Xây dựng và hoàn thiện chính sách marketing – mix cho sản phẩm giàn trồng rau sạch HachiAPS của Công ty Cổ phần Công nghệ cao Hachi Việt Nam

MỤC LỤC

Nguyễn
1

Thị

Xuân

–

MSSV:

20136868


DANH MỤC HÌNH

DANH MỤC BẢNG

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài

Trong thời kỳ kinh tế ngày một phát triển, hiện đại và hội nhập
với thế giới, các sản phẩm hàng hóa, công nghệ không ngừng tăng
lên đa dạng và chủng loại, chất lượng. Hachi lớn lên trong lúc thị
trường đã có đối thủ cạnh tranh và chưa khẳng định được mạnh
mẽ tên tuổi của mình.
Đi lên từ một dự án start up về mảng nông nghiệp công nghệ
cao. Qua một thời gian tìm tòi nghiên cứu và phát triển Hachi
quyết tâm trở thành một đơn vị thiết kế và phân phối những sản

phẩm nông nghiệp công nghệ cao, giải quyết những vấn đề khó
khan của người dân trong nông nghiệp đồng thời giảm sức lao
động khi làm nông nghiệp.
Sau khoảng thời gian tham gia làm việc trong dự án và tìm
hiểu. Em đã thấy được những điểm mạnh, điểm yếu mà Công ty
đang gặp phải, vì vậy em đã lựa chọn đề tài khóa luận tốt nghiệp
của mình là: “ Xây dựng và hoàn thiện chính sách marketing – mix
cho sản phẩm giàn trồng rau sạch HachiAPS của Công ty Cổ phần
Công nghệ cao Hachi Việt Nam”
Lý do em chọn đề tài này:
- Thứ nhất: Sau khi vào thị trường, đã có rất nhiều đối thủ cạnh
tranh với các sản phẩm Hachi cung cấp. Điều này đòi hỏi Hachi
phải có sự khác biệt và không ngừng cải tiến, nâng cao sản phẩm
và dịch vụ của mình.
- Thứ hai: Do là một Công ty start up, kinh nghiệm còn non yếu
trong việc kinh doanh cũng như truyền thông cho các sản phẩm
chủ lực. Em đưa ra giải pháp phát triển dòng sản phẩm chủ lực và
hoàn thiện hệ thống kênh phân phối với kì vọng sẽ giúp công ty

Nguyễn
2

Thị

Xuân

–

MSSV:

20136868


khẳng định được thương hiệu, chiếm được thị phần và tăng được
doanh thu trong cuối năm nay và trong những năm tới.
2. Mục đích và phạm vi nghiên cứu
Trên cơ sở nhận thức tổng hợp, lý luận chuyên ngành và các
thông tin thực tế, bài viết sẽ phân tích, đánh giá thực trạng hoạt
động kinh doanh và việc tổ chức thực hiện các công cụ marketing
– mix của Công ty nhằm đưa ra các giải pháp cụ thể hoàn thiện
các chính sách đó góp phần thức đẩy công ty ngày càng phát triển
hơn.
Bài viết đi sâu vào nghiên cứu hoạt động kinh doanh, hoạt
động marketing đặc biệt là tổ chức, hoạt động của các công cụ
marketing – mix ở công ty trong thời gian qua. Trên cơ sở hệ thống
lý luận về marketing - mix trong dịch vụ phân phối nhằm đánh giá
được cơ hội và thách thức trong kinh doanh cũng như đánh giá ưu
nhược điểm của công ty. Trên cơ sở đó đề ra những giải pháp hoàn
thiện các chính sách marketing – mix cho công ty trong thời gian
tới.
3. Phương pháp nghiên cứu

Trong quá trình thực hiện nghiên cứu đề tài này, em đã tìm hiểu
lý thuyết và thực tế quá trình tổ chức và hoạt động của các công cụ
marketing-mix. Đồng thời kết hợp với các phương pháp điều tra,
thống kê, tổng hợp và so sánh để có kết luận chính xác hơn về vấn
đề nghiên cứu.
4. Kết cấu của khóa luận
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về chính sách marketing-mix
Chương 2: Phân tích thực trạng chính sách marketing-mix của

Công ty Cổ phần Công nghệ cao Hachi Việt Nam
Chương 3: Thiết kế giải pháp hoàn thiện chính sách marketingmix cho Công ty.
Em xin gửi lời cảm ơn đến ThS.Nguyễn Tiến Dũng đã theo sát và
hướng dẫn em trong suốt bài khóa luận. Em xin cảm ơn gia đình,
người thân và bạn bè đã giúp đỡ em rất nhiều trong thời gian qua.
Bài viết còn có nhiều sai sót, em mong sẽ nhận được nhiều hơn ý
kiến đóng góp của thầy cô và các bạn để có thể hoàn thiện hơn nữa.
Em xin chân thành cảm ơn!

Nguyễn
3

Thị

Xuân

–

MSSV:

20136868


CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING - MIX
1.1 Khái niệm, vai trò và nội dung chính sách marketing – mix
1.1.1 Khái niệm chính sách marketing – mix
Marketing – mix là bộ công cụ marketing được người bán sử dụng để tác động
tới khách hàng mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu đã đề ra (Thạc Sỹ Nguyễn
Tiến Dũng, bài giảng quản trị marketing, 2013, tr.3)

1.1.2 Vai trò của chính sách marketing marketing – mix
- Đối với doanh nghiệp:

+ Marketing – mix là một trong những công cụ quan trọng nhất giúp doanh nghiệp tạo
ra được một hệ thống marketing hoàn chỉnh, thống nhất, đồng bộ giữa các khâu từ
khâu phát triển sản phẩm mới, ấn định giá cả, xây dựng các kênh phân phối và xúc tiến
bán.
+ Marketing - mix cho phép doanh nghiệp có thể phân bổ chi phí marketing một cách
hợp lý cho sản phẩm, cho các kênh phân phối, các chương trình khuyến mại và chi phí
cho địa bàn tại nơi tiêu thụ và trình diễn sản phẩm.
+ Marketing – mix giúp doanh nghiệp có thể kiểm soát dễ dàng hơn toàn bộ hoạt động
kinh doanh của mình từ lúc phát triển sản phẩm đến lúc thương mại hóa sản phẩm.
- Đối với người tiêu dùng:
+ Marketing – mix giúp người tiêu dùng nắm bắt đúng và nhanh thông tin về sản phẩm
+ Giúp người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm một cách chính xác hơn và phù hợp với
nhu cầu của bản thân.

1.1.3 Các nội dung của chính sách marketing – mix
Marketing – mix bao gồm nhiều yếu tố công cụ cùng phát huy tác dụng theo
những mức độ khác nhau do sự chủ động khai thác của doanh nghiệp hướng tới những
mục tiêu đã được xác định. Việc thực hiện chương trình này duy trì sự thích nghi chiến
lược giữa các yếu tố bên trong của công ty với những yêu cầu bắt buộc và năng động
của thị trường. Doanh nghiệp phải kết hợp sử dụng các yếu tố marketing một cách linh
hoạt, sáng tạo để duy trì sự cân bằng. Đó là quá trình tiếp nhận và đào thải, do yêu cầu
thích nghi với thị trường mà hệ thống marketing – mix có sự vận động nhạy cảm,
khung marketing luôn có sự thay đổi hoàn thiện để phát huy tác dụng một cách tích
cực. Mỗi yếu tố công cụ thuộc khung marketing – mix bao gồm nhiều nội dung yêu
cầu, nhiều vấn đề cụ thể chi phối phải giải quyết.

1.1.3.1 Chính sách sản phẩm
Sản phẩm là những thứ được đem ra thị trường bán nhằm thỏa mãn một nhu
cầu. Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất trong chính sách marketing – mix.
Nguyễn
4

Thị

Xuân

–

MSSV:

20136868


Marketing có thành công hay không phụ thuộc rất lớn vào chất lượng sản phẩm và các
quyết định cơ bản trong quản lý sản phẩm.
Chính sách về sản phẩm là nền tảng của chính sách marketing – mix, được xác
định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sản phẩm mới và chiến
lược marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của doanh nghiệp.
Nội dung của chính sách sản phẩm bao gồm:
- Chính sách chủng loại sản phẩm:
Chủng loại sản phẩm hay còn gọi là chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa
có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hoặc do được bán chung
cho cùng một nhóm khách hàng hoặc thông qua trong cùng những kiểu tổ chức thương
mại hoặc có thể trong khuôn khổ cùng một dãy giá.
Các quyết định trong chính sách chủng loại sản phẩm:
+ Các quyết định về chiều rộng của chủng loại sản phẩm: Đưa thêm dòng sản phẩm

mới hay cắt bỏ các dòng sản phẩm đang có, điều chỉnh mức đầu tư cho các dòng sản
phẩm hiện có.
+ Các quyết định về chiều dài của chủng loại sản phẩm: Tăng cường hay giảm bớt số
mặt hàng trong từng dòng sản phẩm, điều chỉnh mức đầu tư cho các mặt hàng trong
mỗi dòng sản phẩm hiện có.
+ Các quyết định về chiều sâu của chủng loại sản phẩm: Đưa thêm hay rút bớt các
phương án thiết kế khác nhau về kích cỡ, bao bì, màu sắc , kiểu dáng của từng mặt
hàng trong mỗi dòng sản phẩm.
- Chính sách thuộc tính sản phẩm:
Chính sách thuộc tính sản phẩm bao gồm các quyết định về mức chất lượng, các
đặc điểm chính, đặc điểm phụ, kiểu dáng và thiết kế của sản phẩm.
Doanh nghiệp cần phối hợp bộ phận marketing tốt với các bộ phận khác như thiết
kế, kỹ thuật, sản xuất, tài chính để đề xuất những thuộc tính và hiệu quả nhất.
Về mức chất lượng: Mức chất lượng quá thấp có thể không làm hài lòng khách
hàng mục tiêu. Mức chất lượng quá cao có thể dẫn tới khó khăn trong chế tạo, giá
thành sản xuất cao. Khi giá thành sản xuất cao, doanh nghiệp phải định ra một mức giá
cao để bù đắp giá thành và có lời thì chưa chắc rằng khách hàng mục tiêu sẽ chấp nhận
mức giá đó, gây khó khăn trong bán hàng.
Các doanh nghiệp cần tiến hành các nghiên cứu định tính và định lượng để xác
định xem thuộc tính nào được khách hàng chú trọng, ưa thích. Dựa trên các kết quả
nghiên cứu marketing đó, bộ phận thiết kế sẽ có được định hướng trong thiết kế sản
phẩm.
Chính sách nhãn hiệu:

Nguyễn
5

Thị

Xuân

–

MSSV:

20136868


Nhãn hiệu: Là một cái tên, câu chữ, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, kiểu dáng hay là sự
kết hợp của các yếu tố đó nhằm xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của người bán hoặc
một nhóm người bán và phân biệt chúng với những thứ của đối thủ cạnh tranh.
Doanh nghiệp cần phải quyết định có gắn nhãn hiệu cho hàng hóa của mình hay
không, ai là người chủ nhãn hiệu, đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào, có nên mở rộng
giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không? Việc sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho
các hàng hoá có những đặc tính khác nhau của cùng một mặt hàng phụ thuộc vào đặc
điểm hàng hóa của doanh nghiệp, cách lựa chọn kênh phân phối, vị thế của doanh
nghiệp trên thị trường.
- Chính sách bao bì
Bao bì là những thứ dùng để chứa đựng, bao bọc sản phẩm. Bao bì có 3 cấp:
+ Tiếu xúc trực tiếp với sản phẩm.
+ Bảo vệ bao bì thứ nhất và được loại bỏ khi sản phảm sắp sửa được sử dụng.
+ Phục vụ cất giữ, nhận dạng, vận tải.
Chức năng cơ bản của bao bì:
+ Bảo vệ sản phẩm khi vận chuyển
+ Bảo vệ sản phẩm sau khi khách hàng mua
+ Hấp dẫn khách hàng
+ Tự phục vụ (tạo sự tin cậy đối với khách hàng)
+ Xây dựng về hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp
+ Tạo cơ hội đổi mới
Nhãn hàng hóa là những thứ có thể in trực tiếp lên bao bì hoặc gắn lên bao bì bằng các

chất kết dính và các liên kết tháo được hay vĩnh cửa khác
Chức năng marketing của nhãn hàng hóa:
+ Nhận dạng sản phẩm
+ Phân biệt phẩm cấp
+ Mô tả đặc điểm của sản phẩm
+ Quảng bá sản phẩm
- Chính sách dịch vụ hỗ trợ
Dịch vụ hỗ trợ đóng một vai trò quan trọng trong việc cung cấp giá trị cho khách
hàng và tạo lợi thế cạnh tranh. Theo thời điểm cung cấp dịch vụ, có thể chia thành:
Các dịch vụ trước khi bán và các dịch vụ sau khi bán.
+ Các dịch vụ trước khi bán bao gồm: Trông giữ xe, giữ đồ, chỉ dẫn thông tin cần thiết,
tư vấn…
+ Các dịch vụ hỗ trợ sau khi bán bao gồm: Giao hàng, lắp đặt, hướng dẫn sử dụng, bảo
hành, sửa chữa, bảo trì và những đảm bảo của người bán

Nguyễn
6

Thị

Xuân

–

MSSV:

20136868


1.1.3.2 Chính sách giá

Trong các biến số của marketing - mix chỉ có biến số giá cả là trực tiếp tạo ra
doanh thu và lợi nhuận thực tế. Giá cả được coi là phương tiện cạnh tranh có hiệu quả
đặc biệt là trong những thị trường mà mức độ cạnh tranh chung về giá cả còn thấp.
- Các quyết định về giá:
+ Quyết định về mức giá cơ sở: Giá cơ sở là giá bán tại nơi sản xuất hoặc nơi bán mà
được tính toán trong điều kiện bán hàng chung nhất và chưa phản ảnh các yếu tố như
chiết khấu, phí vận chuyển hoặc các yếu tố khác.
+ Quyết định về điều kiện giao hàng, thanh toán, tỷ lệ chiết khấu và các điều chỉnh về
giá tương ứng: Định giá trong kênh, định giá theo khu vực địa lý, định giá phân biệt
theo thời gian và địa điểm.
- Các mục tiêu định giá:
+ Mục tiêu định giá hướng lợi nhuận: Tối đa hóa lợi nhuận ngắn hạn hay đạt lợi
nhuận mục tiêu.
+ Mục tiêu định giá hướng doanh số: Tối đa hóa lượng tiêu thụ hay tối đa hóa thị phần
về số lượng trong ngắn hạn hay tối đa hóa doanh thu
+ Mục tiêu định giá hướng vị thế hiện thời: Ổn định giá hay đáp ứng cạnh tranh
+ Các mục tiêu khác: Tạo hình ảnh dẫn đầu về chất lượng hay đảm bảo sống sót.
- Các phương pháp định giá:
Có 2 cách tiếp cận định giá là định giá theo chi phí và định giá theo thị trường.
+ Định giá theo chi phí gồm các phương pháp: Phương pháp định giá theo chi phí bình
quân (gồm định giá theo chi phí bình quân công phụ giá và định giá theo hiệu quả đầu
tư mong đợi). Phương pháp định giá theo chi phí biến đổi bình quân và phương pháp
định giá theo chi phí biên.
+ Định giá theo thị trường gồm các phương pháp: Phương pháp định giá theo giá hiện
hành, phương pháp định giá theo tình thế cung cầu, phương pháp địh giá theo giá trị
cảm nhận, phương pháp định giá trong đấu thầu và đấu giá.
- Các chiến lược định giá:
+ Chiến lượng giá cho sản phẩm mới: Định giá hớt váng thị trường và định giá thâm
nhập thị trường
+ Chiến lược giá áp dụng cho danh mục sản phẩm: Chiến lược định giá toàn bộ gói sản

phẩm, chiến lược định giá phần cơ bản và phần tùy chọn riêng rẽ, định giá cho các sản
phẩm dùng kèm với nhau, định giá hai phần tách biệt.
+ Các chiến lược điều chỉnh mức giá cơ bản: Định giá 2 phần, định giá trọn gói, định
giá theo nguyên tắc địa lý, chiết khấu và trợ giá, định giá khuyến mại và định giá phân
biệt.
+ Chiến lược thay đổi giá: Chủ động cắt giảm giá, chủ động tăng giá.
Nguyễn
7

Thị

Xuân

–

MSSV:

20136868


1.1.3.3 Chính sách kênh phân phối
Phân phối là hành động đưa hàng hóa, dịch vụ từ nhà sản xuất tới người sử dụng.
Hoạt động phân phối sản phẩm được thực hiện thông qua một mạng lưới gồm nhiều cá
nhân và tổ chức được gọi là kênh phân phối
Kênh phân phối là một hệ thống bao gồm những cá nhân, tổ chức cần thiết để
chuyển quyền sở hữu đối với sản phẩm hữu hình hay quyền sử dụng đối với dịch vụ và
dịch chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng.
- Thiết kế kênh phân phối.
Thiết kế kênh phân phối gồm 4 bước như sau:
+ Xác định mục tiêu của kênh phân phối: Lượng mua sắm mỗi lần (khả năng sinh

lời tại mỗi điểm bán), sự thuận tiện về địa điểm (số lượng điểm bán và phân bố), thời
gian chờ đợi (thời gian người mua trung bình phải chờ để được phục vụ), số lượng và
chất lượng dịch vụ tại các điểm bán.
+ Lựa chọn kênh phân phối: kênh phân phối trực tiếp (không có mặt nhà trung
gian. Ví dụ: bán tại công sở, tại điểm tập trung đông người bằng lực lượng của nhà sản
xuất, bán qua điện thoại, bán qua thư, bán qua internet), kênh phân phối gián tiếp (có
mặt nhà trung gian. Ví dụ: bán qua nhà bán sỉ, nhà bán lẻ, đại lý, nhà phân phối công
nghiệp)
+ Lựa chọn cường độ phân phối: Phân phối rộng rãi (thông qua mọi nhà trung gian),
phân phối chọn lọc (thông qua một số lượng hạn chế nhà trung gian), phân phối độc
quyền (thông qua một nhà trung gian duy nhất)
+ Xây dựng chính sách hợp tác với nhà trung gian và lực lượng bán hàng: chính
sách giá cho nhà trung gian, điều kiện bán hàng liên quan đến những yêu cầu về địa
điểm, phương tiện bán hàng, quyền về khu vực bán hàng, các trách nhiệm của nhà sản
xuất trong việc xúc tiến bán, đào tạo nhà trung gian.
- Logistics thị trường
Mục tiêu: Giảm thiểu chi phí với mức phục vụ đặt ra cho khách hàng.
D = T + FW + VW + S
Trong đó:
D: Tổng chi phí phân phối của hệ thống đề xuất.
T: Chi phí vận tải.
FW: Chi phí lưu kho cố định.
VW: Chi phí lưu kho biến đổi.
S: Chi phí trung bình của doanh thu bị mất do chậm giao hàng.
+ Các nội dung của hoạt động logistics thị trường:
Quản trị điểm dự trữ : Trung tâm phân phối, các loại nhà kho

Nguyễn
8

Thị

Xuân

–

MSSV:

20136868


Bảo vệ và xếp dỡ vật tư : Có các phương pháp phù hợp để giảm tối đa hư hỏng, đổ vỡ
và trộm cắp
Kiểm soát dự trữ: Có được số lượng và kết cấu các vật tự tồn kho phù hợp với yêu cầu
của khách hàng và với chi phí thấp nhất.
Xử lý đơn đặt hàng: Đặt hàng, trả lời, cấp tín dụng, xuất hóa đơn, thu hồi nợ.
Vận tải: Đường sắt, đường bộ, đường ống, đường biển, đường không
Vận tải: Các phương thức vận tải doanh nghiệp thường dùng: đường sắt, đường bộ,
đường ống, đường biển và đường không.

1.1.3.4 Chính sách xúc tiến bán
Xúc tiến bán là những hoạt động truyền thông từ người bán tới khách hàng và công
chúng nhằm thông tin, thuyết phục và nhắc nhở thị trường về sản phẩm hoặc người
bán sản phẩm đó với hy vọng ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người nhận tin.
-Các hình thức xúc tiến bán:
+ Quảng cáo: Là những hoạt động truyền thông không mang tính cá nhân, thông qua
một phương tiện truyền tin phải trả tiền. Ví dụ: phát thanh, truyền hình, in ấn báo, tạp
chí, pa – nô, áp – phích…
+ Khuyến mại: Là các hoạt động kích thích nhu cầu mua sắm bằng cách đưa thêm các
lợi ích cho khách hàng trong một giai đoạn nào đó

+ Bán hàng cá nhân: Là hình thức thuyết trình sản phẩm do nhân viên của doanh
nghiệp thực hiện trước khách hàng, có thể là mặt đối mặt hoặc qua điện thoại.
+ Quan hệ công chúng: Bao gồm nhiều hình thức truyền thông nhằm tạo nên thái độ
thân thiện đối với doanh nghiệp và những sản phẩm của doanh nghiệp mà thường
không nói rõ một thông điệp bán hàn cụ thể nào. Khán giả mục tiêu có thể là khách
hàng, cổ đông, cơ quan nhà nước, hay các nhóm dân cư có mối quan tâm riêng. Ví dụ:
Các bản tin, báo cáo hàng năm, tài trợ cho các sự kiện từ thiện hoặc văn hóa.
+ Mareting trực tiếp: Là những hoạt động truyền thông có tính tương tác, sử dụng một
hay nhiều phương tiện truyền thông để tạo nên những đáp ứng có thể đo được và
những giao dịch ở bất kỳ địa điểm nào. Ví dụ: Bán hàng qua thư, bán hàng qua
catalog, marketing từ xa, bán hàng qua TV và Internet marketing (bán hàng trực
tuyến).
- Thiết kế chương trình xúc tiến bán.
+ Xác định khán giả mục tiêu: Những người mua tiềm năng, những người đang sử
dụng sản phẩm, công chúng.
+ Xác định các mục tiêu tuyền thông marketing.
+ Thiết kế thông điệp: Nội dung thông điệp, cấu trúc thôn điệp, định dạng thông điệp
và nguồn phát thông điệp.

Nguyễn
9

Thị

Xuân

–

MSSV:

20136868


+ Lựa chọn kênh truyền thông: Kênh truyền thông cá nhân (hai hay nhiều người giao
tiếp trực tiếp với nhau). Kênh truyền thông không cá nhân (những truyền thông mà
không có sự liên hệ giữa một cá nhân với những cá nhân khác gồm những phương tiện
truyền thông, bầu không khí và những sự kiện).
+ Xác định tổng ngân sách truyền thông marketing: Gồm các phương pháp như
phương pháp căn cứ vào khả năng chi trả, phương pháo tỷ lệ phần trăm doanh thu,
phương pháp cân bằng cạnh tranh, phương pháp căn cứ và mục tiêu và nhiệm vụ.
+ Xác định cơ cấu truyền thông marketing: Bao gồm các yếu tố có thể ảnh hưởng đến
truyền thông như: Đặc điểm của sản phẩm, đặc điểm của thị trường, giai đoạn trong
quá trình sẵn sàng mua của khách hàng, giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm, sự sử
dụng chiến lược đẩy hay kéo trong xúc tiến bán và vị thế thị trường của doanh nghiệp.
+ Đánh giá các kết quả xúc tiến bán.

1.2 Quy trình phân tích và các chỉ tiêu đánh giá chính sách marketing
- mix
1.2.1 Quy trình phân tích chính sách marketing – mix của Công ty
* Bước 1: Phân tích kết quả tiêu thụ của công ty
- Phân tích kết quả kinh doanh của công ty
- Phân tích thực trạng các chính sách marketing mix của công ty
+ Chính sách sản phẩm
+ Chính sách giá
+ Chính sách phân phối
+ Chính sách xúc tiến bán
* Bước 2: Phân tích kết quả nghiên cứu thị trường về chính sách maketing mix của
công ty
* Bước 3: Phân tích nhân tố ảnh hưởng tới chính sách marketing – mix
- Các nhân tố bên trong doanh nghiệp

+ Bộ phận lãnh đạo
+ Bộ phận sản xuất
+ Bộ phận R$D
+ Bộ phận tài chính
- Các nhân tố bên ngoài
+ Môi trường vĩ mô
+ Các đối thủ cạnh tranh trong ngành
+ Nhà cung cấp
+ Nhà trung gian
+ Công chúng
+ Khách hàng
Nguyễn
10

Thị

Xuân

–

MSSV:

20136868


* Bước 4: Nhận xét và đánh giá chung
- Đánh giá hiệu quả của các chính sách marketing mix

1.2.2 Các chỉ tiêu đánh giá chính sách marketing – mix của công ty
1.2.2.1 Kết quả tiêu thụ

Sau mỗi kỳ sản xuất kinh doanh, các doanh nghiệp luôn tiến hành đánh giá kiểm tra
kết quả kinh doanh. Từ các báo cáo về kết quả tiêu thụ mà các doanh nghiệp có thể
đánh giá được hiệu quả các chính sách marketing mà doanh nghiệp đã thực hiện. Từ
đó có thể nhận ra được những ưu điểm và nhược điểm của các chính sách marketing.
Qua đó, doanh nghiệp đưa ra các biện pháp hoàn thiện các chính sách.

Bảng 1-1. Chỉ tiêu đánh giá kết quả tiêu thụ sản phẩm
Chỉ tiêu
Tỷ
suất
nhuận (ROS)
Năng
động

suất

Công thức

Ý nghĩa
Một đồng doanh thu từ hoạt
động tiêu thụ sản phẩm thì có
bao nhiêu phần trăm lợi nhuận
trong đó.
Chỉ tiêu này cho biết doanh thu
trung bình một người tạo ra
trong năm.
Chỉ tiêu này càng lớn thì chi phí
bán hàng càng lớn. Chỉ tiêu này
lớn có nghĩa là làm giảm lợi
nhuận của doanh nghiệp.

Chỉ tiêu này cho biết 1 đồng
vốn đầu tư vào hàng tồn kho
thu được bao nhiêu doanh thu.

lợi

lao

Chi
phí
bán
hàng/Doanh thu
Tỷ số vòng quay
hàng tồn kho

Nguồn: Giáo trình Phân tích hoạt động kinh doanh – ThS. Lê Văn Hòa

1.2.2.2 Kết quả nhận thức
Chỉ tiêu kết quả nhận thức đánh giá kết quả các chính sách marketing của công ty
thông qua sự biết đến, sự tin tưởng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty và
các chính sách marketing mà công ty đang thực hiện.Các chỉ tiêu đánh giá bao gồm:
- Các chỉ tiêu đánh giá kết quả của hoạt động quản trị sản phẩm gồm:
+ Kết quả tiêu thụ theo từng dòng sản phẩm và thương hiệu: lượng bán, doanh thu và
thị phần
+ Chất lượng tương đối của sản phẩm hữu hình: đánh giá của khách hàng về chất
lượng, đặc điểm phụ, kiểu dáng, nhãn hiệu, bao bì trong sự so sánh với những hàng
hóa cạnh tranh
Nguyễn
11

Thị

Xuân

–

MSSV:

20136868


+ Chất lượng tương đối của dịch vụ hỗ trợ: đánh giá của khách hàng về những dịch vụ
trước và sau khi bán hàng trong sự so sánh với những hàng hóa cạnh tranh
+ Mức độ ưa thích và mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với những sản phẩm hữu
hình và dịch vụ hiện tại của công ty
+ Sự phát triển sản phẩm mới

1.3 Dữ liệu và nguồn dữ liệu, phương pháp phân tích
1.3.1 Dữ liệu và nguồn dữ liệu phục vụ phân tích
- Có hai loại dữ liệu: thứ cấp và sơ cấp.
+ Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu đã được thu thập theo một mục đích khác với mục
tiêu nghiên cứu, đã có người khác thu thập và sẵn có tại thời điểm nghiên cứu. Người
làm nghiên cứu không phải thu thập lại từ đầu mà cần phải xác định nguồn dữ liệu
nằm ở đâu để tìm cách tiếp cận và thu thập dữ liệu.
Các nguồn dữ liệu thứ cấp:
 Các tài liệu xuất bản của cơ quan nhà nước.
 Các báo cáo điều tra khảo sát của các tổ chức trong nước và quốc tế
 Sách và các tài liệu học thuật
 Các ấn phẩm định kỳ như báo, tạp chí về kinh tế và marketing
 Các trang web của nhiều tổ chức chính phủ và phi chính phủ trong nước và quốc

tế.
+ Dữ liệu sơ cấp: Là những dữ liệu chưa được thu thập từ trước đó ở bất kỳ địa điểm
nào. Người làm nghiên cứu phải tự thu thập lại số liệu từ đầu qua các phương pháp
thu thập số liệu như: Phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm, quan sát, điều tra phỏng vấn và
nghiên cứu thử nghiệm.

1.3.2 Các phương pháp phân tích dữ liệu marketing
- Phương pháp so sánh
Phương pháp so sánh giản đơn dùng để phân tích kết quả tiêu thụ. Trong quá trình
phân tích cần thực hiện đầy đủ ba bước:
+ Bước 1: Lựa chọn các tiêu chuẩn để so sánh. Trước hết chọn chỉ tiêu của một kỳ làm
căn cứ để so sánh (gọi là kỳ gốc). Tùy theo mục tiêu nghiên cứu mà lựa chọn kỳ gốc
so sánh cho thích hợp.
+ Bước 2: Các chỉ tiêu được đem so sánh phải đảm bảo tính chất so sánh được về
không gian và thời gian.
+ Bước 3: Lựa chọn kỹ thuật so sánh. Có hai kỹ thuật so sánh là so sánh tuyệt đối và
so sánh tương đối: - So sánh tuyệt đối: ∆C = C1 – C0 - So sánh tương đối: ∆C% =
[(C1 – C0)/C0] ×100%
Trong đó: C1 là số liệu kỳ phân tích, C0 là số liệu kì gốc
- Phương pháp thay thế liên hoàn

Nguyễn
12

Thị

Xuân

–

MSSV:

20136868


Đây là phương pháp xác định mứa độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự biến động
của chỉ tiêu phân tích (đối tượng phân tích). Quá trình thực hiện phương pháp này gồm
3 bước:
+ Bước 1: Xác định đối tượng phân tích là mức chênh lệch chỉ tiêu kỳ phân tích so với
kỳ gốc.
Q1 – Q0 = ∆Q.
Q1: Chỉ tiêu kỳ phân tích
Q0: Chỉ tiêu kỳ gốc.
+ Bước 2: Thiết lập mối quan hệ các nhân tố với chỉ tiêu phân tích và sắp xếp các nhân
tố theo trình tự nhất định, từ nhân tố lượng đến nhân tố chất để xác định nhân tố lượng
trước nhân tố chất sau.
Kỳ phân tích: Q1 = a1 x b1 x c1 x d1
Kỳ gốc: Q0 = a0 x b0 x c0 x d0
+ Bước 3: Lần lượt thay các nhân tố kỳ phân tích và kỳ gốc theo trình tự sắp xếp ở
bước 2.
Thế lần 1: a1 x b0 x c0 x d0
Thế lần 2: a1 x b1 x c0 x d0
Thế lần 3: a1 x b1 x c1 x d0
Thế lần 4: a1 x b1 x c1 x d1
Thế lần cuối cùng chính là các nhân tố ở kỳ phân tích được thay thế toàn bộ nhân tố kỳ
gốc.
+ Bước 4 : Xác định mực độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến đối tượng phân tích bằng
cách lấy kết quả thay thế lần sau so với ết quả thay thế lần trước (lần trước của nhân tố
đầu tiên là so với gốc) ta được mức ảnh hưởng của nhân tố mới và tổng đại số của các
nhân tố được xác định, bằng đối tượng phân tích là ∆Q.

- Phương pháp hồi quy bội
Đây là phương pháp nhắm khai triển một phương trình ước tính sử dụng nhiều biến số
độc lập.
Phương trình hồi quy bội có dạng tổng quát:
Y = a + b1X1 + b2X2 +…+ bnXn
Trong đó:
Y : Biến số phụ thuộc cần dự đoán.
X1..Xn : Giá trị các biến số độc lập có ảnh hưởng đến giá trị của Y
b1…bn: Các hệ số của các biến số độc lập, a là phần cố định

Nguyễn
13

Thị

Xuân

–

MSSV:

20136868


1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến marketing – mix của doanh nghiệp
1.4.1 Các nhân tố bên trong
Các nhân tố bên trong ảnh hưởng đến chính sách marketing – mix của doanh nghiệp
là:
- Ban lãnh đạo: Bộ phận marketing là một trong những bộ phận chịu sự quản lý trực
tiếp từ ban lãnh đạo, mọi ý tưởng hay kế hoạch đều phải thông qua ban lãnh đạo trước

khi được thực hiện. Nếu ban lãnh đạo là những người có tầm nhìn, có sự nhạy bén
không những sẽ ủng hộ những chính sách marketing – mix tốt mà còn có thêm những
ý tưởng mới góp phần hoàn thiện hơn chính sách. Ngược lại bạn lãnh đạo là những
người có kỹ năng lãnh đạo kém, không nhạy bén, không có tầm nhìn xa thì rất khó để
có thể biết được đâu là bản kế hoạch tốt và đâu là bản kế hoạch xấu trong marketing.
- Bộ phận sản xuất: Nhiệm vụ của bộ phận sản xuất là làm ra những sản phẩm có chất
lượng kỹ thuật yêu cầu, chi phí thấp và đúng thời gian quy định. Nếu sản phẩm thường
xuyên có lỗi, cung cấp không đủ số lượng hoặc không kip tiến độ giao hàng, bộ phận
marketing rất khó để làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
- Bộ phận R&D: Đây là bộ phận chịu trách nhiệm nghiên cứu và thiết kế ra những sản
phẩm mới. Khi bộ phận marketing có những ý tưởng tốt về sản phẩm mà bộ phận
R&D không thể cụ thể hóa thành sản phẩm được thì những ý tưởng đó khó có thể trở
thành hiện thực. Thêm vào đó, nếu bộ phận marketing không làm tốt các công tác
nghiên cứu thị trường, nhu cầu của khách hàng thì bộ phận R&D không có được
những thông tinxacs thực về nhu cầu của khách hàng từ đó khó mà định hướng đúng
được thiết kế mới và hoàn thiện các thiết kế hiện có của doanh nghiệp.
- Bộ phận tài chính: Đây là một trong những bộ phận có ảnh hưởng rất lớn đến các
hoạt động marketing. Một ý tưởng hay kế hoạch hay về cách thức thỏa mãn khách
hàng và nâng cao doanh số cho doanh nghiệp sẽ không thể thành công nếu như không
có đủ tiền để thực hiện. Khi doanh nghiệp muốn tối thiểu về chi phí cho marketing thì
bộ phận marketing phải giải trình và chứng minh được hiệu quả của các khoản chi cho
hoạt động của mình.
- Bộ phận nhân lực: Nếu bộ phận nhân lực không đảm bảo cho bộ phận marketing
những nhân viên phù hợp với đúng vị trí của họ, các cơ hội marketing có thể bị bỏ lỡ
hoặc một chiến lược marketing – mix sẽ không được thành công trọn vẹn.
- Như vậy, những yếu tố bên trong công ty tạo nên những điểm mạnh và điểm yếu của
công ty sẽ làm ảnh hưởng đến các chính sách marketing – mix của công ty. Vì vậy,
công ty cần phải phấn đấu không ngừng để có thể phối hợp chặt chẽ các bộ phận với
nhau để mọi hoạt động của công ty phát huy được tính hiệu quả cao nhất.

Nguyễn
14

Thị

Xuân

–

MSSV:

20136868


1.4.2 Các yếu tố bên ngoài
1.4.2.1 Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô là lĩnh vực chung mang tính bao trùm, ít thay đổi và có ảnh hưởng
lâu dài đến doanh nghiệp. Đó chính là những yếu tố “không khống chế được” mà
doanh nghiệp cần phải chú ý theo dõi và phản ứng kịp thời. Bao gồm:
+ Doanh nghiệp phải nghiên cứu xu thế nhân khẩu học để có thể dự đoán được lượng
khách hàng tiềm năng trong tương lai. Môi trường nhân khẩu giúp công ty dự đoán
được biến đổi trong xã hội về trình độ học vấn, về thu nhập, về tỷ lệ lứa tuổi trong
tương lai. Điều này có ảnh hưởng đến các quyết định về chủng loại sản phẩm, dịch vụ,
về bao bì bao gói phù hợp với lứa tuổi; ảnh hưởng đến các quyết định về phương thức
phân phối trên thị trường, đặc biệt là các quyết định về xúc tiến thương mại như quyết
định về phương tiện quảng cáo nào tác động đến dân số chủ yếu trênthị trường,..Từ đó,
nó ảnh hưởng rất lớn đến các chính sách marketing – mix
+ Môi trường kinh tế giúp doanh nghiệp dự đoán được khả năng tài chính mà lượng
khách hàng tiềm năng có thể chi trả cho mỗi sản phẩm. Điều này ảnh hưởng trực tiếp
đến chính sách giá của công ty như: các quyết định trong việc lựa chọn phương pháp

định giá đối với sản phẩm, dịch vụ trên thị trường, với mức giá lựa chọn để phù hợp
với thị trường thì liệu có đủ bù đắp chi phí cho công ty hay không, có đủ khả năng
cạnh tranh hay không? Và khi mức thu nhập như vậy thì vấn đề khách hàng quan tâm
khi lựa chọn sản phẩm là gì? Có phải giá cả hay không, hay là chất lượng sản phẩm,
hay mẫu mã, bao bì sản phẩm…? Tất cả những câu hỏi này đều liên quan đến các
chính sách trong marketing – mix, chính vì thế mà việc nghiên cứu môi trường kinh tế
có ảnh hưởng rất lớn đến lợi nhuận của công ty.
+ Môi trường tự nhiên là nhân tố có ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả hoạt động của
doanh nghiệp. Bởi lẽ, nó liên quan đến vấn đề chi phí. Khi một số loại nguyên liệu bị
khan hiếm hay năng lượng đắt đỏ làm cho chi phí cận biên tăng lên. Khi nạn khan
hiếm xảy ra thì không chỉ chi phí sản xuất tăng làm cho giá thành sản phẩm tăng mà
nó còn kéo theo một loạt những ảnh hưởng khác như: việc vận chuyển bị hạn chế làm
ảnh hưởng đến chính sách phân phối, từ đó dẫn đến việc giao hàng không đúng hạn và
lại ảnh hưởng đến chính sách xúc tiến bán của công ty. Đây chỉ là một trong số những
ảnh hưởng tác động tiêu cực khi môi trường tự nhiên không thuận lợi đối với công ty.
+ Bên cạnh đó, nghiên cứu môi trường khoa học kỹ thuật giúp doanh nghiệp nắm bắt
được những công nghệ tiến bộ của thời đại từ đó tăng cường chú ý tới việc hoàn thiện
hàng hóa đã có sẵn. Môi trường khoa học kỹ thuật ảnh hưởng rất lớn đến chính sách
sản phẩm.
+ Môi trường chính trị có đặc điểm là luật pháp điều chỉnh các hoạt động thương mại
cho nên nó ảnh hưởng đến quá trình hoạt động của doanh nghiệp. Khi môitrường
chính trị thuận lợi thì nó tạo đà cho công ty phát triển còn ngược lại thì không những
Nguyễn
15

Thị

Xuân

–

MSSV:

20136868


nó ngăn cản sự hoạt động của công ty mà nó còn làm cho một đất nước không thể đi
lên.
+ Môi trường văn hóa có ảnh hưởng sâu sắc đến sự tồn tại và phát triển của một doanh
nghiệp. Nó tác động đến thái độ của con người đối với mọi thứ xung quanh và trong
đó có hàng hóa của doanh nghiệp. Môi trường văn hóa chính là những thói quen, tập
quán mang tính bản sắc của địa phương. Do vậy, khi đưa ra quyết định về các chính
sách marketing thì doanh nghiệp cần phải chú ý đến môi trường này. Đặc biệt trong
các quyết định về truyền thông thì môi trường này là hết sức quan trọng. Người ta đã
chứng minh được rằng: một chương trình truyền thông có thể thành công ở địa phương
này, ở quốc gia này nhưng lại có thể không thành công ở địa phương khác, các quốc
gia khác. Điều này là do chương trình truyền thông không phù hợp với môi trường văn
hóa của từng nơi nên đã dẫn đến những thất bại không thể ngờ tới.

1.4.2.2 Môi trường ngành
Phân tích môi trường ngành
- Cấu trúc và cơ cấu ngành:
Kinh tế học đã phân chia các ngành công nghiệp thành bốn kiểu, căn cứ theo số lượng
người bán và mức độ khác biệt của sản phẩm:
+ Độc quyền thuần túy: Xuất hiện khi chỉ có một doanh nghiệp duy nhất cung cấp
một loại sản phẩm hay dịch vụ trong một quốc gia hoặc một khu vực địa lý.
+ Độc quyền nhóm: Là tình trạng chỉ có một số ít doanh nghiệp đang sản xuất cùng
một loại sản phẩm trong một quốc gia hoặc một khu vực địa lý. Các sản phẩm này có
thể là tiêu chuẩn hoặc rất khác biệt. Độc quyền nhóm thuần túy là tình trạng một số ít
doanh nghiệp đang sản xuất những sản phẩm không có tính khác biệt, ví dụ như xăng,

dầu.
+ Độc quyền nhóm khác biệt: Là tình trang một số ít doanh nghiệp đang cung cấp
những sản phẩm có tính khác biệt, đặc điểm, kiểu dáng hay dịch vụ. Khi đó mỗi doanh
nghiệp sẽ tìm vị trí dẫn đầu về một trong những thuộc tính chủ yếu của sản phẩm, hấp
dẫn khách hàng và kiếm lời bằng cách tính giá trội hơn đối với thuộc tính đó.
+ Cạnh tranh có tính độc quyền xảy ra khi trong một ngành có nhiều đối thủ có khả
năng tạo ra những đề nghị bán khác biệt. Các đối thủ sẽ tập trung các khúc thị trường
riêng, nơi họ có khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt hơn những
doanh nghiệp khác và tính giá cao hơn.
+ Cạnh tranh hoàn hảo: Là tình trạng một ngành có rất nhiều đối thủ đang cung cấp
cùng một loại sản phẩm và dịch vụ, các sản phẩm và dịch vụ đó không có tính khác
biệt, ví dụ như nông sản. Vì không có sự khác biệt nên mức giá là như nhau giữa các
đối thủ, doanh nghiệp phải chấp nhận mức giá chung trong ngành và kiếm một lợi
nhuận nhỏ.

Nguyễn
16

Thị

Xuân

–

MSSV:

20136868


- Rào cản gia nhập ngành: là những yếu tố ngăn chặn nguy cơ các doanh nghiệp mới

gia nhập ngành. Những rào cản nhập ngành thông thường là: Yêu cầu về vốn đầu tư,
khả năng giảm chi phí nhờ quy mô, yêu cầu về mặt pháp luật, sự khan hiếm về địa
điểm đặt cơ sở kinh doanh, yêu cầu về vùng nguyên liệu, yêu cần về danh tiếng thương
hiệu.
- Rào cản xuất ngành: Là các chi phí, các nguồn lực mà doanh nghiệp phải bỏ ra để rút
lui không tham gia kinh doanh trong ngành. Các rào cản xuất ngành thường là: Giá trị
thanh lý của tài sản cố định thấp, nghĩa vụ pháp lý đối với khách hàng và chủ nợ, các
hạn chế của Nhà nước, sự thiếu cơ hội kinh doanh khác, tâm lý ngại thay đổi của
người lãnh đạo.
- Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh của một người bán là những người bán là những người đang trành
giành với người bán đó số tiền chi tiêu của khách hàng.
 Có 4 loại đối thủ cạnh tranh:
+ Đối thủ cạnh tranh trực tiếp (các đổi thủ cạnh tranh về nhãn hiệu): Những sản phẩm
tương tự, giá bán tương tự.
+ Đối thủ cạnh tranh cùng ngành (các đối thủ cạnh tranh về dạng sản phẩm): Những
sản phẩm có sự khác biệt nhất định nhưng không căn bản, phục vụ cùng một nhu cầu
(cùng chủng loại hay cùng dạng sản phẩm).
+ Các sản phẩm thay thế (các đối thủ cạnh tranh về chủng loại sản phẩm): Những sản
phẩm có khác biệt cơ bản về đặc điểm kỹ thuật, phục vụ cùng một dạng nhu cầu của
con người.
+ Các đối thủ cạnh tranh về nhu cầu: Những sản phẩm phục vụ cho những nhu cầu
khác của con người.
 Các chiến lược cạnh tranh của các đối thủ:
+ Theo lợi thế cạnh tranh: Đối thủ sử dụng chiến lược cạnh tranh bằng giá hay cạnh
tranh phi giá?
+ Theo khúc thị trường: Đối thủ sử dụng chiến lược tập trung vào một khúc hay nhiều
khúc? Marketing không phân biệt hay marketing phân biệt?
+ Theo vị thế thị trường của doanh nghiệp: Đối thủ sử dụng chiến lược cạnh tranh gì
của người dẫn đầu thị trường, người thách thức thị trường, người theo sau thị trường

hay người nép ngách thị trường?
+ Theo điểm khác biệt và định vị: Đối thủ sử dụng điểm khác biệt gì? Chất lượng sản
phẩm, dịch vụ, kiểu dáng? Vị trí thị trường mà đối thủ chọn là gì? Chất lượng cao –
giá cao, chất lượng thấp – giá thấp hay chất lượng trung bình – giá trung bình.
+ Theo mức độ tích hợp theo chiều dọc: Đối thủ sử dụng nhiều hay ít khâu phân phối:
Đối thủ sở hữu nhiều hay ít khâu phân phối và cung cấp vật tư.
Tuy nhiên theo Michael Porter, có ba loại chiến lược cạnh chung:
Nguyễn
17

Thị

Xuân

–

MSSV:

20136868


+ Chiến lược dẫn đầu về chi phí thấp: Doanh nghiệp phục vụ một thị trường rộng, sản
phẩm không có sự khác biệt nhưng doanh nghiệp có lợi thế về chi phí thấp. Nhờ đó có
thể định giá thấp hơn để cạnh tranh.
+ Chiến lược khác biệt hóa: Doanh nghiệp phục vụ một thị trường rộng, sản phẩm có
tính khác biệt. Doanh nghiệp sẽ sử dụng những đặc điểm độc đáo của sản phẩm để tính
giá cao hơn.
+ Chiến lược tập trung: Doanh nghiệp phục vụ một thị trường hẹp. Doanh nghiệp có
thể sử dụng lợi thế về chi phí thấp hay lợi thế về tính khác biệt của sản phẩm và dịch
vụ.

 Xác định các mục tiêu của các đối thủ
+ Tối đa hóa lợi nhuận ngắn hạn: Doanh nghiệp định giá trung bình hoặc cao để thu lợi
nhuận càng nhanh cà tốt.
+ Tối đa hóa thị phần ngắn hạn: Doanh nghiệp sẵn sàng chấp nhận lỗ hoặc lãi ít trong
thời gian đầu để xây dựng thị phần.
 Đánh giá điểm mạnh, yếu của các đối thủ:
Tiến hành thu thập thông tin đầy đủ và chính xác của các đối thủ qua đó đánh giá điểm
mạnh, điểm yếu để thấy được cơ hội và thách thức của doanh nghiệp mình.
- Khách hàng
Trong phân tích về khách hàng của doanh nghiệp cần quan tâm đến các yếu tố:
+ Khách hàng là ai? (người tiêu dùng cá nhân, khách hàng công nghiệp, doanh nghiệp
thương mại hay các tổ chức phi lợi nhuận)
+ Nhu cầu cụ thể của khách hàng là gì?
+ Khả năng thanh toán của khách hàng như thế nào
+ Hành vi mua của khách hàng là gì
+ Thói quen sử dụng phương tiện thông tin để tìm kiếm sản phẩm của khách hàng như
thế nào?
+ Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm của
doanh nghiệp
Doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ những thông tin về khách hàng để có thể nhận dang
được những nhóm khách hàng tốt nhất để phục vụ, cũng như thiết kế ra những chương
trình marketing tốt nhất để tác động tới nhóm khách hàng.

1.5 Các phương hướng hoàn thiện chính sách marketing – mix
- Hoàn thiện chính sách sản phẩm
+ Hoàn thiện và phát triển những tính năng mới cho sản phẩm
+ Hoàn thiện và cải tiến bao bì của sản phẩm
+ Gia tăng thêm các dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng
- Hoàn thiện chính sách giá
Nguyễn

18

Thị

Xuân

–

MSSV:

20136868


+ Cải thiệu mức giá để phù hợp với thị trường, cạnh tranh và mục tiêu của doanh
nghiệp.
+ Tạo sự linh hoạt cho giá và thực hiện theo dõi những biến đổi của thị trường để có
những điều chỉnh thích hợp.
+Tạo ra và chủ động về nguồn nguyên liệu để giảm chi phí nguyên liệu từ đó tạo được
lợi thế cạnh tranh về giá.
- Hoàn thiện chính sách kênh phân phối
+ Phát triển thêm kênh phân phối, đưa ra những quyết định về kiểu kênh, số lượng
thành viên trong kênh, mức liên kết giữa các thành viên, thêm dịch vụ hỗ trợ đối với
kênh phân phối
- Hoàn thiện chính sách xúc tiến bán
+Gia tăng các chương trình quảng cáo truyền đi thông điệp mang tính vị xã hội của
doanh ngiệp tới khách hàng
+ Tổ chức các sự kiện cung cấp kiến thức cho khách hàng liên quan đến sản phẩm
+ Có quà tặng cho khách hàng, bạn hàng trong những dịp lễ tết các quà này phải có
bao bì đẹp, in tên thương hiệu và bật lên triết lý của công ty.
+ Cung cấp một số dịch vụ miễn phí nhằm tạo thiện cảm và nâng cao niềm tin của

khách hàng đối với công ty.

CHƯƠNG 2
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TIÊU THỤ VÀ CHÍNH SÁCH
MARKETING – MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ
CAO HACHI VIỆT NAM
2.1 Giới thiệu về Công ty Cổ phần Công nghệ cao Hachi Việt Nam
2.1.1 Tên, địa chỉ và quy mô hiện tại của Công ty



Giới thiệu về Công ty

Nguyễn
19

Thị

Xuân

–

MSSV:

20136868


- Tên đầy đủ: Công ty Cổ phần Công nghệ cao Hachi Việt Nam
-Địa chỉ: Tầng 5, tòa nhà 5 tầng, số 7, Tôn Thất Thuyết, Mỹ Đình 2, Hà Nội
- Số điện thoại: 090 123 6086

- Ngày thành lập: 27/9/2016
- Mã số thuế: 0107578795
- Vốn điều lệ: 2 tỷ đồng
- Số lượng lao động: 9 lao động
- Quy mô công ty: Căn cứ vào số lao động và và vốn điều lệ. Công ty Cổ phần Công
nghệ cao Hachi Việt Nam là một Công ty có quy mô siêu nhỏ.
 Tóm lược về sự hình thành của Hachi
Hiện thực 1:Cùng với sự phát triển và hội nhập kinh tế toàn cầu, phát triển nông
nghiệp, nông sản được lựa chọn là một trong các hướng đi chính và chiếm ưu thế lớn
trong phát triển kinh tế Việt Nam những năm gần đây. Nhiều tập đoàn lớn như
Vingroup, FPT… đã tham gia đầu tư vốn vào các dự án nông nghiệp với tham vọng
thay đổi diện mạo ngành nông nghiệp Việt Nam từ phương thức canh tác thủ công,
truyền thống sang phương thức canh tác hiện đại, áp dụng các triệt để các tiến bộ khoa
học công nghệ; mở rộng quy mô sản xuất, tập trung nâng cao đồng thời sản lượng và
chất lượng nông sản; nhắm tới cung cấp sản phẩm tốt cho thị trường nội địa và xuất
khẩu.
Tuy nhiên, để đạt được điều này, bên cạnh vấn đề về vốn đầu tư, cần sự phối hợp chặt
chẽ và đầu tư nghiên cứu nghiêm túc của các kỹ sư nông nghiệp nói riêng và sự kết
hợp nghiên cứu đa nghành nói chung. Cái mà Việt Nam đang thiếu chính là thiết bị,
máy móc hỗ trợ phát triển nông nghiệp tiên tiến.
Hiện thực 2: Sự đầu tư thiếu hiệu quả vào việc mở rộng không gian xanh trong thành
phố, ô nhiễm môi trường, cuộc sống đô thị với áp lực công việc, sự ngột ngạt giữa bê
tông cốt thép khiến con người dễ rơi vào tình trạng stress ảnh hưởng đến chất lượng
cuộc sống. Nhà xanh đang là một giải pháp làm giảm thiểu đi những áp lực của cuộc
sông bên ngoài, trở về với gia đình trở về với một không gian xanh trong lành mọi áp
lực, những phiền muộn sẽ tan biến đưa bạn về một trạng thái cân bằng đầm ấp hạnh
phúc bên mái ấm gia đình cùng một không gian sống lành mạnh.
Tuy nhiên, diện tích chật hẹp, quỹ thời gian chăm sóc cây hạn chế, khiến cho giải pháp
này tại các gia định thành thị chưa thật sự tối ưu và hiệu quả.
Từ việc nhận thức rõ vấn đề, HACHI – Nông nghiệp thông minh được đề

xuất như một giải pháp mới, hiệu quả hơn (tính đến thời điểm hiện tại). HACHI là một
dự án nông nghiệp tập trung cung cấp thiết bị và sản phẩm ứng dụng thông minh cho
nghành nông nghiệp nhằm hướng tới một nền nông nghiệp hiện đại thông qua sự kết
hợp của các yếu tố kỹ thuật giống cây trồng, kỹ thuật vật liệu, kỹ thuật phần mềm và
công nghệ thông tin.
Nguyễn
20

Thị

Xuân

–

MSSV:

20136868


Hachi là một giải pháp bao gồm cả phần cứng và phần mền trong đó các sensor cảm
biến được đặt tại các trang trại và gửi dữ liệu về bộ xử lý trung tâm thông qua mạng
3G hoặc wifi. Từ đó dữ liệu được cập nhật lên hệ thống điện toán đám mây và đồng bộ
về ứng dụng trên di động của nông dân, chủ trang trại. Thông qua đó chủ trang trại có
thể kiếm soát được các thông số của trang trại như độ ẩm, thời tiết, lịch tưới, tình trạng
khô hạn và lên kế hoạch chăm sóc phù hợp nhất cho từng khu vực đảm bảo việc tiết
kiệm trong quá trình tưới tiêu, tăng năng suất cây trồng.
 Các mốc thời gian đáng chú ý của Công ty
• 12/2015: Hachi đạt giải nhất cuộc thi khởi nghiệp sáng tạo Việt Đức do đại học
Bách Khoa Hà Nội và Đại Học Leipzig CHLB Đức tổ chức.
• 12/2015: Hoàn thiện bản mẫu hệ thống tưới rau và cây cảnh qua wifi cho cư

dân đô thị.
• 01/2016: Hachi xuất hiện trên “Bản tin tài chính công nghệ” và “Chuyển động
24h” của kênh VTV1 đài truyền hình Việt Nam.
• 2/2016: Chính thức hoàn thiện các thành viên chính của Hachi.
• 03/2016: Hachi xuất hiện trên chương trình “Nhịp sống công nghệ” của kênh
VTV2
• 03/2016: Hachi hợp tác với công ty cổ phần bóng đèn phích nước Rạng Đông
nghiên cứu giải pháp bù sáng cho nông nghiệp đô thị và nhận hỗ trợ $2000.
• 03/2016: Bắt đầu tham gia thi công vườn đô thị đến khoảng tháng 5/ 2016 với
hơn 30 khách hàng sử dụng dịch vụ và hơn 100 khách hàng quan tâm đến dịch
vụ.
• 07/2016: Hachi chính thức ký hợp đồng nhận đầu tư từ quỹ VSV (Vietnam
Silicon Valley) Với mức đầu tư là $10.000.
 Mục tiêu, sứ mệnh, tầm nhìn của Công ty
Hachi đang thực sự là một công ty khởi nghiệp trẻ, mới bắt đầu được gần 1 năm và
vẫn còn nhiều khó khăn và thách thức. Tuy nhiên với đội ngũ sáng lập trẻ và đầy tâm
huyết. Hachi tin rằng có thể vượt qua mọi khó khăn để hoànthiện sản phẩm của mình,
một giải pháp có thể hỗ trợ trực tiếp cho người nông dân có thể kiểm soát trang trại
của mình tốt hơn, tiết kiệm chi phí sản xuất và tăng năng suất cây trồng.
- Mục tiêu:
Trong vòng 1 năm tới Hachi sẽ hoàn thiện giải pháp của mình bao gồm cả phần cứng
và phần mềm. Nhanh chóng triển khai thử nghiệm trên các trang trại trồng lan và cây
cảnh ngoài miền Bắc trước, sau đó sẽ tiến hành thử nghiệm ở trong miền Nam như Hồ
Chí Minh, Đà Lạt. Hơn ai hết Hachi luôn muốn giải quyết được những vấn đề còn
vướng mắc trong xã hội như tình trạng nông nghiệp lạc hậu. Trong vòng 5 năm có thể
trở thành đơn vị đi đầu về việc ứng dụng IoT vào trong nông nghiệp tại Việt Nam.
Nguyễn
21

Thị

Xuân

–

MSSV:

20136868


- Sứ mệnh:
Hiện đại hóa nền nông nghiệp, tiết kiệm chi phí sản xuất và tăng thu nhập cho bà con
nông dân là mục tiêu hướng đến hàng đầu của Hachi và các thành viên sáng lập.
- Tầm nhìn:
Hachi đặt ra từng mục tiêu dài hạn và ngắn hạn. Trong vòng 1 năm sẽ hoàn thiện giải
pháp của mình và thử nghiệm trên các trang trại phía Bắc. Ngoài ra Hachi sẽ tiếp tục
hoàn thiện giải pháp trồng rau sạch tại đô thị. Hiện tại đó vẫn chính là mô hình kinh
doanh chính tạo ra doanh thu cho Hachi tiếp tục phát triển việc nghiên cứu và chế tạo
hệ thống cho trang trại quy mô lớn.
 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty
Hình 2- 1 Sơ đồ bộ máy quản lý của Công ty Cổ phần Công nghệ
cao Hachi Việt Nam

Nguồn: Kế toán

- Số cấp quản lý: 2 cấp
+ Cấp quản lý: Ban Giám đốc
+ Cấp sản xuất: Các phòng ban chức năng.
- Sơ đồ công ty theo kiểu trực tuyến: Đặc điểm cơ bản của cơ cấu tổ chức quản trị trực
tuyến là người lãnh đạo tổ chức thực hiện tất cả các chức năng quản trị, các mối liên

hệ giữa các thành viên trong tổ chức được thực hiện theo đường thẳng. Người thực
hiện mệnh lệnh chỉ làm theo mệnh lệnh của một cấp trên trực tuyến. Với những đặc
điểm đó cơ cấu này tạo thuận lợi cho việc thực hiện chế độ một thủ trưởng, người lãnh
đạo phải chịu trách nhiệm hoàn toàn về kết quả công việc của người dưới quyền.
Chức năng, nhiệm vụ cơ bản của các bộ phận quản lý
+ Giám đốc: Giám đốc của Hachi chịu trách nhiệm chính và phê duyệt mọi hoạt động
kinh doanh của Công ty. Trực tiếp quản lý các phòng ban để nắm vững được tình hình
kinh doanh và tài chính của Công ty một cách nhanh và chính xác nhất để kịp thời
chỉnh sửa hoặc ra quyết định.

Nguyễn
22

Thị

Xuân

–

MSSV:

20136868


Chịu trách nhiệm quản lý tất cả mọi hoạt động và nguồn lực của Công ty.
Phê duyệt và theo dõi các kế hoạch, báo cáo tài chính của công ty
Lãnh đạo và vận hành công ty công ty
Ký hợp đồng với đối tác muốn làm diện tích lớn
Đàm phán và ký hợp đồng với các nhà đầu tư.
Trực tiếp đàm phán và thu hình với bên truyền thông, các kênh truyền hình để

quảng bá sản phẩm của Hachi
+ Phòng kinh doanh: Phòng kinh doanh của Hachi là một trong những phòng rất quan
trọng đối với Công ty. Nhiệm vụ của phòng kinh doanh là đảm bảo doanh số hàng
tháng, hàng quý, hàng năm giúp công ty phát triển.
 Lên kế hoạch kinh doanh theo từng quý, tháng, tuần.
 Lắng nghe và tư vấn các sản phẩm của Hachi cho khách hàng
 Theo dõi và đảm bảo doanh số cho Công ty
 Tiếp nhận những phản hồi từ khách hàng sau khi mua và sử dụng sản phẩm
 Tổng hợp, thống kê và giải quyết khướu nại của khách hàng.
 Theo dõi, tổng hợp các thông tin, hành vi của khách hàng sau đó báo cáo Giám
đốc và chuyển xuống phòng marketing.
+ Phòng marketing: Chịu trách nhiệm xúc tiến bán, truyền thông, quảng bá các sản
phẩm của Hachi qua các kênh đến với đối tượng khách hàng mục tiêu.
 Lên ý tưởng truyền thông cho sản phẩm trồng rau sạch thông minh của Hachi.
 Lên ý tưởng truyền thông cho sản phẩm đèn led trồng cây của Hachi
 Lên kế hoạch truyền thông, PR cho sản phẩm trồng rau sạch thông minh của
Hachi
 Theo dõi kế hoạch, sửa chữa kịp thời để đảm bảo mục tiêu truyền thông
 Theo dõi kết quả truyền thông theo từng tuần, tháng
 Tổng kết, lập báo cáo kết quả và chuyển lên ban giám đốc, tổng hợp số liệu
chuẩn bị kế hoạch cho tháng tiếp theo
+ Phòng công nghệ: Chịu trách nhiệm chủ yếu về mảng công nghệ cao của Công ty
 Thiết kế và gia công phần cứng là ổ
 Lập trình app điện thoại tích hợp với phần cứng cho 2 hệ điều hành IOS và
ANDROID
 Chạy thử, kiểm tra độ ổn định của bộ thiết bị được tích hợp
 Chịu trách nhiệm các vấn đề về kỹ thuật, hỏng hóc và lỗi của bộ thiết bị
 Chịu trách nhiệm bảo hành phần cứng, phần công nghệ cao của sản phẩm
 Tổng hợp và chịu trách nhiệm số lượng được sản xuất theo từng tháng theo kế
hoạch của Công ty

+ Phòng nông nghiệp: Chịu trách nhiệm chính về mảng nông nghiệp cây trồng của
Công ty
 Thí nghiệm những mẫu cây có thể trồng thủy canh
 Chịu trách nhiệm về sự phát triển của các loại cây đã thí nghiệm







Nguyễn
23

Thị

Xuân

–

MSSV:

20136868


 Tổng hợp thành các tài liệu chăm sóc cây trồng
 Chịu trách nhiệm bảo hành mảng nông nghiệp cho khách hàng

2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của Công ty
- Chức năng:

Ngàng nghề kinh doanh chủ yếu: Sản suất và phân phối bộ giàn trồng rau sạch thông
minh , sản suất và phân phối bộ giàn trồng rau sạch thông minh điều khiển tư động, thi
công lắp đặt hệ thống trồng rau thủy canh với những khách hàng muốn làm diện tích
lớn, quy mô trang trại. Bán lẻ đèn led trồng cây, dinh dưỡng thủy canh, hạt giống,
thanh trồng rau sạch, các khay ươm hạt, giá thể trồng rau thủy canh, dụng cụ trồng rau
sạch tại nhà.
- Nhiệm vụ:
Mặc dù mới thành lập nhưng Công ty cũng một doanh nghiệp có đầy đủ tư cách pháp
nhân có tài sản riêng. Trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của mình công ty
có nhiệm vụ:
+ Đóng thuế đúng hạn và đầy đủ.
+ Thực hiện chế độ thu chi hoá đơn chứng từ theo chế độ hạch toán của Nhà nước.
+ Chấp hành nghiêm chỉnh luật pháp của Nhà nước trong quá trình sản xuất
+ Kinh doanh, sản xuất theo quy định của pháp luật
+ Kinh doanh trong ngành nghề cho phép.
+ Nghiêm chỉnh thực hiện chế độ bảo vệ lao động và ô nhiễm môi trường...

2.1.3 Các hàng hóa và dịch vụ hiện tại.
- Bộ giàn trồng rau sạch
Bộ giàn trồng rau sạch thủy canh cho mô hình nhà phố là một khung giàn có chiều dài
2 mét, chiều rộng 0.4 mét và chiều cao 1.7 mét với 4 thanh trồng rau, 2 thanh/tầng.Bộ
giàn này có tích hợp bộ thiết bị Iot được điều khiển qua 1 app trong smartphone
- Bộ giàn trồng rau sạch điều khiển tự động.
Bộ giàn này với kích thước giống hệt bộ giàn . Khác biệt ở chỗ bộ giàn chỉ có duy nhất
một chế độ điều khiển tự động do người dùng tự chọn cài đặt.
- Đèn led trồng cây.
Hachi phân phối bóng đèn led trồng các loại rau và hoa với ánh sáng thay thế tới 80%
ánh sáng Mặt Trời.
- Dinh dưỡng thủy canh.
Dinh dưỡng thủy canh của Hachi được bộ phận Nông nghiệp nghiên cứu và tự pha chế

cho cây trồng. Dinh dưỡng này đã thử trên 30 loại giống cây thuộc các loại như rau ăn
lá, rau ăn quả, rau ăn củ, các loại rau thơm. Tất cả đều phát triển và cho chất lượng tốt.
- Hạt giống, giá thể trồng cây, bút đo nồng độ dung dịch dinh dưỡng thủy canh.

Nguyễn
24

Thị

Xuân

–

MSSV:

20136868


Đây là một trong những sản phẩm thứ cấp của Hachi. Sau khi lắp đặt bộ giàn cho
khách hàng, Hachi sẽ cung cấp những sản phẩm này theo tháng để đảm bảo về chất
lượng rau cho khách hàng.

2.2 Phân tích kết quả tiêu thụ gần đây của Công ty
2.2.1 Phân tích khái quát kết quả tiêu thụ
Bảng 2-1. Doanh thu năm 2016 – 2017

Đvt: Đồng
Kỳ tính
Chỉ tiêu

2016
(T9-T12)

Tổng doanh thu
Lợi nhuận sau thuế
Tỷ suất lơi nhuận sau
thuế/doanh thu

So sánh
2017
(T1-T4)

Số tiền

%

56.100.000

199.100.000

143.000.000

-10.217.999

16.427.540

26.645.539

-18,21%

8,25%

254,90%

Nguồn: Kế toán

Nhìn vào bảng số liệu ta thấy:
Doanh thu 4 tháng đầu năm 2017 tăng 143 triệu đồng so với 4 tháng cuối năm 2016.
Sở dĩ như vậy là vì Hachi đi lên từ một ý tưởng khởi nghiệp và hiện nay đang là một
công ty start up khởi nghiệp trong lĩnh vực công nghệ cao, đây là một trong những lĩnh
vực được nhà nước và các nhà đầu tư rất quan tâm. Hơn thế nữa cũng là một lĩnh vực
được săn đón tin tức trên các kênh thông tin đại chúng. Ở thời điểm này, Hachi được
tạo điều kiện và được ưu tiên phát sóng trên các kênh truyền hình, báo chí, tin tức báo
đài khá là nhiều, vì vậy sau 4 tháng tung sản phẩm ra thị trường doanh thu đã bắt đầu
đi lên từ tháng cuối cùng năm 2016 và tăng dần vào đầu năm 2017.
Tại Điểm 2, Mục IV, Phần E Thông tư số 128/2003/TT-BTC ngày 22/12/2003 của Bộ
Tài chính, công ty thành lập trong nước 2 năm đầu tiên được miễn giảm 100% thuế thu
nhập doanh nghiệp kể từ khi có doanh thu chịu thuế và 50% đối với 2 năm tiếp theo.
Như vậy, Công ty Cổ phần Công nghệ cao Hachi Việt Nam không phải chịu thuế thu
nhập doanh nghiệp trong 2 năm đầu nên lợi nhuận sau thuế bằng tổng lợi nhuận kế
toán trước thuế và bằng lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh.

Nguyễn
25

Thị

Xuân

–

MSSV:

20136868