại các nhà rang xay tại Mỹ và mở cửa hiệu tại
Seatle, New York và Boston ngay trong năm nay. Dự định này của nhà bán lẻ cà phê
lớn nhất Việt Nam được đưa ra ngay sau khi chuỗi nhà hàng cà phê lớn nhất thế
giới là Starbucks mở cửa hiệu đầu tiên tại TP.HCM.
Trung Nguyên lên kế hoạch tiến vào thị trường Mỹ sau khi công ty này trở thành
nhà rang xay và bán lẻ cà phê đóng gói lớn nhất ở Việt Nam, quốc gia có truyền thống cà

phê từ thế kỷ 19. 60 cửa hiệu hiện có của Trung Nguyên trên toàn quốc phục vụ cà phê
phong cách Việt Nam, cùng với các loại cà phê espresso kiểu Italy và cà phê phong cách
Thổ Nhĩ Kỳ. Ông Vũ dự kiến sẽ đưa các tất cả các sản phẩm này tới Mỹ.
Ông Vũ nói, cửa hiệu Trung Nguyên đầu tiên tại Mỹ, có thể mang một tên khác, sẽ
nằm ở một địa điểm mang tính “biểu tượng”.
Các cửa hiệu Trung Nguyên mới nhất ở Việt Nam khiến nhiều người liên tưởng đến
cửa hiệu Starbucks, với những chiếc ghế lớn, âm nhạc đương đại, và menu cà phê, sinh tố
và đồ ăn nhanh.

25