Chiến lược đại dương xanh các sản phẩm thông tin di động của công ty thông tin di động mobifone

CHIẾN LƯỢC ĐẠI DƯƠNG XANH CÁC SẢN PHẨM THÔNG
TIN DI ĐỘNG CỦA CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG
MOBIFONE

Ngày nay, các doanh nghiệp khi làm marketing phải đối mặt với những
thách thức vô cùng khó khăn, cạnh tranh khốc liệt giữa các đối thủ, thị trường đã
trở lên siêu phân khúc, có rất nhiều doanh nghiệp cùng kinh doanh những dịch vụ
và sản phẩm giống nhau, thị trường mà người tiêu dùng ít nhạy cảm với thông
điệp từ quảng cáo của nhà cung cấp dịch vụ. Để có thể thay đổi, làm mới sự quan
tâm của khách hàng thì doanh nghiệp cần có những chiến lược Marketing phù
hợp cho dịch vụ và sản phẩm của mình với mục đích cuối cùng là đạt được lợi
nhuận cao nhất.
“Marketing là tìm ra và đáp ứng các nhu cầu của khách hàng làm sao để
doanh nghiệp có lãi”
Xin giới thiệu, phân tích và trình bày về Marketing dịch vụ MobiEZ của
công ty Thông tin Di động - MobiFone.

Công ty thông tin di động MobiFone, tên giao dịch quốc tế (Vietnam
Mobifone Telecom Service - VMS) là Doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc
tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam, thành lập ngày 16/04/1993. Lĩnh


vực hoạt động chính của Mobifone là tổ chức thiết kế xây dựng, phát
triển mạng lưới và triển khai cung cấp dịch vụ mới về thông tin di động
đến khách hàng trên toàn quốc.
Các sản phẩm chính:
- Thuê bao trả trước: Mobicard, Mobi4U, Mobi365, MobiQ, MobiZone
- Sim 32K, Super sim 64K, Super sim 128K.
- 50 dịch vụ Giá trị gia tăng như: Chuyển vùng quốc tế, Nhạc chờ, SMS,
Liveinfo, GPRS, MobiEZ…

TĂNG TRƯỞNG THUÊ BAO QUA CÁC NĂM 1993-2010
(nguồn số liệu lấy từ WEB site: mobifone.com.vn)

Gồm 2 loại thuê bao là trả trước và trả sau. Hiện nay số lượng thuê bao trả
trước trên mạng MobiFone chiếm 94% tổng số thuê bao hiện có, với đặc điểm
của loại hình thuê bao trả trước là mỗi thuê bao có 1 tài khoản để nạp tiền và trừ


tiền ngay khi kết thúc mỗi phiên giao dịch. Tiền nạp vào tài khoản là các mã số bí
mật có được sau khi cào lớp tráng phủ trên thẻ giấy.

Phân tích về Marketing với sản phẩm MobiEZ của MobiFone:
Tình hình thị trường và công nghệ: Thị trường cung cấp dịch vụ viễn thông
di động Việt Nam hiện nay đã vào giai đoạn cạnh tranh cao, đến nay có 6 doanh
nghiệp khai thác và cung cấp về thông tin di động, trong đó chi phối thị trường
chủ yếu là 3 nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động là Mobifone, Vina Phone và
Viettel. Nhu cầu sử dụng dịch vụ di động của Việt Nam tăng rất nhanh, số lượng
thuê bao di động tăng vọt vào các năm 2007, 2008. Số lượng thuê bao trả trước
chiếm đa số trong tất cả các nhà mạng kinh doanh dịch vụ thông tin di động và
cùng lần lượt sử dụng hình thức nạp tiền vào tài khoản bằng mã số bí mật từ thẻ
giấy.
Sự ra đời của công nghệ thiết bị tiên tiến, với những chương trình xử lý tốc
độ siêu nhanh, có độ tin cậy rất cao là kết quả nghiên cứu của các nhà khoa học,
sự đầu tư lớn và nỗ lực của các doanh nghiệp đã đem lại cho các nhà cung cấp,
khai thác và kinh doanh trong lĩnh vực thông tin di động trên thế giới có điều kiện
để phát triển cung cấp đến người sử dụng những dịch vụ, tiện ích mới nhằm đáp
ứng tối đa nhu cầu và đem lại sự thuận tiện nhất cho các khách hàng trong các
lĩnh vực nói chung và lĩnh vực thông tin di đông nói riêng.
MobiFone là mạng thông tin di động ra đời đầu tiên tại Việt Nam (1993),
với 94% là thuê bao trả trước sử dụng hình thức nạp tiền vào tài khoản bằng mã

số bí mật từ thẻ giấy.


Từ phía khách hàng/người sử dụng: Việc nạp tiền được tiến hành theo hình
thức nạp từ thẻ giấy với những mệnh giá tiền khác nhau. Để nạp được tiền vào tài
khoản khách hàng phải đến các cửa hàng hoặc đại lý để mua thẻ giấy để cào lớp
tráng phủ và nhập các dãy số vào máy di động cá nhân, các công đoạn đó dẫn đến
bất tiện, thiếu chính xác và chưa kịp thời trong những trường hợp mà người sử
dụng cần nạp tiền. Từ khi các dòng máy cầm tay (điện thoại di động) có tương tác
với các dịch vụ phi thoại được ra đời và đặc biệt là công nghệ tiên tiến như GPRS
và 3G được các mạng thông tin di động triển khai và cung cấp đến khách hàng
của họ. Các sự kiện đó đã làm thay đổi lớn đến nhu cầu và cách thức sử dụng dịch
vụ thông tin di động của khách hàng. Việc truy cập internet, sử dụng các dịch vụ
đọc báo, xem tivi, tải nhạc, tải và chơi game... trên điện thoại di động đã đem lại
nhiều tiện ích cho người sử dụng. Tuy nhiên việc mua ngay hay mua dự trữ 1
lượng thẻ nạp cũng là không thuận tiện đối với khách hàng. Ngoài ra việc khách
hàng tự cào lớp tráng phủ, tự nhập mã số bí mật và tìm mua thẻ giấy ở những nơi
có số lượng cửa hàng đại lý ít, vùng địa lý không thuận tiện cũng là những những
khó khăn, và còn nhiều lý do khác nữa đã trực tiếp và gián tiếp làm cản trở việc
sử dụng dịch vụ của khách hàng.
Từ phía kênh phân phối/các đại lý, các cửa hàng: Cũng có những khó khăn
trong việc mua trước và quản lý 1 số lượng thẻ cần thiết...
Từ phía nhà cung cấp dịch vụ: Việc tổ chức in ấn, mệnh giá thẻ nạp bị hạn
chế, quản lý kho hàng, bảo mật dải mật mã trên thẻ, vận chuyển thẻ cũng phải đầu
tư nhiều, chi phí thường xuyên cao và gặp rất nhiều khó khăn, bất cập.


Cho dù là những khó khăn, phức tạp trực tiếp hay gián tiếp đối với khách
hàng, với nhà cung cấp dịch vụ hay kênh phân phối cũng đã làm giảm cơ hội phát
triển kinh doanh để đạt doanh thu tối đa của doanh nghiệp.

Từ những khó khăn, bất cập trên, năm 2005, MobiFone đã nghiên cứu triển
khai, thử nghiệm và quyết định cung cấp ra thị trường dịch vụ MobiEZ là dịch vụ
“nạp tiền không dùng thẻ” đầu tiên trên thị trường thông tin di động Việt nam.
Dịch vụ MobiEZ giúp khách hàng có thể nạp được số tiền từ 50.000 VNĐ
trở lên vào tài khoản của thuê bao trả trước của mình bằng cách nhắn tin. Chỉ
trong vòng 2 năm kể từ khi cung cấp chính thức dịch vụ, năm 2007 MobiFone đã
có hơn 18.000 giao dịch nạp tiền/ngày tương ứng với tổng doanh thu khoảng 1,5
tỷ VNĐ/ngày. Khi cuộc chiến về giá trong lĩnh vực thông tin di động diễn ra gay
gắt giữa các mạng di động trong nước và số lượng khách hàng sử dụng loại thuê
bao trả trước tăng lên thì MobiFone tiếp tục đưa ra các mệnh giá nạp tiền thấp
hơn 50.000vnđ và thấp nhất là 10.000vnđ để phù hợp hơn với đối tượng KH có
thu nhập trung bình và thấp, đến năm 2009 đạt 74.000 giao dịch nạp tiền/ngày và
tổng doanh thu 3,3 tỷ VNĐ/ngày, điều này đồng nghĩa với số lượng thẻ giấy phải
in ra giảm xuống, các khoản đầu tư, chi phí cho việc thuê in ấn, quản lý, vận
chuyển và phân phối thẻ giấy cũng giảm xuống rất nhiều. Phần đầu tư, chi phí
không phải dùng đến đó được tích lũy để tiếp tục sử dụng cho việc phát triển
mạng lưới và kinh doanh.
Từ năm 2005 đến nay, MobiFone đã 3 lần nâng cấp và phát triển hệ thống
với công nghệ ngày càng tiên tiến đảm bảo chất lượng dịch vụ MobiEZ nạp tiền


“không dùng thẻ” để đáp ứng với số lượng lớn khách hàng có nhu cầu nạp tiền
bằng hình thức này nạp thẻ với tốc độ nhanh nhất, mệnh giá đa dạng. Đến cuối
năm 2011 dịch vụ MobiEZ của MobiFone đã đạt doanh số 5 tỷ VNĐ/ngày.
Qua phần phân tích như trên ta thấy: MobiFone đã giữ lại yếu tố neo đậu
của sản phẩm là “nạp tiền” và thay đổi, bổ sung phương thức thực hiện để có
một sản phẩm MobiEZ tương tự và đã:
-

Khắc phục được nhực điểm và những khó khăn, bất cập của dịch vụ nạp

tiền dùng thẻ cũ,

-

Áp dụng khoa học công nghệ tiên tiến vào hoạt động sản xuất kinh
doanh, đem lại sự thuận tiện cho khách hàng.

-

Làm thay đổi quan niệm cũ, cách sử dụng cũ, cải tiến và mở rộng các
mức mệnh giá của thẻ nạp, tạo ra sự quan tâm mới của khách hàng và
đáp ứng được đa dạng các nhu cầu sử dụng.

-

Giảm đầu tư, tiết kiệm chi phí so với việc “nạp tiền dùng thẻ” cũ.

Như vậy, công ty Thông tin di động MobiFone đã sử dụng chiến lược
Marketing Phá cách trong việc kinh doanh dịch vụ MobiEZ.
Câu 2:
Định nghĩa về kênh phân phối của Stern và El. Ansary như sau:
“Kênh phân phối là một hệ thống các tổ chức độc lập liên quan đến quá
trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ sẵn sàng cho sử dụng hoặc tiêu dùng”.


(Các tác giả trường đại học Ngoại Thương - “Giáo trình Marketing lý thuyết”- NXB
Giáo dục).
Các loại kênh phân phối

Kênh 0

Kênh 1

Kênh 2

Kênh 3

Nhà
Nhà
sản
sản
xuất
xuấtxuất
Nhà
sản
Nhà
xuất
sản

Đại lý

Người
Người
bán buôn
bán buôn

Người
Người
Người
bán

bán
lẻ lẻ
bán lẻ

Người
Người
Người
tiêutiêu
dùng
tiêu
dùng
dùng
Người tiêu dùng

-

Kênh 0: là kênh phân phối trực tiếp mà ở đó chỉ có nhà sản xuất và
người tiêu dùng cuối cùng.

-

Kênh 1: Là kênh ngắn hay còn gọi là kênh phân phối gián tiếp cấp một
bao gồm các hoạt động bán hàng thông qua một loại trung gian (như
người bán lẻ), kênh phân phối cấp một thông thường được sử dụng đối
với các mặt hàng mang tính chất chuyên doanh hay các sản phẩm là
hàng tươi sống dễ hỏng…

-

Kênh 2, 3: là kênh dài hay kênh đầy đủ, là loại kênh phân phối hàng hóa

phổ biến nhất trong họạt động phân phối hàng hóa. Khi sử dụng kênh


phân phối dài, nhà sản xuất không có mối quan hệ trực tiếp với người
tiêu dùng cuối cùng, do đó, thông tin thu được thường là thông tin thứ
cấp cho nên không kịp thời và kém chính xác. Trong kênh phân phối
mỗi một trung gian được gọi là một cấp của kênh phân phối. Số cấp
càng cao thì kênh phân phối càng dài. Tùy theo từng loại sản phẩm, đặc
điểm và điều kiện thực tế của mà doanh nghiệp có thể lựa chọn kênh và
số cấp trong kênh phân phối phù hợp.
Xin tiếp tục giới thiệu và phân tích về kênh phân phối sản phẩm MobiEZ
của Công ty Thông tin di động - MobiFone.
Song song với việc nghiên cứu xây dựng và chính thức cung cấp ra thị
trường sản phẩm MobiEZ “nạp tiền không dùng thẻ” vào năm 2005, MobiFone
cũng đã nghiên cứu kênh phân phối cho loại sản phẩm này. Ban đầu MobiFone sử
dụng Kênh 0 để cung cấp trực tiếp đến khách hàng bằng chính các cửa hàng
chính thức của mình trên cả Nước, nhưng chỉ sau 1 thời gian ngắn, do số lượng
khách hàng sử dụng tăng nhanh và số lượng các cửa hàng còn hạn chế nên khả
năng đáp ứng trực tiếp không còn phù hợp. MobiFone tiếp tục chọn Kênh 3
nhưng chỉ có quan hệ trực tiếp đến Đại lý cấp 1 và Đại lý cấp 2. Do MobiFone
doanh nghiệp đầu tiên cung cấp hình thức nạp tiền không dùng thẻ, đồng thời
MobiFone cũng có những chính sách hỗ trợ tốt cho các đại lý nên đã nhận được
sự hợp tác tốt của các Đại lý trên kênh phân phối. Đến khi các nhà mạng khác
cũng cung cấp loại hình dịch vụ này thì trên kênh phân phối đã xuất hiện những
sự cạnh tranh, so sánh và cũng rất nhanh chóng trở nên gay gắt với những chính


sánh về hoa hồng khác nhau. Tuy vậy, do có thế mạnh đã có truyền thống hợp tác
tốt với các Đại lý trên phân phối và cũng nằm trong kế hoạch phát triển kênh
phân phối, MobiFone đã có lộ trình và nâng cấp hệ thống MobiEZ để đáp ứng

được các giao dịch đến cấp Người bán lẻ/Cửa hàng bán lẻ với các chức năng hỗ
trợ kênh phân phối từ hệ thống như sau:
-

Chức năng nhận và xử lý các yêu cầu nạp tiền hoặc yêu cầu thông tin
của cửa hàng bán lẻ.

-

Chức năng gửi xác nhận nạp tiền thành công hoặc báo lỗi đến Đại lý và
khách hàng.

-

Chức năng lưu trữ dữ liệu nạp tiền của Đại lý và khách hàng.

-

Chức năng quản lý cho các Đại lý, tổng Đại lý.

-

Chức năng quản lý cho các cửa hàng bán lẻ.

-

Chức năng quản lý cho khách hàng.

-

Chức năng quản lý mức hoa hồng cho Đại lý.

Các Đại lý lại đóng góp một vai trò quan trọng và đắc lực cùng MobiFone
phát triển kênh phân phối (loại kênh 3 đầy đủ). Mô hình bán hàng đa cấp đã tự
hình thành trên kênh và hoạt động đạt hiệu quả cao. Ngoài truyền thống hợp tác
tốt, chính sánh hỗ trợ và hoa hồng phân phối dịch vụ MobiEZ với các đại lý, công
ty MobiFone còn
thường xuyên hỗ trợ đào tạo chuyên môn nghiệp vụ, các ấn phẩm quảng cáo, biển
hiệu, trang trí và vinh danh các Đại lý và các Cửa hàng bán lẻ. Đến cuối năm


2011, trên hệ thống của MobiFone đã có hơn 10.000 Đại lý và Cửa hàng bán lẻ
trên toàn quốc. Kênh phân phối được tổng hợp đánh giá đạt hiệu suất cao nhất là
các khu vực có địa lý, giao thông chưa thuận tiện, ; nạp tiền bằng dịch vụ
MobiEZ đạt trên 140.000 giao dịch/ngày; doanh thu nạp tiền bằng MobiEZ đạt
5tỷ VNĐ/ngày. Với 94% khách hàng sử dụng thuê bao trả trước, kênh phân phối
dịch vụ MobiEZ đã có vai trò đặc biệt quan trọng trong chiến lược phát triển kinh
doanh của công ty Thông tin di động MobiFone.
MobiFone vẫn đang không ngừng cải tiến hệ thống và bổ sung các tính
năng, tiện ích để dịch vụ MobiEZ “nạp tiền không dùng thẻ” để ngày càng thuận
tiện cho khách hàng và hỗ trợ kịp thời các tác nghiệp bán hàng của các Đại lý và
cửa hàng bán lẻ trên kênh phân phối chủ lực này.

KẾT LUẬN
Bất kỳ một lĩnh vực kinh doanh nào cũng sẽ có những cạnh tranh, cạnh
tranh khốc liệt và khó khăn của nó.
Bất kỳ một dịch vụ hay một sản phẩm nào được đưa ra thị trường cung cấp
đến tay người sử dụng (đặc biệt là trong lĩnh vực công nghệ, thông tin) cũng có
vòng đời tồn tại của nó.
Do vậy:

Bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng phải xây dựng, phải lập kế hoạch kinh
doanh trong đó có chiến lược Marketing và chiến lược cho kênh phân phối các


sản phẩm và dịch vụ của mình. Các chiến lược này sẽ quyết định thành công hay
thất bại của doanh nghiệp, việc đánh giá điều chỉnh các chiến lược đó để phù hợp
với từng gia đoạn cũng là một nhiệm vụ quan trọng tương đương với các chiến
lược mà doanh nghiệp đã đề ra.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Marketing trong tầm tay chủ đề Marketing- Charles D.Schewe &
Alexander Hiam, NXB Tổng hợp TPHCM, Tinh văn Media
2007,2009,2010.
2. Tài liệu giảng dạy của Tiến Sỹ Trần Đoàn Kim
3. Các website về Marketing phá cách và kênh phân phối.
4. Website www.mobifone.com.vn