Chiến lược đại dương xanh và các ví dụ thành công tại việt nam

CHIẾN LƯỢC ĐẠI DƯƠNG XANH VÀ CÁC VÍ DỤ THÀNH CÔNG TẠI
VIỆT NAM
1.Chiến lược Đại Dương Xanh [BOS] do Philip Kotler là người sáng lập đầu tiên ra
mô hình này. Philip Kotler: Năm sinh: 1931.
- Hiện nay: Là chuyên gia hàng đầu của Tập đoàn tiếp thị Kotler trong lĩnh vực
hoạch định chiến lược marketing, Giáo sư tại các trường đại học như Johnson & son,
Viện Marketing Kellogg.
- Là tác giả của cuốn Marketing Management, một trong những cuốn sách kinh điển
của ngành marketing trên toàn thế giới. Ông còn là người đi tiên phong trong lĩnh
vực "Marketing xã hội”. Một khái niệm marketing phi lợi nhuận mà mục tiêu của nó
nhằm tạo ra một xã hội tốt đẹp hơn.
- Ông được tạp chí Financial Times - Thời báo tài chính - bình chọn là 1 trong 4 nhà
quản lý bậc thầy của mọi thời đại (cùng với Jack Welch, Bill Gates và Peter
Drucker).
- Là tác giả của hơn 100 cuốn sách, bài báo, các ấn phẩm về marketting. Rõ ràng nơi
có sự cạnh tranh của những doanh nghiệp muốn dẫn đầu và những doanh nghiệp
theo đuổi chiến lược thách thức là một chiến trường đỏ. Trong một số ngành công
nghiệp, luôn luôn có 2 hay 3 công ty đấu nhau trong vị trí dẫn đầu và thách thức.
Theo chiến lược Đại dương xanh, mọi công ty, bất kể quy mô, lịch sử, ngân sách, vị
trí địa lý đều có thể tạo ra những cách tân về giá trị.
Quan trọng hơn, những cách tân này phải được khách hàng nhận biết giá trị và sử
1


dụng chúng. Tại Việt Nam doanh nghiệp Tân Hiệp Phát đã lựa chọn Chiến lược tạo
sự khác biệt để chinh phục thị trường có sản phẩm tốt, giá phù hợp và sự khác biệt
trong chiến lược marketing và trong chính sản phẩm. Với tiêu chí kinh doanh của
doanh nghiệp Tân Hiệp Pháp là “Sức khỏe của khách hàng là nguồn lợi nhuận lớn
nhất của chúng tôi”. Chính sách về giá và chính sách chăm sóc khách hàng, đẩy
mạnh các hoạt động bán hàng ở thị trường trong nước nhằm tạo những cơ hội kích
cầu phù hợp với những giải pháp mà Đảng, Chính phủ và toàn dân đang nỗ lực thực

hiện. Nghiên cứu thị trường, đầu tư dây chuyền sản xuất, đăng ký quyền bảo hộ sở
hữu trí tuệ... là quy trình chung để tạo ra một dòng sản phẩm mới, rất lâu dài, tốn
kém và đầy trở ngại. Ngày nay nhiều người tiêu dùng đã thấy được sản phẩm nước
uống có gas không có lợi cho sức khoẻ nhưng để thay thế, nhà sản xuất cần có sự
chuẩn bị không thể ngày một ngày hai. Doanh nghiệp Tân Hiệp Phát đã nắm bắt xu
hướng sản phẩm nước giải khát có gas trên thị trường ít nhiều đã bị ảnh hưởng khi
các sản phẩm nước giải khát như Trà Xanh Không độ, Trà Thảo Mộc Dr.Thanh xuất
hiện. Bằng chứng là dòng sản phẩm Trà Xanh Không độ và dòng sản phẩm Trà Thảo
Mộc Dr.Thanh sản phẩm tiêu thụ ước khoảng 500.000 sản phẩm/ngày và đang trên
đà tăng trưởng. Trong hơn 15 năm tạo dựng thương hiệu, doanh nghiệp Tân Hiệp
Phát luôn đặt chữ Tâm lên hàng đầu, lấy sức khỏe người tiêu dùng làm thước đo
thành công. Xã hội phát triển, mức sống của con người được nâng cao, theo đó
người tiêu dùng Việt Nam ngày càng quan tâm đến vấn đề sức khỏe. Thay vì “ăn
no”, ngày nay người tiêu dùng hướng đến “ăn ngon, ăn an toàn”, đặt tiêu chí sức

2


khỏe lên hàng đầu trong việc lựa chọn thực phẩm. Thấu hiểu tâm lý lo ngại của
khách hàng trước hiện trạng sản phẩm kém chất lượng, sản phẩm nhái nhan nhản
trên thị trường, mỗi dòng sản phẩm ra đời, Tân Hiệp Phát luôn đảm bảo ở mức cao
nhất về chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm. Chính vì vậy, sản phẩm Tân Hiệp
Phát nhanh chóng chiếm được sự tin dùng của khách hàng, kể cả những khách hàng
khó tính nhất. Với phương châm “thỏa mãn cao nhất mọi nhu cầu hiện có và tiềm ẩn
của khách hàng”, doanh nghiệp Tân Hiệp Phát liên tiếp cho ra đời nhiều dòng sản
phẩm mới mang tính đột phá, in trên mình nhãn vàng về chất lượng cũng như độ an
toàn của sản phẩm. Trong khi người tiêu dùng đang ngày càng khó tính, thì Tân Hiệp
Phát hình thành trung tâm nghiên cứu trở thành một đơn vị luôn luôn tiên phong trên
thị trường với những thương hiệu dẫn đầu, giá cả hợp lý, chất lượng tốt, mẫu mã đẹp
và được người tiêu dùng ưa chuộng. Với hệ thống cơ sở hạ tầng quy mô, máy móc

thiết bị hiện đại; dây chuyền công nghệ nghiên cứu, sản xuất hiện đại, đội ngũ công
nhân viên được đào tạo chuyên nghiệp, có khả năng điều hành, sản xuất và quản lý
hiệu quả cùng hệ thống phân phối rộng khắp từ Bắc chí Nam. Tân Hiệp Phát đang
chiếm phần lớn thị phần bia và nước giải khát của thị trường trong nước với các
nhãn hiệu tiên phong như nước tăng lực Number One, Trà Xanh Không Độ đóng
chai PET... hay các nhãn hiệu được ưa chuộng như sữa đậu nành cao cấp Number
One Soya, bia Gold, bia Gold Bến Thành, nước ép trái cây Number one Juicie, nước
uống vận động Number One Active... và sản phẩm Trà Thảo Mộc Dr.Thanh đã gây
tiếng vang trên thị trường, nay đã có thêm loại “không đường” dành cho người

3


không thích đường. Qua 15 năm nỗ lực in dấu ấn thương hiệu, doanh nghiệp Tân
Hiệp Phát đã trở thành một trong những nhà sản xuất bia và nước giải khát thành
công nhất tại Việt Nam. Cùng với nhiều cúp vàng và bằng khen, Tân Hiệp Phát còn
là doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên đạt chứng nhận ISO & HACCP đầy đủ nhất trong
lĩnh vực thực phẩm, bao gồm: Hệ thống Quản lý Chất lượng theo tiêu chuẩn ISO
9001:2000; Hệ thống Quản lý Môi trường theo tiêu chuẩn ISO 14001:2004; Hệ
thống Quản lý Vệ sinh an toàn thực phẩm theo tiêu chuẩn HACCP. Hệ thống chất
lượng ISO & HACCP là những tiêu chuẩn quốc tế chuẩn xác và phổ biến trên toàn
thế giới mà bất cứ doanh nghiệp sản xuất nào cũng muốn nhắm đến nhằm khẳng
định thương hiệu và mở rộng thị trường tiêu thụ. Với thái độ nghiêm túc, những
thành công rực rỡ vững bền cùng với một chữ Tâm sáng ngời trong tôn chỉ kinh
doanh, doanh nghiệp Tân Hiệp Phát xứng đáng là “Vị thần khổng lồ” trong lĩnh vực
sản xuất bia và nước giải khát tại Việt Nam. Tân Hiệp Phát đã đẩy mạnh phát triển
thị trường nội địa, chinh phục thị trường nội địa với các kênh phân phối tốt, sản
phẩm tốt, giá cả phù hợp, có sự khác biệt trong chiến lược marketing và khác biệt
trong dòng sản phẩm của chính mình.
Thật sự mà nói, trở thành nhà dẫn đầu đúng nghĩa luôn đem lại một thế mạnh cạnh

tranh vô cùng to lớn cho công ty. Ở vị trí này, doanh nghiệp sẽ có thế mạnh khi
thương thuyết với nhà sản xuất hay nhà phân phối, giảm được chi phí nhờ hiệu ứng
quy mô kinh tế, được khách hàng nhớ và nghĩ đến đầu tiên...
Thế nhưng để chiếm và giữ được vị trí này không ít doanh nghiệp đã phải “đổ máu”.
4


Để chiếm thêm 1% hay 2 % thị phần, hay tranh nhau “tiếng gáy” người dẫn đầu và
người thách thức đã phải bỏ ra nhiều khoản chi phí cực kỳ cao và vì thế giảm rất
nhiều lợi nhuận, đôi khi còn phải hy sinh tiềm năng phát triển trong tương lai.
Trong khi đó với chiến lược tạo sự khác biệt trong sản phẩm cạnh tranh, nếu cùng
bán một mặt hàng, thì cũng không thể hưởng lợi nhuận cao được. Chiến lược Đại
Dương Xanh không chỉ là tạo ra một ngành kinh doanh, một thị trường mới, mà còn
là phải tạo ra một thị trường có mức lợi nhuận cao. Như vậy, chiến lược tạo sự khác
biệt của doanh nghiệp Tân Hiệp Phát đã thành công qua việc cạnh tranh khôn ngoan,
tức là không cạnh tranh. Đặc biệt trong thời đại này, các doanh nghiệp phải luôn làm
việc với năng suất cao hơn trước cùng với sự sáng tạo không mệt mỏi thì mới có thể
đưa con thuyền doanh nghiệp của mình lướt sóng trên những đại dương “xanh biếc”
kế tiếp nhau.
2. Tạo sự khác biệt qua kênh phân phối:
Việc xây dựng theo chuỗi các điểm bán không phải đơn thuần là “ làm thương hiệu
một cách hình ảnh”, không phải hiểu theo nghĩa đơn thuần là cứ siêu thị điện máy
nào có nhiều điểm bán là to. Mà các doanh nghiệp đang ra tăng “ độ phủ” cho chính
thương hiệu của mình. Trong kinh doanh hiện đại, người tiêu dùng được chăm sóc
kỹ hơn. Tất cả các doanh nghiệp đều đang phải chấp nhận một thực tế là: khách hàng
ngày càng có thu nhập cao hơn, thông minh hơn, khó tính hơn và lại ít chung thủy
hơn. Trong khi ngoài chất lượng sản phẩm và hàng loạt lợi thế khác như nhân sự,
chiến lược… nhiều doanh nghiệp nước ngoài còn có thể bắt tivi bán hàng cho mình
5

mà điển hình là OMO, hàng ngày mở tivi cho dù kênh nào, chương trình gì cũng rất
dễ bắt gặp các mẫu quảng cáo của OMO. Các điểm bán sỉ, lẻ có OMO là tất yếu cho
dù ở thành thị hay nông thôn. Kênh phân phối cũng chính là nhân tố mà các doanh
nghiệp không thể thiếu khi thực hiện. Tại sao Kênh phân phối lại là yếu tố quan
trọng đến vậy? Bởi đơn giản trong Marketing 4P thì Kênh phân phối là yếu tố duy
nhất bên ngoài không thể kiểm soát còn 3 yếu tố còn lại là Sản phẩm gì? ( produce),
giá bao nhiêu (price)? Và khuyến mại ra sao (promotion)? Thì Doanh nghiệp hoàn
toàn quyết định được. Xây dựng được kênh phân phối mạnh coi như là đã hoàn
thành việc xây dựng một đường ray, sau đó bạn có thể cho chạy bất kỳ đoàn tàu nào,
toa gì trên đó mà bạn muốn. Miễn là kích thước bánh trùng với đường ray. Nắm bắt
được nhân tố này doanh nghiệp may Việt Tiến luôn đáp ứng tối đa trong mức có thể
những yêu cầu từ phía các tổng đại lý và đại lý lớn, nhằm thúc đẩy kênh phân phối
doanh nghiệp Việt Tiến đã có quan đểm chú trọng đến: “các đại lý lớn đến lấy hàng
cần phải được mời uống cafe mà hàng đẹp và chất lượng vẫn có đầy đủ thay vì phải
vào chọn hàng”. Đó chính là điểm khác biệt giữa kênh phân phối sản phẩm của Việt
Tiến với các doanh nghiệp khác. Chính bởi vậy mà tại thị trường miền bắc và Miền
trung các thương hiệu thời trang công sở nam ở phân khúc trung và khá vẫn được
biết đến trong thời gian dài là: sản phẩm của Việt Tiến là sự lựa chọn và tin tưởng
hàng đầu của người tiêu dùng.Thực tế với rất nhiều doanh nghiệp vẫn cứ nghĩ là có
càng nhiều khách hàng, càng nhiều đại lý càng tốt mà quên đi sự chăm sóc và giữ
gìn các khách hàng trọng điểm. Khi doanh số giảm cứ đi tìm thêm các đại lý và

6


khách hàng mới mà quên mất một điều là chi phí đi tìm người mới đắt hơn rất nhiều
lần chi phí giữ những khách hàng cũ, đối tác cũ. Trong khi việc cố thêm hàng chục
đại lý mới thì doanh số của toàn bộ các đại lý này có khi vẫn không bằng một đại lý
lớn bán một ngày. Mà khi có thêm đại lý mới thì đương nhiên là hiện tượng phá giá,

phá vùng diễn ra, rồi nếu không quản lý chặt thì hàng giả rất có thể sẽ đến tại các nơi
đại lý thiếu uy tín những nơi đôi khi họ chỉ cần treo biển công ty đế bán hàng. Như
vậy các đại lý lớn ảnh hưởng là tất yếu. Trong khi các Đại lý lớn luôn luôn muốn
song hành cùng công ty để cùng win-win. Do đó doanh nghiệp Việt Tiến kết hợp
được hai bên luôn cùng song hành, và đưa ra các chính xác ưu đãi hơn khi mua
nhiều hàng là lời giải đơn giản cho sự thành công của doanh nghiệp trong tương lai.
Để xây dựng Kênh phân phối cần đáp ứng nhu cầu kinh doanh của công ty thì các
doanh nghiệp Việt Nam cần tuân theo quy tắc 3 bước sau:
Bước 1: Ra tăng độ phủ tối đa: Sản phẩm của bạn hiện diện rộng trên các khu vực thị
trường mục tiêu
Bước 2: Trưng bày, tạo chính sách tốt, tạo lợi ích nhiều hơn cho sản phẩm của bạn,
kích thích tỷ trọng doanh thu của sản phẩm so với đối thủ tại từng điểm bán
Bước 3: Chọn lọc các điểm bán có chất lượng để tập trung và kích thích mạnh mẽ.
Ngoài ra doanh nghiệp nên theo quy tắc pareto: 20/80. 80% doanh thu của bạn tập
trung vào 20% khách hàng quan trọng nhất, 80% lợi nhuận của bạn tập trung vào
20% khách hàng quan trọng nhất. Trên thực tế doanh nghiệp Việt tiến thì con số 20%
các đại lý lớn chiếm cũng khoảng gần 80% doanh số của công ty. Chỉ cần chọn ra
7


khoảng 80% doanh thu hàng năm gồm những đại lý nào thì đã là một cơ sở để bạn
biết những đại lý bạn cần chăm sóc là ai cho năm tiếp theo rồi.
Bên cạnh các hoạt động PR-marketing, phân phối là khâu rất quan trọng giúp sản
phẩm tiếp cận khách hàng và thúc đẩy sự phát triển cho doanh nghiệp. Kênh phân
phối là yếu tố quan trọng nhất khi các nhà đầu tư và đối tác quốc tế đánh giá về lợi
thế của doanh nghiệp Việt Nam ở đâu trong thị trường nội địa.
Doanh nghiệp may Việt Tiến đã tận dụng cơ hội mở rộng mạng lưới ở cả hai kênh
phân phối truyền thống và hiện đại và việc cải thiện các kênh bán hàng hiện đại.
Mục tiêu là tối đa hóa doanh số thông qua hệ thống siêu thị tại các đô thị lớn. Số
lượng và loại hình các kênh phân phối hiện đại ngày càng mở rộng tại Việt Nam.

Năm 2010, hệ thống phân phối hiện đại đóng góp 13% tổng doanh thu ngành hàng
tiêu dùng. So sánh với tỉ lệ này tại nhiều nước trong khu vực như Indonesia (43%),
Thái Lan (46%), Malaysia (53%), Trung Quốc (64%) cho thấy kênh phân phối hiện
đại vẫn còn nhiều tiềm năng phát triển. Mỗi công ty, mỗi ngành hàng có kênh phân
phối khác nhau dựa trên các tiêu chí: Đặc điểm sản phẩm, mục tiêu của công ty,
chiến lược phân phối và mức độ đầu tư vào kênh phân phối. Ở kênh phân phối
truyền thống có 4 mô hình phân phối cơ bản: NSX- Nhà phân phối chính-siêu
thị/cửa hàng – người tiêu dùng, NSX- Siêu thị/cửa hàng-người tiêu dùng, NSX –
người tiêu dùng.
Kênh phân phối hiện đại có 2 mô hình và có cơ chế quản lý khác nhau: NSX- Nhà
phân phối chính– người tiêu dùng, NSX- Siêu thị/cửa hàng-người tiêu dùng. Mô
8


hình thứ 2 yêu cầu ít nhà phân phối hơn vì doanh nghiệp chỉ phải quản lý một số ít
các nhà phân phối chính.
Tiêu chí quản lý hiệu quả kênh phân phối bao gồm 4 yếu tố chính: Đội ngũ kinh
doanh, sản phẩm, đối tác và quản lý đối tác, nhà phân phối và quản lý nhà phân phối.
Quản lý tốt đảm bảo 80% thành công cho doanh nghiệp.

9


Một vấn đề nữa mà các doanh nghiệp khá quan tâm là làm sao quản lý được số
lượng cửa hàng và số lượng nhân viên. Chúng ta cần bán ở bao nhiêu cửa hàng? Chi
phí đầu tư ra sao? Mục tiêu dài hạn hay ngắn hạn? Hiện nay ở Việt Nam có khoảng
200.000 cửa hàng lớn, và để quản lý chừng 50.000 cửa hàng trọng điểm trong một
tháng đòi hỏi phải có trung bình 280 nhân viên kinh doanh, mỗi nhân viên có thể ghé
thăm 30-35 cửa hàng mỗi ngày. Không có một mô hình cố định để xác định kênh
phân phối thích hợp mà tùy vào đặc điểm của từng doanh nghiệp cũng như đặc điểm

đối tượng khách hàng. Xây dựng kênh phân phối hiệu quả doanh nghiệp cần sự am
hiểu về khách hàng mục tiêu , thị trường cũng như văn hóa mua sắm của người Việt.

10


Tài liệu Tham khảo:
- Giáo Trình Quản Trị Marketing Chương Trình.
- Giáo Trình slide của Giảng Viên Ts. Trần Đoàn Kim.
- Giáo Trình Marketing (tác giả Ts.Trần Minh Hạo)
- Báo Cáo Tài Chính Của Doanh Nghiệp Tân Hiệp Phát năm 2011.

11