Chiến lược marketing phá cách của phở hai thiền

CHIẾN LƯỢC MARKETING PHÁ CÁCH VÀ SỰ THÀNH CÔNG CỦA
PHỞ HAI THIỀN

MỤC LỤC
I. Cơ sở lý luận:............................................................................................................................................2
1. Chiến lược Marketing phá cách là gì?:................................................................................................2
2. Cách thức thực hiện Marketing phá cách:.........................................................................................2
II. Chiến lược Marketing phá cách của Phở Hai Thiền:..............................................................................3
1. Giới thiệu về phở:................................................................................................................................3
2. Phở Hai Thiền – một sự phá cách:......................................................................................................6
2.1. Cách thức phá cách:.....................................................................................................................7
2.2. Tính khả thi của chiến lược:.......................................................................................................11
III. Kết luận:................................................................................................................................................13
Câu 2:.........................................................................................................................................................14
I. Cơ sở lý luận:..........................................................................................................................................14
1. Kênh phân phối trong chiến lược Marketing:..................................................................................14
2. Thực trạng sử dụng chiến lược kênh phân phối tại Việt Nam:........................................................15
II. Sự khác biệt trong kênh phân phối của Metro Cash & Carry Việt Nam:.............................................15
1. Sự đa dạng trong chủng loại hàng hóa:............................................................................................16
2. Tạo nhãn hàng riêng cho hệ thống siêu thị:.....................................................................................17
3. Tăng tỷ lệ hàng hóa trong nước trong hệ thống siêu thị với chất lượng cao hướng đến tiêu chuẩn
quốc tế:..................................................................................................................................................19
III. Kết luận:................................................................................................................................................21


I. Cơ sở lý luận:
1. Chiến lược Marketing phá cách là gì?:
Ngày nay, các doanh nghiệp phải đối mặt với những thách thức vô cùng
khó khăn, cạnh tranh khốc liệt giữa các đối thủ. Vì vậy, để đạt được kết quả kinh
doanh cao và tiến xa hơn đối thủ, các doanh nghiệp phải tìm được một ý tưởng
cho chiến lược khác biệt hóa từ sản phẩm/dịch vụ của mình. Nhưng điều này

ngày càng trở thành nhiệm vụ khó khăn. Philip Kotler và Fernando Trias de Bes
(2003) đã nhận ra cách thức mới mà các nhà tiếp thị đã dùng để đưa ra những
sản phẩm/dịch vụ mới hay một cách thức mới sử dụng tổ hợp tiếp thị. Tiếp thị
phá cách dựa trên tư duy sáng tạo, không theo cách thông thường đang tồn tại.
Nó thách thức những gì đã và đang tồn tại để thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của
khách hàng.
Theo Philip Kotler và Fernando Trias de Bes, Marketing phá cách là một
quá trình làm việc khi áp dụng cho các sản phẩm/dịch vụ hiện có sẽ tạo ra sự cải
tiến trong sản phẩm/dịch vụ mới, đáp ứng được nhu cầu, việc sử dụng, tình
huống, hoặc mục tiêu mà sản phẩm/dịch vụ hiện tại không đáp ứng được và do
đó, Marketing phá cách là một quá trình đem đến cơ hội lớn cho việc tạo ra
những loại hoặc thị trường mới.
Các doanh nghiệp cố gắng thực hiện Marketing phá cách thường tập trung
vào nhu cầu khác của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ mà họ cung cấp, từ đó
doanh nghiệp thay đổi sản phẩm/dịch vụ hiện tại và có thể làm thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng.
2. Cách thức thực hiện Marketing phá cách:
Có 2 nhóm tác nhân chính hình thành nên sự phá cách đó là: Nhóm tác
nhân xuất phát từ bên trong một thị trường và nhóm tác nhân xuất phát từ bên
ngoài một thị trường. Các nhóm tác nhân này hình thành nên sự phá cách ở mức
độ sản phẩm và mức độ thị trường.
Đối với Marketing phá cách ở mức độ thị trường, doanh nghiệp có thể phát


triển sản phẩm của mình để có những khách hàng phi tiềm năng bằng cách thay
đổi sản phẩm của mình, nghĩa là thay đổi mục tiêu, thay đổi nhu cầu, ...
Đối với Marketing phá cách ở mức độ sản phẩm, chiến lược này có thể
được thực hiện bằng cách chia các bộ phận hay chi tiết của sản phẩm thành sản
phẩm hoặc dịch vụ hữu hình, bao bì, các thuộc tính của thương hiệu, việc sử
dụng hoặc mua sắm; xác định các ”yếu tố neo giữ tự nhiên”; thay thế,...

II. Chiến lược Marketing phá cách của Phở Hai Thiền:
1. Giới thiệu về phở:
Phở là một món ăn truyền thống của Việt Nam, cũng có thể xem là một
trong những món ăn đặc trưng nhất cho ẩm thực Việt Nam.

Thành phần chính của phở là bánh phở và nước dùng (hay nước lèo, theo
cách gọi miền Nam) cùng với thịt bò hoặc gà cắt lát mỏng. Ngoài ra phở còn
kèm các gia vị như: tương, tiêu, chanh,nước mắm, ớt,... Những gia vị này được
thêm vào tùy theo khẩu vị của từng người dùng. Phở thông thường dùng làm
món ăn điểm tâm, hoặc ăn tối.
Ở các tỉnh phía Nam Việt Nam, phở được bày biện với những thành phần
phụ gọi là rau thơm như hành, giá và những lá cây rau mùi, rau húng, trong đó
ngò gai là loại lá đặc trưng của phở. Phở thường là phở bò, nhưng cũng có phở
gà, phở heo, phở tôm,...
"Bánh phở", theo truyền thống, được làm từ bột gạo, tráng thành tấm mỏng


rồi cắt thành sợi. Phở luôn phải ăn nóng mới ngon. Tuy nhiên, để có được những
bát phở ngon còn tùy thuộc vào kinh nghiệm và bí quyết truyền thống của nghề
nấu phở.
Phở bắt nguồn từ miền Bắc Việt Nam, xâm nhập vào miền Trung và miền
Nam giữa thập niên 195. Người Việt Nam ở phía bắc di cư vào miền Nam năm
1954 mang theo món phở và phở đã bắt đầu có những sự khác biệt.
Sự xuất ngoại để tị nạn chính trị của những người Việt Nam trong thời kỳ
hậu Chiến tranh Việt Nam đã làm cho phở được biết đến ở nhiều nơi trên thế
giới, đặc biệt là các nước phương Tây. Đã có nhiều nhà hàng phở ở Mỹ, Pháp,
Úc và Canada. Những người Việt Nam không thuộc diện tị nạn chính trị cũng
mang phở đến những nước thuộc khối Xô Viết, bao gồm Nga, Ba Lan và Cộng
hòa Séc.
Ngày nay, phở đã có những phương pháp chế biến và hương vị khác nhau.

Tại Việt Nam, có những tên gọi để phân biệt chúng là: Phở Bắc (ở miền Bắc),
phở Huế (ở miền Trung) và phở Sài Gòn (ở miền Nam). Thông thường thì phở
miền Bắc đặc trưng bởi vị mặn còn miền Nam thì ngọt. Bánh phở ở miền Nam
nhỏ hơn ở miền Bắc.


Ngoài những kiểu chế biến truyền thống, ngày nay người ta còn tạo ra
nhiều loại phở khác như phở cuốn, phở áp chảo, phở xào, phở bò viên sa tế,....
và phở trong công nghiệp đóng gói như phở ăn liền, phở chay, phở công
nghiệp,...


Và một số người kinh doanh ăn uống hiện nay lạm dụng tên gọi "phở" để
gọi một số món ăn hoàn toàn không phải là phở do nguyên liệu và cách chế biến
khác, gia vị khác và hình thức cũng khác.
2. Phở Hai Thiền – một sự phá cách:
Đầu những năm 1980, gia đình ông Hai Thiền đã làm cho giới sành ăn phở,
mì quảng… tại La Gi (tỉnh lỵ Bình Tuy cũ) phải ngỡ ngàng vì được thưởng thức
món ăn truyền thống của người Việt, nhưng với một chất lượng hơn hẳn: bánh
phở tươi, dai , không gãy mà không hề dùng hóa chất hay hàn the. Bánh phở ông
Hai Thiền vì thế đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường, gần như tuyệt đối trong
một thời gian ngắn.
Ba mươi năm sau, năm 2009, cô gái út gia đình quyết tâm chinh phục giới
sành ăn phở Sài Gòn bằng công nghệ sản xuất bánh phở tươi rau củ, lần đầu tiên
trong lịch sử làm bánh phở của người Việt. Phát minh này đã nhanh chóng thu
hút sự chú ý của giới truyền thông báo chí. “Hữu xạ tự nhiên hương”, không chỉ
dân Sài Gòn mà các tỉnh lân cận đều đến thưởng thức phở Hai Thiền, nào là phở
Gấc, phở Bí Đỏ, phở Cải xanh, phở Cải tím, phở Gạo lứt, phở Trái cây… Tươi,
ngon mà dai, pha lẫn mùi rau củ tinh khiết, hòa quyện với nước lèo thơm
phức… hẳn ai cũng phải trầm trồ “Ngon thật! Chắc chắn ngày nào cũng phải

ghé ăn!”.

Cuối năm 2010, bánh phở tươi Hai Thiền đã có mặt tại các nhà hàng phở
tại Hawaii, Hoa Kỳ. Không còn phải về Việt Nam mới có phở tươi, phở Hai
Thiền man mác gợi lên một cảm giác “quê hương đâu đó cũng gần đây thôi”…
2.1. Cách thức phá cách:
Năm 2009, Công ty Sản xuất Bánh phở Hai Thiền do chị Nguyễn Thị
Thanh Nguyên làm Giám đốc đang sở hữu loại bột làm bánh phở tươi, hoàn toàn
không chứa chất bảo quản và thời hạn sử dụng đến 12 tháng. Nhờ một lần xem
Nhịp cầu đầu tư, thấy dòng tít lớn Sức Mạnh Của Sự Khác Nhau nổi bật ngay
trang bìa, chị Nguyên đã liên tưởng ngay đến việc sáng tạo ra màu sắc mới cho
bánh phở. Tham gia vào thị trường bằng món phở với hương vị đa dạng từ rau
củ quả tự nhiên đã đem lại thành công rất lớn cho Phở Hai Thiền. Đây chính là
chiến lược Marketing phá cách của Hai Thiền. Phở Hai Thiền đã thực hiện
Marketing phá cách ở mức độ sản phẩm bằng cách thay đổi những hình ảnh
truyền thống về phở Việt Nam nói chung và phở Sài Gòn nói riêng. Chiến lược
Marketing phá cách của Phở Hai Thiền được thể hiện qua việc xác định “yếu tố


neo giữ tự nhiên”.
Thực khách rất ấn tượng với Hai Thiền bởi không có chất tạo dai nhưng bột
của Hai Thiền vẫn làm ra được những cọng bánh phở dai và mềm mại, không để
lại vị chua, không gãy khi nấu. Hơn nữa, các màu sắc mới được chiết xuất 100%
từ rau củ tự nhiên nhưng khi đem nấu thành món phở, ăn vào không hề thấy vị
trái cây lấn át vị truyền thống của phở.
Đó là do Hai Thiền xác định được công ty sở hữu loại bột làm bánh phở
tươi, hoàn toàn không chứa chất bảo quản và thời hạn sử dụng đến 12 tháng.
Đây chính là lợi thế cạnh tranh rất lớn của Hai Thiền so với các cửa hàng kinh

doanh phở khác. Tuy nhiên, điểm yếu của loại bột này đó là bình thường, nếu
không có chất bảo quản, bánh phở rất dễ gãy. Sau khi tìm ra nguyên nhân là máy
sấy bột cho ra sản phẩm không đồng đều, công ty đã chế tạo ra chiếc máy như ý,
lại có thể làm được các sản phẩm khác từ bột như bánh hỏi, bánh ướt, bánh
tráng. Chiếc máy làm bánh phở này không những giúp Hai Thiền tạo ra sự khác
biệt trong nghề kinh doanh phở gia truyền mà còn đem đến hiệu quả kinh doanh
rất cao cho công ty (bỏ ra 20% thời gian, công sức để đạt được 80% kết quả).


Và nhờ có bột sẵn nên quy trình làm ra bánh phở rất gọn, chỉ mất ít phút
(bình thường quá trình làm bánh phở phải mất 5 ngày với các công đoạn vo gạo
- làm sạch - ngâm nước - xay - ngâm - tráng - làm nguội - thoa dầu - cắt thành


sợi). Hiện nay, máy làm bánh phở Hai Thiền có công suất 50-75 kg bánh mỗi
giờ. Không chỉ dễ vận hành (một người bình thường mất khoảng 10 phút học
việc là làm được), máy còn có thể tiếp nhận nhiều loại nguyên liệu để vận hành
như gas, điện, than, củi, mạt cưa, trấu.
Bên cạnh đó, Hai Thiền cũng đã biết phát triển sản phẩm mới bằng cách kết
hợp giữa hương vị và màu sắc của phở truyền thống với hương vị và màu sắc
của rau củ quả tự nhiên để tạo ra sản phẩm cho riêng mình với thương hiệu Hai
Thiền.

Tuy nhiên, do bột và máy làm bánh phở của Hai Thiền đạt tiêu chuẩn quốc
tế của Mỹ và Na Uy nên được bán với giá bán khá cao. Ví dụ, 1 kg bột phở có
giá 1 USD (22.000 đồng) làm ra khoảng 2,2-2,5 kg bánh phở, khi đó 1 kg bánh
phở có giá khoảng 11.000 đồng/kg, cao hơn so với giá bánh phở ngoài thị trường
đang là 7.000-8.000 đồng. Vì vậy, mục tiêu Hai Thiền là nhắm đến thị trường
nước ngoài, nhất là những nơi có nhiều người Việt Nam sinh sống. Hai Thiền đã
ký được hợp đồng phân phối độc quyền bột bánh phở tại Hawaii (Mỹ) và Na Uy.

Và câu “Ở đâu có người Việt, ở đó có Hai Thiền” cũng chính là mục tiêu


của Công ty. Hai Thiền không chỉ đưa bột, bánh phở Việt Nam xuất ngoại mà
còn mang nỗi nhớ quê nhà đến cho người Việt trên khắp thế giới.
2.2. Tính khả thi của chiến lược:
Chiến lược Marketing phá cách của Phở Hai Thiền là một chiến lược rất
khả thi. Bởi từ khi ra đời đến nay, món Phở đã được biến hóa rất nhiều để đáp
ứng nhu cầu đa dạng và phong phú của thực khách và văn hóa của mỗi vùng
miền. Tuy nhiên, sự biến hóa ấy vẫn giữ lại nét truyền thống và không có sự
khác biệt nhiều ở chất liệu của bánh phở. Vì thế, khi Hai Thiền cho ra mắt loại
phở có nước dùng quen thuộc với thực khách nhưng sáng tạo trong bánh phở đã
tạo nên nét riêng cho loại phở này. Hương vị từ rau củ quả tự nhiên không lấn át
hương vị đặc trưng của bánh phở truyền thống đã tạo nên nét mới cho vị phở
Việt Nam. Màu sắc của rau củ quả làm nên bánh phở cũng tạo nên sự mới lạ và
hấp dẫn đối với người thưởng thức món phở. Hai Thiền đã tạo ra món phở độc
đáo, đặc sắc, đáp ứng được nhiều khẩu vị khác nhau nhờ vào việc kết hợp bột
làm bánh phở với rau củ quả tự nhiên nhưng vẫn đảm bảo vệ sinh an toàn thực
phẩm. Do vậy, đối với thị trường trong nước, Hai Thiền đã tạo nên bước đột phá
trong phở truyền thống.
Chiến lược Marketing phá cách của Hai Thiền còn thể hiện tính khả thi ở
việc công ty đã xác định được khách hàng mục tiêu của mình là ai trên cơ sở
đánh giá lợi thế cạnh tranh của công ty và tâm lý, nhu cầu của khách hàng
thưởng thức món phở. Nhận thấy chi phí cho bột và máy làm bánh phở lớn nên
giá phở Hai Thiền cao hơn so với giá phở trong nước. Vì vậy, Hai Thiền đã biết
hướng tới thị trường nước ngoài, nhất là những nơi có nhiều người Việt Nam
sinh sống. Đây là một việc làm đúng đắn trong chiến lược Marketing của Hai
Thiền. Không những khắc phục được vấn đề giá cả, Hai Thiền còn tăng được thị
phần cho mình. Bởi ở thị trường này, việc có bánh phở tươi để thưởng thức là
một việc rất khó khăn. Bên cạnh đó, người Việt Nam sống ở nước ngoài thường

có mong muốn thưởng thức những món ăn đích thực của Việt Nam, nhất là món
phở - món ăn của dân tộc. Chính vì vậy, như nhiều người nhận định: Không còn
phải về Việt Nam mới có phở tươi, phở Hai Thiền man mác gợi lên một cảm


giác “quê hương đâu đó cũng gần đây thôi”…
Bên cạnh đó, Phở Hai Thiền cũng rất thành công trong chiến lược
Marketing phá cách thông qua việc tạo không gian thưởng thức phở khác biệt. Ở
mỗi cửa hàng của Hai Thiền đều có máy làm bánh phở trực tiếp. Thực khách
đến cửa hàng vừa được trực tiếp xem quy trình làm bánh phở, vừa được thưởng
thức món phở với sự đa dạng về khẩu vị. Sự phá cách này không những tạo sự
khác biệt giữa cửa hàng của Hai Thiền với các cửa hàng phở khác mà còn tăng
sự tin tưởng với Hai Thiền về chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm. Điều này
cũng tạo nên thành công cho Hai Thiền.

Ta có thể thấy chiến lược Marketing phá cách của phở Hai Thiền qua bảng
mô tả điểm neo giữ của phở Hai Thiền dưới đây:


(1) giá cả; (2) khả năng tạo ra khẩu vị riêng biệt, độc đáo, đặc sắc, hương vị phở
đậm đà; (3) không gian sạch sẽ, thoải mái, sang trọng; (4) công thức chế biến
thống nhất và sự phù hợp với nhiều khẩu vị; (5) đảm bảo vệ sinh an toàn thực
phẩm; (8) thương hiệu nổi tiếng và mô hình kinh doanh ấn tượng.
III. Kết luận:
Chiến lược Marketing phá cách của Phở Hai Thiền thực sự là một chiến
lược rất thành công. Chiến lược đó không chỉ đem lại bước tiến đột phá cho Hai
Thiền mà còn giúp Giám đốc của công ty đoạt kỷ lục Guiness: Người đầu tiên
tạo màu sắc hoàn toàn từ rau củ cho bánh phở, được xác lập ngày 19.11.2010.
Sự phá cách đó giúp Hai Thiền khẳng định thương hiệu của mình trên thị trường
trong nước cũng như quốc tế. Hai Thiền còn đem lại màu sắc mới, hương vị mới

cho Phở Việt Nam – món ăn của dân tộc.
Ta có thể thấy rõ chiến lược Marketing phá cách là một công cụ hữu hiệu
giúp các doanh nghiệp đứng vững trên thị trường mục tiêu của mình. Không
những vậy, chiến lược này còn giúp doanh nghiệp tạo được lợi thế cạnh tranh
cho mình và vượt xa đối thủ. Vì vậy, trong môi trường kinh doanh khắc nghiệt
như hiện nay, các doanh nghiệp nói chung và các nhà hoạt động Marketing nói
riêng cần thấy rõ vai trò của chiến lược này và vận dụng linh hoạt với doanh


nghiệp mình để thu được hiệu quả kinh doanh cao nhất.
Câu 2:
I. Cơ sở lý luận:
1. Kênh phân phối trong chiến lược Marketing:
Trong bối cảnh kinh tế cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, việc tung ra sản
phẩm mới trên thị trường gặp rất nhiều trở ngại và không ít doanh nghiệp gặp
thất bại trong vấn đề này. Tại Mỹ và Tây Âu, khi phân tích những nguyên nhân
chính dẫn tới sự thất bại của các sản phẩm mới tung ra trên thị trường con số
thống kê đã chỉ ra: có thể do định vị thị trường sai (chiếm 30%), do không đáp
ứng được nhu cầu và mong đợi của người tiêu dùng (chiếm 30%), do không có
đủ chương trình quảng cáo và khuyến mãi phù hợp (chiếm 30%) và do kênh
phân phối yếu (chiếm 10%).
Như vậy có thể thấy việc thiết lập kênh phân phối đóng vai trò không nhỏ
trong chiến lược Marketing của doanh nghiệp và quyết định sự thành công trong
kinh doanh của doanh nghiệp đó. Giới trung gian marketing, qua những tiếp xúc,
kinh nghiệm, sự chuyên môn hóa và quy mô hoạt động của họ đã đem lại cho
nhà sản xuất nhiều điều lợi hơn so với việc nhà sản xuất tự phân phối. Sử dụng
giới trung gian phân phối có thể đem lại những sự tiết kiệm khá lớn. Câu hỏi đặt
ra là là làm thế nào để thiết lập kênh phân phối hiệu quả. Có 3 kênh phân phối
bao gồm: hệ thống kênh trực tiếp, hệ thống kênh hỗn hợp và hệ thống kênh gián
tiếp. Tại thị trường Việt Nam, doanh nghiệp có thể chọn kênh phân phối gián

tiếp thông qua hệ thống nhà phân phối hay đại lý hoặc phân phối trực tiếp do
công ty mở hệ thống bán lẻ. Hoặc có thể phân loại theo ba hình thức phân phối
là kênh truyền thống (general trade – GT) như chợ, kios, cửa hàng; kênh hiện
đại (modern trade – MT) như siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng tiện lợi;
và kênh khác như horeca,…
Chức năng của kênh phân phối bao gồm: thông tin, khuếch trương, thương
lượng, đặt hàng, tài trợ, chấp nhận rủi ro, làm chủ tài sản vật chất, giao hàng.
Các chức năng trên có thể thay đổi được giữa các thành viên trong kênh. Nếu


nhà sản xuất thực hiện được các chức năng này thì chi phí sẽ tăng và giá cả sẽ
cao hơn. Khi một số chức năng được chuyển sang cho giới trung gian thì chi phí
và giá cả của nhà sản xuất sẽ thấp hơn, nhưng phải tính thêm chi phí cho nhà
trung gian. Vấn đề ai phải thực hiện mỗi chức năng trên của kênh, chính là do
năng suất và hiệu quả quyết định.
2. Thực trạng sử dụng chiến lược kênh phân phối tại Việt Nam:
Các doanh nghiệp Việt Nam có quy mô vừa và nhỏ là chủ yếu, hệ thống
kênh phân phối chưa được quan tâm đúng mức nên chưa thiết lập được hệ thống
kênh phân phối hàng hóa đến đại lý hoặc người tiêu dùng cuối cùng. Phần lớn
các doanh nghiệp vẫn áp dụng hình thức các kênh phân phối qua các trung gian
thương mại, do đó chưa kiểm soát được quá trình phân phối và tiêu thụ sản
phẩm, chưa nắm bắt trực tiếp những thông tin phản ánh tình hình thị trường từ
khách hàng.
Về chiến lược quảng cáo, nhiều doanh nghiệp mới chỉ dừng lại ở việc in ấn
và phát hành các tờ rơi giới thiệu về doanh nghiệp. Chi phí dành cho quảng cáo
còn quá thấp, chỉ khoảng 1% doanh thu. Chất lượng quảng cáo còn kém do thiếu
chuyên gia trong lĩnh vực này. Việc quảng cáo thông qua các Công ty quảng cáo
ở nước ngoài hầu như không được các doanh nghiệp Việt Nam sử dụng do chưa
đủ khả năng tài chính.

II. Sự khác biệt trong kênh phân phối của Metro Cash & Carry Việt Nam:
Metro là tập đoàn thương mại lớn thứ ba thế giới và đứng đầu trong lĩnh
vực bán sỉ. Metro Cash & Carry Việt Nam được Bộ Kế hoạch và đầu tư cấp
phép hoạt động ngày 14.3.2001 với tổng vốn đầu tư 120 triệu USD. Hiện nay,
Metro Việt Nam đã có rất nhiều trung tâm tại các địa phương thuộc các tỉnh lớn
trên cả nước như Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Cần Thơ, Biên Hòa,….


Nhiều tập đoàn nước ngoài đã dày công xây dựng mạng lưới phân phối ở
Việt Nam đều xem Metro như một khách hàng. Các nhà phân phối coi cách phân
phối của Metro là hình thức kinh doanh mới và hiện đại.
1. Sự đa dạng trong chủng loại hàng hóa:
Sự khác biệt và sáng tạo trong kênh phân phối của Metro là bán đủ chủng
loại hàng hóa “tại một nơi duy nhất”. Chủng loại hàng hoá của Metro rất đa
dạng, bao gồm 10.000 - 15.000 mặt hàng thực phẩm và phi thực phẩm.
Metro khẳng định hàng hóa tại trung tâm “có chất lượng cao và giá thấp”.
Ðể làm được điều này, Metro đưa ra các tiêu chuẩn chất lượng gắt gao để đặt
hàng các nhà cung cấp. Chỉ có hàng hóa có chất lượng thỏa mãn yêu cầu của
Metro mới vào được trung tâm. Bên cạnh đó, Metro yêu cầu nhà sản xuất cung
cấp mức giá thấp vì Metro mua số lượng lớn và vì uy tín của Metro. Ðể đảm bảo
chi phí thấp, Metro còn yêu cầu nhà cung cấp bán chịu cho họ. Vì vậy, Metro
luôn đảm bảo cung cấp hàng hoá theo đúng tiêu chí trên.
Ở kênh phân phối hàng hóa, Metro là nhà cung cấp sỉ cho các doanh
nghiệp, nhà hàng khách sạn, hộ kinh doanh, tiệm tạp hóa, cửa hàng… Theo quy
định, chỉ những người có thẻ hội viên Metro mới có thể mua hàng tại Metro.
Quy định này giúp Metro quản lý và đảm bảo bán hàng đúng đối tượng. Đồng


thời, những đối tượng này có thể xem Metro như một “siêu thị của nhà phân
phối”. Tuy nhiên, do nhu cầu của khách hàng ngày càng tăng cao và do uy tín

của Metro Việt Nam nên Metro đã cho phép khách hàng cá nhân đến mua hàng
tại Metro với hình thức thanh toán là thẻ Metro theo ngày. Đến với Metro, khách
hàng có thể nhanh chóng tự lựa chọn hàng hoá theo nhu cầu vào bất cứ lúc nào.
Về dịch vụ hậu mãi, bộ phận dịch vụ khách hàng sẽ hỗ trợ mọi vấn đề liên quan
đến bảo hành sản phẩm. Về thông tin trực tiếp với khách hàng: Bản tin Metro
được gửi đến từng khách hàng có thẻ hội viên của Metro hai tuần/lần để kịp thời
cập nhật thông tin về hàng hoá và dịch vụ đang có tại Metro. Ngoài ra, Metro
còn có bãi đậu xe miễn phí và xe đẩy hàng chuyên dụng với nhiều kích cỡ cho
khách hàng đến mua hàng.
Nét mới của Metro so với hệ thống đang có tại Việt Nam là cung cấp sỉ rất
nhiều chủng loại hàng hóa với quy mô lớn, trong khi những nhà cung cấp sỉ hiện
tại chỉ cung cấp một số nhóm hàng hóa với quy mô nhỏ. Sự khác biệt và sáng
tạo này đã tạo nên thành công ban đầu cho Metro khi mới bước chân vào thị
trường Việt Nam.
2. Tạo nhãn hàng riêng cho hệ thống siêu thị:
Metro Việt Nam là hệ thống siêu thị đầu tiên mở đầu cho trào lưu làm nhãn
hàng riêng tại Việt Nam. Ngay sau khi vào Việt Nam, Metro đã tung ra hàng loạt
các nhãn hàng riêng ở rất nhiều ngành hàng, từ thực phẩm, hóa mỹ phẩm đến đồ
dùng nhà bếp, văn phòng… với mục tiêu nhằm đặt tối ưu về danh mục sản
phẩm, đáp ứng cho các phân khúc khác nhau.
Tiêu biểu các nhãn hàng riêng của Metro như Aro - các mặt hàng thiết yếu
(với 500 mặt hàng thực phẩm và 200 phi thực phẩm); Fine Food - dòng thực
phẩm bán sỉ cho các cửa hàng tạp hóa và cửa hàng thực phẩm; Fine Dreaming sản phẩm phi thực phẩm (các loại khăn giấy, hóa mỹ phẩm, bột giặt…); Sigma cung giải pháp trọn gói về thiết bị văn phòng…; hay H-Line - cung cấp các sản
phẩm tích hợp cho nhà hàng, khách sạn, từ kem, cà phê, bộ đồ ăn, khăn tắm, sữa
tắm… Không dừng lại ở việc phân phối trong hệ thống, Metro còn liên kết với
các điểm bán lẻ để phân phối nhãn hàng riêng của mình.


Cách làm nhãn hiệu riêng của Metro đem lại hiệu quả rất lớn đối với
Metro nói riêng và nền kinh tế nói chung.

Đối với Metro, việc tạo ra nhãn hàng riêng đã tăng cường hình ảnh của
Metro đối với khách hàng ở nhiều phân khúc khác nhau như người tiêu dùng và
người bán sỉ. Bên cạnh đó, nhãn hàng này cũng làm tăng sự đa dạng trong chủng
loại hàng hóa mà Metro cung cấp cho khách hàng. Điều này giúp Metro tiếp tục
thực hiện được mục tiêu đặt ra ban đầu trong kênh phân phối của mình.
Đối với nền kinh tế Việt Nam, nhãn hàng riêng mà hệ thống siêu thị đặt
nhà sản xuất ít nhiều cũng gây ra những khó khăn cạnh tranh cho những sản
phẩm cùng loại của chính doanh nghiệp mình làm ra. Do đó, việc làm này sẽ
khiến các nhà sản xuất phải chủ động được đầu ra, nguồn cung sản phẩm trên thị
trường, nên cũng sẽ có những chiến lược và kế hoạch điều chỉnh phù hợp. Đồng
thời, các doanh nghiệp phải tư duy sáng tạo, tiến hành tối đa hóa được công suất
máy móc. Bên cạnh đó, các nhãn hàng riêng của Metro giúp các nhà sản xuất
thực hiện theo đặt hàng cho Metro không phải gia công cho các đối thủ trực tiếp
trên thị trường, không phải cạnh tranh cả trên kênh truyền thống, tăng doanh thu
và lợi nhuận, không phải mất chiết khấu cho nhà phân phối…


3. Tăng tỷ lệ hàng hóa trong nước trong hệ thống siêu thị với chất lượng cao
hướng đến tiêu chuẩn quốc tế:
Ngày 25.1.2002, Metro đã ký văn bản phối hợp với tổ chức DEG
(Deutsche Entwick lungs Gesell schart). Tổng đầu tư toàn chương trình là
400.000 euro, trong đó Metro hỗ trợ 50% kinh phí. Tổ chức này hỗ trợ tập huấn
nông dân từ phương thức sản xuất mới, hiện đại, các tiêu chuẩn vệ sinh an toàn
thực phẩm đến cách bảo quản, đóng gói bao bì phù hợp với yêu cầu của một sản
phẩm nông nghiệp có chất lượng cao. Đây là việc làm giúp tăng chất lượng hàng
hóa mà Metro cung cấp cho khách hàng, đồng thời đảm bảo tinh thần “Người
Việt Nam dùng hàng Việt Nam”.

Rau, củ, quả VN đạt tiêu chuẩn GLOBALGAP tại siêu thị Metro

Metro Việt Nam cũng đã gặp gỡ hơn 500 nhà cung cấp hàng hóa và doanh
nghiệp Việt Nam tại Hà Nội. Đây là cuộc gặp mặt nhằm xây dựng và đẩy mạnh
mối quan hệ hợp tác với các nhà cung cấp trong khu vực cho hệ thống bán sỉ của
họ. Với những hoạt động này, Metro Việt Nam đã đánh giá cao thị trường trong
nước với tốc độ sức mua tăng nhanh và hàng hóa trong nước ngày càng được cải
thiện về chất lượng và mẫu mã hướng đến tiêu chuẩn quốc tế. Metro định hướng
xuất khẩu hàng hóa sản xuất trong nước qua hệ thống phân phối toàn cầu, do
vậy họ dự định sẽ phối hợp với tổ chức ATZ và Bộ Thương mại triển khai dự án
Hỗ trợ phát triển hệ thống phân phối hàng hóa tại Việt Nam, với tổng kinh phí
400.000 euro để phát triển hệ thống phân phối rau quả tiêu thụ tại Việt Nam và
xuất khẩu sang châu Âu.
Đầu tháng 11 năm 2011, công ty Metro Việt Nam đã khai trương trạm trung
chuyển thủy hải sản đầu tiên tại vùng đồng bằng sông Cửu Long với vốn đầu tư
là 500.000 USD. Trạm trung chuyển này được xây dựng trong khuôn viên trung
tâm bán sỉ Metro Cash & Carry Cần Thơ, bao gồm khu vực chế biến, phòng trữ
lạnh, phòng phân loại, và phòng phế phẩm riêng biệt để đảm bảo an toàn vệ sinh
thực phẩm. Trạm này giữ vai trò cung ứng cho 17 trung tâm Metro Cash &
Carry tại Việt Nam, đồng thời tạo việc làm cho ít nhất 1.000 người đang làm
việc trên ruộng đồng và các ghe thuyền đánh cá ở đồng bằng sông Cửu Long.
Dự án này hướng tới việc củng cố, cải tiến toàn bộ chuỗi giá trị cá của Metro để


cung cấp cho khách hàng những sản phẩm thủy hải sản tươi chất lượng cao được
sản xuất theo hướng bền vững, an toàn vệ sinh thực phẩm. Metro Việt Nam đang
hợp tác với bộ NN-PTNT, quỹ hỗ trợ nông dân Việt Nam (Vietnam Challenge
Fund -VCF), công ty Cargill Việt Nam, công ty tư vấn Fresh Studio Innovation
Asia thực hiện các tiêu chuẩn MetroGAP trong ngành cá, bao gồm chương trình
huấn luyện toàn diện của dự án trạm trung chuyển thủy hải sản, dự kiến thu hút
2.000 nông dân tham dự.

Như vậy, Metro đã có một loạt các hoạt động phản ánh việc công ty tập
trung vào việc đẩy mạnh chất lượng sản phẩm cung ứng, nâng cao chất lượng
hàng hóa trong nước và tạo vị thế cho hàng hóa này trong chuỗi hệ thống siêu
thị của mình. Trong khi đó, một loạt hệ thống các chuỗi siêu thị của các doanh
nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài: Trung tâm siêu thị Parkson, BigC, Diamon
Plaza, Zen Plaza… đang được phát triển mạnh, nhưng tỷ lệ hàng hóa nước ngoài
chiếm đa số, hàng sản xuất trong nước chưa có chỗ đứng tại đây.
Với sự khác biệt này, Metro từng bước nâng cao uy tín của trung tâm về
chất lượng hàng hóa, về mục tiêu kinh doanh với khách hàng thuộc nhiều phân
khúc thị trường khác nhau: từ khách hàng là các đại lý bán buôn đến khách hàng
là các hộ gia đình, cá nhân. Bên cạnh đó, với cách làm này, Metro Việt Nam còn
tạo công ăn việc làm cho nhiều doanh nghiệp sản xuất cũng như những người
nông dân, phát huy tinh thần “Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam”, hàng Việt
Nam chất lượng cao. Điều này giúp Metro Việt Nam tranh thủ được sự ủng hộ
của Nhà nước cũng như người tiêu dùng, đồng thời tạo góp phần giúp nền kinh
tế của Việt Nam phát triển theo định hướng hàng hóa sản xuất trong nước đạt
tiêu chuẩn quốc tế và xuất khẩu ra nước ngoài.
III. Kết luận:
Ta có thể thấy Metro Việt Nam trong quá trình thâm nhập và phát triển tại
thị trường Việt Nam đã không ngừng tạo ra những điểm khác biệt và sáng tạo
trong hệ thống phân phối của mình. Nhờ đó, Metro đã gặt hái nhiều thành công
tại Việt Nam với nhiều phân khúc thị trường khác nhau. Có được điều này là do
Metro đã đánh giá đúng vai trò của kênh phân phối trong hoạt động Marketing


của mình để từ đó có những đầu tư đúng đắn. Những hoạt động của Metro tại
Việt Nam đều cho thấy tính chuyên nghiệp của hệ thống siêu thị này. Với định
hướng như hiện nay, ta sẽ còn thấy những bước phát triển vững mạnh của hệ
thống siêu thị Metro tại Việt Nam.

TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Bài giảng về BOS & Marketing phá cách, Tiến sĩ Trần Đoàn Kim,
Chương trình đào tạo Thạc sỹ Quản trị kinh doanh Griggs.
2.

Phở,

ngày

03/02/2012,

xem

ngày

05/02/2012

(trang

web:

/>3. Độc đáo bánh phở mang màu rau củ, xem ngày 05/02/2012 (trang web:
/>4.

Con

đường

bánh

phở,

xem

ngày

05/02/2012

(trang

web:

/>5. Chiến lược phân phối, 12/11/2009, xem ngày 16/02/2012 (trang web:
/>option=com_content&view=article&id=185%3Amarketing-c-bn-chng-8-chinlc-phan-phi&catid=106%3Amarketing&Itemid=137&lang=vi).
6. Sự xuất hiện của Metro Cash & Carry, một cú hích thay đổi hệ thống
phân

phối,

xem

ngày

16/02/2012

(trang

web:

/>oi.htm).
7. Siêu thị trong nước đua làm nhãn hàng riêng, xem ngày 16/02/2012
(trang

web:

/>
nuoc-dua-lam-nhan-hang-rieng.htm).
8. Metro Cash & Carry Việt Nam mở trạm trung chuyển thủy hải sản tại
ĐBSCL, xem ngày 17/02/2012 (trang web: />