Chiến lược kinh doanh của công ty bánh kẹo hải châu

Chiến lược kinh doanh của Công ty Bánh kẹo Hải Châu.

1


MỤC LỤC

MỤC LỤC.............................................................................2
LỜI MỞ ĐẦU.......................................................................3
NỘI DUNG NGHIÊN CỨU....................................................4
1. Giới thiệu chung về Công ty Bánh kẹo Hải Châu..................................................4
1.1 Sơ lược về lịch sử hình thành và phát triển của Công ty bánh kẹo Hải Châu. .4
1.2 Chức năng và nhiệm vụ...................................................................................5
1.2.1 Chức năng................................................................................................5
1.2.2 Nhiệm vụ..................................................................................................5
2. Phân tích mô hình PEST của Công ty bánh kẹo Hải Châu....................................6
2.1 Môi trường kinh tế...........................................................................................6
2.2 Môi trường chính trị........................................................................................7
2.3 Về môi trường văn hoá....................................................................................7
2.4 Về môi trường công nghệ................................................................................8
3. Phân tích môi trường các yếu tố cạnh tranh...........................................................8
3.1 Khách hàng......................................................................................................8
3.2 Nhà cung cấp...................................................................................................9
3.3 Các đối thủ cạnh tranh tiềm năng..................................................................10
3.4 Sản phẩm thay thế.........................................................................................10
4. Thời cơ và thách thức từ môi trường bên ngoài của Công ty...............................11
4.1 Thời cơ..........................................................................................................11
4.2 Khó khăn.......................................................................................................11
5. Đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của Công ty...................................................12
5.1 Điểm mạnh....................................................................................................12
5.2 Khó khăn.......................................................................................................12

6. Đề xuất các giải pháp về quản trị chiến lược cho Công ty...................................12
2


6.1 Các giải pháp hoàn thiện công tác xác định mục tiêu và các nhiệm vụ của
chiếm lược kinh doanh........................................................................................13
6.2 Các giải pháp hoàn thiện công tác phân tích môi trường bên trong và bên
ngoài Công ty......................................................................................................14
6.3 Các giải pháp hoàn thiện công tác xây dựng các phương án chiến lược........15
6.4 Các giải pháp hoàn thiện công tác lựa chọn chiến lược.................................16
6.5 Các giải pháp hoàn thiện công tác kiếm soát xây dựng chiến lược................17

KẾT LUẬN..........................................................................18
LỜI MỞ ĐẦU
Trong kế hoạch chiến lược của doanh nghiệp, phải có các nội dung chủ yếu là
mục tiêu chiến lược, biện pháp chiến lược và các chính sách. Nhưng cái cốt lõi của
chiến lựơc chính là các biện pháp để thực hiện mục tiêu, đó chính là phương án tối ưu
để thực hiện mục tiêu. Có thể hình dung chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp
là định hướng các hoạt động chủ yếu các biện pháp quan trọng sẽ được thực hiện
trong một khoảng thời gian nhất định nhằm mang lại lợi thế nhiều nhất cho doanh
nghiệp trong những điều kiện tiền đề nhất định. Chiến lược của doanh nghiệp được
coi như bánh lái của con thuyền, còn mục tiêu là cái đích mà con thuyền phải đến.
Quản trị chiến lược là một quá trình liên tục bắt đầu từ nghiên cứu môi trường
hiện tại và dự báo trong tương lai, đề ra các mục tiêu chiến lược của tổ chức, thực hiện
và kiểm tra việc thực hiện các quyết định nhằm đạt được mục tiêu trong những điều
kiện hiện tại và tương lai.
Quản trị chiến lược có thể được coi như là một nghệ thuật và khoa học thiết lập
thực hiện và đánh giá các quyết định có liên quan đến nhiều chức năng khác nhau, cho
phép doanh nghiệp tiến đến đạt được mục tiêu đã đề ra trong một khoản thời gian nhất
định. Quản trị chiến lược tập trung vào sự hợp nhất việc quản trị Marketting, tài chính

sản xuất nghiên cứu phát triển và hệ thống thông tin các lĩnh vực kinh doanh để đạt
được sự thành công.

3


NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
1. Giới thiệu chung về Công ty Bánh kẹo Hải Châu
1.1 Sơ lược về lịch sử hình thành và phát triển của Công ty bánh kẹo Hải Châu
Công ty bánh kẹo Hải châu được thành lập ngày 02-09-1965, là một doanh
nghiệp nhà nước và là một đơn vị nhà nước thuộc tổng công ty mía đường 1 thuộc Bộ
Nông nghiệp và Phát triển nông thôn
- Tên gọi : Công ty bánh kẹo Hải Châu
- Tên giao dịch quốc tế : Haichau Confectionery Company
- Địa chỉ trụ sở của Công ty: 15 Phố Mạc Thị Bưởi - Phường Vĩnh Tuy – Quận
Hai Bà Trưng - Hà Nội
Các giai đoạn hình thành và phát triển :
a) Thời kỳ 1965 – 1975
Công ty vừa sản xuất vừa xây dựng và mở rộng sản phẩm chính là các loại
bánh Bích quy, lương khô, các loại kẹo mềm, kẹo cứng và mỳ. Đầu những năm 1970,
công ty còn được trang bị lắp đặt thêm hai dây chuyền sản xuất mỳ sợi do Liên Xô
giúp đỡ và xây dựng. Công ty chuyển từ sự quản lý của Bộ Công Nghiệp nhẹ sang Bộ
Lương Thực và Thực Phẩm
b) Thời kỳ 1975 – 1985
Năm 1976, Bộ Công Nghiệp Nhẹ cho nhận nhà máy sữa Mẫu Đơn và thành
lập phân xưởng sấy phun.
Năm 1978, Bộ lại đIều cho nhà máy 4 dây chuyền sản xuất mỳ ăn liền.Đến
năm 1981, nhà máy lắp đặt thêm 4 lò sản xuất bánh kem xốp.
Năm 1982, Công ty lắp đặt thêm 6 lò kem xốp, cải tạo dây chuyền mỳ ăn liền
để sản xuất mỳ phồng tôm chất lượng cao.

c) Thời kỳ 1992 – 1996
Năm 1993, Công ty đầu tư một dây chuyền bánh kem xốp của Cộng hòa liên
bang Đức. Năm 1994, Công ty lắp thêm một dây chuyền sản xuất bánh kem xốp phủ
Sôcôla và các sản phẩm bánh kẹo khác.
Năm 1996, Công ty triển khai dự án liên doanh với Bỉ sản xuất kẹo Sôcôla.
Công ty đã xây dựng và triển khai lắp đặt thêm 2 dây chuyền sản xuất kẹo cứng và
4


kẹo mềm cao cấp với trang thiết bị hiện đại và đồng bộ, chuyển giao công nghệ của
Cộng hòa liên bang Đức. Đặc biệt có sự giúp đỡ, tài trợ của Bộ y tế và đề án Việt Nam
– Australia, Công ty đã nghiên cứu và triển khai thành công và đưa công nghệ sản
xuất Bột canh I ốt vào hoạt động.
d) Thời kỳ 1997 - đến nay
Năm 1998, Công ty đầu tư mở rộng dây chuyền sản xuất Bánh quy Đài Loan
lên gấp đôi. Giữa năm 2001, Công ty đầu tư dây chuyền sản xuất, nâng gấp đôi công
suất của dây chuyền bánh kem xốp lên. Cuối năm 2001, Công ty đầu tư dây chuyền
sản xuất kẹo sôcôla (công nghệ của Đức). Cuối năm 2003, Công ty lắp đặt thành công
dây chuyền bánh mềm cao cấp của Hà Lan và đang tiến hành sản xuất nhằm tung sản
phẩm mới xâm nhập thị trường, nâng cao sức cạnh tranh của công ty. Trong năm
2004, Công ty hoàn tất đầu tư dây chuyền bánh quy mặn của Đài Loan.
1.2 Chức năng và nhiệm vụ
1.2.1 Chức năng
Công ty có chức năng sản xuất và kinh doanh thương mại. Thông qua đó, Công
ty đã góp phần thúc đẩy nền kinh tế thị trường phát triển, đảm bảo đời sống cho người
lao động và tăng thuc cho Ngân sách Nhà nước.
Hoạt động của công ty bao gồm một số nội dung chủ yếu sau :
- Sản xuất và kinh doanh các loại sản phẩm bánh kẹo.
- Kinh doanh vật tư nguyên vật liệu bao bì ngành công nghiệp thực phẩm qua
hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong thời gian qua.

- Xuất khẩu trực tiếp những mặt hàng sản xuất và kinh doanh.
1.2.2 Nhiệm vụ
Nhiệm vụ kinh doanh chủ yếu của Công ty bánh kẹo Hải Châu là xuất khẩu
trực tiếp với nước ngoài những mặt hàng mà công ty kinh doanh. Ngoài ra, công ty
còn có một số nhiệm vụ cụ thể:
- Xây dựng và tổ chức thực hiện sản xuất kinh doanh.
- Tự tạo nguồn vốn cho sản xuất kinh doanh và quản lý khai thác hiêu quả
nguồn vốn ấy.
- Thực hiện đúng những cam kết trong hợp đồng kinh tế có liên quan.

5


- Tổ chức khâu bảo quản, đảm bảo quá trình lưu thông hàng hoá diễn ra thường
xuyên liên tục và ổn định trên thị trường.
- Nghiên cứu và thực hiện các biện pháp để nâng cao hiệu quả kinh doanh.
2. Phân tích mô hình PEST của Công ty bánh kẹo Hải Châu
Trong nền kinh tế thị trường mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp luôn chịu sự tác động của môi trường bên ngoài, có vai trò như các nhân tố
gián tiếp ảnh hưởng tới hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Công ty
Bánh kẹo Hải Châu cũng không nằm ngoài sự tác động đó, thực tế cho thấy các doanh
nghiệp không thể kiểm soát được các biến cố đem lại từ môi trường bên ngoài này mà
chỉ có thể tìm kiếm các thông tin làm tăng các cơ hội thuận lợi và hạn chế các rủi ro
không có lợi.
Nội dung phân tích môi trường bên ngoài của Công ty Bánh kẹo Hải Châu là
quy trình tìm kiếm, phân tích và lựa chọn thông tin hữu ích từ môi trường bên ngoài,
từ đó làm căn cứ xác định các cơ hội và đe doạ đối với công ty.
Khi thu thập các thông tin về môi trường vĩ mô bao gồm các môi trường kinh
tế, môi trường chính trị, môi trường văn hoá, môi trường công nghệ và môi trường
nhân khẩu học. Các thông tin từ việc thu nhập này đã trở thành các nguồn cung cấp

hữu ích cho mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Nhưng trên thực tế chỉ có
45% thông tin thu nhập được là có thể sử dụng được cho các chiến lược hoạt động của
công ty. Do vậy công tác hoạch định chiến lược kinh doanh của công ty khi đánh giá
môi trường bên ngoài đòi hỏi phải có sự lựa chọn các thông tin cần thiết và hữu ích.
2.1 Môi trường kinh tế
Xét về môi trường kinh tế, công ty quan tâm nhiều đến tỷ giá ngoại tệ và các
chính sách xuất nhập khẩu của Nhà nước đối với các mặt hàng liên quan tới hoạt động
sản xuất kinh doanh của công ty. Phần lớn nguyên vật liệu sản xuất mà công ty sử
dụng là nhập khẩu, đó là yếu tố để đảm bảo đầu vào chất lượng nên sự biến động của
tỷ giá ngoại tệ có tác động rất lớn tới việc thanh toán bằng ngoại tệ cho các nhà cung
cấp nước ngoài. Nếu tỷ giá giảm thì công ty có lợi nhưng nếu tăng thì chi phí cho
nguyên vật liệu đầu vào cao. Ngoài ra thị trường thế giới tăng cũng là nguyênnhân ảnh
hưởng tới các hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Đặc biệt, một số biến động

6


về giá điện và nước cũng tạo một phần không nhỏ những khó khăn cho công ty trong
việc giảm chi phí để ổn định giá thành.
2.2 Môi trường chính trị
Môi trường chính trị và hành lang pháp lý của một quốc gia có ảnh hưởng trực
tiếp tới hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động xuất nhập khẩu nói riêng. Sự ổn
định về mặt chính trị sẽ giúp cho mối quan hệ giữa hai bên được thực hiện. Chính vì
vậy, trước khi đặt quan hệ với đối tác, các doanh nghiệp cần tìm hiểu và tuân thủ các
quy định của chính phủ các nước liên quan, tập quán và luật pháp quốc tế liên quan
trực tiếp hay gián tiếp đến hoạt động xuất khẩu. Trong nhiều trường hợp yếu tố chính
trị và pháp luật trở thành tiêu thức buộc các nhà kinh doanh phải tuân thủ khi lựa chọn
thị trường xuất khẩu.
Môi trường kinh doanh Việt Nam được dự báo sẽ có nhiều sự đột phá trong
năm 2015 khi vấn đề cải cách thế chế, tạo điều kiện tốt nhất cho phát triển khu vực

kinh tế tư nhân được xem là mục tiêu hàng đầu hiện nay. Đây là cơ sở tốt cho những
bước tiến nhanh hơn của Việt Nam trong năm 2015 với nhiều Hiệp định thương mại
tự do sẽ được ký kết. Nhưng điều này cũng đặt Việt Nam trước những thách thức mới
về yêu cầu hoàn thiện nhanh hơn nữa môi trường kinh doanh, thu hút đầu tư, tạo đà
cho những bước phát triển sắp tới. Môi trường chính trị ổn định, đa dạng các ưu đãi
dành cho nhà đầu tư nước ngoài và đặc biệt sức mua tăng trưởng cao là những gì mà
nhiều nhà đầu tư miêu tả khi được hỏi về mức độ thuận lợi kinh doanh tại Việt Nam.
Đây cũng là nhân tố quan trọng khiến nhiều doanh nghiệp nước ngoài quyết định đầu
tư và có ý định làm ăn lâu dài tại Việt Nam.
2.3 Về môi trường văn hoá
Sự giao lưu về văn hoá với cá nước trên thế giới đã giúp Việt Nam học hỏi và
thu nhận được nhiều mầu sắc văn hoá mới, quan điểm mới, cách tiêu dùng mới, trong
giai đoạn trước đây, người dân Việt Nam vẫn còn trọng thới quen ăn chắc mặc bền thì
bước sang giai đoạn 2000 trở đi, người dân Việt Nam không còn quan tâm nhiều đến
các vấn đề như mẫu mã, phong cách, kiểu dáng, hương vị, độ hấp dẫn,... của một sản
phẩm. Do vậy đòi hỏi về tính đa dạng của sản phẩm ngày càng cao và đó chính là
thách thức đối với Công ty Bánh kẹo Hải Châu trong quá trình thích nghi, đổi mới hay
không đổi mới. Điều này tác động tới các quyết định chiến lược của công ty là cần
7


thiết phải thực sự đổi mới các hoạt động kinh doanh để thích nghi với nhu cầu đa dạng
của khách hàng. Chính vì vậy các chiến lược kinh doanh trong giai đoạn này sẽ mang
thiên hướng ngoại.
2.4 Về môi trường công nghệ
Các tiến bộ khoa học công nghệ luôn là một yếu tố tích cực trong việc thúc đẩy
nền sản xuất phát triển. Phần lớn nền công nghệ mới ra đời sẽ phủ nhận lại nền công
nghệ cũ lạc hậu và kém hiệu quả. Những sản phẩm sản xuất từ nền công nghệ mới sẽ
có các tính năng cao hơn, phụ trội hơn và có nhiều tính đa dạng khác có khả năng thu
hút được khách hàng chuyển hướng tiêu dùng.

Hiện tại Công ty Bánh kẹo Hải Châu sở hữu hai loại hình công nghệ chủ yếu:
công nghệ cũ và công nghệ mới được đầu tư. Nếu cứ duy trì hai nền công nghệ này thì
Công ty Hải Châu khó có khả năng cạnh tranh được với các đối thủ cạnh tranh được
trang bị công nghệ mới. Đó là một thách thức lớn. Hơn nữa, công nghệ mới ra đời đòi
hỏi con người phải tiêu dùng những sản phẩm mới, thay thế dần các sản phẩm cũ dần
dần bị đào thải.
3. Phân tích môi trường các yếu tố cạnh tranh
3.1 Khách hàng
Công ty vẫn giữ cách phân chia khách hàng thành hai tập lớn. Đó là tập khách
hàng tiêu dùng cuối cùng và tập khách hàng là các công ty trung gian, các đại lý bán
buôn, bán lẻ:
- Với tập khách hàng tiêu dùng cuối cùng, công ty chia thành 3 khu vực thị
trường chính, đó là:
+ Khu vực thị trường thành thị nơi có thu nhập cao tiêu dùng các loại sản phẩm
đa dạng với các yêu cầu về chất lượng cao, mẫu mã, kiểu dáng đẹp.
+ Khu vực thị trường nông thôn nơi có nhu cầu thu nhập vừa và thấp, sự ra đòi
hỏi của khách hàng về cải tiến chỉ sản phẩm bánh kẹo có thấp hơn thành thị, chất
lượng tốt, nặng về khối lượng, mẫu mã, kiểu dáng không cần đẹp, giá cả phải chăng.
+ Khu vực thị trường miền núi nơi có thu nhập rất thấp, yêu cầu về chất lượng
vừa phải, mẫu mã không cần đẹp, nặng về khối lượng, giá phải thấp.
- Với tập khách hàng là các công ty trung gian, các đại lý bán buôn bán lẻ là tập
khách hàng quan trọng của công ty, tiêu thụ phần lớn số lượng sản phẩm của công ty.
8


Mạng lưới các đại lý này trải rộng khắp toàn quốc , chủ yếu ở miền Bắc, miền Trung
đảm bảo quá trình lưu thông và tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo Hải Châu một cách liên
tục và nhanh chóng.
Bước sang giai đoạn 2010-2015, công ty có cách nhìn nhận mới về tập khách
hàng của mình. Công ty tổ chức trọng nhiều hơn tới khu vực thị trường nông thôn,

một thị trường chiếm tỷ trọng phần lớn tỉ trọng thị trường toàn quốc (khoảng 70%).
Mặt khác, các sản phẩm của công ty từ trước đến giờ chủ yếu nhằm vào tập khách
hàng này, có mức thu nhập vừa phải và thấp nhưng đảm bảo mức doanh thu cao. Công
ty Bánh kẹo Hải Châu đã rất chú ý và tạo mọi điều kiện phát triển khu vực thị trường
này. Do vậy, các sản phẩm của công ty ngày càng được nâng cao về chất lượng mẫu
mã, kiểu dáng để có thể thu hút được nhiều khách hàng này hơn. Ngoài ra công ty
không bỏ lỡ cơ hội phát triển khu vực thị trường thành thị, nơi mà người dân có mức
thu nhập cao để tiêu dùng những loại sản phẩm cao cấp. Tuy tỉ trọng khu vực thị
trường này không cao (khoảng 15%) nhưng mức lợi nhuận hứa hẹn đem lại rất cao.
3.2 Nhà cung cấp
Một trong những yếu tố tác động trực tiếp tới hiệu quả sản xuất kinh doanh của
công ty là bị chịu sự chi phối của các nhà cung cấp nguyên liệu. Giai đoạn trước đây,
công ty phải nhập nguyên liệu hầu hết ở nước ngoài như bột mỳ, hương liệu, sữa bột,
ca cao,.. ngoại trừ có đường là trong nước sản xuất được. Để đảm bảo chất lượng sản
phẩm bắt buộc công ty phải đảm bảo tốt nhất khâu nguyên liệu đầu vào. Do vậy không
những công ty phải chịu mức giá nguyên liệu cao mà còn bị chịu sự chi phối của các
nhà cung cấp nước ngoài, chính sách xuất nhập khẩu và nhiều yếu tố khác làm gián
đoạn quá trình cung ứng. Điều này làm công ty không chủ động nhiều trong sản xuất.
Giai đoạn 2010-2015: đánh dấu một bước quan trọng đối với ngành thực phẩm
nói chung và ngành bánh kẹo nói riêng, đó là sự thành lập các nhà máy chế biến
nguyên liệu như nhà máy sản xuất bột mỳ ở miền Nam. Như vậy mức độ lệ thuộc vào
các nhà cung cấp nước ngoài đã giảm đi được nhiều bởi vì tỉ trọng chi phí bột mỳ
trong sản xuất bánh là khoảng 40%. Công ty có thể dễ dàng ký kết hợp đồng với các
nhà cung ứng trong nước.
Ngoài ra công ty còn có chính sách lựa chọn các nhà cung cấp đường trong
nước đảm bảo sao cho vừa lợi dụng được vốn của họ bằng hình thức thanh toán trả
9


chậm đồng thời cung ứng kịp thời cho sản xuất. Công ty Bánh kẹo Hải Châu trực

thuộc Tổng công ty mía đường I nên nắm rất rõ chu kỳ cung ứng đường của các công
ty mía đường, và các thông tin liên quan đến thời điểm lúc nào lượng đường cung là
cao nhất, là thấp nhất để có các quyết định kịp thời dự trữ đường cho sản xuất. Không
những vậy, công ty còn tìm hểu rất rõ các thông tin về lượng đường nhập khẩu từ
nước ngoài đặc biệt từ Trung Quốc. Khi mà lượng cung ứng đường của các nhà máy
đường đang ở mức cao, trong khi đường nhập khẩu cứ ồ ạt nhập vào. Một hệ quả tất
yếu là sẽ kéo giá đường xuống mức thấp nhất. Nắm bắt rõ các thông tin trên, Công ty
Bánh kẹo Hải Châu đưa ra các quyết định kịp thời và dự trữ đường cho sản xuất. Làm
tốt được nhiệm vụ dự trữ này, công ty sẽ có khả năng giảm được giá thành sản phẩm
so với các đối thủ cạnh tranh nếu như họ không dự trữ được lượng đường ở mức giá
thấp. Vì chi phí cho đường trong sản phẩm bánh là 15%, trong kẹo là 25%.
3.3 Các đối thủ cạnh tranh tiềm năng
Ngoài các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh bánh kẹo truyền thống như Hài
Hà, Hải Châu, Tràng An, Hữu Nghị, Quảng Ngãi, Lam Sơn,... đã xuất hiện các doanh
nghiệp sản xuất bánh kẹo mới với qui mô và tiềm lực rất đa dạng. Nổi bật nhất là công
ty Kinh Đô, có nguồn lực tài chính dồi dào, có nhiều đại lý và các cửa hàng ở khắp
mọi miền đất nước. Hiện nay Công ty Kinh Đô đang xâm nhập vào thị trường miền
Bắc và dần khẳng định vị thế của mình trên thị trường này. Sản phẩm của công ty đã
chiếm được lòng tin của khách hàng bởi chất lượng cao, mẫu mã rất đẹp, chủng loại
phong phú. Nhưng mức giá hơi cao so với mức thu nhập bình quân của người tiêu
dùng. Đặc biệt Công ty Kinh Đô như là một doanh nghiệp đi đầu trong lĩnh vực sản
xuất bánh tươi đáp ứng nhu cầu đang có xu hướng tăng mạnh ở thành thị. Tiếp theo đó
Công ty Hải Hà cũng đã triển khai thành công. Công ty Hải Châu mới chỉ thực sự bắt
đầu từ năm 2003 khi nhập dây chuyền bánh mềm của Hà Lan, đưa vào sản xuất để tạo
ra các sản phẩm cạnh tranh.
3.4 Sản phẩm thay thế
Đối với sản phẩm bánh kẹo thì sản phẩm thay thế chỉ có thể là hoa quả. Khi
hoa quả được mùa thì tốc độ tiêu thụ bánh kẹo chậm hẳn. Vì khi đó người dân sẽ
chuyển sang tiêu dùng hoa quả tay thế cho bánh kẹo. Chính vì vậy trong những tháng

10


4, 5, 6, 7 là những tháng bánh kẹo không bán được, Công ty Hải Châu cần lập kế
hoạch giảm sản xuất.
4. Thời cơ và thách thức từ môi trường bên ngoài của Công ty
4.1 Thời cơ
- Do mức tăng trưởng GDP tăng, cộng với tốc độ đô thị hoá cao nên nhu cầu
tiêu dùng mặt hàng bánh kẹo tăng đặc biệt khu vực thành thị, công ty cần phải chú
trọng vào các khu vực thị trường trọng điểm này để đưa ra các sản phẩm đáp ứng tốt
nhu cầu khách hàng.
Khi mà quan hệ quốc tế được mở rộng Công ty Bánh kẹo Hải Châu có triển
vọng mở rộng thị trường bằng cách xuất khẩu sang các thị trường trong khố ASEAN.
- Công ty có cơ hội được chuyển giao dây chuyền công nghệ tiên tiến để nâng
cao năng lực sản xuất, đổi mới sản phẩm.
- Công ty dễ dàng thiết lập mối quan hệ các nhà cung ứng, có thể lựa chọn các
nhà cung ứng có khả năng đáp ứng tốt nhất nhu cầu sản xuất của công ty với mức giá
thấp nhất, phương thức thanh toán có lợi nhất cho công ty.
4.2 Khó khăn
- Việt Nam đã và đang hội nhập kinh tế khu vực ASEAN đây là một bước đệm
mang tính chất toàn cầu cao. Lợi ích kinh tế sẽ tập trung vào một số tập đoàn lớn nước
ngoài, sức cạnh tranh lớn, đây là một khó khăn lớn cho sự tồn tại đối với các doanh
nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam.
- Bước sang giai đoạn 2010-2015, sự cạnh tranh trên thị trường bánh kẹo trong
nước diễn ra ngày càng quyết liệt cả về chủng loại, mẫu mã, giá bán và các chế độ,
chính sách lôi kéo khách hàng.
- Việc đầu tư vào sản xuất bánh kẹo một cách ồ ạt gây tình trạng cung vượt quá
cầu về nhiều chủng loại bánh kẹo.
- Nhiều cơ sở sản xuất bánh kẹo còn sử dụng các biện pháp cạnh tranh, gây tồn
tại đế uy tín về chất lượng và thị phần của công ty trên thị trường.

- Trong điều kiện thông thường giữa các miền đất nước phương tiện giao thông
nhiều, khá thuận tiện, nhanh chóng nên hoa quả trên thị trường luôn dồi dào, nhiều
chủng loại, giá bán rẻ. Hơn nữa hoa quả nhập khẩu từ các nước cũng giống như:

11


Trung Quốc, Thái Lan,… luôn là các nguy cơ đe doạ việc tiêu thụ bánh kẹo của công
ty trên thị trường.
Một số nguyên vật liệu công ty vẫn phải nhập khẩu từ nước ngoài như hương
liệu, ca cao, nên khi giá ngoại tệ USD lên cao thường tăng chi phí đầu vào cho doanh
nghiệp. Đối với nguồn nguyên liệu trong nước như đường muối, tuy công ty đã có
những chính sách thu mua dự trữ cho sản xuất một cách hợp lý nhưng hiện nay và
những năm tới giá sẽ tăng cao, đây là một khó khăn đối với các nhà sản xuất chế biến
thực phẩm sau đường, muối…
5. Đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của Công ty
Các công tác phân tích môi trường giúp đỡ các nhà quản trị trong công ty xác
lập được các điểm mạnh, điểm yếu của công ty mình khi hoạch định các chiến lược
kinh doanh.
5.1 Điểm mạnh
- Công ty Bánh kẹo Hải Châu có nguồn nhân lực mạnh, ngày càng có trình độ
chuyên môn cao do được bồi dưỡng, đào tạo, đáp ứng được yêu cầu sản xuất trong
quá trình sử dụng các máy móc trang thiết bị hiện đại nên chất lượng công việc được
đảm bảo. Do vậy mà công ty có thể ngày một nâng cao chất lượng sản phẩm.
- Công ty sở hữu nhiều dây chuyền sản xuất hiện đại lại trong thời kỳ hết khấu
hao nên có khả năng sản xuất ra các loại sản phẩm có chi phí rẻ mà chất lượng mẫu
mã được đảm bảo tốt. Ngoài ra các dây chuyền này rất đa dạng nên sản xuất được
nhiều sản phẩm đa dạng khác nhau, đáp ứng nhu cầu phong phú của khách hàng.
- Công ty có nguồn vốn lưu động khá lớn nên đáp ứng được các nhu cầu trong
sản xuất kinh doanh.

5.2 Khó khăn
Khó khăn thật sự bắt đầu đối với công ty là hàng năm phải trả lãi suất ngân
hàng lớn do đầu tư chiều sâu từ năm 2005 đến năm 2010.
- Chức năng marketing của công ty chưa được chú trọng nhiều nên chưa thực
sự khai thác được các thông tin có lợi từ bên ngoài, chưa nắm bắt được đầy đủ các nhu
cầu đa dạng của khách hàng, cũng như những thay đổi của khách hàng trong tiêu dùng
bánh kẹo.
6. Đề xuất các giải pháp về quản trị chiến lược cho Công ty
12


6.1 Các giải pháp hoàn thiện công tác xác định mục tiêu và các nhiệm vụ của chiếm
lược kinh doanh.
Hiện nay, Công ty bánh keo Hải châu đang theo đuổi 3 mục tiêu chính đó là:
+ Nâng cao khả năng cạnh tranh
+ Tăng lợi nhuận
+ Tăng thị phần.
Như chúng ta đã biết mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được là một kết quả
kỳ vọng trong tương lai mà doanh nghiệp phải huy động mọi nguồn lực để thực hiện
nhưng nếu mục tiêu không được định lượng một cách chính xác, cụ thể thì rất khó có
thể đạt được. Ngoài ra nó làm hao tổn nguồn lực của doanh nghiệp nếu như mục tiêu
đó qua cao hoặc mơ hồ. Hơn nữa, mục tiêu cần đạt được phải được căn cứ trên thực
trạng nguồn lực sở hữu của doanh nghiệp không nên theo đuổi mục tiêu nằm ngoài
các nguồn lực mà doanh nghiệp có mà phải trông cậy vào nguồn tài trợ bên ngoài thì
xẽ làm giảm đi tính chủ động trong quá trình đạt mục tiêu trên do chịu phải chịu sức
ép từ bên ngoài. Ngoài ra khi theo đuổi cùng một lúc nhiều mục tiêu thì chắc chắn
rằng lợi ích mục tiêu này sẽ đe doạ lợi ích của mục tiêu khác, không bao gồm bao giờ
có sự chọn vẹn cả 3 mục tiêu cùng công việc. Do vậy các giải pháp hoàn thiện công
tác xác định mục tiêu chiến lược kinh doanh của Công ty trong giai đoạn này là:
- Công ty cần phải định lượng rõ các mục tiêu của mình. Đặc biệt các mục tiêu

khó định lượng như mục tiêu nâng cao khả năng cạnh tranh. Công ty nên nâng cao
khả năng cạnh tranh cho khả năng mặt hàng truyền thống như: Mặt hàng bánh quy,
bánh kem xốp, một mặt hàng mà Công ty đang chiếm ưu thế trên thị trường mà có
nhiều ưu thế trong sản xuất kinh doanh, tạo thành một thế mạnh riêng. Còn đối với
một số mặt hàng cao cấp như các sản phẩm kẹo Socola, bánh mềm thì nên có mục tiêu
khác thấp hơn như mục tiêu xâm nhập thị trường cho các sản phẩm này. Vì đây là loại
sản phẩm mới mới bước vào chu kỳ sống chưa được thị trường chấp nhận, Công ty
chưa có nhiều kinh nghiệm trong sản xuất kinh doanh trong mặt hàng này nên chất
lượng chưa được cao. Do vậy Công ty phải thăm do thị trường trước, điều này sẽ
khiến công ty rất tốn kém để đầu tư cho cảo cáo khuyếch chương sản phẩm.
- Công ty phải vào thực trạng nguồn lực của mình để xác định các mục tiêu cần
đạt, không nên sử dụng nguồn vốn tài trợ từ bên ngoài để thực hiện mục tiêu ở cấp độ
13


cao, điều đó sẽ gây sức ép cho Công ty. Muốn làm được vậy Công ty cần thực hiện
phương châm "bóc ngắn nuôi dài" như mua các dây chuyền bánh quy có giá trị vừa
phải thời gian hoàn vốn nhanh để có thể tái đầu tư mở rộng.
- Công ty không nên đặt 3 mục tiêu đều quan trọng như nhau vì như vậy sẽ có
sự mâu thuẫn lẫn nhau. Nếu thực hiện mục tiêu xâm nhập thị trường cho sản phẩm
mới thì chắc chắn mục tiêu lợi nhuận sẽ bị ảnh hưởng vì ở giai đoạn đầu chu kỳ sống
của sản phẩm thì chi phí cố định tính cho mỗi đơn vị sản phẩm cao, sản phẩm chưa
được người tiêu dùng chấp nhận nên khó tiêu thụ tồn đọng nhiều…
Giai đoạn 2015-2020, từ mục tiêu quan trọng nhất làm mục tiêu tăng cường
khả năng cạnh tranh cho các sản phẩm có thế mạnh của Công ty và xâm nhập thị
trường cho các sản phẩm mới, mở rộng thị phần. Do vậy một số nhiệm vụ đặt ra:
- Nâng cao công tác tìm đầu ra cho các sản phẩm cao cấp của Công ty trên thị
trường đến tay người tiêu dùng.
- Nghiên cứu sản phẩm mới có thể đáp ứng được nhu cầu của thị trường.
- Nghiên cứu các nhu cầu mới của thị trường để có hướng đầu tư mới.

- Hoàn thiện các chính sách về giá, chính sách phân phối, chính sách quảng
cáo, và các chính sách thành toán cho các sản phẩm mới để xâm nhập thị trường.
- Huy động nguồn vốn đầu tư cho doanh nghiệp để đầu tư sản xuất.
- Nâng cao công tác đào tạo con người để tiếp thu công nghệ mới phục vụ tốt
hơn cho quá trình sản xuất…
* Bên cạnh đó mục tiêu lợi nhuận cần được chú ý để tăng tính hiệu quả của
hoạt động sản xuất kinh doanh. Một số nhiệm vụ đặt ra là:
- Nâng cao công tác cung ứng nguyên liêu đầu vào để giảm chi phí.
- Nâng cao công tác lập kế hoạch sản xuất để cung ứng kịp thời bánh kẹo khi
thị trường cần với số lượng và chủng loại đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng.
- Nâng cao công tác quản lý sản xuất để tiết kiệm trong sản xuất.
6.2 Các giải pháp hoàn thiện công tác phân tích môi trường bên trong và bên ngoài
Công ty
- Nguồn nhân lực: Đây là nguồn lực đầu tiền và cũng là quan trong nhất đối với
các doanh nghiệp không chỉ riêng với Công ty Bánh kẹo Hải Châu. Mọi kết quả sản
xuất kinh doanh đạt được đều phục vụ cho người lao động đồng thời chính người lao
14


động chi phối và sử dụng các nguồn lực khác phục vụ cho sản xuất kinh doanh do vậy
cầm phải nắm chắc cơ cấu và trình độ lao động của Công ty.
- Nguồn tài chính là nguồn lực rất quan trọng để có thể tài trợ cho quá trình
hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty từ khâu đầu vào đến khâu đầu ra.
Cần phải đánh giá chính xác nguồn tài chính theo cơ cấu và theo nguồn:
+ Nếu đánh giá nguồn tài chính theo cơ cấu thì sẽ xác định được tỉ trọng giữa
vốn lưu động và vốn cố định. Từ đó có thể biết được Công ty có khả năng tài chính
linh hoạt về vốn lưu động trong kinh doanh ở mức độ nào.
+ Nếu đánh giá nguồn tài chính theo nguồn thì sẽ xác định được tỉ trọng giữa
vốn tự có và vốn được tài trợ từ bên ngoài.
- Nguồn máy móc trang thiết bị - công nghệ của Công ty được xem như là một

lợi thế để sản xuất ra các loại sản phẩm có chất lượng cao, có khả năng cạnh tranh
cao.
- Uy tín và thương hiệu của Công ty là một lợi thế cạnh tranh mà Công ty cần
phải tính đến như một nguồn lực hiệu quả. Điều đó rất có lợi cho Công ty khi tung ra
các sản phẩm mới trên thị trường.
* Phân tích và đánh giá các yếu tố môi trường bên ngoài theo giác độ sau:
- Xem xét các yêu tố ảnh hưởng bên ngoài một cách khách quan và có thể định
lượng được các mức độ ảnh hưởng như lượng Cầu, lượng Cung, tỉ giá ngoại tệ, thu
nhập bình quân GDP đầu người hàng năm.
- Dự báo được sự thay đổi của môi trường vĩ mô cũng như môi trường đặc thù
để xác định hướng đi cho Công ty. Đó là các chính sách của Nhà nước về thuế, xuất
nhập khẩu các nguyên liệu đầu vào của Công ty…
6.3 Các giải pháp hoàn thiện công tác xây dựng các phương án chiến lược
- Các phương chiến lược phải được xây dựng trên cơ sở khai thác các thế mạnh
của Công ty và các yếu tố thuận lợi từ môi trường. Các điểm mạnh đó là nguồn nhân
lực lớn và có trình độ tay nghề cao, nguồn vốn lưu động lớn, các dây chuyền sản xuất
đã hết kỳ hoàn vốn, uy tín và thương hiệu của Công ty cao, mạng lương phân phối
rộng khắp, các chính sách giá linh hoạt… Các điểm thuận lợi là nhu cầu tiêu dùng
tăng lên thị trường và xu hướng ngày càng mở rộng.

15


- Các phương án chiến lược của Công ty có thể lấy điểm mạnh để khắc phục
khó khăn từ môi trường hoặc lấy thuận lợi từ môi trường khắc phục các điểm yếu của
Công ty. Cụ thể như các sản phẩm bánh bích quy của Công ty rất đa dạng, có chất
lượng cao mà giá rất phù hợp với thu nhập bình quân của người tiêu dùng nên có thể
xâm nhập các khu vực thị trường nông thôn, điều này sẽ khắc phục được các khó khăn
do các đối thủ cạnh tranh đem lại. Do vậy phương án chiến lược đa dạng hoá các sản
phẩm bánh bích quy có thể được thiết lập.

- Các phương án chiến lược, phải căn cứ trên thực trạng nguồn lực của Công ty
không nên xây dựng các phương án chiến lược phục thuộc quá nhiền vào nguồn lực từ
bên ngoài.
- Các phương án chiến lược về xây dựng cần phải tập trung giải quyết được các
vấn đề trọng điểm mà Công ty đang phải đối đầu với các nguy cơ tiềm ẩn hay các khó
khăn. Để khi thực hiện các phương án chiến lược đó, Công ty có thể thảo gỡ được các
khó khăn và né tránh được các nguy cơ tiềm ẩn đó.
- Các phương án chiến lược cần phải được xây dựng trên cơ sở tính đến lợi ích
kinh tế lâu dài (trên 5 năm). Vì như vậy Công ty mới có thể huy động hiệu quả các
nguồn lực tập trung vào thực hiện chiến lược và dễ phân bổ nhỏ các chi phí cho quá
trình hoạt động sản xuất kinh doanh và cũng dễ thu hồi vốn đầu tư.
6.4 Các giải pháp hoàn thiện công tác lựa chọn chiến lược
- Sau khi các phương án chiến lược được xây dựng thì điều cần thiết phải có sự
thảo luận, đánh giá của các bộ phận chức năng và Ban giám đốc trong Công ty. Các
luận chứng kinh tế của từng phương án chiến lược phải chỉ ra được các lợi ich kinh tế
to lớn mà chiến lược đem lại và tính khả thi của phương án đó. Nếu phương án chiến
lược hứa hẹn nhiều lợi ích kinh tế như khó thực hiện thì phương án đó không thể được
lựa chọn. Ngược lại phương án có tính khả thi cao nhưng lợi ích kinh tế thấp thì cũng
không được lựa chọn vì như vậy Công ty sẽ đánh mất nhiều chi phí cơ hội.
- Các phương án chiến lược được lựa chọn phải tạo ra được sự vượt trôi về các
năng lực mà Công ty đang có và có sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh. Trên thực
tế trong những năm qua Công ty vẫn chưa làm được điều này như các đối thủ cạnh
tranh: Hải Hà, Kinh Đô…công suất của các dây chuyền bánh mềm và Socola rất lớn

16


nhưng lại dư thừa do sản xuất ra không bán được. Bởi vì các sản phẩm cao cấp của
Công ty chưa thực sự vượt trội và khác biệt trên thị trường là mấy.
6.5 Các giải pháp hoàn thiện công tác kiếm soát xây dựng chiến lược.

- Xây dựng chiến lược là khâu tiếp theo của khâu lựa chọn chiến lược. Sau khi
các nhà hoạch định Công ty đã cân nhắc và đánh giá các lợi ích và tính khả thi của
chiến lược được lựa chọn thì học bắt tay vào xây dựng chiến lược. Để có thể kiểm soát
hiệu quả việc xây dựng chiến lược cần phải tuân thủ các yêu cầu sau:
- Chiến lược phải được xây dựng trên cơ sở phân tích và đánh giá về môi
trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp thông qua cá mô hình SWOT hoặc mô
hình cặp sản phẩm thị trường.
- Chiến lược phải căm cứ trên các đề xuất, đóng góp ý kiến của các bộ phận
chức năng.
- Chiến lược phải căn cứ vào giới hạn các nguồn lực, không thể xây dựng
chiến lược nằm ngoài tầm với của Công ty.
- Chiến lược phải hướng đúng vào mục tiêu đã nêu ra ở trên với cách thức tiến
hành hiệu quả nhất.
- Chiến lược phải có sự điều chỉnh khi có sự thay đổi từ các yếu tố môi trường
bên trong và bên ngoài.
- Chiến lược phải phù hợp với các quy định về pháp luật và các thể lệ kinh tế.

17


KẾT LUẬN
Khi nói đến sản xuất kinh doanh thì cho dù dưới hình thức nào vấn đề được nêu
ra trước tiên cũng là hiệu quả. Hiệu quả sản xuất kinh doanh là mục tiêu phấn đấu của
một nền sản xuất, là thước đo về mọi mặt của nền kinh tế quốc dân cũng như từng đơn
vị sản xuất.
Lợi nhuận kinh doanh trong nền kinh tế thị trường là mục tiêu lớn nhất của mọi
doanh nghiệp. Để đạt được điều đó mà vẫn đảm bảo chất lượng tốt, giá thành hợp lý,
doanh nghiệp vẫn vững vàng trong cạnh tranh thì các doanh nghiệp phải không ngừng
nâng cao trình độ sản xuất kinh doanh, trong đó quản lý chiến lược kinh doanh là vấn
đề quan trọng có ý nghĩa quyết định đến kết quả và hiệu quả sản xuất kinh doanh của

doanh nghiệp. Kinh nghiệm cho thấy doanh nghiệp có thực hành quản trị chiến lược
thì đều gặt hái những thành công trong kinh doanh so với những doanh nghiệp không
quan tâm. Quá trình quản trị chiến lược giúp doanh nghiệp xác định một cách ổn định
mục đích và hướng đi giúp cho người Lãnh đạo biết tập trung sự chú ý vào Lãnh đạo
tập thể hành động theo hướng nào và khi nào phải đạt được mục tiêu thì khi đó tập
trung vào được trọng điểm, tất nhiên chức năng nhiệm vụ mà mục tiêu phải đạt.
Ngày nay môi trường kinh doanh biến đổi rất nhanh, làm xuất hiện nhiều cơ
hội và nguy cơ. Trong quá trình quản trị chiến lược, người ta rất coi trọng ảnh hưởng
của các yếu tố môi trường kinh doanh, nên đã dự báo các biến đổi môi trường tương
lai gần cũng như xa, qua đó mà khai thác những cơ hội hạn chế nhũng rủi ro và chuẩn
bị để thích úng với những diễn biến của môi trường.
Quản trị chiến lược là phương pháp tiếp cận rất hợp lý vừa mang tính nghệ
thuật vừa khoa học cao, để đạt được mục tiêu cơ bản và toàn diện theo ảnh hưởng mà
doanh nghiệp đã chọn.

18