Phân tích thành công trong chiến lược kinh doanh của vinamilk

PHÂN TÍCH THÀNH CÔNG TRONG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA
VINAMILK
MỤC LỤC

I. MỞ ĐẦU.....................................................................................................................3
II. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VINAMILK...........................................................3
1. Quá trình thành lập và phát triển..............................................................................3
2. Thông tin tóm tắt........................................................................................................3
3. Tầm nhìn, sứ mệnh, vị thế..........................................................................................3
4. Sản phẩm chủ yếu......................................................................................................4
5. Một số thông tin tài chính cơ bản...............................................................................4
III. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC................................................................................5
1. Chiến lược chi phí thấp..............................................................................................6
2. Chiến lược thị trường.................................................................................................6
3. Chiến lược sản phẩm – thị trường.............................................................................6
4. Hợp nhất chiều dọc.....................................................................................................8
5. Chiến lược marketing.................................................................................................9
6. Chiến lược đi vào và kiểm soát.................................................................................10
IV. KẾT LUẬN............................................................................................................11
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................12

1/12


I. MỞ ĐẦU
Từ khái niệm “chiến lược là một hệ thống các mục tiêu và những giải pháp để đạt được
các mục tiêu đó”, ta thấy trong quá trình hoạt động của các doanh nghiệp, việc xây
dựng một chiến lược đúng đắn là vấn đề rất quan trọng để đảm bảo thực hiện thành
công các mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra.
Trên cơ sở các lý thuyết khoa học về quản trị chiến lược và thực tiễn hoạt động của một
doanh nghiệp, trong phạm vi bài viết này sẽ đề cập đến sự thành công của Công ty Cổ phần

Sữa Việt Nam (Vinamilk) nhờ có chiến lược đúng đắn và phân tích chiến lược của Công ty
này.
II. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VINAMILK

1. Quá trình thành lập và phát triển
Thành lập năm 1976 với tên gọi ban đầu là Công ty Sữa – Cà phê Miền Nam (là một doanh
nghiệp nhà nước trực thuộc Tổng cục Công nghiệp Thực phẩm). Trong quá trình phát triển
và sau nhiều lần tái cấu trúc, trở thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) vào năm
2003.
Công ty được niêm yết trên sàn giao dịch chứng khoán TP. Hồ Chí Minh vào năm 2006.
Công ty có giá trị vốn hóa trên thị trường vào thời điểm 31/12/2013 khoảng 5,3 tỷ USD
và đứng thứ 2 về giá trị vốn hóa lớn nhất trên thị trường chứng khoán Việt Nam.
Trong suốt 17 năm (từ 1997 đến 2013), Vinamilk liên tục được Hiệp hội Người tiêu
dùng Việt Nam bình chọn là Hàng Việt Nam chất lượng cao.
2. Thông tin tóm tắt

2/12


- Tên Công ty

: Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam

- Tên tiếng Anh

: Vietnam Dairy Products Joint Stock Company

- Tên viết tắt

: Vinamilk

- Mã chứng khoán

: VNM

- Vốn điều lệ

: 8.339.557.960.000 đồng

- Trụ sở chính

: 10 Tân Trào, phường Tân Phú, quận 7, Tp. HCM

- Điện thoại

: (84-8) 54 155 555 -

- Website

: www.vinamilk.com.vn

Fax: (84-8) 54 161 230

3. Tầm nhìn, sứ mệnh, vị thế
- Tầm nhìn: Trở thành biểu tượng mang tầm vóc thế giới trong lĩnh vực thực phẩm và
thức uống, nơi mà tất cả mọi người đặt trọn niềm tin vào sản phẩm an toàn và dinh
dưỡng.
- Sứ mệnh: Mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng giá trị nhất bằng tất cả sự trân
trọng, tình yêu và có trách nhiệm với cuộc sống.
- Vị thế: Đạt mức doanh số 3 tỷ USD và đứng vào Top 50 công ty sữa lớn nhất thế giới vào năm

2017.
4. Sản phẩm chủ yếu
- Sản phẩm sữa (chiếm trên 95% tổng doanh số của Công ty) bao gồm sữa bột và sữa
dinh dưỡng, sữa đặc, sữa nước (sữa tươi thanh trùng, sữa tươi tiệt trùng, sữa chua
uống), sữa chua ăn, các sản phẩm từ sữa khác (kem, phô mai).
- Sản phẩm nước giải khát (đóng góp dưới 5% tổng doanh thu của Công ty), bao gồm sữa
đậu nành, nước ép trái cây các loại (táo, cam, nho, …), trà các loại (trà xanh, trà nấm Linh
Chi và trà artiso), nước giải khát (nước uống đóng chai, chanh muối, nước mơ ngâm, …).
5. Một số thông tin tài chính cơ bản
Đơn vị tính : tỷ đồng

3/12


Hình 1. Kết quả kinh doanh và bảng cân đối kế toán từ 2009-2013
(Nguồn:Báo cáo thường niên 2013 của Vinamilk)

4/12


Hình 2. Một số thông tin tài chính từ 2009-2013
(Nguồn:Báo cáo thường niên 2013 của Vinamilk)
III. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC
Từ các số liệu thông tin tài chính nêu trên, ta thấy hoạt động của Vinamilk qua các năm
từ 2009-2013 là liên tục hiệu quả. Điều này cho thấy Công ty đã xây dựng được một
chiến lược phù hợp đáp ứng được tình hình biến đổi của thị trường (môi trường bên
ngoài) cũng như xác định được các vấn để cần phát huy và khắc phục từ trong nội bộ
của doanh nghiệp (môi trường bên trong). Để làm rõ điều này, dưới đây ta sẽ lần lượt
5/12

phân tích các chiến lược và giải pháp mà Công ty Vinamilk đã thực hiện trong thời gian
qua.
1. Chiến lược chi phí thấp
Từ sứ mệnh mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng giá trị nhất bằng tất cả sự trân
trọng, tình yêu và có trách nhiệm với cuộc sống, đồng thời để gia tăng khả năng cạnh
tranh, Vinamilk đã xác định chiến lược chi phí thấp đối với các loại sản phẩm để đáp
ứng nhu cầu sử dụng sữa ngày càng tăng của người dân Việt Nam (năm 2010, trung
bình mỗi người Việt Nam tiêu thụ khoảng 15 lít sữa/năm, dự báo đến năm 2020, con số
này sẽ tăng gần gấp đôi, lên đến 28 lít sữa/năm/người). Giải pháp này đáp ứng được khả
năng chi trả của người dân Việt Nam đối với nhu cầu tiêu dùng sản phẩm sữa.
2. Chiến lược thị trường
Trong quá trình thực hiện chiến lược mở rộng, phát triển việc kinh doanh các sản phẩm
và đáp ứng nhu cầu thị trường của từng vùng của Việt Nam, Vinamilk đã từng bước
thành lập các chi nhánh như sau:
- Tháng 10/1994, thành lập Chi nhánh bán hàng tại Hà Nội, quản lý kinh doanh các tỉnh
thuộc khu vực miền Bắc.
- Tháng 5/1996, thành lập Chi nhánh bán hàng tại Đà Nẵng, quản lý kinh doanh các tỉnh
thuộc khu vực miền Trung.
- Năm 1998, thành lập Chi nhánh bán hàng tại Cần Thơ, quản lý kinh doanh các tỉnh
thuộc khu vực miền Tây Nam Bộ.
Giải pháp pháp này giúp Công ty có cơ cấu tổ chức kinh doanh phù hợp để hỗ trợ đắc
lực cho việc thực hiện chiến lược trên từng địa bàn cụ thể.
3. Chiến lược sản phẩm – thị trường
Là một trong những chiến lược đã được thực hiện hiệu quả, góp phần to lớn vào sự thành
công của Vinamilk, giúp cho Công ty có địa bàn hoạt động trên phạm vi cả nước và vươn
ra nước ngoài. Điều này đã được Vinamilk thực hiện bằng những giải pháp cụ thể như sau:

6/12

3.1 Đối với thị trường hiện tại (là Việt Nam) và sản phẩm hiện có (trong từng giai đoạn
hoạt động cụ thể), Vinamilk thực hiện chiến lược xâm nhập sâu thị trường bằng
cách thông qua hệ thống phân phối như sau:
- Đối với kênh phân phối hiện đại: Vinamilk bán hàng trực tiếp đến gần 600 siêu thị
trên toàn quốc.

- Đối với kênh phân phối truyền thống: Vinamilk thiết lập hệ thống gồm 266 nhà
phân phối độc quyền trên toàn quốc; các nhà phân phối này được phân chia địa
bàn rõ ràng để phục vụ đến các điểm bán lẻ. Tính đến thời điểm 31/12/2013,
Vinamilk có hơn 224.000 điểm bán lẻ tại Việt Nam, tăng hơn 24.000 điểm so với
cuối năm 2012.

Hình 3. Mô hình hệ thống phân phối của Vinamilk
(Nguồn:Báo cáo thường niên 2013 của Vinamilk)

7/12


3.2 Đối với thị trường hiện tại (là Việt Nam) và sản phẩm mới, Vinamilk liên tục thực
hiện chiến lược phát triển sản phẩm mới trên cơ sở nghiên cứu và phát triển sản
phẩm mới.
Để thực hiện chiến lược này, giải pháp mà Vinamilk đã áp dụng là phát huy tối đa
năng lực của đội ngũ nghiên cứu và phát triển sản phẩm của mình (R&D). Bộ phận
này không ngừng sáng tạo. cải tiến trong nghiên cứu và sản xuất, luôn cập nhật kiến
thức mới nhất về công nghệ, về an toàn vệ sinh thực phẩm, luôn tìm hiểu thị trường,
cập nhật tình hình khu vực, nhu cầu của khách hàng, … để tìm kiếm cơ hội, ý tưởng
phù hợp cho việc phát triển sản phẩm.

8/12

Trong những năm qua, ngoài việc tạo ra những sản phẩm chăm sóc sức khỏe, chăm sóc
dinh dưỡng cho nhiều đối tượng khách hàng (Vinamilk hiện có trên 200 mặt hàng sữa
tiệt trùng, thanh trùng và các sản phẩm được làm từ sữa), Vinamilk còn phát triển sản
phẩm theo hướng sử dụng thảo dược từ nguồn gốc thiên nhiên như Linh chi kết hợp với
mật ong.
Đồng thời với việc đưa ra nhiều dòng sản phẩm mới thì một giải pháp quan trọng
khác là đầu tư mạnh cho công nghệ để cải tiến chất lượng sản phẩm đã được
Vinamilk thực hiện hiệu quả. Cụ thể là trong năm 2012, Vinamilk đã đầu tư xây
dựng 02 nhà máy sữa lớn tại tỉnh Bình Dương:
- Nhà máy sữa bột trẻ em có vốn đầu tư 2.000 tỷ đồng, hoạt động từ tháng 04/2013,
công nghệ của nhà máy đảm bảo các dưỡng chất, vitamin, khoáng chất… không
bị biến đổi trong quá trình chế biến.
- Nhà máy sữa nước có vốn đầu tư 2.400 tỷ đồng, hoạt động từ tháng 09/2013, công
nghệ của nhà máy giúp loại bỏ 99,9% vi khuẩn trong sữa tươi nguyên liệu).
Với việc đầu tư 02 nhà máy này, Vinamilk mong muốn tăng thị phần nội địa về sữa
bột từ 30% lên 50% và sữa nước từ 50% lên 60%.
3.3. Đối với thị trường mới (nước ngoài) và sản phẩm hiện có, Vinamilk có thị trường
xuất khẩu chính là các nước thuộc khu vực Đông Nam Á, Trung Đông và Châu Phi
(trong đó, doanh số xuất khẩu hàng năm sang Campuchia vào khoảng 40-50 triệu
USD và Công ty đã có dự án đầu tư xây dựng một nhà máy sữa tại nước này).
Sản phẩm xuất khẩu chủ yếu là sữa bột và sữa đặc. Doanh thu xuất khẩu năm 2013
của Vinamilk chiếm 14% tổng doanh thu.
4. Hợp nhất chiều dọc
Để thực hiện hợp nhất chiều dọc theo dạng hợp nhất phía sau, trong nhiều năm qua
Vinamilk đã tiến hành một giải pháp hiệu quả là phát triển vùng nguyên liệu bằng cách
đầu tư nuôi bò sữa.
Vì một trong những vấn đề quan trọng với các nhà máy lớn của Vinamilk là nguồn
nguyên liệu, nên từ năm 2007 đến nay, Vinamilk đã đầu tư khoảng 800 tỷ đồng để xây

dựng 05 trang trại quy mô lớn (tại các tỉnh Tuyên Quang, Lâm Đồng, Bình Định, Nghệ
9/12


An, Thanh Hóa) với toàn bộ bò giống nhập khẩu từ Úc, với khoảng 8.000 con, cho 90
tấn sữa/ngày. Hệ thống chuồng trại chăn nuôi bò sữa của Vinamilk được đầu tư xây
dựng theo công nghệ hiện đại nhất của thế giới để phát triển nguồn nguyên liệu theo
tiêu chuẩn quốc tế (từ khâu trồng cỏ, xây dựng chuồng trại, chế biến thức ăn cho bò đến
quản lý thú y, môi trường xung quanh).
Công ty còn liên kết với hơn 5.000 hộ dân chăn nuôi bò sữa với hơn 65.000 con bò trên
cả nước, thu mua 460 tấn sữa/ngày. Công ty đã thực hiện nhiều biện pháp hỗ trợ tích
cực cho người dân như tập huấn kỹ thuật chăn nuôi, để người dân trực tiếp đọc kết quả
kiểm tra vi sinh vật trong sữa nhằm thể hiện sự minh bạch trong việc thu mua sữa.
Giải pháp này đã giúp Vinamilk tạo nguồn nguyên liệu ổn định, tiết kiệm chi phí sản
xuất, kiểm soát chất lượng nguyên liệu đầu vào và giúp cho chất lượng sản phẩm của
Công ty đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, tạo sự yên tâm của khách hàng đối với sản
phẩm.
5. Chiến lược marketing
Trước đây tuy Vinamilk có những sản phẩm tốt, thậm chí có những thương hiệu mạnh,
nhưng do khâu marketing yếu, dẫn đến chưa tạo được một thông điệp hiệu quả để
quảng bá đến người tiêu dùng về những điểm mạnh của Công ty như sau:
- Tuy trong các sản phẩm có lượng sữa tươi chiếm 70% - 99%, nhưng do chưa biết cách
khai thác thương hiệu nên Vinamilk chưa có một thông điệp nào để người tiêu dùng
hiểu sự khác biệt của sữa tươi so với sữa hoàn nguyên, sữa tiệt trùng.
- Vinamilk đã chủ động trong nguồn nguyên liệu, giá thu mua sữa cao hơn các doanh
nghiệp khác, hệ thống xe đông lạnh vận chuyển tốt, dây chuyền chế biến hiện đại là
một lợi thế vượt trội của Vinamilk, nhưng tất cả thế mạnh hơn hẳn này lại chưa được
chuyển tải đến người tiêu dùng.
Để khắc phục điểm yếu này, Công ty đã đẩy mạnh các giải pháp cụ thể để thực hiện
chiến lược marketing theo hướng tổ chức lại bộ phận marketing, xây dựng chiến lược

marketing ngắn hạn, dài hạn với các tiêu chí rõ ràng, đặt mục tiêu xây dựng hệ thống
thương hiệu mạnh lên hàng đầu, chú trọng đến việc thiết kế các mẫu mã bao bì mới và
phù hợp, sử dụng các kênh truyền thông để quảng bá hình ảnh của mình (năm 2013,
10/12


Vinamilk đã đẩy mạnh các chương trình truyền thông quảng cáo trị giá nhiều tỷ đồng
nhằm tăng doanh thu bán hàng và giới thiệu sản phẩm mới).
Đồng thời, Công ty đã xây dựng và ban hành Chính sách trách nhiệm xã hội doanh
nghiệp, trong đó có cam kết về sản phẩm theo 02 yếu tố:
- Sản phẩm an toàn: bao gồm nghiên cứu, thiết kế sản phẩm an toàn; nguyên liệu an
toàn, quản lý và kiểm soát chất lượng, kiểm soát truy vết sản phẩm, thông tin về sản
phẩm.
- Cải thiện sức khỏe và nâng cao thể chất: bao gồm nghiên cứu và phát triển sản phẩm;
hoạt động chăm sóc, tư vấn cho người tiêu dùng.
Qua các kênh thông tin phù hợp, các giải pháp nêu trên đã được thông tin đến cổ đông,
nhà phân phối, người tiêu dùng, nhân viên, nhà cung cấp… và các cam kết trong Chính
sách trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đã được Công ty thực hiện cụ thể trong thực
tế. Điều này đã giúp Công ty thực hiện thành công chiến lược marketing và tạo được sự
tin tưởng của cộng đồng đối với chất lượng sản phẩm của Vinamilk.
6. Chiến lược đi vào và kiểm soát
Trong những năm qua, không chỉ thực hiện việc thành lập trong nước các công ty 100%
vốn của Vinamilk để chăn nuôi bò sữa nhằm ổn định nguồn nguyên liệu cho sản xuất
trong nước, năm 2010 Vinamilk đã đầu tư ra nước ngoài (chiếm tỷ lệ 19,3% trong Công
ty TNHH Miraka, New Zealand, chuyên sản xuất sữa bột có công suất 32.000 tấn/năm)
để tạo nguồn nguyên liệu sữa bột phục vụ cho thị trường Việt Nam.

11/12

Hình 4. Thông tin về các công ty con, liên doanh, liên kết của Vinamilk
(Nguồn:Báo cáo thường niên 2013 của Vinamilk)
Giải pháp này đã giúp Vinamilk thực hiện tốt việc đảm bảo nguồn nguyên liệu trong
nước, đồng thời bước đầu thực hiện việc thâm nhập thị trường nước ngoài để mở rộng
chiến lược phát triển thị trường. Việc sở hữu toàn bộ hoặc một phần các công ty trong
và ngoài nước để thực hiện các dự án đầu tư tại nhiều thị trường khác nhau sẽ giúp
Vinamilk xác lập thế chủ động hoàn toàn về nguồn nguyên liệu, tăng thị phần ở cả thị
trường trong nước lẫn nước ngoài, đồng thời các dự án sẽ bổ sung, hỗ trợ cho nhau,
giúp Vinamilk đứng vững và phát triển trong tương lai.
IV. KẾT LUẬN
Qua trình bày nêu trên về các chiến lược và giải pháp phù hợp mà Vinamilk đã đề ra và
thực hiện tốt, có thể nói Công ty Vinamilk nói chung và những nhà lãnh đạo Vinamilk
nói riêng đã đảm bảo các bước đi đúng hướng trong việc tổ chức thực hiện chiến lược
đề ra. Điều này cho thấy công tác xây dựng, thực hiện và kiểm soát chiến lược tại
Vinamilk đã được thực hiện rất hiệu quả và góp phần lý giải tại sao Vinamilk là thương
hiệu hàng đầu trong ngành công nghiệp sữa của Việt Nam.

12/12


Trên cơ sở những nỗ lực của Vinamilk để thực hiện chiến lược, trong đó có các giải
pháp như đầu tư nuôi bò sữa, củng cố thương hiệu, cải tiến công nghệ để nâng cao chất
lượng sản phẩm theo những chuẩn mực quốc tế… nhằm cạnh tranh tích cực để khai
thác tối đa thị trường trong nước, đồng thời mở rộng hoạt động ra thị trường các nước
khác, có thể nói rằng việc Vinamilk đề ra mục tiêu cụ thể đến năm 2017 trở thành một
trong 50 công ty sữa lớn nhất thế giới là hoàn toàn có cơ sở./.
___________________________________

TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Website Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam -

2. Báo cáo thường niên 2013 của Vinamilk.
3. Website Thời báo Kinh tế Sài Gòn -
4. Website Nhịp cầu đầu tư - />
/>
5. Website

6. Website Hội đồng doanh nghiệp vì sự phát triển bền vững Việt Nam />
13/12